• Author / Uploaded
• Alex Teseo Martinez

Citation preview

Casos de la parte 4 CASO

1

Southwest Airlines Cómo mantener el curso en aires turbulentos

A fines de 2004, Southwest Airlines Co. anunció su trigé- Vuelos en la estela del terror simo segundo año consecutivo con utilidades, una hazaña No obstante su reputación, todas las habilidades y la para cualquier negocio, mucho más para una aerolínea resolución de Southwest Airlines se pusieron a prueba estadounidense. Southwest se ha ceñido a una estratecon los trágicos acontecimientos del 11 de septiembre de gia básica de brindar servicios sin adornos y a dar tari2001. Tan pronto como se permitió la reanudación de los fas bajas en vuelos relativamente cortos. También se ha vuelos, en todo el ramo —incluida Southwest— hubo una extendido al adentrarse en nuevos mercados. Sus estracaída en picada del tráfico de pasajeros. Sin embargo, a tegias cuidadosamente diseñadas y bien ejecutadas han diferencia de otras líneas importantes, Southwest Airlines ayudado a que Southwest mantenga su posición como la no redujo el número de sus vuelos ni despidió empleados. principal línea aérea de bajo costo en Estados Unidos y De hecho, nunca ha recurrido a despidos. la cuarta mayor aerolínea en general. El personal de Southwest se esforzó por mantener bajos Sin embargo, todas las líneas establecidas, incluyendo sus costos y satisfacer a los clientes para llenar los asientos a Southwest, han tenido vuelos difíciles en años recienvacíos de las aeronaves durante los tiempos difíciles que tes. Toda la industria tuvo que hacer frente a la demanda siguieron al ataque. Durante varias semanas después del reducida de viajes aéreos después de los ataques terro11 de septiembre, la ocupación de asientos de sus aviones ristas del 11 de septiembre de 2001. Además, ingresaron fue cercana a un tercio de lo normal. La compañía lanzó al mercado varios transportistas de bajo costo. Para una importante campaña publicitaria el 19 de septiembre, mantenerse competitivas, las grandes redes de aerolíneas presentando a empleados que se comprometían a ayudar a (como United y American) tuvieron que reducir sus tariEstados Unidos a volver a volar. Luego, la empresa se basó fas y trabajar frenética y continuamente para reducir sus en su estrategia de marketing favorita, al anunciar tarifas gastos operativos. El entorno competitivo tan intenso todavía más bajas. En noviembre, la capacidad ocupada también hizo presión en Southwest para mantener bajas en el ramo había disminuido 16% respecto del año previo, sus tarifas y costos, y hasta obligó a la compañía a reconmientras que la de Southwest se había incrementado 7%. siderar algunas de sus estrategias centrales. La unidad de los empleados demostrada en los anuncios de Southwest después del 11 de septiembre era real. El despegue La compañía ha disfrutado una relativamente buena relaLas bases de Southwest Airlines se sentaron en 1966, ción de trabajo con sus 32 000 empleados, debido en gran cuando Herb Kelleher bosquejó sus planes de iniciar parte a Kelleher, quien hizo de ellos su primera prioridad. una aerolínea de tarifas bajas en una servilleta de cóctel. En 1973, lanzó una iniciativa de reparto de utilidades y El despegue oficial de Southwest ocurrió en 1971, con se agregó un plan de compra de acciones en 1984. Kelletres aviones que volaban a igual número de ciudades de her alentaba a los empleados a divertirse en el trabajo y Texas. Con el tiempo, Southwest Airlines ha extendido agregar buen humor a sus actividades diarias. Creía que sus alas hasta 60 aeropuertos de 31 estados de la Unión una alta moral de los empleados significa baja rotación, y ahora controla casi 10% del tráfico aéreo de Estados que a su vez ayuda a mantener bajos los costos. Unidos. A fines de 2004, Southwest reportó una utilidad neta de 313 millones de dólares para el año. En compara- Ajustarse a una nueva tripulación ción, las otras ocho aerolíneas estadounidenses grandes reportaron una pérdida combinada de 2 300 millones de en la cabina de pilotos Kelleher se retiró como director ejecutivo (CEO, por sus dólares sólo en el cuarto trimestre de 2004. Gran parte del éxito de Southwest Airlines se ha atri- siglas en inglés) en junio de 2001 y fue reemplazado por buido a Kelleher y a su visión de proporcionar servicio Jim Parker, antiguo director legal de lo compañía. Tres de calidad a los clientes con tarifas bajas. Su visión se meses después, Parker tuvo que hacer frente a las reperha materializado, ya que de manera consistente South- cusiones de los ataques terroristas. Específicamente, los west califica entre las “compañías más admiradas” en empleados de Southwest estaban agotados por el esfuerzo la encuesta anual de la revista Fortune. Southwest es la extraordinario por mantener la aerolínea volando alto después del 11 de septiembre. En consecuencia, era difícil única aerolínea que se ha ganado tal honor. Casos de la parte 4

