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Clase Nº4: La relación con los medios Curso: Comunicación Corporativa Clase Ejecutiva UC

Profesores Sergio Godoy Etcheverry Eduardo Opazo Preller

Pontificia Universidad Católica de Chile

© Sergio Godoy & Eduardo Opazo 1

Clase Nº4: La relación con los medios Introducción Los medios de comunicación son uno de los stakeholders más relevantes para las organizaciones, incluso en tiempos digitales. Tanto es así, que el origen de la comunicación corporativa puede encontrarse en la búsqueda de una cobertura favorable en los medios de comunicación tradicionales –prensa, radio, TV– y, posteriormente, en los medios online. La razón es simple, pero poderosa. Aunque la publicidad y los mensajes que emita la organización sean rigurosamente ciertos, tienen credibilidad limitada. El público sabe que son contenidos que genera y financia la empresa, y que en ellos solo serán destacados atributos positivos. El periodismo, en cambio, es especialmente creíble porque lo dice un tercero imparcial. Este respaldo de un tercero –o third party endorsement– además tiene amplia difusión dado el carácter masivo de los medios. Sin embargo, ese tercero imparcial no es controlable por la empresa. Sus objetivos son informar y destacar lo que a su juicio es relevante. Por eso, requiere un relacionamiento especializado, ético y cuidadoso que facilite el encuentro entre intereses contrapuestos: el de la empresa y el propio del medio. En años recientes se ha añadido una capa adicional de flujos de noticias e informaciones a través de “medios de plataforma” como Google, Facebook, YouTube, Yahoo!, Twitter y otros, los cuales reproducen los contenidos generados por los medios periodísticos tradicionales (sin pagarles por ese uso) y los distribuyen personalizadamente vía internet a sus usuarios. Estos contenidos suelen combinarse con otros generados por personas naturales a través de sus cuentas personales en medios sociales y, en algunas ocasiones, también por bots que redirigen contenidos automáticamente (los bots. o robots web, son softwares programados para hacer tareas repetitivas que a los humanos les demoraría más hacer).

Los medios “viejos” y “nuevos” se complementan La digitalización no ha acabado con los medios tradicionales de comunicación, y quizás nunca lo haga: según la IV Encuesta del CNTV de 2017, el 85% de los chilenos se informan sobre lo que

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ocurre en el país a través de los noticieros de TV abierta. En contraste, 29% declara hacerlo vía radio, 26% vía medios sociales como Twitter y Facebook, 21% vía canales de noticias, 15% vía diarios y 10% vía otras personas. Ese porcentaje es similar al alcanzado por otras opciones como medios electrónicos (como Emol o El Mostrador) y otras páginas de internet (como blogs, Google o Yahoo!). En rigor, los medios viejos y nuevos se acomodan mutuamente. La Figura 1 muestra los cuatro tipos de medios que deben gestionarse desde la perspectiva de una gerencia de Asuntos Corporativos: los medios tradicionales mainstream (todavía los más consumidos y que atraen mayor inversión publicitaria, aunque declinando), los medios tradicionales que se han digitalizado (tra-digitales, que se refiere a los medios tradicionales que convergen en plataformas digitales y que operan con controles editoriales parecidos a sus ancestros en papel u otros soportes), los nuevos medios sociales online (Facebook, Twitter, YouTube y otros) y los medios propios de la organización y/o de stakeholders particulares (como el sitio www.greenpeace.org). En el centro del diagrama se encuentra el concepto articulador del engagement, que es la disposición de la empresa a relacionarse de manera participativa con sus diferentes públicos a través de estas opciones de contactabilidad. Este punto lo trataremos en mayor detalle en la clase sobre medios digitales. Figura 1: El “trébol de cuatro hojas” de los medios (Fuente: Edelman 2012)

