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PARTE ó

Administración de las operaciones internacit¡nales

comPetitivas;.es decir, las ventas del Brechas competitivas Finalmente, existen brechas competidores que no Es decir' los competidores reali¡ '. ;;;il]-Pii:'o:']:l.1ll":::11'fl::,':::§::$:J.:*::l: i;'iHJ#:;ó",i;; i#í';;;tlu"a"lo'^.ompetidores' publicitarias'

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UNA

MIRADA

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Marketing Para los que tienen y los que no tienen (y los que tienen un Poco) La mayoría de las proyecciones afirman que las diferencias tanto entre ricos y pobres aúmentarán en el futuro cercano' que los a debido Además, países. p"í§ entre cada en un nivel superior de educación y mayor acceso ricos tendrán "oro precios á fntutn"t, serán más apios para buscar globalmente global' el más bajos para lo que compran. Por tanto, a nivel ."grnJnto á" ,.yot". ingresos tendrá todavia más poder adquisitivo de lo que indicarán sus ingresos' ÁOemás, no es probable que se priven de comprar debido a sentimientos antimaterialistas. Conforme aumente el ingreso discrecional de estas personas, se volverán comunJs los productos que ahora son de lujo (en parte porque se y prorequerirán menos horas de trabaio para comprarlos)' ductos y servicios aparentemente distintos (como automóvipor el mismo les, viaiás, joyas y muebles) competirán entre sí gaéto áir"i"óionát. oeb¡oo al desarrollo de las. comunicacioñes y al nivel educativo creciente de los ricos, éstos desearán por más opciones. Sin embargo, éstas no estarán limitadas identilicarán las empresas bien, más nacionales; las fronteras nichos de consumo que trasciendan las fronteras' perEn el otro extremo, debido a las cifras crecientes de las empresas disponible' poco ingreso pobres con sonas tendrán oportunidades de desarrollar productos estandarizados de bajo costo para satisfacer las necesidades de los pobres. En realidad, las familias de baios ingresos, colectivamente, tienen poder adquisitivo considerable, y forman un

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EL FUTURO

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su mayor parlo segmerrto que las EMN han descuidado en

pti 680 millones de familias tienen "i"*prb, oá á,0óó-oot"r.t al año en las 18 economías .""á'r

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grandes en vías de desarrollo y en transición' Disp0n00 ápioiiruou*ente de 1.7 billones para gastat.s"bf 1t193

vivienda, comida, atención médica, educación' comunica' é"ttos financieros y bienes de consumo'84 ft1 E "io^"i ooortuni-dades de las empresas serán contradictorias' á!"¡t, tánoran que decidir entre desarrollar artículos de para'atender a ios ricos y reducir los costos para atendel l

los pobres. A pesar de las proporciones crecientes.de ricos,y los dbmógrafos pioyectan que aumentarán las cifras r pobreza e i O. rá. peÉonas que salen de los niveles de debe Esto se media clase ,an , io. niveles de

mente al crecimiento de la población y del ingreso en todo en As5 tunos puises de baios ingresos, sobre que el signifique probablemente tipo áamOio de este paises cimiento de las ventas de las empresas en los que productos de bajos ingresos será principalmente como países industriales, los alcanzado la madurez en teléfonos y los aparatos electrodonrésticos' Además, con el creciente acceso a lnternet y la ción de las barreras comerciales, los clientes podrán prar bienes de cualquier parte del mundo' En el proceso' tendrán más dilicultades para.cobrar difered "-prutu= precios en distintos países. Pero podrán eliminar con m

iacilidad a los intermediarios en la distribución productos.

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que cuando piense en Tommy Hilfiger, la primera imagen que le venga a la prenda de ropa con un pequeño logotipo rolo, blanco y azul colocado en un lugar mente sea una 85 Este logotipo ha sido el sello distintivo del éxito de Hilfiger desde el princlpio, y el marha sido el punto fuerle de la empresa. La empresa es ahora de propiedad privada y, por tanio' no publica su información financiera, pero los analistas calculan que las ventas anuales ascienden o más probable es

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de 1,800 m¡llones de dólares. Hilfiger también adquirió la marca Karl Lagerfeld, pero este se centra en las marcas que usan el nombre de Hilfiger. Antes de examinar las prácticas de internacional, examinaremos un momento la descripción e historia de la empresa.

