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Eiiblioteques *45áF Ulanquerna

Paidós Comunicación Colección dirigida por José Manuel Pérez Tornero y Josep Lluís Fecé Últimos títulos publicados: 52. J. M. Floch - Semiótica, marketing y comunicación 54. J. C. Pearson y otros - Comunicación y género 55. R. Ellis y A. McClintock - Teoría y práctica de la comunicación humana 58. R. Debray - Vida y muerte de la imagen 59. C. Baylon y P Fabre - La semántica 60. T. H. Qualter - Publicidad y democracia en la sociedad de masas 61. A. Pratkanis y E. Aronson - La era de la propaganda 62. E. Noelie-Neumann - La espiral del silencio 63. V. Price - La opinión pública 66. M. Keéne - Práctica de la fotografía de prensa 69. G. Durandin - La información, la desinfomación y la realidad 71. J, Bree - Los niños, el consumo y el marketing 11. M. McLuhan - Comprender los medios de comunicación 79. J. Bryant y D. Zillroan - Los efectos de ¡os medios de comunicación 82. T. A. van Dijk - Racismo y análisis crítico de los medios 83. A. Mucchielli - Psicología de la comunicación 88. P. J. Maarek - Marketing político y comunicación 90. J. Curran y otros (comps.) - Estudios culturales y comunicación 92. D. Tannen - Género y discurso 97. J. Lyons - Semántica lingüística 99. A. Mattelart - La mundialización de la comunicación 100. E. McLuhan y F. Zinrone (comps.) - McLuhan escritos esenciales 101. J. B. Thompson - Los media y la modernidad 105. V. Nightingale - El estudio de las audiencias 109. R. Whitaker - El fin de la privacidad 112. J. Langer - La televisión sensacionalista 120. J. Hartley - Los usos de la televisión 121. P Pavis - El análisis de los espectáculos 122. N. Bou y X. Pérez - El tiempo del héroe 123. J. J. O'Donnell - Avatares de la palabra 124. R. Barthes - La Torre Eiffel 125. R. Debray - Introducción a la mediología 132. A. Mattelart - Historia de la sociedad de la información 136. R. Barthes - Variaciones sobre la literatura 137. R. Barthes - Variaciones sobre la escritura 138.1. Moreno - Musas y nuevas tecnologías 143. C. Barker - Televisión, globalización e identidades culturales 144. M. Joly - La interpretación de la imagen 145. A. De Baecque (comp.) - La política de los autores 146. H. A. Giroux - Cine y entretenimiento 147. J. Gilbert y E. Pearson - Cultura y políticas de la música dance 148. T. Puig - La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos 153, A. Mattelart y E. Neveu - Introducción a los estudios culturales 157. D. Hebdige - Subcultura 158. D. Buckingham - Educación en medios 160. J. V. Pavlik - El periodismo y los nuevos medios de comunicación 163. L. Manovich - El lenguaje de los nuevos medios de comunicación 164. K. Negus - Los géneros musicales y la cultura de ¡as multinacionales 165. A. Mattelart y M. Mattelart - Historia de las teorías de la comunicación 166. M. Rodrigo Alsina - La construcción de la noticia 168. A. Mattelart - Diversidad cultural y mundialización 170. M. McCombs - Estableciendo la agenda 171. J. Nachade - El actor de cine 172. F. Casetti y F. Di Chiro - Cómo analizar un film 173. A. Costa - Saber ver el cine 174. L. Tirard - Más lecciones de cine 175. H, Jenkins • Convergence Culture. La cultura de la convergencia de los medios de comunicación 177. P. O. Costa y otros - Cómo ganar unas elecciones 178. F. Pisuni y D. Piotev - La alquimia de las multitudes. Cómo Internet está cambiando el mundo 179. G. Landow - Hipertexto 3.0

Francis Pisani y Dominique Piotet

La alquimia de las multitudes Cómo la web está cambiando el mundo Prólogo de Tomás Delclós

#PAIDOS

Barcelona • Buenos Aires • México

Sumario

Título original: Comment le web change le monde. L'ulchimie des multitudes, de Francis Pisani y Dominique Piotet Originalmente publicado en francés, en 2008, por Pearson Education France, París, Francia Traducción de Alicia Capel Tatjer

Prólogo

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Introducción

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Cubierta de Idee Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo públicos. © 2008 Pearson Education France © 2009 de la traducción, Alicia Capel Tatjer © 2009 de todas las ediciones en castellano Ediciones Paidós Ibérica, S.A.. Av. Diagonal, 662-664 - 08034 Barcelona www.paidos.com ISBN: 978-84-493-2196-2 Depósito legal: M-54276-2008 Impreso en Talleres Brosmac. S.L. Pl. Ind. Arroyomolinos. I, calle C. 31 - 28932 Móstoles (Madrid) Impreso en España - Printed in Spain

PRIMERA PARTE: LA WEB DE HOY 1. Los jóvenes y la web: juntos, en las nubes 2. Sobre la dinámica racional 3. Las técnicas discretas de la web de hoy

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SEGUNDA PARTE: LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 4. Los webactores, creadores de valor 5. La alquimia de las multitudes

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LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES

Prólogo

TERCERA PARTE: LO QUE ESTÁ CAMBIANDO 6. 7. 8. 9.

¿Puede ser rentable una economía de la relación? . . . ¿Hacia la empresa líquida? Las multitudes y sus medios de comunicación La web del mañana

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Posfacio, de Antoine Sire

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Notas

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Agradecimientos

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En la industria informática hay un oficio que recibe un nombre de resonancias religiosas: evangelizados Se trata de las personas encargadas de transmitir una total convicción sobre los beneficios de la tecnología, concretamente la que comercia su contratante. Pero acostumbran a cometer un error: ocultan cualquier problema. Y es un error grave porque cualquier acercamiento milagrero al hecho tecnológico puede conducir al desengaño de quien le escucha cuando tropiece con ese problema que se supone que no existía. Piotet y Pisani conocen la tecnología, la emplean y construyen un discurso sobre ella, convencidos de que los fenómenos sociales que emergen en la red tienen un potencial transformador. El lado más sugerente de su trabajo no es el repaso de lugares muy documentados de este sexto continente que es internet, sino la honestidad con que apalancan sus tesis. A veces, algunos ensayistas, para dar solidez a su relato, evitan la incomodidad de acudir a las voces que pueden contradecirlo. En este libro, el lector encontrará críticas «que dan

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urticaria» contra la euforia digital. En lugar de ningunearlas, se introducen para forzar la maquinaria dialéctica y, reconociéndolas, rebatiéndolas, dar más fuerza a los argumentos. Para describir internet se ha recurrido a préstamos léxicos de otros campos semánticos fácilmente identificables. Por ejemplo, el transporte: autopista, descarga, navegación, etc. En la medida en que los internautas pasan de ser simples viajeros por la red a sus actores, no es una tarea banal, ni pura escenografía, introducir nuevos términos para describir de forma más acertada las nuevas actividades. En el mundo académico, estos furores terminológicos muchas veces son una manera de enmascarar la ausencia de nuevos conceptos. Los fundadores de una teoría acostumbran a ser mucho más legibles que sus posteriores tratadistas, que se refugian en la citada e ilegible pirotecnia terminológica para enmascarar el mero «rumiaje» de lo ya dicho. En el caso de internet no estamos hablando de construir abultadas teorías, sino una intencionada signalética, obviamente respaldada por ideas claras, para orientarse por sus nuevos paisajes y no perderse. Internet necesita poblarse de palabras para llamar a sus nuevas actividades y tendencias. Surgen bellos préstamos como el de «indígena», para señalar la persona que ya ha nacido en la era digital y el aprendizaje de sus herramientas le resulta casi inadvertido. Incluso en algunos casos, la palabra prestada adquiere mayor centralidad que la original como reflejo del predominio de la herramienta o la actividad que designa. Hace diez años se hablaba de «correo electrónico» porque el correo, sin más, era el otro. En la actualidad, en el planeta de los internautas, si alguien avisa de que mandará un «correo», se entiende que es digital. Si no lo es, debe acotar el término con el adjetivo «postal». La aventura colectiva que surge con el despliegue de la Web 2.0 y su futura evolución ha permitido hablar de sabiduría de las masas, de inteligencia colectiva... Pisani y Piotet prefieren hablar de la «alquimia de las multitudes». Cada cual le atribuirá una determinada importancia a la inventiva en las etiquetas. Lo interesante es el razonamiento que conduce a

PRÓLOGO

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los autores a preferir este término y no otro. Es un acto de aconsejable prudencia. Hablan de alquimia y no de sabiduría o inteligencia de las multitudes porque reunir y consultar a un gran número de personas puede eventualmente «crear oro», pero no siempre. Y prefieren «multitud» a otros términos más connotados con la idea de llamar la atención sobre el número y no sobre la calidad de la congregación. El camino que va del conocimiento a la sabiduría, del saber a la comprensión, no es fácil, y la historia nos demuestra que no puede descartarse la existencia de multitudes idiotas, incluso criminales. Pero a los autores, estas cautelas no les sirven para construir un discurso paralizante y desconfiado sobre las redes sociales que emergen en internet. Al contrario, el aumento demográfico de internet no es solamente, como lo sueñan algunas empresas, un aumento de clientes. El crecimiento ha de ser de ciudadanos exigentes cada vez más atentos a reclamar sus derechos, nada aturdidos por una superada visión mágica o religiosa de la tecnología. El avance democrático exige dotar al ciudadano de cultura digital. No se trata de ser ingeniero, sino de saber explicar este nuevo entorno. ¿Cómo se puede tener opinión sobre el voto telemático si se ignora que existen las intromisiones en la privacidad pero, también, el cifrado y la defensa de esa misma privacidad? Las profecías en el planeta digital acostumbran a fallar porque, a pesar de acertar sobre cómo serán las máquinas, no aciertan en calibrar la cultura de uso que rondará estas mismas máquinas. Y la habrá refractaria a un determinado empleo y habrá iniciativas de los usuarios que vayan más lejos de lo que habrán soñado los prescriptores de la herramienta. En cualquier caso, tal como enuncia el subtítulo de este libro, internet está cambiando el mundo... y para bien. Tomás Delclós, subdirector de El País, responsable de Ciberp@ís.

