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• Daniel Zavala

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HONDUTÉ S.A. Té de Moringa Hondureña

Catedrática:

Lic. Marjorie Martínez

Integrantes:

Nelson Armando Melgar

# 30651615

Daniel Bali Valle

# 952067

Yackelin Barrientos

# 30741179

Gina Beatriz Sierra

# 30911012

Guillermina Torres Ramírez

# 30851248

Mercadotecnia II Sección: 2239

Tegucigalpa, M.D.C., 19 de Septiembre de 2012

INDICE

1.- Resumen Ejecutivo: A. Antecedentes….…………..……….…………….……...pg.4 B. Misión, visión, objetivos y metas………………..….….pg.4 - 5 C. Organización de la empresa…….………………..…....pg.5 - 6

2.- Producto a Exportar: A. Características (precio, proceso, insumo y colores)…pg.6 B. Proveedores…………….…………………………….….pg.6 C. Partida Arancelaria……………….………...…………....pg.7 D. Regulaciones arancelarias y no arancelarias…………pg.7

3.- Selección del Mercado Meta: A. Justificación del país meta……………………...…...pg.8 B. Situación actual en el país meta………………...….pg.8 - 9 C. Aspectos cualitativos del mercado………………....pg.9 - 10 D. Aspectos cuantitativos del mercado……………..…pg. 11-12 E. Barreras de Acceso al mercado………………....….pg. 12-14 F. Competencia domestica e internacional…………...pg. 14 G. Análisis FODA…………………………………….….pg.15

4.- Aspectos Operacionales: A. Objetivos y metas en el mercado seleccionado….pg.16 2

B. Adecuaciones de la mezcla de mercadotecnia…..pg.16 -17 C. Estrategia de entrada al mercado………………....pg.17 D. Logística y Cotización………………………………pg.17-18 E. Envase, empaque y embalaje………………….….pg.18 F. Contratos y formas de pago………………..………pg.18 -19

5.- Aspectos Financieros: A. Recursos y fuentes de financiamiento……….……..pg.19 B. Proyección de ventas a un año…………………..….pg.19 -20

6.- Conclusiones………………………………………..……….pg.20 - 21

7.- Bibliografía……………………………………………………pg.21

1.- LA EMPRESA (Resumen Ejecutivo) A. Antecedentes: 3

HONDUTÉ S. A., es una empresa relativamente nueva en el mercado nacional con 1 año de experiencia en la elaboración, distribución y venta de té natural a base de moringa que es una planta de múltiples beneficios para la salud por todos lo nutrientes que esta contiene, la fabrica de producción se ubica en Valle de Ángeles, locación optima debido a la amplitud del área y la cercanía de la mano de obra utilizada. En la actualidad la empresa esta formada por lo que es la Dirección General, Departamento de Marketing, Departamento de Producción, Departamento de Recursos Humanos y Departamento de Ventas. El producto específicamente de moringa está dirigido a todas aquellas personas que gustan tomar te natural y que además están interesadas en mantener una salud óptima, ya que debido a la calidad de los productos y materia prima utilizada en la producción, que son 100% naturales, se obtiene una bebida agradable, saludable y que a su vez es un producto muy accesibles para los consumidores finales. HONDUTÉ S. A. continuamente se esfuerza por mantener la calidad de sus productos pues la visión es incursionar al mercado Centroamericano inicialmente y posteriormente dirigirse a otros países del Continente.

