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• Evelyn Tatiana Tati Torres

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CASO 4: UN MEJOR MAÑANA

1.

HECHOS RELEVANTES  Concurso en Argentina en el 2006 en el programa de realidad de la CBS The Amazing Race.  Empatía con los niños que estaban descalzos y con los pies lastimados, por la carencia de tener zapatos.  Empresa que practica la caridad y el comercio  TOMS ha contribuido a calzar a más de 1 millón de niños en situación de necesidad tanto de Estados Unidos como del extranjero.  Segundo proyecto de TOMS línea de anteojos cuyas ventas ayudarán a mejorar la visión de personas sin recursos.

2.

OBJETIVO TOMS parte de un cambio profundo en la distribución de bienes a través de promover la bondad y la solidaridad como valores, sin mayor esfuerzo y al mismo tiempo ofrecerles satisfacción con un objeto que embellezca mediante una marca que promueve la conciencia social. En otras palabras, busca ayudar a niños y adultos que, por carencias económicas, no pueden obtener un par de zapatos y lentes. Con el fin de llevar esperanzas y un mejor mañana.

3.

PROBLEMA CENTRAL O PRINCIPAL Niños y adultos con carencias económicas. La creación de una historia que se basa en lazos de solidaridad y filantropía como la de la marca TOMS de calzado, una empresa que comenzó a comercializar basándose en el desarrollo de vinculaciones entre personas y marcas.

4.

PROBLEMAS SECUNDARIO (5 COMO MÍNIMO) a) Perder el equilibrio de sus utilidades. b) Críticas por parte de los medios, ya que con esto no solucionan la crisis social y económica. c) Altos costos de producción d) Al ser gratis y no producirse en los países a los que ayudan, los zapatos TOMS no generan empleos en las comunidades que los reciben y compiten con los productores locales. e) Competencia de mercado, como por ejemplo VANS.

5.

FODA (5 COMO MÍNIMO DE CADA UNO)

Debilidades

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Fortalezas

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Amenazas

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Oportunidades

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No contar con costo operativo que permita hacer sostenible el regalo de zapatos. Personal poco comprometido con la causa que busque alternativas para cumplir la meta. Desafíos logísticos, para ayudar a países como India, Argentina, China, Etiopía, Haití y Kenya. Marca reconocida a nivel mundial. Posee buenos ingresos que pudieran hacer frente a la política de “compra uno y donamos uno igual”. La sensibilidad social siempre es bien vista por el mercado, lo que aumenta las ventas o preferencia por la marca. Más personas están comenzando a actuar en causas sociales. La marca fue desarrollando nuevos productos que también se presentaron en el mercado bajo una consigna solidaria. Mala publicidad de la competencia por calidad de calzado diferente respecto a los que se venden. Terceros que se dediquen a lucrar con los zapatos regalados. Altas competencias como VANS. Percepción de que TOMS no es elegante. Saturación de mercado de zapatos. Población juvenil creciente que se identifica con causas benéficas. Posibilidad de apoyo gubernamental para exportación sin impuestos o tasas bajas. Posibles alianzas con otras empresas de otra parte del mundo que quieran ayudar de la misma forma. Reconocimiento como empresa ejemplar por las buenas obras que realiza.

6.

