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• luis fernando romero del castillo

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GUÍA COMPLETA SOBRE

BUYER

PERSONAS Y PROCESO DE COMPRA

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BÁSICO

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Marketing de Contenidos, Marketing Digital

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es exactamente el que necesitas. Aquí

de Marketing Digital. Este tipo de contenido

abordaremos algunos asuntos de una

acostumbra a ser un poco más profundo y

manera introductoria y de la forma

aquí presentamos, normalmente, algunas

más didáctica posible. Estos son los

soluciones para problemas un poco

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INTRODUCCIÓN

5

BUYER PERSONA: QUÉ ES Y CUÁL ES SU IMPORTANCIA PARA TU EMPRESA

7

CÓMO CREAR UNA BUYER PERSONA

17

LA RELACIÓN ENTRE BUYER PERSONA Y PROCESO DE COMPRAS

29

PROCESO DE COMPRA: UNA GUÍA PARA LA CREACIÓN DE UN CONTENIDO Y NUTRICIÓN DE LEADS

34

CONTENIDO, RETENCIÓN Y NUEVAS COMPRAS

40

CÓMO LO HACEMOS EN RD STATION

42

CÓMO CREAR UNA BUYER PERSONA SI AÚN NO TIENES CLIENTES

47

CONCLUSIÓN

69

SOBRE ROCK CONTENT

70

TEXTO

VALENTINA GIRALDO

WENDY BERNAL

Coordinadora de Marketing

Content Manager Latam

@ Rock Content

@ RD Station

[email protected]

[email protected]

DESIGN

RAFAEL RALLO

DISEÑADOR ROCK CONTENT

Analista de Marketing & Designer

Este contenido fue hecho por

@ Rock Content

uno de los diseñadores de

[email protected]

la base de Rock Content.

5

INTRODUCCIÓN Comprender quiénes son los clientes de tu producto o servicio es esencial para los negocios. Entender la manera en que piensan y cómo se comportan determina desde la estrategia de Marketing Digital hasta la confección de los productos o servicios ofrecidos. De ahí la importancia de las Buyer Personas, que es como llamamos en el mundo del marketing a las representaciones de los grupos de consumidores de una empresa. Todas tus estrategias deben estar dirigidas a estas. En un último análisis, las Buyer Personas son la razón de existir de tu negocio. Esta representación es tan real que el perfil tiene nombre, edad, profesión, foto de identificación y una breve biografía que cuenta su rutina, hábitos e incluso su historia de vida.

6

Superar el desafío de definir una o varias Buyer Personas es más fácil cuando realizas las preguntas correctas. Luego, sólo deberás usar la información de forma productiva para que las acciones y decisiones que lleves a cabo estén dirigidas a dicho público. En esta investigación también descubrirás que hay buyer personas en diferentes etapas del proceso de compra: algunos más o menos preparados para cerrar un trato contigo. Producir el contenido adecuado y personalizado para cada uno de ellos es un logro que debes alcanzar para que todos evolucionen en el proceso de compra, lo que aumenta las probabilidades de venta. Es de este proceso que se trata el eBook que tienes en tus manos. ¡Buena lectura!

7

BUYER PERSONA: QUÉ ES Y CUÁL ES SU IMPORTANCIA PARA TU EMPRESA Andrea tiene 30 años y es graduada en Buyer Persona es una representación ficticia de los

administración. Trabaja en el sector financiero de

clientes reales de una empresa. Simboliza a un grupo

una empresa de alimentos como coordinadora. Está

de consumidores con cualidades y comportamientos

casada y tiene una hija de dos años, con la que le

parecidos, lo que puede ayudarte a ti y a todo tu

gustaría pasar más tiempo. Siempre debe usar su

equipo a entender quiénes son tus compradores y

agenda para organizar los asuntos de su trabajo y

lo que necesitan.

de casa, para lograr, de este modo, atender todos los pendientes. Cuando va a comprar algo, ella y su

Aquí un ejemplo de un cliente típico de un ecommerce

marido deciden juntos y organizan el presupuesto

de decoración:

para no tener deudas. Les gusta comprar por internet porque consideran que la mayoría de las veces es más barato.

8

La elaboración de la Buyer Persona es fundamental para el éxito de una estrategia de Marketing Digital. ¡Naturalmente! Tener en mente - y plasmado en el papel - estos perfiles le permite a las empresas comunicarse con sus consumidores y clientes potenciales de forma coherente, para así proporcionarles contenidos prolijos, usando un tono y voz que capte la atención de su público. En otras palabras, permite transmitir el mensaje correcto a las personas correctas, y aumentar así las probabilidades de éxito. Sin una Buyer Persona definida, es posible que en algunos casos hables en español a quien solamente entiende griego. O promociones cortes de carne a vegetarianos. O quizás termines ofreciendo tu producto a una grupo social que no tenga posibilidades de adquirirlo en ese momento. Además, otra posibilidad es que tus mensajes sean tan genéricos, que no le transmitas tu mensaje a nadie, debido a que el público es demasiado amplio.

9

Para definir una Buyer Persona, se toman en cuenta varios aspectos de clientes reales: ## Edad

## Hábitos de compra

## Cargo

## Medios de comunicación preferidos

## Hábitos ## Quiénes influyen en ellos ## Frustraciones ## Cuáles tecnologías usan ## Desafíos ## Dónde buscan información ## Creencias ## Criterios para decidir al ## Hobbies ## Estilo de vida

momento de comprar ## Etapa del proceso de compra en el que se encuentra

10

El proceso de definición de las Buyer Personas es un aspecto que necesita un tema completo y está detallado en el capítulo 2. Definir una Buyer Persona para tu negocio es importante para: ## Determinar el tipo de contenido que necesitas para alcanzar tus objetivos; ## Definir el tono y estilo de tu contenido; ## Ayudar a diseñar tus estrategias de marketing, permitiendo mostrar al público enfocado; ## Definir los temas sobre los cuales debes escribir; ## Entender dónde los clientes potenciales buscan información y cómo desean consumirla.

