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MARKET RESEARCH Prof. Rolando Morin Flores MBA, MIB

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INTRODUCCION  Conociéndonos: – Nombre – Edad – Carrera – Ciudad – Hobby – Trabajo, – Estado civil, hijos – Otros. Market Research

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INTRODUCCION  Presentación del curso  Sílabo  Libro Texto principal (Referencial)  Trabajo práctico constante  15 min tolerancia max.  Participación en clase Market Research

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LAS REGLAS DE JUEGO  No celulares en clase = apagados  70% asistencia mínima. Cinco inasistencias = Inhabilitado  No conversar en clase  No copiar  No plagiar Market Research

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FORMACIÓN DE GRUPOS DE TRABAJO  Grupos de 7 personas  Ley de la «selección natural»  Todos deben trabajar y estar presentes en la sustentación. Uno solo sustenta por todos  Nota= Trabajo/Sustentación  Toda la clase hace preguntas  Los trabajos deben ser firmados (DD.JJ. de autoría).  Sí se pueden rearmar los grupos más adelante. Market Research

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EXPECTATIVAS: ¿Qué esperamos de este curso?

Market Research

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Market Research

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¿Qué es investigación de mercados?

Investigación Mercados

Investigación de Mercados Market Research

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La IM vincula a la Empresa con el Mercado

Empresa

Investigaci ón de mercados

Mercado

La IM nos ayuda a recolectar datos valiosos y producir información útil para la toma de decisiones de la empresa. www.dii.uchile.cl/~in627/docs/primavera02/010802.ppt Market Research

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Por qué es importante la investigación de mercados?

Market Research

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LA INVESTIGACION DE MERCADOS ES IMPORTANTE PORQUE NOS AYUDA A:

Conocer al consumidor

Generar propuestas y estrategias

Market Research

Resolver problemas

Disminuir los riesgos

Tomar mejores decisiones

Identificar oportunidades de mercado

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Preguntas claves en toda IM Por qué debemos realizar esta investigación? Qué información esperamos encontrar? Qué buscamos? Objetivos? Cómo debe diseñarse la investigación para alcanzar los objetivos planteados?

Vale la pena hacer la investigación? Podemos conseguir la informacion de otras fuentes? www.dii.uchile.cl/~in627/docs/primavera02/010802.ppt Market Research

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Naresh K. Malhotra

 “La investigación de mercados debería realizarse cuando el valor de la información que genera supera los costos de llevarla a cabo”

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¿Siempre debemos realizar investigación de mercados para nuevos lanzamientos, conocer mejor al consumidor o presentar propuestas? Market Research

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Casos excepcionales: Henry Ford Cuando Ford creó el primer automóvil Ford T de fabricación masiva, el medio principal de transporte era el caballo, a lo que dijo: "Si le hubiese preguntado a la gente qué deseaba, me hubiesen respondido 'caballos más rápidos'"

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Casos excepcionales: Steve Jobs El día en que se presentó el Macintosh, un periodista de Popular Science le preguntó a Jobs qué tipo de investigación de mercados había llevado a cabo. Jobs respondió, burlón: «¿Acaso Alexander Graham Bell realizó un estudio de mercado antes de inventar el teléfono?». Market Research

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El Proceso de la Investigación de Mercados

1. Definición 1. Definición del problema del problema

Market Research

2. Formulación del diseño de investigación

3. Trabajo de campo o recopilación de datos

4. Preparación y análisis de datos

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5. Elaboración y presentación del informe

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Definición del problema

 PROBLEMA  NECESIDAD  IDEA  OPORTUNIDAD

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Definición del problema  En la investigación de mercados, el problema es todo aquello que se convierte en objeto de reflexión y sobre el cual se percibe la necesidad de conocer y de estudiar.  En este sentido el problema NO es algo negativo, sino todo aquella situación que incite a ser INVESTIGADA.  El problema es el TEMA sobre el que se hace la INVESTIGACION Market Research

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Desarrollo de la definición del problema  Incluye la formulación de un marco de referencia, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis.  Es la identificación de la información que se necesita.  Se puede basar en conversaciones, con expertos, análisis de datos secundarios, clientes, sugerencias, experiencia, etc. Market Research

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Definición del problema La definición del problema está constituida por dos procesos básicos:

