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• Yani González

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Maestría en Administración de Negocios

Asignatura: Mercadeo Global

Prof. Darío A. Ramos V.

Caso de Análisis: “SABMiller en China”

Estudiante: Yani González 9-721-1051

Panamá, 22 de Octubre de 2014

SABMILLER EN CHINA

1.

Análisis de la situación actual  South African Breweries PLC tenía un problema. La empresa poseía más de 100 cervecerías en 24 países. Sudáfrica representaba alrededor del 14% de los ingresos anuales donde tenían una participación favorable con un 98%, pero la moneda de Sudáfrica es muy volátil.  En 2002, una solución se presentó: South African Breweries adquiere la unidad Miller Brewing de Philip Morris. Donde un acuerdo de 3,600 millonesde dólares creó SABMiller, una nueva empresa clasificada como la cervecería más grande del mundo, en términos de volumen producción.  Miller opera nueve cervecerías en Estados Unidos, donde su marca representativa, Miller Lite, ha perdido participación en el mercado durante varios años. El reto para SABMiller era revitalizar la marca Miller Lite en Estados Unidos y luego lanzarla en Europa como una marca de calidad superior.  En 1998, South African Breweries cambió su lista de acciones de Johannesburgo a la Bolsa de Valores de Londres; esta medida dio a entender que la empresa estaba en una mejor posición para obtener capital social. Este reconocimiento de tener escala global impulsó a McKay en un viaje de “compras” por Europa.  Norman Adami fue nombrado director general seis mes después de la adquisición de la nueva unidad Miller, la misma tenía menos del 20% del mercado estadounidense de cerveza nacional, mientras que su archirrival Anheuser-Busch tenía alrededor del 50%.  En enero de 2003, Miller lanzó una controvertida campaña publicitaria por televisión, creando una imagen de estar listos para asumir riesgos más creativos que la antigua corporación.

 SABMiller y sus competidores también realizan inversiones estratégicas en CHINA, el mercado cervecero más grande del mundo. La estrategia consistió en comprar cervecerías privatizadas, modernizarlas y usar técnicas de marketing occidentales para crear marcas a nivel local.  SABMiller tiene sociedades con más de dos docenas de cervecerías chinas. En el año 2003, SABMiller adquirió una participación en el capital del 20% de Harbin Brewery Group, la cervecería más antigua y la cuarta más grande de China.

2.

FODA FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

 98% de participación en el mercado de Sudáfrica; SABMiller adquirió una participación de 29% de Habian Brewey, la cervecería más antigua y la cuarta más grande de China.  Participación de más de 50% de Cerveza en África

 Fácil participación en mercados chinos y latinoamericanos

 Sistema de distribución competitivo  Beneficios de economías de escala  Participación de mercados emergentes

 Posicionamiento en el mercado como gran productor de cerveza (posicionar con éxito Miller Genuine Draft)  Oportunidad de alianza a nivel internacional  Acceso a tecnologías disponibles  Acceso a mercados desarrollados y en desarrollo

DEBILIDADES

AMENAZAS

 Percepción de un mercado que está protegido  Mercado local saturado por largo tiempo  Poca capacidad para innovar nuevos mercados; Miller tenía 20 % de participación de mercado, a diferencia de su competidor Anheuser-Busch con el 50 %.

 Percepción de mala calidad de las cervezas africanas  Presión constante de la competencia  Importancia interna de pequeños cerveceros

 Su controversial campaña publicitaria que hizo decaer su imagen  Marcas no muy reconocidas en EE.UU

3.

 Alta globalización del sector  Economía inestable

local

y

regional

Problema Principal

La empresa cuenta con una baja participación de mercado a nivel internacional por lo que desean ampliarlo innovando y posicionándose en mercados potenciales como China y Europa. 4.

Problemas Secundarios

 Percepción del mal sabor de sus cervezas (sabe a agua)  Ninguna de las marcas de la empresa eran reconocidas en el mercado clave de los Estados Unidos.  Poca participación en el mercado.  No conocen el mercado cervecero local en China. 5.