11

DIFERENCIA ENTRE BUYER PERSONA, PÚBLICO OBJETIVO Y CLIENTE IDEAL Se han creado diversas metodologías a lo largo de los años para que las empresas conozcan a sus consumidores. Por mucho tiempo, la definición de público objetivo era el primer paso de cualquier estrategia de marketing y cada producto tenía el suyo. No obstante, el mercado, el comportamiento del consumidor y su relación con las marcas han cambiado. Ante este nuevo escenario, se volvió un prerrequisito adoptar estrategias segmentadas - y no en conjunto como se hacía anteriormente. Esto llevó a la necesidad de entender más a fondo los hábitos de compra de los consumidores. Es de ahí que surgieron los conceptos de cliente ideal (Ideal Customer Profile o ICP) y el de Buyer Persona.

12

PÚBLICO OBJETIVO También llamado target, el público objetivo es un recorte

Mientras que la noción de público objetivo es más

demográfico, socioeconómico y conductual de un grupo

generalizada, ya que toma en cuenta datos comunes de

que la empresa clasifica como futuro consumidor de su

un amplio grupo de la sociedad, el concepto de Buyer

producto o servicio.

Persona profundiza mucho más para tener información personalizada y real de los consumidores.

Para definir un público objetivo se consideran datos como: Veamos un ejemplo práctico: ## Edad; ## Público objetivo: Hombres y mujeres, de 24 a 30 ## Sexo;

años, solteros, graduados en arquitectura, con ingresos mensuales de USD 900. Buscan mejorar su

## Escolaridad; ## Poder adquisitivo;

capacitación profesional y les gustan los viajes. ## Buyer persona: Pedro tiene 26 años, es arquitecto recién graduado y autónomo. Tiene intenciones

## Clase social;

de desarrollarse profesionalmente a través de una maestría fuera del país, ya que adora viajar. Es soltero

## Ubicación;

y siempre quiso hacer un intercambio. Está buscando una agencia que lo ayude a encontrar universidades

## Hábitos de consumo;

en Europa que acepten alumnos extranjeros.

13

CLIENTE IDEAL El cliente ideal o Ideal Customer Profile (ICP) nos remite al consumidor soñado por un negocio: es aquel que tiene afinidad con la marca, entiende el uso de su producto/servicio, la consume con frecuencia y se siente satisfecho. Por otro lado, el buyer persona es la representación del cliente real de una empresa. En el universo de compradores de la empresa, el ICP es el más rentable y hace que el negocio crezca de forma sustentable. Atraer cada vez más consumidores de este tipo es la misión del equipo de marketing, y por ello debe definirse incluso antes que la Buyer Persona. En este punto es importante establecer una diferencia: mientras que la definición de cliente ideal se basa en datos de desempeño (frecuencia de compra, ticket promedio, nivel de satisfacción, etc), el de Buyer Persona considera también el comportamiento de compra de los clientes. En este último caso aplica un componente psicológico.

14

La creación del cliente ideal puede aplicarse tanto para negocios B2B (empresas que venden a otras empresas) como a empresas B2C (empresas que venden al consumidor final). A partir de las experiencias de tu negocio, piensa: ¿qué tipo de empresa o persona sería mi cliente soñado? ¿Cuál sería el mejor cliente al que podría venderle? Cuando hablamos de determinar el ICP de empresas B2B (empresas que venden a otras empresas), pensamos en datos como: ## Segmento de actuación; ## Porte de la empresa ideal (número de empleados); ## Ubicación ideal de la empresa; ## Estructura del equipo; ## Madurez de la empresa; ## Ciclo de ventas; ## Ticket promedio;

15

Ejemplo de cliente ideal de una importadora colombiana de equipos para cocinas industriales: empresas del sector alimenticio (restaurantes y cafeterías), con más de 50 empleados, ubicados en la región Andina, con un empleado dedicado al área de compras que perciba el valor de máquinas importadas, con ciclo de ventas promedio de 2 meses y ticket promedio de USD 1500. Cuando se trata de crear el ICP de empresas B2C (empresas que venden al consumidor final) usamos datos que caracterizan a un buen cliente: ## Nivel de interés en la marca; ## Frecuencia de compra; ## Cuánto conoce tu producto; ## Qué tan importante es tu producto para ese cliente; ## Potencial de recomendación del producto; ## Ticket promedio.

16

Ejemplo de cliente ideal de una marca de camisas: mujeres entre 20 y 40 años que ocupan el cargo de coordinadora, gerente o directora en bancos e inmobiliarias en la Ciudad de México.

17

CÓMO CREAR UN BUYER PERSONA Nadie mejor que los propios clientes para hablar sobre sus

Un consejo importante: conversa tanto con los

hábitos de compra, intereses y preocupaciones, ¿verdad?

clientes satisfechos como insatisfechos. En

Escuchar y registrar la información que ellos suministran

ambos casos descubrirás algo sobre la percepción

es el activo más valioso en el trabajo de definir las Buyer

del público en relación a tu producto.

Personas. Las suposiciones o percepciones internas de la empresa sobre los consumidores no deben tener cabida en

El fantástico generador de buyer personas

este proceso. ¿De acuerdo? Este es un paso a paso que te ayudará a Básicamente, la labor de determinar a tu cliente típico

documentar al cliente típico de tu negocio.

consiste en seleccionar consumidores, realizar entrevistas,

Al final de tu proceso, la herramienta te entrega

reunir y analizar los datos recopilados, identificar puntos

un archivo PDF descargable con todos los

en común entre los distintos perfiles de consumidores y,

datos de las Buyer Personas descritas.

por último, materializarlos en Buyer Personas.

¡Compártelo con tu equipo!

18

ANTES QUE NADA, DEFINE UN OBJETIVO CLARO Este es un punto crucial para guiar y darle sentido al proyecto de creación de Buyer Personas. Muchos equipos de marketing se sienten obligados a definir quiénes son los consumidores típicos de un negocio, con la idea de cumplir un protocolo del área. Al finalizar este proceso, no obstante, concluyen que tanto trabajo les brindó muy pocos descubrimientos. Evita esta frustración definiendo desde el comienzo cuál es el problema que debes resolver y el objetivo del proyecto.

