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• Maria Jose Quispe Vergaray

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ZONAL AREQUIPA-PUNO

ESPECIALIDAD: ADMINISTRADORES INDUSTRIALES INSTRUCTOR: Ing. Marko Castillo Peña

Asignatura: Planeamiento Estratégico

CASO: VERIZON WIRELESS Verizon Wireless fue constituida por la estadounidense Verizon Communications y la británica Vodafone en forma de joint venture en el 2000, y en los pasados 12 años se ha convertido en la empresa más grande y consistentemente rentable del mercado de Estados Unidos en los servicios inalámbricos, donde existe una feroz competencia. Hoy en día, la compañía cuenta con cerca de 100 millones de suscripciones y tiene 35% del mercado Uno de los datos más significativos de Verizon es que tiene la tasa de rotación más baja de la industria; en este caso, rotación se refiere al número de suscriptores que no renuevan su contrato dentro de un plazo determinado. La rotación es importante porque conseguir a un cliente cuesta entre 400 y 600 dólares (y los subsidios a la telefonía representan una fracción considerable de esa cifra). El simple hecho de recuperar los costos fijos por adquirir un cliente puede tomar muchos meses. Cuando las tasas de rotación son elevadas, los costos por hacerse de clientes que no se quedan con el proveedor del servicio el tiempo suficiente para generar una ganancia. El riesgo de la rotación incrementó mucho en Estados Unidos a partir de noviembre de 2003, cuando la Federal Communications Commission (FCC) de ese país autorizó que los suscriptores a servicios inalámbricos conservaran sus números cuando se cambiaban a otro proveedor del servicio. En los años siguientes, Verizon Wireless se levantó como una clara ganadora en el combate por limitar las deserciones de los clientes. A mediados de 2006, la tasa de rotación de Verizon era 0.87% al mes, lo cual implica que 10.4% de sus clientes dejaban de suscribirse al servicio cada año. La cifra era inferior a la de sus competidoras. Verizon conservó en 2012 su ventaja en cuanto a la rotación. Ese año, su tasa mensual fue de 0.84% frente a una rotación de 0.97% en AT&T, 1.69% en Sprint, y 2.10% en T-Mobile. La tasa de rotación de Verizon ha permitido que la base de suscriptores de la compañía crezca más rápido que la de sus rivales y eso ha hecho que la compañía registre economías de escala con más facilidad porque puede repartir los costos fijos por crear una red inalámbrica entre una base de clientes más grande. La baja rotación de clientes de Verizon se debe a varios factores. En primer lugar, la compañía posee la red más grande de Estados Unidos, misma que cubre 95% del país. Esto significa que las llamadas de la compañía que se caen y las zonas muertas son menos que las de sus rivales. Durante años, Verizon comunicaba su ventaja en cobertura y calidad a sus clientes por vía de los anuncios del “Técnico” de la compañía, que aparecía con el uniforme de esta y lentes con marco de cuerno. El técnico recorría puntos remotos del país preguntando en su teléfono Verizon: “¿Ya me puede escuchar?”. La compañía explica que, de hecho, el “técnico” fue la personificación de una cuadrilla compuesta por 50 de sus empleados que recorren, cada uno, alrededor de 160 mil kilómetros al año en vehículos equipados especialmente para comprobar el buen funcionamiento de la red de Verizon En segundo, la compañía ha invertido mucho en redes inalámbricas de alta velocidad, inclusive la 3G y ahora la 4G LTE, que permiten hacer descargas muy rápidas a los teléfonos inteligentes. Para complementarlas, Verizon cuenta con una columna vertebral de fibra óptica de gran velocidad para transportar datos entre las torres de los celulares. A partir de 2000, la compañía ha invertido un total del orden de 70 mil millones de dólares en su red inalámbrica y de fibra óptica. Para los clientes, eso significa una experiencia de gran calidad como usuarios que acceden a datos con sus teléfonos inteligentes, como en el caso de streaming de videos. Para asegurar bien su ventaja, en 2011 Verizon empezó a ofrecer el iPhone de Apple, líder en el mercado, además de la gama completa de teléfonos inteligentes con Android que ya ofrecía (al principio el iPhone era exclusivo de AT&T). Con la intención de bajar aún más su rotación, Verizon ha invertido mucho en su función de atención al cliente. Sus programas de software automatizado analizan los hábitos de cada cliente para hacer sus llamadas. Con esa información, los representantes de la compañía se ponen en contacto con ellos y les ofrecen planes que se ajustarían mejor a sus necesidades. Por ejemplo, Verizon se pondría en contacto con un cliente para decirle: “Hemos visto que usted usa mucho el servicio de datos y contamos con otro plan que tendría más sentido en su caso, y además le serviría para pagar menos al mes”. La meta es Página 1 de 2

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Asignatura: Planeamiento Estratégico

anticipar las necesidades del cliente y tomar medidas para satisfacerlas, en lugar de esperar a que el cliente tome la iniciativa y tal vez opte por otro proveedor del servicio. Las encuestas realizadas por J.D. Power han confirmado una y otra vez las ventajas de Verizon. En agosto de 2012, un estudio de J.D. Power colocó a esta como la mejor de la industria en términos del mejor desempeño de una red. La clasificación se basó en varios factores, entre ellos las llamadas caídas, las notificaciones tardías de mensajes de texto, los errores en la conexión con la web y la velocidad lenta de las descargas. Otro estudio de J.D. Power abordó la atención a los clientes en tres canales de contacto con ellos: por teléfono, en presencia (en tiendas minoristas) y en línea. De nueva cuenta, Verizon obtuvo la calificación más alta de la industria, la cual reflejó un servicio más rápido y mayor satisfacción por la eficiencia con la que los representantes de servicio al cliente resolvían los problemas. Preguntas: 1. Realice una sinopsis del caso. 2. ¿Por qué hay algunas compañías que, dentro de una industria o mercado particulares, tienen mejor desempeño que otras? 3. ¿Cuál es la base de su ventaja competitiva (sostenida)? 4. Identificar las ventajas competitivas.

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