Introducción

«Never mistake motion for action.» ERNEST HEMINGWAY

De los internautas a los webactores El número de usuarios de internet aumenta tan rápidamente que pronto, quizás a comienzos del año 2009, alcanzará la cuarta parte de la población mundial.1 También hay que tener en cuenta todas las zonas que no entran en la estimación realizada desde los países desarrollados, la rapidez de la introducción de las tecnologías de la información y de la comunicación (TIC) en China y en la India y el hecho de que el acceso a la red por medio de los teléfonos móviles está aumentando rápidamente. No obstante, el número de internautas no es más que una pálida muestra de este proceso. Lo que más ha cambiado es lo que hacemos en y con internet, del que nos estamos convirtiendo en los verdaderos protagonistas. A mediados de la década de 1990, los primeros internautas se maravillaban con toda aquella información que de repente estaba disponible, con la facilidad que tenían para acceder a ella gracias a los primeros motores de búsqueda y con el

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poder de la comunicación a través del correo electrónico. Empezaron a comprar por internet, a hacer amigos, a buscar su alma gemela, a mantener conversaciones en grupo. Progresivamente, tecla a tecla, empezaron a participar. Las herramientas para hacerlo se convirtieron en familiares, fáciles de manejar. Los programas gratuitos de creación de blogs (esas famosas bitácoras personales en línea) les permiten crear sus sitios web y expresarse tanto de forma directa como dejando comentarios en los blogs de otras personas. Cuelgan sus fotos en Flickr.com o Snapfish.com, por ejemplo, para que sus amigos las vean. Para ver vídeos familiares y de otro tipo, ahora disponen de YouTube.com y de Dailymotion.com. Finalmente, los sitios de red social —MySpace, Facebook, Bebo y otros — cuentan con decenas de millones de usuarios. Lejos quedan aquellos internautas un tanto pasivos que consumían sin reaccionar la información que les proponían en los sitios elaborados por especialistas. Los usuarios actuales de la web proponen servicios, intercambian información, hacen comentarios, se implican, participan. Ellos y ellas generan la mayor parte del contenido de la web. Estos internautas en plena mutación ya no se contentan con navegar, con surfear. Actúan. Hemos decidido llamarlos «webactores». Y este libro está dedicado a ellos. Para entender bien a estos nuevos actores, hay que distinguir entre internet y web. A menudo, estos dos términos se confunden por economía de lenguaje y por su indisociable proximidad. Internet es la red informática mundial que nos permite acceder, por ejemplo, a nuestros correos electrónicos o a sitios web. La web, o la worid wide web, es una de las mayores aplicaciones que permite internet. Es un sistema con el que se pueden consultar, a través de un navegador, las páginas colgadas en los sitios web. Por tanto, tenemos, por un lado, un conjunto de ordenadores conectados entre sí y, por el otro, un conjunto de documentos modificables, también conectados entre sí. Internet es la red, y la web es una de sus aplicaciones más conocidas. Los primeros usuarios fueron navegantes que, gracias a esta red, pasaban de un sitio web a otro sin ser capaces

INTRODUCCIÓN

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de hacer otra cosa que reunir la información disponible. Pero estos sitios se convirtieron en espacios cada vez más abiertos a los usuarios, y cada vez más fáciles de crear y de desarrollar, incluso para los neófitos. De esta forma, con el tiempo, los usuarios pasaron del estatus de navegantes de internet (internautas) al de actores de la web, moldeando todos estos sitios a su gusto, proponiendo servicios y contenidos que les eran propios, comentando o discutiendo las informaciones disponibles. Al simplificarse, la web se convirtió en una plataforma más abierta a los usuarios, mientras que internet se abrió también a una velocidad cada vez mayor, lo que permitió acceder a contenidos y a servicios más «ricos». Se abrió la posibilidad de una nueva relación y, de esta manera, nacieron los webactores, esos internautas que se implican en los sitios web que visitan, cuando no los crean ellos mismos. La actitud ha cambiado: los internautas consultan Wikipedia.org, la enciclopedia en línea, y los webactores escriben artículos o corrigen los artículos en los que encuentran errores. El cambio es profundo, pero ha llegado por sorpresa, casi sin que nos demos cuenta.

¿Cómo hemos llegado hasta aquí? Ceder para conquistar a alguien es una táctica con frecuencia olvidada en estrategia, especialmente en la de la seducción. En la obra clásica del autor irlandés del siglo xvm iver Goldsmith, She Stoops to Conquer, se nos muestra al joven y rico Charles Marión, quien se siente intimidado por las jóvenes de su clase social. Para conquistarlo, Kate Hardcastle, una rica heredera, se hace pasar por sirvienta. Tras numerosas peripecias, ella acaba venciendo, gracias a su estratagema, la timidez de su amado; entonces le descubre su verdadera condición, consigue casarse con él y recupera su lugar legítimo. ¿Y si la web hubiera seguido los mismos pasos en estos últimos años? Deslumbrante primero en 2000-2001, modesta

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tras estallar la burbuja, acabó por imponerse gracias a su tenacidad. Ahora, la web que tenemos ante nosotros es una web más madura. Recordemos el primer período (antes de 2000). En este lapso salieron a escena «bárbaros» que debían romper las cadenas de valores de la economía de los «emperadores» desmaterializando por completo el acto de la compra. Se nos prometía una «nueva economía», según la expresión popularizada por Newsweek a partir de 1995. Una economía que iba a hacer temblar a los actores tradicionales en todos los ámbitos. El tiempo de internet se contaba en «años perro» (todo iba tan rápido que un año de existencia en línea equivalía a siete años de vida en el mundo real, «de ladrillo y de mortero», como dicen los anglófonos). Como Silicon Valley se encontraba en California, era inevitable invocar el mito de la fiebre del oro: los picos y las palas de entonces estaban en manos de los operadores de telecomunicaciones que extendían la red. Los nuevos buscadores de oro eran los creadores de las «punto-com». Y Wall Street, atraída por los modelos de negocios exuberantes y las esperanzas de invertir rápidamente grandes cantidades de dinero, estaba al acecho de inversiones fantasiosas. En el año 2000 salieron a bolsa 78 empresas tecnológicas de Silicon Valley (frente a 7 de 2005). Demasiado dinero invertido con demasiada rapidez, aun cuando no había buenos proyectos y, a causa del insuficiente número de usuarios, el mercado todavía no estaba preparado. Una paradoja: son estos mismos usuarios, olvidados en la primera ola, los que están dibujando los contornos de esta nueva fase de internet. De alguna manera, la revolución del pueblo tras el intento de la revolución burguesa. El siglo xix fue testigo de entusiasmos desenfrenados seguidos de crisis de «ludismo» (del nombre de un movimiento obrero que se rebeló contra los telares mecánicos). Aunque con menos violencia, el siglo xx también se vio afectado por fases de esperanza exagerada por ciertas tecnologías, seguidas de decepciones y, después, de aceptación y de difusión. Es-

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tas diferentes fases —por lo general, acompañadas por fuertes especulaciones bursátiles— son características de las «expectativas exageradas» (inflated expectations, según la expresión de Gartner Group)4 que hoy tenemos tendencia a albergar en las TIC. El concepto de hype cycle (cuya traducción literal sería «ciclo de frenesí») fue desarrollado por Gartner Group para representar de manera gráfica el ciclo de madurez, de adopción y de aplicación comercial de las diferentes tecnologías. El análisis subyacente retoma la hipótesis de un entusiasmo exagerado, al que se añade un efecto de moda. Estas expectativas exageradas —quizá sabiamente orquestadas por los propios actores para poner en valor sus descubrimientos— suelen ir seguidas de una fase de decepción proporcional. Las innovaciones tecnológicas que superan esta fase con éxito pueden aspirar después a la madurez, asociada a la rentabilidad y al desarrollo de nuevas generaciones. El hype cycle más conocido es el que tuvo lugar en el ámbito de los negocios electrónicos o e-business en 1999.

Fin de e-business (que se convierte en comercio usual)

Visibilidad Pico de interés

Nacimiento de la tecnología

1990-96l

gg7

1998

1 gg9

2000 ^

2QQ2

~T

2004

"T

2006

^

2rjrj8

^

2010

Fuente: Gartner Group. 1999.