RECUPERA ESTUDIOS PREVIOS Las investigaciones realizadas anteriormente son una fuente de información importante. Entendiendo el contexto en que fueron realizadas y cuál era el objetivo en ese entonces, estos estudios sirven de historial. Su función es brindar ideas para estructurar una nueva investigación.

19

REALIZA UN BENCHMARKING Por lo general, el proyecto para definir las Buyer Personas es confidencial, principalmente cuando este es actualizado. Para realizar el benchmarking, elige empresas de perfiles parecidos a tu negocio y con los cuales tengas una buena relación. Esto tiende a facilitar la apertura de datos y los procesos.

ELABORA UNA PROTO PERSONA En esta etapa, los empleados de la empresa realizan un ejercicio para diseñar el perfil, basados en el conocimiento que poseen sobre las características y problemas de los consumidores y en datos generales recolectados anteriormente sin intención de crear Buyer Personas. En empresas más estructuradas, esta etapa es muy importante, en especial si las otras áreas además de la de marketing tienen contacto directo con los clientes o prospectos. La proto persona es un estudio preliminar, basado en datos que la empresa ya posee y no reemplaza la fase de entrevistas

20

FASE DE ENTREVISTAS SELECCIONA LA MUESTRA Nota 1: no es recomendable contactar prospectos que Si tu empresa ya cuenta con una base de contactos, aquí

están en proceso de negociación. Déjale este trabajo al

tenemos un buen comienzo para tus investigaciones.

vendedor (toma de decisión).

Dependiendo del objetivo del proyecto, puedes seleccionar los siguientes grupos:

Nota 2: no es recomendable reclutar exclientes para la investigación que te permitirá definir los Buyer

## Personas que ya tienen un punto de contacto con tu empresa (Leads en las diferentes etapas del embudo) ## Clientes de tu empresa

Personas, ya que su descontento podría traerte resultados sesgados. Las redes sociales se perfilan también como un gran medio para que encuentres candidatos que puedes

## Clientes de la competencia

entrevistar: identifica quiénes son los usuarios más activos en las páginas de tu empresa. Al analizar los

## Personas que iniciaron una negociación o contacto y desistieron

perfiles, fotos y publicaciones de estos usuarios, tendrás algunos datos y percepciones importantes sobre quiénes son tus consumidores. Envíale un mensaje

## Si tu negocio es nuevo o está en fase de pruebas,

a cada usuario, explicando el motivo de tu contacto

solicita indicaciones de personas que crees que

y pregúntale cuál es la mejor forma en la que pueden

tendrían el perfil de tu futuro consumidor.

programar una entrevista.

21

CREA UN PLAN DE PREGUNTAS

## Hábitos de compra

La entrevista debe centrarse en descubrir los datos

## Medios de comunicación preferidos

necesarios para crear las Buyer Personas. Retomemos estos aspectos aquí:

## Quiénes influyen en ellos

## Edad

## Cuáles tecnologías usan

## Cargo

## Dónde buscan información

## Hábitos

## Criterios para decidir al momento de comprar

## Frustraciones

## Etapa del proceso de compra en el que se encuentran

## Desafíos Como se observa en la lista anterior, el plan debe ## Creencias

contemplar preguntas sobre aspectos psicológicos para que se puedan observar patrones similar entre

## Hobbies

los consumidores. Aquí en RD Station, dividimos nuestro cuestionario estándar en dos partes: aspectos

## Estilo de vida

psicológicos y conductuales y proceso de compra. Para más detalles, consulta el capítulo 6 de este eBook.

22

Un recordatorio: estructurar el plan de preguntas es importante, pero no restringirse a él es aún más valioso. Deja espacio libre para que el prospecto hable, comente sus preocupaciones e intereses, que plantee ideas que no estaban previstas entre las preguntas. El objetivo principal de la entrevista es hacer que la persona cuente cómo fue su proceso de compra. No hay una cantidad exacta de entrevistas que deban ser realizadas, pero recibir respuestas repetidas es una buena señal de que ya tienes datos suficientes para definir estándares.

23

ABORDAJE En esta etapa, dedicada a la recopilación de datos cualitativos, las entrevistas en tiempo real son la mejor opción. Estas pueden realizarse de manera presencial, por teléfono o vía Skype. Durante la conversación es posible interpretar las reacciones de los entrevistados e incluso cambiar el rumbo de la charla para abordar otro punto. Sacarle provecho a los datos nuevos que se obtienen es inviable en un cuestionario cerrado online, por ejemplo. Hay dos formas principales de acercarse al prospecto: a través de un mensaje privado para programar una entrevista o llamarlo directamente. En cualquiera de los casos, preséntate y explica de forma transparente el motivo de tu contacto. Es interesante brindar algún beneficio a cambio como forma de agradecimiento. ¿Qué tal ofrecer algún cupón de descuento, una muestra gratis o incluso una cesta de productos? De antemano, prepara información básica sobre el entrevistado, como su nombre, cargo y empresa en la que trabaja. Es muy importante grabar la conversación o hacer anotaciones durante la entrevista para volver a revisar los datos luego.

24

Ejemplo de cómo iniciar la conversación:

“

Hola, Jaime, ¿Cómo estás? Aquí te habla Ana, trabajo en el área de Marketing de RD Station. Estoy conversando con algunos de nuestros clientes sobre cómo fue tu Proceso de Compra y me gustaría saber si tienes algunos minutos para

“

conversar conmigo.

Si la persona afirma que tiene disponibilidad: Ok, nuestro objetivo es entender cómo es el proceso que atraviesa nuestro cliente [u otro público] hasta el momento de la compra [o hasta donde llegó] para lograr que el camino sea más fluido y claro en el futuro. Tengo algunas preguntas, pero si recuerdas

“

“

algún otro detalle, siéntete libre de plantearlo.

