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• Mali Guevara Ortiz

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¿Cómo llegó Tesalia a Estados Unidos?

ANTECEDENTES

Las instalaciones de Tesalia en Machachi, a 45 km de Quito, ocupan 12 hectáreas y en ese espacio la planta se combina con áreas verdes y fuentes de agua. El líquido cristalino fluye por un canal y el sonido que genera recuerda el contacto con la naturaleza. En el lugar trabajan 250 empleados las 24 horas del día. El grupo Tesalia-CBC y Tropical tiene 2.600 empleados en el país. Los páramos andinos son la fuente de agua de Tesalia. Por tuberías subterráneas, el líquido es extraído y transportado a la ‘sala de agua’, donde es sometida a un proceso de filtración.

Luego, se dirige al ‘mezclador de bebidas’ desde donde emana el olor a frutas que hace parte de las bebidas saborizadas. Allí se equilibra la cantidad de CO2 del agua mineral y el líquido se mezcla con jarabes de sabores para hacer gaseosas. Los refrescos son envasados y etiquetados para luego pasar a un riguroso control de calidad y ser distribuidos para su venta.

Desde mediados de 2012 el grupo está invirtiendo en ampliar la infraestructura, abrir nuevas líneas de producción en tetra pak en Guayaquil y de envasado de agua en Machachi, ampliar en un 60% la capacidad de producción y aumentar la capacidad de distribución.

Desde mayo de 2012 la empresa Tesalia, no ha parado de crecer. En ese entonces formó una asociación comercial o join venture con la compañía CBC (con sede en Guatemala y con 128 años en el mercado).

Este nuevo conglomerado de bebidas que tiene 20% de participación del mercado, planeó invertir entre $ 60 millones y $ 80 millones anuales durante los próximos 5 años y desde Ecuador planeó exportar agua con gas y sin gas, jugos y gaseosas a Colombia, Centroamérica, el Caribe y Estados Unidos. Las inversiones tienen dos objetivos: lanzar más innovaciones al mercado y exportar.

El grupo tiene marcas globales como Pepsi, 7 Up, Lipton y Gatorade y marcas nacionales como Güitig, Tesalia (natural y de sabores), 220V, Tropical, Manzana y jugos Deli.

Tras la renovación de la imagen de Güitig para el mercado nacional con un nuevo envase,

un

equipo

multidisciplinario

empezó a trabajar en

el diseño de un

concepto para el consumidor extranjero es decir para llegar a otros mercados.

En 2015 ese 'Milagro de la naturaleza', comenzó su internacionalización el año pasado en Centroamérica y desembarcó en el mercado de Guatemala. Entre las estrategias previstas para ese año constaba el ingreso a nuevos mercados en Norteamérica, el Caribe y Sudamérica.

Finalmente en 2015 Tesalia, que se fusionó con la centroamericana CBC en 2012, ya exportaba a Nueva York (EE.UU.) unas 60 mil cajas anuales de Güitig y otros miles a Guatemala.

TESALIA EN ESTADOS UNIDOS Tesalia inició sus exportaciones a EEUU específicamente a Nueva York en 2015, el producto va al mercado de migrantes ecuatorianos e hispanoamericanos, sin embargo, la intención es expandirse a todo el territorio estadounidense.

ESTRATEGIAS GLOBALES La empresa embotelladora Tesalia Springs Company preparaba su ingreso a los mercados de Estados Unidos y México con el agua mineral Güitig y la bebida energizante V220, dos de sus veinte marcas propias. Las estrategias globales que implementaría Tesalia con el fin de alcanzar sus objetivos estaban basada en su filosofía de ventas que era “el consumo de agua pura, sana de una fuente natural y de una marca de más de 100 años en el mercado de productos de consumo masivo”. Entre las estrategias estaban:

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Se invertirán cerca de un millón de dólares solo en campañas publicitarias, de modo que se haga presente en cada situación donde pueda haber consumo como en discotecas, supermercados, estaciones de gasolina, eventos al aire libre como playas, etc. Esto se hacía ya que la empresa tenía en mente que en Estados Unidos todo está inventado, pero siempre hay espacios que se pueden llenar con nuevos productos.



