• Author / Uploaded
• Margot Milagro Cuzcano Campos

Citation preview

“ AÑO DE L A I NTEGR ACI Ó N N ACI O N AL Y EL RE CONOCIMIENTO DE NUESTR A DIV ERSID AD”

UNIVERSIDAD NACIONAL JOSÉ FAUSTINO SÁNCHEZ CARRIÓN

TEM A:

CURSO

:

P RO D U CT O T U RÍ S TI CO

P RO FE SO R

:

LIC. GISEL A R AM OS

ESPECI ALID AD :

T U R I SM O Y H O T E L E R Í A

C I C LO

:

IX

INTEGR ANTE

:

DENISSE AN ALI Y ACHI HU ALP AR A

2012

DEDICATORIA

Dedico el presente trabajo a mis padres que me vieron nacer y que su enseñanza y sus buenas costumbres han creado en mi sabiduría haciendo que hoy tenga el conocimiento de lo que soy.

PRESENTACIÓN La riqueza cultural, arqueológica y natural de Cajamarca es amplia y diversa. Allí están Cumbemayo, Las Ventanillas de Otuzco y los Baños del Inca por ejemplo, de la mano con los bosques de la Granja Porcón, el Carnaval, los exquisitos quesos y dulces típicos de Cajamarca. Tal como quedó de manifiesto el 31 de mayo del 2006 en el marco del Taller «Lineamientos para una política regional de turismo» organizado por Consultores para Decisiones Estratégicas, SAC en el Costa del Sol. Además, el interés de las autoridades públicas y privadas respecto al turismo y su potencial para Cajamarca es evidente. En las reuniones de trabajo llevadas a cabo en Cajamarca para intercambiar ideas sobre el contenido y resultados de la investigación que se plasma en esta obra se evidenció que tanto el potencial como el reto del turismo en Cajamarca radican en el ámbito local. Es que Cajamarca cuenta con los recursos (naturales, históricos, culturales y económicos) y el gran reto es desarrollar capital humano orientado a hacer del turismo una realidad. Con esta entrega se pretende facilitar la implementación de una política de promoción integral del turismo en Cajamarca que, en base de una visión de mercado, generada por un Sistema de Inteligencia Turística, priorice la coordinación interinstitucional y la conversión de los innumerables recursos ya existentes en Cajamarca en productos turísticos que puedan ser comercializados en aquellos segmentos del mercado en los que se presente mayores y mejores posibilidades de éxito para Cajamarca. Con tal fin, a continuación se analiza en detalle la situación del turismo en Cajamarca, tanto en la oferta como en las tendencias de la demanda turística de Cajamarca, del CTN, del país así como internacionales. El objetivo de este trabajo es aportar un marco de política pública que contribuya a promover en Cajamarca una discusión crítica e informada acerca de la situación y perspectivas del turismo para la Región, así como de las prioridades y lineamientos de acción para el desarrollo y promoción turística integral de Cajamarca al 2015. Hacemos votos para que el rigor de la investigación y el cariño con que ha sido llevada a cabo motiven a los más de 20 actores cajamarquinos, públicos, académicos y privados, a enarbolar la bandera del turismo para el desarrollo de Cajamarca.

SISTEMA DE OBJETIVOS GENERALES Se formula una visión de futuro de ocho años que es adecuado al sistema de elecciones municipales, pues completa el escenario inmediato y establece pautas para el gobierno siguiente. Un Plan Estratégico Institucional para Cajamarca puede tener en un período conveniente de ocho años pues, por la cantidad de variables intervinientes en el entorno – como tratados de libre comercio, conformación de macro-regiones, generación de megaproyectos, etc.-, resulta difícil e inconveniente proyectar tendencias, y por el contrario, resulta más adecuado mantener el carácter estratégico con la exploración de cambios en los escenarios. VISIÓN Cajamarca cultural, turística y sostenible, con servicios públicos locales de calidad orientados a mejorar el nivel de vida de la población. Visión que se establece como un aporte al proyecto común generado entre los diversos actores cajamarquinos, expresado en el Plan de Desarrollo Concertado de la Provincia de Cajamarca y los planes regionales de la siguiente manera: “En el 2012 lograr una Cajamarca culta, competitiva y segura, líder en el desarrollo humano sostenible, que ha mejorado su calidad de vida con participación y concertación de los sectores sociales”. La visión compartida de futuro institucional busca de esta manera asegurar que: a) El carácter culto sea establecido por la importancia que cobra la educación y el rescate del patrimonio cultural propio, en un caso para lograr capacidades competitivas dentro de una sociedad local fortalecida y, en otro caso, para tener un elemento distintivo en el aporte a la peruanidad a la generación de valores perdurables La competitividad debe basarse en una demostrada capacidad transformadora, creadora de valor agregado y acorde con las exigencias que plantea el desarrollo sostenible, para lo cual se acepta el reto de lograr un desarrollo que cultive el capital social, distribuya riqueza y preserve los recursos naturales para las necesidades de las generaciones futuras de Cajamarca. Asumir el compromiso de dotar a la provincia de un sistema institucional que asegure adecuadas condiciones de vida a la población y que aliente la concertación y los acuerdos sociales.

