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ANÁLISIS DEL ENTORNO Y SECTOR 1

POLITECNICO GRAN COLOMBIANO FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y CONTABLES PROCESO ESTRÁTEGICO I

ANÁLISIS DEL ENTORNO Y DEL SECTOR EMPRESA: COLOMBINA S.A (CHOCOLATERIA-CONFITERIA)

AUTORES DIEGO FERNANDO GUZMAN SEGURA DIEGO ALEJANDRO VILLAMIL CARLOS ANTONIO PEREZ HERNANDEZ EDISON BENAVIDEZ GAONA DANILO ANDRES SILVA ECHAVARRIA

TUTOR MARIO GONZÁLEZ

BOGOTÁ, D. C., JUNIO 4, 2018

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INTRODUCCIÓN

Toda empresa, como actividad económica organizada, debe plantearse unos objetivos y unas metas que deben estar acordes a la actividad o el sector económico en cual decide desempeñarse.

En este sentido, para este trabajo hemos seleccionado la empresa Colombina S.A, para su estudio vamos a pensar en diferentes teorías organizacionales que permitían el perfeccionamiento y en la optimación de los sistemas productivos, teniendo en cuenta una serie de principios, leyes y reglas universales y generales.

Colombina S.A., que es una de las empresas más sólidas de la Nación, y que tiene una rica experiencia corporativa que, sin duda, servirá para conseguir nuestro propósito.

Para analizar el caso de Colombina tendremos que abordar la evolución que ha tenido Colombina S.A, que ha sido proporcional a las diferentes épocas históricas donde la nación y el ambiente internacional, han tenido avances y retrocesos, las cuales han marcado y forjado los elementos fundamentales que han hecho de Colombina S.A. lo que es hoy en día: Una empresa insignia de la industria Colombiana.

Después de analizar la evolución histórica de Colombina, analizaremos el estado actual de esta empresa de acuerdo con el entorno nacional e internacional que caracteriza el actual momento histórico, para determinar, según la experiencia, que retos tendrá que afrontar esta organización en el futuro.

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OBJETIVO GENERAL

Desarrollar y entender todo lo relacionado al proceso estratégico para la empresa Colombina S.A en donde vamos a abarcar diferentes temas desarrollados a lo largo del curso para dar un diagnostico empresarial correcto y adecuado analizando el entorno interno y externo de la empresa.

OBJETIVOS ESPECIFICOS



Identificar la línea de tiempo para la empresa Colombina S.A



Desarrollar y analizar del Entorno (PESTA) y del sector (CINCO FUERZAS)



Establecer las principales Oportunidades y Amenazas con respecto al mercedo actual

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TABLA DE CONTENIDO 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO Y DEL SECTOR COLOMBINA S.A ................................................. 5 1.1 La historia de la empresa Colombina s.a. de Colombia ............................................................ 5 1.1.1 Línea del tiempo ....................................................................................................................... 6 1.2 Análisis macro entorno .................................................................................................................. 7 1.3 Análisis sectorial ............................................................................................................................ 14 2. ANALISIS INTERNO DE COLOMBIA ……………………………………………………………………………………………25 BIBLIOGRAFÍA......................................................................................... Error! Bookmark not defined.6

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1. ANÁLISIS DEL ENTORNO Y DEL SECTOR COLOMBINA S.A 1.1 La historia de la empresa Colombina s.a. de Colombia Esta empresa fue creada en los años 30 por el señor Hernando Caicedo quien de una forma visionaria supo explotar el potencial azucarero del valle del cauca, para el año 1935 sus dulces eran reconocidos a nivel nacional, en 1940 toma el control de la empresa su hijo Jaime Caicedo que con su espíritu empresarial lleva a Colombina a posesionarse en el mercado nacional e internacional, en los años 60´s se adoptan tecnologías europeas que permiten diversificar la gama de productos, para 1980 la empresa incursiona en el mercado de las galletas, chocolates y refrescos, en la última década hace alianzas con compañías extranjeras e igualmente adquiere algunas nacionales como helados Robín Hood y empieza la comercialización de productos basados en café. En total son 16 marcas clasificadas en las siguientes categorías:           

