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• Marco PoloFigueroa

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PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE LA GESTIÓN COMERCIAL

Unidad 8 LAS VENTAS Y LA RENTABILIDAD APORTADA POR LOS PRODUCTOS INTRODUCCIÓN ....................................................................................... 2 1. LAS VENTAS Y EL MARGEN DE CONTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS ...... 2 1.1. El margen de contribución porcentual ............................................. 8 1.2. Las fórmulas sobre previsiones sobre variaciones ventas – precios – costes .......................................................................................... 8 2. LAS VENTAS Y EL UMBRAL DEL BENEFICIO EMPRESARIAL.................... 11 2.1. El cálculo del umbral de beneficio (UB) ......................................... 12 2.2. El umbral de beneficio de la empresa VENTAS.SA .......................... 14 3. LAS VENTAS Y EL UMBRAL DE BENEFICIO DE LAS VENTAS AÑADIDAS .. 16 3.1. El cálculo del umbral de beneficios de las ventas añadidas (UVA) .... 17 3.2. El cálculo del UVA para la empresa VENTAS. SA ............................ 18 4. LAS VENTAS Y LA RENTABILIDAD APORTADA POR LOS PRODUCTOS (RAP) ........................................................................................................ 21 4.1. El cálculo del RAP a nivel unitario de producto............................... 22 4.2. El RAP a nivel global.................................................................... 23 4.3. El caso de la empresa VENTAS.SA ................................................ 23 5. EJERCICIOS DE REPASO..................................................................... 27

PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE LA GESTIÓN COMERCIAL

Unidad 8

LAS VENTAS Y LA RENTABILIDAD APORTADA POR LOS PRODUCTOS

INTRODUCCIÓN Con el estudio de esta UD 8 se pretende que el alumno profundice en el análisis de los conceptos que permiten establecer la rentabilidad de los productos o servicios que vende la empresa bajo el objetivo de conseguir “productos rentables”. Así mismo que conozca las nuevas técnicas de cálculo del denominado umbral de rentabilidad de las ventas añadidas (que hemos denominado por UVA). Finalmente, los nuevos métodos de cálculo de la rentabilidad aportada por cada producto (RAP) que se vende a la CPGVENTAS. Además, con el estudio de esta UD 8, se pretende que el alumno: •

Conozca la relevancia para los resultados comerciales del concepto de “margen de contribución” (mc) de los productos y las técnicas para su cálculo y análisis

•

Conozca la relevancia para las estrategias de ventas y precios del concepto de “umbral de rentabilidad de ventas añadidas” (UVA) y cómo utilizarlo cuando la dirección de marketing y ventas o dirección comercial tiene que tomar decisiones a corto plazo sobre variaciones de precios de los productos o servicios.

•

Aprenda a calcular la rentabilidad que la venta de cada producto o servicio (RAP) incorpora a la cuenta de resultados de la empresa (CPGVENTAS) y cómo se debería utilizar este nuevo concepto en las funciones de actividades de planificación y control de la dirección comercial

•

Aprenda, así mismo a contrastar todos estos conceptos con cifras reales a través del ejemplo del caso de la empresa VENTAS.SA

1.

LAS VENTAS PRODUCTOS

Y

EL

MARGEN

DE

CONTRIBUCIÓN

DE

LOS

Puesto que a corto plazo los costes fijos de la empresa no varían, cualquier decisión sobre variación de precios y de volumen de ventas en lo primero que tendrá que fijarse es en cuales son los costes variables por cada unidad de producto o servicio que se comercialice, ya que siempre que se cubra con el precio de venta dichos costes variables, a la empresa le interesará aumentar las ventas de dicho producto. A corto plazo, cuánto más venda la empresa más cubrirá sus costes fijos. Y por tanto, cuanto mayor sea el diferencial entre el precio de venta unitario y el total unitario de costes variables, más contribuirá la venta de los productos o servicios a cubrir el importe de dichos costes fijos.

A este diferencial entre el precio de venta de un producto o servicio con el coste variable del mismo es al que se conoce como “margen de contribución” y cuanto Unidad 8 - Pág.: 2 de 31

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más alto sea éste más contribuirá el producto a maximizar el beneficio de explotación de la empresa. Con carácter general podríamos definir al margen de contribución de un producto como al diferencia entre: Margen de contribución unitario (mc) = precio de venta del producto (pv) – total de costes variables a nivel unitario (cv)

Aunque este concepto del margen de contribución puede determinarse a nivel unitario por cada producto (mc) y a nivel global de la empresa (Mc), entendemos que, inicialmente a efectos del cálculo de los precios rentables, debería siempre que se pueda utilizar a nivel unitario, ya que ello permitiría a nivel de cada producto: •

Mejorar el control de los costes, puesto que los métodos de controlar los costes variables no son iguales a los métodos de control de los costes fijos.

•

El nivel de costes variables, constituye el nivel mínimo al que la empresa deberá basar sus estrategias de precios de venta

•

El margen de contribución unitario es la mejor referencia para la fijación de precios de venta rentables

De tal modo, que desde la perspectiva financiero –comercial, entenderíamos que: El precio de venta de un producto será rentable siempre que sea mayor al total de costes variables imputables a dicho producto

Veamos con un sencillo ejemplo el indicado racionamiento. Supongamos de partida que la empresa VENTAS.SA comercializa dos productos que presentan las siguientes cifras de partida del cuadro nº 8.1., para un volumen de fabricación y ventas de 1.000 unidades de los productos A y B Cuadro 8.1. La estructura de ventas y precios de VENTAS.SA PRODUCTO A Cifras

pv

Precios de venta unitarios

100

Ingresos 1.000 unidades

IV

PRODUCTO B pv

IV

100 100.000

100.000

Costes variables

80

80.000

20

20.000

Costes fijos imputados

10

10.000

70

70.000

Precios de coste unitarios: pc

90

Beneficio

10

90 10.000

10

10.000

Donde: •

pv = precio de venta unitario del producto

•

pc= precio de coste total unitario del producto

•

IV= Ingresos por Ventas del producto

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Es decir, la situación de partida es la una empresa que vende dos productos para los que mantiene los mismos precios unitarios de venta – 100 euros- y el total de costes imputados a cada unidad de producto fabricada y comercializa es también igual. Como los precios de coste de cada producto son idénticos – 90 euros-, nos encontraríamos con la empresa obtiene el mismo nivel de beneficio a nivel unitario de cada producto : 10 euros por la venta de 1.000 unidades de cada producto. A este beneficio unitario por producto es el que se conoce como: Margen bruto de un producto (mb) = precio de venta (pv) – precio de coste total (pc)

Ahora bien, supongamos ahora que la empresa VENTAS.SA desea variar la comercialización de dichos productos y se plantea varias alternativas de actuación a corto plazo: •

Alternativa primera: la empresa considera que podría subir las ventas de ambos productos en un 10% sobre las cifras de partida, sin alterar los precios de venta de ambos productos