MISIÓN A través de la Misión institucional, la municipalidad transmite a sus trabajadores un mandato simple que asegure, en pocas palabras el conjunto de ideas que se manifiestan en la visión compartida de futuro: “La Municipalidad Provincial de Cajamarca promueve el desarrollo económico sostenible, con énfasis en los aspectos culturales y turísticos, proporcionando servicios de calidad” En este sentido se puede decir que: Asume el compromiso de dotarse de capacidades para promover el desarrollo económico de la provincia, resaltando que las dimensiones culturales pueden revalorarse productivamente no solamente en el mejoramiento de calidad laboral y el comportamiento ciudadano, sino también revalorando la identidad y el patrimonio en propuestas ambiciosas de turismo. Para efectos del planteamiento anterior, la municipalidad precisa el perfil económico sostenible de la provincia y toma las medidas para convertir estos planteamientos en propuestas concretas de desarrollo. Gradual pero sostenidamente, asegurar mejores condiciones de vida a la población a través de la provisión de servicios puestos al servicio de la transformación de las condiciones de vida y la superación de los modelos productivos.

PRESENTE Y FUTURO »: En diciembre de 2011 se realizó el «I Foro Cajamarca: Presente y Futuro», organizado por la Cámara de Comercio y Producción de Cajamarca, la Dirección Regional de Comercio Exterior y Turismo, la Dirección Regional de Energía y Minas, la Escuela de Postgrado de la Universidad Nacional de Cajamarca, el Gobierno Regional de Cajamarca, el Instituto Cuencas, Recursos SAC, la Universidad Antonio Guillermo Urrelo y la Asociación Los Andes de Cajamarca.

Visión de desarrollo regional: Como resultado del Foro, se estableció que la visión de desarrollo regional debe construirse con un enfoque territorial, intercultural

e

integrador,

teniendo

como

ejes

la

articulación

vial,

la

institucionalidad y orientación hacia la competitividad, generando valor agregado en los productos estratégicos con mayor potencial competitivo, como el turismo.

GRUPO IMPULSOR Y POLÍTICAS REGIONALES: Se ha conformado el Grupo Impulsor para el Desarrollo de Cajamarca, organizado en Comisiones que impulsen la formulación de políticas regionales en áreas claves para el desarrollo económico y social, como la actividad turística. Marco conceptual de la actividad turística q Beneficios del turismo y sostenibilidad: El sector turismo puede convertirse en una herramienta de desarrollo económico y lucha contra la pobreza en Cajamarca al ser fuente generadora de empleo e inversiones. Igualmente, puede generar impactos socioculturales positivos, como revalorizar las tradiciones locales y fomentar un sentimiento

de

orgullo

por

la

herencia

cultural;

así

como

beneficios

medioambientales, contribuyendo a la conservación y generación de conciencia por los valores ambientales, financiando la protección de áreas naturales y generando estándares de calidad que garanticen el uso sostenible de los recursos. Las instituciones públicas y privadas vinculadas al sector turismo deben velar por minimizar los impactos negativos y maximizar los beneficios positivos de la actividad turística, en un modelo de desarrollo turístico sostenible. q Terminología de turismo: De acuerdo a la Organización Mundial del Turismo (OMT), los viajeros se dividen en «visitantes» y «otros viajeros». Los «visitantes» -que se encuentran incluidos en las estadísticas de turismo- pueden dividirse en «turistas» (aquellos que pernoctan en el lugar visitado) y «excursionistas» (visitan el destino sólo por algunas horas, sin pernoctar allí). Por su parte, los «turistas» se clasifican en «turistas internos» y «turistas internacionales». Los «turistas internos » (o «turistas nacionales») son los residentes de un país que viajan a un lugar distinto al de su entorno habitual dentro de un país, con una estancia de por lo menos una noche y no más de seis meses, y sin ejercer una actividad remunerada en el lugar visitado. Por su parte, los «turistas internacionales» (o «turistas extranjeros ») realizan desplazamientos con estas características a un país distinto de aquel en el que residen y permanecen allí entre 24 horas y un año como máximo.