El hype cycle de Gartner Group aplicado al e-business.

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Este hype cycle predecía el estallido de la burbuja internet para el año 2000, pero también anunciaba que el e-business alcanzaría su meseta de rentabilidad en torno a los años 20062007. ¡Y aquí estamos! Y empresas como Yahoo!, Google, eBay o Amazon, que han sobrevivido a esta fase de expectativas exageradas, en la actualidad son enormemente rentables. Aunque Wall Street cayó y aunque los inversores se deshicieron como pudieron de los «valores tecnológicos», internet inició su verdadero crecimiento entre el gran público. Las cifras hablan por sí solas y las correspondencias son sorprendentes: en el año 2000 había 400 millones de usuarios de internet, una cifra nada desdeñable pero que todavía no era suficiente para generar un negocio de masas. A pesar del estallido de la burbuja, en el otoño de 2007 había el triple de usuarios. Internet es una de las grandes redes de comunicación cuya introducción ha experimentado la progresión más fuerte y rápida de la historia. Ha sido veinte veces más rápida que el teléfono, diez veces más rápida que la radio y tres veces más rápida que la televisión. Por no hablar del desarrollo de la red de carreteras o del ferrocarril/ El aumento de las conexiones de alta velocidad es especialmente impresionante. Según Point-Topic.com, en el tercer trimestre de 2007 había casi 330 millones de abonados a internet de alta velocidad en el mundo. En la misma fecha, en Francia, la ARCEP (Autoridad de Regulación de las Comunicaciones Electrónicas y de los Servicios Postales) censó 14,3 millones de hogares conectados a internet de alta velocidad. A esto hay que añadir el aumento constante de las velocidades disponibles, lo que permite usos cada vez más variados y rápidos. En apenas cinco años, las velocidades que ofrecían las tecnologías DSL se han multiplicado por cuarenta, pasando de 512 Kbits/s a 20 Mbits/s. Las tecnologías de fibra óptica, que, en la actualidad, permiten alcanzar velocidades de hasta 100 Mbits/s, se están implantando rápidamente. La progresión es fulgurante, pero una gran parte de la población mundial no tiene acceso a internet, por lo que éste ha

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dado lugar a una geografía muy particular: en los países desarrollados, se distinguen las zonas rurales y desfavorecidas de las zonas urbanas y ricas. En la escala mundial, esta geografía a menudo coincide con el mapa del desarrollo. Apenas un 2 % de la población africana está conectada a internet. La proporción es del 3,7 % en el caso de la India, del 12,3 % en el de China y del 19,8 % en el caso de América Latina. Pero las grandes ciudades, y, sobre todo, los barrios más pudientes, pueden deparar algunas sorpresas.

La generación Google y la «economía Google» Presente en todos los frentes —quizá demasiado—, Google desempeña una función estructuradora de la web, tanto por su función de motor de búsqueda principal como por su capacidad de innovación y su modelo económico. Su exitosa salida a bolsa, en agosto de 2004, permitió que el movimiento de creación de empresas recuperara el aliento tras el estallido de la burbuja, lo que puso de manifiesto el interés y el potencial de estos nuevos usos. Wall Street, 19 de agosto de 2004: Larry Page, cofundador de Google, hace sonar la campana que marca la apertura de la Bolsa de Nueva York. Page lanza la salida a bolsa del título de la empresa que había cofundado cinco años antes con Sergeí Brin. Este hombre tímido y reservado ha elegido un traje formal para la ocasión... histórica por más de un motivo. En primer lugar, el estilo. Rechazando las reglas tradicionales, la salida a bolsa se hizo en agosto, un período tranquilo, incluso en Nueva York. No se invitó a los banqueros de negocios a fijar el precio de salida, ni tampoco a contribuir al éxito de la operación gracias a «prevenías» bien remuneradas. Los dos fundadores impusieron sus propias reglas al mercado. También se permitieron algunas fantasías con la legislación, en especial al conceder una entrevista a la revista Playboy en pleno período llamado de «silencio». Una mezcla de ingenuidad y de rebelión contra las normas establecidas con una

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pizca de provocación. Pues bien, esta entrada poco ortodoxa fue un auténtico éxito. El título, introducido a 85 dólares, alcanzó los 470 dólares en enero de 2005, apenas seis meses después, lo que convirtió a Google en una de las empresas más capitalizadas del mundo. Gestionada de esta forma, la operación tuvo el mérito de demostrar que volvía a ser posible que una empresa de alta tecnología nacida en Silicon Valley saliera a bolsa con éxito y que Wall Street le prestara atención. La iniciativa de Larry Page y Sergeí Brin fue objeto de críticas formuladas después de que estallara la burbuja. Bill Draper, uno de los pioneros del capital-riesgo, afirmó: «Había demasiado dinero, pocos proyectos buenos y demasiada especulación, cuando todavía no se habían dado las condiciones para que tuviera éxito».10 Entre estas condiciones estaban: un número suficiente de ordenadores conectados a internet, la alta velocidad, un período de aprendizaje y la llegada de una nueva generación. El tiempo de adopción normal para cualquier nueva tecnología un tanto novedosa... El estilo de los dos acólitos salidos de Stanford coincide también con un cambio profundo en la región de la bahía de San Francisco. Afectada más que cualquier otra por el estallido de la burbuja, puesto que el conjunto de la economía local estaba centrada en las nuevas tecnologías, por un momento este microcosmos pareció replegarse sobre sí mismo. Ingenieros y desarrolladores aprovecharon esta situación para volver a sus proyectos, mientras los hombres de negocios buscaban nuevos modelos económicos. El éxito de Google volvió a activar la economía de la región y liberó las energías todavía existentes. Y lo que es aún más importante: las condiciones nunca habían sido tan favorables para la creación de empresas. La generalización de internet, la reducción de los costes de los equipamientos y de la banda ancha y el recurso cada vez más frecuente a los programas libres eliminaron en gran medida las barreras para la creación de empresas. Los préstamos, cuando fueron necesarios, no tenían nada que ver con las cantidades invertidas antes de la burbuja. Y los internautas esta-

INTRODUCCION

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ban allí, en masa, preparados para utilizar los nuevos servicios que les proponían. La renovación afectó tanto a las mujeres como a los hombres. Se trataba de una nueva generación de empresarios, de investigadores y de creadores, pero también de usuarios que tomaban el poder. Llegaba la generación internet, una «generación Google» que saltaba a la palestra tras las generaciones Hewlett-Packard (HP), Apple y Microsoft. Los nuevos actores han crecido y han estudiado con la web. Algunos nunca han vivido sin internet. Saben cómo atraer a los jóvenes, como lo demuestra el éxito de MySpace, pero también de WordPress, el programa para blogs, o de Skype, YouTube, Facebook, Flikr, Twitter y otros.

1 + 1 = Mucho, o la alquimia de las multitudes Las herramientas de creación de blogs, de intercambio de fotos, de mensajería instantánea o de telefonía empujan a un número sorprendentemente elevado de usuarios a convertirse en webactores, debido a que son más sencillas, más accesibles y más transparentes. Conectadas en redes, permiten crear vínculos, tejer relaciones entre datos, entre personas o entre personas y datos. La dimensión relacional de la web se ha acelerado debido al fuerte aumento del número de usuarios y de las herramientas a su disposición. Cuanto más webactores hay, más relaciones establecen éstos, más rico es el sistema y mejor funciona. Esto es lo que se denomina «los efectos de red», de cuyo funcionamiento hablaremos más adelante —tras explicar la mecánica concreta de algunos de los sitios más conocidos—, especialmente en los ámbitos de la economía, de la empresa y de los medios de comunicación. Una publicación en un blog genera comentarios, reacciones, recuperaciones, revisiones. La inscripción de un webactor en el sitio de red social Facebook le permitirá, en unos pocos clics, relacionarse con miles de personas e intercambiar, compartir y organizar acontecimientos.

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Hoy, en la web, 1 + 1 es rápidamente igual a mucho. Y esto proporciona sentido, contenido, riqueza, novedad y servicios útiles. Un motor de búsqueda como Google mejora a medida que lo utilizamos. Cada una de nuestras utilizaciones especifica al motor la adecuación de las respuestas que su algoritmo propone. Cuanto más lo utilicemos, cuanto más seamos los que lo utilicemos, mejor funcionará. Pero al ser tantos los que participamos en él, se produce algo que nos supera. A los usuarios de MySpace, Facebook o Bebo les resulta más atractivo establecer relaciones en la medida en que son decenas de millones que si fueran un puñado. Cada actuación de los webactores conectados entre ellos con datos añade algo, un valor que no estaba y cuyo conjunto desemboca en lo que algunos han sentido la tentación de llamar «inteligencia colectiva» o «sabiduría de las masas». Términos quizá demasiado ambiciosos, que prometen mucho y que corren el peligro de decepcionar tanto como prometen. Por nuestra parte, preferimos hablar de «alquimia de las multitudes». Los contornos de esta masa, o de este «colectivo», son difíciles de precisar. Los webactores son heterogéneos y diversos, en función de su implicación, de su participación, etc. Lo único cierto es su gran número, lo que los define como lo que forman: multitudes. Y nos parece difícil calificar de «sabiduría» o de «inteligencia» unos fenómenos todavía tan contradictorios y, a menudo, decepcionantes. Estos extraños efectos podrían producir oro, pero nunca se sabe. En Wikipedia encontramos artículos que son equiparables a los de la Encyclopcedia Britannica, pero la calidad del conjunto, que siempre es mejorable, sigue siendo desigual. Esto es un efecto del proceso en sí mismo. Esta es la razón por la que hemos escogido la expresión «alquimia de las multitudes». El fenómeno, apasionante, estimulante y prometedor, es capaz de lo mejor pero también de lo peor, algo que no debe olvidarse y contra lo que siempre hay que luchar. Lo ilustraremos ampliamente en el transcurso de esta obra.

