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UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MANABÍ FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN

TESIS DE GRADO Previo a la obtención del Título de: INGENIERO COMERCIAL TEMA: “Análisis del entorno empresarial del mercado farmacéutico y su incidencia socio económica en las pequeñas y medianas farmacias de la ciudad de Portoviejo. Año 2008 – 2010”

AUTORES: Luis Adrian Cedeño Jessica Intriago Peñafiel

DIRECTOR: Ing. Yandri Loor Zambrano Portoviejo, Manabí-Ecuador 2010 1

DEDICATORIA

A mis padres

A mis hermanos

A mi hija

A mi esposo

Jessica

2

DEDICATORIA

A Dios A mi Familia A mis Amigos A mis Profesores

Luis

3

AGRADECIMIENTO

Este trabajo es el reflejo de mi más ambicioso anhelo y deseos de superación cuyo resultado positivo y satisfactorio no habría sido posible sin el apoyo y conocimiento de las siguientes personas, a ellos nuestra gratitud: A Dios por ser nuestro espíritu de fortaleza, quien es la guía para emprender nuestras acciones. A la Universidad Técnica de Manabí, en especial a la Facultad de Ciencias Administrativas y Económicas a través de su personal docente y administrativo, quienes contribuyen en gran medida con nuestra formación.

Los Autores

4

CERTIFICACION

La presente tesis de grado titulado ANALISIS DEL ENTORNO EMPRESARIAL DEL MERCADO FARMACÉUTICO Y SU INCIDENCIA SOCIO ECONOMICA EN LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS FARMACIAS DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO. AÑO 2008 – 2010. Es trabajo de los egresados Luis Adrian Cedeño y Jessica Intriago,

la

misma que ha sido realzada bajo mi dirección, control y seguimiento, que dicho trabajo reúne

los requisitos y meritos suficientes de una investigación y programación

concluida mediante el esfuerzo, dedicación, constancia de los autores, por lo que pueden ser sometidos a la evaluación del jurado examinador que el honorable consejo de carrera designe.

Portoviejo, Noviembre 11 de 2010

ING. HALDER LOOR ZAMBRANO

Director de tesis

5

UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MANABÍ FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN TEMA: “ANALISIS DEL ENTORNO EMPRESARIAL DEL MERCADO FARMACÉUTICO Y SU INSIDENCIA SOCIO ECONOMICA EN LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS FARMACIAS DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO. AÑO 2008 – 2010”:

Sometido a consideración del Tribunal de Evaluación y Revisión y legalizado por el Honorable Consejo Directivo como requisito previo a la obtención del título de:

INGENIERO COMERCIAL Portoviejo, diciembre de 2010 APROBADO POR:

___________________________ Econ. Daniela Ureta PRESIDENTE DEL TRIBUNAL

_____________________ Ing. Ramón Beltrón MIEMBRO DOCENTE

_____________________ Ab. Joselo Barcia MIEMBRO DOCENTE

6

RESPONSABILIDAD Los resultados del presente Trabajo investigativo exclusividad y responsabilidad de sus autores:

Luis Adrian Cedeño

AUTOR

son de

Jessica Viviana Intriago

AUTOR

7

INDICE

N

I II IV V VI VII VII IX X XII 1 1.1 1.1.1 1.1.2 1.2 1.2.1 1.2.1.1 1.2.1.2 1.2.1.3 1.2.3 1.3. 1.3.1 1.3.2 2 2.1 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.5.4 2.2.5 2.2.5.1 2.2.5.2 2.2.6

CONTENIDO

PAG.

Portada

Dedicatoria Agradecimiento Certificación Director De Tesis Aprobación Del Tribunal Declaratoria Índice De Contenidos Resumen Ejecutivo Summary Introducción Tema Antecedentes U Justificación Antecedentes Justificación Planteamiento Del Problema Descripción Y Anisáis Descripción Análisis Delimitación Del Problema Formulación Del Problema Objetivos Objetivo General Objetivo Especifico Marco Referencial, Teórico Y Conceptual Marco Referencial Marco Teórico Entrono empresarial Factores del entorno en general Características de una empresa Tipos de organización atendiendo a su estructura Mercado farmacéutico Mercado farmacéutico en el Ecuador Cifras del Ecuador Mercado farmacéutico crece

1 1 2 4 4 4 5 7 7 8 8 8 9 9 14 14 14 15 17 20 22 24 25 8

2.2.7 2.2.8 2.2.9 2.2.10 2.2.11 2.2.12 2.2.13 2.2.14 2.2.15 2.2.16 2.2.17 2.2.18 2.2.19 2.2.20 2.2.21

Medicamentos genéricos Mercado objetivo Laboratorios farmacéuticos en el Ecuador Cadenas farmacéuticas Los temores Multinacionales farmacéuticas Sistema de patentes Farmacias políticas Cifras El final de FYBECAVS PHARMACY’S Cadenas de farmacias en el Ecuador Tendencias recientes Es el momento de reformas mi farmacia? Claves La industria farmacéutica

26 27 28 30 32 36 37 39 43 44 46 47 48 51 51

2.3

Marco Conceptual

56

2.4 2.5 2.5.1 2.5.2 2.5.3 3 4

Hipótesis Variables Independiente Dependiente Operacionalizacion de variable Diseño metodológico Presentación de resultados Comprobación de objetivos

58 58 58 58 59 62 65 85

Conclusiones Recomendaciones

87 89

Presupuesto. Cronograma Bibliografía Anexos

91 92 93

9

RESUMEN TECNICO

El éxito futuro de la actividad productiva nacional depende fundamentalmente de la capacidad del empresario para responder de manera eficiente a los retos que le plantea la globalización de la economía y el esquema de dolarización adoptado en el país, en cuyo escenario tendrá que obtener las mayores ventajas posibles no sin antes aumentar su nivel de competitividad, y, con ello, incorporarse a los mercados de mayor escala.

En la actualidad

los cambios tecnológicos que se dan día a

día hacen

necesario optimizar los recursos sean estos materiales o financieros, en los Países desarrollados las pequeñas empresas para poder subsistir tiene que aliarse con las grandes si quieren mantenerse vigentes en el mercado.

En el primer capítulo hicimos un breve análisis del proyecto puntualizando lo que se realizó en el desarrollo de la investigación.

El segundo capítulo comprende el marco referencial, técnico y conceptual donde puntualizamos las bases bibliográficas y todo lo referente al análisis del entorno empresarial del mercado farmacéutico y su incidencia socio económica en las pequeñas y medianas farmacias de la ciudad de Portoviejo.

En el tercer capítulo se describió el diseño metodológico utilizado en el desarrollo de la investigación como las técnicas de investigación, en las cuales se realizaron encuestas a los empresarios farmacéuticos que dan veracidad a la solución de la problemática planteada

10

En el cuarto capítulo se demostró mediante la presentación de los resultados por medio de cuadros estadísticos se pudieron comprobar los objetivos situación que sirvió para efectuar las conclusiones y luego proponer las recomendaciones a seguir para mejorar la situación del sector farmacéutico local.

11

SUMMARIZE

The future success of the national productive activity depends fundamentally on the manager's capacity to respond from an efficient way to the challenges that it outlines him the globalization of the economy and the dolarización outline adopted in the country in whose scenario will have to not obtain the biggest possible advantages without before to increase its level of competitiveness, and, with it, to incorporate to the markets of more scale.

At the present time the technological changes that are given day by day make necessary to optimize the resources they are these materials or financial, in the developed Countries the small companies to be able to subsist have to ally with the big ones if they want to stay effective in the market.

In the first chapter we made a brief analysis of the project remarking what was carried out in the development of the investigation.

The second chapter understands the mark referencial, technician and conceptual where we remark the bibliographical bases and all him with respect to the analysis of the managerial environment of the pharmaceutical market and its economic incidence partner in the small and medium pharmacies of the city of Portoviejo.

In the third chapter the methodological design was described used in the development of the investigation like the investigation techniques, in which were carried out surveys to the pharmaceutical managers that give truthfulness to the solution of the outlined problem

12

In the fourth chapter it was demonstrated by means of the presentation of the results by means of statistical squares they could be proven the objective situation that was good to make the summations and then to propose the recommendations to continue to improve the situation of the local pharmaceutical sector.

13

INTRODUCCIÓN

El sector microempresarial es una parte de la población del país que para subsistir desarrolla espontánea y creativamente las más diversas actividades productivas, comerciales, o de servicio con escaso capital de trabajo, muy poca tecnología y con poco apoyo institucional de parte de otros sectores de la sociedad, el sector microempresarial de la economía lo constituye la mayor parte de la población urbana y rural de la provincia de Manabí.

Es frecuente ver en los noticieros económicos notas sobre alianzas entre compañías de gran renombre con otras de igual o menor desarrollo, y nos preguntamos porque una empresa de gran tamaño querría asociarse con otra menor?. Es claro suponer que ambas empresas se verán beneficiadas con esta sociedad, y que ambas buscan solucionar un problema sin tener que invertir o arriesgar solas para conseguirlo.

A estas sociedades o acuerdos es lo que se denomina alianzas estratégicas. Estas alianzas estratégicas permiten a las grandes empresas o fabricas captar o incrementar el número de clientes que aún se resisten a abandonar a las costumbres o tradiciones de lealtad con las pequeñas empresas o comercios, así mismo las pequeñas empresas ganan en respaldo, infraestructura y un sinnúmero de servicios a los cuales no podrían acceder por falta de recursos financieros.

Podemos decir entonces que de todos los beneficios del entorno empresarial, el más importante para los empresarios locales es el desarrollo que se alcanzaría con el respaldo de una multinacional o de otra microempresa que complemente o comparta los costos de producción.

El entorno empresarial es en la mayoría de los casos una labor de tanta magnitud, en términos de potenciación de habilidades, inversiones, implicaciones competitivas y 14

prestigio que aplican las empresas a fin de conseguir beneficios para ambas partes, y los pasos o niveles por los que están constituidas las alianzas estratégicas son aplicables tanto a grandes, medianas, pequeñas empresas.

El problema que se presento es en qué medida el entorno empresarial del mercado farmacéutico condiciona el desarrollo económico de las pequeñas y medianas farmacias en la ciudad de Portoviejo

El objetivo que se comprobó fue analizar el entorno empresarial del mercado farmacéutico y su incidencia en las pequeñas y medianas farmacias de la ciudad de Portoviejo.

La metodología que se utilizó en el desarrollo de la investigación es de campo; porque visitamos

las farmacias de la ciudad para obtener de éstas, fuentes

información y así realizar nuestro análisis sobre la incidencia del entorno empresarial de las multinacionales en el mercado local y obtener información primaria

15

1. TEMA

ANALISIS

DEL

ENTORNO

EMPRESARIAL

DEL

MERCADO

FARMACÉUTICO Y SU INSIDENCIA SOCIO ECONOMICA EN LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS FARMACIAS DE LA CIUDAD DE PORTOVIEJO. AÑO 2008 – 2010

1.1 ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN

1.1.1 ANTECEDENTES

Con la llegada de las farmacias FYBECA y Cruz Azul al mercado farmacéutico de la ciudad de Portoviejo, muchas de las pequeñas farmacias se han visto afectadas directamente, a tal punto que ya muchas de ellas se han asociado con el grupo DIFARE formando parte de la cadena de farmacias Cruz Azul para competir contra FYBECA. Tanto Difare como FYBECA son multinacionales que manejan un entorno empresarial muy diferente al que conocen las pequeñas farmacias locales; políticas de crédito a través de las tarjetas de socios, publicidad y promociones son estrategias que utiliza FYBECA con locales funcionales tipo comisariatos con un énfasis en la atención al cliente. Por el contrario DIFARE trata de captar el mercad de clientes a través de su cadena de Farmacias Cruz Azul, lo que le permite establecer puntos de ventas en los diferentes sectores de la ciudad con

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clientes ya establecidos, su estrategia va encaminada más al mercado que al cliente es por eso que provee al dueño de la farmacia tanto infraestructura, mercadería y publicidad pero todo bajo la razón social de Cruz Azul. Todo este entorno empresarial de estas multinacionales está ganando mercado dentro de la ciudad y poco a poco las medianas y pequeñas farmacias o son absorbidas por estas o están siendo relegadas a sectores marginales o desapareciendo. 1.1.2

JUSTIFICACIÓN

Los Diferentes cambios en la economía del país y como estos afectan directamente al mercado local, obligan a las empresas a implementar diferentes estrategias para poder beneficiarse de los mismos; es por esto que el estudio de las experiencias de estas empresas en la aplicación de estas estrategias empresariales es fundamental para los nuevos empresarios que buscan obtener éxito en su negocios. En el Ecuador la llegada de grandes monstruos empresariales han permitido el incremento de la inversión y la generación de muchas fuentes de trabajo para la población, así como también impulsar a que muchas empresas incrementen sus instalaciones para no perder espacio en el mercado y poder competir y no tener riesgo empresarial. Una de las alternativas que se presentan y fueron las que nos motivaron a realizar este trabajo es la necesidad de las pequeñas empresas de realizar 17

alianzas estratégicas para no quedarse relegadas en el mercado nacional e internacional. Todas las razones ya expuestas podemos justificar analizarlas por lo cual planteamos los siguientes aspectos. Relevancia Científica.- Teniendo en cuenta que este trabajo de investigación será elaborado mediante métodos científicos nos darán la oportunidad de brindar información con bases científicas y ponerlas a disposición de los Industriales, economistas y todas aquellas personas interesadas en el tema. Interés Personal.- Considerando que la ciudad de Portoviejo es potencia dentro

del

desarrollo

comercial

farmacéutico

y requiere

de

políticas

empresariales claras, nuestro interés en desarrollar este proyecto radica en definir cuales son las alternativas de las pequeñas y medianas farmacias para desarrollarse Relevancia Humana.- Indagar como la incursión de Cruz Azul y FYBECA en el mercado farmacéutico incidirá en el crecimiento de nuestra ciudad y cómo esto afecta al desarrollo social y económico de las pequeñas y medianas farmacias, esta investigación desarrollará pautas para determinar el camino que van a seguir estos sectores productivos y sociales con vías al mejoramiento del nivel de vida.

