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• María Fernanda Quishpe

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Precio ............................................................................................................................... 2 Fijación de Precios .......................................................................................................... 2 Los clientes: ................................................................................................................. 2 Los competidores: ....................................................................................................... 3 Los costos: .................................................................................................................... 3 Métodos ........................................................................................................................... 4 1.

Precio de venta sobre la base del costo total tradicional. ................................. 4 Ejemplo 1 ................................................................................................................. 5 Ejemplo 2 ................................................................................................................. 5

2.

Precio de venta sobre la base de costo variable (Directo o Marginal) ............ 7 Ejemplo .................................................................................................................... 8

3.

Precio de Venta sobre la base del Costo de Transformación o Conversión ... 9

4.

Precio de venta sobre la base del rendimiento de la inversión ........................ 9 Ejemplo: ................................................................................................................. 10

Bibliografía .................................................................................................................... 12

1

FIJACION DE PRECIOS

Precio Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos de marketing, el precio es “(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio”. Fijación de Precios Según Charles t. Horngren la forma en que las compañías establecen el precio de un producto o de un servicio depende en última instancia de la demanda y la oferta del mismo. Tres factores que influyen sobre la demanda y la oferta son: (Charles T. Horngren, 2007)  Los clientes  Los competidores  Los costos Los clientes: Los clientes influyen en los precios mediante su efecto sobre la demanda por un producto o servicio, basándose en factores tales como las características del producto y su calidad. Las compañías siempre deben examinar las decisiones de fijación de precios a través de los ojos de sus clientes. Un precio demasiado alto con respecto al valor que confieren los clientes a un producto puede ocasionar que estos elijan un producto sustituto o competidor que cumpla con las especificaciones de calidad deseadas en una forma más efectiva en cuanto a costos.

2

Los competidores: Las compañías siempre estas conscientes de las acciones de sus competidores. En un extremo, los productos sustitutos o alternativos de la competencia pueden afectar la demanda y obligar a una compañía a bajar sus precios. En el otro extremo, una empresa sin competencia puede establecer precios más altos. Cuando existen competidores el conocimiento de la tecnología de los rivales, de la capacidad de la planta y de las políticas operativas puede ayudar a una compañía para que estime los costos de sus competidores y por ende sería una información valiosa en la fijación de sus propios precios.

Los costos: Los costos influyen en los precios porque afectan la oferta. A medida que las compañías abastecen una mayor cantidad de un producto, el costo de producir cada unidad adicional inicialmente disminuye, pero al final aumenta. Las compañías abastecen de productos en tanto los ingresos diferenciales provenientes de la venta de una unidad más excedan al costo adicional de producirla. Entre más bajo sea el costo de producir un producto, mayor será la cantidad de ese producto que una compañía esté dispuesta a suministrar. Los administradores que entienden el costo de producir los productos de sus compañías fijan aquellos precios que hacen que los productos sean atractivos para los clientes a la vez que maximizan las utilidades operativas de sus compañías. Al calcular los costos relevantes para tomar una decisión de fijación de precios, el administrador debe considerar los costos relevantes de todas las funciones del negocio involucradas en la cadena de valor; desde la investigación y el desarrollo hasta el servicio al cliente. 3

El precio máximo que se puede cobrar es aquel que no haga alejarse al cliente.

Métodos Aunque los ejecutivos que determinan los precios de venta recurren a muchas circunstancias, a continuación se exponen los métodos más comunes. (Isabel de la Garza, 2008) 1. Precio de venta sobre la base del costo total tradicional. Los precios de venta que se establecen sobre esta base, están integrados por los costos de producción, de operación, impuestos sobre la renta, utilidad a los trabajadores, y otros gastos, más un margen de utilidad deseado, separados cada uno. La principal ventaja de este método es que contempla la completa recuperación de todos los costos y la obtención de una utilidad planeada, sobre bases acostumbradas. Sin embargo, presenta las siguientes limitaciones:  No toma en cuenta la elasticidad de la demanda.  No otorga la debida importancia a la competencia  Aplica un porcentaje fijo para utilidades.  Normalmente solo se conoce el costo de producción, en el artículo.  No se sabe el Costo Unitario Integral-Conjunto.  El pésimo fundamento para fijar precios de venta. Si se desea obtener el precio con base en un rendimiento sobre el costo total, se utilizara la siguiente formula:

Precio= (Costo Variable unitario + Costo fijo unitario) (1 + Rendimiento deseado) 4

Ejemplo 1 Si deseamos 30% sobre el costo total de un producto cuyo costo variable unitario suman la cantidad de $20,00 y costos fijo totales a una capacidad instalada de 250000 unidades, de $1000000,00. Solución Precio= ($20 +1000000/250000) (1 + 0.30) Precio= $31,20 Comprobación

Ventas (250000 x $31,20) Costo variables (250000 x $20,00)

