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BEATRIZ REA SOFÍA ETCHEGARAY

BRAND TRAPS 1

PENSAMIENTO ESTRATÉGICO MICHELLE CARAVEO

ÍNDICE: Introducción.........................................................3 McDonalds .........................................................4 Burger King ........................................................5 Marco Operativo ................................................6 Whopper Virins ..................................................7 Brand Traps ........................................................9 Framework ........................................................15 Estrategias .........................................................15 Conclusiones ......................................................16 Bibliografía ........................................................17

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INTRODUCCIÓN: McDonald’s y Burger King son las cadenas mas importantes en la industria de la comida rápida., representando el 65.9% del market share. McDonald’s fue el pionero en la industria, apareciendo 14 años antes que Burger King. Desde el inicio de ambas compañías ha habido una competencia reñida en varios aspectos: desde introducir novedades al menú, hasta innovar en los conceptos de sus establecimientos y publicidad.

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MCDONALD’S:

McDonald’s es una cadena

de restaurantes de comida rápida. Sus principales productos son las hamburguesas, patatas fritas, refrescos, batidos, postres y, recientemente, ensaladas y fruta. En 1940, los hermanos Dick y Mac McDonald decidieron crear la empresa, introduciendo la comida rápida 8 años después. Pero su salto cualitativo fue en 1955 con la primera franquicia, asumida por el ejecutivo Ray Kroc. A lo largo de los años se ha ido extendiendo hasta ser uno de los restaurantes con mayor presencia en el mundo, convirtiéndose en un símbolo de Estados Unidos, la comida rápida, el capitalismo y la globalización. McDonald’s es la cadena de comida rápida más grande del mundo y provee una gran variedad de emparedados, bocadillos y otros productos.

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BURGER KING:

Burger King Corporation es una ca-

dena de restaurantes de comida rápida estadounidense. Nace en Miami en 1954, cuando dos jóvenes emprendedores llamados James McLamore y David Egerton fundan una hamburguesería basada en un concepto diferente al que existía y que se ha mantenido hasta hoy. Su lema es «Como tú quieras», referido al hecho de poder pedir la principal hamburguesa de su menú, denominada Whopper, con los ingredientes que se deseen, quitando o poniendo algunos de ellos. Esta franquicia de restaurante es, junto a McDonald’s y Wendy’s, la mayor cadena de ventas de hamburguesas del mundo, teniendo presencia en 57 países. El 75% de los restaurantes están ubicados en su país de origen, Estados Unidos.

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MARCO OPERATIVO: La competencia entre estas dos cade-

Durante todas estas trancisiones, Burger King

nas siempre fue evidente, pero Mc Donalds

se vio obligado a trabajar con diferentes agen-

siempre llevo ventaja, ya que la forma en

cias publicitarias cambiando constantemente

que la esta organizada le da bases para

el tipo de camapañas que manejaban, y no

ser una corporación mas fuerte.

se le permitio crean una identidad con la cual todos los trabajadores pudieran relaiconarse.

Mc Donalds a tenido definida su identidad

Las ultimas campañas publicitarias de burger

desde su inicio, formando mas que una

King fueron manejadas por una agencia pub-

franquicia, una corporación integral que

licitaria contratada por Texas Pacific Group y

se preocupaba por la formación de sus em-

han resultado controversiales ya que contrat-

pleados, creando la Hamburger University,

san notablemente con la publicidad que Burg-

que se encargaba de la formación de sus

er King hizo en el pasado y han resultado en

trabajadores, en base a los valores de cali-

la disminucion de su market share.

dad, servicio, limpieza y valores. Como compañía, Burger King sufrio mu-

A diferencia de Burger King, Mc Donalds siem-

chos cambios desde su creacion, ya que

pre tuvo el control de su publicidad dentro de

comenzaron siendo una corporación pri-

la coorporacion, haciendo que esta fuera co-

vada, que eventualmente fue vendida a

heretnte con su organizacion y valores, pero

Pillsbury Company para agilizar su expan-

aun asi ha tenido problemas para reflejar lo

sion. Mas tarde Grand Metropolitan PLC se

que la empresa quiere representar, y son per-

apodero de Pillsbury Company, haciendo

cibidos mas que como un modelo de trabajo

que el control de Burger King Company se

que tiene valores y se preocupa por sus em-

fuera a Europa. Años despues Grand Met-

pleados, como una coorporacion relacionada

ropolitan PLC se une con Guiness and Co.

con comida que daña la salud y tiene una con-

formando Diageo PLC, que posteriormente

notacion negativa.

fue vendida a Texas Pacific Group, haciendo que el control de la compañia regrese a America.

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WHOPPER VIRGINS La campaña mas controversial de Burger

totalmente diferente, parecieron no impor-

king muestra gente en lugares remotos del

tarles a los responsables de la campaña, y

mundo, como granjeros en Transylvania, tri-

se defendieron simplemente diciendio que

bus en Groelandia y habitantes de Tailandia,

le presentaron este alimento a personas en

donde no hay acceso a comida rapida, y

lugares donde si habia acceso facil a co-

muestra la raccion que tienen habitantes de

mida.

estas regiones, al probar y comparar el sabor de una Whopper con una Big Mac.