B. Misión, Visión, Objetivos y Metas:  Misión: Comercializar productos naturistas enfocados a la salud de la población, a través de la elaboración, distribución y venta oportuna, eficaz y de calidad, para lograr relaciones eficientes tanto comerciales como con el personal de trabajo buscando siempre la superación.  Visión: Establecernos como una empresa líder en el mercado nacional, reconocida por nuestros productos de alta calidad, precios justos y eficiencia en nuestro servicio. 4

Mantener de igual forma una empresa bien organizada y con una estructura sólida, con un crecimiento constante que nos permita en un periodo a largo plazo (5 años) ser líderes en la comercialización de productos naturistas utilizando siempre mano de obra y materia prima nacional.  Objetivos y Metas: Incursionar en el mercado centroamericano con materia prima 100% nacional y buscar a largo plazo (10 años) la expansión de la empresa a mercados norte y sur americanos con el fin de establecer la marca a nivel continental buscando de esta manera el crecimiento de la empresa y la apertura a una mayor contratación de mano de obra nacional que pueda de igual manera beneficiar la población y la economía hondureña.

C. Organización Actual de la Empresa: En la actualidad HONDUTÉ S. A. esta organizada por 4 departamentos y una dirección general cuya labor es llevar a cabo de la manera más eficiente y eficaz las debidas tareas necesarias con la meta de mantener la empresa estable y en crecimiento.

Dirección General

Departame nto de Marketing

Departame nto de Producción

Departame nto de Ventas

Departame nto de Recursos Humanos

 Director General: Lic. Daniel Bali Valle  Gerente de Marketing: Lic. Nelson Armando Melgar  Gerente de Producción: Lic. Yackelin Barrientos 5

 Gerente de Ventas: Lic. Gina Beatriz Sierra  Gerente de Recursos Humanos: Lic. Guillermina Torres Ramírez

2. PRODUCTO QUE SE DESEA EXPORTAR A. Características del Producto:  Precio: Precio al detalle será de $3.00 (Q. 25.00 en Guatemala) la cajita de 20 unidades de 1 gramo de moringa por unidad. El precio por caja conteniendo 48 cajitas es de $144.00  Proceso: La elaboración del té instantáneo empieza con la extracción de hojas escogidas. Las hojas son procesadas a través de estrictos controles de calidad utilizando este tipo de proceso a fin de preservar los nutrientes esenciales. El té de la hoja de Moringa es una de las plantas más nutritivas en el mundo, y se puede utilizar provechosamente usándolo como una bebida nutritiva al día.  Insumos: Hojas de moringa y material de empaque necesario para la prevención y protección del producto.  Colores: Para la presentación del empaque se utilizara el color verde, blanco y naranja. B. Proveedores: Semillas Tropicales S. de R.L. (SETRO) Residencial Los Ángeles, 3ra Avenida, 5 calle, Siguatepeque Honduras, CA. (504) 2773-4827, (504) 2773-0767 C. Partida Arancelaria dentro del SAC: De acuerdo al Sistema Arancelario Centroamericano (SAC), el producto de la empresa se encuentra bajo: 6

Sección II: Productos de Reino Vegetal Capitulo 09: Café, Té, Yerba Mate y Especias Partida Arancelaria 09021000 Pagos al ingresar a Guatemala: - Derechos 15% - ISV 12% - Selectivo al consumo 10%

D. Regulaciones Arancelarias y No Arancelarias:  Registro sanitario  Factura comercial  Lista de empaque  Póliza  Peso de la carga  Carta de porte o guía aérea  Solicitud del Registro de Exportación al Banco Mundial. (facturas mayor de $3,000.00)

3. SELECCIÓN DEL MERCADO META A. Justificación del País Meta: El país meta donde será exportado el producto será Guatemala, dicho país será el primer país centroamericano donde se buscara la introducción y venta del té de moringa producido por la empresa. 7

A continuación se enumeraran las principales razones por las cuales se escogió Guatemala como mercado meta: 1. Debido a la cercanía entre Honduras y Guatemala y gracias a ser países fronterizos, se presenta la oportunidad de trasladar el producto por medio terrestre disminuyendo los costos de transportación. 2. La similitud del idioma y cultura entre los dos países brinda una facilidad en el plan promocional y se ocuparía un cambio mínimo en la adaptación del producto, empaque y su forma de estrategia promocional ya establecida en Honduras. 3. Debido a que ambos países pertenecen al Mercado Común Centro Americano (MCCA), existen facilidades legales y arancelarias para el manejo e introducción del producto. 4. Con un total aproximado de 16 millones de habitantes, Guatemala es el país centroamericano mas poblado del área, representando una oportunidad de venta más favorable.