Dulces Galletas y pasteles Chocolates Pasa bocas Salsas y conservas Helados Enlatados de pescado Amazon Café Postres Bebidas

El 39% de los ingresos de la compañía provienen de la línea de dulces y chocolates, seguido de productos representados como atunes Van Camp´s y café buen días con el 25 %, detrás están las galletas con una participación del 18%, salsas 10%, y helados un 7%. Aunque comenzó con la fabricación de caramelos ahora ha diversificado su producción en el rubro de los alimentos, y produce unos 740 millones de dólares, de los cuales

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40% se exporta. Tiene cerca de 9.000 empleados en todas sus operaciones que además de Colombia abarcan cerca de una docena de países. 1.1.1 Línea del tiempo

LINEA DE TIEMPO COLOMBINA 30`s

40`s

60`s

70`s

Los confites se popularizaron bajo la marca Colombina y empezaron a desplazar el mercado del dulce casero. Muy pronto, Colombina se convertiría en una de las empresas más importantes del continente. Hijo de Don Hernando y reconocido por su ímpetu empresarial, asumió la gerencia y rápidamente la impulsa hacia una nueva era de liderazgo. Logró desarrollar estrategias que llevaron a la Empresa a evolucionar rápidamente creciendo en el mercado nacional e internacional. En 1960 se incorporaron a la fábrica técnicas europeas con las que se comenzaron a fabricar rellenos y mermeladas con sabores naturales de frutos propios de la región, reemplazando las esencias artificiales. En 1965 Colombina inició sus primeras exportaciones, llevando los productos a competir en el mercado de dulces más grande del mundo: Estados Unidos. De esta manera se convirtió en la primera fábrica Suramericana en competir con la dulcería europea. En 1968 Se construyó una nueva fábrica en el corregimiento de La Paila, Valle del Cauca, con el fin de atender la creciente demanda internacional. En 1970 se lanzó Bon Bon Bum, el primer bombón redondo relleno de chicle de todo el mercado. Anticipándose al indudable boom que traería este novedoso producto, se le bautizó con el nombre de Bon Bon Bum. El bombón, rápidamente se convirtió en el producto estrella de Colombina y en el favorito entre consumidores de todas las edades. En 1975 se lanzó Coffee Delight, delicioso dulce de café que se posicionó rápidamente como un ícono Colombiano. En 1979 se lanzó al mercado la marca Nucita, una crema de chocolate de dos colores y dos sabores. La experiencia de mezclar ambos sabores hizo que se convirtiera en la favorita de los niños. Durante la década de los ochenta la empresa se expandió. Ingresó a la categoría de galletas con la adquisición de Splendid y se lograron importantes asociaciones con empresas como Peter Paul, famosa línea de chocolates rellenos; Meiji Seika, empresa japonesa de productos alimenticios; y General Foods, dedicada a la producción y exportación de refrescos.

80`s

2001 2004 2006 2007

A finales de la década de los ochenta se inauguró una nueva fábrica de galletas y pasteles en el departamento del Cauca fundada como Colombina del Cauca. Hace más de 25 años, Colombina crea una nueva alianza con la compañía Seatech International, para tener la distribución exclusiva de la marca de atunes y sardinas Van Camp’s. Se realiza una alianza de distribución en Colombia para la marca Café Buendía con La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia. Entra en funcionamiento CAPSA, una planta en Guatemala, que se constituyó en asocio con el Grupo Pantaleón Concepción, para atender el mercado Centroamericano. Colombina ingresó a la categoría de Helados adquiriendo la empresa Inalac, Helados LIS. Se realizó la compra de la compañía Helados Robin Hood, nacionalmente reconocida por la calidad y sabor de sus helados. Se ingresó a la categoría de galletas Saladas con el lanzamiento de las galletas Crakeñas. Inauguración Zona Franca Permanente Especial Colombina del Cauca. Este proyecto es uno de los más ambiciosos e importantes que ha realizado Colombina en los últimos años, que le permite ser más competitiva en el mercado de galletas en Colombia y en el exterior. olombina compró C.I. COMEXA S.A., compañía dedicada a las salsas y materias primas de ají picante bajo la marca Amazon.