25

INTERPRETA LOS DATOS Una vez que hayas realizado todas las entrevistas, transcribe las respuestas y procura identificar puntos en común entre ellas. Consejo extra: para facilitar el trabajo de análisis, crea una tabla “Preguntas vs Consumidores” y complétala con las respuestas que obtengas. Lee todos los comentarios realizados para determinada pregunta e identifica cuál pensamiento, interés, hábito de compra o comportamiento se repite. Haz lo mismo para todas las otras preguntas.

26

Entrevistado 1

Entrevistado 2

Entrevistado 3

Entrevistado 4

Entrevistado 5

Pregunta 1

Respuesta 1

Respuesta 1

Respuesta 1

Respuesta 1

Respuesta 1

Conclusión 1

Pregunta 2

Respuesta 2

Respuesta 2

Respuesta 2

Respuesta 2

Respuesta 2

Conclusión 1

Pregunta 3

Respuesta 3

Respuesta 3

Respuesta 3

Respuesta 3

Respuesta 3

Conclusión 3

Pregunta 4

Respuesta 4

Respuesta 4

Respuesta 4

Respuesta 4

Respuesta 4

Conclusión 4

Pregunta 5

Respuesta 5

Respuesta 5

Respuesta 5

Respuesta 5

Respuesta 5

Conclusión 5

Pregunta 6

Respuesta 6

Respuesta 6

Respuesta 6

Respuesta 6

Respuesta 6

Conclusión 5

Pregunta 7

Respuesta 7

Respuesta 7

Respuesta 7

Respuesta 7

Respuesta 7

Conclusión 6

Pregunta 8

Respuesta 8

Respuesta 8

Respuesta 8

Respuesta 8

Respuesta 8

Conclusión 7

Pregunta 9

Respuesta 9

Respuesta 9

Respuesta 9

Respuesta 9

Respuesta 9

Conclusión 8

Pregunta 10

Respuesta 10

Respuesta 10

Respuesta 10

Respuesta 10

Respuesta 10

Conclusión 9

27

ESTRUCTURA LOS PERFILES

Dale vida al perfil atribuyéndole un nombre, edad y profesión. Además, describe la rutina cotidiana, deseos,

Se pueden definir diversos perfiles de clientes para

intereses y hábitos de este cliente típico, creando una

un mismo producto o servicio. Lo importante es que

historia. Al hacer esto, el perfil se vuelve real, gana una

cada uno de ellos represente a un grupo significativo

condición de ser humano. Es este consumidor que debes

de consumidores — ya sea por la cantidad de personas,

tener en mente al crear contenidos o tomar decisiones.

por el potencial de compra que poseen o incluso por la influencia o papel que desempeñan en la estrategia de la empresa.

Para garantizar la coherencia en el trabajo y, si es preciso, añadir algunos datos adicionales, valida

A pesar de que la cantidad de perfiles pueden variar

las Buyer Personas creadas con los funcionarios

dependiendo del tipo de negocio — nuestra sugerencia

que estén en contacto directo con los clientes.

es que se creen hasta cinco buyer personas que sean lo suficientemente relevantes. Después de que todo esté coordinado, es hora de Una vez que estén definidos, organiza las conclusiones

presentarle los perfiles a tu equipo de marketing.

en función de tu Buyer Persona: documenta todo lo que

Imprime los documentos y compártelos con el equipo,

descubriste a lo largo de tus horas de investigación.

súbelos a la nube o pégalo en los murales de la empresa.

28

Echa un vistazo a este ejemplo: ## Nombre: Clara

## Principal objetivo: inscribir a su hijo en una institución de educación de calidad, que le permita

## Edad: 38 años

una excelente formación moral y lo prepare para el mercado de trabajo en el futuro.

## Profesión: trabaja como gestora de ventas en una empresa y siempre está extremadamente ocupada.

## Desafío: Clara tiene dificultades para entender las metodologías de enseñanza de las escuelas y

## Comportamiento: Clara es una persona con una

colegios que está investigando.

personalidad fuerte,que le gusta tomar decisiones con base en datos del mercado.

## Situación económica: el dinero no es problema, siempre y cuando la educación sea de calidad y

## Familia: tiene un marido de 50 años jubilado y un hijo de 6 años llamado Juan, que acaba de terminar el preescolar.

ella esté de acuerdo con la metodología de la institución.

Incluso cuando esté claro para ti quiénes son los buyer personas, documéntalos, coordina las ideas entre tus empleados y participa en la creación de contenido relevante para la etapa del proceso de compra en el que se encuentra el consumidor. Pero este es un tema para el próximo punto.

29

LA RELACIÓN ENTRE BUYER PERSONA Y PROCESO DE COMPRA Como ya lo mencionamos anteriormente, definir los perfiles típicos es esencial para adaptar la estrategia de contenido a las necesidades y deseos de los prospectos. En el trabajo realizado en las etapas anteriores, descubriste que hay Buyer Personas más propensos a realizar una compra mientras que otros aún no están convencidos de que necesitan tu producto o servicio. A través de la creación de contenido, base del Marketing Digital, puedes ayudar a todos a que evolucionen en el proceso de compra. ¡Esta es una de las misiones del equipo de marketing!