IN I K O D U C T ' I O N

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La alquimia de las multitudes es la participación de los webactores. Esta participación está en el núcleo de nuestra visión de lo que está en juego hoy, tanto en la web como en las relaciones entre ésta y el mundo real, tanto en la dimensión digital de nuestras vidas como en su dimensión física.

Nuestro enfoque Hablar hoy de la web obliga a tomar posición con relación a la expresión «Web 2.0», inventada en 2004 e impulsada, después, por el equipo del editor californiano Tim O'Reilly. Esta expresión, poco explícita, es muy discutida en la actualidad. El autor y consultor Don Tapscott prefiere el término «wikinomics», que hace hincapié en el papel esencial de la colaboración y del intercambio (los «wikis» son herramientas sencillas y abiertas de trabajo de colaboración en línea). Para algunos, la noción central es la de «inteligencia colectiva». Para otros, como el autor y redactor jefe de la famosa revista Wired, Chris Anderson, este momento se caracteriza por lo que denomina la «larga cola», que pone de relieve la aparición de nuevos modelos económicos, basados en la abundancia y la diversidad, que permite este internet sin límites. Pero el término Web 2.0 ha hecho fortuna y ha dado la vuelta al mundo. Sin embargo, nosotros hemos decidido distanciarnos de él. «Web 2.0» nos parece un término demasiado limitado y muy marcado por la idea de que estamos ante una «nueva versión» de la web. Pero nuestra web sigue teniendo sus raíces en la web del pasado, aunque sea muy diferente a aquélla debido a los usos que hacemos de ella, a su amplitud, al desarrollo de ciertas funcionalidades y a los nuevos modelos de negocios que propicia. Lo importante es que la web actual es el producto de los efectos de redes que se producen cuando un gran número de internautas lleva a cabo gran parte de sus actividades en

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LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES

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INTRODUCCIÓN

la web, utilizando su dimensión colaboradora e interactiva. De hecho, estamos asistiendo a la apropiación de la web por parte de los webactores, conectados los unos a los otros en red. Los desarrollos más interesantes se articulan alrededor de seis elementos: 1. Plataforma: la web se convierte en la plataforma en la que podemos hacer «casi» todo: enviar e-mails, compartir documentos, hacer transacciones comerciales, conversaciones telefónicas, etc. 2. Recibir/publicar/modificar: la plataforma permite interactuar. Cuando se encuentra o se modifica la información, empieza la comunicación. Los usuarios contribuyen insertando sus comentarios y «subiendo» sus propios contenidos en los blogs y los wikis. 3. Alta velocidad: los grandes conductos por los que viajan textos, imágenes y vídeos atraen a cada vez más usuarios. Sin duda, lo más importante es que permiten estar siempre conectado {always on). Y las redes móviles están a punto de añadir otra dimensión al fenómeno. 4. Contribuciones: la alta velocidad estimula las contribuciones y facilita las modificaciones de la plataforma. 5. Efectos de red: las contribuciones aumentan hasta el punto de crear un conjunto que es mayor que la suma de sus partes. Empresas y tecnologías explotan el contenido generado por los usuarios para desarrollar nuevas formas de negocio. La naturaleza del saber cambia y deja entrever la posibilidad de sacar partido de formas emergentes de inteligencia colectiva. 6. La «larga cola»: la web da lugar a nuevas oportunidades de creación de valores, especialmente en los mercados de nichos, lo que abre el camino a una economía de la diversidad y de la abundancia. Así pues, la web se puede ver como una plataforma dinámica. Entendemos por «plataforma» tanto el lugar donde va-

mos a buscar el contenido como el lugar donde se publica el contenido, y decimos que es «dinámica» porque puede modificarse en cualquier momento. Los elementos tecnológicos radicalmente innovadores son escasos, pero los servicios originales nacen, a menudo, de la mezcla de tecnologías o de fuentes de información diferentes, los mashups, o de ambas a la vez. Por tanto, heterogeneidad e interoperabilidad se convierten en nociones dominantes. Todo ello contribuye al nacimiento de una nueva economía y de una nueva cultura. Y éste es el tema de nuestro libro. ¿Hay que definir la Web 2.0? Entrevista a Tim O'Reilly Tim O'Reilly es el director y fundador de una conocida empresa editorial que lleva su nombre. Es también la persona que popularizó el término «Web 2.0» al organizar la primera conferencia Web 2.0 en San Francisco, en octubre de 2004, y al sentar las primeras bases del concepto en un texto que podemos encontrar en su blog.1: O'Reilly nos recibió en sus locales de la Russian River, en Sebastopol, lejos de la efervescencia de Silicon Valley. Es un hombre afable, con un pensamiento rico y original. Les ofrecemos los elementos más llamativos de su concepto de la Web 2.0... actual. Las definiciones son construcciones del lenguaje que permiten explicar las cosas. Sin embargo, la Web 2.0 no es realmente una cosa. Es más bien la descripción de un «tipping point»,13 un punto de inflexión, de ese momento en que un fenómeno un poco único y aislado se convierte en algo común y se generaliza. Una especie de punto de ruptura y de paso a una nueva era, con nuevos actores y nuevas reglas. Para entenderlo mejor, podemos hacer una analogía con el desarrollo del ordenador personal en la década de 1980. Progresivamente, los ordenadores se convirtieron en instrumentos cada vez más personales, y, en un momento dado (difícil de situar en el tiempo), el centro de gravedad pasó del mainframe al ordenador personal. De repente, actores como IBM, que estaban en el centro del desarrollo de los ordenadores que ellos fabricaban, perdieron protagonismo en beneficio de nuevos actores como Microsoft, que ofrecían las herramientas de explotación de este objeto personal. En cierta manera, en ese momento se pasó de la era del PC 1.0, con IBM como actor principal, a la del PC 2.0, mucho más personal, con

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LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES

Microsoft como actor principal. ;No se trata de una definición, sino de un hecho! Con la Web 2.0 ocurre algo parecido. En la actualidad, hay un tipping point en el desarrollo de la web. Internet tiene veinticinco años, la web ya ha cumplido quince. Al principio, éstas no eran más que un «plus» entre las aplicaciones y los servicios utilizados en los PC. Hoy están en el centro. La salida a bolsa de Google, en agosto de 2004, es probablemente el símbolo de este giro, pero, en realidad, hay que analizar este paso como la llegada de internet al corazón de los PC. De nuevo, el poder se ha desplazado.

Ahora la web pertenece a los que la utilizan... en ambos sentidos: para recibir y para crear, para acceder a la información y compartirla, para hacerla circular. Los usuarios le dan forma y la utilizan a su vez para cambiar el mundo. Este cambio de práctica (no de herramienta) está en el centro de la evolución actual, que es la que tenemos que comprender hoy. Nosotros lo trataremos en tres partes. La web de hoy: un análisis de lo que hacen los jóvenes en la web nos dará las primeras pistas sobre lo que está pasando, sobre las grandes tendencias generales (capítulo 1). A continuación, insistiremos en lo que parece ser la energía de la que se nutre el conjunto: la dinámica relacional creada por la participación de millones de individuos, empresas, grupos y documentos (capítulo 2). La tecnología, sin duda fundamental, lo es más en la medida en que ha sabido hacerse invisible (capítulo 3). La alquimia de las multitudes: convencidos de que la entrada en escena de los webactores es esencial, nos centraremos en mostrar cómo actúan y qué tipo de valores crean (capítulo 4). Prestando atención a las críticas más serias sobre la evolución de la web, explicaremos la noción de «alquimia de las multitudes» y propondremos a los webactores actitudes y acciones útiles (capítulo 5). Lo que está cambiando: para terminar, mostraremos los cambios que ha comportado esta dinámica en tres ámbitos: la

INTRODUCCIÓN

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economía (capítulo 6), la empresa (capítulo 7) y los medios de comunicación (capítulo 8). Finalmente, en la conclusión señalaremos los principales componentes de lo que podría ser la web del mañana. Continuaremos con estos debates en nuestros respectivos sitios web: www.transnets.net y www.alchimie-des-multitudes. atelier.fr. Buen viaje.

