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En todo el mundo el producto mas reconocido de Mattel sigue siendo la muñeca Barbie. En un estudio realizado por Interbrand publicado en Business week. Barbie fue la única marca de mattel que se incluyo en la lista “The 100 best Blobal Brands” de 2002. Sin embargo la muñeca Barbie tradicional

Mattel implementa cambios en la muñeca Barbie constantemente adecuándose de tal manera a la actitud mundial en cuanto a parámetros estéticos, intelectuales y moda para cada momento que le ha tocado existir. De esta manera Barbie ha sido moldeada de numerosas formas, colores de cabello, rostros, medidas, nacionalidades, profesiones y a tomado diferentes actitudes acomodándose a estas tendencias y convirtiéndose en un icono y en un modelo a seguir de muchas mujeres y de la mayoría de niñas que tuvieron una Barbie. Para realizar estos cambios Mattel pasa por una serie de procesos de marketing dentro de los que se pretende conocer como marcha el negocio, como actúa la competencia y lo por ultimo pero no menos importante, que piensa y que desea el consumidor que para el caso son mujeres, en especial niñas y esta ingresando en la atracción de clientas de mayor edad, en mujeres jóvenes modernas. Mattel con estos procesos intenta recolectar datos y atreves de su análisis obtener la posibilidad de acercarse a la realidad, de conocer cuales son los gustos, las necesidades de la mujer actual y de sus clientes potenciales, y así orientarse en la búsqueda de nuevas oportunidades, en las que se satisfaga y complemente el estilo de vida de la mujer actual.

Esta recolección de información se realiza estructuradamente y esto provee un alto control de riesgos, Mattel posee como uno de sus medios de recolección de datos y además de contacto con sus consumidoras una pagina web (www.barbie.com), en la que los clientes proveen información de cuales son sus gustos, en cuanto a música, peinados, ropa, estilos, colores, etc., todo esto sirviendo a Mattel para generar estrategias de generación de nuevos productos y servicios que se acomoden a estos gustos y necesidades de sus consumidores. Después de ver año tras año muñecas de cuerpos desproporcionados, en donde los brazos eran del mismo tamaño que las piernas o la cabeza más grande que todo el cuerpo, apareció una linda muñeca de cuerpo perfecto. Una muñeca con características de adulto (pechos, piernas largas, labios pintados, etc.) que se asemejó muchísimo a una chica de pasarela, a una chica de moda, a una mujer de verdad; Barbie. A partir de allí se dio el fenómeno Barbie y comenzó su proceso de cambio hasta la actualidad. Entre los cambios más notables que ha tenido la Barbie se pueden destacar: sus primeros años Barbie se une con Ken, cada vez se evidencia más que jugar con Barbie es una invitación a ingeniarse una vida de adultos, y que eso incluye una pareja. Pero esto cambia hace pocos años cuando Mattel declara que la pareja se separa, pero que seguirán siendo buenos

Caso Barbie Aspectos a resaltar: La empresa Mattel obtiene alrededor del 60% de las ventas en el mercado Estadounidense. Tiene presencia en ventas en más de 150 Países, casi la totalidad del mundo. Mattel implementó la estrategia “Mattel 2000” para llegar a mercados internacionales que no había abarcado durante la década de 1990. En el Medio Oriente, al igual que en Latinoamérica presenta una fuerte competencia con muñecas de características similares, pero con más identificación regional. En los países islámicos presenta una fuerte oposición cultural, política y social. En Asia ha sido lento el proceso de penetración de mercado, con excepción de la India, casi dos décadas tratando de tener éxito en el mercado Nipón. Ante estos aspectos a resaltar, se plantea la situación, correspondiente al decrecimiento y caída de la popularidad de las muñecas, manejando como hipótesis la falta de identificación con el segmento del mercado, la fuerte competencia o la poca innovación del producto. Las realidades sociales, políticas, ideológicas y consuetudinarias obligan a las empresas a la replantear la mezcla de marketing para poder alcanzar el éxito en mercados foráneos, Mattel no escapa a ello, por eso en enero de 2006 sus ventas globales disminuyeron por noveno trimestre consecutivo en un 11%[1]y en 2008 las ganancias cayeron un 37% y Las ventas de Barbies en todo el mundo descendieron un 8%, todo esto consecuencia del canal de comunicación internacional por excelencia, la globalización.