Relevancia Contemporánea.- En la actualidad se escucha constantemente que la situación económica de las pequeñas y medianas farmacias en la ciudad de Portoviejo es inestable debido a la inserción de las multinacionales 18

farmacéuticas, el interés que nos motiva a realizar este trabajo es precisar cuáles serán los efectos y que medidas se pueden implementar para competir con estos gigantes.

Beneficiarios.- Directamente al sector farmacéutico del que dependen muchas personas que laboran es este campo, así como sus familias, este documento servirá como propuesta para el desarrollo de las pequeñas y medianas farmacias, así como también para conocer cuales son las decisiones que se deben tomar frente a las incursiones de multinacionales que se dan por parte de la empresa privada.

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.2.1 Descripción y análisis 1.2.1.1 . Descripción Las exigencias conjuntas del cambio estructural exponen al conjunto de territorios a mayores retos y desafíos, ya que las ventajas competitivas dinámicas no se basan tanto en la dotación de recursos naturales abundantes o los salarios bajos, sino en la introducción de componentes de innovación tecnológica y organizativa, así como de información estratégica (en suma, elementos de "conocimiento") que requieren una atención crucial a la calificación de los recursos humanos. Esto es lo que hace tan necesaria la

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construcción de los "entornos innovadores" en cada territorio como forma de fomento de las actividades empresariales existentes. Los problemas que se suscitan en el entorno empresarial debido a los cambios estructurales se basan en tener que realizar inversiones financieras de gran magnitud para no quedar relegado del mercado actual. Los problemas los podemos puntualizar en los siguientes aspectos:



Cambios tecnológicos



Cambios de mercado



Necesidad de recursos financieros



Necesidad de Personal calificado



Falta de políticas de defensa al sector empresarial

Para mantener la eficiencia productiva y competitividad es crucial mantener la tensión por la innovación incesante, lo cual es un ejercicio que no sólo compete a las empresas, sino a las relaciones de las empresas entre sí y, sobre todo, a las relaciones de las empresas con su propio entorno territorial desde el que se construyen las citadas ventajas competitivas dinámicas. Si esto es válido para todo tipo de empresas, lo es mucho más para las microempresas y pequeñas y medianas farmacias, las cuales por sí solas no

20

pueden acceder a los servicios avanzados de apoyo a la producción que requieren hoy los procesos de innovación productiva y empresarial.

1.2.1.2 ANÁLISIS El crecimiento acelerado se obtiene por la aceptación del bien comercializado, pero este tiene un efecto contraproducente que es al crecer muy rápido se necesita de recursos financieros y si no son empresa incurrir

bien administrados puede la

en exceso de préstamos y no se podrán cancelar con

facilidad.

Pero, estas alianzas estratégicas enfrentan un gran obstáculo en nuestra ciudad, que es la desconfianza y la necia idea por parte de nuestros empresarios de ser siempre nosotros los que deberíamos recibir más a cambio de cualquier servicio que nosotros prestemos.

Por las razones anteriores muchos de las farmacias de la ciudad han optado por asociarse a grandes compañías como DIFARE que buscaban ingresar al mercado local con franquicias o sociedades (Farmacias Cruz Azul), lo que ha originado un entorno empresarial competente entre el grupo FYBECA y DIFARE .

21

La comprensión del concepto entorno empresarial y su aplicación permitirá incrementar los negocios y dotar a los microempresarios locales de una herramienta de desarrollo comprobada en su eficacia por los países desarrollados. Los temas a desarrollarse son los que ayudarán a comprender la importancia del entorno empresarial y los beneficios que esta herramienta administrativa dan a las empresas que la aplican, así mismo se podrá conocer como esta influye directamente en la creación de fuentes de trabajo en todos los lugares que se desarrollen.

1.2.1.3 DELIMITACION DEL PROBLEMA El trabajo de investigación se lo realizará en la ciudad de Portoviejo, Provincia de Manabí porque es allí donde me centrare en determinar la incidencia del entorno empresarial y sus repercusiones en el sector farmacéutico de nuestra ciudad.

Delimitación temporal

Estimamos que el presente trabajo de tesis se lo va a desarrollar en un tiempo de 6 meses, es importante mencionar que no habrá problemas para recabar la información porque es un tema muy interesante obteniendo la información en empresas privadas en el periodo comprendido entre los años 2008-2010

22

Delimitación espacial

Esta investigación se realizará en la provincia de Manabí específicamente en el sector farmacéutico de la ciudad de Portoviejo

1.2.1.4 Formulación del problema Es por esta razón que me motiva plantear el siguiente problema que sustenta mi tema de investigación. ¿En qué medida el entorno empresarial del mercado farmacéutico condiciona el desarrollo económico de las pequeñas y medianas farmacias en la ciudad de Portoviejo?

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 OBJETIVO GENERAL Analizar el entorno empresarial del mercado farmacéutico y su incidencia en las pequeñas y medianas farmacias de la ciudad de Portoviejo.

1.3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 

Determinar los antecedentes generales del sector farmacéutico de la ciudad de Portoviejo 23



Identificar las características del entorno empresarial farmacéutico



Evaluar la inserción de multinacionales en el mercado farmacéutico de la ciudad de Portoviejo



Establecer la incidencia del entorno empresarial en las pequeñas y medianas farmacias en la ciudad de Portoviejo

24

2 MARCO REFERENCIAL, TEORICO CONCEPTUAL 2.1 MARCO REFERENCIAL GRUPO DIFARE Es un conjunto de empresas ecuatorianas, que durante 20 años, se han dedicado a desarrollar el mercado farmacéutico en el país, especializándonos en la distribución y abastecimiento de productos para las farmacias del país. A través de un servicio especial, rápido, y frecuente de logística, el desarrollo e implementación de tecnología a la farmacia para la administración de su negocio, y un amplio surtido de productos con los mejores descuentos, han logrado posicionarse en la farmacia, consolidándose como líderes en el mercado de distribución farmacéutica en el Ecuador.

HISTORIA

La idea del negocio se origina en una pequeña farmacia ubicada en las calles Pedro Moncayo y Manuel Galecio, en la ciudad de Guayaquil. En la farmacia "Marina", establecida en 1983, se experimenta la falta de un buen servicio de distribución, lo que conlleva a que el 1ero. de Julio de 1984, se funde la empresa que hoy es Distribuidora Farmacéutica Ecuatoriana (DIFARE S.A.), la empresa principal del GRUPO DIFARE, que inicialmente funcionó en la misma farmacia como centro de operaciones.

La continúa demanda de un servicio especial, rápido y frecuente, combinados con un amplio surtido; son puntos influyentes para que en Octubre de 1989, sobre un área de 4600 metros cuadrados en la vía Terminal Terrestre, se inicie la construcción de un local propio. Es realmente a partir de este año que el

25

Grupo Difare se consolida para proyectarse hacia el liderazgo del mercado ecuatoriano.

El Grupo Difare cuenta en la actualidad con la mayor fuerza de distribución farmacéutica del país a través de 2 bodegas principales ubicadas en Quito y Guayaquil, una flota de transporte de más de 30 vehículos, y 7 oficinas comerciales y 6 puntos de venta distribuidos estratégicamente en las poblaciones más importantes del país. Dicha infraestructura permite atender a más de 3500 clientes, manejar más de 130 proveedores, más de 4000 ítem en el inventario, y procesar más de 1200 pedidos diarios, empujada por el motor de su recurso más importante: el recurso humano conformado por más de 700 colaboradores.

El Grupo Difare, con sus 6 empresas, DIFARE, Dyvenpro, Asegensa, Dires, Difarnova, y Cruz Azul, se proyecta y prepara constantemente hacia el futuro, consciente de su liderazgo y su responsabilidad ante sus colaboradores y la sociedad en general, siempre con el objetivo de cumplir con su slogan:

"COMPROMETIDOS CON EL EXITO DE SUS CLIENTES" Sistema de administración de farmacias

DIFARE • Distribución de productos farmacéuticos y de consumo en el canal farmacéutico (más de 5000 productos). • Asesoría Comercial: Capacitación en manejo de Planes Comerciales. • Asesoría en Mercadeo, Competitividad y Desarrollo de Negocios. • Alianzas estratégicas con clientes y proveedores.

26

• Excelente Cobertura y frecuencia de visitas a nivel nacional. • Personal debidamente entrenado.

ASEGENSA • Almacenamiento. • Administración de Bodegas. • Transportación. • Entregas a Domicilio. • Cobranzas. • Control de Stocks. • Facturación. • Embalaje.

CRUZ AZUL • Suscripción de clientes potenciales a la Franquicia Cruz Azul. • Adquisición y Distribución de productos con precios competitivos (oportunidades de negocios) hacia los clientes franquiciados. • Asesoría Comercial: Capacitación en manejo de Planes Comerciales Devoluciones Competitividad Desarrollo de Negocios (estrategias de ventas). • Análisis de Mercado. • Desarrollo de estrategias de mercado. • Publicidad y Marketing al consumidor final. • Introducción de productos nuevos al mercado. • Financiamiento para imagen del negocio.

27

DYVENPRO • Distribución de productos de consumo masivo en el canal tradicional. • Asesoría Comercial: Capacitación en manejo de Planes Comerciales Desarrollo de Negocios (estrategias de ventas). • Respaldo de imagen y solidez financiera del Grupo Difare. • Estructura de precios altamente competitiva.

DIRES • Asesoría y Comercialización de Hardware: Equipos y Suministros de Computación • Asesoría y Comercialización de Sotfware: Sistema de Administración y Gestión de Farmacias (Lolfar ). • Asistencia y Soporte Técnico: Mant. Preventivo y Correctivo de Hardware Instalaciones de Redes Soporte Herramientas Básicas (Office, Antivirus y Sistema Operativo). • Outsourcing de operaciones tecnológicas. • Capacitación.

DIFARNOVA • Distribución de Productos Novartis. • Asesoría Comercial: Capacitación en manejo de Planes Comerciales y Competitividad Desarrollo de Negocios (estrategias de ventas). • Introducción de Productos Nuevos al Mercado. • Cobertura.

28

MISION Abastecer al comercio de manera efectiva e innovadora

VISION Ser una corporación internacional de capital abierto de clase mundial. Líderes

en

competencias

de

Personal,

Tecnología

y

Servicios

Integrada verticalmente en la cadena de suministros para el sector de la Salud.

PRINCIPIOS CORPORATIVOS • Pro actividad, creatividad e innovación permanente • Respeto al ser humano • Integridad y lealtad • Humildad, perseverancia y disciplina • Efectivo trabajo en equipo Realizar la tarea con amor, espíritu de servicio y solidaridad Comunicación efectiva • Empowerment (delegación efectiva, facultamiento

29

2.2 MARCO TEORICO

2.2.1 ENTORNO EMPRESARIAL

El entorno empresarial o marco externo es el área que rodea a la empresa en el que desarrolla su actividad. De este modo, la empresa puede considerarse como un sistema abierto al medio en el que se desenvuelve, en el que influye y recibe influencias. Dentro del marco externo, hay que distinguir entre el entorno general y el entorno específico: 

Entorno general: se refiere al marco global o conjunto de factores que afectan de la misma manera a todas las empresas de una determinada sociedad o ámbito geográfico.



Entorno específico: se refiere únicamente a aquellos factores que influyen sobre un grupo específico de empresas, que tienen unas características comunes y que concurren en un mismo sector de actividad.

2.2.2 FACTORES DEL ENTORNO EN GENERAL

El entorno general se caracteriza por un extenso conjunto de factores que delimitan el marco en el que actúan las empresas y establecen las circunstancias en que las empresas se van a tener que desenvolver.. Entre estos factores, podemos nombrar: 1. Factores económicos: 2. Factores socioculturales: 3. Factores político-legales: 4. Factores tecnológicos: 30

5. Factores medioambientales1

2.2.3 CARACTERÍSTICAS DE UNA EMPRESA

Una empresa es una institución en la cual una persona o un grupo de personas utilizan una gran cantidad de recursos, desarrollando un conjunto de actividades encaminadas a la producción y/o distribución de bienes y/o servicios, con el fin de cumplir determinado(s) objetivo(s).

Una empresa combina tres factores: Factores Activos, Factores Pasivos y la Organización.

Factores Activos Personas físicas y/o jurídicas (otras entidades mercantiles, Cooperativa, fundaciones, etc.) Constituyen una empresa realizando, entre otras, aportación de capital (sea puramente Dinerario, sea de tipo intelectual, patentes, etc.). Estas "personas" se convierten en accionistas de la empresa. Participan, en sentido amplio, en el desarrollo de la empresa: _ Administradores. _ Clientes. _ Colaboradores y partners (compañeros). _ Fuentes financieras. _ Accionistas. _ Suministradores y proveedores. _ Trabajadores.

1

DENNIS ROBERTS / NORA SALINAS. Estudio de Mercados. Editorial Piedra Negra 2001.

31

Factores Pasivos Todos los que son usados por los elementos activos y ayudan a conseguir los objetivos de la empresa. Como la tecnología, las materias primas utilizadas, los contratos financieros de los que dispone, etc.

Organización de una Empresa

Cualquier empresa tiene organizados sus recursos de una determinada manera; el problema consiste en saber si esa organización es la más eficiente, es decir, la que nos lleva a alcanzar los objetivos propuestos con el mínimo coste posible, ya que una buena organización, adecuada a la empresa, es capaz de multiplicar varias veces la capacidad productiva.

Organizar consiste en definir el diseño y el mantenimiento de un sistema de funcionamiento basado en la determinación de las funciones (o “roles”) que debe desempeñar cada persona integrante de la compañía, así como las relaciones de todo tipo que se establecen entre ellas.