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Los medios mainstreams están influenciados por los cambios digitales. Para los fines de este curso, se destaca el que los ciclos de producción de noticias son muy acelerados y que los twitteo, videos u otros contenidos generados por “ciudadanos de a pie” a través de sus celulares se convierten en noticias que los periodistas salen a reportear y que muchas veces son adversos para las empresas. En cuestión de minutos pueden comenzar a circular informaciones (distorsionadas o no) que se amplifican. Como el flujo de informaciones, twiteos y demás contenidos es constante, descentralizado y espontáneo, los medios están actualizándose constantemente y ya no tienen un solo “cierre” al final del día. Los encargados de Asuntos Corporativos deben estar atentos permanentemente a lo que se diga sobre la organización y reaccionar de inmediato en caso de que surja un problema. Sobre todo, en las generaciones más jóvenes, las plataformas digitales como Google, Facebook, Yahoo!, Twitter y otros han ido convirtiéndose en la principal vitrina desde donde muchos se informan. Como se dijo, ellas suelen recoger noticias desde los sitios de medios periodísticos reconocidos y, también, de otras fuentes de dudosa credibilidad y veracidad o incluso deliberadamente construidas para atacar a personas, organizaciones y gobiernos (a veces justificadamente). Como estas plataformas son capaces de personalizar contenidos según el perfil e intereses específicos de cada usuario, los medios tradicionales han perdido tanto público como ingresos publicitarios: en Reporte Cairncross sobre la sustentabilidad del periodismo británico publicado en 2019, se consigna que la prensa de ese país perdió la mitad de su lectoría y el 70% de sus ingresos por avisaje entre 2007 y 2017/18. El análisis automatizado del comportamiento online de las personas mediante inteligencia artificial y big data analysis les permite a estas empresas tecnológicas enviar a cada uno de nosotros los contenidos que más se ajustan a nuestros intereses, preferencias y prejuicios. Esto es posible gracias a algoritmos de personalización que solo ellas conocen, y que les permite atraer volúmenes crecientes de publicidad. El problema es que esto ha terminado incentivando la proliferación de noticias falsas y sesgadas, dada la condición humana innata a exponerse a informaciones que confirman nuestros sesgos y preferencias (“sesgo confirmatorio”, según la Economía del Comportamiento). En otras palabras, a Google, Facebook y similares les conviene que exista el mayor tráfico posible por su plataforma respectiva, porque eso le permite vender más publicidad. Y eso se logra muy bien con informaciones sesgadas y tendenciosas que nos dicen cosas que queremos escuchar y que

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pueden ser completamente falsas, como que las vacunas producen autismo, que la tierra es plana, o que tal o cual candidato (de un signo ideológico diferente al mío) es un bribón redomado. El Reporte Cairncross revela que tres cuartas partes de los adultos británicos se informa vía internet y que la mitad de ellos está preocupada por la desinformación o fake news. La preocupación por las manipulaciones malintencionadas de las informaciones aumentó con fuerza luego del Brexit, el intento independentista catalán y la elección presidencial estadounidense de 2016. Entre otras cosas, hubo intervenciones cuestionables por parte de consultoras electorales (Cambridge Analítica, que debió cerrar tras comprobarse que usó indebidamente los datos de 50 millones de usuarios de Facebook en EEUU), de grupos ideológicos que creaban sitios falsos y/o difundían deliberadamente informaciones falsas aprovechando fragmentos de noticias publicadas por medios reconocidos, y el uso deliberado de bots que reenviaban contenidos sesgados con el fin de aumentar el tráfico y lograr así que quedasen en buscadores como Google.

Los medios tradicionales y tra-digitales Desde la perspectiva de este curso, lo importante es destacar que los medios viejos y (ya no tan) nuevos se acomodan mutuamente y se debieran articular en torno al concepto del engagement, que es la disposición de la empresa a relacionarse de manera participativa con sus diferentes públicos a través de estas plataformas. Este engagement o involucramiento debe aplicarse a todo el repertorio de relacionamientos con los diferentes grupos de interés, tanto reales como virtuales, y no sólo restringirse a los medios digitales e internet. Para que sea efectivo y ético, hay que comprender las dinámicas en que se crea, distribuye y consume la información sobre la organización. La gestión estratégica de las comunicaciones debe considerar este portafolio completo de medios para el relacionamiento total e integral con sus públicos de interés. Ninguno basta por sí mismo, porque cada uno tiene diferentes niveles de exposición y credibilidad ante cada tipo de público. Cuando no hay alguna crisis de por medio que los vuelva más suspicaces hacia la empresa, los medios masivos siguen siendo bastante eficientes para lograr un impacto rápido y de amplio alcance, aunque relativamente superficial y simple, es decir, restringido a generar conciencia