2013

Colombina y LivSmart, compañía líder en industria de bebidas saludables en las Américas, concretaron una alianza estratégica histórica para el desarrollo, fabricación, comercialización y distribución de bebidas saludables.

2015

Como compañía de alimentos tenemos el compromiso de ofrecer al mercado productos que satisfagan las necesidades de consumo, por eso hemos evolucionado a través del tiempo para incorporar aquellos temas que son relevantes para nuestros consumidores. Conscientes de la fuerte tendencia global de alimentación, lanzamos nuestra nueva línea Colombina 100%, un portafolio contundente y de excelente sabor de productos sin colorantes ni saborizantes artificiales, y con beneficios nutricionales en cada producto. Con esta innovación nos proyectamos como una de las compañías líderes de alimentos en línea con las tendencias mundiales de alimentación.

2016

En línea con su estrategia de internacionalización, Colombina adquiere los activos de Fiesta S.A., una de las empresas confiteras líderes en España para fortalecer su presencia en el mercado español de confitería. También se adquiere la totalidad de las acciones de CAPSA, con el fin de ser más competitivos en el mercado centroamericano.

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1.2 Análisis macro entorno Dimensión económica Las ventas netas han tenido un crecimiento del 35% durante los últimos 5 años, impulsadas en gran medida por la incursión de la empresa en el mercado de café y helados, en 2006 adquirió helados robin Hood y hoy en día representa el 7% del total de sus ventas. Desde el 2011 se ha venido incrementando la inversión en activos fijos con miras a expandir la compañía y consolidarla en los mercados de Asia, Europa y Oceanía. La firma fitch rating Colombia últimamente otorgo la calificación AAA con perspectiva estable, entre otros aspectos a resaltar están una posición competitiva en Colombia y el alto reconocimiento de sus marcas. Colombina es en este momento una empresa con solidez financiera, un plan de expansión agresiva que implico la ampliación de la capacidad instalada con una inversión de $ 120.000 millones, buena parte de estos recursos fueron financiados en un plazo de 5 años y está por culminar. Su principal riesgo es su nivel de deuda evidenciado por el indicador Deuda/EBITDA que está en 2.7 cuando lo ideal es que esta cifra sea menor a 2.5. Por otra parte, hay una fuerte competencia con el Grupo Nutresa que lidera en algunas líneas del negocio en el 2001 se realizó una alianza con inversionistas de Guatemala, con el fin de penetrar tanto el mercado de ese país como el centroamericano, así como una asociación con el grupo español Joyco Inversiones para hacer el montaje en Colombia de una planta productora de goma de mascar.

Luego de ocho décadas desde su fundación, Colombina se posiciona como una de las empresas líderes en el sector alimenticio, ofreciendo productos de la más alta calidad, manteniendo su visión internacional y respondiendo a la creciente demanda, tanto a nivel local como global, buscando satisfacer a los consumidores con alimentos prácticos y gratificantes

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. Sus fortalezas están centradas en la definición de marcas fuertes, a través de la innovación de sus productos y de su comercialización eficaz. Colombina se define como una “Compañía global enfocada a cautivar el consumidor con alimentos prácticos y gratificantes, fundamentada en el desarrollo de marcas sólidas, con productos innovadores de alto valor percibido, dirigidos a la Base del Consumo a través de una comercialización eficaz.

