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Caso práctico: ING ING es una institución financiera de origen neerlandés que ofrece servicios de banca,seguros e inversiones. En 2007 era una de las veinte mayores instituciones del mundoen cuanto a capitalización bursátil y, de acuerdo al ranquin global 500 de la revista Fortune , la séptima compañía más grande del mundo. Sin embargo, el grupo se vioafectado por la crisis financiera acontecida en la primera década del 2000, y ennoviembre de 2009 anunció que iba a disminuir su tamaño centrándose solo en elmercado europeo. Por ello, los activos de la empresa en América fueron vendidos a otrasentidades.Actualmente, ING es la marca de banca minorista de ING Bank NV, un bancoperteneciente al grupo financiero holandés ING Group especializado en el modelo debanca directa o banca electrónica. Cuenta con 35,8 millones de clientes repartidos enseis países de dos continentes. Su capital en fondos gestionados asciende a más de410

000 millones de euros. ¿Qué defiende la empresa? Creen en el papel de ING como institución financiera para apoyar y promover el progresoeconómico, social y ambiental, y al mismo tiempo generar rendimientos saludables paralos accionistas.Para cumplir con su propósito, han definido una promesa al cliente basada en cuatropilares:1. Claro y fácil. La banca no tiene por qué ser difícil y requiere mucho tiempo. Se tratade productos claros, lenguaje sencillo, precios justos y procesos simples que ahorrantiempo y dinero.

En la que confían más de 1 millón de miembros

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Máster Universitario en Dirección y Administración de EmpresasActividades (ordinaria) 2 © U n i v e r s i d a d I n t e r n a c i o n a l d e L a R i o j a ( U N I R ) 2. En cualquier momento, en cualquier lugar. La banca debería ser posible en cualquiermomento y en cualquier lugar, independientemente de dónde y cómo accedan laspersonas a nuestros productos y servicios.3. Autorizar. Las mejores decisiones financieras son decisiones informadas. Los clientesquieren información relevante y actualizada a su alcance. Deben comprender lasopciones disponibles y sus implicaciones, tanto hoy como en el futuro.4. Seguir mejorando. La vida y los negocios son para avanzar. Seguiremos buscandoformas de mejorar. Con nuevas ideas, nuevas soluciones y nuevos enfoques para facilitarlas cosas a nuestros clientes. De esa manera, todos podemos estar un paso por delante. ¿Cómo definen ellos su estrategia? La estrategia de ING se basa en el empoderamiento y la promesa a los clientes de hacerla banca de manera clara y fácil, disponible en cualquier momento y en cualquier lugar,y para seguir mejorando.Pero la banca está cambiando. Está siendo interrumpido por los recién llegados que usannuevas tecnologías como blockchain , robótica e inteligencia artificial. Las expectativasde los clientes también están cambiando en función de sus experiencias en línea y ensus teléfonos inteligentes: personal, instantáneo, relevante y sin problemas.Las empresas de tecnología como Google, Facebook y Amazon están estableciendo elestándar de cómo las personas interactúan con las marcas que aman. Para seguir siendorelevantes y continuar brindando una experiencia diferenciadora para los clientes, INGtiene que estar donde están: en las plataformas

digitales donde compran, socializan yhacen negocios.Argumentan, por tanto, que tienen que encontrar maneras de capacitar a las personasy las empresas en sus plataformas preferidas con una experiencia clara y fácil, oconvertirnos en un negocio de plataforma nosotros mismos.

