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UNIVERSIDAD NACIONAL JOSÉ FAUSTINO SÁNCHEZ CARRIÓN

Plan de Negocios CENTRO DE ESTÉTICA DIRIGIDO AL NSE “ B” Curso: Market ing Mg. Eliseo Omar Mandamiento Grados

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PRESENTACIÓN El presente trabajo es el resultado de los fundamentos, técnicas y herramientas aprendidas en el curso de Marketing. Estamos plenamente conscientes que los conocimientos recibidos representan un complemento vital en el despliegue exitoso de nuestra profesión debido a que a través de este enfoque podemos asegurarnos de una planificación y diseño eficaz de los elementos del negocio elegido. Esperando haber entendido y aplicado debidamente los conceptos estudiados es que ponemos, nuestro trabajo, a disposición del profesor del curso no sin antes agradecerle por el apoyo total e incondicional durante todo este tiempo. Atentamente; Los autores

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TABLA DE CONTENIDO

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Página Carátula …………………………………………….1 Presentación ……………………………………….3 Resumen ejecutivo ………………………………..6 Visión ……………………………………………….7 Misión ……………………………………………....8 Valores…………… …………………………9 Palabra clave …………………………………..10 Marca 11 Análisis de mercado …………………………….12

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Página Mercado objetivo ………………………………………..13 Cliente objetivo ………………………………………….15 Tendencias actuales ……………………………………16 Oportunidad de negocio ………………………………..17 Definiendo mi mercado ………………………………...18 Plan de marketing ………………………………………20 Estructura organizacional ……………………………...39

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RESUMEN EJECUTIVO El proyecto para el diseño e implementacion de un centro de estética esta dirigido al nivel socioeconómico B y al segmento sicografico conformado por personas conservadoras, trabajadoras y progresistas. Su posicionamiento esta basado en un estrategia de “diferenciación centrada” en un servicio que agregue valor y supere las expectativas de los clientes objetivos. La marca se denomina Hair & Face y se sustenta en la palabra clave ”muestra lo mejor de ti” . Su localizacion se halla en el distrito de San Miguel. Se estima un mercado potencial de 122,980 personas que representan U$ 23´850, La línea de servicios ofrecidos se enmarcan en el rubro de peluquería y cosmetología. Los precios de introducción se estiman en un 10% menos que los precios ofrecidos por nuestros principales competidores. En cuanto al aspecto de direccionamiento estratégico contamos con una Visión, Misión y Valores Disponemos de una organización del tipo lineal funcional la misma que se adecua a los objetivos estratégicos de nuestro negocio

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VISIÓN

“Ser la opción preferida para las personas que necesiten lucir bien”

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MISIÓN “Proporcionar a nuestros clientes servicios de estética que superen sus necesidades y expectativas a través del poder de la imaginación de nuestros profesionales, el uso de productos de reconocido prestigio, ambientes cómodos, tecnología moderna y una atención esmerada”.

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VALORES 1. Orientación al cliente 2. Trabajo en equipo 3. Ética profesional 4. Creatividad e innovación 5. Honestidad 6. Lealtad 7. Puntualidad 8. Responsabilidad 9. Integridad 10.Aprendizaje continuo

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PALABRA CLAVE “Muestra lo mejor de ti”.

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MARCA

muestra lo mejor de ti

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ANÁLISIS DE MERCADO

TOTAL CLIENTES POTENCIALES =

LOCALIZACION GEOGRAFICA

122,980 habitantes (US$ 23’850,000)

= Distrito San Miguel

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MERCADO OBJETIVO

El mercado Potencial US$ 23´850,000 Oferta actual 166 locales

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= mujeres y hombres = de 18 a 45 años = sin restricciones = NSE B (40% de la población limeña) Personas conservadoras, SEGMENTACION SICOGRAFICA = Progresistas y Trabajadoras (25.4% de la población) en búsqueda constante de superación y progreso en beneficio de su familia y el suyo propio. = Empleado privado, trabajador del CATEGORIA OCUPACIONAL sector público, trabajador independiente (fuente: MTPE – DNDEFP) SEXO EDAD ESTADO CIVIL NIVEL SOCIOECONOMICO

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CLIENTE OBJETIVO POBLACIÓN SAN MIGUEL SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Otros 37,4%

Conservador 25,4%

“Personas Tradicionales en búsqueda de superación y progreso en beneficio de su familia y suyo propio”