www.FreeLibros.me

389

mantener un servicio al cliente superior, las opciones sus aviones han sido desprovistos de asientos reclinables, de compra de acciones de los empleados ya no valían cortinillas para las ventanas y bolsas en los asientos. tanto, ya que el ingreso neto de la compañía cayó de 511 Al otro lado del globo, AirAsia ha tenido tanto éxito en mi llones de dólares en 2001 a 241 millones en 2002 y eso controlar costos, que ha ofrecido boletos de viaje sencillo a hizo que el valor de las acciones declinara. un precio tan bajo como 10 dólares. De hecho, a mediados En sus primeros días, los niveles de compensación de de 2004 anunció un costo operativo por milla por asiento Southwest eran más bajos que los de las aerolíneas másdisponible (ASM, available seat mile) de sólo cuatro cengrandes. La empresa atraía a los trabajadores con su cul- tavos de dólar. Al mismo tiempo, el costo por ASM de Jet tura única, promesa de estabilidad en el empleo y su plan Blue era de 5.9 centavos y el de Southwest había crecido de reparto de utilidades. Conforme la compañía creció y su a más de ocho centavos. Como Southwest en su infancia, fuerza de trabajo maduró, los costos laborales se incremen- Jet Blue opera aviones más nuevos que requieren menos taron. Cuando algunas de las aerolíneas de red empezaron mantenimiento y tienen empleados más jóvenes que ganan a fracasar y entraron en procedimientos de quiebra, pudie- sueldos más bajos y tienen menores gastos médicos. ron negociar importantes concesiones de sueldos con sus Los transportistas de red tradicionales compiten sindicatos. Para 2004, los pilotos de Southwest ganaban ahora con aerolíneas de descuento en más de 70% de 170 000 dólares anuales en promedio, 30% más que lo sus rutas dentro de Estados Unidos, reduciendo tarifas en que se pagaba a los pilotos de United Airlines. Ese mismo todas ellas. “Los transportistas de bajo costo ahora dictan año, Parker buscó infructuosamente concesiones de suel- la asignación de precios en el negocio”, admitió un ejecudos del sindicato de sobrecargos. Cedió las negociaciones tivo de American Airlines. Conforme los operadores con a Kelleher (que seguía involucrado en la compañía) pero descuento agregan más vuelos, las grandes líneas aéreas el contrato resultante incluyó un incremento de sueldos de de red los imitan en un intento por aferrarse a su partici31%. No mucho después, Parker renunció como CEO. pación de mercado. El efecto acumulativo de este enfoque Parker fue reemplazado por Gary Kelly, el director es un exceso de oferta de capacidad en toda la industria y, financiero de la compañía y arquitecto de un innovador para deleite de los pasajeros, tarifas bajas aun cuando los programa de cobertura de combustibles. Varios años antes, precios del petróleo siguen subiendo. Las tarifas promedio con habilidad Kelly empezó a comprar futuros petroleros. “por placer” y de negocios estaban a fines de 2004, 10 y Conforme el costo del combustible para jets empezó a subir, 8% por debajo de las del año anterior, respectivamente. Southwest