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CASO PRÁCTICO 13

CRISTÓBAL NÚÑEZ ARRABAL

1. ¿Cómo pueden afectar los factores sociales y culturales en la compra de joyas? Estos factores sociales y culturales afectan a la hora de tomar decisiones de compra en los consumidores. Entre ellos destacan: 

La distribución de la población: esta afectara a temas tan importantes como distribución, el número de establecimientos. Ya que no es el mismo caso de tiendas en ciudades grandes que en pequeñas urbes. Esto también afecta también a la forma de distribución, debido a que según el lugar de establecimiento de la tienda esta estar especializada o no. También en las grandes ciudades las joyas se ven como un complemento diario, cosa que no ocurre en las pequeñas ciudades. Como dato diremos que en las poblaciones que tiene entre 5.000 y 200.000 habitantes se producen el 62% de las compras de joyería.

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Grado de información: Los clientes hoy en día tienen mayor acceso a información sobre productos que quieran adquirir, quienes pueden satisfacer sus necesidades, los establecimientos especializados, etc. Esto ocurre sobre todo en grandes ciudades, ya que en las pequeñas suelen acudir a los establecimientos que estén allí. Este grado de conocimiento hace que la exigencia por parte del consumidor sea mayor, y busquen donde el producto sea de menor precio.

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Estacionalidad o repunte de ventas en fechas señaladas: Las ventas o compra de estas por parte del público en general se produce en fechas señaladas como se indica en el enunciado.

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Aumento de nuevos canales de distribución.

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Cambios en las estructuras familiares y acceso al mercado laboral: hay un aumento en las separaciones y divorcios, a la vez que cada vez se producen menos matrimonios, también hay mayor tendencia a ambos miembros de la pareja trabajen. Lo que aumenta el poder adquisitivo. También los jóvenes se incorporan más tarde al mercado laboral, y hace que no accedan a la compra de este tipo de bienes.

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2. ¿Por qué las joyerías no hacen reparaciones ni diseñan sus propias joyas? ¿Deberían?. Citando al orfebre Alejandro Glade, el siguiente nos explica el por qué no se hacen reparaciones en joyas de la siguiente manera. “La reparación de joyas es un trabajo extremadamente complicado, el que demanda estudio, y paciencia para realizar este trabajo. Muchas veces durante la reparación de una pieza nos damos cuenta que el trabajo casi siempre es otra cosa, el metal no es el que está etiquetado o lo vendido no se ajusta porque la memoria del cliente falla con el tiempo, por lo que a menudo pasa que el orfebre o joyero a cargo de la reparación tendrá que trabajar en una condición algo diferente porque la condición de los materiales es poco real”. Esto nos lleva a que una de las razones es la falta de conocimiento por parte de los joyeros o comerciantes de estos productos para la realizar dichos trabajos. También nos hace pensar que en los establecimientos el personal no tiene la formación para este tipo de trabajo y que solo se encargan de la parte comercial. En cuanto al diseño de las joyas son personas externas las que se encargan de los mismos, ya sea tanto piezas únicas como piezas para producir en cadena. Estos diseños luego se llevan a los orfebres y casas de joyería para que los produzcan. Lo que hace que las joyerías no tengan porqué diseñarlas y así desde mi punto de vista ahorran costes. Porque pueden encargar estos directamente a los diseñadores. Por la tanto bajo nuestra opinión las joyerías no deberían realizar dichos servicios, y optar por subcontratarlos a especialistas que satisfagan las necesidades tanto de la joyería como de los clientes que depositan su confianza en las joyerías. Esto nos hará prestar más servicios, pero con menor coste.

3. ¿Cuál es el factor clave en la gestión de las joyerías actuales? Desde mi punto de vista y viendo lo expuesto en el caso serán claves en el futuro y en la actualidad de las joyerías factores como la exclusividad, calidad, diseño. Los compradores buscan sentirse únicos, llevar productos únicos y de calidad. Sentirse exclusivos. Los establecimientos y marcas de joyería deben de buscar algo que los diferencia del resto y haga que los clientes recalen en sus tiendas, por eso la

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mención de estos factores clave desde nuestro punto de vista. Cada vez más se debe de optar por hacer sentir a los clientes a través de la publicidad o marketing que no solo llevan joyas, sino que el llevarlas es una experiencia, que les reporta sentimientos que encuentran al colocárselas. De ahí decir y resaltar que la exclusividad sería un factor clave y haría muy atractiva la oferta para los clientes.