Alternativa de Solución

Para lograr una mayor participación de mercado es importante realizar compras o fusiones con cervecerías locales reconocidas en los países a incursionar debido a que ya conocen el comportamiento del mercado, la cultura y los gustos de los consumidores además de la manera en la que se hacen negocios en la región en cuestión. Esto permite posicionarse en el mercado y consolidar operaciones logrando evaluar además la rentabilidad que se produce en el mercado a incursionar. 6.

Preguntas del Caso:

1. Describa la estrategia de marketing Global de SABMiller. La estrategia de marketing global de SABMiller consiste en comprar acciones de las principales cerveceras a nivel mundial para poder así incursionar en esos mercados globales y expandir sus marcas en otras regiones. Debido a que la globalización es una realidad actual de grandes empresas permite estar presentes en

muchos mercados importantes, logrando además niveles altos de rentabilidad en el mercado. 2. Evalúe el Potencial para reposicionar a Pilsner Urquell en una marca Global. Pilsner Urquell (alemán es un título denominado Plzeňský prazdroj en checo) es una cerveza de fermentación baja elaborada desde el año 1842 en la ciudad de Pilsen, Bohemia (hoy en día República Checa). La cerveza es hoy en día un símbolo de la cerveza tipo Pilsener en diferentes países de Europa. La cerveza Pilsner Urquell tiene una aroma floral como resultado del uso de los lúpulos Saaz, una variedad noble del lúpulo. Siendo una cerveza lager, se considera limpia (no afrutada). Además, sabe fuertemente a maltaen comparación con otras cervezas Pilsner, debido al uso de una maceración de decocción. Aunque es más agria que la mayoría de las Pilsners, la amargura no persiste por el agua suave que usa la cervecería. Además contiene una graduación alcohólica de 4,4%, inferior a otras cervezas rubias. La cerveza Pilsner Urquell marca tendencias en sabor y en estilo. Es una cerveza ligera, poca maltosa, semi seca al paladar, la cual ciertamente tiene características refrescantes al ser poco empalagosa. Tiene todas las características que no posee la cerveza estadounidense, que le hace referencia entre las mejores cervezas del mundo, por lo cual posee todas las características para ser posicionada en un sitial importante y digna competencia de las cervezas más populares alrededor de todo el mundo. Lo que tendrá que evaluar es su nombre que cuesta pronunciarlo y es poco amigable en comparación a otras marcas. 3. ¿Puede Miller Genuine Draft, o cualquier cerveza estadounidense, posicionarse como una marca global de calidad superior? Sí puede posicionarse como una marca de calidad superior, pero para ello debe realizar un estudio de mercado para posicionarse y consolidarse en esos mercados. 4. ¿Por qué SABMiller, Anheuser-Busch e Inbev invierten en China? Tanto SABMiller como Anheuser-Busch e Inbev se consideran las grandes potencias del mundo de la cervecería, y dado a que China es el país con mayor número de habitantes en el mundo, con unos 1.360.763.000 – habitantes según el Banco Mundial en el 2013, se considera un país potencial para invertir puesto a que con tan sólo alcanzar el mercado de cervezas un pequeño porcentaje de la

población, las ventas son consideradas como sumamente rentables ya que China está en un continente intimidantemente grande y con una economía muy superior a la nuestra. Además China se encuentra en una posición privilegiada en relación a los demás países asiáticos; se ha transformado en el líder de su región, convirtiéndose en la segunda economía a nivel mundial y el que ha tenido el mayor crecimiento económico en los últimos 25 años, con un promedio anual del 9.5%. Por otra parte, China presenta notables condiciones para las inversiones. Efectivamente, la abundancia de empleo, el bajo costo de la tierra, la potencialidad de su mercado, su legislación para la inversión extranjera y su apertura comercial, han transformado a China no sólo en la fábrica del mundo, sino que también en el centro de estudios y de negocios de las grandes empresas internacionales, creando un ambiente propicio para los consumidores de cerveza.

7.