B. Situación Actual de la Industria en el Mercado Seleccionado: La planta de moringa se ha convertido en un producto muy deseado internacionalmente debido a la gran cantidad de beneficios que brinda e investigando podemos observar que Guatemala se ha convertido en un país donde sus ciudadanos consumen en gran cantidad productos derivados de la planta de moringa, tanto ha sido la aceptación de dicha planta que existen pizzerías que usan como ingrediente la moringa. Debido al gran consumo de la planta de moringa en Guatemala existen varios fabricantes y una buena gama de competencia pero la venta de dicha planta en su mayoría es en capsulas o en polvo a diferencia de la presentación que nuestra empresa brinda la cual es en sobrecitos individuales para la mayor comodidad del consumidor. 8

C. Aspectos Cualitativos del Mercado:  Características y Segmentación del Mercado: El té de moringa va dirigido a personas adultas, mayores de 20 años en adelante con profesión o sin profesión, sobre todo con un estilo de vida sano que le gustes los productos naturales para tener una vida sana y le guste comprar este tipo de producto natural. Para poder llegar a este segmento de mercado hay que cumplir con todas las características necesarias, para ello los consumidores se deben destacar por querer tener una vida sana ya que es un producto 100%natural. El té de moringa debe tener un buen sabor y lo más importante el aporte a la salud su presentación y colores atractivos y práctico para el uso ya que una parte del segmento es población joven y el estilo de vida de las personas hoy en día lo que buscan es que sea fácil y rápido el uso para poder consumirlo.  Prácticas Comerciales: a.- Los Pagos: Las facturas deben pagarse puntualmente conforme a los términos y condiciones pactadas entre el comprador y el vendedor en un documento escrito con anterioridad para la entrega del producto. b- Los Descuentos: La parte compradora no efectuará, en forma directa o indirecta, descuentos o reducciones a los precios previamente pactados entre las partes. Todo descuento o reducción en el precio será previamente pactado, deberá ser acordado por escrito entre las partes antes de aplicarlos. c.- Especificaciones de Calidad: La parte vendedora será responsable de que el producto llegue a la parte compradora y 9

cumpla con las especificaciones necesarias y de calidad ya pactadas.  Entregas Completas y a Tiempo: La parte vendedora abastecerá de manera completa y a tiempo las órdenes de compra, en los términos y condiciones acordados previamente entre las partes.  Canales de Comercialización: La empresa planea contar con Wal-Mart como canal de distribución para hacer más efectiva la exportación del producto (te de moringa), por medio de ellos llegaremos a consumidores minoristas para lograr resultados positivos.

PROVEEDOR PLANTA PRODUCCIÓN TE

DISTRIBUIDOR

MINORISTAS

CONSUMIDO R FINAL D. Aspectos Cuantitativos del Mercado:  Tendencias de Consumo: La distribución de los ingresos y la riqueza permanece altamente desigual. El 10% más rico de la población recibe casi la mitad del total de ingresos el 20% más alto recibe dos tercios del mismo. Como resultado, aproximadamente el 80% de la población vive en pobreza, y dos tercios de ese número vive en extrema pobreza. Los indicadores sociales de Guatemala, como mortalidad infantil y analfabetismo están entre los peores en el hemisferio.