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(awareness) acerca de una o dos ideas-fuerza relativamente sencillas1. Para subir por la jerarquía de efectos desde el awareness a despertar los deseos y gatillar conductas favorables hacia la organización y sus productos, se requiere una mezcla de modos y plataformas de relacionamiento, tanto presenciales como mediatizadas (ver Figura 2). Internet tiene un rol más amplio (y ambiguo) porque no es propiamente un medio de comunicación único y estructurado sino un espacio donde coexisten medios tradicionales con sitios hiperespecializados y personalizados. De todas maneras, el ciberespacio es uno más de los ámbitos necesarios para un relacionamiento más comprensivo e involucrado con los públicos de interés. Lo ideal es mezclar recursos presenciales, virtuales y mediales. Lo normal es que ningún medio o punto de contacto por sí mismo sea suficiente, así es que conviene aprovechar las fortalezas que cada uno de ellos ofrece por su propio mérito.

Figura 2: Modelo de jerarquía de efectos aplicado a la comunicación comercial

Fuente: basado en Larson & Wirth, 2012

¿Cómo la empresa puede ser atractiva para los medios de comunicación? Las relaciones exitosas con los medios profesionales de comunicación obedecen al menos a tres factores: la existencia de una política clara de relacionamiento con ellos, al cultivo de relaciones

1

Larson, T. & Wirth, C. 2012: Broadcast Media as Broadcast Public Relations, en C. Caywood (Ed.): The Handbook of Strategic Public Relations, 2nd, Ed., NewYork: McGraw Hill, pp. 243-256.

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armoniosas y permanentes con periodistas y profesionales de esos medios y, sobre todo, generar contenidos relevantes y de valor noticioso. •

Una política de comunicaciones. Diversos autores consignan que las empresas escogen entre dos alternativas de relacionamiento con los medios externos: activa/proactiva o pasiva/reactiva2. Las empresas más pequeñas, no reguladas y/o que no están obligadas por ley a publicar sus estados financieros y demás información suelen optar por ser pasivas/reactivas, hasta que aparece una crisis. En Chile, las instituciones públicas han debido dejar de ser pasivas luego de la promulgación de la Ley de Transparencia N°20.285 en 2008. Como Howards & Mathew (2013) advierten, la opción activa/proactiva que adoptan las organizaciones más grandes, más expuestas y/o requeridas por ley implica planificar, aplicar y medir un programa consistente de relaciones con los medios que refuerce sus principales objetivos estratégicos. No se trata de emitir comunicados o twiteos cada cinco minutos, o acosar a los periodistas para conseguir cobertura sobre cualquier cosa.

•

El cultivo de las relaciones con los periodistas. Como se dijo antes, los medios no son un ente abstracto. Están habitados por profesionales muy ocupados y que todos los días deben realizar algo tan extenso como un largometraje (los noticieros de televisión y radio) o un libro (varios miles de palabras de un diario). Según Argenti (2009), “lo más crítico en las relaciones con los medios es desarrollar y mantener una red de contactos con los medios. Construir y mantener relaciones cercanas (con los periodistas) es un prerrequisito para conseguir cobertura” (p. 165). Para lograrlo, se requiere lo siguiente: o

Recursos: personal especializado, tiempo de ejecutivos, capacidad de análisis, evaluación y seguimiento de las relaciones con los medios.

o

Focalizarse en los medios más relevantes para los objetivos estratégicos de la organización: deben ser aquellos más influyentes entre los stakeholders clave, demostrable mediante estudios impacto y similar evidencia demostrable.

o

Identificar y contactar a los profesionales de los medios identificados que tienen relación con la empresa u organización por las temáticas que cubren.

o

Facilitarles la vida a los periodistas: ofrecerles contenidos periodísticamente valiosos de manera oportuna.