PROYECCIÓN DE LA DEMANDA TURÍSTICA Situación actual: El incremento de la llegada de turistas a Cajamarca se habría producido de manera espontánea, sin responder a una estrategia de promoción preestablecida; sin embargo, es importante pronosticar la demanda turística

futura, a fin de desarrollar productos turísticos con infraestructura y servicios turísticos que satisfagan adecuadamente el crecimiento del flujo turístico. Como no existe una meta sobre el total de turista que Cajamarca desea alcanzar, el pronóstico de la demanda debe basarse en tasas de crecimiento históricas. En base a ello, se puede identificar cinco escenarios futuros, de acuerdo a las estadísticas de MINCETUR y la DIRCETUR. Escenario bajo: El primer escenario se basa en que se mantenga el promedio anual.

OBJETIVOS PARA EL DESARROLLO Y PROMOCIÓN TURÍSTICA DE CAJAMARCA AL 2015: A fin de lograr un crecimiento turístico planificado en Cajamarca, basado en la creación de productos turísticos sostenibles y con una visión de mercado, se propone consensuar una meta de incremento en la llegada de turistas, que podría orientarse a alcanzar crecimiento de 15% en promedio anual para el arribo de turistas internos y de 25% para los internacionales, sobre la base de una propuesta de promoción integral. Dicha meta se basa en el logro de cuatro objetivos: la implementación de un Sistema de Inteligencia Turística; el desarrollo de una oferta turística competitiva, sostenible y con visión de mercado; su comercialización en los mercados meta del país y el extranjero; y el fortalecimiento institucional. SISTEMA DE INTELIGENCIA TURÍSTICA: El proceso de conversión de un recurso o atractivo turístico en un producto turístico requiere de información técnica y actualizada que sustente la toma de decisiones. La información estadística de arribos de turistas a Cajamarca es insuficiente y presenta diferencias según la fuente consultada, lo cual dificulta el análisis del comportamiento de la demanda turística. Ello se agrava en la medida que prácticamente no se han realizado investigaciones de mercado sobre los turistas que visitan Cajamarca. Es necesario establecer un Sistema de Inteligencia Turística que asegure la generación de estadísticas oportunas, confiables y precisas, y la realización permanente de investigaciones de mercado. De esta forma, se podrá conocer el perfil, características de viaje y nivel de satisfacción de los turistas que visitan actualmente Cajamarca; así como obtener información sobre

los

canales

de

distribución,

las

nuevas

tendencias

del

turismo

internacional, y los mercados y segmentos prioritarios; mediante la elaboración de documentos técnicos que brinden información periódica a los actores locales. Asimismo, se deberá priorizar la medición y monitoreo de los impactos medioambientales, socio-culturales y económicos generados por el turismo, a fin de alcanzar la sostenibilidad turística. DESARROLLO DEL «PRODUCTO TURÍSTICO CAJAMARCA»: El futuro desarrollo turístico de Cajamarca para una mayor captación de turistas internacionales está ligado a la consolidación del CTN como destino turístico. El conjunto de atractivos del CTN configura una oferta turística diferenciada y con mayores posibilidades de lograr un buen posicionamiento y comercialización en el extranjero. En el caso del turismo interno (que representa el 95% de arribos a Cajamarca) es más apropiada una promoción y comercialización de Cajamarca por separado del CTN, pues el vacacionista interno tiene un menor promedio de estadía que el turista internacional que visita el Perú (lo cual dificulta que pueda desplazarse a varias ciudades del CTN) y ya tiene un posicionamiento formado sobre Cajamarca como destino turístico (lo cual podría motivar sus viajes a Cajamarca con mayor facilidad como respuesta a estímulos promocionales). No obstante, se requiere plantear un desarrollo turístico que convierta los recursos y atractivos en productos turísticos sostenibles, competitivos y con visión de mercado, para lo cual se sugiere realizar las acciones que se detallan a continuación. MODELO DE PROMOCIÓN TURÍSTICA INTEGRAL PARA CAJAMARCA El Perú y Cajamarca tienen numerosos recursos de interés para su uso turístico. Allí están, por ejemplo, el sitio arqueológico de Cumbemayo, el Complejo turístico de Baños del Inca, el Cuarto del Rescate, complejos religiosos como la Catedral, San Francisco, Belén y La Recoleta; el Cerro Santa Apolonia y las Ventanillas de Otuzco. No obstante, debido a una serie de limitaciones que presentan, realmente se trata de recursos y no de productos turísticos