Progresista 27,6%

Trabajador 9,6%

Población Obj et ivo: 122.980 habit ant es

DISTRIBUCIÓN POR EDADES (Grupos Objetivo) Trabajador Progresista Conservador

200.000

San Miguel

150.000 100.000

Of ert a: 166 Salones de belleza Mercado Pot encial: US$ 23´ 850,000

50.000 18-24

25-34

35-44

< > 18 a 45

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TENDENCIAS ACTUALES

Artículos Cuidado Personal +10.4% 2012 - 2013

En Lima se observa un crecimiento de +9% en el ingreso promedio

Crecimiento +7,7%, de peluquerías y Cosmetología del 2012 al 2013

Sector: Cuidado Personal 2012-2013 Crece 6% a 7%

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OPORTUNIDAD DEL NEGOCIO SITUACIÓN ACTUAL: • Ambientes inadecuados • Falta de Asesoria personalizada • Falta de profesionalismo / amabilidad • Deficiente calidad de los materiales • Sector muy fragmentado, 166 locales • Negocios familiares deficientemente administrados

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DEFINIENDO MI MERCADO PRINCIPALES COMPETIDORES Los competidores directos y relevantes en nuestro mercado empresarial son: En función de los datos (limitados) disponibles y en la investigación muestral “in situ”, realizada por los autores del proyecto, podemos estimar las siguientes participaciones de mercado: 3%

10 %

Al m e ndr a Cade na Ven us 1 8%

49 %

Cade na Ar am i s Cade na Mont al v o 20 %

Ot r o s

Controlan el 51% del mercado

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OFERTAACTUAL

=

TENDENCIA DEL MERCADO =

166 centros de estética 2012 – 2013

▪ Artículos de cuidado personal creció en + 10.4% ▪ Crecimiento en un 7.7% de establecimientos de peluquería y cosmetología ▪ Crecimiento del sector cuidado personal de un 6% a 7%

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PLAN DE MARKETING 1. ESTRATEGIA GENÉRICA: DIFERENCIACIÓN CENTRADA Reflejada en la explotación y extensión de la ventaja competitiva de diferenciación o de calidad superior, en un mercado en permanente crecimiento. Nuestra rentabilidad descansa fundamentalmente en el precio que se cobra por un servicio con un alto valor para el cliente. Nuestro desafío radica en lograr que los servicios ofrecidos sean percibidos como únicos y conseguir que el cliente esté dispuesto a reconocer este mayor valor. Sin embargo nuestro objetivo es poseer simultáneamente las ventajas competitivas de costo inferior y de calidad superior.

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POSICIONAMIENTO : Estrategia de “Diferenciación centrada“en el servicio, que agregue valor y supere las expectativas del Cliente Objetivo.

Locales amplios

Amabilidad

Liderazgo - Moda

Marca Profesionalismo

Tecnología

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2. ESTRATEGIA ESPECÍFICA: ATAQUE DE FLANCO

Es concentrar toda nuestra potencialidad contra una vulnerabilidad/debilidad de los competidores objetivos (no exige contar con recursos superiores que la competencia). Los puntos débiles están dirigidos a: * Ambientes inadecuados

* Falta de asesoría profesional personalizada * Falta de profesionalismo / amabilidad * Negocios familiares deficientemente administrados.

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3. DESPLIEGUE DE LA ESTRATEGIA 3.1 Combinación de productos 3.1.1 Línea de servicios ofertados a) Salón * Novias * Laceados (japonés) * Color * Peinado b) Vanguardia * Cambio de look * Extensiones * Maquillaje

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b) Spa * Limpieza facial * Uñas acrílicas y gel * Maquillaje natural y permanente * Pestañas 1 x 1

* Depilación de cejas y bozo * Manicure / pedicure

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3.1.2 Línea de productos usados( materiales) * Kerastasi * Paul Mitchell * L’oreal * Schwarzkopf * Sebastian * Channel

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3.1.3 Mix de productos

Es importante considerar, en e rubro elegido, la rentabilidad del mix de servicios ya que en un momento dado se puede sacrificar la rentabilidad de un servicio determinado a favor de la rentabilidad del paquete o conjunto.

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3.1.4 Descommoditización La desplegaremos a través de incluir servicios de un alto valor agregado (asesoría profesional personalizada, servicio post venta, servicio plus al cliente frecuente, aplicación del Solver Estetica Net(*). (*) Solver Estetica Net: Programa informático visual orientado a la gestión de centros de estética, que permite tener un perfecto control de los clientes, trabajadores, ventas, stock, todo ello mediante un entorno visual de fácil manejo y aprendizaje lo que redunda en un ahorro de tiempo a la hora de introducir los datos.

