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• Anabel Arevalo

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Caso de estudio “Wal Mart” Fuente Adaptado de Kotler, P.y otro: Dirección de Marketing, 12ª edición, p.559 y Kotler, Py Armstrong, G..Principios de Marketing, 12ª edición,pp.461-462 Wal-Mart Stores, Inc. es el mayor minorista del mundo con unas ventas en 2004 de 303.800 millones de euros, un millón y medio de empleados, y 4.300 establecimientos. Cada semana, más de 100 millones de clientes visitan un establecimiento Wal-Mart. Sam Walton fundó la empresa en 1962 con un objetivo muy sencillo: ofrecer precios bajos para todos. Sus valores de trabajo duro y dedicación siguen bien arraigados en la cultura de Wal-Mart hoy en día, a pesar de que falleciese en 1992. Los empleados de la empresa ven su trabajo como una misión, la de «reducir el coste de la vida en todo el mundo». La filosofía de WalMart es permitir a las personas con unos recursos económicos medios puedan comprar los mismos productos que anteriormente sólo se podían permitir los ricos. La empresa se esfuerza en ser eficiente y en utilizar su influencia de compra para conseguir precios más bajos de sus proveedores, y trasladar esos ahorros a los clientes en el precio. Wal-Mart está triunfando en el competitivo sector minorista estadounidense por diversas razones. En primer lugar, sus precios bajos, su amplísima selección y sus servicios de calidad hacen que los clientes repitan. Esta empresa vende un gran número de productos alimenticios, ropa, pañales, pasta de dientes, juguetes, CD’s y productos para el cuidado de las mascotas. ¿Cuál es el secreto que subyace a su éxito? Se basa en una estrategia de precios bajos siempre, cuya misión es reducir el coste de la vida del mundo. Para lograr este objetivo, vende una amplia selección de artículos a precios económicos. ¿Pero cómo se puede permitir el tener precios tan bajos?. Quizás, uno de los puntos fuertes más importantes de Wal-Mart no está siquiera dentro de sus establecimientos. El sistema de logística inigualable de la empresa garantiza que puede ofrecer precios bajos sin dejar de colocar los productos adecuados en las estanterías de sus establecimientos, Como minorista más grande de Estados Unidos, las demandas de logística de Wal-Mart son muy importantes. La empresa debe coordinarse con más de 85.000 proveedores, gestionar miles de millones de euros en inventarios y llevar las mercancías a las estanterías de sus puntos de venta. Para racionalizar estas tareas, Wal-Mart ha creado una red de 103 centros de distribución masiva que están distribuidos estratégicamente por todo el país: ningún punto de venta está a más de un día en carretera de los centros de distribución. De hecho, Wal-Mart recibe el apodo de «el rey de la logística de tienda» por su habilidad para gestionar una red tan amplia. En lo relativo a la logística, Sam Walton fue una especie de visionario. Fue tan avanzado que ya en los años sesenta fue capaz de prever que para conseguir los objetivos de crecimiento de su empresa necesitaba unos sistemas de información capaces de gestionar grandes volúmenes de mercancía. La clave de la empresa minorista de bajo coste es conocer qué artículos se venderán y en qué cantidades, garantizando así que en los lineales de los puntos de venta nunca haya demasiados artículos, ni excesivamente pocos. En 1966,