Otra estrategia consistió en introducir al mercado los diferentes productos de la empresa, como son energizantes, colas y aguas con sabores,

es decir, presentaciones distintas a las

tradicionales: “Guitig Light con sabores”, para aquellas personas que buscan mantener su figura y consumir alimentos bajos en calorías o como Energizantes V-220, con las que se intenta potenciar las características amigables del producto y enfocar los esfuerzos en un segmento más joven, sin crear conflictos legales. 

Realizar una inversión para el diseño de un nuevo envase distinto al de la competencia la forma, el estilo y las propiedades del mismo hacen que los consumidores sean atraídos hacia la compra y si a esto le agregaban un sabor de agua natural pura de fuente Tesalia, los resultados serán óptimos. Los primeros pasos de Tesalia Springs Company CBC hacia mercados internacionales se dieron con la renovación de la imagen de la marca en 2015 y en 2016 se trabajó en la

remodelación de su línea de producción. En el caso de V220, el trabajo empezó desde cero, pues se debe estudiar bien el mercado para ver si ingresan con envases de vidrio, plástico u otros. 

Rediseñar las etiqueta, de los productos no estrellas, innovando con un logo más llamativo, un empaque distinto, y diferentes tamaños. Realizar inversiones en promoción para dar a conocer el producto por medios preferentemente masivos como la televisión y la radio, apoyada con puntos de venta y eventos en lugares de concurrencia del mercado meta. Es así como en el caso de Güitig, la estrategia se enfocaba en determinar cambios o nuevos diseños para la botella, pero su imagen y el mensaje se mantendrán.

GUITIG LIGHT DE SABORES

ENERGIZANTE 220V

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN La distribución es la columna vertebral del negocio de Tesalia en el exterior y es un factor importante en el marketing de la empresa puesto que el llegar a tiempo y al lugar exacto de la necesidad del producto es fundamental y el cubrir con la frecuencia es la base del abastecimiento de los diferentes puntos de venta el cual indicará el éxito o fracaso de las operaciones de ventas. El canal de distribución es fundamental porque se produce una retroalimentación de la información, el cliente requiere y exige un adecuado control del producto y con un buen apoyo de ventas el canal de distribución se optimiza y el negocio de agua se expande.

Las estrategias de distribución serían la conexión entre la empresa y el cliente final por medio de los distribuidores. De esta manera, se puede hablar de un cliente directo formado por: 

El Mercado del hogar que son los Hogares, almacenes, supermercados, tiendas etc.

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El Mercado refrigerado que son los Restaurantes, Hoteles, discotecas, bares, etc.

Los canales de distribución del agua Tesalia abarcan el territorio nacional en su totalidad y actualmente exportando agua a Chile, México, Perú y Estados Unidos. Entre estos distribuidores cabe destacar una clasificación que se ha dado:

Clientes claves -

Clientes claves de volumen de ventas: para los cuales la estrategia está enfocada en aprovechar las oportunidades de precio que se les puede dar por concepto de compra por volumen y aprovechar el material a fin de que el cliente venda mejor y más rápido.

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Clientes claves de imagen: son aquellos puntos de venta que pueden transmitir una imagen favorable de cualquiera de los productos de la embotelladora, por ejemplo: un punto de venta muy concurrido.

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En términos de los formatos del producto en la competencia, EEUU, el envase de 1/2 litro es el que tiene mayores ventas, por lo tanto la industria podría manejar la posibilidad de introducir al mercado envases de mayor capacidad.

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En distribución la estratégica se orienta a lograr una presencia permanente del producto que asegure su venta, dándole un trato preferencial a los clientes directos y efectuar visitas constantes para satisfacer sus necesidades lo antes posible.

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En publicidad en lo que son los objetivos de las campañas publicitarias, está el cambiar la valoración que se tiene del producto y eliminar esa creencia de que lo económico es de mala calidad.

