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• Juan Villa

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ANALISIS DE LA SITUACION DE LA EMPRESA. Nestlé es el primer grupo alimentario mundial con 500 fábricas repartidas por todo el mundo, por eso es que la evolución demográfica es muy variada dependiendo del país, la renta, las costumbres… Por tanto el publico objetivo es muy variado y la empresa intenta adaptarse a los hábitos alimenticios de cada país en donde esta presente.

Al igual que otras empresas, Nestlé presenta ciertos puntos fuertes y débiles, así como oportunidades y amenazas que pasamos a describir a continuación. Nestlé es una compañía de origen suzo que inicia operaciones en Ecuador en el año 1955 cmo comercializar de los productos que importaban. La empresa inició operaciones en 1955. Nestlé Ecuador elabora y comercializa productos alimenticios. Sin embargo, en 1970 se convierte en productora al adquirir la compañía Industrias de Elaborados de Cacao, Indeca. HOy en día la empresa se dedica a la producción y comercialización de productos alimenticios, lacteos, culinarios, y conservas. VISION.Ser el aliado que te inspira a crecer a través de soluciones creativas en alimentos y bebidas, respaldadas por marcas reconocidas, que te permitirán hacer crecer tu negocio y deleitar a tus comensales. MISION.-

Nuestra misión pone de manifiesto nuestro deseo de colaborar de cerca con usted a manera de socios y conocerlos mejor a usted, a su sector y a su canal de distribución para poder proporcionarle consejos más útiles, nuevas ideas y fórmulas innovadoras. 

Como puntos fuertes podemos destacar los siguientes aspectos: · Imagen corporativa · Rentabilidad · Infraestructuras · Personal capacitado · Empresa líder en el mercado alimentario · Posee excelente tecnología para el desarrollo de su actividad. · Gran cartera de productos que abarca desde la alimentación para los bebes hasta la de los animales de compañía. · Buen sistema de distribución centralizado que permite ahorrar en costes.

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A continuación enumeramos algunos puntos debiles como pueden ser: · Su posición dominante podría ser cuestionada, ya que cualquier empresa retadora podría arrebatarle la cuota de mercado. · Se ha visto involucrada en algun proceso judicial por competencia desleal y por fraude, cosa que empeora su imagen frente a los consumidores.

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Nestlé también presenta ciertas oportunidades en su entrono como pueden ser: · Adquirir nuevas tecnologías · Recursos humanos cualificados · Apertura de nuevas fabricas, ya que al tratarse del lider del sector puede comprar empresas mas pequeñas y ampliar asi sus niveles de productividad · Capacidad para entrar en nuevos mercados · Posibilidad de ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades.

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Y por ultimo solo nos queda nombrar algunas amenazas que pueden afectar a la empresa y que son: · La entrada de competidores con costes mas bajos · Existencia de productos sustitutivos · Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores · Consumo relacionado con la renta: a mayor renta mayor consumo de nuestros productos. · Alto ritmo de cambio de las tecnologías existentes PRODUCTOS NESCAFÉ:

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Classic

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Descafeinado

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Descafeinado en sobrecitos

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Capuchino

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Expresso

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Café Vienés

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Solo

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Alta Rica

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Puro Colombia

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Nescafé ice

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Nescafé Mix BONKA:

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Café tostado en grano y molido

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Natural, mezcla y descafeinado

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Puro Colombia molido

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Gama Degustación

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RICORÉ

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ECO DAN GANAS DE LEVANTARSE: Los cereales se están convirtiendo en uno de los alimentos básicos en el desayuno. Los Cereales Nestlé, en todas sus variedades, texturas y formas, proporcionan la energía y vitaminas necesarias para disfrutar de un desayuno completo y equilibrado. Productos:

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Crunch

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Chocapic

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Estrellitas

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Nesquik cereales

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Cherrios

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Golden Grahams

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Nestlé Fitness

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Nestlé Fibre 1

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Fitness & Fruits NESTLÉ MÁS ALLÁ DEL HOGAR: El esfuerzo de Nestlé por cubrir las necesidades alimentarias se extiende más allá del hogar, con su presencia en todos aquellos lugares en los que se haga preciso cubrir este requisito imprescindible. Productos:

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Nescafé

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ECO

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Bonka

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Cereales Nestlé

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Maggi

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Solís

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Chocolates Nestlé

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Nesquik

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Ama

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Nutricia

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La Choza

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Alpina

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Lacta

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Chocolait

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Mixochoc

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Descripción del nuevo producto El producto que queremos lanzar al mercado son las natillas de café, que son el resultado de combinar las natillas tradicionales de huevo de La Lechera con el exquisito café soluble Nescafé. Este postre se fabrica utilizando ingredientes naturales como la leche, los huevos, el azúcar, el café soluble Nescafé y diversos conservantes que nos permitirán mantener fresco nuestro postre. Se trata de un postre lácteo refrigerado muy sano y exquisito para que prefieren los placeres de dos en dos.

