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• Miguel Benites

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ ESCUELA DE GRADUADOS

PROGRAMA: MBA VIRTUAL XXV

CURSO: MARKETING INTERNACIONAL CASO HEINEKEN PUBLICIDAD GLOBAL

PRESENTADO POR: Sr. BENITES ALVAREZ, MIGUEL EDUARDO Sr. CERVANTES GALLEGOS, EDGARD Sra. MONTES RODRIGUEZ, ELIZABETH Sr. CARMONA CHAVEZ, ROBERTO ROLANDO Sr. OSCAR DANIEL VALENCIA HENZLER

FECHA 12 DICIEMBRE DEL 2018

Preguntas

1. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de Heineken?

Fortalezas 

Es el segundo fabricante mundial de cerveza.



Es líder en el mercado de los países bajos.



Cerveza premiun internacional.



Reconocida por su sabor, historia y calidad.



Producto diferenciador, brinda status.



Nº 1 en el mercado de estados unidos.



Marca en expansión global.



Tiene atractivos envases.

Debilidades 

Inconsistencia en manejo de la marca a nivel mundial.



Precios altos.



Independencia en el manejo de franquicias.



Falta de inversión publicitaria a nivel mundial.



Desconocimiento cultural de mercados locales.

¿Es Heineken una marca global?

Heineken es una marca global dominante en todo el mundo desarrollado durante algún tiempo. A través de adquisiciones, obtención de licencias y alianzas estratégicas; Heineken ha establecido una red de distribución internacional. Como resultado, sus productos se comercializan y venden en toda Europa era propietario directo de sus operaciones en los países bajos Francia e Irlanda. Tenía intereses mayoritarios en las cervecerías de Grecia, Hungría, Italia, España y suiza, Norte/ Sur/ América Central, Asia, Australia y África.

2. Evaluar la investigación. ¿Qué se ha aprendido?

Heineken tenía el objetivo de aclarar la identidad de su marca y sus implicancias en la publicidad por televisión, con este fin desarrollaron dos proyectos de investigación el primero el proyecto “Commet” en 1991 y el segundo el proyecto “Mossa” a fines de 1993. El Proyecto Commet definió cinco elementos de la identidad global de la marca los cuales eran: Sabor, Calidad de Primera, Tradición, Espíritu Triunfador y Amistad. El informe final de Commet concluyo que toda publicidad que realice debía reflejar esos cinco elementos de identidad y reconocerlos como directrices a seguir si se quería alcanzar el impacto publicitario deseado. En cuanto al Proyecto Mossa, identifico la identidad de Sabor y Amistad como las mas atractivas de acuerdo al estudio realizado, los investigadores señalaron que ambas palabras sabor (estaban relacionadas con la cabeza la cual atraía: visión de marca, calidad, tradición, entre otros) y amistad (que atraía el corazón, palabra relacionada con confianza, deportes, amistad, respeto, entre otros).

En ambos proyectos de investigación, tanto el primero como el segundo coincidieron con dos elementos de identidad: Sabor y Amistad, lograr definir esto fue un proceso clave y de vital importancia para volverse líderes en el mercado global y que la marca sea reconocida como tal, En 1990 tal como indica la narrativa la industria cervecera se estaba volviendo mas global y la competencia estaba en crecimiento entre las productoras nacionales. El lograr aclarar la identidad de su marca hizo que por ejemplo Heineken para 1993 tenga una participación de 24% del volumen total en los Países Bajos varios puntos arriba del competidor principal Grolsh convirtiéndose así en líder del mercado. Esto refuerza que definir bien la Marca Global al momento de entrar a nuevos mercados con las estrategias de marketing acordes a esta identidad hará que se logré los objetivos de participación de mercado que toda empresa anhela.

3. ¿Cómo se puede desarrollar la marca Heineken a través de las comunicaciones de marketing?

Vemos la necesidad de establecer una estrategia local según características típicas del mercado siendo necesario realizar estudios de mercado en base a segmentación por

tipos de consumidores finales, edades, nivel sociocultural, gustos y preferencias en los distintos países del mundo podría ayudar considerablemente en una mejoría en la comunicación.

Se debe tener en cuenta las directrices de la marca y Heineken tiene como objetivo ser la cerveza número 01 del mercado global teniendo como principal característica Calidad y Tradición. En un esfuerzo de mejorar su comunicación estructuró proyectos como Comet y Mosa.

Proyecto Comet: Busca posicionar a la marca como una cerveza de calidad que puede disfrutarse incluso sin compañía, debido a la existencia de una relación entre la persona y la cerveza).

Proyecto Mosa: asocia a la cerveza a características como verdadera amistad, tradición, calidad, confianza, etc., para ello usan letreros con estímulos visuales y mensajes que representan las expresiones para obtener reacciones.

4. ¿Cuál debería ser el papel de la sede de Heineken en la conformación de la comercialización de la marca en todo el mundo?

Debería buscar estrategias integrales buscando alcanzar una sinergia entre los diferentes canales de comunicación tratando de penetrar y posicionarse más en el mercado de sus demás sedes potenciando la marca y ajustándola a los diferentes mercados locales por ejemplo dando importancia a las diferencias de percepciones, hábitos y costumbres alrededor del mundo ya sea el caso de eventos como Oktober Fest o en eventos donde la misma localidad se sienta identificada.

Por otro lado, también debería explotar más su marca resaltando sus puntos fuertes siendo una marca Premium mediante un marketing innovador identificando claramente hacia qué mercado objetivo están queriendo dirigirse siendo una gran oportunidad el público joven que se independiza económicamente y que en su nueva etapa buscan diversión acompañado de un producto de calidad y diferenciada.