se benefició al pagar los precios asegurados Las “Seis Grandes” (American, United, Delta, Conpor Kelly. Como resultado, la empresa tuvo ahorros muy tinental, US Airways y Northwest) tuvieron que analizar grandes, más de 450 millones de dólares sólo en 2004. más a fondo sus propios costos. Su método de control de gastos más efectivo ha sido el de declararse, o amenazar con Intensificación de la competencia hacerlo, en quiebra y usarlo como herramienta de negociaSouthwest siempre ha sido más innovadora que las aero- ción al revisar contratos con los sindicatos laborales. Varias líneas de red al ofrecer tarifas bajas y controlar costos. han recurrido a recortar o eliminar los planes de pensiones. Pero un grupo de nuevas líneas aéreas de descuento estáUS Airways está sujeta al costo por ASM más alto de la desafiando a Southwest en ambos frentes. Además, varias industria, un poco arriba de los 11 centavos. Continental de ellas han renunciado al enfoque austero de Southwest inició enérgicas iniciativas para recortar costos, pero no y ofrecen comodidades y servicios adicionales para atraer logró reducir su ASM más abajo de 9.4 centavos. Internet permite a los clientes comparar precios y pasajeros. Por ejemplo, desde su concepción en 2000, JetBlue Airways ha equipado sus aviones con asientos de cazar las mejores oportunidades en un lapso relativapiel y televisión satelital en vivo. America West, una línea mente corto. Así, las Seis Grandes también hacen un de red que ha trabajado para transformarse en transpor- esfuerzo por simplificar sus estructuras de tarifas. Delta tista de descuento, tiene cabinas de primera clase y asien- respondió con un programa llamado SimpliFares, que tos asignados. En la primavera de 2005, America West y recorta precios hasta en 50% y fijó un tope de 499 dólares para su tarifa de viaje sencillo más alta. También eliminó US Airways unieron fuerzas mediante una fusión. El enfoque de tarifas bajas empieza a extenderse en el molesto requerimiento de estancia de una noche de los mercados internacionales. Ryanair, una empresa irlan- sábado que antes era obligatoria con el fin de asegurar desa, ofrece boletos de avión baratos para competir contra las tarifas más bajas de Delta. Sin embargo, Southwest las aerolíneas europeas estatales, de boletos caros. Michaelnunca cobra más de 299 dólares por un boleto de viaje O’Leary, director de la compañía, declaró que Kelleher sencillo sin restricciones. Dos de las principales líneas aéreas decidieron que “si era un genio. “Kelleher fue quien hizo que los vuelos estuvieran al alcance del bolsillo de la persona promedio”, no puedes derrotarlos, úneteles”. Por lo tanto, Delta lanzó afirmó. Sin embargo, el servicio de Ryanair hace que los Song Airlines en 2003 y United hizo despegar a Ted Airlines vuelos de Southwest parezcan de primera clase. Además en 2004. Ambas ofrecen tarifas que son competitivas con de no ofrecer comida o un programa de viajero frecuente, las de Southwest, pero siguen la pista de JetBlue al ofrecer 390