¿Qué efectos tendría este incremento sobre el beneficio neto (o margen bruto) de cada producto?. •

Aparentemente podría pensarse que la pretendida subida del volumen de ventas del 10% llevaría aparejado un aumento de beneficio o margen bruto de cada producto del 10%, es decir: Aumento de las ventas a 1.100 unidades (10%) aumentaría el beneficio de cada producto también del 10% pasando por cada uno de ellos de 10 euros a 11 euros

Esta afirmación no es cierta, pues el efecto del aumento de las ventas incidirá de forma muy diferente sobre el beneficio de cada producto según cuales sean sus respectivos márgenes de contribución (mc) y no su margen bruto (mb). Aunque no se hayan modificado los precios de venta (pv) que se mantiene en 100 euros, una variación del volumen de ventas podría llevar consigo, una variación cuasi proporcional de los costes variables del producto por la definición propia de los costes variables (que varían con la actividad). No sucedería lo mismo con los costes fijos imputados (cf) que se mantendrían invariables en: •

10 euros para el producto A, al repartir 10.000 euros de costes fijos totales

•

70 euros para el producto B, al imputar los 70.000 de costes fijos totales

En consecuencia y salvo la situación de la empresa que estuviera a plena capacidad de actividad de fabricación u ocupación y un aumento de la actividad supusiera un aumento de los costes fijos totales, el efecto de los cambios de ventas sobre el resultado aportado por cada producto dependerá básicamente y a corto plazo de su margen de contribución (mc). Así en el ejemplo de la empresa

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VENTAS.SA, la alternativa primera supondría el efecto que se indica en el cuadro nº 8.2 Es decir, sí por el sistema de imputación de costes fijos que tiene fijado la empresa, el producto B recibe una mayor imputación de costes fijos y su margen de contribución no es muy elevado en porcentaje sobre el precio de venta (en este producto del 20% frente al 80% del producto A), cualquier variación en los volúmenes de ventas supondría una variación mucho más sensible sobre los beneficios de la empresa (en este caso de un 80% frente a un 20% del producto A). Obviamente esta situación parte de la hipótesis de que al variar el volumen de ventas variarán proporcionalmente los costes variables de cada producto. En sentido contrario una reducción de las ventas del 10% en ambos productos, traería igualmente consecuencias totalmente diferentes sobre el beneficio de la empresa (aumento de las pérdidas del 20% para el producto A y del 80% para el producto B). Cuadro 8.2. Beneficio de VENTAS.SA para aumento unidades ventas PRODUCTO A

PRODUCTO B

Ingresos 1.000 unidades

100 x 1.000

100.000

100 x 1.000

100.000

Costes variables

80 x 1.000

80.000

20 x 1.000

20.000

Margendecontribución (mc)

20 x 1.000

20.000

80 x 1.000

80.000

Costes fijos imputados

10.000

70.000

Beneficio

10.000

10.000

Ingresos 1.100 unidades

100 x 1.100

110.000

100 x 1.100

110.000

Costes variables

80 x 1.100

88.000

20 x 1.100

22.000

Margendecontribución (mc) Costes fijos imputados

10.000

70.000

Beneficio

12.000

18.000

Aumento beneficio

20%

80%

Pmc

•

20%

80%

Alternativa segunda: la empresa se plantea subir el precio de venta (pv) de ambos productos en un 5% al observar que igualmente están subiendo en una proporción similar los costes variables de cada producto y considera que podría mantener el mismo volumen de ventas. En esta hipótesis el resultante se resume en el cuadro nº 8.3

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Cuadro 8.3. Beneficio de VENTAS.SA para aumentos del precio de ventas PRODUCTO A

PRODUCTO B

Ingresos precio 100 €

100 x 1.000

100.000

100 x 1.000

100.000

Costes variables

80 x 1.000

80.000

20 x 1.000

20.000

Margen de contribución (mc)

20 x 1.000

20.000

80 x 1.000

80.000

Costes fijos imputados

10.000

70.000

Beneficio

10.000

10.000

Pmc Ingresos precio 105€

20% 105 x 1.000

80% 105.000

105 x 1.000

105.000

Costes variables

84 x 1.000

84.000

21 x 1.000

21.000

Margen de contribución (mc)

21 x 1.000

21.000

84 x 1.000

84.000

Pmc

20%

80%

Costes fijos imputados

10.000

70.000

Beneficio

11.000

14.000

Aumento beneficio

10%

40%

Es decir, bajo esta alternativa un aumento del precio de venta en el producto A del 5% por haber aumentado en similar proporción (5%) sus costes variables supondría un aumento del beneficio del 10%, mientras que en el producto B el mismo porcentaje de aumento en el precio de venta y costes variables, el aumento del beneficio sería del 40%. Igualmente en sentido contrario, la reducción del precio si se consiguiera reducir los costes variables también tendría efectos distintos sobre el beneficio de la empresa. •

Alternativa tercera: para concretar nuestras conclusiones, supongamos que la empresa para aumentar las ventas en el citado 10% se ve obligada por la competencia a reducir los precios de los productos en un 5% y para poder hacerlo reduce los costes variables en el mismo 5% el resultante sería el del cuadro nº 8.4. Cuadro 8.4. Beneficio de VENTAS.SA con reducción de precios y costes variables y aumento de la cifra ventas PRODUCTO A

PRODUCTO B

Ingresos 1.000 unidades

100 x 1.000

100.000

100 x 1.000

100.000

Costes variables

80 x 1.000

80.000

20 x 1.000

20.000

Margen de contribución (mc)

20 x 1.000

20.000

80 x 1.000

80.000

Pmc

20%

80%

Costes fijos imputados

10.000

70.000

Beneficio

10.000

10.000

Ingresos 1.100 unidades

95 x 1.100

104.500

95 x 1.100

104.500

Costes variables

76 x 1.100

83.600

19 x 1.100

20.900

Margen de contribución (mc)

19 x 1.100

20.900

76 x 1.100

83.600

Pmc

20%

80%

Costes fijos imputados

10.000

70.000

Beneficio

10.900

13.600

9%

36%

Aumento beneficio

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•

Alternativa cuarta: bajo esta alternativa, la empresa se ve obligada a reducir los precios para mantener la misma cifra de ventas de 1.000 unidades (es decir, sin conseguir un aumento de las ventas) pero sin conseguir reducir los costes variables de ambos productos. El resultante sería el indicado en el cuadro nº 8.5 Cuadro 8.5. Beneficios para VENTAS.SA con reducción de precios y no de los costes variables, y manteniendo la cifra inicial de unidades de ventas PRODUCTO A

PRODUCTO B

Ingresos precio 100 €

100 x 1.000

100.000

100 x 1.000

100.000

Costes variables

80 x 1.000

80.000

20 x 1.000

20.000

Margen de contribución (mc)