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temprano de la marca Hilfiger se debió en gran parte a dos hombres, el diseñador estaTommy Hilfiger y el magnate textil indio Mohan Muriani. Hilfiger empezó vendiendo panvaqueros usados cuando todavfa estaba en el bachillerato y fundó una empresa minorista después para la cual diseñaba chalecos y suéteres, pero quebró. Luego empezÓ a trabalar como independiente mientras abría una empresa de ropa deportiva que también quebró en mede un

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Acontinuación, consiguió un empleo permanente diseñando pantalones vaqueros en Jordache, 1984, cuando Hilfiger tenía 33 años, Murjani lo buscó para que fuera diseñador de Muriani lnterMurjani había desempeñado una función decisiva en provocar el furor por los pantalones de diseñador en la década de 1970. Aunque aún tenía la licencia de los pantalones Gloria , querfa resucitar el entusiasmo por los pantalones vaqueros y desarrollar üna nueva marca ofreciendo una lÍnea de prendas ligeramente menos "para niños bien" y menos caras que las ofrecia Ralph Lauren y que él pensaba que airaerían a un público ioven masivb. El éxito llegó pronto para la marca Hilfiger, peio Murjani lnternational tenía problemas fiñancieros. también tenía iicencias para vender otras marcas de ropa, como Gloria Vanderbilt y Coca-Cola. tenfa dificultades para dividir la atención entre las diferentes marcas que necesitaba venalas mismas tlendas de departamentos. Hilfiger, Muriani y otros dos inversionistas compraron lnternational en 1988, cambiaron el nombre a Tommy Hilfiger y mudaron las oficinas centrales Kong, donde uno de los nuevos propietarios tenía extensas relaciones para fabricar ropa en Asia, Tommy Hllfiger, la empresa, empezó a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York en 1992. el Apax Parlner Fund de Londres volvió a privatizar la empresa y mudó la sede de Hong Kong comenzó sólo con una línea para hombres, pero ahora sus líneas de ropa para dama y representan cada una aproximadamente la mitad de las ventas. La empresa también tenía trnea de ropa para niños que discontinuó en 2006 debido al mal desempeño. Hilfiger comenzó a interrracionalmente en 1S96, y las ventas internacionales representan ahora 49 por cienlo ventas totales. Sólo Europa representa 37 por ciento de las ventas. La expansión en Europa so sobre todo a los probiernas de expansión en Estados Unidos, donde las ventas de ropa han crecido a menos de 5 por ciento anual, mucho más despacio que en algunos merca-

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y administración de marcas de Hilfiger han estado tan entrelazadas que es casl im-

separarlas. Al principio, Murjani vio dos necesidades primarias: convencer a las tiendas de la nueva marca y convencer a los clientes de quererla. Su enfoque resultó ser el de un vergenio. Aunque su presupuesto publicitario para el primer año (1985) era de 1.4 millones de

cantidad nruy pequeña para vender en el meroado de consumo masivo, en especial con desconocida), los anuncios tenian el único propósito de dar a conocer el nombre Tommy Colocó anuncios de dos páginas en las principales revistas y periódicos sin mostrar ropa Los anuncios incluian el rostro de Hilfiger, el logotipo de las prendas y'palabras que

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Administración dc las operaciones intcrnacionalcs

lo describían como que estaba a la par de diseñadores famosos, como Ralph Lauren, Perry E[b Calvin Klein. Los anuncios eran tan insólitos que la marca recibió publicidad gratis en notas lncluso Johnny Carson hizo comentarios sarcásticos sobre Hllfiger en su popular programa de televisión. En poco tiempo, las encuestas en Nueva York revelaron que la gente considerahl H¡lf¡ger como uno de los cuatro o cinco diseñadores más ¡mportantes. Las tiendas de departame¡¡¡ y especializadas estaban dispuestas a vender la ropa y el público amanle de los logotipos corft comprarla. También intervino un poco la suede en el momento elegido. El público no sólo enamorado de una marca, sino que también muchos gerentes jóvenes estaban ansiosos por lucir deportiva exclusiva durante los vlernes lnformales que se estaban volviendo muy populares en