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Con casi la mitad de la población constituida por niños, los empresarios están empezando a prestar atención y a tomar ventaja de esta tendencia, preparándose para formar una base sólida de leales clientes potenciales. Por otro lado, la urbanización está aumentando la participación de las mujeres en la fuerza de trabajo, con el correspondiente aumento de los ingresos familiares y subsecuentes efectos en los hábitos de consumo. Como compradores primarios, las mujeres están impulsando la segmentación de productos para ellas y sus hijos. En respuesta, las carteras de productos ofrecidos por las empresas se adaptan para satisfacer esta especificidad de la demanda. Para satisfacer este crecimiento y las nuevas demandas, está aumentando el número de puntos de venta de comestibles, dentro de este escenario prometedor para el desarrollo futuro del mercado de bienes de consumo.  Importaciones en el ultimo año en Guatemala: La ultima cifra proporcionada por El Banco de Guatemala y el Ministerio de Economía muestran que durante el 2011 hasta abril del presente año, las importaciones de bienes de capital han tenido un incremento riguroso del 16.5% debido a la desfavorable situación económica del país y la falta de crecimiento en el consumo y producción de productos nacionales. A continuación se muestra el aumento por rubro que han tenido las importaciones desde el año 2011 hasta abril del 2012.

11

60

56.4 53.7

50

42.1 40

Millones de Kilogramos

35 Abril del 2011

30

Abril del 2012 20

11.8 10

6

0 Secto Agricola

 Sector Agrícola: Aumento de 97.9%  Sector Industrial, Telecomunicaciones y Construcción: Aumento de 5%  Sector Transporte: Aumento de 20.2%

E. Barreras de Acceso al Mercado: La importación de productos de origen vegetal y el tabaco y sucedáneos necesitan el permiso fitosanitario para la importación de vegetales, productos, subproductos y semillas emitido por la Unidad de Normas y Regulaciones del Ministerio de Agricultura, Ganadería y Alimentación. Para la tramitación de la importación se requieren los servicios de un agente de aduanas en Guatemala. Las importaciones antes de proceder a su desaduanaje estarán depositadas en Almacenes Generales de Depósito y para poder ser distribuidos en el país se requiere la tramitación de la declaración aduanera de importación y el pago de los derechos arancelarios correspondientes.

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 Aranceles: Se aplican precios mínimos de importación a efectos de valoración en aduana en el caso de carnes de ave de corral, arroz, la ropa usada y los vehículos de segunda mano. Los productos agropecuarios tienen un arancel medio del 10,2%, mientras que el promedio arancelario aplicado a los productos no agropecuarios, con exclusión del petróleo, es del 6,4%. Las bebidas y líquidos alcohólicos están gravados con los aranceles más elevados, del 24,8% en promedio. Guatemala mantiene contingentes arancelarios para la importación de varios productos agropecuarios en el marco de los compromisos de acceso mínimo que contrajo en la Ronda Uruguay. Independientemente de su origen, y de conformidad con el principio de trato nacional, las importaciones están sujetas al pago de impuestos internos, en particular, un impuesto al valor agregado (IVA) del 12%, aplicable al valor CIF de las mercancías importadas. Además, varios productos, como las bebidas alcohólicas, el cemento y los vehículos, están sujetos a impuesto específicos al consumo.  Requisitos para cada importación: 1) Factura Comercial 2) Conocimiento de Embarque (Carta de Porte, B/L O AWB) 3) Lista de Empaque 4) Declaración del valor. 5) Certificado de Origen

 Requisitos del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social: 1) El producto debe ser registrado en el Departamento de Control de Alimentos para poder importarse. 2) Licencia Sanitaria, para la empresa que importe el producto a Guatemala. 13

F. Competencia Domestica e Internacional:  Domestica: 1.- Laboratorio Vida Natural Gerente General: Don José Manuel Landaverde Presentación: Capsulas y Polvo 2.- Vendedores locales ubicados en diversos mercados del país.  Internacional: 1.- Salsas J.M. (AGEXPORT) Gerente General: Miriam de Gandara Presentation: Polvo 2.- Vendedores individuales por internet. 3.- Diversos proyectos gubernamentales de cultivo de moringa.

