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Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010

EL PLAN DE MARKETING Análisis interno y externo de la empresa

Programa Máster en Dirección de Marketing y Comunicación Estudis d’Economia i Empresa Universitat Oberta de Catalunya (UOC) http://www.uoc.edu

GUIA DEL PLAN DE MARKETING

Guía del Plan de Marketing Edición marzo 2010

6.2. Análisis de situación Tal y como afirman Kotler el éxito de muchas empresas reside en su capacidad de analizar su actividad con una perspectiva de fuera hacia dentro, y actuar en consecuencia. Y es que ser conscientes de que el entorno de marketing esta creando continuamente nuevas oportunidades y amenazas, a las que la empresa ha de saber responder, adaptarse y aprovechar en función de sus debilidades y fortalezas, es todo un reto para las organizaciones que compiten en un mundo que se encuentra en constante cambio. De ahí surge precisamente la necesidad de que la empresa, antes de iniciar cualquier actividad, deba conocer cuál es su situación tanto interna como externa. Es decir, antes de iniciar un proceso de planificación estratégica, la empresa ha de realizar un análisis exhaustivo del entorno que le rodea, y de su capacidad para actuar y competir dentro del mismo. 6.2.1. Análisis de la situación externa de la empresa Esta etapa del plan proporciona un conocimiento del entorno económico: en él vive la empresa y se desarrollarán las estrategias. Para su estudio se han de considerar un amplio conjunto de factores que de forma directa o indirecta, y con mayor o menor grado de intensidad pueden afectar a las actividades desarrolladas por la empresa. Dentro del análisis del entorno se ha de distinguir entre el macroentorno, más lejano, y el microentorno, más próximo e inmediato a la relación de la empresa con el mercado. El macroentorno está constituido por aquellos factores demográficos, económicos, socioculturales, del medio ambiente, tecnológicos y políticos y legales que afectan a la marcha de la empresa. El microentorno, en cambio, está integrado por el mercado, los proveedores, los intermediarios y la competencia. A partir del análisis de situación externo, se identifican las principales amenazas y oportunidades de la empresa. Una amenaza es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, reduce su efectividad, incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación o reduce la rentabilidad de los ingresos esperados. Mientras que una oportunidad es todo aquello que puede suponer una ventaja competitiva para la empresa, o represente una posibilidad para mejorar la rentabilidad o la cifra de negocios 1. Macroentorno En su estudio se han de considerar todos los factores demográficos, económicos, socioculturales, medioambientales, tecnológicos y políticos y legales que afectan a la empresa. Concretamente se ha de estudiar: -

El entorno económico El entorno demográfico El entorno sociocultural El entorno tecnológico El entorno político y legal

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Demografía

Tamaño de la población Tasas de natalidad y mortalidad Estructuras de edad Formación de familias Movimientos de población

Economía

Renta y riqueza nacional (distribución, disponible, etc) Crecimiento y recesión Inflación Desempleo Tasas de interés Política monetaria Política fiscal Tipos de cambio Balanza de pagos

Sociales y culturales

Cambios en valores Incorporación de la mujer al trabajo Cambios en las expectativas Cambios en los estilos de vida Tendencias en la educación Cuestiones sociales Grupos sociales Actitudes y comportamientos del uso de los productos Delincuencia, drogadicción, etc

Medioambiente

Restricciones en suministros Asignación de recursos Degradación del medioambiente

Tecnología

Inventos e innovaciones Tasa de difusión de las innovaciones Patentes Investigación y desarrollo

Política y legal

Sistema político Autonomías Libertades, garantías Grupos de poder, “lobbies”, etc. Legislación: regulación/desregulación Jurisprudencia Trabajos internacionales

2. Microentorno Dentro del análisis del microentorno se han de considerar todos aquellos agentes, que más próximos a la empresa, tienen una fuerte capacidad para influir en su actividad y en los objetivos por ella obtenidos. Particularmente, se le ha de prestar una fuerte atención a: a. b. c. d. e.