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Al principio, Hilfiger recibió mucha publicidad en columnas de periódicos y revistas a nivel que mencionaban o mostraban a celebridades usando su ropa. Estas celebridades formaban c¡, mente un grupo ecléctico e inclufan a Bill Clinton, el P¡Íncipe de Gales, Michael Jackson, Elton Jotn Snoop Dogg. Esto refozó la imagen de que la ropa de Hilfiger tenÍa caché; por tanto, la imagen empresa estaba relativamente bien establecida en el extranjero antes de que ésta se internacionalmente. Hilfiger incursionó primero en Europa e inauguró una ilenda minorisla en la exclusiva calle Street de Londres. Kate Moss y Goldie Hawn asistieron a la inauguración. Sin embargo, la promoción de su ingreso. El resultado fue que los minoristas querían vender tanto la marca que había demasiada mercancía en las tiendas, lo que condujo a descuentos y abaratamiento dc imagen que la empresa deseaba. Además, dio origen a mercancía casi idéntica que usaba un de marca parecldo, como Tommy Sport. En consecuencia, la primera tienda europea cerró en nos de un año. Desde eritonces, Hilfiger ha recurrido más a la publicidad con celebridades pana der en el Reino Unido. Estas celebridades incluyen a la estrella del fútbol francés Thierry Henyy equlpo de marido y muJer formado por el músico David Bowie y la supermodelo lman, Hllflger con una tienda próspera en Londres. Sin embargo, aparte de las celebridades, Hilfiger aprendió que el tipo de modelos que u*l vender su mercancía con éxito en Estados Unidos no funciona bien en Europa. Por ejemplo, los los de la ropa interior para caballero en Europa, incluidos los que aparecen en los exhibidores eo puntos de compra, deben ser mucho más delgados y menos musculosos que los que usa en Unidos. Pero aúmenta el impacto de estos modelos más delgados añadiendo mujeres seductoras, ligeras de ropa, gue aparecen detrás de los modelos en las fotografías. Hilfiger también descubdó el consumidor típico en Alemania era mayor que el consumidor tipico en Eslados Unidos, por lo primió el nombre Tommy Jeans porque sonaba demasiado a ropa para adolescentes,

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Producto y prec¡o Aunque la primera promoción con el nombre de la marca desempeñó un papel decisivo en el de Hilfiger, el logotipo y la imagen no bastan. Desde el principio, la ropa de Hilfiger ha sido buena calidad. Las prendas son suficientemente distintivas en color y forma para que el públio da diferenciar la ropa de Hilfiger de la de los competidores. No obstante, Hilfiger se ha topado con algunas reacciones negativas en el extraniero a su de marca estadounidense. Aunque algunos productos de ropa estadorrnidenses han sido cibidos en el extranjero, como los pantalones vaqueros, la mayoría de las marcas de ropa denses, por ejemplo, Nautica, Gap y North Face, han tenido dilicultades en Europa. Uno de blemas fundamentales es que los europeos tienden a ver a Francia e lta¡¡a como los centro§ moda y la alta costura, lo que es muy difícil superar para las marcas de ropa de otros paises.

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Además, Hilfiger ha encontrado algunas preferencias nacionales diferentes. Por Alemania, que es el mercado europeo más impoñante de Hilfiger, a los hombres no les importa 50 dólares más de lo que cuestan las camisas Hilfiger de más alto precio en Estados Unido, las quieren de algodón de mejor calidad. Hilfiger ha descubierto que en casi toda Europa demanda para los suéteres de algodón que son tan populares en Esiados Unidos, por lo cambiado a suéteres de lana. Hilfiger se ha adaptado a las preferencias europeas por vaqueros de aspecto menos holgado y logotipos más pequeños en las camisas. Ha creado de artÍculos de más lujo, como las chaquetas de cuero y los suéteres de cachemira para el italiano.

