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Mercadeo Sunil Gupta, editor de la serie

LECTURA + ILUSTRACIONES INTERACTIVAS

Comunicaciones de mercadeo ……………………………………… JILL AVERY

HARVARD BUSINESS SCHOOL

THALES S. TEIXEIRA

HARVARD BUSINESS SCHOOL

………………………………………

8186 | Publicado el 21 de mes de 2016

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Tabla de contenido 1 Introducción ...........................................................................................................................................3 2 Lectura imprescindible ..........................................................................................................................4 2.1 Estrategia de comunicaciones de mercadeo ................................................................................4 2.2 Intención estratégica: misión y mercado ......................................................................................5 Misión: definir los objetivos de comunicación...................................................................8 Mercado: definir la audiencia ............................................................................................11 2.3 Implementación estratégica: mensaje y medios .........................................................................17 Mensaje: reflejar la estrategia en una historia..................................................................17 Medios: navegando por el mundo de la narración........................................................... 24 2.4 Impacto estratégico: monto económico y medición ....................................................................31 Monto económico: asignación de un presupuesto para las comunicaciones de mercadeo .....................................................................................................................................31 Medición: cálculo del retorno de la inversión .................................................................. 37 3 Términos clave .....................................................................................................................................46 4 Como lectura adicional ........................................................................................................................48 5 Notas finales.........................................................................................................................................49 6 Índice ....................................................................................................................................................51

Jill Avery, profesora titular de Administración de Empresas de Harvard Business School, y Thales S. Teixeira, profesor asociado de Administración de Empresas de la Cátedra Lumry Family de Harvard Business School, desarrollaron esta Lectura fundamental con la ayuda de la escritora Jennifer LaVin. Copyright © 2016 Harvard Business School Publishing Corporation. Todos los derechos reservados.

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1 INTRODUCCIÓN

L

as empresas desarrollan una estrategia de comunicaciones de mercadeo creando la voz de sus marcas y comunicándosela a los consumidores de un modo que,

idealmente, logrará objetivos de mercadeo. Cuando los gerentes elaboran el argumento de una marca en particular, están creando una estrategia de comunicaciones que se pondrá a prueba en el mercado. Los mensajes o

comunicaciones de mercadeo transforman la propuesta de valor de la empresa en relatos convincentes que pueden establecer, mantener o modificar la imagen de una marca en las mentes de los consumidores. Pueden entretener a los consumidores o educarlos; pueden persuadirlos para que compren algo nuevo o recordarles que lo vuelvan a comprar. Los relatos creativos involucran a la audiencia e incitan a los consumidores a pensar o sentir algo acerca de la marca que los induzca a la acción.

Estos relatos de marca se canalizan a través de diversos medios, como la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el mercadeo digital, la venta personal y otros vehículos promocionales. Además, los propios clientes cuentan historias sobre las marcas, contribuyendo a su narrativa a través del boca a boca y de las redes sociales. Los consumidores actuales y potenciales están expuestos a estas comunicaciones en su día a día, absorbiéndolas, interactuando con ellas, y, si el mensaje es eficaz, reaccionando a ellas con una compra y, tal vez, recomendando el producto a sus amigos. Si bien en otros tiempos los gerentes de mercadeo se concentraban principalmente en el mensaje que querían comunicar a los consumidores y en los canales de comunicación para hacerlo, ahora deben encargarse en igual medida de los mensajes que crean los propios clientes y que difunden a través de las redes sociales. (Nota: La complejidad del mercadeo digital y su influencia en los mensajes de mercadeo se analizan más profundamente en la Lectura fundamental: Mercadeo digital [HBP n.° 8224].)a

Al desarrollar e implementar estrategias de comunicaciones de mercadeo, los gerentes transmiten el valor que ofrecen sus productos o servicios a los consumidores. La meta es optimizar el compromiso del consumidor, es decir, la inversión cognitiva, emocional o conductual que hacen los consumidores al interactuar positivamente con una marca. Las empresas afianzan este importantísimo compromiso del consumidor desarrollando y difundiendo comunicaciones relevantes que tengan repercusión en los consumidores y que, finalmente, aumenten las ventas.

a

Recomendamos repasar el material de la Lectura fundamental: Mercadeo digital (HBP n.° 8224) junto con esta lectura.