1- Describa la estrategia de marketing global de Mattel para Barbie y evalué su éxito. ¿La administración demuestra que comprende y acepta la necesidad de “pensar globalmente y actuar localmente”? La estrategia de marketing que utilizo al principio de la expansión internacional fue simple, llevar el mismo producto, con leves cambios físicos a los anaqueles de las jugueterías de los países nichos, pero a lo insuficiente de estos cambios no tuvo mayor impacto. Luego se apoyo en asociaciones estratégicas con empresas conocedoras del mercado, por ejemplo Takara en Japón, para la reingeniería y el relanzamiento de la marca en ese mercado. En mi opinión Mattel pensó globalmente pero no actuó localmente, donde las fallas o deficiencias en los estudios de mercado, impactó negativamente en la penetración y posicionamiento del producto en las mentes de los consumidores. 2- Alrededor del 90% de los niños del mundo viven en países en desarrollo. A pesar de las recientes tendencias negativas de sus ventas, Barbie sigue siendo el juguete más popular del mundo. ¿Qué debe hacer Mattel para capitalizar la fortaleza estratégica de la marca Barbie y aprovechar las oportunidades del mercado en todo el mundo? Hay muchas opciones por la cual las empresas del tamaño de Mattel pueden tomar para consolidar la marca Barbie en los mercados internacionales y posicionarlas en la mente de los consumidores, entre ellas, hacer un estudio a fondo en las culturas, costumbres y políticas de cada país nicho, y relanzar el producto mejorado y acoplado a las exigencias de los consumidores. Por otro lado, si la empresa Mattel se siente audaz, puede intentar comprar las empresas que mas competencia presenten en los países nichos, por ejemplo Bratz. Todo dependiendo de la economía y las inversiones necesarias. 3- ¿Qué tan importante es la cultura para dictar las preferencias de los niños en cuanto a juguetes?, ¿Las diferencias culturales ocasionarán el fracaso de Mattel conforme la empresa se enfrenta a nuevos competidores en el Medio Oriente? La cultura con las que se crían a los niños es un factor clave, pero a mi parecer no es determinante del éxito, si no, en Japón algunos niños no prefirieran las muñecas Barbie tradicionales que se venden en Los Estados Unidos. En mi opinión el fracaso o el éxito son proporcionales a la capacidad de la empresa de diseñar un producto con el cual los niños o consumidores se sientan identificados, a gusto, satisfechos, a través de la comodidad que expresen al tener el producto en sus manos. En Brasil, el éxito lo determino las características que poseían las muñecas, adaptadas a los gustos y costumbres visuales de sus consumidores, acompañadas de factores como la moda o características que acompañen y le den utilidad al producto. 4- Los observadores de la industria se refieren con frecuencia a Barbie como un “ícono”. ¿Qué significa esto?, ¿Qué deben hacer los directivos de Mattel para mejorar las ventas de Barbie en Estados Unidos? Barbie, desde su nacimiento como producto, fue un producto innovador, que a través de sus características y su significado en la mente de los niños, logró lo que yo llamo situarse en la “dieta básica” de los gustos de los juguetes en la mente de los consumidores de su segmento, un fuerte posicionamiento, de la mano con una mezcla de marketing acertada, hicieron del producto un icono, ya que se identificaron plenamente con las características de la figura tradicional de la mujer del país. La fórmula acertada del éxito de los productos ya posicionados es la continua gestión de la innovación, lo que en un primer momento fue su clave de crecimiento.