Rol organizacional: papel que cada persona desempeña en el conjunto de la empresa. Notas importantes a tener en cuenta en su diseño: 

Los objetivos asignados a cada persona deben definirse con claridad, precisión y certeza



Delimitación de tareas para cada persona con la máxima concreción.



Determinación de áreas y niveles de autoridad de cada persona.

Organizar también supone crear una estructura, una unidad formada por partes o componentes, distintos unos de otros, esa unidad es la empresa, las partes o divisiones son las áreas diferentes de la empresa, con objetivos propios de

32

cada una, que al lograrse, la suma de todos esos objetivos parciales dé como resultado el logro de los objetivos generales.

En consecuencia la organización, dentro de la empresa, ha de concretar las siguientes tareas: 

Dividir el conjunto de actividades que debe ejecutar la empresa en grupos de actividades homogéneas; esto es, definir los departamentos, secciones, áreas, talleres, etc., en que se va a dividir la empresa.



Asignar a cada uno de los grupos de actividades establecido un administrador o responsable, dotándole de la autoridad necesaria para supervisar el trabajo de cada componente de su grupo.



Coordinar, tanto en sentido horizontal como vertical, toda la estructura de la empresa2.

2.2.4 Tipos de organización atendiendo a su estructura.

Formal: 

Las personas tienen y persiguen efectivos comunes.



La autoridad de cada miembro está delimitada



Es flexible, abierta a los cambios.



Cumple el principio del objetivo

Cumple el principio de la eficiencia

Informal: 

No persiguen conscientemente objetivos comunes

2

GONZÁLES, J.M. La nueva ciencia Enciclopedia de Términos Administrativos y Financieros, Editorial océano Centrum, España, 2002a en decisión de dirección, Ediciones Gestión 2000

33



Constituidas por individuos que se relacionan habitualmente



Deben ser tenidas en cuenta por los organizadores



Pueden constituir grupos de presión



Las organizaciones deben ser flexibles en el sentido de tener capacidad para adaptarse a los cambios que pueden producirse en su entorno.

Niveles de la organización. La organización, en su conjunto, se distribuye en niveles que representan “hábitat” de determinados grupos de personas que tienen encomendadas distintas tareas de decisión con características comunes.

ALTA DIRECCIÓN Funciones estratégicas con mayor nivel de responsabilidad que afectan a la totalidad de la empresa. Asumen la responsabilidad de los objetivos a medio y largo plazo.

NIVEL INTERMEDIO Funciones de ejecución directa, control y planificación general, programación de actividades. NIVEL DE GESTIÓN Desarrollo de los programas, ejecución y control de los procesos de actividad.

¿Cuáles son los recursos utilizados en una empresa?

Para que una empresa pueda lograr sus objetivos, es necesario que cuente con una serie de elementos, recursos o insumos que conjugados armónicamente contribuyen a su funcionamiento adecuado, dichos recursos son:

34

1. Recursos Materiales:

Son los bienes tangibles con que cuenta la empresa para poder ofrecer sus servicios, tales como:

Instalaciones: edificios, maquinaria, equipo, oficinas, terrenos, instrumentos, herramientas, etc. Materia prima: materias auxiliares que forman parte del producto, productos en proceso, productos terminados, etc.

2. Recursos Técnicos:

Son aquellos que sirven como herramientas e instrumentos auxiliares en la coordinación de los otros recursos, Pueden ser:

Sistemas de producción, de ventas, de finanzas, administrativos, etc.

Fórmulas, patentes, marcas, etc.

3. Recursos Humanos:

Estos recursos son indispensables para cualquier grupo social; ya que de ellos depende el manejo y funcionamiento de los demás recursos. Los Recursos Humanos poseen las siguientes características: _ Posibilidad de desarrollo. _ Ideas, imaginación, creatividad, habilidades. _ Sentimientos _ Experiencias, conocimientos, etc. Estas características los diferencian de los demás recursos, según la función que desempeñan y el nivel jerárquico en que se encuentren pueden ser: obreros, oficinistas, supervisores, técnicos, ejecutivos, directores, etc.

35

4. Recursos Financieros:

Son los recursos monetarios propios y ajenos con los que cuenta la empresa, indispensables para su buen funcionamiento y desarrollo, pueden ser:

Recursos financieros propios,

se encuentran en:

dinero

en

efectivo,

aportaciones de los socios (acciones), utilidades, etc.

Recursos

financieros ajenos;

están representados

por:

prestamos

de

acreedores y proveedores, créditos bancarios o privados y emisiones de valores, (bonos)3.

2.2.5 MERCADO FARMACÉUTICO El mercado farmacéutico ecuatoriano en el año 2005, alcanzo ventas por un valor aproximado de $523.4 millones de dólares, lo que representa casi 2% del PIB con un crecimiento del 6% en el último año. La participación del sector privado y público, fue de 86.86% y 13.14% respectivamente. Más ampliamente, según Cuentas Nacionales y en base a la metodología de dichas cuentas, el gasto total en salud se sitúa entre 4% y 5% del PIB. El 50% del gasto proviene del sector público y un 50% del sector privado. Cabe destacar que el 88% del gasto privado corresponde a gasto directo de los hogares, el cual se distribuye fundamentalmente en la adquisición de medicamentos y otros insumos (61.0%); atención médica (24.3%); exámenes de laboratorio, imagenología, insumos odontológicos y aparatos ortopédicos (4.7%).

3

H. W. BOYD Jr. / RWESTFALL investigación de mercado; Utena México 36

Es un mercado de unos 350 millones USD. De este total el 80% forma el mercado privado y el resto (20%) es la participación pública en el sector. Se calcula que entre un 25% y un 30% de los ecuatorianos ha tenido la posibilidad real de acceder a medicinas los últimos años.

Sobre el 60% del presupuesto que los hogares dedican a salud corresponde a la compra de medicamentos. El gasto en medicamentos el INEC lo incluye en misceláneos que suponen el 7% del gasto de una familia.

Varias asociaciones del sector afirman que el porcentaje de medicamentos genéricos ha ganado terreno últimamente al producto de marca, hasta situarse en un 60% del total, correspondiendo el 40% a los productos de marca. Esta tendencia se ha visto incentivada desde el sector público que prioriza el producto genérico frente al producto de marca.

Las medicinas en el Ecuador se comercializan en un mercado altamente regulado. El sistema de fijación de precios incentiva a las empresas farmacéuticas a distorsionar los costos de cada uno de sus productos, para así obtener autorizaciones de precios mucho más altas. La escasa influencia de los precios fijados con la normativa actual se demuestra al considerar que los productos de marca se comercializan en promedio con un 28% por debajo del precio autorizado, mientras que en los genéricos la diferencia es de 21%, esto de debe a que si bien es cierto un laboratorio tiene un precio fijado y autorizado alto, no puede llegar a su techo ya que los otros laboratorios ofrecerían un menor precio y ganarían ventaja competitiva, además el margen que tienen es un colchón de seguridad en caso que necesitan subir el precio de sus productos sin necesidad de solicitar una revisión de precios al estado, ya que para esto es necesario cumplir con una serie de requisitos, haber pasado una determinada cantidad de años desde la última revisión y que hayan ocurridos ciertos cambios macroeconómicos que justifiquen el incremento en los costos.

37

2.2.5.1 EL MERCADOR FARMACEUTICO EN EL ECUADOR

El mercado farmacéutico ecuatoriano mantiene una evolución permanente desde 2000. El año pasado facturó USD 720 millones y hoy agrupa a cerca de 200 laboratorios en el país.

El mercado farmacéutico ecuatoriano mantiene un crecimiento constante. El sector facturó USD 720 millones en 2008, esto es un 16% más respecto de 2007, cuando vendió USD 618 millones. En 2006, la cifra se ubicó en USD 552 millones, según IMS, una firma con sede en EE.UU. que estudia y audita el mercado farmacéutico a escala mundial.

Para Juana Ramos, directora ejecutiva de la Asociación de Laboratorios Farmacéuticos en Ecuador (Alafar), el crecimiento del sector desde 2000 hasta 2008 fue de un 11% anual en promedio. La ejecutiva destaca que la dolarización fue fundamental para este escenario, porque estabilizó la economía ecuatoriana.

Pero también advierte que, debido a la crisis económica mundial, para este año el crecimiento será de entre 5% y 8%.

En cuanto a venta de unidades (cajas y frascos), las cifras crecieron a un ritmo similar que el de la facturación, según IMS. En 2006 se vendieron 129 millones de unidades; un año después fueron 140 millones y en 2008, 155 millones. En dos años las ventas crecieron un 20%.

La titular de Alafar, organismo que agrupa a 12 laboratorios, explica que el crecimiento obedece a cuatro factores: la organización del sector, sus normas 38

técnicas, la información que maneja y las auditorías de mercado a escala global.

También destaca que el acceso de la población a medicinas y servicios de salud crece de manera paulatina. Según Ramos, solo el 24% de la población tiene cobertura de salud con entidades privadas.

Para María del Carmen Oleas, directora ejecutiva de la Industria Farmacéutica de Investigación (IFI), los datos dejan ver que cada vez más personas acceden a medicinas en el país. La mejora de diagnósticos en clínicas y hospitales, agrega, así como la investigación a escala mundial también impulsan a la industria en el país.

Otro elemento que caracteriza al mercado es su atomización, es decir, la existencia de cerca de 200 laboratorios que ofertan sus productos, según Alafar.

Para Félix Hernáez, gerente de Pfizer en Ecuador, esto implica que la cuota de mercado sea bastante pequeña, tanto para transnacionales, como de firmas regionales y nacionales. Según IMS, 20 firmas médicas ocupan el 57% del mercado.

La representante de IFI asegura que la amplia oferta de fármacos es una tendencia mundial que se replica en Ecuador. Lo importante es que las normas sean claras y que las medicinas sean eficaces y seguras.

Los medicamentos genéricos también juegan su papel. Juana Ramos calcula que el genérico sin marca ocupa el 8% del mercado nacional. Hernáez y Oleas coinciden en que estos productos son una alternativa, en especial para el sector de la medicina pública. Pero también sugieren que la competencia se mantenga equitativa respecto de sus productos. 39

La autoprescripción y las medicinas falsificadas son un inconveniente. Según Hernáez, 4 de cada 10 ecuatorianos se autorrecetan. Además, calcula que el 35% de las medicinas consumidas es falso4.

2.2.5.2 Cifras del Ecuador,

En 2007. Las medicinas para el aparato digestivo y el metabolismo ocuparon el 18% de la demanda; las del sistema nervioso central el 13,5% y del aparato cardiovascular el 13%.

El saldo. El 69% restante se divide en medicamentos para el sistema respiratorio, antiinfecciosos, dermatológicos, entre otros, según datos de IMS.

A escala global. Ecuador representa el 2% del mercado farmacéutico latinoamericano; América Latina constituye el 4,90% del mercado mundial, que en 2007 movió USD 656 000 millones.

2.2.6 Mercado farmacéutico crece

¿Cómo evalúa el mercado farmacéutico durante el primer trimestre de 2008?

Este período ha seguido una inercia similar a la que tuvimos en 2007. Se llegaron a ventas generales cercanas a los $170 millones. El mercado de la salud, de la sanidad y de medicamentos en el Ecuador está en un período de expectativa por las medidas que pueda tomar el Gobierno, con respecto al acceso de toda la población a los servicios sanitarios.

4

Félix Hernáez, gerente de Pfizer en Ecuador 40

¿Cuál ha sido la participación de Pfizer dentro de ese mercado?

Al momento Pfizer lidera las ventas en el segmento de medicinas bajo prescripción médica, llevándose un 5% del total de la facturación. Con ello hablamos de ventas cercanas a los $9 millones durante los tres primeros meses de 2008. ¿No es baja una participación del 5% para un líder del mercado?

Es necesario señalar que, en lo que se refiere al mercado farmacéutico, el pastel se halla sumamente parcelado por la cantidad de laboratorios existentes. Al momento funcionan cerca de 100 firmas, entre las cuales se reparten las ventas que en 2007 llegaron a los $600 millones.

¿Cuál es el crecimiento del mercado en general?

En el país el mercado crece del 13% al 14% anual, lo que se considera un crecimiento moderado en comparación con países más grandes como los Estados Unidos, Francia, Inglaterra y otros de la Unión Europea.

¿Qué líneas de productos ofrece Pfizer?

Tenemos tres ramas importantes: la salud cardiovascular, que representa el 25% de nuestras ventas; medicamentos especializados para casas médicas, 25%; medicamentos para el dolor, 30% y otros, 20%.

¿Puede referirse a los productos estrella del laboratorio?

Son tres los productos: Lipitor, para bajar el colesterol, Unasim, antibiótico, y

41

Norvasc, para bajar la presión arterial. Entre los tres representan un 20% del total de la facturación de la empresa.

¿Qué novedades tiene Pfizer para el mercado ecuatoriano?

La gran novedad será, sin duda, nuestro nuevo medicamento, Champix, que sirve para dejar de fumar y que fue ya presentado en el mercado de Brasil, Chile y Argentina hace pocos meses. Además de ello, presentaremos Vifend, que es un medicamento para las infecciones graves, y Sanax, que actúa como tranquilizante.

¿Cuáles son los objetivos de la Pfizer para los próximos años?

Durante los próximos cinco años esperamos mantener nuestro porcentaje de participación en el mercado y crecer mediante la presentación de al menos tres nuevos productos innovadores cada año. Hablamos de 15 en cinco años. (SS) 5

2.2.7 Medicamentos genéricos

Son medicamentos que tienen la misma composición y los mismos efectos que los de marca. La diferencia es que los genéricos no tienen nombre comercial y son expendidos utilizando como denominación su principio activo o su nombre genérico.