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Comenzamos la lectura con una descripción de las estrategias de comunicaciones de mercadeo, seguida por un marco para diseñar estrategias que optimicen el compromiso del consumidor. Una estrategia exhaustiva se basa en decisiones sobre lo que hay que decir, cómo decirlo y a quién, dónde y con qué frecuencia. En síntesis, la estrategia define cómo comunicar con la mayor eficacia y eficiencia.

El marco brinda a los gerentes tres amplias etapas para desarrollar un plan de comunicación de mercadeo: intención estratégica, implementación estratégica e impacto estratégico. La lectura explora estas etapas y el trabajo que debe realizarse en ellas; a saber, las decisiones con respecto a las denominadas seis emes (6 M): misión, mercado, mensaje, medios de comunicación, monto económico y medición. Elaborar dicho plan garantiza la transmisión de mensajes coordinados y complementarios en un plan de comunicaciones integradas de mercadeo en todos los puntos de contacto con el consumidor.

2 LECTURA IMPRESCINDIBLE 2.1 Estrategia de comunicaciones de mercadeo El modelo 6 M, resumido en la Figura 1, proporciona un contexto para los componentes de una estrategia integral de comunicaciones de mercadeo. Las decisiones sobre misión y mercado definen los objetivos específicos de la comunicación y su audiencia. Estos dos elementos forman la intención estratégica del programa de comunicaciones de mercadeo. Mensaje y medios son decisiones que esbozan la historia que se va a contar y los escenarios de la narración en los que se transmitirá. Estos dos elementos configuran la implementación estratégica del programa de comunicaciones de mercadeo. Monto económico y medición delinean las implicaciones económicas de la comunicación y cómo se evaluará su retorno de la inversión. Estos dos elementos definen qué cantidad de dinero se destinará y el modo en el que la empresa determinará si el gasto está justificado. Representan el impacto estratégico que tiene la campaña en el mercado.

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FIGURA 1 Modelo de las 6 M en las comunicaciones de mercadeo

Fuente: adaptación de “Note on Marketing Strategy” de Harvard Business School, HBS n.° 598-061, de Robert J Dolan. Copyright 1997 por el presidente y los miembros de Harvard College. Todos los derechos reservados.

Comencemos analizando la intención estratégica y sus dos componentes.

2.2 Intención estratégica: misión y mercado Para establecer la intención estratégica de un plan de comunicaciones de mercadeo, los gerentes deben: (1) fijar un objetivo para la comunicación (misión); y (2) definir la audiencia para la comunicación (mercado).

Por lo general, el objetivo final de las comunicaciones de mercadeo casi siempre es influir en alguien para que compre un producto o servicio. Pero antes de que los consumidores hagan una compra, deben conocer la existencia de un producto o servicio y estar convencidos de que es la mejor respuesta a sus necesidades. La misión de las comunicaciones de mercadeo puede, por lo tanto, oscilar entre facilitar ese conocimiento y cerrar el trato, dirigiendo a los consumidores informados y predispuestos a comprar un producto particular a una tienda, sitio web u otro punto de compra y ayudándolos durante la venta. Dado que las comunicaciones de mercadeo comprenden la venta personal, la ayuda de un vendedor en una tienda se considera parte de un plan de comunicaciones de mercadeo.

Las comunicaciones posventa se utilizan a menudo para dar seguridad a los consumidores en cuanto a que han tomado la decisión correcta. Las comunicaciones de mercadeo también se pueden utilizar para generar ventas, promoverlas a corto plazo o desarrollar la marca creándola y sosteniéndola como un activo a largo plazo para garantizar el flujo constante de ventas futuras. Las

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comunicaciones de mercadeo pueden ser proactivas –cuando sirven para impulsar las metas comerciales de una empresa– o reactivas –cuando responden a las comunicaciones que los consumidores inician acerca de la marca–.