El mercado La competencia Los proveedores Los intermediarios Los consumidores

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a) El mercado: El mercado se delimita normalmente atendiendo a: criterios físicos, a partir de las características de los consumidores y del uso de los productos. Todos ellos deben conocerse para diseñar correctamente la estrategia de marketing, aunque son relativos y pueden modificarse, especialmente los que se refieren al uso del producto. Este análisis conlleva determinar su tamaño, potencial, la estructura del consumo y la capacidad de compra de sus integrantes, los distintos segmentos que lo componen, la evolución de la demanda y la identificación de los factores que influyen sobre la misma, así como el comportamiento de los compradores, consumidores y usuarios que lo integran. El desarrollo de un proceso de segmentación del mercado permite a la empresa definir, para cada uno de los segmentos de consumidores encontrados, diferentes alternativas de producto-mercado y considerar las necesidades de inversión que se requerirían en uno de ellos. Por otro lado, el análisis de las motivaciones de los consumidores facilitará la identificación de necesidades insatisfechas, y posiblemente la detección de algunos segmentos de consumidores desatendidos, lo que en definitiva, permitirá a la empresa descubrir y establecer nuevas fórmulas para competir con los rivales establecidos. b) la competencia El análisis de la competencia facilita la orientación al mercado de la empresa, pues permite conocer cómo las empresas rivales desarrollan sus acciones para atraer a los consumidores. En general se podría decir que el análisis de la competencia supone la identificación de los competidores, actuales y potenciales, la detección de sus objetivos, y de sus puntos fuertes y débiles. • La identificación de los competidores actuales y potenciales conlleva determinar quiénes son éstos, cuál es su estructura y cultura organizativas, en qué consisten sus estrategias, pasadas y actuales, o cuál es su cultura y su estructura de costes, entre otros aspectos. • La detección de los objetivos de los competidores implica conocer cómo actúan y cómo afectan a la empresa sus decisiones, imagen y personalidad. • La detección y evaluación de los puntos fuertes y puntos débiles de los competidores servirá, a su vez, para identificar las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la empresa. Algunos autores proponen realizar el análisis de la competencia actual sobre la base de dar respuesta a cinco preguntas: ¿Quiénes son los competidores de la empresa o de la marca?. ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?. ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?. ¿Cómo afectan las acciones de la competencia a las decisiones de marketing de la empresa?. • ¿Cómo logran los competidores sus ventajas competitivas?, ¿y cómo las mantienen a lo largo del tiempo? • • • •

Por otra parte, la identificación de la competencia potencial no es tan sencilla como a veces pudiera parecer. Sin embargo en ocasiones se hace especialmente necesario tener en cuenta a este tipo de competidores, sobre todo si existen empresas que se plantean en un futuro expandir su mercado GUÍA DEL PLAN DE MARKETING

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geográfico, ampliar su oferta de productos o realizar algun tipo de estrategia de integración vertical, ya sea hacia delante o hacia atrás. Para realizar el análisis de la competencia se requiere permanentemente de información. Las fuentes de información pueden ser de distinto tipo, desde informes y memorias publicadas por los competidores, hasta estudios de mercado realizados por empresas especializadas, publicidad emitida por los competidores, e información personal proporcionada por los vendedores, intermediarios y proveedores, entre otras. c) Los proveedores Para operar de forma habitual, las empresas necesitan diversos tipos de productos, entre ellos las materias primas. Estos productos a veces son incorporados directamente a los procesos productivos y de comercialización, mientras que en otras ocasiones son utilizados para llevar a cabo otras actividades relacionadas. La adecuación de la oferta de la empresa a las demandas del mercado depende en gran medida del suministro de los bienes y servicios necesarios para producirla y comercializarla. Así, es muy importante obtener los recursos materiales y humanos en las condiciones más adecuadas, tanto si se hace mediante la gestión de compras y aprovisionamientos de las materias y los equipamientos necesarios, como gestionando de una manera adecuada la relación con las organizaciones que prestan servicios relevantes para la empresa (consultoras, agencias publicitarias, etc.). d) Los distribuidores Cuando la empresa se dirige a un número muy elevado de consumidores, que se reparten a lo largo de una amplia área geográfica, es habitual que opte por comercializar los productos por medio de intermediarios, en lugar de crear una red propia para distribuirlos directamente. Podemos distinguir entre los intermediarios mayoristas y los minoristas. Los mayoristas venden los productos a otro intermediario, que en muchos casos es un minorista. Por otra parte, los minoristas, tanto si han comprado los productos directamente al fabricante o por medio de un mayorista, se caracterizan por venderlos a los consumidores finales. Los minoristas pueden operar a partir de establecimientos físicos, como supermercados, hipermercados, tiendas especializadas, grandes almacenes y centros comerciales, entre otros, o pueden venderlos a distancia, por televisión, por teléfono, por Internet, etc. e) los consumidores En el contexto de la planificación estratégica de marketing, el análisis del consumidor permite conocer los tipos de consumidores con los que se relacionará la empresa, sus motivaciones y preferencias, como también agruparlos en segmentos a los que se dirigirán las estrategias. Por otro lado, este estudio también permite conocer las diferentes etapas y variables que condicionan el comportamiento seguido por los consumidores el mismo para satisfacer sus necesidades. Y es que, el estudio del comportamiento del consumidor incluye el análisis de lo que se compra y consume, así como el proceso de decisión de compra y las variables que influyen sobre él. Para la clasificación y sistematización del estudio del comportamiento de compra suele distinguirse entre el comportamiento del consumidor particular o consumidor final, y el comportamiento de las organizaciones. GUÍA DEL PLAN DE MARKETING