En relación ventas-distribución, la fuerza de las ventas es distribuida por zonas y frecuencia en las ciudades de Miami y Nueva York, cada vehículo procede a cargar los diferentes productos, previo orden del vendedor, la carga es entregada en los diferentes puntos de venta y si el cliente requiere más producto también se le cumple ese momento, debido a que el distribuidor tiene una carga adicional. Mientras el distribuidor entrega el producto en una zona, el vendedor recorre otra zona

y otra frecuencia para el día de mañana mandar a su distribuidor. Si la venta del vendedor no es buena, el distribuidor recorre la misma zona promocionando los productos y realizando una segunda venta a los diferentes puntos de venta. La cantidad de distribuidores varían de acuerdo a las diferentes rutas y frecuencias establecidas por cada punto de abastecimiento, por ejemplo la ciudad de Miami está establecida por 5 zonas de abastecimiento: norte, sur, centro, este y oeste, en cada zona hay una bodega donde se abastecen del producto que llega del puerto, en estas grande bodegas cargan los distribuidores y salen a los diferentes puntos de ventas de acuerdo a su frecuencia y ruta del día señalado. No se puede determinar cuántos distribuidores son fijos para cada zona ya que puede que para la próxima distribución aumentaran dos o tres, dependiendo del mercado y del consumo de los diferentes clientes.

ENVASES PET DE AGUA EMBOTELLADA El diseño de un envase es una tarea compleja e interdisciplinaria, teniendo en cuenta las siguientes consideraciones: 

Objetivos de Marketing: relacionados con la presentación del producto, los aspectos estéticos, la diferenciación del producto y de la marca, atrayente para el consumidor, de fácil utilización.

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Aspectos técnico: económicos, envases atrayentes cada vez con una cantidad de material menor.

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Exigencias ambientales

El PET (Polietileno Tereftalato) es sin duda alguna, la estrella del mercado del envasado de los últimos 15 años. El PET es un material caracterizado por su gran ligereza y resistencia mecánica a la compresión y a las caídas, alto grado de transparencia y brillo, conserva el sabor y aroma de los alimentos, es una barrera contra los gases, reciclable 100% y con posibilidad de producir envases reutilizables. Las preformas de PET ofrecen también la posibilidad de ser coloreadas prácticamente sin ninguna limitación, permitiendo de esta forma una gran flexibilidad en el diseño de los envases. Por motivos económicos y ecológicos, el uso de botellas y envases desechables hechos con PET, está creciendo

mucho en todo el mundo, sobre todo en sustitución de envases de vidrio. La clarísima versatilidad de su uso es otro de los argumentos que explica el creciente éxito de las botellas de PET. Se está abriendo en la actualidad un mercado enorme para las botellas de PET. Tras unas pruebas costosas realizadas con PEN, algunas marcas de cerveza ya han comenzado a verse en PET en las estanterías de los supermercados, sobre todo en EE.UU, lo cual significa que esto se ha ajustado muy bien a los mercados más maduros en países muy Industrializados.

El envase constituye una importante herramienta de marketing debido fundamentalmente a que capta la atención del consumidor y permite ganarse su confianza; y nos permite:

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Disminuir costos de transporte y manipulación puesto que el PET es aproximadamente siete veces más liviano que el vidrio.

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Disminuir costos por rotura de envases ya que este puede caer desde 2 mts de altura sin sufrir ninguna deformación.

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Mejorar la imagen de sus productos ya que la transparencia del envase de Pet es netamente superior a la del vidrio.

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Seguridad porque los productos envasados en Pet mantienen sus características organolépticas.

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Disponer de un envase resistente por sus característica de la biorientación

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Aprovechar el efecto barrera puesto que los envases de Pet presentan una elevada resistencia al ingreso de oxígeno, por lo cual no se produce la oxidación de los productos envasados.

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Disponer de un cierre perfecto los envases obtienen en su boca un índice de calidad superior a otro tipo de material. Asegurar la calidad del cierre es garantizar la calidad de su producto

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Entre sus múltiples usos están el de Contener, Transportar, Conservar, Comunicar, Informar, Vender, Distinguir, Mostrar, etc.

FUENTES DE CONSULTA: -

Recuperado

de:

https://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/embotelladora-

tesalia-springs-company-cbc-planea-millonarias-inversiones -

Recuperado

de:

https://www.eluniverso.com/noticias/2016/03/12/nota/5458005/eeuu-

mexico-mira-empresa-tesalia -

Recuperado de: http://edicionimpresa.elcomercio.com/es/02100000b2f291c7-133c-45beb7a4-ef86e7c17fec

-

Recuperado

de:

http://www.eltelegrafo.com.ec/noticias/economia/8/tesalia-y-tropical-

exportaran-agua-con-gas-jugos-y-gaseosas -

Recuperado de: https://es.scribd.com/doc/105435308/Tesalia