Por consiguiente, la Figura 2 ofrece algunos ejemplos de cómo los diferentes tipos de comunicaciones de mercadeo facilitan el paso de los consumidores por un proceso de cinco etapas en sus decisiones de compra. La publicidad, por lo general, sirve como desencadenante en la etapa de reconocimiento de problemas, recordándoles a los consumidores sus necesidades o ayudándolos a identificar los problemas que afrontan. Los sitios web y los expositores de las tiendas ofrecen a los clientes información importante sobre funciones y beneficios que los ayudan en su búsqueda de soluciones. Las hojas de producto y los vendedores los ayudan a organizar esta información para poder comparar y contrastar con eficacia las marcas de la competencia mientras evalúan sus alternativas. Las promociones de ventas y los vendedores en las tiendas inducen a los consumidores a hacer una compra. El mercadeo en las redes sociales permite a los consumidores intensificar su conexión con una marca una vez adquirida, mientras que el mercadeo por correo electrónico se suele utilizar para recordar a los clientes que vuelvan a comprar. Para otros casos sobre el proceso de compra, consulte la Lectura fundamental: Comportamiento del consumidor y proceso de compra (HBP n.° 8167).

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FIGURA 2 El rol de las comunicaciones de mercadeo en el proceso de toma de

decisiones

Etapa de toma de decisiones Reconocimiento de problemas

Rol de las comunicaciones de mercadeo Ayudan a identificar nuevos problemas y necesidades o recuerdan a los consumidores las necesidades existentes. Ejemplos: La publicidad del tratamiento para las pestañas Latisse les decía a las mujeres que no tenían por qué vivir con “pestañas escasas”. Los carteles publicitarios de Taco Bell les recuerdan a los conductores que deben detenerse para tomar un descanso.

Búsqueda de información

Informan a los clientes sobre un producto y los instruyen acerca de sus funciones y beneficios. Ejemplos: Representantes de ventas de Clinique paran a las posibles compradoras, las invitan a descubrir más cosas sobre los productos cosméticos de la marca y a probarlos en el mostrador. Un proveedor de piezas de aeronaves envía correos directos al gerente de compras y a los ingenieros de Boeing para ofrecerles especificaciones detalladas y resultados de pruebas de uso.

Evaluación de alternativas

Ayudan a los consumidores a comparar distintas opciones de productos. Ejemplos: El sitio web de Dell ofrece un cuadro comparativo que permite a los compradores ver las diferencias entre las funcionalidades de los distintos modelos. Progressive Insurance compara sus cuotas con las de otras compañías de seguros para garantizar que los consumidores puedan escoger la mejor oferta.

Decisión de compra

Incitan a los consumidores a hacer la compra. Ejemplos: Los letreros y expositores de las cabeceras de góndola en las tiendas dirigen a los consumidores a la gama más nueva de productos Cheerios. Un cupón en el periódico impulsa a los clientes a comprar yogur Yoplait esta semana en lugar de la próxima.

Evaluación posventa

Fomentan el uso del producto y hacen que los consumidores se sientan bien con respecto a su decisión de compra. Ejemplos: Los anuncios gráficos de Oral-B les recuerdan a los consumidores que deben cambiar el cabezal de sus cepillos de dientes eléctricos cada tres meses. Las tiendas que venden productos de Neiman Marcus envían por correo notas de agradecimiento a sus clientes en las que reafirman su decisión de seguir siendo fieles al minorista estadounidense.

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2.2.1 Misión: definir los objetivos de comunicación Un plan de comunicaciones integradas de mercadeo a menudo fluye con naturalidad por terrenos propios del pensamiento, las emociones y las motivaciones usando distintas clases de comunicaciones de mercadeo para incitar a los consumidores a pensar, sentir o hacer algo a medida que avanzan en el proceso de toma de decisiones. Algunas veces, evocar una emoción fuerte es suficiente para impulsar la compra; otras, los consumidores necesitan informarse concienzudamente antes de comprar. Las compras impulsivas, a menudo, ocurren en ausencia de emoción o de conocimientos importantes. Entender qué motivará a un consumidor a hacer una compra ayuda a enfocarse en la misión de un plan de comunicaciones integradas de mercadeo. Algunos canales de comunicaciones de mercadeo, como la venta personal (en los que un vendedor experto fomenta relaciones personales con los compradores potenciales) evocan una respuesta cognitiva de “pensar”, pues proporcionan una información que alienta a los consumidores a considerar las diferencias entre productos. Otros, como la publicidad en televisión, provocan una respuesta afectiva de “sentir”, ya que cuentan historias que tocan la fibra sensible de los consumidores o apelan a sus egos con objeto de provocar emociones que los acerquen a la marca. Finalmente, algunos canales, tales como la publicidad en búsquedas en línea o los cupones, producen una respuesta conductual de “hacer”, pues motivan a los consumidores con llamadas a la acción para que encuentren un producto, lo compren o hablen de él con los demás. Estas respuestas cognitivas, afectivas y conductuales hacen que los consumidores transiten por una serie de pasos en el trayecto que supone la decisión de compra.