30

LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA El proceso de compra es el camino que un determinado perfil de comprador recorre hasta adquirir un producto o servicio. Todos los consumidores pasan por estas fases, incluso cuando ni ellos mismos lo sepan. Al entender el proceso de compra de cada Buyer Persona, sabrás cuál información es más relevante en ese momento. El mensaje se hace adecuado, lo que estimula a seguir hasta cerrar un trato. Hay quienes plantean el proceso de compra (buyer’s journey, en inglés) en tres fases: la del conocimiento, la de la consideración y la de la decisión. Aquí en RD Station la estructuramos en 4 etapas:

31

APRENDIZAJE Y DESCUBRIMIENTO

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

En esta etapa, el consumidor desconoce

En esta segunda fase, el consumidor

(o no sabe muy bien) que tiene un

se sumerge un poco más en el tema e

problema o necesidad. El objetivo de

identifica que tiene un problema o una

tu empresa es justamente captar la

oportunidad. El objetivo de tu empresa

atención del consumidor para hacerle

es “crear” esa necesidad, mostrándole al

percibir la falta u oportunidad de negocio

consumidor que tiene obstáculo

que le puedes ofrecer.

que hasta ese entonces desconocía. A partir de ahí, estudiará más a fondo su

Por ejemplo: Carolina es dueña de

problema y buscará soluciones.

un pequeño supermercado. Como su tienda necesita renovar su inventario

Ejemplo: Carolina nota la dificultad que

frecuentemente, busca ayuda para

tiene para controlar el inventario y pasa

organizar su trabajo en internet.

a buscar soluciones. Un post interesante

Si tu empresa desarrolla un software de

para esta etapa sería “Cómo calcular el

control de inventarios, en ese momento

inventario ideal para tu empresa”.

podrías mostrarle a Carolina posts de

El contenido también podría ser

blog relacionados con el tema, como

presentado en un webinar o incluso a

“Consejos para organizar el inventario

través de una modelo de planilla que la

de tu empresa”.

ayude con la tarea.

32

CONSIDERACIÓN DE LA SOLUCIÓN Una vez que mapeas los recursos que pueden ayudar al consumidor, este los evalúa. Tu producto o servicio debe ser identificado por el consumidor como una (buena) solución. En esta etapa, creas un sentido de urgencia para que tu consumidor evolucione en el proceso de compra, lo que evitará que posponga la solución. Ejemplo: Carolina nota que calcular su propio inventario es algo complejo y tiene otras actividades de las que ocuparse. Es este el momento de mostrarle que hay soluciones listas en el mercado que pueden ayudarla. Contenidos como “Softwares de control de inventario para pequeñas empresas” resultan muy útiles en este punto. Es el momento de presentarle tu herramienta a Carolina.

33

DECISIÓN DE COMPRA Al final del proceso, el consumidor analiza las opciones y toma, finalmente, la decisión: este es el momento de la compra. Muéstrale los diferenciales de tu empresa en relación con los competidores y convéncelo de que tu producto es la mejor opción. Ejemplo: Carolina está interesada en el software que ofrece tu empresa y está investigando más al respecto. Un post comparándolo con otro de la competencia la ayudará a entender por qué el tuyo es mejor opción. Sería interesante también ofrecer una prueba gratis (trial) de tu software por un tiempo determinado. Final feliz: a Carolina le gustó tu herramienta y decidió cerrar un trato con tu empresa. Generador del Proceso de Compra Define de forma rápida y fácil los pasos que tus clientes dan hasta que están listos para comprar tu producto o servicio. Ingresa a la herramienta haciendo clic en el título.

34

PROCESO DE COMPRA: UNA GUÍA PARA LA CREACIÓN DE CONTENIDO Y NUTRICIÓN DE LEADS Entender las etapas del proceso de compra es extremadamente importante para determinar cuáles son los contenidos que deben crearse y a qué grupos de clientes deben ser enviados. Al hacer esto, estarás poniendo en práctica otro principio del Marketing Digital: la nutrición de Leads. Se trata de mantener una relación a través de contenido con clientes potenciales, aunque ellos no estén preparados para cerrar el trato. ¿Cómo ocurre esta estrategia en la práctica? Se envía una secuencia de emails disparados automáticamente con contenidos relacionados con aquellos que el usuario demostró tener interés días antes. Al nutrirlo a lo largo del tiempo, el prospecto avanza hasta la etapa de compra.

35

Tomando el ejemplo de Carolina, si reconocemos cuáles son sus necesidades en cada etapa, sabremos exactamente qué ofrecerle para facilitar su evolución en el proceso de compra. Recomendamos delimitar el proceso de compra incluso antes de iniciar la creación de contenido. Si la producción de los materiales ya se encuentra en marcha, reforzamos la relevancia de hacer ese análisis para guiar la creación del siguiente contenido. Es verdad que algunos contenidos sirven para más de una Buyer Persona, pero ten cuidado en adecuar el discurso y el lenguaje al entendimiento de cada perfil. En la estrategia de nutrición, sácale provecho a contenidos y formatos variados a cada etapa del proceso de compra. Mientras más cerca la persona esté de cerrar un trato, más especializado debe ser el material que se le envíe. Observa algunos ejemplos a continuación. En la fase de:

36

APRENDIZAJE Y DESCUBRIMIENTO Aborda contenidos más introductorios en posts, eBooks o webinars, formatos que despiertan la atención del público. Algunos ejemplos de temas que deben trabajarse en esa etapa son: ## ¿Por qué prestar atención a _________? ## Los 7 beneficios de _______ para “tal segmento de empresas” ## Cuál es el papel de _______ en tu empresa

37

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA Aquí también funcionan los formatos citados anteriormente. La diferencia radica en el contenido: debe enfocarse en el problema u oportunidad para que el usuario lo reconozca con más facilidad. Algunos temas que deben tratarse en esta etapa son: ## Quiero saber más sobre ______. ¿Cómo resolverlo? ## Cómo hacer ______ en 7 pasos ## Lo que no sabías sobre ______ ## Checklist: Cómo implementar una campaña de ______

38

CONSIDERACIÓN DE LA SOLUCIÓN En esta etapa, cuando el Lead está buscando soluciones, puede ser interesante mostrar el estudio de caso de un cliente. En pocas palabras, se trata de abordar historias de éxito. Al explicar cómo algunas empresas lograron resultados importantes utilizando tus servicios, demuestras la calidad y credibilidad del producto que ofreces, además de aumentar las probabilidades de atraer nuevos clientes. Además de estudios de casos, es una buena estrategia de producción de contenido crear informes e investigaciones sobre el segmento de actuación de la empresa. Entre los temas que se deben tratar en esta etapa están: ## Estudio de caso: cómo la empresa X hace _____ ## X cuidados que tu empresa debe seguir al elegir la herramienta ideal para _____ ## Informe de la industria: cómo el mercado está invirtiendo en _________

39

DECISIÓN DE COMPRA Para convencer al prospecto de optar por tu empresa, ofrecer una prueba gratuita o comparaciones con otras herramientas son opciones para mostrar tus diferenciales. Invierte en temas como: ## ¿Por qué esta empresa es la mejor opción? ## Comparativo: la diferencia entre la empresa A y la empresa B ## 15 beneficios exclusivos que solo nuestros clientes poseen ## Demostración: cómo funciona la herramienta _____ Aquí en RD Station ofrecemos una demostración de cómo RD Station Marketing puede ayudar en la estrategia digital de tu empresa. Consulta aquí.