Muchas personas consideraron insultante

El video de esta campaña indica que la gen-

el hecho de que les ofrecieran este tipo

te que nunca habia sido influenciada por me-

de alimentos a personas que viven bajo

dios, y que no habia probado una hambuer-

las condiciones mencionadas, de pobreza

guesa en su vida, preferian el sabor de las

y malnutrición, haciéndolos ver como un

Whopper.

grupo incivilizado. Es facil deducir que la principal meta de

Las reacciones que se presentron ante la

esta campaña, era causar un escándalo,

campaña fueron muy fuertes, varios antropo-

llamar la atención hacia la marca mas

logos resultaron escandalizados por el hecho

que realmente hacerle buena publicidad,

de que un grupo de personas gasto grandes

dar a conocer un producto o mencionar

cantidades de dinero para viajar a comuni-

sus atributos, estas metas a final de cuen-

dades pobres, donde mucha gente sufre de

tas se lograron, ya que la elección de las

desnutrición, y les ofrecieron un alimento

personas implicaba que los atributos de su

que ha sido demostrado que es dañino para

producto, eran mejores que los de la com-

la salud, seguramente teniendo efectos mas

petencia, pero la intención principal era

graves en gente que no ingiere alimentos

causar un impacto, y finalmente fue lo que

procesados y químicamente alterados como

sucedió.

en el caso de la comida rápida. Las consecuencias que la introducción de este tipo de alimentos en los habitantes de estas comunidades, que estan acostumbrados a una dieta

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BRAND TRAPS 9

BRAND POSITION TRAP Esta trampa se relaciona con los aspectos tangibles e intangibles que una marca o empresa debe transmitir. En el caso de Burger King, concentran toda su publicidad en los aspectos tangibles, que es el producto, en este caso, la Whopper, olvidandose de los valores e ideologia que debrian estar detras de lo tangible, y presentes en la empresa.

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BRAND POSITION TRAP De igual manera McDonald’s tiende a enfocarse mas en el aspecto intangible de la marca. Haciendo enfasis en los valores a transmitir y el valor agregado del producto, dejando un poco de lado sus productos en si.

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EXTERNAL PERSPECTIVE TRAP Esta trampa se ha hecho evidente recientemente con Burger King, con la publicidad que manejan ultimamente ya que no se ve una identidad clara y se nota mas la preocupacion por llamar la atencion de clientes, haciendo publicidad innovadora y provocativa, que por mantener una identidad constante. McDonalds hace un constante esfuerzo por asegurar que su identidad este presente en todos sus empleados, cuenta con instituciones especializadas para el entrenamiento de estos. Así como una presencia fuerte de estos en la propia publicidad.

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PRODUCT–ATTRIBUTE FIXATION TRAP Esta trampa es exclusiva de Burger King, ya que basan la identidad completa de su marca, con un producto, que es la whopper, es lo mas distintivo y relcionable, pero esto hace que la compañia completa sea representada por una hamburguesa, y mas que la compañia en si, para el consumidor, lo importante es la hamburguera, no lo que hay detras.

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BRAND IMAGE TRAP

Mc Donalds y Burger King ejemplifican esta trampa, ya que la vision que tienen la mayoria de los consumidores sobre estas marcas, es diferente a lo que Mc Donald’s o Burger King intentan transmitir. Mc Donald’s tiene una serie de valores que inculca a sus trabajadores, y la forma en que estan organizados es un buen modelo de empresa. Su publicidad se enfoca en la felicidad y el bienestar, sin embargo Mc Donald’s se relaciona, por lo general, con comida que es dañina para la salud, y generalmente se le da una connotacion negativa por esta asociacion.

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FRAMEWORK:

Relacionamos la situación actual de Burger King con este framework que se centra en la identidad de marca. Burger King en los últimos años se ha visto envuelto en diversas controversias, cambios de dirección corporativa y de imagen. Todos estos cambios han dado como resultado una crisis de marca o de identidad. Al querer atacar otras compañías han perdido de vista o descuidado a su mercado, perdiendo así posicionamiento y parte de su market share. Sus tácticas de marketing han resultado ofensivas y discriminatorias en más de una ocación repercutiendo así en su imagen.

ESTRATEGIA:

Mc Donald’s opto por conservar su imagen y concentrarse en su publicidad que ha siempre ha sido constante y muy identificable con la marca, no hicieron cambios drasticos ni ataques directos por que tienen claro el pocisionamiento que tienen dentro de la industria. Ya que las campañas innovadoras de Burger King son muy recientes, siguen haciendo publicidad similar y no se sabe las estrategias que utilizaran para recuperar el market share que han perdido desde que comenzaron con estas campañas.

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CONCLUSIONES:

La pocision que adopto Mc Donald’s ante las campañas mas recientes de Burger King fue adecuada, ya que al saber la pocision que tienen y teniendo clara su identidad, se mantuvieron neutrales, pero al mismo tiempo intentan seguir innovando en su menu y el concepto de la franquicia, ofreciendo servicios nuevos para los consumidores que ya son leales a la marca, para tenerlos satisfechos, en vez de reaccionar impulsiva y preocuadamente lanzando camapañas que atacaran a la competencia, o que intentaran atraer nuevos haciendo campañas y publicidad llamativa. Basicamente lo que hace Mc Donald’s es mantener la lealtad a la marca. Burger King claramente ha tenido problemas de identidad, y como ya se menciono, es por los cambios constants que sufrio y como resultado, no hay una constancia en su publicidad ni en la identidad de la marca, por lo tanto la publicidad no corresponde a nada de la marca y la publicidad en si no tiene un proposito o un target claro, la agencia encargada se preocupo mas por hacer publicidad creativa, que por hacer publicidad que fuera identificable o se relacionara con la marca, y pore so se dio la perdida de interes por parte de los consumidores. Burger King podria recuperar parte del market share que perdio si comenzara a trabajar en su identidad, retomando valores que manejaba anteriormente que resultaron en exito, y que en su momento hicieron identificable la marca, si enfatizaran aquellas caracteristicas que hicieron la marca distinguible, como la mencion de que eran la unica comida rapida hecha a la parrilla, o que las hamburguesas eran “personalizables” podrian recuperarse.

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