La fabricación de medicamentos genéricos solo es posible a partir de la caducidad de las patentes que protegen a los fabricantes originales. En ambos casos los controles de calidad deben ser los mismos.

5

Félix Hernáez, gerente de Pfizer en Ecuador 42

Siempre que la legislación de sus países lo apruebe, los fabricantes de genéricos pueden realizar procesos previos de investigación y pruebas con genéricos antes del vencimiento de una patente, con el fin de acelerar su disponibilidad en el mercado. ¿Cómo surgen los medicamentos genéricos? Los medicamentos genéricos surgen como una alternativa terapéutica de igual calidad y más barata que los productos innovadores.

Un medicamento innovador u original es aquel que contiene un principio activo nuevo, con el que se ha realizado un proceso de investigación y desarrollo completo, desde su síntesis química hasta su utilización clínica. El laboratorio productor, propietario de los derechos, lo comercializa bajo un nombre de marca registrada.

Una vez caducados los derechos de patente, los principios activos incluidos en los medicamentos innovadores, pueden ser comercializados libremente por diferentes laboratorios. A partir de ese momento, un medicamento que ha demostrado su seguridad y eficacia por el uso continuado, puede ser considerado por la Autoridad Sanitaria competente para ser reconocido como medicamento genérico. Los medicamentos una vez caducados los derechos de patente, ya que al ser comercializados libremente se posibilita la competencia entre los laboratorios quedando sujeto a las leyes de mercado.

La razón que permite explicar que un medicamento genérico se pueda comercializar con todas las garantías, a un precio sensiblemente inferior al original de referencia, es la diferencia que existe entre el precio de un producto original o innovador (que soporta los gastos de investigación y desarrollo) y el precio de los productos. 43

2.2.8 Mercado objetivo

El mercado objetivo está constituido por los recorredores, los cuales son personas que se abastecen en las distribuidoras farmacéuticas de los diferentes productos de mayor aceptación y rotación en el mercado farmacéutico para así comercializarlos en pueblos y cantones del Ecuador, logrando así convertirse en una fuerza de distribución única y que es capaz de llegar a los lugares que los laboratorios farmacéuticos (por razones de costos) nunca llegarían.

Cada cierto tiempo los recorredores regresan a abastecerse nuevamente de todos los productos estipulados en su listado, lo cual denominaremos viaje completo, y en una frecuencia más corta pueden estar regresando para adquirir los productos que han tenido rápida salida y así mantener el stock.

El modelo se apoya en el bajo margen que ganan los que serían nuestros principales clientes, los distribuidores farmacéuticos, estos son comerciantes de lugares como la bahía en Guayaquil, Ipiales en Quito y otros lugares similares en las principales ciudades de las provincias ecuatorianas, en estos lugares se comercializa toda clase de productos y los medicamentos no son la excepción, aquí existen comerciantes que adquieren gran cantidad de medicamentos a los laboratorios pagándolos en su mayoría en efectivo o en un plazo relativamente corto, gracias a esto tienen poder para exigir buenos descuentos y promociones, pero pese a esto debido a que la competencia en este tipo de lugares es muy fuerte las distribuidoras se ven obligadas a ganar un margen pequeñísimo en su inversión para no ser superado por la competencia, recurriendo de esta forma a las ventas por cantidades para lograr obtener una ganancia real, así que su mayor interés es tener el stock suficiente y variado para con un precio lo más cercano al costo posible lograr atraer la mayor cantidad de recorredores posibles que serán quienes representen sus mejores

44

clientes y a quienes también se quiere ganar para darle mayor rotación a los productos a comercializar.

2.2.9 LABORATORIOS FARMACÉUTICOS EN ECUADOR

Aspirina - Bayer

Bayer Andina

Deutsche Pharma Ecuatoriana

Farmacias SanaSana

Genericos Nacionales GENA S.A.

GRÜNENTHAL

Grunenthal Ecuatoriana Cía. Ltda

Intervet Ecuador S.A

kronos Laboratorios

Laboratorios BAGO

Laboratorios HG , C.A.

45

Laboratorios Life

LABORATORIOS SAVAL S.A.

Laboratorios Siegfried Master Plant del Ecuador Productos Plantas y Hierbas naturales Merck Ecuador C.A.

Merck Sharp & Dohme I.A. Corp. Ecuador

Nifa

Pharmabrand S.A.

Roche Ecuador S.A.

US Pharm & trade; La Unica Estrella Farmacutica

2.2.10 CADENAS FARMACEUTICAS

Por lo menos ocho cadenas de farmacias buscan el mercado ecuatoriano en estos días. Asociadas como club de compras, franquicias o como parte de cadenas

internacionales,

las

farmacias

apuntan

a

convertirse

en 46

proveedores de servicios, ya no solo relacionados con la venta de medicamentos, sino también con la de juguetes, ropa, bisutería, regalos, entre otros.

Hace 67 años aparece Fybeca como la primera cadena de farmacias. En 2001, se espera una explosión de nuevas cadenas. El 8 de diciembre se inauguró la primera agrupación de farmacias con un sistema de franquicias en el Ecuador: Cruz Azul. Se trata de una interesante propuesta de un distribuidor farmacéutico, Difare, que con todo un equipo de marketing busca posicionar esta cadena en el público ecuatoriano.

Difare (Distribuidora Farmacéutica Ecuatoriana S.A.), que maneja el 30% del mercado de distribución de productos farmacéuticos, dice haber reclutado hasta ahora 350 farmacias ya constituidas (20% de sus clientes habituales), que sin perder su identidad, se registran como parte de Cruz Azul.

La idea es que al comprar los productos en gran volumen se abaraten costos", comenta Eduardo Naranjo, jefe de marketing del grupo Cruz Azul. Las farmacias asociadas deben pagar una franquicia que corresponde sobre sus ventas del 3,5%.

Además cuenta que los clientes de Difare pueden acceder a una serie de beneficios, como financiamiento para mejoras en sus locales, capacitación empresarial, entre otras. Los consumidores pueden acceder a una tarjeta de descuento que es gratuita.

Pero esta no es la única iniciativa reciente, Global Farm, que podría considerarse un club de compras, apareció al público hace un mes, pero con una modesta campaña que se basa en rótulos. Al momento participan 26 47

farmacias en Quito. La idea nace de pequeñas farmacias que tienen necesidad

de

eliminar

a

un

intermediario,

es

decir

un

distribuidor.

Según Marco Leguísamo, representante de Global Farm, la meta es tener por los menos 500 farmacias a escala nacional. Muy pronto se podrá, entre tanto, acceder a Farmacias Más. En ciertos centros comerciales ya se están adecuando los locales. El grupo Eljuri es dueño de esta cadena de mega farmacias.

Así mismo, existe en Quito otro grupo de cincuenta farmacias que se ha organizado en Profarm o Cruz Verde. Se trata de una organización de profesionales químicos. Otorgan el 10% de descuento a sus clientes. La cadena de Farmacias Fybeca también ha registrado innovaciones. Sus 65 locales

a

en

el

país

brindan

servicio

de

revelado

fotográfico,

laboratorio clínico, inyectología, servicio 24 horas, servicio al auto y cajero automático. Su más reciente aporte, según dicen sus directivos, es un Call Center para dar información telefónica.

Los mismos dueños de Fybeca han establecido una nueva cadena, totalmente independiente, cuyo target de es popular: Sana Sana, que tiene nueve farmacias en el país. Estos locales venden genéricos. Es un servicio para personas de escasos recursos. (PS)6

2.2.11 Los temores

- El presidente de la Asociación de Propietarios de Farmacias de Pichincha, Ramiro Oviedo, se muestra en total desacuerdo con la aparición de las cadenas farmacéuticas en el país.

6

Marco Leguísamo, representante de Global

48

- "Las farmacias pequeñas están condenadas a desaparecer", comenta. Considera que las grandes cadenas representan una competencia desleal, pues utilizan grandes recursos: compran al por mayor, hacen publicidad, todo lo que una pequeña no lo puede hacer", dice.

- Además, le preocupa que el Ministerio de Salud Pública emita permisos para ubicación de farmacias sin tomar en cuenta la sectorización.

- Comenta que la ley de los 300 metros, por la cual no podía implementarse sino una farmacia cada 300 metros, quedó abolida, pero la idea de la Asociación es que tal ley entre nuevamente en vigencia.

- En todo caso, el representante gremial reconoce que la lógica del mercado obliga a los pequeños a asociarse. (PS).

Se busca abaratar costos

El encarecimiento de los productos farmacéuticos en los últimos años y la tendencia del mercado a formar grandes cadenas farmacéuticas como lo sucedido

en

Perú,

Chile,

Argentina

y

Brasil,

serían

las

razones

principales para el nuevo comportamiento del mercado farmacéutico, en Ecuador, según Marco Legísamo, de Global Farma..

El farmacéutico indica que hace pocos años la diferencia entre el precio de venta al público y el de farmacia era de por lo menos un 25%. Ahora este porcentaje de ganancia es del 20%. Debido a ello las pequeñas farmacias buscan abaratar costos. El mercado también impone pautas. 49

Leguísamo considera que el Ecuador ya se estaba retrasando en el tema de implementar cadenas de este tipo.

Eduardo Naranjo, de Cruz Azul, en cambio, explica que los beneficios de rentabilidad,

que se obtienen al adquirir las

mercacías en grandes

volúmenes, se los traslada al consumidor final. Mantienen un estándar de descuento del 10%.

Confiesa que la rentabilidad para Cruz Azul es de 0%. "Solamente es una herramienta para modernizar el mercado. Mi función es que las farmacias ganen, crezcan y compren más productos para vender. Así ganamos todos",

Las Cadenas de farmacias compiten en los barrios – Ecuador

Las alianzas y la venta directa de medicamentos son las estrategias que aplican las grandes distribuidoras farmacéuticas para no quedarse fuera de un negocio donde la farmacia de barrio domina. Las grandes cadenas han abierto boticas en barrios populares. Las alianzas y la venta directa de medicamentos son las estrategias que aplican las grandes distribuidoras farmacéuticas para no quedarse fuera de un negocio donde la farmacia de barrio domina. Las grandes cadenas han abierto boticas en barrios populares en búsqueda de una tajada de 366 millones de dólares, el 69 por ciento del negocio en el 2005. La avenida Abdón Calderón Muñoz, que atraviesa el corazón del Guasmo, al sur de Guayaquil, es uno de los campos de batalla de las distribuidoras. A lo largo de 10 cuadras, más de 35 farmacias compiten para vender las medicinas de uso más común a precios más bajos. Desde hace un año han llegado Sana Sana (socia de Fybeca); Cruz Azul, de Difare; la tradicional Victoria y las farmacias independientes. En La Pradera y el Centenario, junto a los logotipos de Fybeca, Victoria, Cruz Azul, Sana Sana, aparecen también Barcia, 50

Pharmacys, Farmaenlace, Difarmi, entre otras, que se esfuerzan por atraer a los usuarios. Según los registros de las empresas, el mercado farmacéutico facturó 532 millones de dólares en el 2005, de los cuales el 69 por ciento pertenece a las farmacias independientes que se multiplican en las pequeñas ciudadelas y barrios marginales. Por eso las distribuidoras farmacéuticas ahora apuestan a las alianzas para captar ese nicho de mercado. En esa línea está Farcomed, Difare y Difromer, las cuales empezaron a ubicar sus farmacias en todos los barrios y a aliarse para mejorar sus ventas. Por ejemplo, Difare, que maneja las farmacias Cruz Azul, ofrece cursos de capacitación para que utilicen su marca. En ese camino también anda Difromer, que busca instalar su marca Siglo 21 en las farmacias independientes. Eso incluye la instalación de un

„software‟, capacitación, asesoramiento y

remodelación. La inversión supera los 5 000 dólares para el dueño de la botica. Para Vinicio Ledesma, gerente de ventas de Difare, el negocio ahora apuesta a las grandes cadenas de farmacias para fortalecerse y mejorar los niveles de comercialización a través de precios más bajos, pero encuentran un problema. “Ahora quieren negociar directamente con los proveedores y laboratorios para ganar mayores descuentos. Es una guerra comercial donde las alianzas o la quiebra son las únicas salidas”. Ledesma sostiene que las farmacias independientes se van debilitando y, para evitar pérdidas en el negocio, apuestan a las cadenas que lideran las farmacias y los distribuidores. Eso lo sabe Enrique Romero, presidente de Difromer, quien ya no quiere pelear en el mercado. Ahora propone la conformación de la cadena de farmacias Siglo XXI que intenta reunir por lo menos al 10 por ciento de las independientes que superan las 3 000 en todo el país. “El cliente solo no puede negociar con fuerza. Si no entra a una cadena se lo comen rápido. 51

Vamos a convencerlos con buenos precios y asesoramientos para que ya no tenga un negocio familiar sino comercial”. Para ingresar a la cadena Siglo XXI los interesados deberán invertir entre 3 000 y 6 000 dólares, lo cual incluye perchas y la adaptación a un nuevo modelo.

Según Romero, el compromiso de Difromer es abastecerlos continuamente de medicamentos a bajos precios y no competir con las farmacias. Actualmente en el mercado existen cerca de 25 cadenas que quieren multiplicar sus socios. Pero Jennifer Mera, dueña de una de las pequeñas farmacias independientes, Yahued-Jired, no acepta ninguna alianza y espera mantenerse en el negocio en el Guasmo. “Las alianzas son peligrosas, toda vez que si no cumplen te pueden quitar tu negocio. Solo queda competir”. En cambio, Farcomed sigue impulsando las farmacias Sana Sana y Fybeca en los barrios populares. En el sur esta cadena invirtió más de 700 000 dólares para instalar una megafarmacia. También instaló tres farmacias en la avenida Abdón Calderón, ubicada en el Guasmo. Los directivos de Marketing de Farcomed no quieren cuantificar el número de farmacias, pero sostienen que el objetivo del grupo es ofrecer un servicio y atención a todos los niveles socioeconómicos de clientes7.