Casos de la parte 4

www.FreeLibros.me

algunas adiciones. Song ofrece a los pasajeros la opción de ciones y pronto Southwest empezó a operar desde allí comprar alimentos y tanto Song como Ted ofrecen uni- también. dades de entretenimiento individuales durante el vuelo. Southwest extendió sus operaciones aún más al llegar a un acuerdo con ATA Airlines, un transportista con descuento atrapado en procedimientos de bancarrota. Seguir extendiendo sus alas Pagó a ATA 40 millones de dólares por seis puertas en el Southwest no se ha permitido verse atrapada en un Aeropuerto Midway de Chicago, dando a Southwest una “patrón de retención”. En lugar de eso, se comprometió presencia dominante con 25 puertas en el aeropuerto. a cambiar la tela de los asientos por piel y está consideAdemás, las aerolíneas llegaron a un acuerdo de códigos rando la adición de entretenimiento en el vuelo. “Tratacompartidos, lo cual significa que cada transportista puede mos de mantener el paso respecto de las necesidades de los vender asientos en los vuelos de la otra. Esto da acceso a clientes y también hacer cambios competitivos”, explicó Southwest a las operaciones de ATA en el Aeropuerto La Kelly. Pero la aerolínea siempre tiene presente la necesiGuardia de Nueva York y el Aeropuerto Nacional Reagan dad de controlar costos. Ofrece bocadillos más baratos en Washington. La colaboración con ATA también perque la mayoría de las otras líneas, no proporciona asienmite a Southwest agregar a Hawai a su lista de destinos. tos asignados; y opera un único tipo de aeronave, el Así, los viajeros frecuentes de Southwest pueden redimir Boeing 737, para reducir los costos de capacitación del sus vales Rapid Rewards para un “viaje al paraíso”. personal y los inventarios de las partes de repuesto. Al En el pasado, Southwest tuvo éxito al mantener un hacer que sus aviones estén preparados para partir en enfoque disciplinado en sus operaciones, pero ya no es 20 o 25 minutos después de que llegaron a la puerta de una aerolínea joven e incipiente. Ahora, una compañía desembarco con una carga de pasajeros, Southwest manmadura con aviones más viejos y un cuerpo de empleados tiene a sus aeronaves en el aire un promedio de 11 horas bien pagados, Southwest debe extender sus operaciones diarias, comparadas con las 8 de las aerolíneas grandes. con el fin de reducir sus costos unitarios y mantener sus Southwest fue también una de las primeras líneas tarifas bajas. “Creemos que el factor impulsor al elegir aéreas en usar Internet para ahorrar dinero cuando empezó una aerolínea es la tarifa”, declaró Kelly. Este enfoque a vender boletos en línea en 1996. En 2004, la transporha funcionado para Southwest durante varias décadas. tista generaba 60% de sus ingresos de su sitio web, por lo Sin embargo, teniendo a muchas líneas más siguiendo que cerró tres de sus nueve centros de reservaciones. el mismo enfoque, Southwest se verá muy presionada Sin embargo, Southwest está reconsiderando aspecpara mantener su posición como la primera aerolínea en tos de su estrategia central. En el pasado, el enfoque términos de crecimiento y utilidades. básico de la compañía giraba alrededor de vuelos cortos en rutas domésticas. No obstante, con el tiempo, la aerolínea ha extendido la longitud promedio de sus vuelos de Preguntas 521 millas en 1994, a 753 millas en 2005. Además, por tradición, Southwest atendía aeropuer- 1. ¿Cuáles estrategias de asignación de precios usa tos pequeños de fácil acceso, pero en fecha reciente se ha Southwest Airlines para competir contra otras aeromudado a varios aeropuertos internacionales grandes y líneas? abarrotados. En mayo de 2004 empezó a dar servicio a Filadelfia, durante largo tiempo cabeza de playa de 2. ¿Cuáles tipos de costos deben controlar Southwest y US Airways. Antes de la llegada de Southwest, US Air otras aerolíneas para seguir siendo competitivas? ¿Se cobraba 938 dólares por un boleto de viaje redondo sin trata de costos fijos o variables? restricciones entre Filadelfia y Providence. Southwest empezó a cobrar sólo 177 dólares por el mismo boleto 3. ¿Está de acuerdo con la posibilidad de que Southy sólo 39 por un boleto sencillo con restricciones. US west altere algunas de sus estrategias fundamentales, Air se vio obligada a igualar el precio de 177 dólares y como agregar servicios de entretenimiento en vuelo, pronto se encontró en un tribunal de bancarrota. Tiempo compartir códigos con ATA y mudarse a aeropuertos después abandonó Pittsburgh como centro de operamás grandes y abarrotados?

Casos de la parte 4

www.FreeLibros.me

391