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FACULTAD DE NEGOCIOS CICLO 2017-01

TRADE AND DISTRIBUTION MARKETING (CodigCurso) SECCIÓN AM43 TRABAJO FINAL: CERVEZA SIWARA

PROFESOR DEL CURSO VICTOR HUGO SOTELO HUAMANI

TRABAJO PRESENTADO POR LOS ALUMNOS RIOS PIZARRO, RAFAEL

U201423994

DIAS LOPEZ, FABRICIO

U201510942

BARRIENTO ROJAS, MAKARENA

U201310527

PERAMAS ROJAS, CARLOS

U201411893

SARAVIA VEGA, HECTR

U201512575

MONTERRICO, JULIO DEL 2017

Contenido PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO ............................................................................................ 3 Características físicas ................................................................................................................ 3 Público objetivo .......................................................................................................................... 4 Características Cuantitativas o Características Cualitativas ..................................................... 4 Beneficio Funcional / Emocional................................................................................................ 4 Posicionamiento......................................................................................................................... 4 Segmentación: ........................................................................................................................... 4 Demográfica / Geográfica / Conductual .................................................................................... 4 Precio objetivo al consumidor .................................................................................................... 4 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN........................................................................................... 4 ANALISIS DE LAS 5 C’S ............................................................................................................... 6 Competencia .............................................................................................................................. 6 ¿Quienes compran y consumen el producto? ........................................................................... 7 OBJETIVOS .................................................................................................................................. 7 PLAN COMERCIAL ....................................................................................................................... 7 Precio ......................................................................................................................................... 7 Producto..................................................................................................................................... 8 Plaza .......................................................................................................................................... 8 Promoción .................................................................................................................................. 9 .Conclusiones y Recomendaciones .............................................................................................. 9

PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO Características físicas Empaque, Unidades por caja, etc. El producto elegido para lanzar al mercado será una cerveza artesanal, la cual está preparada con pura malta de la mejor calidad, al igual que el lúpulo y la levadura. Además posee pequeños toques del mejor cacao peruano y maceración del tipo Ale, lo cual le da una calidad y sabor insuperable. Además, no utiliza aditivos ni preservantes de ningún tipo, fuera de los ingredientes clásicos de elaboración (malta, lúpulo, levadura, agua) esta endulzada con un toque de miel pura de Oxapampa. Su contextura es espesa y contiene abundante espuma de un sabor intenso con un equilibrio entre dulzor y amargor. Se diferencia de las demás marcar que existen en el mercado por su alto grado de alcohol nada menos que 10.5°. La presentación de la cerveza será en vidrio marrón de botellas reciclables, la cual contará con 650ml en su interior, en las caras de la botella se mostrará el nombre, imagen del producto, el logo, un decorativo así como la cantidad en ml, valores nutricionales, fecha de vencimiento, numero de contacto y todo lo correspondiente al rotulado. A su vez, se incluirá una caja de cartón reciclable con asas para llevar un Six pack de nuestro producto. Esta caja mostrará en sus caras lo mismo que muestra la botella en mayor escala.

Público objetivo Características Cuantitativas o Características Cualitativas Nuestro producto va dirigido a personas con un NSE A y B que representa el 28% de lima metropolitana según la INEI. 

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Distintos: Hombres y mujeres en su mayoría que se sientan distintos respecto a la mayoría, que busquen productos diferentes y únicos como ellos. Que los hagan sentir que el producto fue hecho exclusivamente para ellos y satisface perfectamente sus necesidades. Atrevidos: Personas las cuales siempre prueban cosas nuevas, no siguen la rutina, tratan siempre cosas distintas y siempre llevan una vida llena de emociones, riesgo y adrenalina.