2.2.12 Multinacionales Farmacéuticas

Desde hace un año está vigente una nueva legislación mundial para patentes relacionadas con los medicamentos, que impide la fabricación de genéricos de los nuevos fármacos descubiertos. Aunque es pronto para estadísticas, sí es seguro que el elevado precio de estas medicinas las hará inaccesibles para

7

Vinicio Ledesma, gerente de ventas de Difare 52

millones de ciudadanos que morirán por falta de acceso a los novedosos tratamientos. En el planeta mueren a diario 30.000 personas por enfermedades infecciosas y debido a la falta de acceso a medicamentos esenciales. Al año esa cifra se traduce en once millones de seres humanos muertos. Estos cálculos son del presente, en el que los países en vías de desarrollo pueden elaborar genéricos de medicamentos para el tratamiento del sida, la malaria o tuberculosis. Pero cuando los enfermos del tercer mundo se hagan resistentes a los actuales tratamientos y deban cambiarlos por uno de nueva generación, se encontrarán con una gran dificultad: el elevado precio que les cobrarán por ellos las compañías farmacéuticas. Ello se debe a la nueva legislación que funciona desde el 1 de enero de 2005 y que les impide fabricar nuevos genéricos.

2.2.13 Sistema de patentes En principio debemos señalar que las ganancias de las industrias farmacéuticas se basan en las patentes. Con ellas se impide que alguien copie el medicamento y que todos los que puedan comprarlo tengan que hacerlo al precio que establezca la susodicha farmacéutica. Sin medicamentos protegidos por patentes, no hay negocio ni dinero.

Esa es la razón por la que los lobbies de esta industria presionan para que permanezcan las patentes y por la que en el año 1994 se establecieron los acuerdos ADPIC (Acuerdos del Derecho de la Propiedad Intelectual relativos al Comercio) en el marco de la OMC. Estos acuerdos firmados por todos los países miembros de esta organización debían incluirse en sus legislaciones nacionales antes del 1 de enero de 2005. Al incluir los ADPIC en sus leyes, esos gobiernos quedan obligados a no elaborar genéricos procedentes de medicamentos nuevos durante veinte años. En ese tiempo la farmacéutica que los elabora venderá sin competencia su producto. ¿Qué supone esto? Javier Sancho, Responsable de Prensa para temas médicos en Médicos sin Fronteras (MSF), nos pone un ejemplo real que pasó con los antirretrovirales empleados 53

en pacientes con sida hace unos años: "Hace tres años el precio internacional medio de compra de una terapia antirretroviral era de más de diez mil dólares por paciente al año. Para un Ministerio de Salud de un país en desarrollo era insostenible. Gracias a que India, Sudáfrica y otros empezaron a producir genéricos de esos medicamentos, entraron en el mercado y al competir con los de marca, el precio de éstos cayó en picado. Esa misma terapia en sólo dos años la podías conseguir por menos de 300 dólares por paciente y año. Imagina en ese abanico de descenso de precios cuántos pacientes pudieron entrar para ser tratados, cuánta gente se libró de la muerte por esa política de libre competencia de medicamentos cualificados".

Haciendo un paralelismo lógico se prevé que el precio de los medicamentos se dispararán al no haber competencia, los gobiernos de los países del tercer mundo no podrán comprar cantidad suficiente para todos sus enfermos y morirán millones de personas, si este sistema continúa adelante. Sancho lo ratifica: "La intención del lobby de la industria farmacéutica en los últimos años es que, a través de los tratados de libre comercio y de la OMS, se vuelvan a implementar y se respeten las leyes de patente en el mundo. De esta manera evitan que los medicamentos genéricos nuevos no les hagan la competencia y se aseguran de mantener unos privilegios por haber innovado el medicamento. Desde MSF creemos que los privilegios que esta industria pide son excesivos y que tienen una traducción en la muerte de mucha gente". El caso del sida es uno de los más acuciantes. En la mayor parte de África sólo el 10% de los enfermos tiene acceso a los medicamentos antisida, por ello la OMS calcula que en los dos próximos años morirán allí por esta enfermedad 6,5 millones de personas. Evidentemente, el cálculo se incrementará si a ese 10% que hoy tiene medicación les suben los precios de los nuevos medicamentos. De hecho, los medicamentos de segunda generación resultan ya hasta doce veces más caros que los fármacos de primera línea.

Cuando a estas industrias se les pide que abaraten los medicamentos para que 54

lleguen a países en desarrollo, su respuesta es que necesitan el dinero para continuar investigando. Parecería lógico si no fuera porque ellas gastan el doble en la promoción comercial de sus productos que en la investigación de nuevas terapias. A lo que hay que añadir que el 80% de las ventas de fármacos en el mundo tienen lugar en Norteamérica, Europa Occidental y Japón. Por esa razón las farmacéuticas dedican más del 90% del presupuesto a investigar productos para enfermedades del primer mundo, dejando menos del 10% restante para enfermedades que afectan a países en desarrollo. La ley actual todavía no deja notar sus efectos porque los países que fabrican genéricos pueden seguir haciéndolo -al ser medicamentos anteriores a 2005-, pero no pueden reproducir aquellos que salgan a partir de ese año. El problema urgente llegará en unos dos años, cuando los pacientes en terapias para tratar sida, malaria, tuberculosis, la enfermedad del sueño, chagas o cáncer se hagan resistentes a los fármacos que toman y necesiten otros nuevos. Las ONG no tendrán genéricos de los que abastecerse, los países en vías de desarrollo tampoco. Tendrán que comprar a las farmacéuticas... salvo una excepción contemplada en los acuerdos ADPIC. 2.2.14 FARMACIAS POLITICAS El nuevo sistema de patentes contempla la suspensión de las mismas en caso de una emergencia o ante un problema de salud pública. Si se diese una de estas situaciones en un país, éste podría optar por producir una versión genérica o por importar los medicamentos de un país que ya los esté fabricando. En este último caso ambos gobiernos tendrían que emitir una licencia obligatoria. Así dicho parece muy sencillo, pero las presiones políticas son de tal calibre, que todavía nadie ha recurrido a esta opción. Javier Sancho lo explica así: "Hasta la fecha, ningún país se ha acogido a este derecho porque si lo hace recibiría presiones de Estados Unidos u otro socio comercial, de modo que le impondrían sanciones en otra cosa. Hacerlo por primera vez significaría crear un precedente importante al cual todos los países en 55

desarrollo se podrían acoger". También mediante presiones es cómo se ha conseguido que los diferentes países introdujeran la ley de patentes en sus propias legislaciones. "Implementar la ley -aclara el Responsable de Prensa de MSF- no era necesario, pero los países lo hicieron por una presión muy fuerte a nivel político y por una presión muy fuerte del lobby de la industria farmacéutica. Por ejemplo, Estados Unidos está negociando tratados de libre comercio con países de América Latina. En esas negociaciones les obligan a aceptar legislaciones de patentes -porque la industria farmacéutica norteamericana está detrás, presionando- a cambio de mayor apertura en la exportación de productos agrícolas, por ejemplo. Es decir, se está utilizando la salud como moneda de cambio. Y desde MSF siempre hemos dicho que nos parece que en una mesa de negociaciones comercial tienen que negociarse bienes comerciales, pero que la salud no puede negociarse. Es algo aberrante, porque es la gente la que lo sufre". Al final llegamos a la triste conclusión de que la salud es una mercancía y que son las farmacéuticas una de las industrias que más mueve los hilos de la política mundial. De hecho, a principios de 2005 el British Medical Journal publicaba que la industria farmacéutica norteamericana había pagado 1,7 millones de dólares, de los 17 que costó la fastuosa ceremonia de inauguración de Bush. Lo cual confirma el interés de esta industria en este político, ya que su partido se llevó tres cuartos del total de las contribuciones electorales que dieron las farmacéuticas, frente al cuarto restante que recibió Kerry. El Public Citizan -grupo de información sin ánimo de lucro- aseguraba que el total del dinero invertido por estas empresas en la elección fue de 230 millones de dólares.

Echando una mirada atrás también pueden constatarse las maniobras de esta industria. Por ejemplo, el mayor cártel europeo petroquímico farmacéutico financió la toma de poder de Hitler hace setenta años. Y la Segunda Guerra Mundial fue primordialmente una guerra por la conquista de los recursos naturales de Europa del Este y Asia. Esto lo confirmó el Tribunal de Guerra de Nüremberg (1946-1947), que declaró que esta guerra no hubiera sido posible 56

sin el cártel petroquímico I.G. Farben. La sentencia indicó que la empresa debía dividirse -en las actuales Bayer, BASF y Hoechst-, y algunos de sus directivos fueron sentenciados acusados de comenzar una guerra en contra del Derecho Internacional, por el asesinato masivo y la explotación y el saqueo de la propiedad pública y privada de países extranjeros y otros crímenes contra la humanidad. Eso forma parte de una historia no tan lejana. El presente se escribe también con muertes, pero esta vez la guerra es más silenciosa y se llama omisión. Impedir que las medicinas lleguen a todo el planeta, produciendo millones de muertes, también es un delito

Las cadenas de farmacias arman su propia receta para expandirse

Alentadas por un mercado con ventas que crecen a una tasa cercana al 10%, las principales cadenas de farmacias han echado mano a una receta para seguir la expansión del negocio. Y en ella, la prescripción pasa por la apertura de nuevos establecimientos.

Dentro de ese esquema, los grupos que dominan el mercado han salido en los últimos meses a comprar farmacias que operaban con otras marcas para bautizarlas con sus sellos, a concretar acuerdos para entrar a centros comerciales o adquirir espacios donde antes no tenían presencia.

En algunos casos, esa expansión se está financiando con fondos originados de operaciones bursátiles.

Solo Pharmacy‟s, cadena del Grupo Difare, tiene en marcha un programa que este año contempla 23 nuevos puntos de venta: 3 ya operan, 13 están en proceso de construcción y las restantes en negociación.

57

El conglomerado, que además es dueño de las marcas Cruz Azul y Farmacias Comunitarias, activó el plan para Pharmacy‟s con recursos de una titularización de más de $ 6 millones.

Antes de la operación, Difare estimó que con los fondos tenía para cubrir las aperturas de este año y la instalación de 20 locales en el 2011, con los cuales casi duplicará los 46 establecimientos que tiene con esa marca.

Christian Coll, gerente de la Unidad de Negocios de Difare, asevera que con la aparición de nuevas urbanizaciones en Guayaquil y la expansión de otras ciudades, se abren oportunidades al surgir la demanda de este tipo de servicios.

Para llegar a otros sectores, Difare ha adquirido desde farmacias que estaban con otros propietarios, comprando dominios y arrendando locales como el que consiguió en el Centro de Convenciones de Guayaquil.

El montaje de cada farmacia, dependiendo de las dimensiones (van de 150 a 200 m²), demanda de una inversión que fluctúa entre $ 80 mil y $ 100 mil, refiere

Coll.

Pero no es el único grupo que está siguiendo el ritmo de aperturas. Farmaenlace, que tiene las marcas Medicity y Farmacias Económicas, también fija parte de su desarrollo con recursos generados de una emisión de obligaciones.

Inicialmente planeaba un crecimiento de 12 farmacias por año con una 58

inversión promedio de $ 30 mil cada una, sin embargo, la previsión ha cambiado. “La emisión de obligaciones nos está permitiendo aumentar estas proyecciones. Para este año estamos proyectando abrir 30 farmacias”, dice Jorge Ortiz, vicepresidente financiero de Farmaenlace.

La empresa, que surgió de la fusión de la Compañía Farmacéutica Espinoza y Representaciones Ortiz Cevallos, tiene al momento 35 Farmacias Medicity y 87 Farmacias Económicas, que operan en Pichincha, Esmeraldas y otras provincias.

Dentro del movimiento que registra el sector, el grupo Farcomed (Fybeca) no ha quedado atrás. A más de nuevos locales, la firma está inmersa en algunos cambios generados tras comprar Sumédica y Victoria.

En las últimas semanas convirtió varios establecimientos de Sumédica en Sana Sana, su cadena que se dirige a un segmento popular. Además, pasó la Farmacia Victoria que estaba en Lomas de Urdesa, en Guayaquil, al formato de Fybeca.

Enrique Mendoza, consultor en servicios de salud, sostiene que con esos movimientos, el mercado experimenta variantes. Una de ellas radica en que los paradigmas de líder regional y el de mercado regional están próximos a romperse para este sector de la economía.

Esto tiene relación al hecho de que con Sumédica y Victoria, el grupo Fybeca, con más peso en la Sierra, adquiere una mayor presencia en la Costa. 59

Mendoza cree que Farcomed asume algo importante al obtener los permisos de funcionamiento que tenían las farmacias que adquirió.

2.2.15 Cifras

5.000 productos componen el mercado farmacéutico, según las cadenas.

100 mil dólares puede costar la apertura de una farmacia grande.

Ventas se estiman en $ 940 millones

Tal como evolucionan las ventas, que para abril

ya superaban los $ 308 millones, las estimaciones de la industria apuntan a un crecimiento este año.

En esas previsiones se calcula que la facturación del sector estaría en $ 940 millones, un rubro que superaría los $ 865 millones del 2009.

Una referencia efectuada por la calificadora de riesgo Humphreys para una cadena de farmacias refiere que el 90% del mercado de distribución de fármacos actualmente es atendido por cinco competidores.

Allí están los grupos que a más de tener sus cadenas de farmacias atienden a otras. 60

“La lógica detrás de la necesidad de una cadena de farmacias y su expansión (vía creación, asociación o fusión) es obtener mejores condiciones de negociación frente al productor de medicamentos”, refiere un reciente estudio publicado por la firma Panassessor.