2

Argenti 2009, Howard & Mathews 2013

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o

Establecer una relación mutuamente beneficiosa en base al respeto, la accesibilidad (estar disponible para aclarar dudas o solicitudes de entrevista) y el conocimiento acabado de los temas relacionados a la organización.

o

Al interior de la organización, sensibilizar a ejecutivos, empleados y colegas sobre la importancia de responder de manera adecuada a los medios, y mantenerlos informados sobre el trabajo que se realice al respecto.

En todo caso, no se trata de relaciones de amistad sino de interés profesional mutuo. El periodista necesita rellenar su noticiario, programa o sección con informaciones relevantes y atrayentes en el menor tiempo y con el menor esfuerzo posible. El comunicador corporativo, en consistencia con la estrategia corporativa que jamás debe perderse de vista, debe tratar entonces de procurárselas. Para ello debe entender muy bien cuáles son los intereses, línea editorial, público y dinámicas de producción del medio con el cual interactúa. En particular, Argenti (2009) recomienda lo siguiente: o

Seguir sistemáticamente el trabajo de cada periodista para anticipar la perspectiva con que éste podría abordar a la empresa;

o

Adecuar los contenidos y material complementario (imágenes, videos, informes) a las necesidades del medio;

o

Preparar las instancias de entrega de información, tales como entrevistas y otros.

o

Entrenar a ejecutivos y voceros a enfrentar a los medios (media trainings): simular o ensayar entrevistas, preparar posibles preguntas de antemano.

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Atención a los influenciadores en internet. En algunos casos, los periodistas -sobre todo los más conocidos- se convierten en influenciadores en internet ya sea por su experiencia y perfil profesional o, alternativamente, por aficiones personales. En rigor, cualquier persona puede convertirse en uno si es que es capaz de convocar a un gran número de seguidores a través algún medio social. Llegado un cierto nivel, normalmente varios miles de personas, Instagram, YouTube y otras plataformas comienzan a pagarles dado que les generan el tráfico que estas empresas tecnológicas necesitan para vender la publicidad. El interés y credibilidad que despiertan estas personas reside precisamente en que comentan sobre productos, servicios u otros temas de manera interesante, novedosa y atractiva y, sobre todo, de un modo que parece libre y espontáneo. Con los cuidados que corresponde, el marketing recurre crecientemente a este tipo de figuras: no son empleados ni agencias de relaciones públicas de las empresas. Primero, hay que identificarlos y entender sus intereses y motivaciones. En seguida, hay que relacionarse con ellos entregándoles información

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pertinente sobre el tema de interés del influenciador, sin presionarlo ni hacer exigencias indebidas. Así, se les invita a eventos y a pruebas de productos, se les manda información útil, se les da explicaciones razonables en caso de algún problema que se haya comentado. La clave para la organización es ponerse proactivamente a disposición de estas personas para darles la información que requieren, sin presionar en exceso. •

Generar contenidos relevantes. Los medios necesitan información relevante y atractiva para rellenar sus pautas. Ofrecérsela a los periodistas le ayuda a cumplir con su trabajo mejor.

¿Qué es noticia? El valor noticioso puede resumirse como aquellas informaciones verdaderas y comprobables que los periodistas –en consistencia con la línea editorial del medio– consideran interesantes y atrayentes para su público. Esto se basa en una serie de rasgos: novedosas, actuales, inusuales (en las escuelas de Periodismo suele enseñarse que “perro muerde a hombre” no es noticia, pero sí “hombre muerde a perro”), que afecten a gran número de personas y/o a personas conocidas e importantes, percibidas como próxima o cercana (ya sea geográfica o psicológicamente), que emocionen al público, entre otros atributos. La información que tenga esas características debe presentarse de manera completa, clara, sucinta y atrayente (ver el recuadro sobre mensajes “pegajosos”), lo que es un arte en sí mismo. Aquí, los titulares juegan un papel fundamental, ya que deben despertar el interés del público para que lea o se exponga al contenido que se anuncia. Un buen título reúne los siguientes requisitos: o

Debe estimular lectura del texto: interesa, promete, cautiva.

o

Tiene que estar de acuerdo con el interés del lector. Es decir, no puede dejarlo indiferente preguntándose “¿y qué me importa?”. Para ello es esencial saber qué sabe el lector potencial y qué le interesa.

o

Debe anunciar lo esencial del contenido.

o

Debe reflejar el tono del escrito: formal o informal, serio o irónico, informativo o de opinión.

o

Lleva palabras clave que facilitan la búsqueda por internet. Como se comenta en el capítulo sobre medios digitales, ellas son esenciales además para aumentar (de manera legítima) las estadísticas de tráfico y, por ende, maximiza las probabilidades de que el texto emerja primero en los motores de búsqueda.