CONTESTAR LAS PREGUNTAS 1. ¿Qué puede hacer TOMS para mantener un equilibrio entre su intención de ser socialmente responsable y no perder de vista la generación de utilidades? Una manera en que la empresa TOMS pueda mantener un equilibrio entre su intención de ser socialmente responsable y no perder ganancias es a través de la difusión de sus campañas, así las personas pueden llegar a sentir empatía por los proyectos y adquirir los productos de dicha marca. Son muchos los estudios que han buscado si la participación social afecta el desempeño económico de las empresas. Otra forma de visualizar la relación entre participación social y desempeño económico consiste en tomar en consideración los fondos destinados a la inversión socialmente responsable, que ofrecen un mecanismo para que los inversionistas individuales apoyen a las empresas socialmente responsables. Por lo general, estos fondos emplean algún tipo de filtrado social, lo que quiere decir que aplican criterios sociales y medioambientales para las decisiones de inversión. Debe tener en cuenta que las utilidades de la empresa, que destina parte de sus productos o ganancias a realizar proyectos sociales, son menores que otras empresas enfocadas a generar utilidades, es por ello que TOMS busca abaratar los costos de producción, osea fabricar en China y vender en un mercado mayor como Estados Unidos. 2. ¿Diría usted que el enfoque de TOMS es una muestra de obligación social, sensibilidad o responsabilidad sociales? Las obligaciones sociales son aquellas acciones que las empresas deben realizar porque constituyen una imposición de tipo legal o porque obedecen a una obligación moral. Las primeras incluyen el bienestar de los trabajadores, su remuneración justa, un entorno de trabajo adecuado, bienestar social y familiar y naturalmente el pago oportuno y adecuado de contribuciones e impuestos. Al segundo grupo pertenece todo lo concerniente al trato responsable del ambiente y a las relaciones adecuadas con la comunidad. La sensibilidad social es comprender y aplicar la idea de que el progreso y el bienestar se deben construir respetando al ser humano y a la naturaleza. Busca un beneficio propio y de la sociedad al tener la capacidad de relacionar sus operaciones y

políticas con el entorno. Algunas de las características de la sensibilidad social empresarial son: Conciencia social, pertinencia, y compromiso. Puedo definir que TOMS tiene un enfoque de responsabilidad social, ya que no existe ley que obligue a una organización a donar la mitad de su producción a una labor social. Además, TOMS actúa de manera que la sociedad, y no solo la local sino a nivel mundial, se vea beneficiada a satisfacer una necesidad. 3. Es hora de pensar como gerente. El modelo “compra uno y nosotros donamos uno igual” que utiliza TOMS es una estupenda idea, pero ¿qué se debe tomar en cuenta para lograr que funcione? Darle una buena publicidad y organizar una campaña para que las personas estén enteradas sobre este proyecto de responsabilidad social y quieran involucrarse en el. Como toda organización, va a funcionar siempre y cuando se logre sus objetivos de generar utilidades, más allá de si parte de dicha utilidad la destina a labor social o no, por ello debe tomar en cuenta el equilibrio en sus utilidades. Por otro lado, trabajar con transparencia, para lograr una buena imagen ante la sociedad y captar mayor clientes e inversionistas; poner en practica la ética y fomentarlo en la organización. 4. ¿Considera que los consumidores se inclinan por adquirir productos relacionados con la filantropía de alguna manera? ¿Por qué o por qué no? No, ya que no todos los consumidores de esta marca saben sobre los proyectos de responsabilidad social que se llevan a cabo y además muchos utilizan esta marca por moda. También cabe la posibilidad de que muchas personas no compartan la misma filantropía de la empresa, pero aun así decidan comprar productos de dicha marca ya sea por gusto, moda o por accesibilidad. Creo que el hacer estos proyectos de responsabilidad social son buenos para la empresa, ya que el practicar estas actividades de responsabilidad social humaniza a las personas y nos hace más humildes, además de que crea conciencia en las personas y nos ayuda a valorar lo que nosotros tenemos.

7.