40

CONTENIDO, RETENCIÓN Y NUEVAS COMPRAS Es sabido que mantener un cliente satisfecho es más barato que estar todo el tiempo conquistando otros nuevos. La buena noticia es que mucho del trabajo hasta aquí puede ser aprovechado para conservar y retener a los consumidores de tu producto o servicio, una etapa extra que te sugerimos incluir en tu estrategia. Los negocios con base en una compra única o servicios que funcionan con un sistema de mensualidad pueden beneficiarse al identificar cuáles son las necesidades del comprador después de convertirse en un cliente y ofrecerle contenidos relevantes.

41

Vamos a pensar en dos situaciones: si una determinada cliente compró un vestido de un modelo X en un ecommerce, ¿por qué no enviarle comunicaciones de acuerdo con sus preferencias — basados en lo que ella añadió al carrito, características del producto que adquirió, anuncios en los que hizo clic, etc — con la finalidad de estimular una nueva compra? O incluso: ¿qué tal sugerir compras y servicios complementarios, como sandalias que combinan con el vestido o una asesoría de estilo? En el caso de un suscriptor a una plataforma online para videos, ¿por qué no ofrecerle un webinar sobre consejos de uso, emails con actualizaciones del producto o ejemplos de cómo otros se están beneficiando con la herramienta? En caso de que esté lanzando una colección de camisetas inspiradas en personalidades del cine y de la música, ¡cuéntaselo a ese suscriptor!

42

CÓMO LO HACEMOS EN RD STATION El primer paso para desarrollar el proyecto de Buyer Personas y el Proceso de Compra de RD Station fue definir los objetivos de la investigación: ## Conocer las Buyer Personas y generar insights para nuevos contenidos ## Entender a profundidad las etapas del proceso de compra de cada buyer persona y medir el tiempo que necesitan los distintos perfiles para avanzar en el embudo de venta, y así refinar el contenido de nutrición, además de mejorar la tasa de conversión del embudo. Luego, pasamos a recopilar estudios anteriores realizados por el equipo de marketing sobre Buyer Personas.

43

Al momento del benchmarking, conversamos por Skype con

PERSONAL

representantes de empresas como Endeavor, con la finalidad de entender cómo llevan a cabo sus proyectos para definir sus

## ¿Cuál es tu nombre y edad?

buyer personas. ## ¿Cuál es tu cargo en la empresa? Ya en la fase de la entrevista, nuestro plan estandarizado de preguntas fue estructurado en dos partes: (a) aspectos psicológicos y conductuales, que relacionan la madurez de

## ¿Cuáles marcas te gustan? Pueden ser marcas de ropa, alimentos, perfumes, carros, tecnología...

los clientes y medios utilizados y (b) proceso de compra. Este fue aplicado a 30 entrevistados, contactados por teléfono. Aquí te tenemos algunos ejemplos de preguntas:

## ¿Tienes algún hobbie? ¿Un deporte favorito, algo que suelas hacer en tu tiempo libre?

44

MADUREZ/CANALES ## ¿Cuál es tu formación académica/ tienes especializaciones? ## ¿Hace cuánto tiempo estás en el cargo? ## ¿Cuántas personas trabajan directamente contigo? ## ¿Cuáles son las aplicaciones que usas y te sientes a gusto con ellas? (de juegos, banco, organización personal, etc) ## ¿Tienes alguna referencia de algún sitio web o profesional que consultas? ## ¿Cuáles son los formatos que prefieres o sueles buscar? (video, texto, audio) ## ¿Usas marketing digital? ¿Cuáles dificultades enfrentas en este proceso? ## ¿Sobre cuál tema crees que necesitas saber más cuando se trata del área digital?

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PROCESO DE COMPRA Fase de Aprendizaje /Reconocimiento ## ¿Cuál era la situación de tu empresa antes de conocer nuestra solución? ¿Cuál era tu problema/necesidad? ## ¿Cuáles son los contenidos que crees que te han resultado útiles hasta este momento? ## ¿Cómo escuchaste sobre nuestra empresa? Fase de Consideración ## ¿Cuándo comenzaste a buscar soluciones para este problema? ¿Cuáles encontraste? ## Cuando diste con nuestra solución, ¿Cuáles aspectos

Fase de Decisión ## ¿Cuáles fueron los puntos principales que te llevaron a elegir nuestro producto? ## ¿Cuáles son los resultados que esperabas lograr?

te llamaron la atención (atractivos)? ## ¿Cómo evalúas la información disponible en ## ¿Cuáles fueron tus dudas principales en ese momento?

nuestro sitio web? ¿Hay alguna información que te resultó difícil encontrar?

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Para ayudarte en esta etapa de la

Observa un ejemplo: gerentes y

entrevista, hemos creado un plan de

coordinadores de empresas con más

preguntas predefinidas. Haz clic aquí

de 200 empleados, que ya usan

para consultarlo.

acciones de Marketing Digital y que necesitan centralizar sus datos en una

Después de reunir y analizar

sola plataforma.

las respuestas a las preguntas, segmentamos a los entrevistados

Con la finalidad de validar los perfiles

según su perfil de madurez y el tamaño

definidos, nos reunimos con los

de la empresa en la que trabajaban.

colaboradores de los equipos de

Identificamos los principales tipos de

Customer Success, Implementation

problemas que afrontan en su rutina

Success y Marketing. Posteriormente,

de trabajo, motivándolos a buscar

volvimos a conversar con diez

una solución. Por último, pasamos a

entrevistados para validar el proceso

describir a las buyer personas.

de compra que elaboramos.