Beneficio Funcional / Emocional Adquirir un producto de alta calidad que calme la sed con un sabor incomparable. Sentirse diferente y único al resto, nuestro producto hará sentir al cliente como si el producto fuera hecho para él. Posicionamiento Siwara “hecha para ti”. Lo que se busca con este producto, es que llegue a ser conocido en base a su calidad, sabor y sobre todo por su alto contenido de alcohol. Segmentación: Demográfica / Geográfica / Conductual   

Jóvenes y adultos (hombres y mujeres) de un NSE A y B, los cuales presentan un rango de edad entre los 22 a los 50 años. Se lanzará en distritos en donde hay un mayor porcentaje de personas con un NSE A y B como en minimarket orgánicos y ferias artesanales. Dirigido a personas que busquen sabores diferentes y agradables, arriesgándose a probar cosas nuevas que lleguen a ser fieles a nuestro producto por la experiencia que les provee.

Precio objetivo al consumidor El precio de cada botella es de 20 soles y esto se debe a que nuestro público objetivo prefiere la calidad de producto. Además, se producen en menores escalas en comparación a la cerveza industrial. Principalmente porque su proceso artesanal implica un mayor esfuerzo. Debido a que no se utilizan maquinarias ni maquinas como los procesos tradicionales. Por otro lado, el precio Six Pack será de 100 soles. El motivo es la misma razón, de no pretender producir a cantidad para no bajar la calidad del producto y de este modo certificar su proceso artesanal.

CANALES DE COMERCIALIZACIÓN El canal principal que se escogerá para esta nueva marca es el moderno, ya que al ser una cerveza con una esencia diferente se puede mostrar en las diferentes versiones que se presentan según el tipo de consumidor, además se sabe que en los supermercados se acostumbra a comprar bebidas alcohólicas en presentaciones grandes (Six- Pack, 12-pack) por lo tanto se obtendría una mayor demanda y mejor reconocimiento de la marca. Canales: Mayoristas: MAKRO

La distribución de las bebidas alcohólicas en las tiendas mayoristas varía según el nivel de popularidad de la cerveza, por ejemplo: las cervezas internacionales están en una parte considerablemente extensa, mientras que las cervezas nacionales están en un lugar más reducido. En el caso de nuestra cerveza artesanal “Siwara” lo ideal sería promocionarlo en la parte de al medio de las cervezas nacionales, ya que al ser una nueva marca, es ideal promocionarlo a la vista de todos (presentación de 12-pack). AASS: TOTTUS

En el caso de TOTTUS, las cervezas están junto con los tragos cortos, no hay un orden específico, simplemente se posicionan dependiendo el nivel de demanda del producto, por lo tanto, sería ideal implementar un pequeño stand donde se ofrezca la bebida “Siwara” con su presentación personal para que conozcan el sabor de la bebida y su historia.

BOGEDA: LEYTONS (SAN JUAN DE MIRAFLORES)

En el caso de las bodegas, la distribución que manejan en bebidas alcohólicas es muy escasa, ya que se limitan a traer cervezas nacionales y no internacionales, esto puede ser una oportunidad de negocio para las cervezas artesanales, sin embargo no es un buen canal para dar a conocer tu producto, ya que normalmente en las bodegas se piden productos conocidos por los medios de comunicación o afiches, no por promoción en bodegas.

ANALISIS DE LAS 5 C’S Competencia En nuestro país existen muchas marcas de cerveza artesanal que compiten contra nuestro producto. En total son 14 las marcas en este mercado, la mayoría de ellas solo se vende en bares de Miraflores y Barranco casi exclusivamente y algunos pocos bares y discotecas de la ciudad de lima. Algunas de las más conocidas son:          

Barbarían Magdalena Cumbres Maddok Nuevo Mundo Melkim Zenith Saqra Barranco Beer Company Sierra Andina.