Máster Universitario en Dirección y Administración de EmpresasActividades (ordinaria) 3 © U n i v e r s i d a d I n t e r n a c i o n a l d e L a R i o j a ( U N I R ) Las plataformas son empoderadoras y ponen a las personas en el asiento del conductorde su propia situación, al igual que ING. Pero su verdadera ventaja es su dominio de losdatos. Saber lo que las personas quieren y necesitan les ayuda a generar valor para símismos y para sus usuarios. Esto atrae a más usuarios, lo que a su vez atrae a másempresas a la plataforma. Un círculo virtuoso.La otra cosa acerca de las plataformas es que son escalables, abiertas y sin fronteras,ofreciendo a sus usuarios la misma experiencia en todas partes. Con poco paradiferenciar los productos de un banco de otro, creen que la experiencia del clientediferenciará a ING.Para crear esta experiencia superior para el cliente, nos centramos en cuatro prioridadesestratégicas: utilizar nuestras capacidades de datos avanzadas para comprender mejora nuestros clientes y satisfacer sus necesidades cambiantes, innovando más rápido,pensar más allá de la banca tradicional para desarrollar nuevos servicios y modelos denegocio, y ganando la relación primaria. Con esto se refieren a aumentar el número declientes minoristas con más de un producto de ING (incluida una cuenta corriente en laque se paga su salario), y a aumentar su participación de clientes de banca mayoristacon productos ancla, tales como servicios de préstamos y transacciones.Para ello pretenden simplificar y estandarizar sus/nuestros productos y procesos, siendooperativamente excelente, mejorando la cultura de rendimiento de la empresa yampliando las capacidades de préstamos. Así pretenden que

todos los clientes, en todaspartes, tengan la misma experiencia de ING.En Benelux, donde son líderes en el mercado, su estrategia es crecer en segmentosseleccionados. Estos son negocios maduros con fuertes posiciones en banca minorista ymayorista. Por ello, están invirtiendo en el liderazgo digital para ofrecer una experienciade cliente universal que sea la mejor de su clase, con una plataforma bancaria integraday un modelo de negocio armonizado. Se esfuerzan por fortalecer su posición enmercados que ellos denominan retadores: Alemania, Austria, España, Italia, Francia,República Checa y Australia. Aquí pretenden construir una relación bancaria completa,

distribuida digitalmente a bajo costo en plataformas como Welcome in Germany yModel Bank, para ofrecer una experiencia única y diferenciadora. Buscan utilizar suexperiencia bancaria directa para aumentar los préstamos de consumo y los préstamosa pequeñas y medianas empresas. También buscan aumentar nuestra base de clientescorporativos y desarrollar nuestra capacidad. Para más información: Conoce nuestro banco - ING DIRECThttps://www.youtube.com/watch?v=vbRPYwyzgN0 Cómo emprender una Transformación Agile – El caso de INGhttps://www.youtube.com/watch?v=e3A4wLbyK64ING - Proceso de selecciónhttps://www.youtube.com/watch?v=fiDOZ4jb7qwUn momento con Javier Montes - ING DIRECThttps://www.youtube.com/watch?v=p2S_uvFHAlgUn momento con... Iñigo Churruca, Director General ING Commercial Bankinghttps://www.youtube.com/watch?v=Rbz95ux7L8IING DIRECT Entrevista con Inés Fernándezhttps://www.youtube.com/watch?v=B7ooSpDXmCM Un momento con María Alonso - ING DIRECThttps://www.youtube.com/watch?v=e0rwUmmu0KUFinanciación Sostenible en INGhttps://www.youtube.com/watch?v=GbbN4iXBb7oFinanciación

Sosteniblehttps://www.youtube.com/watch?v=h3tOuJjqHWgING Españahttps://www.youtube.com/user/ingdirectespanaING – Conócenoshttps://www.ing.es/sobre-ing/grupo-ing.html Metodología Aligualqueenelrestodecasosquehastrabajado,unavezquehasinvestigadosobrelaempresademaneraindividual,acudeala sesióndediscusióneintercambiainformaciónconelrestodealumnosparaquepuedastrabajarelcasodemanera colaborativa.Finalmente,contestaacadapreguntaenfuncióndelaasignaturaalaquehacereferencia. Preguntas1. Dirección Estratégica (2,25 puntos) El banco ING ha entrado de lleno en el uso de herramientas digitales: atención online ,servicios vía web, etc., pero el sector bancario evoluciona con entornos cada vez másagresivos. La industria avanza y la tecnología se vuelve fundamental. Para sobrevivir, losbancos tienen que aprovechar su ventaja competitiva fundamental: la información queposeen sobre sus clientes, convirtiéndola en conocimiento para ofrecerles a estos unamejor experiencia. Estudia la estrategia de ING y su entorno. ¿Crees que está utilizandolas herramientas correctas? ¿Cómo las compararías con el resto de su competencia?Utiliza para el ello el siguiente enlace:Accede al artículo a través de la siguiente dirección web:https://www.bbvaopenmind.com/wpcontent/uploads/2015/02/BBVA-OpenMind-La-transformacion-de-una-empresaanalogica-en-una-empresa-digital-el-caso-de-BBVA-Francisco-Gonzalez.pdf.pdfInnovación abierta. Caso BBVAAccede al vídeo a través de la siguiente dirección web:https://www.youtube.com/watch?v=QdGwSu6LPbk 2. Dirección de la Innovación: la transformación empresarial (2,5 puntos) El éxito y la innovación empresarial dependen de la implicación en el proceso de todoslos grupos de interés de la empresa, comenzando por sus propios empleados,proveedores y actores sociales que, en último término, consumen los productos yservicios desarrollados por la empresa. Una vez estudiada la materia de innovación, susestrategias y sus