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3.2 Política de precios 3.2.1 Corto plazo: Estableceremos precios atractivosde introducción equivalentes a un 10% menor que los precios promedios ofrecidos por los principales competidores. 3.2.2 Mediano plazo: Al sexto mes estableceremos un precio un 5% menos que los precios promedios ofrecidos por nuestra principal competencia.

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3.3 Ubicación

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3.4 Política de servicio y atención al cliente La excelencia en relación con los clientes y su fidelización son uno de los pilares sobre lo que fundamentaremos nuestro éxito y diferenciaremos de los competidores. Tres son los fundamentos sobre los que se sustentará nuestra política de clientes: 3.4.1 Seguridad en la satisfacción del cliente Un elemento básico diferencial de nuestro approach al cliente es la “garantía de satisfacción” por el que nos comprometemos al cumplimiento con unos estándares de calidad predefinidos.

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3.4.2 Personalización máxima en la relación y excelencia en la atención Diferenciarnos sustancialmente por el trato personalizado y excepcional, la información veraz y la eficacia en la resolución de problemas que afectan a nuestros clientes, es un elemento clave de nuestra marca en el mercado. 3.4.3 Fidelización Un factor esencial del éxito de nuestra empresa es conseguir de los clientes la repetición en los servicios o la ampliación de los mismos.

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3.5 Política de promociones y descuentos Independientemente de las acciones internas encaminadas a la fidelización de los clientes basaremos nuestra estrategia de penetración en el mercado y acceso a nuevos clientes en el concepto: ¡Pruébanos! Nuestras promociones por tanto, no se fundamentarán en la realización de descuentos sino en facilitar que los clientes potenciales prueben la calidad de nuestros servicios de forma fácil y gratuita.

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3.6 Estrategia de comunicación Hair & Face debe posicionarse en torno a los siguientes principios estratégicos: 1º Especialistas No somos como los demás, somos los especialistas en estética. 2º Años de experiencia y éxito Somos una empresa joven pero reunimos en nuestro equipo la mayor y mejor experiencia real y demostrable del sector.

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3º Compromiso de calidad y servicio No nos limitamos a las promesas, ofrecemos nuestro compromiso por escrito con el cliente: “Garantía de total satisfacción”. 4º Tecnología moderna para la máxima eficacia Disponemos de la mejor y última tecnología para ofrecer los mejores resultados a nuestros clientes. 5º El mejor equipo de profesionales Somos un poderoso equipo de profesionales expertos y altamente calificados. 6º ¡Pruébanos! Gratis y sin compromiso

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3.7 Estrategia de penetración en el mercado * Los objetivos de marketing Durante los dos primeros años y muy especialmente en el primero, realizaremos un importanteesfuerzo publicitario para alcanzar el objetivo de nuevosclientes e iniciar un poderoso posicionamiento de marca en el mercado. * La estrategia de acceso al cliente Esquemáticamente nuestra estrategia para llegar a los clientes será: a) Los medios publicitarios deberán generar los contactos y posteriormente las ventas. b) La función de atención al cliente convertirá dichas ventas en clientes fieles.

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3.8 Publicidad y promoción (medios) Nuestra estrategia de acciones de marketing se basará en la suma de la multiplicidad por un lado y la orientación al target por otro. Trabajaremos en tres grandes líneas: 1º Publicidad y promoción con medios tradicionales * Publicidad en prensa y revistas especializadas * Marketing directo (mailing) 2º Internet (e-mail, Web site) 3º Relaciones públicas y acuerdos con medios

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3.9 Investigación y desarrollo de nuevos servicios Esta estrategia la desplegaremos a través de dos mecanismos: La ejecución de un Focus Group y la encuesta anual del nivel de satisfacción de los clientes. Las dimensiones o requerimientos de la calidad analizados serán: 1. Calidad del servicio: peluquería y/o cosmetología 2. Tiempo de atención 3. Línea de materiales utilizados 4. Asesoría profesional personalizada 5. Profesionalismo del personal 6. Confiabilidad de los servicios entregados

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7. Ambiente de trabajo en cuanto a: 7.1 Distribución de la estación de trabajo 7.2 Equipamiento / tecnología utilizada 7.3 Pulcritud de las instalaciones y/o equipamiento 7.4 Señalización 7.5 Seguridad 8. Servicios complementarios 8.1 Atenciones / amabilidad / cortesía integral 8.2 Fácil acceso 8.3 Zona comercial 8.4 Servicios complementarios 8.5 Playas de estacionamiento

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ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA Administrador General

Contabilidad (*)

Auxiliar de operaciones

(*) Outsourcing

Caja / Asistente administrativo

Personal de operaciones