La mayoría de estos productos cuenta con un precio muy elevado y una distribución pobre, sin embargo, en la escena actual el consumo de cerveza artesanal se ha vuelto una moda para la población de status más alto. A su vez no existe una fidelidad hacia la marca como en la categoría de cervezas industriales como Cristal, Pilsen y Cuzqueña las cuales tienen fieles y acérrimos consumidores los cuales no cambian su preferencia. Debido a esto, concluimos en que hay un mercado en el cual se puede incursionar y no se encuentra explotado como en otras categorías, por lo cual decidimos crear a SIWARA con la mira en ser la cerveza artesanal de mayor consumo en el Perú. Cervezas Artesanales del Perú (CAP): Miembros de CAP se juntaron hace unos años para tocar puntos específicos en el ámbito de la producción de cerveza y uno de los más importantes y no tan buenos es que ellos hace unos 6 años solo era 3 marcas que habitaban en el mercado de cerveza artesanal, ahora son más de 14 marcas ( solo en Lima ) , pero ese no es el problema , pues ellos aun siendo más marcas en la actualidad , representan un pequeño porcentaje para la industria cervecera peruana . Barbarian: De acuerdo a su socio y Gerente General Diego Rodríguez, comenta que Barbarian está siendo una de las cervezas artesanales más acogedoras y vendidas ya que el público actual está optando por productos naturales sin químicos, un ejemplo real de ello es que la empresa crece 400% al año. Barranco Beer Company: Esta empresa menciona en muchas de sus publicaciones que necesitan apoyo del estado puesto que de ello depende mucho el crecimiento de todas las marcas de cervezas artesanales. Barranco Beer Company dio un ejemplo que ellos producen al mes más de 7 mil litros al mes, por lo contrario en Ate (Fabricas de cervezas Backus, etc.) se realiza más de 10 mil litros pero en tan solo 2 horas.

¿Quienes compran y consumen el producto? Consumidor Final Personas las cuales se sienten diferentes al resto y siempre buscan retos y nuevas cosas que probar. A su vez buscan una experiencia única con un producto de alta calidad y estándar. Va dirigido para personas que sienten que hay productos que están hechos para ellos y también para personas que están muy ligadas a la naturaleza, con el cual se identificaran por la preparación de la cerveza (100% natural) y por la producción de la botella que será de vidrio reciclado y la caja de six pack que será cartón reciclado.

OBJETIVOS 

 

Nuestro producto tiene como objetivo llegar a las personas de 22-35 años de edad, con un nivel socioeconómico A y B de los cuales nuestro mercado potencial en total es de 1´000,000 millones de personas. Nuestra meta para el primer año del lanzamiento del producto consistirá en solo tener una cobertura del 15% del mercado potencial (categoría: Cervezas Artesanales). Tomando en cuenta que nuestro producto tendrá un precio de venta al público de 20 soles, entonces nuestra meta en soles será obtener 600,000 nuevos soles y en unidades se traduciría a 30,000 unidades vendidas en el primer año de lanzamiento.

PLAN COMERCIAL Precio Se busca que el precio al consumidor por cada botella es de 20 soles y esto se debe a que nuestro público objetivo prefiere la calidad de producto. Además, se incentivara que los canales no le cobren el margen al consumidor, entonces sacrificaremos un poco de ganancia para

asegurar el precio sugerido. Del mismo modo, distintos canales tendrán distintos márgenes de acuerdo a su poder de negociación. Ejemplo de Estructura Go-To Market (Wong) Mark Down = (Valor de Venta - Valor de Compra)/ Valor de Venta *100