20 x 1.000

20.000

80 x 1.000

80.000

Pmc

20%

80%

Costes fijos imputados

10.000

70.000

Beneficio

10.000

10.000

Ingresos precio 95€

95 x 1.000

95.000

95 x 1.000

95.000

Costes variables

80 x 1.000

80.000

20 x 1.000

20.000

Margen de contribución (mc)

15 x 1.000

15.000

75 x 1.000

75.000

Pmc

•

Costes fijos imputados

10.000

70.000

Beneficio

5.000

5.000

Alternativa quinta: podría plantearse una nueva alternativa en la que la empresa fuera capaz de reducir los coste variables de ambos productos en un 5% y mantuviera los precios de venta, el resultante sería el indicado en el cuadro nº 8.6 Cuadro 8.6. Beneficios de VENTAS.SA con mantenimiento de los precios de venta y reducción de los costes variables PRODUCTO A

PRODUCTO B

Ingresos precio 100 €

100 x 1.000

100.000

100 x 1.000

100.000

Costes variables

80 x 1.000

80.000

20 x 1.000

20.000

Margen de contribución (mc)

20 x 1.000

20.000

80 x 1.000

80.000

Pmc

80%

20%

Costes fijos imputados

10.000

70.000

Beneficio

10.000

10.000

Ingresos precio 100€

100 x 1.000

100.000

100 x 1.000

100.000

Costes variables

76 x 1.000

76.000

19 x 1.000

19.000

Margen de contribución (mc)

24 x 1.000

24.000

81 x 1.000

81.000

Pmc

24%

81%

Costes fijos imputados

10.000

70.000

Beneficio

14.000

11.000

Aumento beneficio

40%

10%

Es decir, las alternativas que la empresa puede adoptar actuando sobre los precios de venta, los costes y las cifras de ventas, o bien, puede venir obligada por el mercado son muy variadas. Y en cada una de ellas, se observa como la variación de los precios

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de venta y los costes variables dan resultantes igualmente variados, según cuál sea el margen de contribución de cada producto, no el margen bruto del mismo Generalizando las conclusiones de este sencillo ejemplo, sí no se conoce la diferente estructura interna de los costes de cada producto, sabiendo la parte que en dicha estructura suponen los costes variables directamente imputables a cada producto y la parte de costes fijos que se imputan a cada productos o servicios que comercializa una empresa, no sería posible adoptar decisiones correctas sobre las variaciones de precios y sus efectos. Y lo que nunca se puede hacer es tomar decisiones teniendo en cuenta de forma simplista el diferencial o margen bruto de cada producto.

1.1. El margen de contribución porcentual En el ámbito de la dirección comercial de las empresas que adoptan sus decisiones de precios en base al margen de contribución o rentabilidad que aporta cada producto RAP), el uso de dicho concepto de margen de contribución no se suele realizar en unidades monetarias, sino que la costumbre es utilizarlo en base al porcentaje que dicho margen de contribución representa sobre el propio precio de venta. Es decir: Margen de contribución (mc) = % del mc sobre el pv = Pmc o %mc

En cada una de las alternativas expuestas se ha indicado el Pmc para cada una de las mismas. El margen de contribución conceptual debe así interpretarse como “la proporción del precio que añade beneficios o reduce pérdidas” y por consiguiente indica la importancia del volumen de ventas como objetivo de Marketing

Como se aprecia por el ejemplo de la empresa VENTAS. SA que se ha expuesto, si se venden dos productos, que tienen el mismo beneficio neto sobre ventas, pero cuyos márgenes de contribución, son sustancialmente distintos, si la empresa utilizara como método de fijación de precios, el precio de coste total, el efecto de un cambio de precios sobre los dos productos sería radicalmente distinto, dadas sus distintas estructuras de costes

1.2. Las fórmulas sobre previsiones sobre variaciones ventas – precios – costes Conforme a la fórmula establecida para el cálculo del margen de contribución a nivel unitario (mc), es evidente que la suma de los mc que una empresa consiga por la venta de sus productos en un determinado período dará lugar al margen de contribución total de la empresa (Mc). Es decir: Suma de mc de los productos en un período sería igual al Mc de la empresa

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O lo que es lo mismo: Mc = Unidades vendidas (VV) x mc

Veamos ahora, igualmente con un ejemplo práctico como se puede calcular este margen de contribución, tanto a nivel unitario (mc) como a nivel total de una empresa (Mc). Partamos para ello de un nuevo ejemplo simplificado en el que la empresa VENTAS. SA presenta los siguientes datos, que reiteramos que voluntariamente simplificados a efectos explicativos para su mejor comprensión: La empresa, vende 10 unidades de un producto a un precio de venta de 200 euros, con unos costes variables de 129 euros por unidad y unos costes fijos totales en la empresa de 590 euros. El detalle de los cálculos realizados para el análisis son los que se incluyen en el cuadro nº 8.7 siguiente. Obviamente, el citado margen de contribución se podrá calcular, tanto a nivel unitario (mc) como a nivel Total (Mc). Cuando se calcula a través del margen de contribución unitario y que en este caso, se multiplicará por el total de unidades de producto vendidos en el periodo. •

El margen de contribución total (Mc): Tal y como se ha definido el margen de contribución es evidente que toda la estrategia comercial y de precios de la empresa VENTAS. SA debe estar orientada a maximizar dicho margen pues a través de dicha maximización se conseguirá el aumento de los beneficios. En el caso de la empresa del ejemplo este cálculo sería conforme a la formula general del Mc, en cifras: Mc = 10 UNIDADES X 71 mc = 710 € Cuadro 8.7. El cálculo del margen de contribución en VENTAS.SA

Ingresos Ventas (IV €) Costes Variable Ventas (CV) Margen Total (M c) Costes Fijo Totales (CF) Beneficio

TOTAL

UNITARIO

2.000 €

200 €

Precio venta unitario (pv)

(1.290) €

129 €

Coste variable unitario (cv)

710 €

71 €

Margen unitario (mc)

(570) €

59 €

Costes Fijos unitarios (cf)

120 €

12 €

Beneficio Unitario

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•

Cálculo del Margen de Contribución: 10 unidades Ingresos Totales (IV) 2.000 €

Precio venta unitario (pv) 200 €

C.Variable(CV) 1.290 €

CV unitarios (cv) 129 €

Mc 710 €

cc 71 €

Costes Fijos (CF) 590 €

Beneficio (BN) 120 €

Las tres vías de cálculo del Mc Vía Ventas menos costes Mc = 2.000 € - 1.290 € = 710 € Vía Precio de coste unitario

mc = 10 u x 71 € = 710 €

Vía Costes Fijos + Beneficios

Mc = 590 € + 120 € = 710 €

Mientras que también podría hacerse el cálculo de forma indirecta, sumando la cifra de costes fijos totales y la de beneficios obtenidos por la venta de los productos. Es decir, aplicando la fórmula equivalente de: Mc= Costes fijos totales (CF)+ Beneficios (Bº)

Y que en el caso de la empresa VENTAS. SA sería: Mc = 590 € + 120 € = 710 € Que lógicamente equivale al resultado según el cálculo directo. Finalmente, también habría una tercera vía para calcular el Mc, que sería descontado de los Ingresos Totales por Ventas del producto el total de sus costes variables: Mc = Ingresos por Ventas(IV) – Costes Variables totales(CV)

Y que igualmente, para la empresa del ejemplo, sería calculado como sigue:

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Mc = 2.000 € - 1.290 € = 710 € De tal modo que a través de este análisis dinámico y conjugando la relación entre ingresos y precios de venta por un lado y precios de coste con su clasificación en costes fijos y variables, cualquier directivo empresarial puede establecer previsiones que relacionen a las variables principales de las relación ventas – precios- costes

2.

