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• Angie Centeno Garcia

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Capítulo 1 Del branding al brandstory. La imagen no es nada, la historia lo es todo

Recuerdo los tiempos en que más de alguno de nosotros elegía zapatillas Adidas por su tres inolvidables franjas o unas Nike por su símbolo proveniente de la diosa de la victoria “Niké” y sus alas en movimiento, porque muchos de los productos y marcas que consumimos tienen directa relación con la historia que tiene una empresa. Dime qué producto consumes y te diré quién eres, una premisa que en los años 80 y 90 se relacionaba directamente con un logotipo, como si estos fuesen escudos de estatus y dignidad. A comienzos del siglo 20, la manera de comunicar los productos se basaba en sus características y beneficios.

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En los años 50, el consumidor empezó a involucrar su experiencia y lo que sentía en relación a una marca, para en el año 2000, en adelante, hablar sobre identificación: eres lo que usas. Sin embargo, el mundo ha cambiado y lo pregonaba Sergio Zyman, ex director de marketing de Coca Cola en su libro El final del marketing, donde afirma que “La publicidad tal y como la conocemos ha muerto. Esto ya no funciona. Es un colosal despilfarro de dinero, y si no tienes cuidado, acabará destruyendo nuestra sociedad... y nuestra marca”. Tenemos muy claro que el rol del marketing es vender, pero ¿sabemos cuál es el rol de una marca? Es comprometer al consumidor, es hacerlo cómplice y parte de la historia. Un gran presupuesto de campaña no es sinónimo de éxito; para poder generar una imagen clara en los consumidores es necesario, primero, que nosotros sepamos qué tipo de marca es la que tenemos. “Si deseamos implantar una imagen clara en la mente de los consumidores, primero tenemos que tenerla en nuestra mente”, nos sigue diciendo Zyman en su libro. El branding se preocupa más de la marca y de sus productos, pero el brandstory llegó para darle una importancia a la historia tras esa marca y su relación con los consumidores. Los consumidores a

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través de los años han ido evolucionando; por ende, las marcas también. Hoy una marca ya no es una imagen o un logotipo, es una historia. Tal como lo describe Stephen Denning en su libro The leaders guide to storytelling (La guía del líder para el storytelling), “una marca es esencialmente una relación”, o como escribe Christian Salmon en su libro Storytelling, donde dice que “a mediados de los 80 las empresas producían marcas en lugar de productos. 10 años más tarde había que producir ya no marcas, sino historias”. Hoy estamos viviendo en la era de las emociones positivas; las personas buscan que las marcas suplan sus carencias emocionales; ya no buscan identificación sino que complicidad y ser coautores en esas historias. Es necesario aprender a generar esas historias, porque hoy “Empresas, marcas, personas, todos tenemos una imagen. Y si no la contamos nosotros, los demás la construirán con lo que otros le cuenten” (palabras de Ángel Alloza, Director de Identidad y Reputación Corporativa de BBVA). Por lo tanto, en un mundo donde todos somos patrones predeterminados en actitudes y pensamientos, lo que nos hace casi gemelos en cuanto a nuestro actuar, quien tenga la historia más seductora será quien ganará.

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Storytelling y branding Las marcas hablan a las personas; por lo tanto, cómo hablas es tan importante a cómo lo dices. Tal como lo que demuestra una imagen o logotipo se debe reflejar en la forma de hablar que tiene una marca. Muchas marcas se preocupan sólo de la venta en sí y se olvidan de lo esencial, compartir con el consumidor. Hoy en día muchas agencias de comunicación, publicidad y gerencias de marketing, poco a poco van entendiendo que una estrategia enfocada en las personas es mucho más importante que una centrada en el producto y sus beneficios. Entonces, ¿qué debemos hacer para crear un buen brandstory? Primero debemos entender cómo habla nuestra marca y luego identificar a quién le queremos hablar o saber si a quienes les estamos hablando es el objetivo correcto. Definir un buen perfil de consumidor nos ayudará a comenzar a crear nuestra historia y saber qué debemos contar y cómo contárselo. De esa manera, la historia de marca llega de una manera clara y con presencia, lo que radica en la maximización de nuestros esfuerzos comunicacionales. Bruce Chatwin, novelista y escritor inglés, nacido en el año 1940, decía: “para escribir

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una buena novela hacen faltas tres cosas: Tener una buena historia para contar, querer contarla y saber contarla”. El storytelling hace que las historias sean fáciles de recordar y que muchas veces estas sean memorables. Un buen logotipo puede generar una preferencia en cuanto a estatus y look, pero una buena historia genera lazos emocionales perdurables. Michael Perman, Senior Director of Consumer Insight Levi Strauss & Company, tenía una idea clara del poder del storytelling al decir que “los relatos se convierten en el legado de una empresa”. A mediados de los 80, el branding tuvo su auge, las marcas lo eran todo, pero hoy las personas hacen que las marcas existan. El éxito comercial o fracaso de una estrategia comunicacional depende del interés de los consumidores, la capacidad de entender y creer en lo que les estamos contando. Los departamentos de marketing tienen claro que no basta con hacer que una marca sea famosa o familiar, sin importar el grupo objetivo al que va dirigida; más bien entienden que se debe generar un vínculo emocional que vaya mucho más allá de preferir una marca o producto por el solo hecho de un nombre y un logotipo; se debe crear una relación, un compromiso más que una venta segura.