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Marketing global

estos cambios, Hilflger estableció en 2003 un equipo de diseño en Amsterdam que de Hilfiger a las exigencias europeas. El director general anunció un plan para productos ofrecidos en Estados Unidos y Europa ségún el cual la empresa se centrará los en el mercado de lujo de Estados Unidos y dependerá más del equipo de diseño europeo. Estos cambios en los productos para Europa han aumentado los costos de producción. Además, de operación en ese continente son casi el triple de los de Estados Unidos debido al sistema fragmentado de mayoreo y rnenudeo. Además de eso, los márgenes para los consumidores finales Europa son entre 50 y 100 por ciento más altos que en Estados Unidos. El resultado es que los de la mercancfa de Hilfiger son mucho más elevados en Europa que en Estados Unidos. Para realizar

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lres en las rivet global opera en tres sectores primarios: mayoreo, menudeo y licencias. Hilfiger ha dependido tradi, sobre todo en Estados Unidos, de las ventas mayoristas a las tiendas de departamentos, de las cuales tienen en su interior boutiques exclusivas de ropa Hiifiger. En la década de 1990,

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vendía a 1,800 tiendas de departamentos en Estados Unidos. mantenido apartado de las cadenas que se consideran más para el mercado popula¡

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JCPenney y Sears, pero vende las prendas pasadas de moda a las cadenas de descuento y Marshall's. Sin embargo, el mercado de las tiendas de departamentos en Estados Unidos ha vuelto más diflcil en los últimos años. Primero, el porcentaie de ropa que se vende en estas se ha reducido. Segundo, la consolidación ha dado a las tiendas departamentales más'influenen sus negociaciones con los proveedores. Tercero, las cadenas grandes, como Federated y Kohl's, crecldo y venden mercancÍa de marca propia.

de Hilfiger incluye aproximadamente 600 tiendas que son propiedad de la o franquicias a nivel global. Estas inctuyen liendas de dislribución y tiendas que venden a precio completo. Las ventas directas al menudeo requieren cierto equilibrio. Por un lado, necesita expandir sus ventas directas debido a las tendenciás en las tiendas de departámentos. otro lado, esta expanslón supone el riesgo de alienar a las tiendas de depar(amentos que aún siendo los mejores clientes en Estados Unidos. El sector de licencias opera en dos tipos de situaciones. Primero, Hilfiger usa licencias para su'línea. Por e.jemplo, otras empresas fabrican producto§ comó fragancias, ropa para dormir, ropa de cama y relojes con el nombre de Hilfiger. Segundo, Hilfiger otorga licencias para y ventas en mercados en los que todavía no puede ingiesar de forma independiente, como Medio Oriente y América del Sur. Como ocurre con cualquier contrato de licencia, Hilfiger debe cuidado de que sus productos y los productos agregados sean complementarios y que la proy distribución en los diferentes mercados sean acordes con la calidad e imageh que la empre-

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distribución es quizá la mayor diferencia que Hilfiger encontró cuando ingresó a Europa. Como habfa tenido éxito en Estados Unidos ál entrar primero en las tiendas de deparlamentos, al

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centró la atención también en las tiendas de departamentos europeas. Esto ilevó al ingreso

cadenas más importantes, como Galeries Lafayette en Francia y El Corte lnglés en España.

la mayoría de las ventas de ropa en Europa se realizah en boutiques pequeñas, por lo que

ahora vende en aproximadamente 4,500

de ellas, muchas más que en Estados Unidos. Ade-

descentrallzado sus salas de exhibición, de las cuales he ¡naugurado 21 en diferentes lugares, que los pequeños minoristas puedan visiiarlas con mayor facitidád. Por último, encontrar [lazas buenas para las tiendas propiedad de Ia empresa es problemático debido a gue muy veces se desocupan espacios en las mejores ubicaciones. ha

futuro futuro de Hilfiger depende tanto de la expansión internacional como del repunte del creen Estados Unidos. Al director general de Hilfige¡ Fred Gehring, le preocupa que tantos para Europa puedan crear una imagen desigual y aumenten los costos. Ha indicado que no necesidad de tener dos colecciones y, por tanto, la necesidad de armonizar las dos que hoy exisLa mayoria de los nuevos diseños en Estados Unidos ya provienen del equipo de diseño europeo, está dedicado, en términos de estilo, a crear clásicos estadounidenses básicos que son un poco elegantes y adultos.