Segmento Objetivo La primera muñeca Barbie que se fabricó fue en Japón, con la ropa cosida a mano por trabajadores japoneses. Durante el primer año de producción fueron vendidas alrededor de 350.000 muñecas Barbie. Barbie fue uno de los primeros juguetes en tener una estrategia de marketing basada en gran medida en la publicidad televisiva, que ha sido ampliamente copiada por otros juguetes. Se estima que se han vendido más de mil millones de muñecas Barbie en el mundo, en más de 150 países, con Mattel afirmando que son vendidas tres muñecas Barbie cada segundo. Adaptación del producto La adaptación del mercado puede ser voluntaria, cuando la empresa trata de adecuarse a las condiciones del mercado de destino, u obligatoria, cuando el gobierno del país en el que operan exige cambios mediante determinadas leyes locales. Una de sus ventajas es la preferencia de los directivos de las filiales por este tipo de estrategia, ya que suelen acoger con reservas los productos que les son impuestos, puesto que tienen mejor conocimientos de sus mercados. Como ejemplo de las ventas de barbie de Marttel en Japón solo despegaron cuando las características físicas de la muñeca fueron reflejo de su cultura. Mattel Toys ha conseguido vender con éxito su muñeca Barbie en docenas de países sin tener que introducir modificaciones. Pero en Japón, Barbie no se vendió bien. Takara, su franquiciador japonés realizó un estudio con niñas de octavo grado que opinaban (al igual que sus padres) que el pecho de la muñeca era muy grande y las piernas demasiado largas. Mattel, se manifestó contra la modificación de la muñeca, porque supondría dificultades para la producción, el embalaje y los costes de publicidad. Más que suponer que el producto de la empresa puede introducirse de la misma forma que en otro país, la empresa debería revisar o reconsiderar todas las posibles adaptaciones con objeto de determinar cuáles podrían proporcionar más ingresos que costes. Los elementos objeto de adaptaciones hacen referencia a las características funcionales del producto y a otros aspectos del marketing-mix: atributos del producto, color, lema de los mensajes publicitarios, nombre, materiales, medios y soportes publicitarios, etiqueta, precios, ejecución de la campaña publicitaria, embalaje y promoción de ventas.

Resultado Final Finalmente, Takara y sus argumentos salieron vencedores dos años después vendiendo alrededor de 2 millones de muñecas Barbies modificadas. A todas luces, los ingresos incrementales excedieron con creces el aumento de los costes. Más de medio billón de Barbies han sido vendidas alrededor del mundo desde 1959. El 90 por ciento de todas las niñas estadounidenses en los últimos cuarenta años ha tenido, al menos, una barbie. Una niña norteamericana (entre 3 y 11 años) tiene en promedio de 10 Barbies. En 2003, Mattel reportó unos 3.600 millones de dólares en las ventas de la muñeca. La Barbie más vendida de la historia ha sido la Totally hair, de 1992, con su melena hasta los tobillos. Vendió 10 millones de ejemplares. El mundo de la muñeca Barbie, hoy en dia, es un gran universo, mas alla de muñecas y accesorios, también hay un programa de software Barbie que permite a las niñas en sus ordenadores, programar y personalizar su muñeca Barbie y su diseño, crear, jugar, soñar. La linea Barbie también desarrollo un amplio espectro de productos bajo licencia para niñas, que incluyen, libros, comida, muebles y articulos electrónicos. Desde el comienzo, Barbie recibio criticas, la mayor acusación fue de las feministas, porque ella reforzaba el sexismo, representando a una joven mujer con inteligencia cuestionable. A fines de 1960, se creo la “Organización de liberación Barbie”, después que Mattel presento a Ken como su guapo novio. Mas alla de las criticas, jugar con muñecas Barbie, ha servido a las niñas para exaltar su propia imagen y expandir su sentido del potencial que tienen. Barbie es un símbolo de moda, belleza, elegancia y femineidad que dio la vuelta al mundo junto a su creadora Ruth, haciéndola merecedora de muchos premios. Sin embargo, y a pesar de haber logrado mucha fama, Ruth fue en ocasiones duramente criticada por proyectar el ideal inalcanzable de mujer, que todo lo tiene, todo lo es y todo lo puede. Pero Barbie demostró ser más fuerte, superando las críticas y formando parte de la cultura de este milenio en una época en donde lo ideal y lo real se entremezclan y se pueden alcanzar. Esto se ha hecho mas verdadero a medida que pasaron los años, como la misma Barbie han expandido sus horizontes. Barbie aparece ahora como doctora, astronauta, mujer de negocios, oficial de policia, voluntaria de UNICEF y atleta. Según pasan los años, Barbie ha conseguido un titulo de la mas popular muñeca de moda jamás creada.