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CÓMO CREAR UNA BUYER PERSONA SI AÚN NO TIENES CLIENTES Hasta aquí hemos trabajado cómo construir una

¿Será posible crear una Buyer Persona sin tener clientes?

Buyer Persona. Hemos aprendido cómo abordar a nuestros clientes para construir información

¡La respuesta es sí! Pero, antes de conocer la formas,

relevante y con el respectivo análisis, ¿verdad?

es importante que entiendas que los métodos que te contaré no contradicen a los expuestos hasta aquí. Por el contrario, se complementan y puede ayudarte

Ahora bien, hablaremos, a continuación, sobre otra

mucho a completar información importante, en caso ya

situación que es muy frecuente. Ya dijimos que para

hayas hecho una Buyer Persona basada en tus clientes.

construir una Buyer Persona necesitamos contar con nuestros clientes, pero ¿qué sucede si el negocio es tan

Los formatos que te enseñaré van desde Investigaciones

nuevo que aún no ha generado su primer cliente o si

de Mercado, encuestas con la base de contactos, análisis

la empresa, a pesar de ser grande y consolidada, está

de Google Analytics y evaluación competitiva.

lanzando un producto o servicio nuevo del cual aún no tiene información de sus clientes?

Comencemos:

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Con este modelo lograrás: ## Recoger un volumen más alto de respuestas, por ser más escalable; ## Mezclar los datos cuantitativos y cualitativos, es decir, estadísticas con información detallada. ## Representar a tu público de una forma más fiel a la realidad, por seguir las normas de la recolección de datos. Como desventajas se encuentran: ## El proceso de recolección puede ser más

1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Una de las mejores opciones para conocer a tu público

grande, por lo que la investigación puede llegar a durar más tiempo ## Cuesta mucho más dinero, porque para

y satisfacer su interés por el producto o servicio es a

para realizarla, es necesario contar con

través de la investigación de mercados.

empresas de investigación o con paneles de contestadores externos.

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Para que tu investigación de mercados funcione debes:

4. Evaluar si hay presupuesto suficiente para realizar la investigación con base en los costos con el panel

1. Definir quién es la población. Por ejemplo: mi

y con las horas dedicadas por tu equipo.

producto atiende a mujeres que tienen ingresos por encima de $2’000.000 de pesos que residen en Bogotá.

5. Planificar el cronograma, que incluye las fechas para todas las etapas de la investigación.

Si aún no tienes información tan específica sobre estas, o deseas probar diferentes audiencias, no restrinjas las especificaciones, selecciona una

6. Establecer la técnica para la recolección de datos, entre ellas:

población amplia. ## Cuestionario online, usando 2. Calcular la muestra de la investigación. Para que esta sea realmente representativa, es importante calcular

herramientas como Google Forms, Typeform y SurveyMonkey;

su tamaño. ## Entrevista presencial; 3. Validar la necesidad de contratar a un grupo de personas o empresas de investigación y hacer

## Entrevista vía teléfono;

presupuestos basados en el perfil del público objetivo y el tamaño de la muestra.

## Grupo de enfoque (presencial u online).

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7. Construir el esqueleto del cuestionario: no importa

Un ejemplo serían cuestiones acerca de qué

si la entrevista es presencial u online, lo primero

blogs, boletines, revistas, periódicos etc., les

que debes hacer es entender la información que

gusta acompañar. Hay tantas opciones que sería

necesitas recoger sobre tu público. Qué preguntas

imposible adivinar. Es mejor no limitar y dejar que

pedirás, en qué orden, sólo después lo construirás

escriban libremente. Eso solo va a enriquecer el

en la herramienta.

perfil de tu persona.

Es importante destacar las diferencias y la importancia de los tipos de preguntas escogidas. Para la mayoría de ellas, tiene sentido elegir el modelo de «opción múltiple» u otra que tenga alternativas preestablecidas. Por ejemplo: Si quieres saber en qué provincia la persona reside, puedes dar opciones y pedir que elija. Sin embargo, para las preguntas que pueden tener respuestas más amplias y de difícil pronóstico, no se les da opciones de antemano; opta por el modelo de pregunta abierta.

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8. Pasar el cuestionario a la herramienta (si has elegido esta técnica) como Typerform. 9. Ejecución de la investigación, que puede variar según la técnica elegida. Si es online, por ejemplo, este paso será la difusión del cuestionario para la muestra. Si es por teléfono, aquí empezarás a realizar las llamadas y así sucesivamente. 10. Cierre de la investigación y análisis de los datos. En este paso, busca establecer el perfil basado en las características predominantes. Por ejemplo: Si la mayoría de tus encuestados son mujeres, residentes de São Paulo, con posición en la gestión de empresas de tecnología, este es tu perfil público principal, por lo tanto, es el más representativo.

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2. INVESTIGACIÓN CON LA BASE DE CONTACTOS

Las desventajas son: ## No es estadísticamente representativa del

La investigación con la base de contactos sigue una

mercado, porque que no estás seleccionando una

lógica de construcción y ejecución similar a la

muestra calculada a partir de la población total;

investigación de mercado. La principal diferencia es que, al hacerlo, no necesitas contratar a un panel de encuestados, por ejemplo, puesto que los participantes

## Puede ser que la base no represente tu persona ideal para el nuevo producto/servicio, por ejemplo.

son parte de tus leads. En términos de proceso, lo único que cambia con Las principales ventajas de esta investigación son:

relación a la investigación de mercado es el paso 2 (puesto que la muestra no es estadísticamente

## Los costos se reducen, precisamente por no invertir

representativa) y el paso 3, en el que no habrá panel

en paneles tercerizados. Por lo tanto, si tienes esta

de contratación — pero todavía puede ser necesario

limitación, pero cuentas con una base de contactos,

contratar a una empresa para ejecutar el proceso.

este es un buen modelo para tu empresa; ## Es escalable, puesto que se lleva a cabo online;

Aunque en este modelo no hace falta contratar un panel, ni definir el tamaño de la muestra, es

## Puedes buscar socios que tienen un público como el tuyo (pero que no sean tus competidores, por supuesto) para ampliar el alcance de la investigación.

importante pensar en una segmentación válida para recibir la encuesta.