4. ¿Cuál es la situación del mercado de joyas en tu país? Según IBERJOYA la situación en España del mercado es la siguiente: “En la actualidad, la joyería española atraviesa una fase de crecimiento y transformación que sitúa a la producción española en el cuarto puesto dentro del ránking europeo de fabricantes con diseños originales que compiten fuertemente en el mercado exterior. Los factores que inciden en la profesionalización de este sector es el acabado de las joyas y la relación calidad-precio que ha permitido que los productos españoles se posicionen entre los primeros mercados de Europa. Francia es el primer cliente de los diseños españoles de joyería. El mercado francés supone una cuota del 19 %. A este le sigue Estados Unidos, con una cuota de mercado del 14 % y en tercer lugar, Suiza, con el 11,7 %. España tiene una producción que se caracteriza por su buena relación calidaddiseño-precio, pero se observa una bipolarización de la sociedad de consumo, afectada por la implantación del euro (y por la crisis económica) que ha reducido de alguna manera el consumo de las grandes clases medias, lo que ha llevado al comerciante a la especialización, oferta de alta joyería o de joyería más social incluyendo la mezcla de metales nobles con otros materiales." Esta fuente también nos habla de cómo se distribuye el sector actualmente: “Aproximadamente 20.000 empresas, de naturaleza mediana y pequeña componen el Sector de joyería, platería y relojería en España. Estas 20.000 empresas comprenden los subsectores de fabricación, bien industria o talleres; exportadores; importadores; mayoristas y comerciantes detallistas. El Sector genera un empleo directo de más de 200.000 puestos de trabajo e indirectamente unos 175.000. Las zonas de producción más significativas geográficamente son: - Córdoba - Galicia - Madrid - Valencia - Cataluña -

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Zaragoza Al igual que en toda Europa y en el resto del mundo, el Sector en España está atomizado en medianas y pequeñas empresas desde una perspectiva macroeconómica, habría que destacar que el 80% de la economía de los países europeos se fundamenta en esta tipología de empresa que, en nuestro Sector, ha permitido mantener sus estructuras en ciclos de recesión o desaceleración económica. España ocupa junto con Francia el tercer país exportador de Europa y la balanza comercial arroja un saldo favorable a la exportación joyera española en relación a la importación. Los motivos de la capacidad comercial española se fundamentan en el valor añadido de las piezas (diseño) así como en la calidad y acabado de las mismas, confiriendo a la transacción una relación calidad-precio coherente y equilibrada en los distintos mercados internacionales.”

5. ¿Cómo segmentarías el mercado de joyas? Para segmentar este mercado tan especializado como este lo dividiría en grupos que compartan características, así como necesidades. Esto nos llevaría a poder ofrecer una oferta diferenciada y que mejor encaje con cada grupo. Esto haría que el trabajo de marketing fuese más eficaz y eficiente. Como podemos ver las variables de segmentación del mercado se agrupan en variables geográficas, demográficas, etc. Desde mi punto de vista optaría por una segmentación en grupos, tanto por edades, distribución geográfica y por ultimo por poder adquisitivo: ya que dado los datos del caso presente, son: o Los compradores que cuentan con más de 40 años buscan en estos productos calidad, mientras que los más jóvenes moda, diseño y marca, asi como la imagen. o El 83% de los compradores son menores de 44 años y entablados en la clase social media. o Las poblaciones de 5.000 a 200.000 habitantes hacen el 62% de las compras. o En las grandes ciudades, los establecimientos suelen estar especializados. o En las pequeñas urbes, los establecimientos venden incluso productos que

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no se encuadran dentro de la joyería. o Menos de 2.000 euros 63% de los compradores o Entre 2.000 euros y 4.000 euros 22% de los compradores o Entre 4.000 euros y 6.000 euros 15% de los compradores

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