Algunos modelos iniciales de mercadeo utilizaban la “analogía del embudo” para representar las etapas principales en un proceso de venta (el trayecto de los consumidores a través de la secuencia pensar-sentir-hacer). Por ejemplo, el modelo de jerarquía de efectos en la Figura 3 señala seis etapas de las actividades de mercadeo diseñadas para incitar a los clientes a distintos desenlaces del pensar-sentir-hacer. 1En primer lugar, la empresa debe captar la atención de los consumidores para que reconozcan el producto, compitiendo en un entorno de publicidad superpoblado para poder sobresalir. En segundo lugar, la empresa debe transmitir información sobre las características, los beneficios y los valores del producto para que los clientes construyan un conjunto de asociaciones relacionadas con el producto o la marca. En tercer lugar, la empresa debe promover una impresión positiva del producto o servicio en los corazones de los consumidores, forjando vínculos emocionales. En cuarto lugar, la empresa debe ayudar al consumidor a generar una preferencia por el producto o la marca comparándolo favorablemente con otro producto de la competencia. Finalmente, la empresa debe fortalecer la preferencia de los consumidores para que se transforme en convicción, el punto en el cual están convencidos de que el producto 8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO

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o la marca es la opción correcta para ellos. La sensación de convicción debe convertirse posteriormente en motivación de compra mediante una llamada a la acción que empuje al consumidor hacia un punto de venta. FIGURA 3 La jerarquía de efectos

Fuente: adaptación de “A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness”, de Robert J. Lavidge y Gary A. Steiner, en Journal of Marketing 25 (octubre de 1961): 59–62.

La imagen mental de un embudo que se estrecha progresivamente permitió concebir una progresión lineal de los consumidores a lo largo de las distintas etapas. La forma del embudo representa el hecho de que solamente una pequeña parte de los consumidores que se hayan involucrado con la marca pasarán a la acción. Un “embudo agujereado”, aquel en el que una gran cantidad de clientes potenciales no pasarán a la etapa siguiente, es costoso e ineficiente.

Los modelos contemporáneos, por otra parte, reconceptualizan la analogía del embudo y relajan su estricta progresión del conocimiento a la compra y su dependencia de la progresión pensar-sentir-hacer. En cambio, permiten la variación en los trayectos de compra dependiendo del tipo de consumidor, la categoría de producto o servicio y el momento de la compra. Las etapas son flexibles y no necesariamente secuenciales; en algunas ocasiones, los consumidores compran siguiendo la secuencia de las actividades de pensar-sentirhacer, pero en otras omiten algunos de estos pasos o los reorganizan en patrones diferentes. 2 Por ejemplo, al comprar una computadora, es posible que domine la progresión pensar-sentir-hacer, pero al comprar un perfume, algunos consumidores podrían confiar en sus emociones a medida que reaccionan a su aroma, y entonces deciden comprarlo (sentir-hacer). De igual modo, los consumidores pueden experimentar un nuevo producto comestible mediante una prueba gratuita y luego decidir si es el adecuado para ellos, de modo que solo 8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO

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crean un apego emocional al producto una vez que han comenzado a usarlo todos los días (hacer-pensar-sentir). Las compras impulsivas, como escoger un paquete de chicles en la línea de cajas del supermercado, por lo general se realizan sin pensar ni sentir demasiado; aquí, el hacer domina el trayecto.