Objetivos Estratégicos -Crecimiento financiero -Cautivar al consumidor -Satisfacer las expectativas de servicio de los clientes -Ser una empresa de alta efectividad en la administración de recursos -Desarrollar y fortalecer cultura empresaria

La fabricación de confites a nivel mundial ha tenido un crecimiento significativo a nivel exportador y ha mantenido su participación en el comercio exterior. Para el año 2004, tuvo un total de exportaciones de USD$12 billones, siendo Alemania, Canadá, España, Holanda, Bélgica, Estados Unidos y México, los países con mayores exportaciones a nivel mundial, representando el 20.16% del total de las ventas en los mercados extranjeros. En cuanto al mercado externo de los productos elaborados en Colombia, el sector de dulces, chocolates y confites es uno de los sectores con mayor orientación a la exportación; las cuales son de alrededor de USD$193 millones. Estados Unidos representa el 15.5%, con un valor de USD$30 millones. De igual forma, tiene gran presencia en países de la región Andina, Centroamérica y el Caribe, gracias a productos como los bombones, caramelos, confites, pastillas sin cacao, y los artículos de confitería sin cacao recubiertos o no de azúcar. En cuanto a Colombia, en el 2005 el país participaba con el 0.89% de las exportaciones mundiales y con ello ocupaba la posición número 16 entre los 116 países que exportaban estos productos demostrando que tenía una importante opción de ampliar su mercado dado que tiene mucha

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aceptación y porque las empresas están siguiendo la tendencia de internacionalizar sus mercados cada día con más fuerza.

DIMENSIÓN SOCIO CULTURAL

Colombina S.A. produce y comercializa alimentos de alta calidad. Su amplio portafolio busca proporcionarles sabor y calidad a niños, jóvenes y adultos. Por ello, ofrece productos innovadores en dulces, galletas, chocolates, chicles, helados y conservas como productos propios. En cuanto a las presentaciones ofrece productos como atún, aceites, café, envolturas y chocolates extranjeros con las marcas: Atún Van Camp’s, Aceites Donna y Lord, café Buendía, papel Reynolds y chocolates Hershey’s respectivamente. Datos demográficos sobre Colombia: La esperanza de vida en hombres es de 75 años y para las mujeres es de 80, ingreso per cápita anual promedio 17,400,000$, tasa de alfabetización 94,6%. Composición étnica de Colombia: Mestizos (49.9%), Blancos (37%), Afrocolombianos (10.6%), indígenas (3.4%)

Colombina logro incursionar en mercados vecinos con sus productos, y con la experiencia de Estados Unidos logró llegar al mercado europeo. Sin embargo, no fue fácil penetrar en mercados con costumbres y gustos tan diferentes, pues mientras en Estados Unidos existe una cultura que consume productos con alto contenido de azúcar, en Europa existe una tendencia a comer más saludable, y los productos que Colombina ofrecía en su momento no eran del gusto de los Europeos, quienes consumen gomas a base de goma arábiga, de agar, raíces del mar, entre otros, así como chocolates en muchas presentaciones, para lo cual debieron desarrollar líneas de chocolates y realizar alianzas para la producción y comercialización de gomas, ambos productos caracterizados por una excelente calidad. Además de estas barreras, Colombina debió enfrentar el patrón de consumo que tiene la migración de personas hacia otras regiones, pues sus costumbres se mantienen, y en parte eso es lo que le ha permitido desarrollarse en Estados Unidos, atendiendo una creciente demanda de la

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comunidad latina, cuyo gusto es más inclinado por los dulces de azúcar. Aunque, también encontraban inmigrantes europeos cuyas costumbres se mantenían.

La empresa no sólo debía tener en cuenta los diferentes gustos y costumbres, sino prever la estacionalidad de las ventas, como en el caso de Chile, en donde en el verano el consumo de dulces es menor, pues la gente prefiere consumir productos fríos debido a las altas temperaturas de la temporada, cuando en el hemisferio norte pasa totalmente lo contrario, pues por el invierno la gente tiende a consumir más calorías y una buena fuente son los dulces de azúcar.