Aportación al Tema

SABMiller intentó comprar a Heineken

CERVEZA. Gran competencia. BLOOMBERG

La empresa cervecera no logró un acuerdo con los dueños de Heineken

GUADALAJARA, JALISCO (15/SEP/2014).- La cervercera SABMiller intentó comprar a Heineken, sin lograrlo. De acuerdo con una investigación de Bloomberg, la oferta de SABMiller fue realizada como

parte de una estrategia para protegerse de cualquier acción potencial de su mayor rival, Anheuser-Busch InBev, la mayor cervecera del mundo. La cervecería global SABMiller hizo una oferta de compra a la familia dueña de Heineken, que fue rechazada, informó Bloomberg citando a personas con conocimiento del asunto. Bloomberg dijo que la oferta de SABMiller, con sede en Londres, fue realizada como parte de una estrategia para protegerse de cualquier oferta potencial de su rival mayor, Anheuser-Busch InBev, la mayor firma cervecera del mundo. Una fusión entre SABMiller, que tiene una capitalización de mercado de 55 mil millones de libras esterlinas, es decir, 90 mil millones de dólares, y Heineken, propietario de Cuahutémoc-Moctezuma, con una capitalización de mercado de 34 mil millones de euros, es decir, 44 mil millones de dólares, combinaría a la segunda y la tercera mayores empresas del sector.

El panorama actual del mercado cervecero mundial Publicado el Jueves, 6 de diciembre de 2012 en Artículos de La Cerveteca

A finales de este año 2012, la producción anual de cerveza superará por primera vez la cifra de dos mil millones de hectolitros (multiplíquenlo por 100 y les saldrá la cifra convertida en litros). Los amantes de la cerveza durante el año 2012 consumirán 200.000.000.000 litros, lo que supone una media per cápita anual de casi 30 litros. Con estas cifras, la cerveza es y seguirá siendo la bebida de bajo alcohol que más se consume. El crecimiento se observa en todos los continentes, aunque con bastantes diferencias entre ellos. Asia y África son los de mayor crecimiento, mientras que Europa tiene el ratio más bajo. Por países es China quien encabeza el consumo, con un 25% del total y un crecimiento espectacular: del 9% del 2011 ha pasado al 25% del 2012. La marca de cerveza de producción china “Snow“ (La compañía China Resources Snow nació de la fusión entre la multinacional sudafricana SABMiller y la china CR Enterprise) envasó 50,8 millones de barriles. Se trata de una cerveza tipo Lager con un marcado lupulado, que le hace ser una de las cervezas de sabor más amargo de China, considerada como una de las mejores de Asía y que de hecho es líder en consumo a nivel mundial.

La marca de cerveza que ocupa el segundo lugar en consumo a nivel mundial es la Bud Light norteamericana, con 45,5 millones de barriles. Es la versión baja en calorías de la Budweiser, que es la tercera en consumo con 38,7 millones de barriles. Le siguen en cuarto lugar la Cerveza mexicana Corona Extra (Coronita en España) con 30,4 millones de barriles; la cerveza de origen danés Skol, una cerveza tipo Lager estilo Pilsen, es la quinta con 29,5 millones de barriles, propiedad del gigante cervecero AB InBev. La sexta marca a nivel mundial es la holandesa Heineken, con su sabor característico gracias a su levadura exclusiva tipo “A” descubierta por el Dr. H. Elion en 1886, y que actualmente tiene una producción de 26 millones de barriles.

Great American Beer Festival En Estados Unidos se ha reducido levemente la producción, evitando un mayor descenso gracias a la nueva tendencia hacia las cerveceras pequeñas y medianas, es decir, las cervecerías artesanales, un fenómeno que existe desde hace algunos años e incluso décadas. Las primeras elaboraciones artesanales las realizaron los denominados “homebrewers” ó cerveceros caseros, auténticos “frikis” de la elaboración casera de la cerveza, como Charly Papazian, declarado opositor de la uniformidad del sabor de la cerveza que, procurándose por su cuenta malta, lúpulo y levadura, experimentó nuevas recetas en la cocina de su casa. Junto con otros dos compañeros de aventuras, Charly Papazian fundó la American Homebrewers Association, y mas tarde la Brewers Association, “la voz apasionada de los cerveceros artesanales“. En 1982 organizó por primera vez el Great American Beer Festival, una exposición cervecera con degustación que otorga, además, los codiciados premios a las mejores cervezas artesanales. En la edición del 2011 se presentaron 466 cerveceras artesanales con 2.400 cervezas diferentes que fueron degustadas por 49.000 personas y evaluadas por 3.300 jueces voluntarios. Todo un éxito, también a nivel de consumo, ya que

actualmente las cervezas artesanales representan el 6% de la cuota del mercado en EE.UU.