Al momento, Farcomed es el líder en la Sierra, alcanzando el 56% de las ventas en farmacias; en el Litoral, con más enfoque en Guayaquil, es Difare, según Enrique Mendoza, consultor en Servicios de Salud.

2.2.16 EL FINAL DEL FYBECA VS. PHARMACY’S Vamos a dar por termida esta batalla entre las cadenas más grandes de Farmacias en Ecuador. Para dar fin a esta batalla que se alargo mucho, vamos a hacer un analisis general y no punto por punto de las dos cadenas que tienen el Oligopolio de las farmacias en el pais. Primero veamos a Fybeca: La cadenas es la más antigua, con mayor cantidad de locales y mejores ubicaciones. Mantiene un formato de mediano a grande de farmacias y se ha expandido para convertirse en una tienda de conveniencias, es decir, donde podemos comprar pan, pilas, o el juguete para los niños. Su servicio es muy bueno y mantiene un nivel de presencia de los locales en un nivel óptimo. Pero también tiene el precio promedio de las medicinas más alto de las farmacias y también el tiempo promedio para la compra es el mayor. El servicio a domicilio es una catástrofe si le sumamos que te cobran por el envío.

61

Pharmacy‟s también tiene sus puntos altos, como es que tiene formatos de farmacias mas pequenas que las ubica en mas lugares donde Fybeca no puede llegar. Los precios son menores en promedio y está renovando su imagen. La atención no es la ideal, pero es buena y está empezando el tema de la tienda de conveniencias. Las compras son muy ágiles por lo que hace de la compra de medicinas algo facil y rápido. El tiempo de entrega es mejor, pero igual es malo. Ahora, los empleados no explotan el tema de los precios ya que no te avisan que si tienes tarjeta los precios son más bajos y la presencia de los locales le falta algo… pero no es lo óptimo. Entonces, después de este análisis podemos determinar qué: la cadena de farmacias preferida por los Ecuatorianos es Fybeca, por su servicio de alto nivel e invariable en el tiempo, sus ubicaciones privilegiadas y la solución “al paso” de lo que necesitamos ha hecho que sus falencias no superen a sus virtudes. Por otra parte Pharmacy‟s tiene ventajas que le falta explotar y aprovechar sus ventajas para resaltar su marca. Puntos a trabajar inmediatamnente son el resaltar los precios (si los van a tener más bajos, háganlo saber), tiempos de entrega y seguir trabajando en las ubicaciones. Pero, al final, ustedes son los que deciden donde comprar! 2.2.17 Cadenas de farmacias en el Ecuador

En el Ecuador, comenzando desde el año 1993, el fenómeno de las cadenas de farmacias ha desencadenado importantes cambios y una modulación importante e interesante con respecto de los ingresos de este sector y los diferentes patrones de consumo en la población general.

62

En orden de concentración de clientes las cadenas farmacias son *:

*



Farmacias Fybeca.



Farmacias Sana Sana.



Farmacias Sumedica.



Farmacias Medicity.



Farmacias Económicas.



Farmacias Cruz Azul.



Pharmacys.

La concentración de clientes es relativa. El Grupo Delta se encuentra

realizando estimaciones más fiables que serán publicadas a lo largo del 2010

La lógica detrás de la necesidad de una cadena de farmacias y su expansión (vía creación, asociación o fusión) es obtener mejores condiciones de negociación frente al productor de medicamentos. En especial Cruz Azul (Grupo Difare) emplea y justifica su origen y éxito en esta premisa.

Como primera variante a dicho modelo, está el caso Pharmacy's, que partió bajo la premisa de posicionarse como un competidor de la siempre fuerte Fybeca. Pharmacy's volcó buena parte de sus esfuerzos e inversiones iniciales a colocar puntos de venta frente o junto a una farmacia Fybeca pero con una oferta y diseño de servicios distintos. Pharmacy's finalmente ocupa el último lugar en la tabla de concentración de clientes **.

Fybeca (Grupo Farcomed desde 1965) en realidad se concentra en modelo de negocio distinto al de los medicamentos, una fórmula de "bazar de alto costo" en la que se emplea como gancho a las medicinas. Usualmente esta cadena, hábilmente coloca las medicinas en un flujo tal que potencia otras ventas **.

Según

estimaciones

recientes,

Farcomed

representa 63

aproximadamente el 72% del total de adquisiciones a las distintas casas farmacéuticas.

Fybeca incrementa su alcance las cadenas Sana Sana (Quito) y Sumédica (Guayaquil), dirigidas a grupos poblacionales de menores ingresos. El diseño e imagen de sus instalaciones se acomodan a un presupuesto de introducción y mantenimiento más económico. Tanto Sana Sana como Sumédica superan en la actualidad las ventas de Económicas y Cruz Azul, que se han visto obligadas a desplazarse a nuevas ubicaciones para evitar competir.

El caso Medicity (Grupo Magda) es similar a Pharmacy's. Han adoptado un diseño más eficiente que le ha brindado una mejor posición en el mercado **.

2.2.18 Tendencias recientes

Desde finales del 2007, Fybeca incursiona abiertamente en el mercado de Planes de Asistencia y Medicina Prepagada empleando la figura (bastante difundida en el cono sur) de la Administración de Beneficios Farmacéuticos. Como proveedor de este servicio para empresas como Humana del Ecuador, busca evitar la fuga de ingresos que representa para su línea de venta de medicamentos, la incursión de los aseguradores en la definición y despacho de fórmulas farmacéuticas. El modelo comercializado por Fybeca como ABF viene generando cambios positivos para el sector asegurador pero el verdadero impacto podría estar próximo a revelarse.

2.2.19 Es el momento de REFORMAR mi Farmacia?

Muchas farmacias están muy anticuadas en cuanto a sus instalaciones y zonas de atención al público. 64

Reformar la farmacia y hacerla moderna y competitiva es, muchas veces, el punto de inicio para anticipar esta preparación, pero, por la inversión que supone, es una decisión estratégica que debe valorarse cuidadosamente.

Nos encontramos en estos momentos en una etapa de total recesión económica, pero de lo que muy pocos se dan cuenta es de que, en realidad, las recesiones presentan muchas más oportunidades para catapultar a una oficina de

farmacia.

1. Las recesiones alteran el "status quo" del mercado mucho más que las épocas de crecimiento económico.

2. En una recesión, lo que se gane o se pierda, se ganará o perderá desde el principio.

3. Si se gana o se pierde en una recesión, lo más probable es que nuestra suerte no cambie rápidamente.

Las recesiones no son tanto meras "desaceleraciones", sino más bien poderosos catalizadores de oportunidades. ¿Por qué?

Las épocas de bonanza pueden maquillar algunas realidades nada amables del rendimiento de una farmacia, mientras que en épocas desfavorables, lo que sale a la luz son sus verdaderas fortalezas y debilidades. Además, las recesiones incrementan la cantidad de oportunidades estratégicas para aprovecharse de otras farmacias competidoras más débiles.

65

Muchas farmacias se bloquean ante la situación actúal económica pero en cambio es el mejor momento para encontrar fuentes de crecimiento y mostrar el coraje necesario para aplicar estrategias más sensatas y equilibradas.

Por dónde empezar es LA CLAVE.

Se debe diseñar un plan previo, que contenga los siguientes conceptos:

1. Estudio de la situación de la farmacia, que incluya, a nivel exterior, la evolución de la zona, el tipo de clientes, su número actual y la posible atracción de público no directamente vinculado a la farmacia por proximidad y los valores de la competencia; a nivel interno, debe incluir la evolución de las ventas, las cuotas de cada categoría y el personal (fundamental, de nada le servirá tener una farmacia muy «comercial» con un personal incapaz de hacer venta activa).

2. Con este estudio tendrá una valoración de la realidad del negocio, lo que unido a su propia voluntad le ayudará a posicionar la farmacia (posicionar significa definir los valores por los que una empresa o producto se diferencia y se conoce por el público).

3. Con la información anterior, se debe hacer quizá lo más difícil, pero lo más importante:

a) Plantear objetivos cuantitativos de venta.

b) Plantear las estrategias para conseguirlos: horario, categorías en las que se especializa, personal necesario y su perfil, servicios de valor añadido y el surtido eficaz. 66

c) Hacer una cuenta de explotación inicial para valorar la rentabilidad de las inversiones.

4. A partir de aquí y con las ideas claras, póngase en contacto con las empresas especializadas que le ejecutarán la reforma (piense que hay proveedores que incluyen todos los gremios): el arquitecto, si es necesario, la empresa de mobiliario, la obra civil, la empresa de decoración y la empresa de imagen gráfica.

5. Si hace falta financiación externa, con los primeros presupuestos y sus objetivos y estrategias, haga un dossier que permita a la financiera ver que tiene un plan de negocio sólido en el que se pueda confiar.

La evolución de una farmacia después de reformarla depende de la calidad de los estudios previos realizados, que ayudarán a definir la planificación y estrategia óptima.

Normalmente, tras una reforma se consigue un crecimiento en ventas que ronda el 15-20%, pero con reformas bien estructuradas en ocasiones se puede llegar a triplicar la facturación.

2.2. 20 CLAVES 

Analizar el entorno, los clientes y los valores de la farmacia actual.



Definir el posicionamiento que, por estos análisis y por nuestro propio interés, queremos que tenga la farmacia.

67



Plantearse objetivos para poder dimensionar la futura farmacia (facturación, horario, personal, surtido, especialización, servicios).



Hacer un programa de la reforma que contemple las fechas claves en las que tiene que estar decidido o acabado cada proceso.



Selección adecuada de los diferentes proveedores en los que basaremos el proyecto de reforma (obra, mobiliario, diseño, marketing).



Control del programa.

2.2.21 LA INDUSTRIA FARMACEUTICA Muchas veces hemos escuchado que las firmas farmacéuticas tienen fabulosas ganancias a costa de los enfermos. ¿es eso cierto o se nos escapa algo en el análisis?

La industria farmacéutica al igual que cualquier sector económico tiene como función ganar dinero y responsabilizarse por obtener dividendos para sus propietarios y accionistas, la industria farmacéutica no es una beneficencia aunque muchas empresas del sector efectivamente realizan obras en beneficio de grupos necesitados no siendo su función principal. Mas las empresas farmacéuticas sólo pueden ganar dinero si satisfacen una necesidad humana, si no fuese así, simplemente no existirían y nadie podría disponer de medicamentos ni tratamientos médicos efectivos. Mientras más necesidades satisfacen las empresas que comercian medicamentos es lógico que obtengan mayores ganancias, las ganancias son una forma de medir la eficacia de una empresa

para

satisfacer

las

necesidades

de

otros.

Muy

importante 68

precisamente en el sector económico que genera los tratamientos de los que dependen las vidas de millones de personas.

El costo de los medicamentos no solo cubre los costos de fabricación, la promoción entre quienes los administrarán y la utilidad de los accionistas, los precios finales de los medicamentos incluyen un margen que luego será reinvertido en investigación y desarrollo, sin este margen no es posible la innovación, la investigación básica y la aplicada, sin este margen tampoco sería posible contratar a especialistas e investigadores, pues sin inversión en I+D sólo basta seguir produciendo mecánicamente los medicamentos ya conocidos y no investigar nuevas soluciones. Habrá quien lo haga así pero nunca abarcará de esta manera un gran mercado ni se mantendrá en él por mucho tiempo Por otra parte, el sistema de precios de mercado (o también llamado "precios libres") de medicamentos es una forma natural y eficaz de colocar capitales en donde las sociedades humanas más los necesitan. Si un determinado medicamento tiene un alto precio es porque su valoración por las personas es alta, siendo así, un competidor puede tomar nota de ello y entrar al mercado produciendo una solución similar o mejor a un precio más bajo. Los precios, al informar sobre las valoraciones de millones de personas sobre los productos, informan a los agentes económicos sobre las necesidades de producción y el consiguiente destino de capital para ello. Tan eficientemente funciona el sistema de libre mercado que medicamentos de los que todos nos beneficiamos hoy, hace 100 años no eran accesibles sino sólo a las más acaudaladas aristocracias o ni siquiera existían. Entonces, ha sido gracias al capitalismo de 69

libre mercado que el mundo ha experimentado -aunque con altibajos- desde el siglo XVIII y sobre todo durante el siglo XIX, un crecimiento de la expectativa de vida en todo el mundo, siendo más evidente esta mejora en naciones donde se ha dejado al mercado operar y se ha limitado la intervención del Estado.

El Estado, una maquinaria de uso arbitrario de la fuerza, no ha favorecido la salud pública, ni la educación ni cualquier otro servicio, es que simplemente no puede, porque el Estado no obedece a los incentivos de mercado (libre intercambio) sino a incentivos perversos de grupos organizados que toman los recursos de grupos menos organizados vía impuestos. El Estado no puede generar conocimientos ni capital sólo puede obtenerlos a la fuerza mediante impuestos y confiscaciones.

Sin detenerse a ejercer un sano escepticismo se ha afirmado que el Estado y sus regulaciones protegen a los ciudadanos de una "indiscriminada" o "fraudulenta" colocación de productos farmacéuticos en el mercado. Nada más falso, el Estado en la práctica hace más costoso el desarrollo de medicamentos al imponer regulaciones que hacen que medicamentos necesarios no salgan al mercado porque estos son contraproducentes para la salud de personas con ciertas dolencias. Así, literalmente, sacos enteros de dinero se van a la basura cada año debido a inversiones que el Estado ha frenado vía regulación. Que no nos extrañe entonces que los medicamentos sean costosos debido no solo a la alta inversión en investigación que luego debe ser recuperada, sino también a las regulaciones estatales que hacen lenta o impiden la colocación de medicamentos en el mercado, causando de esta forma un perjuicio a las 70

empresas que recuperan las pérdidas elevando el precio de medicamentos ya comercializados, sin hablar de las millares de personas que fallecen tempranamente por falta de medicamentos. a bajo costo.