Dimensión tecnológica

Capacidad de innovación el desarrollo de nuevos productos y su continua penetración en diferentes mercados, se dieron como consecuencia de la unión de varios aspectos: la planeación de los objetivos y acciones para lograrlos, la determinación de los clientes potenciales, la segmentación del mercado, la creación de canales de distribución apropiados (Colombina es una de las empresas que visita personalmente a las tiendas) y el darse cuenta que las compras de sus productos se dan por impulso. Colombina avala la calidad de sus productos a través de sus marcas. La empresa desarrolla impactantes campañas publicitarias apoyadas por una gran labor de promoción y una amplia comercialización de sus productos. Esto ha permitido que las marcas de Colombina cuenten con un alto nivel de reconocimiento entre consumidores de todas las edades. Sus productos están aprobados por la FDA (agencia del gobierno americano responsable de la regulación de alimentos), recordemos que fue la primera empresa sudamericana en ingresar al mercado norte americano y en su momento llego a convertirse en el segundo proveedor de dulces de estados unidos gracias a sus técnicas de fabricación basados en la tecnología europea. Dimensión político – legal Estructura Organizacional

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Está compuesta por cinco niveles de jerarquía, encabezada por la asamblea general de accionistas, seguida por el gerente general y la junta directiva al mismo nivel y estos a su vez subdividido en áreas funcionales con el mismo nivel jerárquico. La junta directiva está compuesta mayoritariamente por miembros de la familia Caicedo, la participación accionaria mayoritaria está en cabeza de Hilda Capurro de Caicedo & Cia S en C con un 15.79%, seguida de un grupo de accionistas minoritarios que tienen participación entre el 1% y el 10% máximo lo cual le da a los Caicedo plena autonomía a la hora de dirigir el rumbo de la empresa. Se encuentra afiliada a los gremios más importantes de Colombia como lo son ANDI, Fenalco, Cámara de Comercio y Analdex. COLOMBINA S.A., es una compañía productora y comercializadora de alimentos, conformada en forma de sociedad Limitada constituida por escritura pública No. 48 del 21 de enero de 1932 en la notaria segunda de Cali, e inscrita en el del libro IX de la Cámara de Comercio de Cali del 11 de septiembre de 1984 con el nombre de Fábrica de Dulces Colombina Limitada. El 14 de noviembre de 1985 mediante escritura No. 8 416 de la notaría segunda de Cali, inscrita en la Cámara de comercio de Cali el 27 de noviembre de 19 85 bajo en el No. 378 del libro IX, la Sociedad se transformó de Sociedad Limitada en Sociedad Anónima bajo el nombre de Colombina S.A., el cual permanece actualmente.

Reforma tributaria: La subida del IVA al 19% afecta el consumo de los colombianos y la demanda, ya que impacta directamente el bolsillo de los ciudadanos. Un punto a favor del sector productivo es que se considera la exención en el IVA para la compra de bienes de capital, por lo que las compañías tendrán un beneficio tributario por invertir en nuevas tecnologías, maquinaria y la expansión general de sus negocios. Asimismo, los nuevos impuestos, como el gravamen al carbono, tendrán efectos sobre la producción, los costos operativos de las compañías y, en consecuencia, en la concreción de más inversión privada, nacional o extranjera, en el territorio colombiano. El aumento del IVA y su impacto sobre las personas naturales va a quitar poder adquisitivo, eso implica menos consumo interno. En la gran mayoría de países que son competencia para Colombia esto no existe y eso le resta competitividad al país al largo plazo.

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Nivel de salario mínimo: De acuerdo con estadísticas de salario promedio y salario mínimo para varios países de Latinoamérica recopiladas por la Organización Internacional del Trabajo (OIT), el salario mínimo en Colombia representa alrededor de 60 por ciento del salario promedio recibido por un trabajador colombiano. Este número se ubica en la mitad del grupo con respecto a otros países, lejos de Guatemala (107 por ciento) pero por encima de las economías grandes de la región como Brasil (46 por ciento) o México (28 por ciento). Buena parte de la cercanía entre el salario mínimo y el salario promedio se encuentra relacionada con el tamaño del sector informal en Colombia: de acuerdo con estadísticas de la Gran Encuesta Integrada de Hogares, en 2016, 43 por ciento de los trabajadores urbanos recibían el salario mínimo o menos. Desde 2000 el salario mínimo en Colombia ha venido ganando poder adquisitivo, aumentado 22 por ciento entre 2000 y 2016 (1,3 por ciento anual).