(1) Formulación del problema

(2) Establecimiento de objetivos de la investigación ¿Qué información se requiere para solucionar el problema? Market Research

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Ejemplos de problemas FORMULACION: Perfil del cliente

potencial de iPhone 5S -liberadoen la ciudad de Trujillo

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS: Describir las características psicográficas y demográficas del cliente potencial del iPhone 5S en Trujillo Conocer los hábitos de consumo y uso de Smartphones del cliente potencial del iPhone 5S en Trujillo Market Research

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Ejemplos de problemas FORMULACION: Conocer el tamaño de mercado del pequeño microexportador peruano

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS: Conocer el universo (Lima y provincias) de personas naturales que exportan mercancías en cantidades inferiores a 24,000 Dólares anuales. Market Research

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El Proceso de la Investigación de Mercados

1. Definición del problema

Market Research

2. Formulaci 2. ón del Formulación del diseñode de diseño investigación investigaci ón

3. Trabajo de campo o recopilación de datos

4. Preparación y análisis de datos

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5. Elaboración y presentación del informe

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Diseños de la Investigación (DI)† El tipo de Diseño de Investigación proviene de:

La clase de problema a estudiar

Los fines de la investigación.

† Lic Mario Lopez: Investigación de Mercados Market Research

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Diseños de la Investigación (DI)† Existen tres clases de diseño de investigación:

Investigación exploratoria

Investigación descriptiva

Investigación experimental

† Lic Mario Lopez: Investigación de Mercados Market Research

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Diseños de la Investigación (DI)†  No todos los problemas requieren el mismo tipo de investigación  Cuáles son los objetivos del problema?  Cada problema implica una diferente metodología o forma de llegar a la respuesta.

¿QUÉ DISEÑO EMPLEAR? Market Research

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A. Investigación Exploratoria:  Es un estudio preliminar. Ayuda a formar una visión inicial sobre un tema.  Se usa para buscar indicios acerca de la naturaleza general de un problema y sus posibles alternativas de decisión.  Se puede usar cuando no tenemos ni la menor idea de lo que puede estar ocurriendo.  Puede proveer dirección para una investigación más profunda. Market Research

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A. Investigación Exploratoria:  En otros casos, puede brindar la información suficiente para responder nuestro problema.  Pre-estudio generalmente centrado en: – Entrevistas de profundidad.

– Paneles, opinión de expertos. – Focus groups. – Datos secundarios.

Estudios cualitativos Market Research

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B. Investigación Descriptiva: Busca describir: La composición y características de ciertos grupos

Determinar la frecuencia con que ocurre algo

Encontrar datos exactos, estadísticos.

Estimar la relación entre dos o mas variables

Efectuar predicciones.

Usa: encuestas, datos por observación, etc.

Se divide en investigación transversal y longitudinal

Estudios cuantitativos Market Research

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B.1. Investigación transversal:  Tipo de investigación que incluye la recolección de información de alguna muestra dada de población una sola vez.

Investigación transversal simple: • Se toma una muestra de encuestados de la población objetivo y se obtiene información de una muestra una sola vez.

Investigación transversal múltiple: • Existen dos o mas muestras de encuestados y se obtiene información de cada muestra una sola vez. Market Research

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B.2. Investigación longitudinal: Incluye una muestra fija de elementos de una población que es medida repetidamente.

La muestra permanece igual a través del tiempo.

Casado

Soltero

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La misma muestra de elementos de la población se somete a mediciones repetidas de las mismas variables

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C. Investigación Experimental: También denominado «experimento» ayuda a contrastar hipótesis y establecer relaciones causa- efecto

Ej. Definir si un evento (nueva presentación del producto) es causante de producir otro evento (incremento en ventas).

Proporciona un mayor control al investigador.

Busca encontrar relaciones causa-efecto entre las variables.

Estudios cuantitativos Market Research

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Resumen clases de DI de mercados Investigación Exploratoria

Investigación Descriptiva

Investigación Experimental

(Problema Ambiguo) “Nuestras ventas están disminuyendo y no sabemos porqué” Definimos las razones, los factores que nos afectan

(Conciencia del Problema) “Ya conocemos las razones que generan nuestra caída. ¿Cuál es la más importante o que afecta más?”

(Problema Claramente Definido)

+

Ambigüedad

“Comprarán más de nuestro producto con el nuevo envase?”