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Por ejemplo: si tienes en tu base personas en diferentes niveles jerárquicos, pero quieres alcanzar profesionales ingenieros, gerentes, directores y C-level, no tiene sentido que actives la investigación en auxiliares, analistas, supervisores, entre otros. Esto causa desviaciones en tus resultados. Los pasos restantes son idénticos al proceso de investigación de mercado, descrito en la técnica

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3. ESTUDIO DE ANÁLISIS DE PÁGINA WEB/BLOG Si tu empresa ya tiene un sitio web o blog, es interesante analizar las estadísticas de Google Analytics para entender el perfil de quien ha ingresado y qué tipo de contenido tus visitantes han estado buscando. Incluso si ya tienes una persona documentada, es válido evaluar esa información para entender si tu blog o sitio realmente ha alcanzado a la persona que quieres. En el menú lateral del Analytics, ve a Audiencia> Datos demográficos > Visión general.

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En este ejemplo, podemos ver que la mayoría de los visitantes tienen entre 25 y 34 años y son hombres. Aunque esa información represente más el público objetivo que una persona, puedes saber que tu perfil de edad estimada está en ese rango. Todavía en la opción Audiencia, selecciona «Intereses» y Visión General. Aquí puedes ver los principales temas que los visitantes buscan en Internet, independientemente de estar relacionado con el contenido que publicas o no.

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Ya los segmentos de mercado muestran el interés en la compra de productos o servicios en la categoría. Al evaluar el gráfico, por ejemplo, y teniendo en cuenta el tipo de contenido que publican los blogs de Rock Content y los servicios que la empresa ofrece, recibimos la información de que estamos atrayendo a la gente adecuada. También en Audiencia, contamos con la información geográfica de los visitantes, tanto en el país como el estado/departamento/ provincia además de la ciudad en la que residen.

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Además, puedes analizar los días de la semana y los horarios que tu persona suele consumir contenido y qué temas ha leído. En «Página Principal», puedes analizar el gráfico de «Usuarios por hora del día» y evaluar cuáles son los contenidos/páginas más visitadas en un período determinado de tiempo.

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Ya en la adquisición, puedes entender de qué canales viene tu público: orgánico, social, correo electrónico, directo... y el detalle social puede aportar ideas sobre en qué medios sociales tu persona está y cómo interactúa en ellas.

Con estas informaciones, puedes construir el perfil de público que acompaña tu blog y aún validar si es el que quieres alcanzar. Este paso es más un complemento a otros formatos de investigación de personas que una búsqueda completa. Utilízalo como una forma de validación o incluso un primer paso para la construcción.

4. ANÁLISIS COMPETITIVO Otra manera de conocer un poco más de tu cliente potencial es analizar tu dominio y tus competidores, sobre todo para entender las palabras clave más buscadas por ellos y los contenidos más leídos. Con esta información tu persona saldrá aún más completa. En herramientas como SEMrush, puede hacer este análisis por dominio y por palabras clave específicas. Análisis de dominio:

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Detalle de las principales palabras clave orgánicas por dominio: Al hacer clic en una palabra clave, encuentras las tendencias de volumen de búsqueda, sus detalles y cuáles son las palabras claves relacionadas.

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Desde esa información, es posible entender qué blogs y temas tu persona tiene interés sin tener que preguntarle. Para conocer con más detalle cómo utilizar esta herramienta, accede a nuestro post sobre cómo usar SEMrush. Hay otras herramientas que también ayudan al análisis del comportamiento y gustos de la Persona, especialmente en las redes sociales.

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BUZZSUMO Con Buzzsumo, también se puede hacer un análisis de la competencia, pero para entender cómo es el engagement con el contenido en las redes sociales. Recuerda que el mismo análisis puede hacerse en relación con las redes sociales de tu empresa. Esto es bueno para pensar en temas que llaman la atención de tu persona en diferentes canales, no solo en la búsqueda orgánica. Haciendo una búsqueda sobre el dominio en el último año, por ejemplo, encontramos los siguientes datos:

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Las redes sociales con más engagement del público y tipos de contenido que más les gusta por canal (infográficos, posts de «por qué» y «qué», listas, contenidos de «cómo hacer» y otros):

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El engagament por día de la semana trae información importante acerca de cómo la persona utiliza las redes sociales y muestra si hay variación del perfil de uso por red social.

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Qué tamaño de contenido le gusta más el público y más interactúa:

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QUINTLY Quintly también proporciona información interesante sobre los días de la semana y los horarios del compromiso:

Y cuáles posts han tenido mayor interacción, tanto los tuyos como los de tu competencia por red social.

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CONCLUSIÓN Esperamos que al final de este eBook te hayamos demostrado la importancia de definir las buyer personas para cualquier estrategia de Marketing Digital. Conocer a tu cliente típico, comprender sus deseos y necesidades, es el primer paso para hacer que tu potencial consumidor avance hasta cerrar un trato contigo. Con base en nuestra experiencia, te aseguramos que invertir en contenido adecuado a la Buyer Persona y a su etapa en el proceso de compra es el camino para llegar ahí. ¿Estás listo para empezar? Cuéntanos después cómo te fue con este proyecto. ¡Buenos resultados!

Rock Content es una empresa líder en marketing de contenidos. Ayudamos a las marcas a conectarse con sus clientes a través de contenido fantástico y blogs corporativos sin monotonía. A través de nuestro servicio de consultoría montamos estrategias de contenido para nuestros clientes. Tenemos varios materiales educativos gratuitos y siempre tenemos algún artículo interesante en el blog de Marketing de Contenidos.

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