APORTES DEL CASO

Actualmente, TOMS ha donado más de 75 millones de pares a comunidades vulnerables. Esta campaña Uno por Uno ha ido prosperando a medida que la marca ha crecido: actualmente no sólo donan zapatos, en 2011 lanzaron la línea de gafas de sol, que dona el tratamiento, cirugía o prescripción de gafas, lo cual ha mejorado a la fecha la visión de más de 500.000 personas, según reportan en su página web. En 2014 comenzaron con la comercialización de la marca de café, que a su vez provee de agua potable a comunidades que no tienen acceso a ésta. Dos de las últimas iniciativas se basan en la compra de bolsos y morrales, que apoyan las campañas que buscan la mejora de servicios y condiciones sanitarias para madres e hijos durante el proceso de dar a luz y los programas de prevención del bullying en las escuelas a través de la capacitación de las comunidades escolares. Adicional a esto, TOMS tiene un compromiso constante con el cuidado del medio ambiente, con la prevención del tráfico y explotación de personas y con la educación de personas que tienen el deseo de ayudar y prosperar TOMS es indudablemente una empresa solidaria, cuya responsabilidad social trasciende las fronteras del capitalismo, y cuyos fundadores han hecho lo imposible por mejorar la calidad de vida de las personas alrededor del mundo. En 2014, Bain Capital compró el 50% de la compañía, Blake sigue siendo parte fundamental de la compañía como jefe de donaciones, mientras que Nitti dejó de ser socio original y ahora es parte del negocio detrás de la marca. Estrategias sustentables * TOMS acepta a jóvenes estudiantes como practicantes, y tiene Clubs en universidades y preparatorias, donde se inspira a alumnos y educadores para unirse al movimiento TOMS, y se organizan eventos de caridad. *TOMS tiene una línea de zapatos veganos, para aquellos consumidores que prefieren productos que son hechos 100% sin productos de origen animal. Entre sus materiales se encuentran el algodón orgánico, cáñamo natural y poliéster reciclado. *Todas las cajas están hechas con 80% de material reciclado después del consumo y están impresas con tinta de soya. *Los zapatos son manufacturados en China, Argentina y Etiopía, y la tiene políticas para prevenir tráfico humano y esclavitud en su cadena. Este año, comenzaron a exigir un certificado de que las fábricas cumplen con todas las leyes del país donde se encuentran. Todas sus fábricas son sujetas a auditorías sorpresa y anunciadas, realizadas por empleados de TOMS y por la consultoría inspectora global Intertek.

Responsabilidad Social Empresarial en Panamá El esfuerzo para avanzar hacia un desarrollo sostenible convoca a todos los grupos de interés de la sociedad, entre los que destacan los gobiernos de los países como promotores de un comportamiento responsable, que parte del ejemplo de una gestión interna que así lo ejemplifique. El Gobierno de la República de Panamá está trabajando en el desarrollo e implementación de un marco que permita que Panamá sea un país más responsable, más sostenible y más competitivo. Es necesario destacar los esfuerzos que ya ha hecho el país en la definición de dicho marco a partir del Plan Estratégico de Gobierno 2015-20191 y el Plan Estratégico Nacional con visión de Estado: Panamá 2030. MARCO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EN AMÉRICA LATINA Y CARIBE La Comunidad de Estados Latinoamericanos y caribeños (CELAC) La CELAC es un mecanismo intergubernamental de diálogo y concertación política formando por 33 países de América Latina y el Caribe, entre los que se encuentra Panamá. Para fomentar la Responsabilidad Social en la zona CELAC, uno de los desafíos más relevantes es impulsar la cooperación regional a nivel político y económico, que por el momento se da de manera dispersa. En Centroamérica, cabe destacar el trabajo entre la Secretaría de Integración Económica Centroamericana (SIECA) y la red de promotores de la Responsabilidad Social INTEGRARSE. Por otro lado, es necesario mencionar el trabajo conjunto de CELAC con la Unión Europea para el establecimiento de una línea de base y hoja de ruta en materia de RS, cuyo resultado, entre otros, fue un Estudio titulado La Responsabilidad Social Empresarial en el contexto de la relación entre la Unión Europea y la Comunidad de Estados Latinoamericanos y Caribeños. En 2014 TOMS presentó su propia línea de café. Por cada paquete que vende, se dona una semana de agua potable por persona que equivale a 140 litros por semana por persona. Desde sus inicios ya han donado más de 9.4 millones de litros de agua potable. Las iniciativas continúan y el año pasado empezaron a producir una colección de bolsas. A través de su comercialización se ha estado ayudando al entrenamiento de parteras y a la distribución de kits para que las mujeres puedan tener a sus hijos de la manera más segura posible.