Establecer la misión específica de cualquier comunicación de mercadeo requiere, por tanto, una comprensión de la posición de los consumidores en el trayecto de compra. El agente de comercialización adquiere esta comprensión identificando las etapas que ya han sido transitadas y determinando posteriormente qué trabajo queda por hacer para que los consumidores pasen al resto de las etapas.

Por ejemplo, los objetivos de comunicación para productos nuevos en nuevas categorías se centran generalmente en darlos a conocer y en sugerir situaciones en las que podrían utilizarse. A menudo, a los consumidores se les da muy bien evitar las comunicaciones de mercadeo, especialmente en su primera estimación de las opciones de productos. Para captar la atención, por tanto, las comunicaciones de mercadeo necesitan transmitir al consumidor contenidos cautivadores y útiles en lugares convenientes y en momentos adecuados. Por ejemplo, los anuncios del Super Bowl suelen emplear el humor para entretener a una audiencia televisiva propensa a dejar de prestar atención cuando empieza la publicidad. El mercadeo en motores de búsqueda, que muestra anuncios mientras el consumidor navega para obtener información en línea, es con frecuencia la forma más efectiva de captar la atención de los consumidores con información útil justo antes del momento de la compra.

Los objetivos de las comunicaciones de mercadeo para productos consolidados que se enfrentan a duros competidores podrían concentrarse en comunicar los rasgos distintivos o los beneficios de un producto, aspirando a generar conocimientos o preferencias. Con frecuencia, los consumidores conocen muchas marcas de una categoría de productos, pero eso no significa que se planteen comprarlas todas. Los agentes de comercialización deben entender, por consiguiente, qué hace que los consumidores tengan en cuenta marcas específicas y qué los convence a la hora de comprar esas marcas. Una comprensión profunda del comportamiento del consumidor es esencial para entender las características del producto que más valoran o los beneficios que esperan obtener, que pueden resaltarse en la narrativa de las comunicaciones. Establecer el objetivo de un plan de comunicaciones de mercadeo describe el trabajo que se debe lograr. Algunos consumidores, por ejemplo, pueden necesitar cerciorarse de que tienen un problema cuya solución pueden encontrar en el mercado. Otros consumidores pueden beneficiarse de considerar una marca nueva en lugar de seguir comprando la marca de toda la vida. A algunos solo les convencería disponer de información comparativa para elegir un producto frente 8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO

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a otro, mientras que a otros les bastaría con animarse a dar el primer paso hacia la compra.

Tomemos, por ejemplo, el desafío de comunicaciones de mercadeo de Propecia. Propecia, un tratamiento farmacológico que dificultaba el desarrollo de las hormonas que deterioran los folículos capilares masculinos, ofrecía una solución para la alopecia masculina. En el momento de su lanzamiento, los directivos de Propecia tenían que llevar a cabo muchas acciones de comunicación de mercadeo. Una de ellas era convencer a los hombres de que la calvicie masculina no era inevitable y que existía una solución que podía ayudarlos; había, por tanto, que "atacar" el mercado masculino por la parte superior del embudo. Una segunda tarea consistía en presentar a los hombres tanto el nuevo producto como la marca y proporcionarles información detallada sobre cómo trataba la calvicie masculina; es decir, había que ayudarlos en su búsqueda de información. Una tercera era comparar Propecia con Rogaine, el tratamiento tópico contra la caída del cabello líder en el mercado, ayudando a los hombres a evaluar las opciones que ofrecía el mercado. Una cuarta consistía en llamar a los médicos clínicos para presentarles Propecia y alentarlos a hablar de la caída del cabello con sus pacientes: se trataba de convertirlos en aliados en el camino hacia la compra. Y una quinta tarea era animar a los hombres que sufrían alopecia a visitar los consultorios de sus médicos para hablar sobre su situación: inducirlos a la acción. Todas estas tareas requerían conjuntar distintas narraciones en un plan de comunicaciones integradas de mercadeo. Las relaciones públicas ayudaron a completar la primera tarea. La publicidad directa al consumidor abordó la segunda y la tercera. Los visitadores médicos, que presentaban el producto en detalle a los médicos para que estos quisieran recetarlo, lograron la cuarta; y el mercadeo directo contribuyó a lograr la quinta. La empresa utilizó una combinación de reclamos cognitivos, emocionales y motivacionales, que se trasmitió mediante diferentes vehículos promocionales, para motivar a los hombres a comprar.