¿Cómo proteger a enfermos que al usar un medicamento empeoran porque éste causa efectos secundarios permanentes o fatales debido a otra enfermedad? pues haciendo responsable a la firma farmacéutica por daños y perjuicios si se prueba negligencia en la producción del medicamento, mas debe tomarse en cuenta que no es posible considerar todas las posibles variables involucradas en la efectividad de una sustancia dada ni conocer todas las posibles ramificaciones de la acción de un tratamiento suministrado. Y sólo será posible mejorar los tratamientos con nuevas inversiones en investigación.

Se trata de reemplazar el principio de precaución por el de responsabilidad, al menos visto desde el punto de vista jurídico, pues nadie debe ser culpable hasta que se demuestre lo contrario, en cambio, una regulación estatal sobre la producción de medicamentos, penaliza de antemano al productor (lo hace culpable de antemano "hasta probar lo contrario"), encarece los costos de producción y hace que los medicamentos no estén disponibles o lo estén a coste muy elevado. Desde luego, las firmas farmacéuticas ya han ido estableciendo protocolos para producir medicamentos que causen menos efectos secundarios y menos fatalidades, es que obviamente el negocio farmacéutico sólo puede existir si los medicamentos son efectivos, pues no tiene sentido matar al paciente ni mantenerlo enfermo, sin hablar de la mala publicidad y pérdidas monetarias que ambas cosas generan. 71

Desde luego no todas las empresas juegan limpio, algunas se han valido del poder del Estado para limitar la competencia creando regulaciones para evitar nuevos

jugadores,

algunos

lobbies

empresariales

han

favorecido

el

proteccionismo mediante aranceles y otros mecanismos de encarecimiento artificial de productos de la competencia foránea. Es que las regulaciones, al igual que los impuestos sobre la renta, son fácilmente sobrepasados o evadidos por empresas con conexiones políticas marginando a las que carecen de ellos y en definitiva juegan limpio. Desde luego, sin Estado o con un gobierno limitado estos lobbies empresariales no podrían lograr esos privilegios y estarían obligados a jugar limpio. Y es en definitiva, hacia allá donde deberían ir nuestros

ataques,

hacia

un

Estado

prebendista

que

estorba

a

los

emprendedores no conectados y privilegia a quienes mantienen negocios y contactos con el Estado.

Probablemente los estados generan más muertes evitables debido a los impuestos y regulaciones que todas las guerras del siglo pasado, por cierto, las guerras son otro "producto" ofrecido por los estados y sus burocracias 2.3 MARCO CONCEPTUAL

GLOBALIZACION.- Tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las fronteras nacionales8

8

MAGRETTA Joan. 2001, La administración en la nueva economía, Oxford University Press, 338 páginas

72

FINANCIAR.-

En un sentido general, parte de la economía que estudia lo

relativo a la obtención y gestión del dinero y de otros valores como títulos, bonos, etc. En un sentido más práctico las finanzas se refieren a la obtención y gestión, por parte de una compañía o del Estado, de los fondos que necesita para sus operaciones y de los criterios con que dispone de sus activos

ESTRATEGICA.- Dicho de un lugar, de una posición, de una actitud, etc. De importancia decisiva para el desarrollo de algo

COMPETITIVIDAD.- Capacidad de competir. Capacidad de ser competitivo. Se dice que una empresa o industria tiene competitividad cuando es capaz de competir adecuadamente en el mercado

EFICIENCIA.-

El concepto de eficiencia, en economía, es diferente al de

eficiencia técnica que se utiliza en otras ciencias: no se trata de la maximización del producto por unidad de energía o de materias primas, sino de una relación entre el valor del producto y de los recursos utilizados para producirlo. La eficiencia económica pone de relieve entonces la relación entre el costo y el valor de lo producido

73

BENEFICIO: Importe que resulta de la diferencia entre los ingresos y los costes obtenidos gracias a la actividad económica de las empresas 9.

CRECIMIENTO ECONÓMICO: Incremento de la producción de bienes y servicios de una sociedad10.

CONSUMO.- Es el gasto total realizado de bienes y servicios para satisfacer las necesidades prioritarias.11

INVERSIONES.- Las inversiones que el proyecto exige, siendo este capital fijo y el trabajo11.

EFICIENCIA: Utilización de los recursos disponibles con unos niveles tecnológicos dados, por la que se consigue el máximo de producción posible12.

MARKETING: Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. || Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin13.

POSICIONAMIENTO: Acción y efecto de posicionar, en mercado espacio que tiene una empresa por reconocimiento de su labor dentro del medio 14.

9

DENNIS ROBERTS / NORA SALINAS. Estudio de Mercados. Editorial Piedra Negra 2001.

10

MEYER, H. Marketing, ventas al por menor, 2002, Editorial Océano Colombia Pirámide, S.A., Madrid. 11 Enciclopedia de Términos Administrativos y Financieros, Editorial océano Centrum, España, 2002 12

Ibid

13

Ibid

14

Ibid

74

COBERTURA: Extensión territorial que abarcan diversos servicios, dentro de la distribución en un mercado determinado15.

2.4 HIPÓTESIS El entorno empresarial de las Multinacionales en el mercado farmacéutico afecta en el desarrollo de las pequeñas y medianas farmacias de la ciudad de Portoviejo? 2.5 VARIABLES

2.5.1 INDEPENDIENTE El entorno empresarial del mercado farmacéutico

2.5.2

DEPENDIENTE

Desarrollo socioeconómico de las pequeñas y medianas farmacias de la ciudad de Portoviejo.

15

Enciclopedia de Términos Administrativos y Financieros, Editorial océano Centrum, España, 2002

75

2.5 .3 OPERACIONALIZACION DE LAS VARIABLES VARIABLE INDEPENDIENTE: El entorno empresarial del mercado farmacéutico

CONCEPTUALIZACION

CATEGORIAS

INDICADORES

ITEM BASICOS

TECNICAS E INSTRUMENTOS

Conglomerado empresa

de

Competencia

Mercadeo

¿Cómo se encuentran la competencia farmacéutica? Positivas ( ) Negativa ( ) Equilibradas ( )

que

desarrollan actividades

de

ámbito comercial y

Encuesta

a

propietarios farmacias

los de

en

la

ciudad de Portoviejo

de servicios en un área

geográfica

determinada, estas empresas

son

consideradas

Política

Posicionamiento

Comercial

mercado

de

¿Se han incrementado la competencia en los últimos años? Si ( ) No ( )

fundamentales para la

salud

comunidad.

de

la

¿Se cumplen con las expectativas del mercado en la actualidad? Si ( ) No ( ) A medias ( )

76

VARIABLE DEPENDIENTE: Desarrollo socioeconómico de las pequeñas y medianas farmacias de la ciudad de Portoviejo. CONCEPTUALIZACION

CATEGORIAS

Cumplimento de los Desarrollo objetivos promovidos por la Económico creación e una empresa, reflejados en la misión y visión de la misma y por ende desarrolla la situación económica y social de la colectividad.

INDICADORES Metes económicas

Servicios

ITEM BASICOS ¿Considera que la situación de la competencia es positiva en el ámbito farmacéutico? Si ( ) No ( ) Por qué….

TEC. E INSTRUMENTOS Encuesta

a

propietarios

los de

farmacias en la ciudad de Portoviejo

¿Considera que se han cumplido las expectativas del sector comercial local? Si ( ) No ( ) Por qué….

77

¿Cree usted que ha crecido el sector farmacéutico en los últimos cinco años? Si ( ) No ( )

78

3 DISEÑO METODOLOGICO

3.1 Definición del tipo de diseño de investigación y tipo de estudio La modalidad que se utilizará en el desarrollo de mi investigación es de campo; porque visitaré las farmacias de la ciudad para obtener de éstas, fuentes información y así realizar nuestro análisis sobre la incidencia del entorno empresarial de las multinacionales en el mercado local y obtener información primaria. También se utilizará la modalidad de investigación de tipo bibliográfico porque tomaré como referentes, libros, revistas, Internet, para contrastar la teoría con la práctica y toda información referente al entorno empresarial en el mercado farmacéutico de Portoviejo. De acuerdo a la complejidad del estudio de la investigación será:

Exploratoria.-

Porque se explorará las necesidades que tienen los

farmacéuticos dentro de la ciudad de Portoviejo por la inserción de Cruz Azul y FYBECA en el mercado farmacéutico de Portoviejo.

Descriptiva.-

Porque se descubrirá cualitativa y cuantitativamente las

categorías del hecho a investigar.

79

Explicativa.- Porque se debe establecer una relación. Causa, efecto entre las variables

independiente el entorno empresarial del mercado farmacéutico,

dependiente Desarrollo socioeconómico de las pequeñas y medianas farmacias de la ciudad de Portoviejo. 3.2 determinación de la población de estudio o diseño de la muestra 3.2.1 Población Dentro de esta investigación se considerará una población de 33 empresarios farmacéuticos. 3.3 determinación de los métodos e instrumentos de recolección de información Para realizar el trabajo de campo se aplicaran las siguientes técnicas de investigación. Observación.- Se observará las actividades que realizan las farmacias y los cambios realizados por la inserción de Cruz Azul y FYBECA en el mercado.

Entrevista.- Se entrevistarán a los farmacéuticos de la ciudad para determinar el efecto socio económico del entorno empresarial de Cruz Azul y FYBECA en el mercado.

80

3.4 Análisis e interpretación de los resultados

-

Se realizará un análisis combinado (cualitativo y cuantitativo) para explicar las relaciones fundamentales de las variables en estudio.

-

La interpretación de los resultados se hará a partir del análisis con apoyo del marco teórico.

-

La comprobación de la hipótesis se realizará

a través del método

analítico a la luz del marco teórico. -

En base al análisis de los resultados y la comprobación de la hipótesis se harán las conclusiones que constituirán el eje referencial para la elaboración de la propuesta.

3.5 Diseño de procesamiento de la información La información recogida fue revisada en forma crítica con el fin de ejecutar las correcciones pertinentes para depurar la información.

Siendo esta una investigación cualitativa y cuantitativa la información fue tabulada a través de las tablas estadísticas y análisis descriptivo.

81

IV PRESENTACION DE RESULTADOS ¿Cómo se encuentran la competencia farmacéutica? Cuadro # 1 Alternativa

Cantidad 2 18 13 33

Positivas Negativa Equilibradas Total

Porcentaje 6,00 55,00 39,00 100,00

Gráfico # 1

Situación de la Competencia Farmacéutica Positivas 6% Equilibradas 39%

Negativa 55%

Fuente: Empresarios farmacéuticos Elaborado por: Autores de la tesis

82

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL CUADRO Y GRAFICO # 1

De los

Empresarios farmacéuticos encuestados el 55% opinan que la

competencia farmacéutica es negativa, él 39% afirma que es equilibrada y el 6% creen que es positiva.

La mayoría de los Empresarios farmacéuticos consideran

que la competencia

farmacéutica es negativa ya que cada día se presentan nuevas ofertas en el mercado lo que limita el desarrollo de las pequeñas farmacias, es importante mencionar que la capacidad financiera de estas multinacionales es lo que les permite tener una ventaja competitiva, otros afirman que e equilibrada ya que el mercado es grande y en menor escala afirma que es positiva ya que les obliga a mejorar en el servicio a los clientes.

83

Se han incrementado la competencia en los últimos años Cuadro # 2 Alternativa

Cantidad 27 6 33

Si No Total

Porcentaje 82,00 18,00 100,00

Gráfico # 2

Incremento de la competencia Si

No

18%

82%

Fuente: Empresarios farmacéuticos Elaborado por: Autores de la tesis

84

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL CUADRO Y GRAFICO # 2

De los

Empresarios farmacéuticos encuestados el 82% opinan que si se ha

incrementado la competencia farmacéutica en los últimos años

y el 18%

considera que no.

Los Empresarios en su mayoría opinan que si se ha incrementado la competencia farmacéutica en los últimos años ya que se ha dado la llegada de muchas cadenas con prestigio lo que aumenta la oferta de bienes y servicios que son muy incidentes en las decisiones de compra de los consumidores, lo que afecta la comercialización de fármacos en las farmacias locales y en menor proporción afirman que no ya que siempre a existido una competencia solo que era entre pequeñas y medianas farmacias y no con grandes cadenas de ese tipo.

85

Cuadro # 3 ¿Se cumplen con las expectativas del mercado en la actualidad? Alternativa

Cantidad 15 18 13

Si No Total

Porcentaje 45,00 55,00 100,00

Gráfico # 3

Cumplimiento de expectativas de mercado en la actualidad Si

No

45% 55%

Fuente: Empresarios farmacéuticos Elaborado por: Autores de la tesis

86

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL CUADRO Y GRAFICO # 3

De los

Empresarios farmacéuticos encuestados el 55% opinan que no se

cumplen con las expectativas del mercado en la actualidad y el 45% considera que si.

Los Empresarios farmacéuticos afirman su mayoría que no se cumplen con las expectativas del mercado en la actualidad debido

a la gran cantidad de

farmacias que se encuentran en nuestro medio y que son por lo general pertenecientes a grupos o cadenas de las misma y con ello pueden tener muchos puntos de venta en lugares estratégicos de la ciudad y en menor escala se considera que si ya que la mayoría de las farmacias tienen su espacio de ganado de mercado con sus clientes tradicionales o por la credibilidad obtenida en los años de desempeñar esta actividad económica.

87

Cuadro # 4 Cree usted que es rentable el negocio farmacéutico Alternativa

Cantidad

Porcentaje 88,00 12,00 100,00

29 4 33

Si No Total Gráfico # 4

Rentabilidad de negocio farmacéutico Si

No

12%

88%

Fuente: Empresarios farmacéuticos Elaborado por: Autores de la tesis

88

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL CUADRO Y GRAFICO # 4

De los

Empresarios farmacéuticos encuestados el 88% opinan que

si es

rentable el negocio farmacéutico y el 12% considera que no.