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El estudio del comportamiento del consumidor particular incluye el comportamiento de compra o adquisición, individual o en grupo, para el propio consumo o el de terceros, con los que se está relacionado por vínculos familiares, de amistad o afectivos, de carácter no lucrativo. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, es decir, el desembolso monetario, su uso o consumo por parte de uno mismo o de terceras personas, etc., así como los factores internos y externos al individuo que influyen en este proceso y en su uso o consumo. Asimismo, una vez analizado la anterior, se puede completar el estudio con el análisis del proceso de consumo y del comportamiento postcompra desarrollado por el sujeto hacia el producto. Por otro lado, el estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo, por parte de empresas y otras entidades, de bienes y servicios que incorporan a sus procesos productivos; es decir, que utilizan para producir y desarrollar otros productos, que son los que ofrecen al mercado. Al igual que en el caso del consumo particular, también cabe estudiar los factores que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. En definitiva, conocer cuáles son las motivaciones del consumidor, cómo compra y cómo utiliza los productos adquiridos, permite a la empresa identificar las necesidades actuales y futuras de los consumidores, mejorar la capacidad de comunicación con los clientes, incrementar su satisfacción, obtener su confianza, asegurar su fidelidad, y planificar de modo más efectivo la acción de marketing. 6.2.2. Análisis de la situación interna de la empresa El análisis de la situación interna de la empresa se lleva a cabo durante la primera etapa del proceso estratégico de marketing y comprende el estudio de los recursos y las capacidades de la empresa. Para ello se consideran una gran diversidad de factores, relativos tanto a aspectos generales de la organización, como a otros específicos de las áreas de producción, marketing y finanzas.

Generales a la organización Estructura organizativa Capacidad directiva Recursos humanos Formación Cultura empresarial Identidad corporativa

Producción

Marketing

Financiación

Tecnologías Economías de escala Curva de experiencia Capacidad de producción Materias primas Patentes

Penetración de mercado Clientes Cartera de productos Ventajas competitivas Calidad del servicio Imagen de los productos y marcas Innovación Costes y precios Canales de distribución Logística Equipo de ventas Sistemas de información

Recursos financieros Coste de capital Solvencia Liquidez Rentabilidad Endeudamiento

Cuadro: Factores a considerar en el análisis interno de la empresa.

El análisis interno de los recursos y capacidades concluirá determinando cuáles son los puntos fuertes, que le permiten a la empresa establecer y mantener una ventaja competitiva, y cuáles son sus puntos débiles, sobre los que deberá esforzarse y mejorar para conseguir sus objetivos a corto y largo plazo. GUÍA DEL PLAN DE MARKETING

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Los puntos fuertes o fortalezas son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y en definitiva, ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. Mientras que, los puntos débiles, en cambio, limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, construyendo una amenaza para la organización, que debe por tanto ser superada.

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