A continuación examinaremos la otra mitad de la intención estratégica: ¿a quiénes, exactamente, van dirigidas las comunicaciones de mercadeo?

2.2.2 Mercado: definir la audiencia

Las comunicaciones de mercadeo deben diseñarse teniendo en mente una audiencia particular: el público objetivo. Definir bien esa audiencia es un paso clave para diseñar comunicaciones contundentes y relevantes hacia las que los consumidores potenciales se muestren receptivos. Cuanto más precisamente definida esté la audiencia, más capaces serán los gerentes de elegir la mejor historia y el mejor lugar donde contarla. 8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO

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Definir una audiencia va más allá del mero hecho de identificar sus características demográficas, como la edad, el sexo, los ingresos, el nivel de educación o la procedencia de sus miembros. La información psicográfica puede ayudar a conocer mejor las vidas diarias de los consumidores para facilitar la narración (quién). Entender qué es lo que en el momento sabe, cree y siente el público objetivo acerca de la marca o de sus competidores puede esclarecer qué actitudes deben modificarse. A su vez, los detalles sobre los rasgos de comportamiento relevantes del público objetivo pueden determinar metas estratégicas que definan la tarea que se ha de realizar (qué). La información sobre las necesidades y preferencias de la audiencia y sobre los procesos de toma de decisiones puede ayudar a percibir dónde y cómo pueden impactar en mayor medida las comunicaciones de mercadeo, aclarando tanto los desencadenantes como las barreras de compra (por qué y cómo). Finalmente, los datos sobre los hábitos de compra y de medios (dónde y cuándo) son esenciales para escoger las tácticas promocionales y maximizar la colocación del mensaje.

En la Lectura fundamental: Segmentación y alcance (HBP n.° 8219), los lectores encontrarán el boceto de un proceso para identificar los clientes potenciales de una empresa y decidir a cuáles de esos clientes debería aspirar la empresa. Este proceso debería aplicarse para que cada plan de comunicaciones de mercadeo identificara el público objetivo específico de esa comunicación particular.

La Figura 4 ilustra diversas formas en las que los agentes de comercialización intentan abordar distintas audiencias. Tomemos, por ejemplo, las comunicaciones de mercadeo de una marca de automóviles. Algunos programas de comunicación se dirigen a todo el público objetivo al que aspira la empresa (mercadeo masivo), como por ejemplo un cartel publicitario en una autovía, que ven todos los conductores. Otros programas escogen subsegmentos dentro del mercado para dirigirse a ellos con una atención especial (mercadeo de segmentos), como puede ser el patrocinio de un auto de lujo en un torneo de golf. Y hay otros programas que se dirigen directamente a los consumidores a través de mensajes personalizados (mercadeo personalizado), como los anuncios patrocinados de Facebook o las sugerencias de productos de Amazon, ambos basados en las preferencias personales, en compras previas relacionadas con automóviles y en la actividad de navegación por la red. Otros programas promocionales están diseñados para maximizar las conversaciones entre los consumidores (mercadeo de cliente a cliente o C2C); aquí, la empresa envía un mensaje, esperando que los clientes lo transmitan ampliamente a otros en su red social. Por ejemplo, la campaña Punch Dub de Volkswagen alentaba a los consumidores a golpearse jocosamente en el brazo unos a otros cada vez que veían un Volkswagen Beetle en la calle. Otra manera común de generar conversaciones con el consumidor consiste en ofrecer a blogueros populares de automóviles conducciones de 8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO

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prueba por adelantado y mercadería gratuita con la expectativa (o el acuerdo) de que hagan menciones positivas de su marca.