LAS VENTAS Y EL UMBRAL DEL BENEFICIO EMPRESARIAL

A partir del método de imputación del coste variable, un análisis dinámico de los componentes que integran su estructura de cálculo, es decir: •

Los ingresos y el precio de venta unitario del producto

•

Los costes variables de cada producto

•

El margen de contribución total y el unitario

•

Los costes fijos totales de la actividad

Se pueden establecer diferentes previsiones relacionando hipótesis sobre cada uno de los citados componentes que pueden ayudar de forma extremadamente eficaz a la toma de decisiones por los directivos empresariales. Entre las hipótesis, las más comunes son las que respondan a las siguientes cuestiones del cuadro nº 8.8 Cuadro 8.8. Las preguntas sobre los incrementos críticos de las ventas •

¿Qué beneficio se conseguirá si incrementan las ventas en un determinado porcentaje?

•

¿Qué volumen de ventas deberá conseguirse para alcanzar un determinado beneficio?

•

¿Qué volumen de ventas será preciso alcanzar para que la empresa se sitúe en el umbral de la rentabilidad?

Siendo precisamente esta última pregunta la que responde al cálculo del que viene denominándose en castellano como: •

Umbral del beneficio empresarial

•

Punto muerto,

•

Punto de equilibrio

•

Punto crítico

Por ser aquel en el cual la empresa no tiene no pérdidas ni beneficios.

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Es decir, conceptualmente la empresa se halla en punto muerto o umbral de beneficio cuando iguala sus ingresos a sus costes, no teniendo por lo tanto ni beneficios ni pérdidas o, dicho en otras palabras, cuando los recursos generados por los productos de la empresa han remunerado justamente todos los costes operativos y no operativos, fijos o variables, habidos en un período económico y para un nivel de actividad o rango relevante determinado.

Evidentemente, el cálculo del punto crítico o umbral de rentabilidad puede ser de gran utilidad para mejor planificar las decisiones directivas. Por esto, este modelo de análisis del volumen-coste-beneficio, puede resultar muy útil para la planificación y control a largo plazo, si se utiliza un símil automovilístico, como la carta de ruta para un vehículo en marcha, en el que, como suele pasar en la realidad, a corto plazo no es posible cambiar el vehículo que se tiene, ni las carreteras, ni el entorno, ni los demás vehículos conducidos por otros competidores. En tal situación, el modelo coste-volumen de producción-beneficio debe ser asumido como una mayor información que ayude a decidir con una velocidad superior a los contrarios, en base al conocimiento del mapa exterior y a la administración de la potencia del vehículo propio.

2.1. El cálculo del umbral de beneficio (UB) De acuerdo con su definición, el umbral de beneficio, se alcanza cuando: Beneficio (B) es igual a cero (0) Es decir, cuando: Ingresos (IV) = Costes Totales (CT)

Es decir, donde ya se han absorbido todos los costes de la actividad: Ahora bien, Ingresos (IV) = Precio de venta unitario (pv) x Volumen de ventas (VV)

Y además Costes Totales (CT) = Costes Fijos (CF) + Costes Variables (CV)

De donde se podrán establecer las siguientes ecuaciones de representación, siempre teniendo en cuenta por su propia composición: Costes Variables (CV) = Coste variable unitario (cv) x Volumen de ventas (VV)

De tal modo que IV = pv . VV CT = CF + CV = CF + cv x VV pv . VV = CF + cv x VV

De donde,

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pv x VV – cv xVV = CF VV (pv – cv) = CF

VV del UB 

CF pv - cv

Ahora bien, como ya se indicaba al explicar el método del coste variable, tendremos que: pv – cv es igual al margen de contribución unitario de cada producto al beneficio empresarial, de ahí que la contribución total de todas las unidades vendidas será la siguiente: IV – CV = pv x VV – cv x VV =VV x (pv – cv) Siendo (pv – cv) = margen de contribución unitario = mc

Es decir, el significado analítico del margen de contribución unitario (m) es la aportación que realiza cada unidad vendida a la cobertura de los costes fijos y la obtención de beneficios, una vez cubiertos los costes variables unitarios. Y la contribución total será la aportación total a la cobertura de los costes fijos y a la obtención del beneficio una vez cubiertos los costes variables totales.

VV del UB 

CF mc

Que también puede ser expresado en unidades monetarias, mediante la multiplicación de ambos términos de la ecuación por el precio unitario de venta:

IV  pv x VV 

CF CF CF   mc / pv (pv - cv) (1 - cv) pv pv

De donde tendríamos que se podría igualmente calcular el punto de equilibrio a través de la relación entre los costes fijos y el ratio del margen de contribución total de las ventas.

IV del UB 

CF CF CF   VV (pv - cv) MC Pmc IV VV x pv

Estas ecuaciones permiten igualmente obtener la representación gráfica más típica del umbral de beneficio. En una primera representación gráfica más general, es la que se incluye como referencia en el cuadro nº 8.9

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Cuadro 8.9. La representación del umbral del beneficio (UB)

Beneficios IV C

INGRESO TOTAL

UMBRAL BENEFICIO

COSTE TOTAL

COSTE VARIABLE

COSTE FIJO 0

VV1

Unidades

X

Pérdidas

2.2. El umbral de beneficio de la empresa VENTAS.SA Si ahora aplicamos el concepto de umbral de rentabilidad al caso de la última empresa VENTAS.SA que hemos tomado como ejemplo tendríamos el cálculo del cuadro nº 8.10. Conforme a los datos incluidos en dicho cuadro, podría calcularse el punto de equilibrio, muy sencillamente, puesto que la empresa fabrica y vende un solo tipo de producto, como se indica: UB = 1880 (CT) = 1880 (IV) Siendo, IV = 2000 € = 10 u x 200 € CT = 590 € + 1290 € = 1880 € CV = 10 u x 129 cv = 1.290 € Mc = 71 € De tal modo que el umbral de beneficios en volumen de ventas (UBVV) sería

UBVV 

CF 590€   8 unidades MC 71€

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Y si lo calculamos en € UB

€UB 

CF 590€   1800 € Pmc 0,32 Cuadro 8.10. El umbral del beneficio de la empresa VENTAS.SA