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Los periodistas trabajan de manera acelerada. Por esa razón, Asuntos Corporativos debe procurar ahorrarles tiempo y esfuerzo presentándoles informaciones con valor noticioso y en formatos reconocibles. Los formatos más utilizados son: 1. Comunicados. 2. Conferencias de prensa (para sucesos realmente noticiosos). 3. Entrevistas a directivos destacados (pueden ser en exclusiva). 4. Cartas al Director. 5. Presentación de estudios y/o documentos. 6. Demostraciones y kits entregados a periodistas. 7. “Cuñas” u originales de audio, video y texto. 8. Material complementario: informes técnicos, preguntas frecuentes, ilustraciones, fotos. Pocas actividades, personalidades y/o discursos corporativos tienen valor noticioso. La empresa no conseguirá cobertura enviando comunicados sobre todo lo que hace, o sobre lo que sus directivos creen interesante 3. Sin perjuicio de que es necesario desarrollar y cultivar una red de contactos en los medios que facilite esta relación, para captar la atención de la prensa es necesario generar información genuinamente noticiosa en los formatos que corresponda, de acuerdo con los seis atributos señalados. Hay que tener en cuenta, en todo caso, que por lo general el material más noticioso es el menos controlable para la empresa: los trascendidos suelen ser más sabrosos que los comunicados y tienen más probabilidades de ser publicados, pero son mucho menos controlables por la empresa (ver Figura 3). Figura 3: Valor noticioso versus control de las informaciones generadas por la empresa

3

Una solución intermedia y muy propia de Chile es la publicación de ceremonias y encuentros en las páginas sociales de la prensa, algo inusual en otros países. Su visibilidad e identificación en las élites complementa a los espacios tradicionales de publicidad pagada, así como de las piezas con valor periodístico que tratamos en este capítulo.

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Fuente: Gómez & Opazo 2010, Facultad Comunicaciones UC

En otras ocasiones es el medio el que acude a la empresa. Algunas veces habrá noticias desfavorables. Pero siempre hay que estar disponible para los medios y aclarar dudas con honestidad y transparencia. Algunos ejecutivos creen que si ellos tienen relaciones de amistad con los dueños o directivos de algún medio conseguirán cobertura favorable cuando lo necesiten. Sin perjuicio de que es mejor tener contactos que no tenerlos, hoy es ingenuo suponer que le publicarán cualquier información corporativa si es que no tiene valor noticioso. Tampoco podrá evitar que se publiquen noticias adversas que sean de impacto público. Por lo demás, los periodistas están más escépticos ante las informaciones corporativas. El público también. Hasta hace pocos años, los responsables de comunicación externa de empresas enviaban comunicados a los medios o concertaban entrevistas con altos ejecutivos sin necesidad de dialogar o negociar con el profesional que cubría la información. Ahora los periodistas no aceptan fácilmente temas corporativos “cerrados”, condescendientes y cómodos para las compañías que desean cobertura noticiosa, sino que buscan controversias, escándalos y otros aspectos que ellos (y no el encargado corporativo de las relaciones con los medios) consideran relevante.

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El ideal es convertirse en una fuente experta a la que los periodistas recurran en busca de información para aclarar dudas y conseguir opiniones especializadas en materias atingentes, incluso cuando no sea respecto a noticias sobre la organización.