El margen promedio de ganancias de una empresa de calzado de esta magnitud es de alrededor del 13 por ciento. Tomando en consideración el modelo de negocios de TOMS, la compañía está dando por lo menos el 50 por ciento y reinvirtiendo en entrenamiento y bienestar para sus empleados, por lo que el margen de ganancia esperado es del 5.5 por ciento. Debemos tener presente que cuando la empresa está dando algo es igual a estarlo cendiendo, pero nuestra TOMS ha demostrado que se puede ser caritativos en el negocio y así mismo generar utilidades.

8.

CONCLUSIÓN

Durante estos años TOMS ha recibido críticas a su modelo de negocio sobre One for One ya que estas consideran que no solucionan realmente un problema social. Desde este punto de vista, el acto caritativo de donar un par de zapatos gratis sirve poco más que un arreglo a corto plazo en un sistema que necesita soluciones de desarrollo económico, salud, saneamiento y educación a largo plazo y multifacéticas. Desde la perspectiva de la crítica, el hecho de socavar los precios locales, las donaciones occidentales a menudo afectan a los agricultores, trabajadores, comerciantes y vendedores cuyo éxito es fundamental para sacar a comunidades enteras de la pobreza. Eso significa que cada calzado gratis donado realmente no funciona en contra de los objetivos de desarrollo a largo plazo de las comunidades que estamos tratando de ayudar y al mismo tiempo no paga impuestos. La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un compromiso social y voluntario de las organizaciones corporativas, con la finalidad de buscar el mejoramiento social, económico y ambiental de la sociedad, también hay otros fines aún menos colectivos, como aumentar la situación valorativa, competitiva y su valor añadido. La RSE, va más allá de un estricto cumplimiento de las normas y de las leyes corporativas, su finalidad no es que una organización se convierta en una entidad benéfica, ya que las empresas son creadas para ser rentables, el verdadero objetivo de la responsabilidad social empresarial es que la empresa adopte una postura activa y responsable en torno al impacto de todas sus operaciones, por tanto, un equilibrio entre el crecimiento económico, el bienestar social y el aprovechamiento de los recursos naturales y el medio ambiente, es vital para la asertiva ejecución de todo negocio.

ANEXOS  PROGRAMA IPER Maestro en Casa Apoyando a nuestros colaboradores en su superación personal, desde hace más de 5 años participamos con el Programa IPER (Maestro en Casa), cuya misión es facilitar la educación a jóvenes y adultos a través de un sistema de educación a distancia, donde nuestros colaboradores invierten parte de su tiempo laboral en capacitar a sus compañeros. Durante 2018 participaron más de 20 voluntarios que dedicaron más de 250 horas a compartir su conocimiento con otros 60 colaboradores de nuestra organización que les permite culminar sus estudios primarios y secundarios y obtener su diploma con certificación del Ministerio de Educación. 

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El Proyecto Libertaria es uno de los programas insignia de inversión social de Grupo Melo, en el cual por más de 11 años consecutivos se ha trabajado de la mano con escuelas cercanas a nuestras operaciones, brindándoles el apoyo necesario para que cuenten con las herramientas adecuadas para garantizar una educación de calidad. El Proyecto Libertaria, busca incentivar la excelencia académica en niños, niñas y adolescentes; fomentando la sana competencia en materias como medio ambiente, ciencias, matemáticas y español. El proyecto ha beneficiado a más de 350 niños de la escuela Escuela Juan E. Jiménez. Dentro del Proyecto Libertaria, hemos apoyado a 6 escuelas, entre las que se encuentran los centros educativos de nivel secundario Colegio Elena Ch. de Pinate y el Instituto Profesional y Técnico de Juan Díaz y 4 escuelas de enseñanza primaria, denominadas: Escuela Juan E. Jiménez (Cerro Azul), Escuela Toribio Berrio Sosa (Juan Díaz), El Picacho, Toribio Lora Puche (Sorá) y El Arenal (Darién). Compromiso con el Planeta

Todas las divisiones del Grupo hacen los mayores esfuerzos para minimizar el impacto causado por nuestras operaciones y se invierte constantemente para asegurarnos de contar con una gestión y producción responsable y sostenible, buscando de manera permanente el equilibrio económico, social y ambiental.

RSE DE BANCO GENERAL