G. Análisis FODA:  Fortalezas: 1.- Capacidad instalada. 2- Mano de obra calificada. 3.- Productos de alta calidad. 4.- Experiencia en el mercado domestico. 5.- Imagen de la marca. 6.- Reputación de la empresa. 7.- Buen servicio al cliente. 8.- Amplia cobertura nacional. 14

 Oportunidades: 1.- Demanda creciente en el mercado de la planta de moringa. 2- Disminución de las barreras comerciales en Centro América. 3.- Explorar el mercado internacional. 4.- Presentación innovadora del producto.  Debilidades: 1.- Inexperiencia en el mercado internacional. 2- Altos costos de empaque. 3.- Poca habilidad de satisfacer grandes demandas. 4.- Poca variedad de productos. 5.- Reducido presupuesto para promoción.  Amenazas: 1.- Mala economía nacional provoca baja demanda del producto. 2- Altos precios de proveedores. 3.- Aumento de competidores nacionales. 4.- Cambios adversos en las tasas de cambios de divisas. 4. ASPECTOS OPERACIONALES A. Objetivos y Metas en el Mercado Seleccionado: 1.- Ingresar el producto primero en la capital de Guatemala (Ciudad de Guatemala) y en un periodo a largo plazo (2 años) vender el producto a nivel nacional. 2.- Posicionar la marca en un periodo a largo plazo (3 años) de forma que sea reconocida como la marca principal en Guatemala de venta y elaboración de Té de Moringa y derivados. 3.- Establecer fuentes de distribución que a largo plazo permita a 15

la empresa la introducción del producto a México aprovechando que es país fronterizo con Guatemala. 4.- En un periodo a largo plazo (5 años) establecer una sucursal de ventas en la capital de Guatemala para poder maximizar los ingresos y disminuir costos de distribución.

B. Adecuaciones de la Mezcla de Mercadotecnia:

 Producto: Debido a la similitud del idioma y cultura entre Honduras y Guatemala, el producto no sufrirá ningún cambio para su introducción.  Precio: Cada cajita de 20 unidades se venderá a un precio de $3.00 (Q. 25.00) al consumidor final, dicho precio esta formado por $0.90 de costo de producción, $1.20 de costo de distribución y $0.90 que representa la ganancia de la empresa por cajita de 20 unidades brindando un margen de ganancia del 30% por unidad vendida. Se busca con dicho precio de venta la introducción del producto en forma positiva ya que en comparación con la competencia internacional, el precio de introducción será relativamente menor.  Plaza: Inicialmente el producto será introducido únicamente en la capital de Guatemala para medir la aceptación del producto y considerar posteriormente la expansión a nivel nacional por medio del mismo distribuidor.  Promoción: Aprovechando la afluencia del distribuidor (WalMart) la promoción se dará por medio de degustaciones en el punto de venta mediante edecanes contratados por la empresa quienes además brindaran la información nutricional del producto.

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C. Estrategia de Entrada al Mercado: Debido a que HONDUTÉ S.A. es una empresa relativamente nueva en el mercado de Honduras y sin experiencia en la exportación, se empezara a distribuir el producto a Guatemala utilizando la exportación directa a través de Wal-Mart. Dicho canal de distribución será el encargado de posicionar y vender el producto en sus puntos de venta en el país meta. Posteriormente y utilizando la experiencia obtenida por dicha exportación directa, se buscara establecer como meta primordial una sucursal de venta propia de HONDUTÉ S.A. en el país extranjero.

D. Logística y Cotización: Debido a la inexperiencia de la empresa con respecto a la exportación y la inseguridad actual del país en las carreteras principales y fronteras, se utilizara EXW (En Fabrica) para la entrega del producto, aprovechando que se utilizara a Wal-Mart como canal de distribución quienes cuentan con más facilidades para la recolección y el traslado de la mercadería desde la fabrica de HONDUTÉ S.A. en Valle de Ángeles hasta la capital de Guatemala por medio del transporte terrestre. Debido a que Wal-Mart será el encargado de la recolección del producto en la fábrica de la empresa, el costo de la distribución será elevado pero de esta forma se garantiza la protección y entrega de la mercancía a su destino final.