Mensajes influyentes y pegajosos Además de atraer al público, la información debe interesar a los propios periodistas y editores de los medios. Todos los días ellos reciben centenares de propuestas de noticias que cubrir. La mayoría de los comunicados institucionales va directo al tarro de la basura, o son borrados sin haber sido abiertos en los correos electrónicos. Aunque tener una relación estable y cordial con los medios es importante, la mejor manera de conseguir cobertura es proponer en pocas líneas un tema de verdad interesante –desde la perspectiva del medio, no de la empresa que desea difundir la información. ¿Cómo lograr que una propuesta de noticia o de información se “pegue” a la mente de los periodistas y del público? En base a psicología cognitiva, los californianos Chip y Dan Heath (2008) han identificado seis principios que hacen que algunas ideas se “peguen” a la mente de las personas, resumidos en el acrónimo inglés SUCCES (un juego de palabras relacionado a la palabra success, “éxito”). En castellano, esta sigla corresponde a mensajes o ideas que son Simples, Inesperadas, Concretas, Creíbles, Emotivas y que impliquen contar una Historia. Estos principios son perfectamente compatibles con el periodismo y, como puede verse en el ejemplo sobre E.T. en seguida, también con los contenidos de entretención y de ficción. Es decir, son muy útiles para generar información que los medios valoren y aprecien, lo cual aumenta las chances de que ellos los difundan. Los mensajes corporativos que apliquen esos principios SUCCES tienen más probabilidad de ser recordados e influir, tanto por el público general como por los demás interlocutores. Muchos de estos principios coinciden con los del periodismo, notablemente en la redacción de titulares, los cuales deben ser lo suficientemente pegajosos como para atraer la atención del lector y motivar la lectura del artículo completo, sin perder de vista la esencia de la información sintetizada en esas pocas palabras del encabezado

¿Influyen o no los medios? La “necesidad de orientación” La Teoría del Agenda Setting (escuela empírica norteamericana surgida en los años 70) ha demostrado que hay una fuerte relación entre lo que las personas piensan que es relevante y lo que los medios de comunicación dicen que es relevante. Esta teoría considera un modelo psicológico

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para entender porqué a veces los medios influyen a las personas y por qué otras veces no: la Necesidad de Orientación (Ver Figura 3). Este modelo es aplicable también a las informaciones a las que nos exponemos en el ciberespacio, es decir, es válido para mensajes diseminados por Twitter, Facebook y otros medios sociales. Figura 3: Capacidad de influir de los medios: “Necesidad de Orientación”.

Fuente: McCombs, 2003

El primer filtro para que exista influencia medial es el interés de la persona. Si el tema le interesa, se expondrá al medio, sea virtual, en papel o en cualquier otro soporte. Entonces se pasa al segundo filtro: el de la incertidumbre. Si la persona no tiene claro qué actitud o conducta asumir frente al tema que le interesa, lo que diga el medio tiene más probabilidades de ser influyente. El requisito para que ello ocurra es que el medio sea creíble ante esa persona. Para que la organización pueda traspasar con éxito esos filtros psicológicos en la mente de los diferentes stakeholders es necesario que estudie lo mejor posible sus niveles de conocimiento, interés e incertidumbre asociados a los temas relevantes. Esto se puede hacer mediante encuestas, grupos focales, entrevistas en profundidad, análisis de conversaciones en medios sociales, de los datos transaccionales de clientes, de estadísticas de la industria, de reportes de analistas externos y de todo lo que sea razonable según los recursos disponibles. Lo que interesa recalcar aquí es que crear un discurso atrayente con probabilidades de influenciar requiere mucho esfuerzo y una acabada comprensión de las motivaciones, intereses, niveles de

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conocimiento y otros atributos de los diferentes interlocutores con quienes se relaciona la empresa. Para eso se requieren recursos. No basta con escribir bien o tener facilidad de palabra.

En resumen: -

La relación con los medios es una actividad esencial y está en el origen de la comunicación corporativa.

-

El panorama de los medios se ha vuelto crecientemente complejo ante la combinación de medios tradicionales con el mundo digital.

-

Los medios tienen sus propias dinámicas y objetivos, que buscan informar sobre lo que asumen será relevante para sus lectores.

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Los objetivos de empresa son diferentes y muchas veces contrapuestos a los de los medios.

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Mientras mayor control tiene la empresa de los contenidos que entrega, menor es el interés periodístico que despertarán.

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