que

puedan satisfacer plenamente las expectativas de los turistas. Tradicionalmente se pensaba que, realizadas ciertas mejoras básicas en infraestructura de acceso y acogida al turista, los recursos turísticos -y, por lo tanto, los destinos que los contenían- quedaban «listos » para ser materia de esfuerzos promocionales y para la captación de flujos turísticos. La realidad demuestra que ello no es así. Es que este «modelo de promoción turística

tradicional» carecía de una base de sostenibilidad y una visión de mercado, pues no tomaba en cuenta el nivel de satisfacción de los visitantes y la necesidad de articular una mejora constante orientada a satisfacer al turista. Ocurre que un recurso turístico, por más bello y único que sea, no constituye un producto turístico por sí mismo, pues no satisface las preferencias del viajero, ya sea porque no hay una vía de fácil acceso, carece de información, no cuenta con servicios básicos o complementarios o porque tiene una limitada infraestructura. Un «recurso turístico» es aquel bien o circunstancia que, por su naturaleza geográfica, histórica o cultural, tiene «potencial para despertar el interés de los turistas»47, pero en sí mismo -sin una labor de puesta en valor- no satisface ese interés del turista. Para que los turistas puedan apreciar y demandar los recursos turísticos, éstos deben contar con infraestructura para acceder a ellos y una oferta de servicios diversos; con lo cual pasan a la categoría de «atractivos turísticos». Un «atractivo turístico » es «aquel bien o servicio que está en capacidad de satisfacer las necesidades de los visitantes», en la medida que posee facilidades de acceso y servicios básicos. Sin embargo, no todo atractivo turístico configura un producto turístico, pues previamente requieren ser promovidos como elementos centrales de un viaje orientado a satisfacer necesidades específicas de los turistas. De acuerdo a la OMT, un producto turístico es «aquel conjunto de bienes y servicios, tangibles e intangibles, utilizados para consumo de determinados grupos de turistas». Autores como Valls identifican al «producto turístico» como la integración de una serie de componentes, como los recursos turísticos, infraestructura, servicios auxiliares, gestión, precio e imagen de marca (siendo esta última la que identifica y diferencia al producto turístico de otros similares y determina la percepción que el consumidor tenga finalmente)

PARA LOGRAR EL DESARROLLO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS Se debe partir de una evaluación adecuada del potencial turístico, identificar los mercados emisores prioritarios y desarrollar las fortalezas de los productos con criterios de sostenibilidad (con plena conciencia de los impactos económicos medioambientales y socioculturales que se generen), en una labor que convoque la activa participación de la población local.

Entre los principales esfuerzos que permiten el desarrollo estratégico de un producto turístico se encuentran el diseño e implementación de un Sistema de Inteligencia Turística que brinde información actualizada y permanente sobre el perfil de los turistas, las características de viaje y el nivel de satisfacción; así como sobre los competidores y tendencias del mercado: ¿qué quiere el turista: alojamiento de tres estrellas o de lujo; guías tradicionales; masajes? Para decidir dónde invertir en publicidad hay que saber cómo se informa el potencial turista, con qué antelación decide su viaje, qué busca, entre otros aspectos. Siguiendo este esquema, los destinos turísticos exitosos han logrado desarrollar una labor integral que fomente la creación de productos turísticos

sostenibles y

competitivos, que aseguren una experiencia de viaje satisfactoria para los turistas. Actualmente, en el contexto de un mercado turístico cambiante, eminentemente globalizado y extremadamente competitivo, el «modelo de promoción turística tradicional» no es sostenible y amerita tener un enfoque de «promoción turística integral», en donde el énfasis se orienta a consolidar productos turísticos sostenibles y competitivos que puedan comercializarse de manera fluida, al estar en aptitud de satisfacer los gustos y necesidades de segmentos específicos del mercado turístico. Este modelo se centra en el turista para proveer información al Sistema.