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Por eso es necesario analizar cómo las historias influyen en el comportamiento humano, porque sólo así podremos llamar la atención del destinatario de nuestro mensaje y ganar su tiempo de atención. Annette Simmons, autora del libro The Story Factor, explica que “la gente no quiere más información, (…) quieren creer en usted, en sus metas, en su éxito, en la historia que cuenta”. Las marcas deben generar historias convincentes y tratar a los consumidores con respeto para que así crean en ella. Así como los grandes storyteller de la historia las marcas deben tener claro el papel que cumple la narración en la motivación, persuasión y la obtención de una cooperación por parte del receptor. La principal función del branding es demostrar “cuál es mi imagen” como marca, pero el brandstory es reconocer “quién soy y cómo pienso” (como marca), preocupándose más por la audiencia. Sólo así podremos generar una conexión entre la marca y el consumidor. La misión del brandstory es movilizar las emociones. Una marca con una estrategia de negocio convincente, que ha identificado perfectamente las carencias emocionales del objetivo al que va, se transforma en una historia de marca que vale la pena compartir. Y más aún

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en una era donde las redes sociales son parte de la vida cotidiana convirtiendo a los smartphone en el mejor amigo del hombre, porque tal como afirma Antonio Núñez en su libro Será mejor que lo cuentes, “ya no mandan los grandes emisores sino los todopoderosos receptores”. El gran David Droga lo describe claramente: “Vivimos en la hora del ‘lo quiero ahora mismo’, del ‘ahora no’, o del ‘déjame en paz’”. Una marca no debe tener solamente una intención, debe además llamar la atención para generar una atracción abriendo los corazones de los consumidores y la clave está en las historias. Debemos lograr que las personas se conviertan en el centro del brandstory y para eso es necesario saber identificarnos con las situaciones, las personas y sus propias historias; no podemos llegar y construir un brandstory así como así, ya que son los relatos de los demás los que nos ayudan a construirnos a nosotros mismos, día a día. Una marca no puede prosperar por sí sola; esto explica por qué las historias se están convirtiendo en una herramienta de las empresas para construir un vínculo emocional con sus clientes. Un buen brandstory se puede construir gracias a una experiencia de marca sólida, una experiencia en

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la que las personas participen, y al hacerlas partícipes la hagan su historia. Estas historias tienen que ir más allá de herramientas tradicionales de marketing y comunicación; tienen que preocuparse no tan sólo de grandes presupuestos publicitarios, sino de atraer a los consumidores a sus historias de una marca y eso sólo es posible con historias poderosas.

De la promesa al reason why La credibilidad de las historias depende en gran medida de la persona que las narre. Si no tenemos una buena reputación, no esperemos a que nuestras historias sean creíbles y relevantes para la audiencia. Hay que tener claro una sola cosa, tal como lo decía Carlos Baccetti de la mítica agencia argentina Agulla & Baccetti en una conferencia dada en Festival Copywriter en Chile el año 2012: “la publicidad no vende, con la publicidad dan ganas de comprar, que son dos cosas muy distintas. Los briefs no son sagradas escrituras selladas al vacío. Los briefs son la interpretación de algo que hay que resolver, y ustedes creativos pueden tener su propio punto de vista. Vender más, es el resultado comercial de la construcción que hace la publicidad en las marcas, así

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que no les pidan que un aviso o un comercial solito debe aumentar las ventas o el share”. Y así es, las marcas pueden prometernos el universo entero, pero si la marca no tiene una historia potente que ofrecer no hay credibilidad. En una estrategia clásica de publicidad, las marcas realizan promesas básicas al público objetivo o audiencia. También entregan keyfacts o hechos claves de compra que se elaboran a partir del posicionamiento que se quiere conseguir y muchas otras apelan al reason why, a esa verdadera razón que le da cierta garantía y veracidad a la marca y sus promesas. Pero hoy la situación es diferente, el storytelling propone convertir las marcas en relatos. Christian Salmon lo destaca en la página 53 de su libro Storytelling, recogiendo las palabras de Ashram Ramzy, autor del artículo “What´s in a name” y fundador de la firma de marketing holandesa Narrative: “la gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compran marcas, sino los mitos y arquetipos que estas marcas simbolizan”. Por tal motivo, las estrategias que permiten colocar productos y marcas en el mercado se han desplazado en los últimos quince años desde el producto hacia el logo y de este último a las historias.

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Por eso que “la idea” no debería ser lo más importante para una agencia de publicidad o departamento de marketing; lo que más debería importar es descubrir lo que la gente quiere. El que cree que la publicidad sale de la agencia hacia la calle está equivocado; la publicidad la hace la gente con sus historias, luego identificamos aquellas historias que logran conectarnos con las personas y las transformamos en un hecho de comunicación y se lo volvemos a dar a la gente para que digan “tienen razón”. Ese es el rol principal del storytelling: darle un sentido a las marcas, pero no a través de beneficios tangibles o características básicas sino que a través de las mismas historias de nuestro público objetivo. Sin embargo, antes de comenzar a identificar esas historias es necesario tener claro y saber ¿cuál es nuestro negocio?, ¿cuál es nuestro objetivo?, ¿qué hay de especial en nuestra marca que pueda marcar la diferencia?, ¿qué es lo que queremos ofrecer a nuestra audiencia? Y lo principal saber ¿quién es mi audiencia? Porque para lograr un buen brandstory, una marca o producto debe tener un carácter o personalidad apasionante, que dé confianza, que sea rigurosa en cuanto a su calidad o funcionalidad, que tenga un espíritu colaborativo y sea visionaria, porque sólo

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así se conseguirá crear una esencia de marca que genere credibilidad. Y si ya tenemos la curiosidad de la audiencia, estamos a un paso de tener su atención.

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La gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Ashram Ramzy, fundador de la firma de marketing holandesa Narrative

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