$7.800.000,00

Margen de contribución

$2.800.000,00

Costos fijos totales

$1.000.000,00

Utilidad

$1.800.000,00

$5.000.000,00

$1.800.000,00

Utilidad = Costos Totales

$6.000.000,00

= 30%

Ejemplo 2 Una empresa fabrica y vende un producto cuya estructura de costos es la siguiente: Costos indirectos de fabricación variables

$

50,00

Gastos variables de venta

$

10,00

Costos indirectos de fabricación fijos

$

30,00

Gastos fijos de administración y ventas

$

10,00

Costo total unitario

$

100,00

5

Los costos fijos de producción anuales son de $3.000.000,00. Con una producción de 100000 unidades se obtiene la tasa de aplicación; lo mismo ocurre para la tasa fija de gastos de venta, si se supone que las ventas son iguales a la producción.

Tasa Fija de Producción

=

$3.000.000 100000

= $30 por unidad

Tasa fija de administración y venta

=

$1.000.000 100000

=

$10 por unidad

La empresa tiene capacidad para elaborar 200000 unidades anuales. Si la política para fijar el precio es incrementar 20% el costo total, el precio sería= $120,00 (100 + 20%). Pero si las ventas no son de 100000 unidades, ¿Qué sucedería con el precio? Las ventas no son iguales a la producción, por lo que el precio oscila y no se obtiene lo deseado. Supongamos los siguientes volúmenes de producción:

Volumen de producción Costo variable de fabricación y venta Costo fijo prorrateado de producción y operación Costo total unitario mas 20% Precio de venta

$ $ $ $ $

50000 60,00 80,00 140,00 28,00 168,00

$ $ $ $

100000 60,00 $40 100,00 20,00 120,00

$ $ $ $ $

150000 60,00 26,60 86,60 17,32 103,92

200000 60,00 20,00 80,00 16,00 96,00

$ $ $ $ $

El precio de venta está sujeto a la cantidad producida. Si se decide producir 100000 unidades a un precio de $120 cada una, y las ventas reales son de solo 80000 unidades, se obtendría la siguiente utilidad:

Ventas (80000 x $120) - Costo variable de fabricación y venta (80000 x $60) Costo fijo de fabricación y operación Utilidad de operación

$9.600.000,00 $4.800.000,00 $4.000.000,00

$8.800.000,00 $ 800.000,00

Se observa que la utilidad de $800.000,00 es solo 8%, no el 20% del costo que se deseaba. Esta disminución se debió a que el precio de $120,00 era válido si los costos fijos se 6

prorratean entre un volumen de 100000 unidades vendidas. En el momento en que las ventas sean de 80000 unidades, los $120,00 dejan de ser operativos como precio, para lograr el 20% habría que calcular la nueva tasa fija: $4.000.000,00 80000

=

$

50,00

De aquí se decide que el precio sería: Costos variables Costos fijos Costo total 20% Precio nuevo

$ 60,00 $ 50,00 $110,00 $ 22,00 $132,00

2. Precio de venta sobre la base de costo variable (Directo o Marginal) Costos variables son aquellos que aumentan o disminuyen de acuerdo con el volumen de producción o de ventas. La diferencia entre los costos variables y tradicionales radica en la concepción sobre la recuperación de los costos, ya que bajo los costos tradicionales se espera que los precios de venta cubran los costos absolutos; en cambio, el costo variable no incluye los gastos fijos en el producto, cosa altamente criticable, pues es un costo incompleto. La determinación de los precios de venta bajo el método de costo variable, parece ser más flexible, pero en realidad no es una base para fijar precios de venta. El costo variable también parece ser útil, pero no es cierto, cuando se deben tomar decisiones que involucran cambios potenciales de precios. Aunque se supone que de su utilización se derivan importantes ventajas, una confianza ilimitada en él puede ser peligrosa, como a continuación se aprecia:  Al concentrar la atención en las contribuciones variables de cada producto, se pueden ver tentados a pasar por alto la necesidad de recuperar los costos totales, que incluyen los gastos fijos. 7

 En realidad este método es, como se precisó, incompleto e inadecuado para empresas que venden artículos de temporada, pues, además, se deben considerar los gastos administrativos, financieros, y de distribución.  No es aplicable en épocas de inflación.  No es recomendable para determinar los precios de venta. Ejemplo Una empresa tiene la siguiente información de su estructura de costos y de su producto (muñecas): Material Directo Mano de Obra Gastos Indirectos De Fabricación Variables Gastos Indirectos De Fabricación Fijos Costo total de producción Gastos variables de operación Gastos Fijos de Operación

$ 60,00 $ 40,00 $ 20,00 $ 50,00 $ 170,00 $ 10,00 $200.000,00 mensuales

Los costos fijos de producción son de $2500000 La capacidad normal de producción es de 50000 unidades, de donde la tasa fija de aplicación será:

Tasa fija de costos Indirectos de fabricación =

$ 2.500.000,00 $ = 50000

50,00 por unidad

El costo de la mano de obra se considera fijo; la capacidad normal expresada en mano de obra es de 50000 horas, con un costo fijo de $2000000. La tasa fija será:

Tasa fija de mano de obra

=

$ 2.000.000,00 50000

=

$

40,00 por hora

Actualmente se están produciendo y vendiendo solo 30000 muñecas. Un nuevo cliente desea comprar 10000 a $130. Analizando mediante el método de costeo directo la respuesta seria la siguiente:

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Precio cotizado (10000a $130)

$ 1.300.000,00

Costos Variables: Materiales

$

600.000,00

Gastos indirectos de fabricación variables

$

200.000,00

Gastos variables de administración

$

100.000,00 $

900.000,00

$

400.000,00

MARGEN DE CONTRIBUCIÓN Actualmente la empresa tiene los siguientes resultados Ventas (30000 a $ 200) - Costos variables: Materiales (30000 a $60)

$ 6.000.000,00 $1.800.000,00

Gastos indirectos de fabricación variables (30000 a $20)

$

600.000,00

Gastos variables de administración (30000 a $ 10)

$

300.000,00 $ 2.700.000,00

MARGEN DE CONTRIBUCIÓN

$ 3.300.000,00

Margen de contribución - Costos fijos Indirectos de fabricación

$2.500.000,00

Mano de obra

$2.000.000,00

Operación

$

200.000,00 $ 4.700.000,00

PERDIDA

$-1.400.000,00

Al aceptar cotizar el precio sobre sobre costeo variable (Directo o Marginal), la perdida contable se reduce a $1.000.000,00; porque el pedido especial genera un margen de contribución de $400.000,00. 3. Precio de Venta sobre la base del Costo de Transformación o Conversión El método del precio sobre la base de costo de transformación sostiene que las utilidades deben calcularse sobre la suma del costo del trabajo más los costos indirectos de producción, sin tomar en cuenta el costo del material directo. Por lo general esta base es ocupada por las industrias cuya naturaleza y los elementos del costo de los productos varían considerablemente. Sin embargo, este método no es muy aceptable, pues es incompleto y poco confiable. 4. Precio de venta sobre la base del rendimiento de la inversión Desde el punto de vista de las finanzas, todo dinero que se invierte debe retornar a la empresa acompañado de unos centavos más que constituyen la utilidad. 9

El rendimiento de la inversión es la medida suprema de la eficacia de una empresa. Si se requiere determinar el precio de un producto con base en el rendimiento deseado sobre la inversión, se usa la siguiente formula:

Costo total+(Rendimiento)(Inversión Fija)

Precio

Ventas

=

1-(Rendimiento)(Inversión Variable)

Por lo tanto se requiere de la siguiente información: la suma de todos los costos de la empresa (Fijos y variables, de la producción y de operación), la suma de los activos fijos (inversión fija) y el porcentaje sobre ventas del capital de trabajo (inversión variable), y del rendimiento deseado sobre una y otra inversión. Ejemplo: Costos de producción= $70000,00 Rendimiento deseado sobre la inversión fija= 25% Costos de distribución= $22000,00 Rendimiento deseado sobre la inversión variable=20% Suma de activos fijos= 400000,00 Capital de trabajo en función de ventas= 20% Volumen esperado de ventas=10000 unidades

Solución

92000+(0.25)(400000) Precio

=

10000 1-(0.20)(0.20)

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92000+(100000) Precio

10000

=

1-(0.04)

Precio

=

$20.00

Comprobación:

Ventas (10000,00 x $20,00)

$ 200.000,00

Activos Fijos (400000,00 x 25%)

$ 100.000,00

Costos

$ 92.000,00

Capital de Trabajo 20%

$ 200.000,00

(40000 x 20%)

$

UTILIDAD

$ 108.000,00

SUMA DE RENDIMIENTOS

8.000,00

$ 108.000,00

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Bibliografía

 Charles T. Horngren, S. D. (2007). Contabilidad de costos. En S. D. Charles T. Horngren, Contabilidad de costos (Vol. DecimosegundaEdición, pág. 420). México: Pearson Educación.  Guillermo, C. I. (15 de Marzo de 2012). El costo como factor de fijación de precios. Obtenido de El costo como factor de fijación de precios: http://aempresarial.com/web/revitem/5_13504_35850.pdf  Isabel de la Garza, P. M. (2008). Contabilidad Administrativa. En P. M. Isabel de la Garza, Contabilidad Administrativa (Segunda Edición ed., pág. 41). México: Person Educación.  Padilla, D. N. (2005). Contabilidad Administrativa. En D. N. Padilla, Contabilidad Administrativa (Séptima Edición ed., pág. 376). México: Mc GRAW-HILL.

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