Primera parte La web de hoy

1. Los jóvenes y la web: juntos, en las nubes

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El comportamiento de los jóvenes en internet crea grandes tendencias. Éstas son las que se generalizarán cuando crezcan, entren en el mundo laboral e integren en su trabajo su manera actual de utilizar la web. Por otra parte, difundirán estos usos a su alrededor: entre sus amigos, sus familiares y sus compañeros de trabajo. Porque los jóvenes son los primeros en apropiarse de la web y familiarizarse con ésta, su papel de early adopters («adoptadores tempranos») nos indica cómo será su uso en el futuro. Los jóvenes también nos enseñan que la tecnología importa poco, sobre todo cuando ésta es capaz de simplificarse y de ser poco intrusiva. Lo que los jóvenes aprecian ante todo son las redes sociales y todas sus herramientas. Este hecho expresa una ruptura generacional, pero implica sobre todo una ruptura en los usos.

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LA WEB DE HOY

La web, lugar social de los adolescentes Al permitir establecer relaciones, internet se ha convertido en un potentísimo instrumento de red social. Los jóvenes aprecian mucho este hecho, y eso exige una pequeña explicación. De hecho, fue con la creación de las primeras redes de relaciones de amigos cuando se crearon los primeros sitios de redes sociales: el sitio de los antiguos compañeros de clase Classmates.com en 1995 y, más tarde, en 2002, el sitio de amigos Friendster. Estos permitían a los jóvenes mantener el contacto en línea con sus amistades y establecer nuevas relaciones. Pero fue MySpace, el sitio web que permite que los jóvenes creen su espacio personal en la web y que compartan sus aficiones con sus amigos, el que popularizó este sistema y el que cosechó un éxito más rotundo. Facebook, que, al principio, no era más que un sencillo catálogo electrónico de fotos y nombres de estudiantes universitarios, se fue ampliando desde finales del año 2006 y, en la actualidad, goza de un gran éxito. En el mundo laboral, Linkedln es el más conocido. Este sitio permite publicar de forma detallada el perfil profesional y establecer contacto con compañeros de trabajo o con amigos, pero también ofrece la posibilidad de crear una red profesional para buscar un empleo, ofrecer un empleo o crear una empresa.

Facebook, MySpace... las redes sociales Según Wikipedia, «una red social está formada por nodos (que suelen ser individuos u organizaciones) vinculados por uno o varios tipos de relación, como los valores, los puntos de vista, las ideas, los intercambios financieros, la amistad, las aficiones o las aversiones comunes, los conflictos, el comercio y las relaciones sexuales, entre otras muchas posibilidades».1

La red ha sustituido al coche de Harrison Ford en American Grqffiti,2 así como al aparcamiento o al acantilado apartado, es decir, aquel lugar en el que, en el cine, los jóvenes se

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reúnen para encontrar su identidad, a salvo de la intervención de los adultos. La web es, al mismo tiempo, una herramienta relacional y el espacio en el que tienen lugar las relaciones. Desde este punto de vista, MySpace es un sitio representativo: está elaborado por los jóvenes y destinado a los jóvenes. Los adultos a veces tienen dificultades para entenderlo. Aunque la tecnología no sea excepcional, su uso es capaz de trastocar los modos de desarrollo personal y las relaciones sociales entre las nuevas generaciones. MySpace, muy apreciado por los adolescentes estadounidenses, a los que ha seducido al ofrecerles un espacio inigualado de libre expresión, es uno de los sitios más visitados en el mundo, en competencia directa con los líderes de internet: Yahoo!, Google y MSN. Creado por unos apasionados de la música independiente de Los Ángeles, MySpace contaba, a finales de 2007, con más de 100 millones de cuentas abiertas. En febrero de 2006, recibió 35 millones de visitas que vieron 22 mil millones de páginas. En 2008, registró 300.000 inscripciones al día. El usuario medio mira unas 500 páginas web al mes y 37 páginas por visita. Este considerable flujo llamó la atención de Rupert Murdoch, el magnate de los medios de comunicación, que compró el sitio por 580 millones de dólares en julio de 2005. Desde entonces, sus ingresos publicitarios se duplican cada seis meses. Muchos jóvenes estadounidenses pronto se identificaron con MySpace. El límite de edad, en un principio establecido en los 18 años, bajó hasta los 16, y luego hasta los 14. Lo primero que hace un nuevo miembro de MySpace es crear un «perfil». En esta página personalizada, expresa ante la comunidad sus gustos, sus deseos, los músicos a los que adora, los libros que ha leído (o que le gustaría leer), los miembros de MySpace que conoce (con enlaces que reenvían hacia sus páginas), etc. Y los clips, los vídeos, la música y las fotos hacen que el conjunto sea simpático... o cool. «Los perfiles son como personalidades digitales. Son la representación digital pública de la identidad»,1 afirma Danah Boyd, una antropóloga estadounidense especializada en la investigación de las comunidades de jóvenes en línea (véase su

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entrevista al final del capítulo). Boyd añade: «Para los adolescentes, dar una imagen cool de ellos mismos es fundamental. MySpace les permite definir su propia identidad mediante esas increíbles páginas personales. Al hacerlo, pueden mostrar una imagen de sí mismos y recibir reacciones». Los jóvenes definen virtualmente su imagen mediante una serie de pequeñas pinceladas y la modifican en función de las reacciones de sus amigos. El resultado suele producir una atmósfera especial que sólo se puede experimentar visitando esas páginas con sus collares, sobre fondos con frecuencia oscuros, de fotos, clips, vídeos, imágenes y textos que no siempre son fáciles de leer. «Se parecen a la habitación de un adolescente», sugiere Danah Boyd, haciendo referencia a una forma más tradicional de búsqueda y de afirmación de la identidad. Los comentarios que escriben los visitantes convierten el sitio en un espacio público virtual. Este hecho es j u n t o con la creación de identidad, la otra idea clave. «No es la tecnología la que empuja a los jóvenes a pasar tiempo conectados, sino la falta de movilidad y de acceso a un espacio real y físico para los jóvenes, en el que puedan estar juntos sin que los interrumpan ni los observen», añade Danah Boyd. La antropóloga también explica que la ausencia de espacios públicos donde reunirse entre amigos es uno de los rasgos característicos de la situación de la juventud estadounidense de hoy. MySpace ofrece, pues, una alternativa. A diferencia de algunos de sus predecesores (sobre todo Friendster), MySpace ha decidido dejar que sean los jóvenes los que pongan las reglas y definan la cultura. Y por eso a los jóvenes les gusta encontrarse en ese espacio. Para los jóvenes estadounidenses, el reto radica en encontrar espacios públicos donde se puedan expresar libremente con sus amigos, espacios que resultan indispensables para su desarrollo. Pero estos espacios son cada vez más escasos en el mundo real de los jóvenes estadounidenses. Por tanto, éstos se digitalizan y crean espacios donde se jugará buena parte del futuro de la web.

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El papel preponderante de las redes sociales Numerosos estudios permiten observar, desde un punto de vista cuantitativo, las costumbres de la juventud en todo el mundo. El instituto estadounidense Pew Internet Research es uno de los organismos que recopila de forma más regular la información más abundante sobre Estados Unidos. En lo que se refiere a Europa, los datos están más dispersos, mientras que los datos sobre Asia son de más difícil acceso." Estos estudios permiten poner de manifiesto ciertas divergencias, aunque sobre todo destacan las similitudes y las tendencias mayoritarias. Sea cual sea el medio de acceso (principalmente el ordenador en Estados Unidos, el teléfono móvil en Asia y ambos en Europa), los usuarios parecen converger en un punto: lo que los jóvenes esperan de internet es que sea un potente instrumento de socialización.

LOS JÓVENES ESTADOUNIDENSES

Los jóvenes estadounidenses viven rodeados por las nuevas tecnologías. Internet, sobretodo, y los teléfonos móviles, en menor medida por ahora, pautan su vida cotidiana. Según el Pew Internet Research, en Estados Unidos el porcentaje de adolescentes que usan internet creció un 24 % entre 2003 y 2006." El 93 % de los jóvenes entre 12 y 17 años está conectado, es decir, 21 millones de jóvenes. En la misma franja de edad, sólo el 45 % posee un teléfono móvil. Los adolescentes estadounidenses priorizan sobre todo las redes sociales, como lo demuestran los resultados de un estudio llevado a cabo por el Pew Internet Research en 2006 sobre niños de 12 a 17 años: • El 55 % de los jóvenes estadounidenses utiliza las redes sociales. Las chicas de 15 a 17 años son las más numerosas (70 % frente al 54 % en el caso de los chicos). Más de uno de cada dos se conectan a ellas cada día.

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• El 55 % de los jóvenes tiene un «perfil» (el 70 % de las chicas). Sólo el 31 % de éstos lo hace público, mientras que el resto restringe el acceso sólo para sus amigos. • El 91 % del 55 % anterior lo hace para mantener el contacto con amigos que viven cerca, el 82 %, para mantener el contacto con amigos que viven lejos; el 72 %, para organizar fiestas; el 49 %, para hacer nuevos amigos. El papel dominante de las redes sociales consiste en ser, a la vez, el cemento y la herramienta cotidiana de la relación de amistad. • Sus actividades preferidas consisten en dejar comentarios sobre las páginas de sus amigos (84 %) y sobre sus blogs (76 %), mandarse mensajes privados (82 %) o mensajes de grupo (61 %).