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643

PARTE

6

Administración de las operaciones internacionales

Interne que las,

PREGUNTAS

l.

¿Qué factores han influido €n que los precios sean más altos en Europa que en Estados Unidos (h mercancfa Hilliger? ¿Qué problemas podrfa encontrar Hill¡ger por esta situación?

2.

Al director general de Hilfiger le gustarÍa armonizar las colecciones europea y estadounidense, lo cual desea vender los productos Hllflger on el mercado de luio de Estados Unidos, ¿eué podria enfrentar la empresa si lleva a cabo este plan? ¿Qué podrfa hacer para que esta tenga éxito?

3.

resaltar.

Prepare una l¡sta de marcas de ropa cuya popularidad y calidad o imagen se hayan sostenido o a través del tiempo. ¿Por qué cambiaron o no? ¿Podrfa Hilfiger encontrar algunas claves de en estas experiencias?

4.

isis de b su P(

¿Qué estrategias recomendarfa usted para que las empresas de ropa fuera de Francia e ltalia superar las imágenes positivas de "hecho en Francia" y "hecho en ltalia"? ¿Qué podrla hacer Hilfigerl

INOS de costo

ión (p.

FIN

RESUMEN '

63:

de brechas

Aunque los principios para vender en el extranjero son los mismos que para vender en el nacional, el empresario intemacional debe enfrentar un ambiente menos familiar.

hlormación prr Changer

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'

'

Las estrategias de marketing internacional dependen de la orientación de la empresa, que puede

25 de febrer

hacia la producción, los clientes, estratégica y social.

ngWeek,6

Las empresas deben decidir qué segmenios del me¡cado desean captar. [,stos segmentos den incluir grupos diferentes o similares de distintos países. Una vez tomada esta determin¡ las decisiones sobre producto, marca, promoción, fijación de precios y distribución deben ser patibles con las necesidades de los mercados seleccionados.

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un enfoque de marketing estandarizado implica uniformidad máxima en productos y

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en los países donde se realizan las ventas. Aunque este enfoque reduce al mínimo los mayoría de las empresas hacen cambios para satisfacer las necesidades de los países y el volumen de ventas.

Diversas condiciones legales, culturales y económicas pueden exigir la adaptación de los tos Para captar la demanda extranjera, pero debe tomarse en consideración el costo de las ciones, en relación con el potencial de ventas adicionales. Además de determinar cuándo modificar sus productos, las empresas también deben decidir cuántos y qué productos el extranjero.

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Las regulaciones gubernamentales pueden afectar directa o indirectamente los precios que las presas cobran, La fijación de p¡ecios a nivel internacional se complica más debido a las el valor de las divisas, las diferencias en las preferencias por los productos, el aumento de pr«i en las exportaciones I' las diferencias en las prácticas de establecimiento de precios fijos variablct )¡ Para cada producto de cada país, una empresa debe determinar no síilo el presupuesto de sino también la combinación de las estrategias y promociones de empuie y tirón. La relación empuje y tirón debe depender del sistema de distribución, ei costo y la disponibilidad de los dios, las actitudes dc los consumidorcs I' sl precio del producto en comparacrón con los ingresos.

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Los principales problemas para estandarizar Ia publicidad en diferentes países son la tr la legalidad y las necesidades del mensaje.

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Las marcas globales son difÍciles de establece¡ debido a diferencias de idioma, [a expansión por de adquisiciones, las imágenes de cada nacionalidad y las leyes relativas a Ios nombres No obstante, las marcas globales ayudan a formar una imagen global.

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Los canales de distribución varían mucho entre paíscs. Las diferencias pueden afectar no costos relativos de operación, sino también la facilidad para realizar las ventas iniciales.

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Las empresas deben elegir con cuidado a los distribuidores, tanto con base en su capacidad en su honradez. Al mismo tiempo, las empresas tienen que convencer a los distribuidores manejen sus productos y servicios.

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