Tasa de empleo: La tasa de desempleo en Colombia se ubicó en 9,4% durante marzo pasado, una disminución de 0,3% respecto al mismo mes del 2017, cuando quedó en 9,7%, según el Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas (Dane). En marzo de 2018 la tasa de desempleo en el total de 13 ciudades y áreas metropolitanas fue 10,6%, la tasa global de participación 66,9% y la tasa de ocupación 59,9%. La rama de actividad que contribuyó positivamente a la variación de la ocupación en el trimestre enero-marzo de 2018 para 13 ciudades y áreas metropolitanas fue Actividades empresariales y de alquiler.

Situación política: En una reciente reunión de autoridades económicas con empresarios de la Costa, la idea generalizada es que las decisiones de inversión se iban a aplazar hasta tanto no se conozcan los resultados en las urnas. El país está atravesando un coyuntura inédita, pues está definiendo el rumbo en un escenario de posconflicto, lo que lleva a muchos a hacerse preguntas sobre cómo van a ser las reglas del juego; por ejemplo, sobre la propiedad de la tierra en las zonas

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donde antes imperó la violencia política o cuál va a ser el nuevo marco de impuestos, si el nuevo Presidente decide asumir otra reforma tributaria.

Protección

gubernamental:

COLOMBINA

no

cuenta

con

ninguna

protección

gubernamental diferente a la otorgada por la Constitución Nacional de la República de Colombia. Algunas marcas o patentes registradas por parte de la compañía son: Colombina, bon bum, bridge, brinky, choco break. Datos macroeconómicos PIB: La situación financiera de COLOMBINA se puede ver afectada por factores ligados al desempeño de la economía de Colombia ya que el consumo podría disminuir como consecuencia a periodos de poco crecimiento en el PIB y al deterioro del ingreso disponible per cápita. De todas maneras, es importante anotar que el sector de alimentos no tiene una alta correlación con el PIB ya que son bienes de consumo primarios. Cabe destacar que un número importante de los productos que COLOMBINA vende, tienen precios relativamente bajos lo que lo hace menos vulnerable a las fluctuaciones del PIB. El presidente Juan Manuel Santos se mostró optimista sobre el futuro de la economía nacional y aseguró que el PIB del país ya no crecería 2,6% como se calculó inicialmente sino 3%, un incremento de 40 puntos básicos en el pronóstico. El jefe de Estado también señaló que la confianza del consumidor ha mostrado signos de recuperación, entre otras cosas por las disminuciones en la tasa de interés del Emisor que ya llega a 4,25%, lo que dinamiza la actividad económica interna y de este modo se impulsa a la industria nacional. Inflación: El Dane informó que el Índice de Precios al Consumidor entre enero y marzo de 2018 fue de 1,58%. Hay que decir que este porcentaje es menor en 0,94% si se compara con la registrada en el mismo periodo de 2017, cuando había sido de 2,52%. Los productos propios y distribuidos por COLOMBINA no están Sujetos a control por parte de los gobiernos de los países donde opera, sus Precios de venta son incrementados teniendo en cuenta, entre otros, el aumento de los costos que

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usualmente fluctúan de acuerdo con la inflación, la devaluación, la fracción monetaria y la competencia Tasas de interés: COLOMBINA cuenta con una importante capacidad de generación de caja y un bajo endeudamiento que le permiten cumplir cómodamente con el servicio de su deuda. Aún en escenarios de altas tasas de interés y teniendo en cuenta la actual suscripción de Bonos, se espera cumplir adecuadamente con el servicio de la deuda para los próximos años.

Devaluación: Por ser una empresa exportadora, la Compañía está expuesta a que la revaluación afecte sus ingresos y su competitividad internacional. El 31% de los ingresos de COLOMBINA provienen de las exportaciones. Parte de este riesgo se mitiga con la importación de materias primas. Adicionalmente, el 26% de las deudas actuales de la Compañía se encuentran en dólares.