LOS JÓVENES EUROPEOS

En Europa, una encuesta de NetObserver, llevada a cabo en cinco países por el Instituto de Estudios Novatris/Harris Interactive, proporciona datos semejantes a los mostrados en Estados Unidos. Sin embargo, añade una dimensión comparativa interesante, ya que el estudio aporta datos sobre los mayores de 25 años:8 • La mayoría de los jóvenes internautas europeos se conectan a internet varias veces al día; el 46 % de los alemanes de entre 15 y 24 años pasa más de tres horas al día conectado, por delante de los italianos (36 %), de los británicos (32 %) y de los franceses (27 %). La diferencia con la franja de edad inmediatamente superior es significativa. En Gran Bretaña, por ejemplo, apenas el 20 % de los mayores de 25 años se conecta tres horas al día. • Los jóvenes de 15 a 25 años utilizan más que los de mayor edad las herramientas de comunicación disponibles en internet, empezando por la mensajería instantánea; el 80 % de los españoles los usan de manera regular (el 75 % de los

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franceses, el 69 % de los italianos y el 59 % de los alemanes, utilizan más los chats que sus mayores). • La principal actividad de la mayoría de los jóvenes europeos es la consulta de blogs (bitácoras en línea) o de páginas comunitarias. Los más activos en este ámbito son los jóvenes franceses (46 %), que también son los que más comentarios escriben. Les siguen los italianos (41 %) y los alemanes (40 %). De nuevo, estos últimos se distinguen de sus homólogos europeos por su preferencia por los juegos en línea (49 %). Por último, los españoles muestran un interés especial por el desarrollo de su imagen personal (30 %), ya sea en una página personal o en un blog. • Los jóvenes valoran, en primer lugar, la publicación o el intercambio de información (texto, audio, vídeo) en el seno de una comunidad (MySpace, Skyblog, etc.). Este aspecto es especialmente valorado por los jóvenes italianos y españoles (88 %), y en menor medida por los franceses (81 %). En segundo lugar, valoran la personalización de las páginas de inicio de los sitios, de los blogs o de las páginas personales, especialmente los jóvenes ingleses y españoles (70 %). La contribución en el contenido de los sitios colaborativos se sitúa en tercer lugar. Por otra parte, ésta goza de especial reconocimiento entre los jóvenes alemanes (79 % la consideran útil). Por último, los flujos RSS (Really Simple Sindication, o flujos de información a los que es muy fácil suscribirse) son la herramienta de colaboración menos utilizada por los europeos de entre 15 y 24 años.

LA INFORMACIÓN Y EL COMERCIO ELECTRÓNICO NO PROPORCIONAN INGRESOS

Un estudio realizado por el Joan Shorenstein Center de la Universidad de Harvard revela que los jóvenes estadounidenses no sienten interés por las noticias que dan los medios, ya se trate de los conflictos en Irak y en Afganistán o de las elecciones presidenciales de 2008.

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El 60 % de los adolescentes no presta atención a las noticias diarias. La proporción es del 48 % entre los jóvenes adultos (de 18a 30 años) y del 23 % entre los de mayor edad. Incluso en la web, las noticias aburren a los jóvenes. Entre las conclusiones del estudio, destacan las siguientes: • Los menores de 30 años utilizan más internet que los mayores de 30 años, pero su interés por las noticias es tan escaso que ambos grupos dedican más o menos el mismo tiempo a leer las noticias en línea. • Uno de cada veinte adolescentes, un joven adulto de cada cinco y un «mayor de 30 años» de cada cinco leen el periódico de forma habitual. La naturaleza de la relación con las noticias también parece estar cambiando. Los menores de 30 obtienen información de diferentes fuentes y medios y en varios momentos del día, mientras realizan otras actividades. Con frecuencia se conforman con echar un vistazo y con una lectura superficial. Prefieren los sucesos (soft news) a las noticias de la guerra {hará news). La web ha puesto de manifiesto que el concepto de lo que constituye la actualidad difiere en función del grupo social, del país y de la generación. Los medios tradicionales aún no han asumido todas las consecuencias de este hecho. Un poder adquisitivo inferior y unos medios de pago inadecuados provocan que los jóvenes europeos de 15 a 24 años consuman menos en la web que los de mayor edad. Sin embargo, esto no significa que no recurran a ella. Sea cual sea el país estudiado, el 60 % de los jóvenes afirma que ha utilizado internet en los últimos seis meses para informarse antes de realizar una compra on-line o bien off-line, frente al 70 % de los mayores de 25 años. Fuera del Reino Unido, los jóvenes internautas tienen una peor percepción de la publicidad en línea que sus mayores. Para seducirlos, las campañas en línea deben integrar un mayor número de herramientas de expresión personal y moverse en el ámbito del entretenimiento. l

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Así pues, los jóvenes prefieren estas herramientas de la dinámica relacional, sobre las que volveremos en el capítulo siguiente, y dejan de lado los modos más «clásicos» de utilización de internet. La comunidad, las relaciones, la creación de identidad: internet se ha convertido en parte consustancial de muchos de los jóvenes del planeta, así como de su formación y de su paso a la edad adulta. Para los que tienen acceso a ella...

RUPTURAS GENERACIONALES, RUPTURAS DE USOS

La expresión «digital natives», es decir, los «nativos del mundo digital», o bien «los que nacieron con él», ya casi forma parte del lenguaje habitual, un poco de la misma forma en que la expresión «to google» ya se ha convertido en un verbo. Y también puede ayudarnos a hacernos ciertas preguntas sobre el futuro de la web. La expresión fue acuñada por Mark Prensky, consultor y autor especializado en la educación y el conocimiento, primero en un artículo de 2001 y, más tarde, en un ensayo escrito en 2004 con el título The Death of Command and Control [La muerte del mando y control]. Este autor contrapone esta expresión al concepto de «digital immigrants», los inmigrantes del mundo digital que han llegado tarde a las nuevas tecnologías de la web. La diferencia más importante entre ambas generaciones es, según el autor, que los nativos son los «escribas» del nuevo mundo, capaces de crear los instrumentos que utilizan con lenguajes que los otros no entienden. Y cuando no programan los instrumentos que utilizan, se sirven, a su manera, de aquellos que están en la actualidad en el mercado. Esta segunda diferencia es mucho más importante y generalizada que la primera. Prensky distingue diecisiete campos en los que los «nativos» actúan de forma diferente a los que llegaron al ciberespacio a una edad más avanzada. Los nativos comunican, intercambian, aprenden, analizan, evolucionan y crecen de manera

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diferente. Sus juegos ya no son los mismos y su forma de escribir los programas es distinta. Veamos algunos ejemplos: la ortografía retocada y convertida en un código incomprensible para los adultos; los SMS escritos con una sola mano dentro del bolsillo; los chats con diez ventanas abiertas y con diez diálogos simultáneos. Los inmigrantes digitales tienden a mantener una conversación hasta que concluye, y entonces pasan a otra cosa. Los blogs de inmigrantes, que son frecuentes en el mundo de los negocios, del periodismo y de la política, son un «instrumento para compartir conocimientos intelectuales». Por el contrario, los blogs de nativos tienden, sobre todo, a compartir emociones. Casi se trata de dos medios diferentes. Para los nativos, eBay o Craigslist no sólo sirven para comprar y vender. También encuentran en ellos empleo, amistades e, incluso, relaciones amorosas o sexuales. Y éste ya no es un hecho sorprendente, sino un hecho de su vida cotidiana. La relación que mantienen con la información también es distinta. El exceso no les preocupa y, según Prensky: «A diferencia de sus padres, que solían querer mantener en secreto cualquier información que tuvieran ("El conocimiento es poder" era su divisa), a los digital natives les gusta compartir y difundir la información en cuanto la reciben (quizá "Compartir el conocimiento es poder" podría ser su divisa implícita)». Su relación con los juegos, en especial con los videojuegos, también es diferente. Mientras que los videojuegos más antiguos eran, sobre todo, individuales, lineales (se trataba de matar al máximo número posible de personas para llegar a un objetivo fácilmente identificable), los más modernos dependen de la participación y de la coordinación de decenas, de centenas, y puede que de miles de jugadores. «Jugar en solitario es cosa del pasado; un vestigio del tiempo en que los ordenadores aún no estaban conectados», escribe Prensky. Los jugadores de hoy crean herramientas y armas, espacios, universos y, en algunos casos, juegos enteros. Ya no se conforman con usar la tecnología, se apropian de ella.

Sin embargo, no todos los digital natives son iguales. Entre ellos existen grandes desigualdades con respecto al acceso: las diferencias sociales y geográficas tienen un fuerte impacto. Haber nacido dentro de la era digital no garantiza el estatus de insider (miembro). La fractura digital es, de hecho, doble: aquellos que no tienen acceso también se quedan sin lo que es considerado como un common knowledge (saber compartido) por toda una generación. El día que puedan conectarse, éstos deberán superar estos dos importantes obstáculos. Las rupturas que importan son las rupturas en los usos. Aunque son más fuertes y más visibles entre las generaciones jóvenes, se dan también entre las anteriores. Así pues, los jóvenes no son los únicos que utilizan las redes sociales. Si bien MySpace se caracteriza en gran medida por la juventud de su población, en parte debido a la fuerte cultura musical que los une, un sitio como Facebook, procedente de la cultura universitaria, resulta más diverso. De hecho, su apertura al gran público, en septiembre de 2006, permitió la entrada de muchos jóvenes, que querían asociarse a la cultura de red de las grandes universidades, así como la entrada de personas de más edad. No se ha producido, por lo tanto, una ruptura entre generaciones. Y, en menos de un año, Facebook se ha convertido en uno de los sitios más utilizados en el mundo, no sólo gracias a los jóvenes que lo usan, sino también a la ayuda de todos los demás que tienen interés en usarla. Así pues, más que una ruptura generacional, se ha producido una ruptura en los usos. Pero son, sin duda, los jóvenes nacidos después de internet los que, con frecuencia, nos desvelan los nuevos usos que cambiarán la web del futuro.