Walton contrató al licenciado con mejor expediente de un centro de formación de IBM y le asignó la tarea de informatizar las operaciones de Wal-Mart. El resultado de esta medida tan progresista fue que Wal-Mart se convirtió en el icono del control de inventario en tiempo real y de la logística más moderna. En 1998, la base de datos de Wal-Mart era la segunda, detrás de la del pentágono, en lo relativo a capacidad. El éxito de la logística de Wal-Mart es increíble, sobre todo si tenemos en cuenta su tamaño: cada día, más de 100 millones de artículos deben llegar a la tienda correcta en el momento adecuado. Para conseguir este objetivo, Wal-Mart ha desarrollado diferentes sistemas informáticos que actúan a la par. Todo comienza en la terminal de la caja registradora o punto de venta. Cada vez que se pasa un artículo por el escáner, esta información se envía a la sede principal mediante vínculos de información vía satélite. Gracias a esta Información de ventas en tiempo real, el Sistema de Gestión de Inventario de Wal-Mart calcula el índice de las ventas, analiza y procesa los factores estacionales y promocionales, y genera pedidos automáticos a los centros de distribución y a sus proveedores. Wal-Mart emplea su sistema de información para otros fines además de la logística. Los proveedores pueden utilizar las bases de datos de los puntos de venta para analizar los hábitos de compra por región de los clientes. Por ejemplo, Procter & Gamble ha descubierto que el detergente Tide líquido se vende mejor en el norte y el noreste de Estados Unidos, mientras que el detergente Tlde en polvo se vende mejor en el sur y el sudeste del país. P&G utiliza este tipo de información para personalizar su disponibilidad de productos para las distintas regiones. Esto supone que vende diferentes versiones de Tide a los diferentes Wal-Mart en función de su ubicación y de las preferencias de los compradores de la zona. Puede que los establecimientos de la empresa parezcan idénticos por fuera, pero la empresa utiliza sus sistemas informáticos y de logística para personalizar la oferta en el Interior de la tienda y así adecuarse a la demanda regional. Pero también, mantiene los costes bajos con el viejo sistema de dureza en la compras. Esto es, la empresa consigue precios bajos de sus proveedores. Como dice un ejecutivo de un proveedor de Wal-Mart. “No esperes una bienvenida cálida, ni amabilidad... Una vez que te han hecho pasar por una sala espartana de compradores, espera encontrar una mirada gélida al otro lado de la mesa, y prepárese para reducir su precio”. A pesar del éxito, algunos analistas advierten fisuras en la armadura de la gestión de WalMart. Por ejemplo, las ventas de cada supermercado concreto está creciendo a un ritmo inferior a lo que lo hacen los supermercados de la competencia. Y para muchos consumidores de rentas altas, Wal-Mart carece de estilo en relación a tiendas más jóvenes y con más “glamour”. Así, para volver a coger la senda del crecimiento, y ampliar su clientela de rentas más altas, Wal-Mart acometió algunos cambios. Está embelleciendo sus locales e incorporando nuevas mercancías de mayor calidad. Por ejemplo, muchos supermercados urbanos están ofreciendo un gran número de productos de electrónica de consumo de gama alta, desde televisores de plasma, ordenadores portátiles e Ipods. De igual forma está mejorar su línea de ropa con marcas como Metro 7 y George.

En la actualidad, Wal-Mart sigue creciendo, A pesar de contar ya con 3.200 establecimientos en Estados Unidos, Wal-Mart planifica añadir entre 220 y 230 grandes superficies más, entre 50 y 55 establecimientos de descuento, entre 35 y 40 Sam's Clubs, y entre 25 y 30 mercados de barrio sólo en Estados Unidos, más unas 130 unidades a nivel internacional. Si Wal-Mart consigue mantener la tasa de crecimiento de los últimos diez años, podría convertirse en la primera empresa del billón de euros del mundo. Excelencia Operativa Wal-mart hace lo imposible por visitar todas sus tiendas en los Estados Unidos y fuera del país y hablar con los administradores sobre lo que funciona y lo que no funciona. Además que dentro de su estrategia esta que sus tiendas estén a menos de un día de los almacenes permitiendo el mejor abastecimiento ya que su software de gestión permite saber la falta de algún producto en cualquier tienda. Nuevos productos, servicios y modelos del negocio Los nuevos productos los cuales implemento wal mart se refieren a la gama de clase alta y al mejoramiento del ambiente de ventas. Estrategias de Wal-Mart, Es Estudio de la Competencia Una actitud de experimentación. El secreto de Wal-Mart (Sistema Logistico). Buenas relaciones con clientes y proveedores El secreto de Wal-Mart (Sistema Logistico) donde forma una gran cadena con sus proveedores y se alimenta del comportamiento y consumo de sus clientes es otro evento que deja un paso atrás al resto de las compañías de supermercados. Principios Basicos de Wal-mart Respeto por el individuo y exceder las expectativas de los clientes en buscar la excelencia en todo lo que hacemos. Para el vendedor no es sencillo rechazar las seductoras góndolas de una empresa que vende nada menos que 300 mil millones anuales. Toma de decisiones mejorada Wal-Mart emplea su sistema de información para otros fines además de la logística. Los proveedores pueden utilizar las bases de datos de los puntos de venta para analizar los hábitos de compra por región de los clientes. Ventaja competitiva Una actitud de Experimentación Walmart motiva a sus proveedores y asociados a constantemente experimentar en pequeña escala y, si la cosa funcionaba, ponerla en práctica Utiliza la industria tecnológica en sus operaciones con lo cual las hace más sencillas, más rápido y por lo tanto más eficientemente, por lo tanto esta estrategia le permite tener una ventaja competitiva en servicio y costo sobre otras compañías. La Actitud de Wal-mart es de seguir intentando y no temerle al fracaso.

Supervivencia En la actualidad, Wal-Mart sigue creciendo, A pesar de contar ya con 3.200 establecimientos en Estados Unidos, Wal-Mart planifica añadir entre 220 y 230 grandes superficies más, entre 50 y 55 establecimientos de descuento, entre 35 y 40 Sam's Clubs, y entre 25 y 30 mercados de barrio sólo en Estados Unidos, más unas 130 unidades a nivel internacional. Si Wal-Mart consigue mantener la tasa de crecimiento de los últimos diez años, podría convertirse en la primera empresa del billón de euros del mundo.