implicaciones ¿qué estrategias y conceptos de los vistos en clasepiensas que se aplican en ING? 3. Marketing Integral (2,5 puntos) Es importante y fundamental que las organizaciones de hoy en día tomen concienciasobre el posicionamiento de sus consumidores o clientes como núcleo del modelo denegocio a diseñar, y alcancen una ventaja competitiva mediante la planificación deestrategias basadas en el cliente.La propuesta de valor de una organización es clave en el desarrollo de la lealtad yfidelidad de sus clientes. Uno de los antecedentes de la lealtad es la satisfacción, yprecisamente esta está muy condicionada por la calidad percibida de la oferta.Desde que ING está en activo, su cadena de valor ha ido redefiniéndose conforme hanido posicionándose sus clientes.Teniendo en cuenta el avance de las nuevas tecnologías y cómo los consumidores hanido evolucionando con estas, ¿cómo consideras que ha sido la evolución de la cadenade valor de ING a lo largo de estos años, teniendo en cuenta que ha ido incorporandoinnovaciones a las distintas acciones que forman dicha cadena? Para dar respuestapedimos que nos construyáis una cadena de valor actual y las diferencias que tiene dichacadena con alguna anterior. 4. Control de Gestión y Presupuesto (2 puntos) Accede a las cuentas anuales de ING y analiza la evolución en los dos últimos ejerciciosde los siguientes ratios:

Solvencia: solvencia a largo plazo (distancia a la quiebra).

Rentabilidad: margen sobre ventas. Rentabilidad sobre activo. Rentabilidad porempleado.

Liquidez: Ratio de circulante (distancia a la quiebra). Periodo medio de pago aproveedores.También puedes calcular otros ratios distintos a los contenidos en el material. Porejemplo, rentabilidad por oficina o empleados por oficina si tú crees que

pueden serteútiles en la interpretación de la evolución durante esos dos años.Como conclusión del (1) cálculo de ratios y de su (2) análisis e interpretación, debesredactar unas líneas (no más de 300 palabras) describiendo la evolución del banco entrelos dos años y la impresión general sobre solvencia, liquidez y rentabilidad que temerezca.Accede a los vídeos a través de las siguientes direcciones web:http://www.expansion.com/empresas/banca/2018/01/31/5a719f2246163fd3048b45 a1.htmlhttps://www.ing.com/Investor-relations/Annual-reports.htm 5. Dirección de Personas y Gestión del Talento (2,25 puntos) El activo más valioso de una organización es su conocimiento acumulado. Elconocimiento lo genera el talento existente. No es suficiente con buscar profesionalescon talento, sino que es imprescindible que las organizaciones sepan gestionar estetalento compartido y se conviertan en organizaciones de talento. ¿Cómo crees queafecta la transformación Agile implantada en ING a cada uno de los procesos del ciclode vida del empleado y cómo crees que es la estrategia de marca de empresa comoempleadora ( employer branding )? Defínelo con más detalle incorporando conceptosasociados a la transformación digital, para el proceso de selección.