¿Adonde se dirige la web? El ejemplo de MySpace y de Facebook, los dos símbolos estadounidenses de los sitios utilizados por los jóvenes, nos permite vislumbrar cinco tendencias de fondo.

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LAS TECNOLOGÍAS NO IMPORTAN DEMASIADO

Los debates que recogen los medios de comunicación suelen producirse entre apasionados de la tecnología, desarrolladores de programas, editores o periodistas especializados. No obstante, los jóvenes no parecen sentirse atraídos de forma masiva por las tecnologías complejas, y tampoco sienten un gran interés por su funcionamiento. Las tecnologías de sitios como MySpace no tienen nada de especial. Facebook resulta más interesante, pero no es fundamentalmente distinto desde el punto de vista del usuario. Por tanto, lo que importa son las herramientas, la flexibilidad y la capacidad de crear y de animar una red. Prima la sencillez. La tecnología cede terreno al uso que hacemos de ella. Los jóvenes, que exploran sin cesar las posibilidades que ofrecen las nuevas técnicas que están a su alcance en la web, ya lo han entendido. Y no son todos programadores o hackers, en absoluto. Pero las barreras para entrar son débiles, los conocimientos necesarios para su uso, limitados, y su potencial, grande. No hace falta ser ingeniero para utilizar la mensajería instantánea o para crear un perfil en Facebook, ni tampoco para crear un blog.

LA APROPIACIÓN DE LA WEB POR LOS JÓVENES RESULTA DECISIVA

La web permite que los jóvenes empleen esta herramienta como quieran, y les ayuda a construir su identidad en relación con los demás al margen de cualquier mecanismo institucional tradicional. Las herramientas como Facebook, MySpace o los blogs les permiten hacerlo, pues son plataformas abiertas, modificables y con reglas flexibles. Los SMS y la mensajería instantánea ofrecen la posibilidad de expresarse de manera espontánea, con sus propias palabras, su propio lenguaje (mientras que el e-mail introduce la distancia de la palabra escrita y del envío diferido). Crear, publicar y modi-

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ficar su perfil en un sitio de red social les permite ajustar su identidad en relación con los demás con pequeños retoques. Crear un blog, o escribir comentarios en los de los amigos, implica construir su opinión, afirmarse, decir lo que uno piensa y enfrentarse a otros. Todas estas funciones que utiliza de forma masiva la juventud tienen una dimensión muy diferente del potencial que tiene internet en el ámbito económico y social. Probablemente, por eso estos sitios figuran entre los más visitados del mundo. Más vale seguirlos de cerca.

«COMUNICAR» EN LAS NUBES

El teléfono y el e-mail están dirigidos a un destinatario específico, del que se espera una respuesta o una interacción. Se trata de una comunicación controlada. La web, en cambio, permite enviar información dejando a los interesados (los happyfew, como diría Stendhal) la posibilidad de responder cómo y cuándo lo deseen. Eso es lo que ocurre cuando un joven crea su perfil y lo abre a sus amigos o cuando deja un comentario en la página pública de sus amigos (el wall de Facebook). Se ha pasado de una comunicación preactiva e institucionalizada a una comunicación flexible y no controlada. Twitter, la herramienta que permite que todos los miembros de una comunidad sepan permanentemente lo que están haciendo los demás miembros, gracias a unos mensajes muy cortos e instantáneos, es el arquetipo de este uso creciente.

LA WEB COMO ESPACIO E INSTRUMENTO RELACIONAL

Para los jóvenes, el interés de la web se encuentra en primer lugar en el ámbito relacional: no existen normas preestablecidas, hay libertad de expresión, disponen de múltiples herramientas y medios, hay un gran número de usuarios, algunos más cercanos y otros más lejanos. Existe una posibilidad de encuentro, de descubrimiento.

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LA WEB DE HOY

Incluso los sitios como eBay o Craigslist son sitios relaciónales, en los que un vendedor se pone en contacto con un comprador, como también lo es Skype, que nos permite hablar a un coste muy reducido. El potencial relacional de la web parece ser uno de los pilares esenciales para comprender su éxito. Pero la posibilidad de relación no es eficaz si no está mínimamente organizada. La web, concebida como una plataforma, se organiza de forma eficaz y fácil en comunidades flexibles y con fronteras cambiantes. Lo que la hace aún más fascinante es que parece situar las fronteras de estas comunidades más allá del mundo físico. Un joven puede formar parte de su grupo de amigos en Facebook o MySpace, pero también del grupo de fans de sus cantantes preferidos, de su equipo de fútbol favorito y de su clase de la escuela. En cada sitio se comportará de manera diferente, se encontrará con gente distinta y ofrecerá una imagen de sí mismo diferente. Las posibilidades de pertenecer a varias comunidades son mayores, y las posibilidades de participar y de interactuar, más elevadas. Éste es el poder del efecto de red. Pero si lo observamos con más detenimiento, nos daremos cuenta de que este fenómeno no atañe sólo a los jóvenes.

LOS AFICIONADOS EXPERTOS TOMAN LA PALABRA

La web que se está construyendo es una web de participación, como lo demuestran constantemente los usos de los jóvenes, que no actúan como consumidores, cosa que todavía no son del todo, sino como actores comprometidos. Ésta también es una web de aficionados que acceden a herramientas propias de expertos, empezando por las herramientas de publicación y de creación. Este hecho cambia muchas cosas, concretamente en el ámbito de los mecanismos institucionales consolidados de producción del saber y de su difusión. Ya han cambiado las cosas en la manera en que los jóvenes aprenden, por ejemplo utilizando Wikipedia, una enciclope-

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dia de expertos aficionados colectivos y activos... antes que la Encyclopcedia Britannica. Resulta difícil teorizar la web porque se caracteriza por ser abierta, relacional y comunitaria, porque ha sido construida por los que la utilizan y porque, por si fuera poco, se rige por costumbres que aún se están creando. Por todo ello, se presta poco a la conceptualización, y no persigue objetivos predefinidos, lo que dificulta aún más la comprensión de este fenómeno. El gran número de sitios, de hábitos diferentes, de servicios y de posibilidades la convierten en un lugar muy heterogéneo. Con frecuencia, la web es la respuesta a una necesidad de los usuarios que no se había contemplado. Resulta muy instructivo entrevistar a los creadores, también con frecuencia muy jóvenes, de los sitios que están más de moda. Los cofundadores de Google explican que crearon su motor de búsqueda porque no estaban satisfechos con lo que les ofrecía el mercado. Los fundadores de YouTube cuentan que resultaba muy difícil encontrar un sitio para intercambiar vídeos y compartirlos con sus amigos. El creador de Facebook sólo intentaba crear el anuario electrónico de su universidad. Todo eso sin saber muy bien qué pasaría después. ¡Los usuarios decidieron! Esta dificultad para conceptualizar la web puede hacerla menos comprensible y ponerla a merced de los juicios de valor y de los análisis aproximativos, que no siempre son acertados. La expresión «Web 2.0» es un ejemplo de ello. Al final, sólo las costumbres de uso de la web, por parte de los jóvenes, nos permiten descubrir sus grandes líneas de fuerza. Lo que denominamos dinámica relacional puede describirse de la siguiente manera: • las tecnologías están presentes, pero los usos y los hábitos de los usuarios son los protagonistas; • la plataforma es realmente flexible, y permite que los usuarios la dominen con facilidad; • permite la posibilidad de comunicar «en la nubes», con el mayor número de personas y de manera muy libre;

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LA W E B DE HOY

• es un espacio social y relacional; • es un espacio que da la palabra a los aficionados expertos.