2.000 €

Beneficios 1.500 € 1.480 € = UB

Pérdidas CF

1.000 € 590 € 500 € 0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Situación actual 10 u. x 71 € = 710 € = 590 € + 120 € Hipótesis: •

1ª Incremento de ventas en un 20 %....12 u. x 71 € = 852 € = 590 € + 262 € SOLUCIÓN

•

2ª incremento beneficios hasta 475 €..........15 u (SOLUCIÓN) x 71 € = 1.065 € = 590 + 475 €

Con base a este cálculo del punto de equilibrio, también en el citado cuadro se incluyen las respuestas a diferentes preguntas que podría hacerse el equipo directivo de la empresa-ejemplo de referencia y entre las posibles, se han seleccionado las siguientes del cuadro nº 8.11 Cuadro 8.11. Las preguntas a resolver con el umbral de beneficios •

¿Qué beneficio conseguirá la empresa si incrementara sus ventas, por ejemplo, en un 20%? Y a través del cálculo del UB se observa como el nuevo beneficio pasaría de 120 € a 262 €, con un incremento de más del 21 %.

•

¿Qué volumen de ventas debería conseguir la empresa para que se alcanzase un beneficio de 475 €? Y también a través del cálculo del UB se aprecia cómo habría que aumentar las ventas en 5 unidades, es decir un 50 % por encima de las unidades (10u) que se venden actualmente.

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3.

LAS VENTAS Y EL UMBRAL DE BENEFICIO DE LAS VENTAS AÑADIDAS

Basados en este concepto de margen de contribución, los directivos de marketing y ventas, pueden establecer diferentes estrategias de obtención de precios rentables a corto plazo, calculando el umbral del beneficio de las ventas por variaciones en los precios de venta Conceptualmente hablando, a través del concurso del margen de contribución (mc) puede determinarse el umbral del nuevo volumen de ventas adicionales (en adelante UVA) requerido para compensar el cambio de precios y que afecte al nuevo umbral de beneficios de la empresa.

Este análisis del citado umbral de rentabilidad adicional del precio, debe tomar en consideración dos diferentes tipos de efectos, tal y como se representan a través del cuadro nº 8.12. Cuadro 8.12. Los efectos de las variaciones de precios sobre las ventas -

El efecto precio: que refleja las variaciones en los precios de venta

-

El efecto volumen: que refleja las variaciones correspondientes en los volúmenes de ventas, bien por los cambios de precios o de los márgenes de contribución

De forma gráfica ambos efectos son los que se representan en el cuadro nº 8.13 en el que se parte de la hipótesis de que la empresa está vendiendo un producto por un precio inicial (pv1) que le proporciona un volumen de ventas equivalente a VV1. En consecuencia el ingreso total de ventas del producto sería: IV = pv1 x VV1

Que vendría representado por el rectángulo marcado por las líneas de igual denominación. Ahora bien, como el coste variable unitario del producto es igual a (cv), el margen de contribución del producto para dicho precio y volumen de ventas sería equiparable a : Mc = mc x VV1

Siendo mc igual al rectángulo marcado por (pv1 – cv) y el margen de contribución total el rectángulo delimitado por (0- cv) y (0- VV1). Pero si la empresa decide una reducción de precios desde pv1 hasta pv2, el margen de contribución, y, en consecuencia, el beneficio, variarán.

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Cuadro 8.13. El umbral de ventas adicionales (UVA)

En principio se producirá una disminución del margen de contribución (Mc), equivalente al rectángulo A. Esta disminución es la que la empresa pretende compensar con el incremento del volumen de ventas (VV2 – VV1) delimitado por el otro rectángulo B. Por consiguiente, que la decisión de reducir el precio de pv1 a pv2 resultará rentable siempre que el rectángulo B sea mayor que el rectángulo A. Parece fácilmente entendible que la lógica de una decisión de aumento de precios de venta, será conceptualmente similar, debiendo producirse en este caso una decisión acertada y rentable siempre que el aumento del rectángulo A fuera mayor que la disminución del rectángulo B. Conforme a esta delimitación conceptual, podría así indicarse que el “umbral de rentabilidad adicional por los cambios de precio (UVA)“ se conseguirá cuando el cambio en el volumen de ventas, bien por aumento en el caso de disminuir el precio, bien de disminución en el caso de aumento del precio, sea aquel que haga que los beneficios sean iguales tanto antes como después del cambio del precio de venta

3.1. El cálculo del umbral de beneficios de las ventas añadidas (UVA) Esta fórmula del UVA, tal y como se generaliza a continuación, se puede calcular, tanto en unidades monetarias como en porcentajes, siempre obviamente que se utilicen coherentemente. El resultado de la ecuación es un ratio decimal que, cuando se multiplica por 100, muestra la variación porcentual de las ventas unitarias necesaria para mantener el mismo nivel de contribución tras el cambio de precios. El signo negativo del numerador indica el intercambio entre precio y volumen, de tal modo que, las reducciones de precios aumentarán el volumen del umbral, mientras que los aumentos de precio reducirán el volumen necesario para conseguir cualquier nivel determinado de rentabilidad. La fórmula-ecuación expresada en unidades monetarias, si la unidad monetaria fuera el euros, sería:

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% UVA 

Total euros de cambio de precio de venta Mc  Total euros de cambio de precio de venta

La fórmula-ecuación expresada en porcentajes de cambios (% o P) sería:

PUVA 

Porcentaje del cambio de precio de venta (%) Pmc  Porcentaje cambio de precio de venta (%)

Debiendo interpretarse la fórmula en el sentido de que cuanto mayor sea el cambio de precio o menor sea la contribución al margen, mayor será el cambio de volumen necesario para generar, al menos, la misma contribución que antes. Puede utilizarse en la estrategia de precios ante las diferentes alternativas que se presenten tal y cómo se indica en el cuadro nº 8.14 Cuadro 8.14. Las estrategias de precios sobre el UVA -

Cambios de precios de venta sin que se modifiquen los costes variables unitarios

-

Cambios de precios de venta que supongan variaciones del coste variable unitario

-

Cambios de precios y de volumen es de ventas que puedan suponer modificación de los costes fijos

3.2. El cálculo del UVA para la empresa VENTAS. SA Veamos ahora cómo funciona el UVA para el caso de la empresa VENTOSA. Supongamos que la empresa fabrica y comercializa un producto X que en un mercado muy competitivo y maduro está en fuerte competencia con el producto Y de su directo competidor. Las cifras de referencia del producto X son: •

pv .......................20 euros por unidad de venta

•

cv .................. 10 euros por unidad de producto

•

CF ............................... 5M€ a nivel de empresa

Ante una reducción del precio del producto Y por parte de la empresa competidora que lo ha situado en 19 euros, la empresa “VENTAS.SA” ha decidido reducir el precio de venta de su producto X, desde los 20 euros a los 18 euros (10%) como nuevo precio de ventas, con el fin de conseguir un aumento del volumen de la demanda que se sitúa actualmente alrededor del millón de unidades. La empresa tiene calculados unos costes variables por cada unidad de 10 euros y unos costes fijos directamente imputables al producto de 5 millones de euros. La decisión, no supone una alteración de los actuales costes, constituyéndose

en

una

decisión

de

reducción

de

precios

orientada

exclusivamente a conseguir una recuperación del volumen de ventas en un mercado de productos tremendamente maduro. Con la estrategia inicial de