Los

Empresarios

en gran parte opinan que

si es rentable el negocio

farmacéutico ya que el margen de rentabilidad que le otorgan las distribuidoras o los laboratorios es muy amplio y pueden entregar descuentos a sus clientes por debajo del precio marcado o de venta al público, esto influye notablemente en la decisión de compra de los demandantes que acuden a este tipo de negocios y en menor proporción opinan que no ya que por la oferta que existe en el mercado se disminuye el margen de rentabilidad para poder competir.

89

Cuadro # 5 Qué características son las de mayor importancia en el desarrollo farmacéutico Alternativa

Cantidad Exclusividad 10 Línea de productos 22 Precios 1 Total 33 Gráfico # 5

Porcentaje 30,00 67,00 3,00 100,00

Caracteristicas de mayor importancia Precios 3%

Exclusividad 30%

Linea de productos 67%

Fuente: Empresarios farmacéuticos Elaborado por: Autores de la tesis

90

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL CUADRO Y GRAFICO # 5

De los Empresarios farmacéuticos encuestados el 67% opinan que la Línea de productos es la característica de mayor importancia en el desarrollo farmacéutico, el 30% sostiene que la exclusividad

y el 3% creen que los

precios.

Los

Empresarios

en gran parte afirman que la Línea de productos es la

característica de mayor importancia en el desarrollo farmacéutico ya que permite satisfacer las necesidades de los consumidores porque pueden cubrir toda su demanda lo que le da una credibilidad positiva frente a los clientes, otros en menor escala sostiene que la exclusividad de un producto impulsa a los demandantes a visitar sus negocios y en menor escala creen que los precios son los que influyen notablemente en la decisión de compra.

91

Cuadro # 6 En qué medida considera usted que ha mejorado su situación financiera Alternativa

Cantidad

Porcentaje 15,00 82,00 3,00 100,00

5 27 1 33

Mucho Poco Nada Total Gráfico # 6

Mejora de situacion financiera Nada 3% Mucho 15%

Poco 82%

Fuente: Empresarios farmacéuticos Elaborado por: Autores de la tesis

92

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL CUADRO Y GRAFICO # 6

De los Empresarios farmacéuticos encuestados el 82% opinan que es poca la medida en que ha mejorado su situación financiera, el 15 % sostiene que mucho y el 3% creen que nada. Los Empresarios en gran parte afirman que es poca la medida en que ha mejorado su situación financiera ya que la utilidad que perciben se ve mermada por la competencia de precios que se da entre las farmacias, es muy importante señalara que las cadenas farmacéuticas tiene grandes utilidades por los volúmenes de compra y los descuentos que perciben en los mimos y que les permite tener un precio de venta al público menor, otros afirman que mucho ya que cada día la demanda varia y les permite tener productos considerados de alta demanda que atraen a los consumidores y el resto creer que nada.

93

Cuadro # 7 Considera que la situación de la competencia es positiva en el ámbito farmacéutico Alternativa

Cantidad 21 12 33

Si No Total

Porcentaje 64,00 36,00 100,00

Gráfico # 7

Competencia positiva en el ámbito farmacéutico

No 36%

Si 64%

Fuente: Empresarios farmacéuticos Elaborado por: Autores de la tesis

94

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL CUADRO Y GRAFICO # 7

De los

Empresarios farmacéuticos encuestados el 64% opinan que

si es

positiva la situación de la competencia en el ámbito farmacéutico y el 36% considera que no.

Los Empresarios en gran parte afirman que si es positiva la situación de la competencia

en el ámbito farmacéutico ya que compromete

a todas las

farmacias a implementar mejoras en cada uno de sus ámbitos ya sea esta en productos o servicios y por ende crece el nivel de prestigio en el mercado, con la ventaja de tener la credibilidad de los clientes y en menor escala creen que no ya que les afecta directamente en la utilidad que perciben

95

Cuadro # 8 Considera que se han cumplido las expectativas del sector comercial local Alternativa

Cantidad 14 19 33

Si No Total

Porcentaje 42,00 58,00 100,00

Gráfico # 8

Cumplimiento de expectativas del sector

Si 42%

No 58%

Fuente: Empresarios farmacéuticos Elaborado por: Autores de la tesis

96

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL CUADRO Y GRAFICO # 8

De los Empresarios farmacéuticos encuestados el 58% opinan que no se han cumplido las expectativas del sector comercial local y el 42% considera que si.

Los Empresarios en gran parte afirman que opinan que no se han cumplido las expectativas del sector comercial local ya que cada día se presentan más competidores y se dan más sucursales en puntos estratégicos por parte de las grandes cadenas nacionales, esto limita drásticamente el desarrollo económico de estos negocios tradicionales o locales y en menor escala opinan que si ya que a pesar de todo se puede todavía tener algún ingreso debido a los clientes habituales que tiene cada una de estas farmacias.

97

Cuadro # 9 Cree usted que tiene futuro el negocio farmacéutico Alternativa

Cantidad 28 5 33

Si No Total

Porcentaje 85,00 15,00 100,00

Gráfico # 9

Futuro del Negocio farmacéutico

No 15%

Si 85%

Fuente: Empresarios farmacéuticos Elaborado por: Autores de la tesis

98

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL CUADRO Y GRAFICO # 9

De los Empresarios farmacéuticos encuestados el 85% opinan que si tiene futuro el negocio farmacéutico y el 15% considera que no.

Los

Empresarios

en gran parte afirman que si tiene futuro el negocio

farmacéutico debido a que el mercado es cada día cambiante y michas personas necesitan de este servicio en la adquisiciones bienes para mantener la salud, es muy importante considera que el futuro de un negocio solo se da cuándo los demandantes aumentan y la oferta se incrementa cada día ya que ello afecta al desarrollo del negocio y en menor escala afirman que no debido al ingreso desmedido de cadenas farmacéuticas

99

Cuadro # 10 Cree usted qué puede tener un crecimiento sostenido el mercado farmacéutico Alternativa

Cantidad 15 18 33

Si No Total

Porcentaje 45,00 55,00 100,00

Gráfico # 10

Crecimiento sostenido de mercado farmacéutico

Si 45% No 55%

Fuente: Empresarios farmacéuticos Elaborado por: Autores de la tesis

100

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DEL CUADRO Y GRAFICO # 10

De los

Empresarios farmacéuticos encuestados el 55% opinan que no se

puede tener un crecimiento sostenido el mercado farmacéutico y el 45% considera que si.

Los Empresarios en gran parte afirman que no se puede tener un crecimiento sostenido el mercado farmacéutico por la sencilla razón que los productos se van innovando y cada día salen nuevas alternativas de c oferta con muchas ventajas lo que dificulta un equilibrio en la demanda y el resto de personas afirma que si solo que con muchos factores adicionales como un buen precio, una infraestructura adecuad y una cobertura de mercado excelente, estas variables son fundamentales para lograr el objetivo propuesto.

101

V COMPROBACION DE OBJETIVOS E HIPOTESIS Este trabajo de investigación nos lleva a establecer

el resultado general,

comprobando los objetivos propuestos al inicio de la misma:

OBJETIVO GENERAL

El objetivo general dice Analizar

el entorno empresarial del mercado

farmacéutico y su incidencia en las pequeñas y medianas farmacias de la ciudad de Portoviejo. Se comprueba en el desarrollo del marco teórico y en los cuadros estadísticos.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

El primer objetivo específico:. Determinar los antecedentes generales del sector farmacéutico de la ciudad de Portoviejo. Se comprueba en la primera parte del marco teórico donde están los antecedentes y las generalidades.

El segundo objetivo específico. Identificar las características del entorno empresarial farmacéutico En los cuadros # 1,2 y 3 de la encuesta realizada a los empresarios farmacéuticos.

En el tercer objetivo. Evaluar la inserción de multinacionales en el mercado farmacéutico de la ciudad de Portoviejo En el cuadro # 4,5 y 6 de la encuesta realizada a los empresarios donde analizamos los aspectos importantes.

102

En el cuarto objetivo es Establecer la incidencia del entorno empresarial en las pequeñas y medianas farmacias en la ciudad de Portoviejo lo reflejamos en los cuadros # 7y 8

HIPÓTESIS General El entorno empresarial de las Multinacionales en el mercado farmacéutico afecta en el desarrollo de las pequeñas y medianas farmacias de la ciudad de Portoviejo se comprueba plenamente en lo establecido en los cuadros estadísticos y sus análisis.

103

VI CONCLUSIONES

Después de haber realizado nuestro trabajo de investigación basada en la situación de las coaliciones estratégicas del estado y el sector privado, hemos establecidos las siguientes conclusiones:



El

sector

farmacéutico

de

la

ciudad

se

ha

incrementado

considerablemente en los últimos años con la llegada de grandes cadenas nacionales y multinacionales dedicadas a esta actividad



Existe un gran número de farmacias consideradas tradicionales o con renombre que todavía desarrollan su actividad comercial con un gran éxito a pesar de la llegada de grandes cadenas farmacéuticas.



Entorno empresarial farmacéutico está integrado por grandes´, medianas y pequeñas farmacias en el cual influye notablemente la capacidad financiera que posee cada una de las mismas.



Las farmacias locales han efectuado en gran parte alianzas estratégicas utilizar la patente de grandes cadenas farmacéuticas y con ello obtener un respaldo de marca y financiero.

104



La inserción de multinacionales en el mercado farmacéutico ha disminuido el margen de mercado de las farmacias locales ya que cuentan con gran cantidad de puntos de venta en la geografía de la ciudad.



La capacidad financiera de las multinacionales farmacéuticas les permite tener gran cantidad de productos diversificando así su oferta lo que atrae a los demandantes.



La incidencia que se da,

en el mercado farmacéutico es que las

empresas pequeñas tienen que esforzarse financieramente para poder competir con las grandes cadenas nacionales para no quedar relegadas en el mercado.



En los últimos años se ha dado un agresivo ingreso en el mercado de las farmacias nacionales ya que absorbieron a las locales con estrategias agresivas de penetración de mercado.

105

RECOMENDACIONES

De acuerdo a las conclusiones que pudimos determinar en nuestra investigación podemos determinar las siguientes recomendaciones:



Buscar alternativas de crecimiento para poder competir con las grandes cadenas farmacéuticas naciones que tienen gran renombre en nuestro medio.



Motivar a los consumidores a que compren sus productos en las farmacias locales y con ello poder subsistir en este mercado tan competitivo en la actualidad.



Evaluar adecuadamente las fuentes de financiamiento que utilizan las farmacias para desarrollar las actividades comerciales ya que de esto depende en mucho la utilidad que generen.



Analizar las ventajas de las alianzas estratégicas de grandes cadenas farmacéuticas y con ello obtener un respaldo financiero pero que no involucre el manejo operativo de a misma



Implementar estrategias

en el mercado farmacéutico para mejorar el

margen de mercado de las farmacias locales ya que esto incidirá notablemente en el desarrollo y subsistencia de las mismas

106



Incrementar la capacidad financiera buscando fuentes de financiamiento que no tengan una gran cantidad de costos financieros ya que esto dificulta la operatividad eficiente de las farmacias.



esforzarse financieramente para poder competir con las grandes cadenas nacionales utilizando como estrategia la venta productos primordiales en el mercado farmacéutico, es decir con alta rotación de demanda.



Llevar acabo estratega conjuntas entre farmacias locales y con ello poder competir agresivamente con las grandes cadenas farmacéuticas ya que es la única forma de poder competir en el medio.

107

PRESUPUESTO ASPECTOS



Compra de bibliografía



Movilización de los investigadores



Entrevistas, Encuestas



Tutoría



Copia de borradores



Papelería



Impresión de la tesis, original y

C O S T O dólares 150 50 20 80 130 80 180

copias



Derechos de Tesis



Otros

70

40 Total

800

108

CRONOGRAMA ACTIVIDADES

Recolección de Información primaria y secundaria Organización de la información recopilada Tabulación de Resultados

Información Preliminar

TIEMPO EN MESES 1

2

x

x

x

3

4

5

RECURSOS 6

x x

x

Humanos

Materiales

Otros

Autores de la tesis

Materiales de escritorio, copias, hojas. Carpetas, impresora, Computadora, materiales de escritorio Carpetas, materiales de escritorio. Copias, hojas, computadora, tinta. Computadora, materiales de escritorio Computadora, hojas, copias, materiales de escritorio.

Movilización Alimentación

200.00

Movilización Alimentación Movilización Alimentación

100.00

Movilización Asesoría

100.00

Movilización Asesoría

100.00

Movilización Alimentación Asesoría Movilización

100.00

Autores de la tesis Autores de la tesis

x

x

Autores de la tesis

Elaboración de los Marcos teórico, conceptual y referencial

x

x

Autores de la tesis

Revisión y corrección de Tesis en borrador

x

x

Autores de la tesis

x

x

Autores de la tesis

Revisión y corrección final de tesis

COSTOS

100.00

100.00

Alimentación Asesoría Imprevistos TOTAL

800.00

109

BIBLIOGRAFIA



DENNIS ROBERTS / NORA SALINAS. Estudio de Mercados. Editorial Piedra Negra 2001.

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Enciclopedia de Términos Administrativos y Financieros, Editorial océano Centrum, España, 2002

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GONZÁLES, J.M. La nueva cienci

Enciclopedia de Términos Administrativos y

Financieros, Editorial océano Centrum, España, 2002a

en decisión

de dirección,

Ediciones Gestión 2000 

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LOGÍSTICA Y ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN, gestión 2000 España

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MONCADA Sánchez José.- El Desarrollo Económico y la Distribución del Ingreso en el Ecuador.- Quito 1998

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NORA SALINAS. Estudio de Mercados. Editorial Piedra Negra 2001

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E.T.MORRISON.- La Globalización en el Contecto Empresarial Santa Fe BogotáColombia 1998

110