El postre que queremos lanzar se incluye dentro de los lácteos frescos de la cartera de productos de Nestle. Dentro de esta línea de productos podemos encontrar postres como dalky chocolate y nata, flamby de vainilla, Nestlé mousses, yogur natural, yogur natural azucarado… El publico objetivo al que se dirige el postre que queremos lanzar son las personas adultas que buscan dos placeres en un solo postre. Por una parte la deliciosa textura de las natillas de toda la vida, y por otra, el sabor suave del café soluble Nescafé. De esta manera las personas a las que les gustan el café pero sufren hipertensión o alguna otra enfermedad que les impida disfrutar del café, pueden disfrutar de él a la vez que toman un delicioso postre. 

DISTRIBUCIÓN: Frente al sistema seguido años atrás, Nestlé a partir de 1996 optó por centralizar su sistema de distribución. Anteriormente Nestlé servía a cualquier empresa comercial que se lo demandara, pudiendo tener así varios distribuidores por provincia. Debido a los costes que la empresa soportaba por llevar a cabo este sistema, optaron por reducir el número de distribuidores por provincia, quedando un único distribuidor oficial (único canal de distribución). De esta manera, se controla:

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el proceso de almacenamiento, ya que el representante de Nestlé semanalmente acude a visitar al distribuidor pudiendo verificar las condiciones de almacenamiento como pueden ser: la temperatura a que se conservan los productos, el buen estado de los mismos,....

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el producto en sí, es decir, permitiendo así un control exacto de la procedencia de cada producto para evitar interferencias entre diferentes provincias, para poder controlar problemas con posibles partidas defectuosas,....

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el correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la empresa a sus distribuidores. Esto ha permitido a Nestlé incrementar sus beneficios, en lo que se refiere al producto que estamos analizando, porque este sistema implica la racionalización de los costes de distribución (transporte....), y poder ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se refiere a sus distribuidores, ya que se les puede brindar unas condiciones más ventajosas, ya sea vía descuentos, rappels, obsequios,...

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El diseño del canal exige analizar las necesidades de los clientes, establecer los objetivos de los canales e identificar las alternativas más importantes que aparezcan y evaluarlas. Por lo que respecta a la distribución, hemos decidido que nuestro producto utilice los mismos canales de distribución que viene siguiendo la empresa con todos sus productos. 

Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes. Los canales producen cinco niveles de servicio: tamaño del lote de compra, tiempo de espera, adaptación espacial, variedad de productos y servicios adicionales. Referentes a estos niveles, podemos decir por ejemplo que nuestra empresa presenta un tiempo de espera medio muy bajo, es decir, de entrega rápida. También presenta una gran variedad de productos, cosa que da oportunidad a los clientes de comprar exactamente lo que necesitan.

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Establecimiento de los objetivos del canal. Los objetivos del canal deben establecerse en términos del nivel de servicios ofrecido. En situación de competencia las instituciones del canal deben realizar sus tareas de forma que minimicen los costes totales del mismo con respecto al nivel deseado de servicios a prestar. En nuestro caso, el de los postres, al tratarse de un producto perecedero, necesita un canal de marketing mas directo. También hemos de tener en cuenta que los representantes de la

empresa son capaces de encontrar clientes con bajo coste por cliente, debido a que su coste total es repartido por varios de ellos. 

La identificación de alternativas principales. Una alternativa de canal se compone de tres elementos: las clases de intermediarios disponibles, el número de intermediarios necesarios y las funciones y responsabilidades de cada participante del canal. De esta manera Nestlé viene utilizando la fuerza de ventas de la empresa. Mediante este intermediario la empresa consigue la expansión directa de la fuerza de ventas de la empresa, asignando territorios a cada representante con objeto de que realicen contactos dentro de los mismos. Por lo que respecta al número de intermediarios, Nestlé se basa en la distribución exclusiva. De esta manera la empresa limita de forma importante el número de intermediarios, cosa que permite mantener el control sobre el nivel de servicio ofrecido por los intermediarios. Esta estrategia va acompañada de un acuerdo de distribución exclusiva mediante el cual el fabricante espera obtener unos esfuerzos de venta más agresivos y unos distribuidores con mayores conocimientos sobre los productos. Esta estrategia requiere mayor nivel de asociación entre Nestlé y el intermediario. Otro aspecto a comentar son las condiciones y responsabilidades de los miembros del canal. Todos los integrantes deben ser tratados con respeto y se les debe dar la oportunidad de ser rentables. Los elementos principales en este mix de relaciones comerciales son la política de precios, las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios específicos que tiene que proporcionar cada parte. Los intermediarios con los que trabaje Nestlé deben verificar la relación de precios y descuentos que establezca la empresa. Nestlé proporcionara descuentos a sus distribuidores por pronto pago y asegura los productos que puedan salir defectuosos. Los distribuidores poseen derechos territoriales que les permiten la distribución exclusiva del producto en su zona.