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precios “VENTAS. SA” venía recibiendo unos ingresos totales por ventas equivalentes a : •

1.000.000 VV x 20 euros (pv) = 20.000.000 euros ingresos (IV)

Con un total de costes variables: •

1.000.000 VV x 10 euros (cv) = 10.000.000 euros costes variables (CV)

Y en consecuencia, con un margen de contribución de : •

10 euros por UNIDAD (mc) y un total de 10.000.000 euros (MC)

Por consiguiente, para que la reducción de precios propuesta fuera rentable, el nuevo margen de contribución debería ser superior a los 10.000.000 millones de euros Aplicando la técnica del UVA, el umbral de rentabilidad adicional se comportaría como sigue: la propuesta de reducción del precio en el 10% supondrá una pérdida del margen de contribución(mc) de 2,00 euros por unidad (20 euros – 18 euros) con un total de pérdida de MC de 2.000.000 euros (efecto precio). Para que la reducción de precio resulte rentable, se debería producir un incremento del volumen de ventas equivalente a: •

Nuevo mc de 8 euros (18 euros – 10 euros) por cartón

•

Nuevo VV2 para compensar pérdida de 2.000.000 millones de MC

•

Es decir, un aumento de VV de 250.000 unidades

UVA 

2.000.000 millones MC  250.000 VV2 8 euros nuevo Mc

Habría que conseguir un incremento de las ventas del 25%.(efecto volumen) A esta misma conclusión se habría podido llegar de haber aplicado directamente la fórmula del UVA de tal forma que, si fuera el cálculo en euros

UVA 

- (-2 euros)  0,25, es decir, 25% 10 euros  (-2 euros)

O bien en porcentajes:

PUVA 

- (-10 %)  0,25, es decir, 25% 50 %  (-10%)

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Por lo que: •

Cambio de ventas UVA = 0,25 x 1.000.000 = 250.000 AUMENTO VV

Es decir, la reducción del precio sería sólo rentable si el volumen de ventas aumentara más de un 12,5 por ciento. Respecto al actual nivel de ventas, VENTAS. SA tendría que vender al menos 250.000 UNIDADES de más para mantener el mismo nivel de rentabilidad y beneficios que antes del cambio de precios. Consecuentemente, si VENTAS. SA con la reducción del precio de 2 euros por cartón considera que podrá incrementar las ventas en más de 250.000 nuevos cartones, entonces dicha reducción le será rentable. En caso contrario deberá replantearse la decisión y establecer una nueva estrategia de precios. Este cálculo del UVA para VENTAS.SA, es el que se representa en el cuadro nº 8.15. En todo caso sirva el ejemplo para profundizar en el uso del margen de contribución como una de las bases claves para las estrategias de precios en determinadas situaciones a través del concepto del UVA. Cuadro 8.15. El umbral de rentabilidad adicional de VENTAS.SA •

Margen de contribución antes cambio de precios

•

Margen de contribución después cambio de precios

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Tomando el nuevo margen de contribución que resulta tras cualquier cambio propuesto del precio de venta, se pueden establecer diferentes hipótesis de cómo los cambios de los volúmenes de ventas sobre la contribución al beneficio de la empresa

Así en el mismo caso de VENTAS. SA, donde el nuevo margen de contribución (mc) quedaría en 8 euros (18 euros menos 10 euros), se podría establecer las hipótesis de que: •

Si las ventas ascienden a 300.000 cartones, el beneficio sería: (300.000-250.000) x 8 euros = 400.000 euros

•

Si las ventas nuevas no ascienden a más de 175.000 cartones, la pérdida sería: (175.000-250.000) x 8 euros = - 600.000 euros

Dando por entendido que en caso de decisiones sobre incrementos de precios los argumentos conceptuales a seguir, teniendo en cuenta que en este caso la formula del UVA a utilizar sería:

UVA incremento precio 

- ( 2 euros)  16,66% 10 euros  (2 euros)

Que equivaldría al volumen de ventas que VENTAS. SA podría perder antes de que un incremento del 10% de los precios deje de ser rentable. Esta decisión es la utilizó una empresa de la competencia de VENTAS. SA y que rápidamente tuvo que rectificar dado que su pérdida del volumen de ventas fue muy superior.

4.

LAS VENTAS Y LA PRODUCTOS (RAP)

RENTABILIDAD

APORTADA

POR

LOS

Como ya se anticipaba en un capítulo anterior, la generación de la rentabilidad económica de la empresa se consigue a través de dos vías estratégicas, tal y como se indica en el cuadro nº 8.16 Cuadro 8.16. Las vías estratégicas de generación de la rentabilidad empresarial Estrategias de rentabilidad

Contenido

Rentabilidad aportada por los productos (RAP)

Es la rentabilidad que aportan a la rentabilidad económica los productos vendidos en un determinado período

Rentabilidad aportada por los clientes (RAC)

Es la rentabilidad que aportan los clientes a la rentabilidad económica por los productos que han adquirido en un período

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4.1. El cálculo del RAP a nivel unitario de producto También apoyándose en el concepto de margen de contribución los directivos de marketing y ventas, pueden calcular el RAP o Rentabilidad Aportada por cada producto, que les permitirá, no solo optimizar sus estrategias de precios, sino establecer un referente para el análisis, la planificación y control de la gestión y resultados comerciales. Este RAP se podría establecer en dos niveles: •

A nivel del margen bruto del producto

•

A nivel del margen de contribución

Sus respectivas formulas serían las incluidas en el cuadro nº 8.17 De tal modo, que la rentabilidad dependerá de las estrategias que se utilicen para fijar los precios de venta unitarios (pv) de cada producto de la gama a vender, y su relación con el correspondiente precio de coste unitario (pc) de dicho producto. Siempre que el precio de venta se sitúe por encima del precio de coste, el producto aportará una rentabilidad, medida inicialmente a través de su margen bruto unitario (mb) Cuadro 8.17. El RAP a nivel unitario RAPmb

pv – ct, siendo ct, costes totales (CT) empresa imputados al producto por el sistema “fullcosting”

RAPmc

pv – cv, siendo cv los costes variables o directos del producto imputados por el sistema de “direct costing”