1. ¿Qué tan importante es la cultura nacional en las preferencias de los juguetes en los niños? ¿Será que las diferencias culturales llevaron a la caída de Mattel en el Medio Oriente? ¿Por qué si o por qué no? La cultura nacional en las preferencias de los juguetes en los niños depende del lugar donde estén. Respecto a la muñeca Barbie y de acuerdo al caso, en muchos países la Barbie debe seguir un modelo con el que las niñas se puedan sentir identificadas tanto en su aspecto físico como en su imagen personal (caso de Japón y el caso Árabe). Sin embargo en otros países se prefiere que la muñeca sea la original, es decir que refleje el estilo de vida de los Estados unidos, alta, voluptuosa y por supuesto mona. Referente a esto pienso que la importancia de la cultura nacional va atada a que tan marcada este la cultura en el país donde se este comercializando, o por el contrario que tanto Estados Unidos , país con mayor identidad cultural visto en el plantea, tenga rasgos en la cultura de los niños (Cultural imperialismo) . Si, las diferencias culturales llevaron a la caída de Mattel en el medio oriente. Este caso en particular esta relacionado con los grupos religiosos y/o practicas regionales las cuales, como todos conocemos, mantiene a la mujer en diferentes conceptos al resto del mundo además de poder controlar a una sociedad de gran dimensión. Es así como la feminidad que pueda personaliza la Barbie se convierte en un “ error” capaz de destruir los valores bajo los cuales esta construida toda una cultura. 2. ¿Qué observaciones se pueden trazar por el hecho que las modificaciones a las muñecas incrementaron la popularidad en Brasil y Japón pero no en Europa? Basado en este conocimiento, ¿cuál serían sus recomendaciones de marketing para países como Argentina, Uruguay y Chile? El hecho de que las muñecas hayan sido modificadas para entrar al mercado en algunos países fue importante para hacer que las niñas se sintieran realmente identificadas, a pesar de esto no se puede ignorar que en los dos países (Brasil y Japón) se hicieron alianzas con firmas locales para las adaptaciones necesarias, una buena jugada por parte de Mattel. En Europa no tuvo el mismo éxito puesto que las características físicas de las niñas europeas son similares a las estadounidenses, es decir el problema de identificación física no era en verdad una dificultad, por otro lado la cultura de estados unidos ha tenido predominio luego de la segunda guerra mundial, cuando los países querían tener el status de la niña californiana que representaba la Barbie. Las recomendaciones para países como Argentina, Uruguay y Chile seria mantener a la muñeca igual pues estos países latinoamericanos siempre han tenido como un ejemplo de economía y vida social de estados unidos. Además las diferencias físicas no son tan marcadas como es el caso de Japón, además por experiencia personal creería que las niñas se sentirían bien con la Barbie original.

 3.

How can Mattel and Barbie achieve greater success in each international market?

¿Cuáles serían sus recomendaciones para Mattel y su producto Barbie?

Mis recomendaciones para Mattel seria diversificar sus productos, aprovechando que ya tienen conocimiento de entrada a mercado internacionales y viendo que cada día se van dejando atrás este tipo de juguetes por la entrada del mundo digital. Así incrementaría sus utilidades y no serian dependientes de la Barbie.

Para la muñeca como tal, seria interesante desarrollar productos asociados a ellas que cambien pues ahora el mundo no piensa igual acerca de la típica mona, caribonita. El nuevo siglo trajo una nueva visión de la mujer en el mundo, y no hay duda que este prototipo de mujer emana un estilo de vida superficial ya no muy bien visto en la sociedad. Desarrollar implementos o diferentes tipos de muñeca para mejorarla y adaptarla al mundo de ahora.