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Evaluación de las principales alternativas. Cada canal alternativo representará un diferente nivel de ventas y costes. En el caso de Nestlé, se prefiere la fuerza de ventas de la empresa frente a las agencias de ventas. De esta manera puede conseguir se puede conseguir

mayores resultados porque se concentra menor en los productos de la empresa, los conoce, y es mas agresiva, ya que su futuro depende de la supervivencia de la empresa. También puede tener más éxito debido a que muchos clientes prefieren tratar directamente con la empresa. La utilización de una agencia de ventas supone un problema de control. Al tratarse de un negocio ajeno a la empresa, este tratara de maximizar sus beneficios. Los agentes se pueden centrar en los clientes que compren las mayores cantidades, aunque no necesariamente de los bienes de un determinado fabricante. También pueden no proporcionar el asesoramiento técnico del producto de la empresa o llevar a cabo la promoción de manera poco efectiva, es por eso que nuestra empresa se centra en la fuerza de ventas de la propia empresa y no utiliza las agencias de ventas. 

Dirección del canal Selección: Nestlé por ejemplo, tiene gran facilidad para reclutar intermediarios para sus productos y es porque busca las características que distinguen a un buen intermediario como puede ser el numero de años que llevan con su actividad, otras líneas de productos con las que trabajan, el crecimiento y nivel de beneficios obtenidos, reputación… Formación: Existe la necesidad de planificar e implementar programas deformación para sus distribuidores debido a que los consumidores finales percibirán a través de los intermediarios la imagen de la compañía. Motivación: Nestlé considera a sus intermediarios de igual modo que considera a los consumidores finales para determinar sus necesidades y posicionarse de tal forma que su oferta este a la altura de poder proporcionar un valor superior a esos intermediarios. La empresa proporciona programas de formación, de investigación de mercados y programas de desarrollo de capacidades con el fin de que los intermediarios realicen mejor su trabajo y les recuerda constantemente que son socios en el esfuerzo conjunto para satisfacer a los consumidores finales. Los fabricantes se diferencian mucho en como dirigen a sus distribuidores. En el caso de nuestra empresa, Nestlé, utiliza el poder de recompensa, mediante el cual ofrece beneficios extra para recompensar actos específicos de los intermediarios.

Evaluación: el fabricante debe evaluar periódicamente los resultados de los intermediarios, utilizando para ello diversos indicadores como volumen de ventas conseguidas, nivel medio de sus existencias, tiempo de entrega a los clientes… 

En resumen: Henri Nestlé tras un modesto inicio a escala local, organizó una red de distribución que permitió su rápida expansión en todo el mundo. Aunque la distribución estaba a cargo de agentes importadores independientes, a Henri Nestlé le preocupaba mucho la comercialización de su producto, el énfasis de sus beneficios y la importancia de una marca. Es así como adoptó su propio escudo de familia y Apellido Nestlé, el cual significa "pequeño nido" en alemán, de esta manera Nestlé se convirtió en la marca y el envoltorio de su alimento infantil para comunicar su filosofía y las cualidades del producto. Unos 130 años más tarde, el nido sigue siendo el símbolo del Grupo Nestlé en todo el mundo, poniendo en práctica estos principios, siempre adaptándolos a los cambios de mentalidad, tanto en su expansión geográfica como en el desarrollo de sus gamas de productos. Frente al sistema seguido años atrás, Nestlé a partir de 1996 optó por centralizar su sistema de distribución. Anteriormente Nestlé servía a cualquier empresa comercial que se lo demandara, pudiendo tener así varios distribuidores por provincia. Debido a los costes que la empresa soportaba por llevar a cabo este sistema, optaron por reducir el número de distribuidores por provincia, quedando un único distribuidor oficial (único canal de distribución). De esta manera, se controla: # El proceso de almacenamiento, ya que el representante de Nestlé semanalmente acude a visitar al distribuidor pudiendo verificar las condiciones de almacenamiento como pueden ser: la temperatura a que se conservan los productos, el buen estado de los mismos,.... # El producto en sí, es decir, permitiendo así un control exacto de la procedencia de cada producto para evitar interferencias entre diferentes

provincias,

para

poder

controlar

problemas

con

posibles

partidas

defectuosas,.... # El correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la empresa a sus distribuidores. Esto ha permitido a Nestlé incrementar sus beneficios, en lo que se refiere al producto que estamos analizando, porque este sistema implica la racionalización de los costes de distribución (transporte....), y poder ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se refiere a sus distribuidores, ya que se les puede brindar unas condiciones más ventajosas, ya sea vía descuentos, rappels, obsequios,...

La Estructura del canal de distribución e intermediarios de Nestlé:

* Canal de distribución única (2). * Tiene 2 centros de distribución en Lima y Chiclayo. * Cerca del 40% de los distribuidores llevan trabajando para Nestlé entre 21 y 35 años, y otro 32% llevaba de 11 a 20 años colaborando con la compañía. * Los distribuidores (transporte) reparte los productos de Nestlé en diferentes puntos de venta como autoservicios, mercados y bodegas. * Cadena de valor horizontal. * Los principales intermediarios de Nestlé son mayorista, ,minorista o detallista y los retailers (supermercado e hipermercado).