IGV

18%

PRECIO C IGV

PRECIO S IGV

S/. 20.00

S/. 16.4

Mark Up = ((Valor de Venta / Valor de Compra) -1)*100 MAYORISTA FABRICA

MINORISTA

Valor de Compra

S/. 10.90

Valor de Compra

S/. 11.48

Valor de Venta

S/. 11.48

Valor de Venta

S/. 16.4

Mark Down

5%

Mark Up

30%

Producto En términos de presentaciones por canal, se buscara que los canales modernos como Tottus y Wong tengan ambas presentaciones (individual y caja). Mayoristas como MAKRO tendrán solo presentación en caja y los canales alternativos (ferias, tiendas naturistas) tendrán por el momento solo presentaciones individuales. Plaza Canal Moderno: Surtido: Se contará con la cantidad necesaria según la demanda que tenga el retail. Asimismo, se distribuirá inicialmente 500 Cervezas por retail mensualmente, con el objetivo de saber cómo influye nuestro producto en nuestro público objetivo y en base a eso se podría distribuir una mayor cantidad de nuestro producto en única presentación dependiendo de la aceptación del público. Punto de Venta: Nuestro producto se encontrará en Tottus (mayorista) y Wong/Vivanda (supermercados) dónde se caracteriza por contar con productos con un precio más elevado y contar con más productos para un público más selectivo. Se harán acuerdos con estos retails para colocar el producto en una zona adecuada en las góndolas, asimismo en el lanzamiento se contará con impulsadoras que hagan degustar el producto sin ningún compromiso. Nuestro producto lo colocaremos a pedido (o a falta) Estrategia de Medición: Por último, para saber si nuestro producto logre sus objetivos de demanda, se tomará en cuenta:  

Ventas realizadas en el retail. Devoluciones y/o quejas que tengan los clientes con respecto al producto.

Canal Alternativo: Surtido: Se contará con la cantidad necesaria según la demanda que tenga el canal. Asimismo, se distribuirá inicialmente 50 cajas de Cerveza en donde dentro de cada una vendrá 6 presentaciones (six packs) mensualmente, con el objetivo de saber cómo influye nuestro

producto en nuestro público objetivo y en base a eso se podría distribuir una mayor cantidad de nuestro producto en única presentación dependiendo de la aceptación del público. Punto de Venta: Nuestro producto se encontrará en tiendas naturistas/orgánicas así como ferias de comida, dado que el consumidor está empezando a utilizar estos medios que brindan un “nuevo momento de consumo”. Aparte, que nos podrá generar mayor exposición de nuestra marca. En este canal los materiales que se emplearán serán: afiches, banner publicitarios, góndolas que exhiban nuestro producto. Estrategia de Medición: Por último, para saber si nuestro producto logre sus objetivos de demanda, se tomará en cuenta:  

Rotación del producto. Nivel de ventas.

Promoción Distribuidores: En este punto se implementara la estrategia del push, ya que nuestra marca todavía no tiene preferencia para nuestros distribuidores. Por lo cual debemos incentivar al canal a través de promociones o descuentos que presionen a los distribuidores, además de realizar visitas y capacitaciones constantes para su correcto desarrollo. Supermercados: Dado que recién estamos ingresando al mercado con un producto nuevo en la categoría de Cerveza, hemos optado por la estrategia de push e implementaremos medidas como plan de fidelización para el canal tales como concursos y promociones de nuestro producto, activación en los puntos de venta promoviendo el producto a través de degustaciones. Alternativo: En este canal utilizaremos Pull como estrategia para poder llegar a los PDV. Por otro lado, el plan de fidelización con el canal se implementa mediante premiaciones .Conclusiones

y Recomendaciones

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Los consumidores están optando por productos más naturales y con menos químicos, lo que ha ocasionado un aumento en la venta de cervezas artesanales en el Perú.

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Diseñar presentaciones más pequeñas para otros sectores socio-económicos más bajos.

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El mercado de cervezas artesanales en el Perú, es prácticamente nuevo y no tiene muchas barreras de entrada, por lo que aún puede ser explotado con una marca como Cerveza Siwara

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Comenzar a educar al mercado peruano sobre cervezas artesanales para poder ampliar ventas en otros departamentos.

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Trabajar la fidelización de una marca de una cerveza artesanal para poder competir primera en la categoría de cervezas artesanales y luego apuntar a encontrar un nicho contra cervezas industriales como Cristal o Pilsen.