E. Envase, Empaque y Embalaje:

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 Envase: Bolsita de tela filtro con 1 gramo de producto dentro de un sobrecito de papel con marca del producto e instrucciones de uso.

 Empaque: Caja de cartoncillo de 6cm de ancho por 12cm de largo y 6cm de alto, contendiendo 20 sobrecitos de 1 gramo de producto cada uno.  Embalaje: Caja de cartón corrugado de 24cm de ancho por 24cm de largo y 36cm de alto, conteniendo 48 cajitas de 20 sobrecitos con un total de peso de 1,000 gramos.

F. Contratos y Formas de Pago: El canal de distribución (Wal-Mart) recibirá el 40% de cada caja de 48 unidades (cajitas de 20 sobrecitos) posicionada y vendida en sus puntos de venta en Guatemala y se le brindara al distribuidor una línea de crédito de 30 días con el fin de asegurar y motivar al distribuidor a posicionar el producto de la mejor manera.

HONDUTÉ S.A. recibirá cada fin de mes el pago del producto vendido por medio de transferencias bancarias utilizando el banco BAC, ya que debido a que dicha organización financiera labora en ambos países centroamericanos se facilitarían las transacciones.

5. ASPECTOS FINANCIEROS A. Recursos o Inversiones Requeridas y Fuentes de Financiamiento: HONUTÉ S.A. labora bajo recursos propios de los socios, utilizando una cuenta bancaria empresarial en BAC Honduras. Debido a los recursos propios de los socios, no es necesario financiamiento o 18

inversión fuera de la empresa para poder llevar a cabo a plenitud todos los procesos necesarios de producción.

B. Proyección de Ventas a Un Año:

Proyección de Ventas 2013 500 400 300

NUMERO DE CAJAS

200 300

375

375

2do

3er

450

100 0

1er

4to

TRIMESTRE

 Primer Trimestre (Enero, Febrero y Marzo): La proyección es de 300 cajas vendidas sumando un total del $43,200.00  Segundo Trimestre (Abril, Mayo y Junio): La proyección es de 375 cajas vendidas sumando un total del $54,000.00.  Tercer Trimestre (Julio, Agosto y Septiembre): La proyección es de 375 cajas vendidas sumando un total del $54,000.00.  Cuarto Trimestre (Octubre, Noviembre y Diciembre): La proyección es de 450 cajas vendidas sumando un total del $64,800.00 19

Total de Venta Anual: $216,000.00 30% de Costo de Producción: ($64,800.00) 40% de Costo de Distribución: ($86,400.00) Total de Ganancia Anual: $64,800.00 = L. 1,231,200.00

6. CONCLUSIONES  Guatemala representa la mejor opción centroamericana para la exportación del producto debido a su cercanía, cantidad de población y oportunidad de venta gracias a la tendencia de compra de los consumidores con respecto a los productos naturales.  Se proyecta que la empresa podría alcanzar una ganancia moderada en el primer año siendo la meta principal el posicionamiento de la marca y captura de clientes fieles.  Con Wal-Mart como distribuidor, la empresa tendría la facilidad de introducir el producto a los otros países centroamericanos y posteriormente en México.  El objetivo final de HONDUTÉ S.A. es establecer una sucursal de ventas en cada país centroamericano después de que el producto y la marca sea posicionada permanentemente en los consumidores y de esta forma aumentar las ganancias de la empresa utilizando mas recursos y mano de obra hondureña.

7. BIBLIOGRAFIA

 http://www.setros.com/  http://www.banguat.gob.gt/ 20

 http://www.mineco.gob.gt/  http://walmart.com.hn/  http://es.wikipedia.org/  http://portal.sat.gob.gt/sitio/  http://www.bac.net/regional/esp/banco/index.html

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