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El Proceso de la Investigación de Mercados

1. Definición del problema

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2. Formulación del diseño de investigación

3. Trabajo 3.de Trabajo de campo campo o o recopilación recopilació de datos n de datos

4. Preparación y análisis de datos

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5. Elaboración y presentación del informe

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Trabajo de campo o recopilación de datos Como su nombre lo indica, es el trabajo de campo, la recolección de los datos.

Implica contar con un equipo que haga el trabajo operativo:

Es indispensable la selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuada del equipo de campo.

Fuentes primarias y Fuentes secundarias

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En el campo (encuestas, focus groups) o en la oficina (teléfono, internet, correo)

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TÉCNICAS DE RECOPILACION DE INFORMACIÓN TIPOS DE DISEÑO

Entrevista en profundidad Focus Groups Técnicas proyectivas

Estudios exploratorios Transversales

Encuestas Observación

Longitudinales

Paneles

Estudios descriptivos

Estudios causales

TÉCNICAS DE RECOLECCION DE INFORMACIÓN

Experimentación

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4. PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

1. Definición del problema

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2. Formulación del diseño de investigación

3. Trabajo de campo o recopilación de datos

4. Preparaci ón y análisis de datos

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5. Elaboración y presentación del informe

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Preparación y análisis de datos  Incluye la revisión, codificación transcripción y verificación de los datos.  Cada prueba se revisa y valida  En el caso de los estudios descriptivos o experimentales, los datos se pueden analizar usando un software especializado (Excel, SPSS) o de manera manual.  En el caso de los estudios exploratorios, también existen programas especializados para su procesamiento (Atlas TI) o puede hacerse de forma manual. Market Research

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5. ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME

1. Definición del problema

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2. Formulación del diseño de investigación

3. Trabajo de campo o recopilación de datos

4. Preparación y análisis de datos

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5. Elaboraci ón y presentac ión del informe

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Elaboración y presentación del informe  En el informe se debe describir el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos usados para la recopilación y análisis de datos  Se deben incluir los principales resultados encontrados de manera clara y útil.  Debe incluir toda la parte metodológica.  Se sugiere una presentación oral con ppt a la dirección o al cliente.

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Estructura del informe  Un correcto informe deberá considerar: – – – – – – – –

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TEMA – problema, necesidad. Antecedentes de la investigación Objetivos (Generales y Específicos) Metodología empleada Resultados Conclusiones Recomendaciones Anexos (transcripciones, fotos, video, audio, etc.) Prof. Rolando Morin, MBA, MIB

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TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS INVESTIGACION CUALITATIVA

INVESTIGACION CUANTITATIVA

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LA INVESTIGACION CUALITATIVA

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CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LOS ESTUDIOS CUALITATIVOS: • Muestras pequeñas. • Rol vital del investigador • Pueden ser la única fuente de información o usarse de manera complementaria.  Recogida, análisis e interpretación de datos NO mensurables objetivamente (NO resultados en números)  No implica falta de objetividad Market Research

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¿CUÁNDO USARLOS?  Cuando el problema a estudiar es poco conocido  Concepto o variables desconocidas o definiciones poco claras  Se utilizan como pretest antes del diseño definitivo del cuestionario.  Conocer más el significado, que las frecuencias de un fenómeno  Conocer en detalle un evento. Hudelson P M. Qualitative research for health programmes. OMS. 1994

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Métodos cualitativos más usados      

Dinámicas de grupo (Focus Groups) Entrevistas de profundidad Técnicas proyectivas La observación directa Testeo de productos y publicidad Otras técnicas cualitativas

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www.facebook.com/pages/Market-Research-UCV-2014A

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FUENTES WEB    

http://antalya.uab.es/liniguez/Aula/aula.asp www.dii.uchile.cl/~in627/docs/primavera02/010802.ppt http://www.dii.uchile.cl/~in627/docs/Enfoques.PDF http://www.iee.edu.pe/doc/publicaciones/az/Boletin_60_IEE. pdf  www.uca.edu.sv/deptos/dae/investigacion_de_mercadosII.pp t  http://lindasenorita.wordpress.com/2007/09/17/investigacio n-de-mercados/

 http://www.lapaginadelprofe.cl/metodo/guiatesis/3dise no.htm

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