La palabra de un experto: lo que importa es la combinación de la tecnología y del estilo de vida Entrevista a Danah Boyd, antropóloga de la School of Information de la Universidad de Berkeley k ¿Por qué a los adolescentes les gustan tanto los sitios de redes sociales? Los adolescentes no sienten un interés especial por la tecnología como tal. En cambio, se interesan mucho por sus amigos y les gusta pasar tiempo con ellos (hanging out) allí donde se encuentren. La mayoría de nosotros hemos tenido la posibilidad de salir, de pasear por nuestro barrio, de vagabundear con nuestros amigos por los lugares públicos como supermercados, parques o aparcamientos. Pero hoy los adolescentes de Estados Unidos ya no tienen esa libertad. Poco a poco, pero de forma constante, les hemos cerrado las puertas del mundo exterior. Hace poco vi un programa muy bonito de la BBC en el que aparecía un abuelo que explicaba que, con ocho años, le dejaban alejarse varios kilómetros de su casa, mientras que ahora sus nietos no pueden salir del jardín. Por eso los jóvenes buscan otros medios. Todos sus amigos están conectados en el espacio público digital.. . un lugar fantástico para hang out. Allí se pueden hacer muchas cosas que podríamos hacer off-line. No todas, pero muchas. Los adolescentes van allí donde están sus amigos, en línea. ¿Qué quiere decir cuando habla de «hanging out»? En una sociedad centrada en la productividad, pensamos que todo debe ser útil y mesurable. «Hanging out» es otra cosa: significa reunirse y no hacer nada, escuchar música, hablar de lo que se nos ocurra. Es una manera de posicionarse socialmente frente a los demás, de interactuar con ellos, de crear relaciones sociales y, por tanto, de crearse una identidad. Se trata de una forma de dar una imagen de uno mismo, y de que esta imagen sea recibida por otros. Y el hecho de que no haya una acción concreta y mesurable no le quita valor. Los adultos entienden de manera errónea este hecho y en algunos casos lo repudian. Pero no es muy distinto de lo que hacen en los bares con sus amigos. Allí no hacen nada. Los adolescentes no hacen nada mientras beben refrescos en vez de no hacer nada mientras beben alcohol. ¿Qué herramientas utilizan los jóvenes? ¿Y qué hacen que no hagan los adultos?

LOS J Ó V E N E S Y LA W E B ! J U N T O S , EN LAS N U B E S

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La primera herramienta es la mensajería instantánea, que utilizan para hablar con sus amigos. Se ha convertido en la norma entre los estudiantes. A medida que crecen, empiezan a utilizar los sitios de redes sociales. El despegue de MySpace, después de Xanga, marcó una etapa. En la actualidad se dan dos usos dominantes entre los adolescentes: los sitios de redes sociales y los teléfonos móviles. Esto es universal. Todos utilizan YouTube, pero aunque consumen vídeos, no los producen. Salvo, claro está, en el caso de una minoría más creativa que habrá buscado de todas las maneras algún medio de expresión. Y aunque los jóvenes no miran los mismos vídeos que los adultos, su comportamiento no es muy distinto. En Facebook, por ejemplo, hacen lo que hacen sus padres: networking, pero a su manera. El networking es la acción explícita y voluntaria de intentar conocer a gente nueva, construir una red y mantenerla. Esto es muy potente en un contexto profesional. De los adolescentes se dice más bien que socializan, es decir, que organizan la red de gente que conocen e interactúan con ella. ¿Qué ocurre cuando estos adolescentes crecen y entran en el mundo laboral? ¿Hacen que éste cambie? En el fondo, no. Utilizarán los e-mails. que ya no utilizan para socializar. Y, mientras tanto, seguirán con el hanging out con sus amigos, pero ahora en el mundo laboral. Pero ya pararán cuando piensen en casarse y en tener hijos. En Estados Unidos, esto supone acabar con el hanging out y mudarse al área suburbana. Los locos de la tecnología, los enganchados a la web y los frikis de la web son una minoría. La mayoría de los chicos de veintitantos tienen un trabajillo, viven en casa de sus padres y socializan en su casa. Sin embargo, contribuyen a hacer evolucionar las herramientas que utilizan las empresas, como, por ejemplo, la mensajería instantánea, que conocen muy bien. En el ámbito laboral, la manera en que los más jóvenes se ponen en contacto de manera espontánea es lo que los distingue más claramente de las generaciones mayores. Los de mayor edad utilizarán el teléfono, las generaciones más jóvenes utilizarán el e-mail,y los aún más jóvenes, la mensajería instantánea. En sus trabajos recientes ha analizado la diferencia entre MySpace y Facebook. Y, más concretamente, ha intentado comprender por qué algunos adolescentes dejan un sitio por el otro. ¿Puede explicarnos este fenómeno? En primer lugar, debemos recordar que estamos hablando de los adolescentes de Estados Unidos. MySpace emergió gracias a los jóvenes que no estaban satisfechos con Friendstar, y el sitio llegó a conectar con ellos

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LA WEB DE HOY

por la vía de la cultura musical. Este hecho marca una diferencia importante con la población a la que Facebook atrajo en sus inicios. Facebook era una aplicación dirigida a las grandes universidades estadounidenses. El programa sustituyó al anuario de nombres y fotos {facebook, en inglés) en papel, y consistía en una serie de fotos y de perfiles que los estudiantes se acostumbraron a mirar para decidir con quién les apetecía entrar en contacto durante sus estudios. En el momento del lanzamiento de Facebook. todos aquellos que querían entrar en esas grandes universidades querían tener acceso a esos datos. Los especialistas pensaban que todo el mundo dejaría MySpace por Facebook cuando este último abrió en septiembre de 2006. Sin embargo, eso no fue lo que ocurrió. Y MySpace siguió creciendo. De hecho, se aprecia una cierta ruptura social en función de la procedencia de los adolescentes. Algo parecido a una ruptura de clases sociales. Este es un tema tabú en Estados Unidos, un tema difícil de abordar y de cuantificar. Y no se trata solamente de una cuestión de niveles de renta. Los modos de vida, el origen... determinan la pertenencia a una determinada clase. Y no se parece en nada a lo que podemos ver en Europa. Ambos sitios tienen un público y unos mundos muy distintos que no consiguen comunicarse entre ellos. Por supuesto, muchos adolescentes que conocen a gente en ambos sitios tienen un perfil en cada uno, pero hablan con grupos diferentes. ¿Qué piensa de la distinción entre «digital natives»/«digital immigrants»? No me gusta esta expresión. Pero entiendo por qué la gente la usa. En realidad, esta expresión es útil para los políticos. Al utilizar la expresión «digital natives», los políticos piensan en una parte de la población que no es como ellos. Y, en realidad, este hecho supone un problema, pues estos políticos creen que todos los jóvenes son digital natives, y eso no es cierto. En primer lugar, la generación de los treintañeros se encuentra mucho más cómoda con las tecnologías algo avanzadas y con los usos de la web. Sabemos lo que es una dirección URL, por ejemplo, y cómo entrar en la barra correspondiente, mientras que los más jóvenes no tienen este conocimiento. Ellos utilizarán Google. Los más jóvenes entran en MySpace y poco más. Son nativos de un mundo del que les cuesta imaginar cómo era antes de internet. Al igual que a nosotros nos cuesta imaginar un mundo en el que no existiera el teléfono. ¡Y no por ello nos llaman «phone natives»] Pero la verdadera separación se halla entre aquellos que utilizan internet y aquellos que no lo utilizan, y ésta depende también del nivel de profundización que alcanza su conocimiento del medio. En Estados Unidos, una familia con un solo hijo, cuyos padres trabajen, probablemente tendrá uno o dos ordenadores en su casa, y el niño tendrá un acceso casi ilimitado a in-

LOS JÓVENES Y LA WEB! JUNTOS, EN LAS NUBES

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ternet. En una familia más numerosa, con una madre ama de casa y un padre que no tiene acceso a internet en el trabajo, el ordenador del hogar será objeto de disputa entre los diferentes miembros de la familia. El acceso al ordenador seguramente será más limitado y los hábitos de cada miembro de la familia serán muy diferentes. Por tanto, hay que profundizar un poco más en esto. ¿La manera en que los jóvenes utilizan la web en la actualidad nos da pistas para el futuro? Lo que importa es la combinación de la tecnología y del estilo de vida. La manera en que un adolescente utiliza la tecnología probablemente es distinta de la manera en que la utiliza una persona de 30 o de 60 años. Con 16 años, uno no tiene necesariamente las ganas o la necesidad de utilizar un sitio de encuentros. Pero esto cambia cuando uno se acerca a los 30. Esta generación que está creciendo probablemente utilizará las tecnologías que ya está utilizando, pero adaptará su uso a sus necesidades y a su estilo de vida, que cambiará con la edad. En conclusión, sus hábitos de hoy no nos dicen mucho sobre el futuro. Es evidente, en cambio, que el teléfono móvil acabará despegando en Estados Unidos. Existe una presión muy fuerte para «ser móvil». Uno no puede quedarse bloqueado delante de su ordenador como en la actualidad. Las barreras no son tecnológicas, sino que nos vienen impuestas por los operadores de telefonía móvil. ¿Cómo ve la web en la actualidad y el papel que desempeñan en ella los jóvenes? Estamos asistiendo a una ruptura en los hábitos y a una reorganización en la manera que la gente tiene de informarse y de socializar. Se trata de la noción mágica de «amigos». Los «amigos» son aquellas personas con las que hablamos, aquellas que constituyen nuestra audiencia, aquellas a las que prestamos atención. La razón por la que la web es hoy tan poderosa es porque permite que las personas organicen sus actividades con la audiencia y con la comunidad que ellos eligen. Se trata de una especie de mundo reducido cuyo contenido generan los usuarios, con una dimensión añadida de comunicación, de espacio compartido, de socialización y de puesta en común entre amigos. La gente no siempre tiene ganas de comunicarse con extraños. Prefiere pasar el tiempo con aquellos a los que invitarían gustosamente a compartir una cena.

2. Sobre la dinámica relaciona!