Sin embargo, entendemos que en las estrategias de corto plazo, para los directivos de marketing y de ventas, como para toda la empresa, es más útil el cálculo del RAPmc y que distinguiremos con la denominación simplemente de RAP más correcta a los efectos de la planificación y control de los resultados comerciales. En este caso podría suceder que en la empresa no coincidan los importes de costes variables con los costes directos e indirectos imputables al producto, por la posibilidad de que ciertos costes fijos puedan ser directamente imputables a cada producto, pero no varíen con el volumen de fabricación y ventas. Entonces, dentro del RAP cabría diferenciar entre los niveles que se indican en el cuadro nº 8.18 Cuadro 8.18. Los niveles del RAP unitario +

pv = precio de venta producto

-

cv= costes variables y directos a nivel unitario

=

mcd = margen de contribución directo

-

cf= costes indirectos imputables al producto

=

mc = margen de contribución

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4.2. El RAP a nivel global El cálculo a nivel global del RAP, que es el que debería presupuestarse y controlarse desde la dirección de marketing y ventas, para un determinado período, se realizaría conforme se indica en el cuadro nº 8.19. Que sería equivalente a lo que en términos económico-financieros, identificamos en un capítulo anterior como EBIT COMERCIAL (EBITCO). Es decir: RAPTOTAL = EBIT COMERCIAL (EBITCO) Cuadro 8.19. El cálculo del RAP a nivel integrado +

Ingresos por la venta de los productos en un período determinado

-

Costes variables y directos imputables a las ventas de los de los productos en el mismo período

=

Margen de Contribución Comercial Directo

-

Costes indirectos de comercialización imputables a los productos vendidos en el período

=

Rentabilidad Total Aportada por los Productos (RAPTOTAL)

4.3. El caso de la empresa VENTAS.SA Para concretar ahora con números el cálculo del RAP a nivel de empresa supongamos otro ejemplo de la empresa VENTAS.SA que está sirviendo de guía para estas Unidades Didácticas. Supongamos para simplificar que la empresa comercializa tres productos y que en un determinado período la contabilidad analítica le presenta al director de marketing y ventas, las siguientes cifras del cuadro nº 8.20 Cuadro 8.20. El resultado de la empresa VENTAS.SA con el sistema “fullcosting” PRODUCTOS A

B

C

TOTAL

200.000

300.000

350.000

850.000

Materias primas

50.000

45.000

140.000

235.000

Mano de obra directa

70.000

150.000

105.000

325.000

Otros costes directos

2.000

1.000

1.500

4.500

Total costes directos

122.000

196.000

246.500

564.500

Costes de estructura

56.000

120.000

84.000

260.000

Costes totales

178.000

316.000

330.500

824.500

RESULTADOS

22.000

(16.000)

19.500

25.500

Ingresos por ventas Costes directos:

Es decir, la empresa a sus efectos de contabilidad sigue el sistema de imputar todos los costes de la empresa a los productos, sistema conocido como “full costing”. De acuerdo con estas cifras se observa que uno de los productos (el producto Y) no genera beneficios, sino pérdidas. Ante esta situación, la pregunta que se plantearía la dirección sería la de:

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•

¿Qué debemos hacer con el producto Y sí no es posible reducir sus costes variables, ni subir sus precios?

•

¿Se debería dejar de fabricar y comercializar?

La respuesta no podría darse con los datos observados, sino que la dirección de la empresa se tendría que plantear una nueva cuestión, como es •

¿La causa de que el producto Y genere pérdidas está en sus propios costes o está en el sistema de imputación de los costes al imputar todos los costes, tanto variables como fijos e indirectos a los productos?

Lo peor de todo sería que si la dirección no se planteara con claridad esta cuestión y decidiera directamente suprimir la fabricación y comercialización del citado producto Y por considerar que genera pérdidas. Craso error. Sí se eliminara dicho producto lo que le pasaría a la empresa sería lo que se indica en el siguiente cuadro nº 8.21 Cuadro 8.21. El resultado de la empresa VENTAS.SA al suprimir el producto Y PRODUCTOS A Ingresos por ventas

TOTAL

B

C

200.000

350.000

550.000

Materias primas

50.000

140.000

190.000

Mano de obra directa

70.000

105.000

175.000

Otros costes directos

2.000

1.500

3.500

Total costes directos

122.000

246.500

368.500

Costes de estructura

104.000

156.000

260.000

Costes totales

226.000

402.500

628.500

RESULTADOS

(26.000)

(52.500)

(78.000)

Costes directos:

Es decir, la empresa en su totalidad entraría en pérdidas. •

¿Por qué? Si se analizan nuevamente las cifras se observa claramente que la principal causa de la generación de pérdidas radica en que a los productos se les han imputado los costes de estructura, que son fijos y ascienden a un total de 260.000 euros, en base al porcentaje de costes de mano de obra que utiliza cada producto. Y como el producto Y es el que tiene un coste de mano de obra más alto es el que recibe el mayor porcentaje de reparto o imputación de los costes fijos de estructura. Se podría entonces pensar que el problema se podría resolver cambio el criterio de imputación y utilizar otro como sería el del porcentaje de consumo de materias primas u otro distinto. Es fácilmente comprobable que con el cambio de criterio de imputación el

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producto Y entraría en beneficios, pero a cambio alguno de los otros dos (X o Z) pasaría de generar beneficios a generar pérdidas El sentido común hace ver que no es razonable que un producto que comercializa la empresa genere beneficios o pérdidas no por el mercado, sino por el sistema de imputación de los costes fijos. Luego: •

¿Cuál sería la mejor solución? Entendemos que el error está en el origen del planteamiento del sistema de imputación de costes del “full costing” que puede ser muy válido para otros objetivos, como por ejemplo, para valorar las existencias de productos terminados, pero no para la toma de decisiones comerciales sobre precios y costes de los productos. Analicemos nuevamente la situación pero ahora decidiendo que a los costes de los productos se les imputen únicamente sus costes directos pero no los costes fijos de estructura, que se imputarían en su totalidad a la línea de resultados global de la empresa, pero no a la línea o cuenta de resultados comerciales de cada producto. Es decir, se aplicaría el sistema del “direct costing”. El resultante sería el que se indica en el cuadro nº 8.22 Cuadro 8.22. El resultado de VENTAS.SA con el sistema del “ direct costing” PRODUCTOS Ingresos por ventas

TOTAL

A

B

C

200.000

300.000

350.000

850.000

Costes directos: Materias primas

50.000

45.000

140.000

235.000

Mano de obra directa

70.000

150.000

105.000

325.000

Otros costes directos

2.000

1.000

1.500

4.500

Total costes directos

122.000

196.000

246.500

564.500

MARGEN CONTRIBUCION

78.000

104.000

103.500

285.000

Costes estructura

260.000

RESULTADOS

25.500

El análisis del cuadro con la aplicación del sistema del “direct costing” para la toma de decisiones comerciales sobre productos, permite observar ahora que el producto que más margen de contribución presenta es precisamente el producto Y. Dicho de otra forma, que si se sigue el criterio del margen de contribución o RAP de cada producto, el citado producto Y no sólo dejaría de presentar una aparente generación de pérdidas, sino que sería el que más habría que impulsar comercialmente puesto que es el de mayor RAP de la gama de productos de la empresa. Es decir, aplicando este nuevo sistema del direct costing se podrían obtener las siguientes conclusiones:

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•

Qué todos los productos tiene un margen de contribución positivo y por consiguiente no hay ninguna razón para suprimir la fabricación y comercialización de ninguno de los tres.