1.3 Análisis sectorial

Amenaza de productos sustitutos COMPETIDORES SUSTITUTOS PRODUCTO

PRECIO

DESCRIPCIÓN

se encuentra a un precio entre este producto se ha convertido DULCE

DE: MORA, PIÑA, BREVA,

FRESA

$1.500

y en

un

sustituto

de

la

$5.000 pesos y mermelada ya que ofrece los se

puede mismos beneficios y se puede

preparar

de preparar de forma casera

forma casera su MANTEQUILLA

precio En

colombia

son

promedio es de comercializadas marcas como $3.100 $5.500

Y rama, alpina y campi y fuera del

pais

marcas

como:

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Lorenzana, Bonella,Gelierzucker

entre

otras tantas este es un sustituto a nivel su MANTEQUILLA DE MANI

precio mundial,

promedio es de Nutella, $11.600

marcas Skippy,

como: Creamy

a Reese, manitoba y jif entre

$18.000

otras

Poder de negociación de los proveedores  concentración de proveedores  apadrinamiento de pequeñas compañías con el fin de apoyarlas en su crecimiento administrativo, financiero y comercial y brindarles las herramientas para convertirse en empresas exportadoras. (Big Brother)  Proveedores con programas de responsabilidad social Rivalidad entre competidores de la industria Nutresa, que actualmente tiene ocho unidades de negocio: carnes frías, galletas, chocolates, café, Tresmontes Lucchetti (Tmluc), helados, pastas entre otros. La fórmula para obtener estos resultados está apoyada en cuatro pilares: distribución, definición clara del segmento al que va dirigido, precio y comunicación de marca. La organización dirigida por Carlos Ignacio Gallego, tiene presencia directa en 14 países, con 40 plantas, cuenta con solo dos marcas menos que Colombina, para un total de 30. Además de los productos de la canasta familiar como Choco listo, Saltín Noel o Colcafé ha ido abriéndose terreno en el negocio de la comida rápida y bares Indiscutiblemente la mayor fortaleza se encuentra en los productos cárnicos, representados por las marcas Zenú, rica, Ranchera, entre otras. En las posiciones siguientes compiten directamente con Colombina por la participación en galletas y chocolates. Es una empresa con crecimiento en el mercado internacional con un 27% de participación y 2% de crecimiento en Colombia

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En el top tres se mete la multinacional Quala con presencia en ocho países de la región, que tiene 28 referencias. Las internacionales del sector como Procter & Gamble, Unilever, Team, Pepsico y otras, no superan las 20 marcas cada uno, sin embargo, pueden pesar en su canasta. Por muchos años, Colombina contrató con terceros la distribución de sus productos, pero en los últimos dos años decidió empezar a atender directamente estos canales, ya que las tiendas se convirtieron en un termómetro para reaccionar ante los cambios de estrategia de los competidores.

Poder de negociación de los clientes La empresa ha desarrollado un sistema para adecuar el precio y los costos de sus productos a la unidad fraccionaria de la moneda de cada país. Esta estrategia es muy importante sobre todo para el mercado latinoamericano, donde el nivel de ingreso es bajo y la cultura de consumo de golosinas no es tan sofisticada como en los países con mayor desarrollo económico, que varían la demanda dependiendo de las estaciones del año y de los valores nutricionales del producto. En Colombia, la red de distribución propia de la Compañía atiende aproximadamente 88 mil clientes directos y los distribuidores atienden 167 mil clientes indirectos, los cuáles son principalmente tiendas en lugares de difícil acceso. El canal tradicional en Colombia está compuesto por aproximadamente 250 mil tiendas de las cuales la Compañía llega directamente al 72% (se tiene en cuenta los distribuidores exclusivos). Este sistema se denomina distribución TAT (Tienda a Tienda). Por otra parte, el canal autoservicios está compuesto por las grandes superficies de las cuales COLOMBINA atiende directamente al 100%. La Compañía tiene 12 puntos de venta en las principales ciudades del país, en los cuales sólo se venden los productos fabricados de COLOMBINA y los productos representados de terceros. Esta red de distribución es una de las fortalezas más grandes de la Compañía porque le permite conocer muy bien las necesidades de los clientes finales y asegura que los productos estén exhibidos en la mayor cantidad de puntos de venta.