•

Qué el problema de la empresa es que tiene un elevado nivel de costes fijos y que las decisiones que debería tomar la empresa es intentar reducir los mismos, pero sabiendo que los criterios de decisión no tienen nada que ver con las decisiones de reducir los costes variables y directos.

•

Qué otro tema sería que alguno de los productos presentara un margen de contribución negativo, pues entonces sí que la empresa se tendría que plantear su supresión.

•

Qué, ya que el producto B es el que presenta un mayor margen de contribución habría que analizar sí en vez de suprimirlo no debería ser el producto que más habría que intentar vender.

Cabría concluir por tanto, que el sistema de imputación de los costes sí no se domina como funciona, puede influir en la toma de decisiones, llevando a la empresa a situaciones no deseables. Por otro lado, es innegable la relevante aportación que para la toma de decisiones sobre los productos aporta el concepto de “margen de contribución”

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5.

EJERCICIOS DE REPASO

8.1. El margen de contribución porcentual de un producto, viene definido por: a)

La parte de los costes variables sobre el precio de coste total

b)

La parte de los costes variables sobre el precio de venta

c)

La parte de los costes fijos imputables al precio de coste

d)

El porcentaje del margen de contribución unitario sobre el precio de venta

8.2. En el caso de estrategias de reducción de precios el “umbral de ventas de la rentabilidad adicional”, permite responder a la siguiente pregunta: a)

¿Cómo deberá disminuir el volumen de ventas para que el beneficio de la empresa no perjudique los niveles que se vienen obteniendo?

b)

¿Cómo deberá aumentar el volumen de ventas para que el beneficio de la empresa no se perjudique en los niveles que se vienen obteniendo?

c)

¿Hasta qué nivel puede disminuir el volumen de ventas sin que se resienta la rentabilidad de la empresa?

8.3. En el caso de estrategias de aumento de precios el “umbral de ventas de la rentabilidad adicional”, permite responder a la siguiente pregunta: a)

¿Hasta qué nivel puede aumentar el volumen de ventas sin que se resienta la rentabilidad de la empresa?

b)

¿Cómo deberá aumentar el volumen de ventas para que el beneficio de la empresa no perjudique los niveles que se vienen obteniendo?

c)

¿Hasta qué nivel puede descender el volumen de ventas sin que se resienta la rentabilidad de la empresa?

8.4. En una estrategia de reducción de precios esta estará justificada siempre que: a)

El efecto volumen sea menor que el efecto precio

b)

El efecto volumen sea mayor que el efecto precio

c)

El efecto volumen se iguale con el efecto precio

d)

Ninguna de las anteriores

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8.5. El punto de equilibrio o umbral de rentabilidad es aquel en el cual la empresa: a)

Cubre los costes generales de fabricación

b)

Cubre todos los costes

c)

Cubre los costes variables

d)

Cubre todos los costes variables más parte de los costes fijos

8.6. El concepto de “margen de contribución” es de extraordinaria relevancia para el pricing, puesto que representa: a)

La diferencia entre el precio de venta y el precio de coste del producto

b)

La diferencia entre el precio de coste y la parte imputable de los costes fijos al producto

c)

La diferencia entre el precio de venta y la parte imputable de los costes fijos al producto

d)

La diferencia entre el precio de venta del producto y sus costes variables

8.7. El margen de contribución para la empresa B con los siguientes datos (en Miles de euros) sería:

Ventas Costes variables

a)

Producto A

Producto B

1.000 euros

1.000 euros

100 euros

400 euros

1.400 miles de euros

b) 1.500 miles de euros c)

1.600 miles de euros

d) 1.700 miles de euros 8.8. Y el beneficio de la empresa B con dicho mix comercial, ascendiendo los CF a 330.000 euros, sería: a)

1.100 miles de euros

b) 1.200 miles de euros c)

1.300 miles de euros

d) 1.400 miles de euros

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8.9. Supóngase que la empresa C presenta las relaciones que se indican a continuación: -

Las ventas anuales ascienden a 200.000 euros

-

Su %MV (margen de contribución porcentual) es del 40%

-

Los costes fijos ascienden a 60.000 euros

Calcular cuál sería su nueva cifra de beneficios sí la cifra de ingresos disminuyera a 180.000 euros: a)

10.000 euros

b) 11.000 euros c)

12.000 euros

d) 13.000 euros 8.10. Y cual sería para la empresa C la cifra de ingresos a conseguir para alcanzar su punto de equilibrio o umbral de rentabilidad: a)

140.000 euros

b) 145.000 euros c)

150.000 euros

d) 155.000 euros

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8.11. Que cambio en las ventas del producto X tiene que darse para mantener el margen neto de beneficio (UVA), sí se decide reducir el precio en un 20% y contando con la siguiente distribución de datos sobre el precio de venta: -

Costes variables : 20 por ciento

-

Costes fijos : 10 por ciento

-

Margen neto de beneficio : 10 por ciento

-

Margen de contribución : 20 por ciento

La nueva cifra de ventas tendría que aumentar en: a)

Aumento de la ventas del 50%

b)

Aumento de las ventas del 75%

c)

Aumento de las ventas del 100%

d)

Aumento de ventas infinito

Ejercicio 8.1. El departamento de ingeniería de la empresa UNICPRO, S..A, ha realizado un estudio de los costes de fabricación del producto de la empresa, con los siguientes resultados: •

Coste de materia prima .................................................... 1.500 euros / unidad

•

Coste de mano de obra .................................................... 1.000 euros / unidad

•

Suministros energía ............................................................ 300 euros / unidad

•

Gastos generales fabricación ............................................ 1.200 euros / unidad

Los datos de ventas y producción del producto son: •

Unidades de ventas ................................................................. 1.500 unidades

•

PVP producto................................................................... 8.000 euros / unidad

Para la venta de este producto se deben realizar los siguientes gastos: •

Costes responsable director ventas ...............................................45.000 euros

•

Comisiones a los vendedores .................................................80 euros / unidad

Además se registran por la contabilidad: •

Gastos de estructura general ................................................... 3.600.000 euros

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PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE LA GESTIÓN COMERCIAL

Se solicita: •

Determinar el margen bruto del producto

•

Determinar el margen de contribución del producto

•

Determinar el porcentaje del margen sobre las ventas

•

Determinar el punto de equilibrio de la empresa

•

Determinar cual sería el beneficio (EBIT) de la empresa si se venden 2.000 unidades del producto

Determinar todos los datos anteriores sobre márgenes, punto de equilibrio y beneficios: -

Se aumenta el precio de venta a 8.500 euros

-

Se disminuye el precio de venta a 7.000 euros

-

Y en ambos casos calcular el UVA

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