Hoy en día, los consumidores son interactivos y participan en las comunicaciones de mercadeo. Difunden mensajes de mercadeo creados tanto por ellos como por la empresa. Ofrecen evaluaciones periódicas de la gama de productos y servicios contando historias en chats y redes sociales sobre su propia experiencia como consumidores y creando publicidad o videos con parodias de marcas que difunden por Internet. Marcas como Doritos, con su concurso Crash the Super Bowl (en el que los consumidores tienen la posibilidad de crear un anuncio de Doritos para que posteriormente, al menos uno de ellos, se emita en el Super Bowl), aprovechan al máximo esta tendencia brindando a los consumidores la oportunidad de que sus creaciones se expongan en ese escaparate y se compartan en sus redes sociales. FIGURA 4 Diferentes maneras de dirigirse a las audiencias

Al definir la audiencia para las comunicaciones de mercadeo, los gerentes deben tener en cuenta, además, las características de esa audiencia: si es pasiva o participativa. Muchos programas de comunicaciones de mercadeo están diseñados para ir en un solo sentido y ser monologales o unidireccionales: de la empresa a los consumidores. La empresa envía un mensaje preenvasado –que controla por completo– a los consumidores, quienes pueden recibirlo solamente de forma pasiva. Con frecuencia, la rutina diaria del consumidor se ve interrumpida por las comunicaciones de mercadeo unidireccionales. Por ejemplo, los carteles publicitarios que vemos mientras conducimos hacia el trabajo; o en el supermercado, cuando nos topamos con publicidad electrónica en la línea de cajas; o mientras revisamos los mensajes de Facebook, donde nos bombardean con publicaciones patrocinadas.

Otros programas de comunicaciones de mercadeo están diseñados para ser bilaterales y dialogísticos, es decir, bidireccionales: ofrecen un foro que no solo

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permite, sino que fomenta que el consumidor interactúe con la empresa. En la comunicación bidireccional, los consumidores desempeñan un papel activo, participando y desarrollando la conversación. Por ejemplo, en complejas ventas interempresariales (B2B) de equipamientos, los clientes exigen información técnica detallada y específica. Sabiendo esto, empresas como EMC han creado comunidades de consumidores en línea en las que los consumidores pueden formular preguntas, recibir respuestas de expertos de la empresa o ayudarse unos a otros con problemas comerciales concretos. EMC ofrece a sus clientes un equipo de ventas altamente capacitado y consultivo, lo que permite una comunicación bidireccional. Otros programas son multidireccionales, en los que la empresa se comunica con los consumidores, que luego se comunican entre sí. Las comunicaciones entre clientes (C2C) implican un mayor nivel de participación de la audiencia; de hecho, la palabra audiencia resulta inapropiada, dado el nivel de interacción y control que los consumidores tienen sobre el mensaje. La audiencia pasa de ser consumidora de la comunicación a ser su coproductora, su componente más activo. Muchos tipos de mercadeo digital, incluido el mercadeo de redes sociales, están diseñados para facilitar este tipo de comunicación. Consideremos el desafío del cubo de hielo (Ice Bucket Challenge) contra la esclerosis lateral amiotrófica (ELA), un programa de comunicaciones de mercadeo para crear conciencia y financiar la cura de la ELA, una enfermedad progresiva y neurodegenerativa que afecta las células nerviosas del cerebro y la médula espinal. La ALS Association lanzó el desafío en el verano de 2014 con la expectativa de que el mensaje se hiciera viral. Y 2,4 millones de personas simplemente lo hicieron: se grabaron a sí mismas volcándose un cubo de agua helada sobre la cabeza y publicaron los videos en las redes sociales. Muchos incluyeron una descripción de la enfermedad para sus contactos, además de llamar a la acción para hacer un donativo a la ALS Association, concientizar a la gente y recaudar fondos. A medida que los agentes de comercialización trabajan para definir su audiencia, hay otro aspecto que deben tener en cuenta: la forma de procesar la información por parte de los consumidores cuando se topen con las comunicaciones de mercadeo. Para obtener más información acerca de este tema, consulte el inserto “Procesadores centrales frente a periféricos”.

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Procesadores centrales frente a periféricos El psicólogo Daniel Kahneman expone dos modelos de pensamiento en cuanto a la forma en que la gente procesa las comunicaciones: el sistema 1, en el cual nuestros cerebros

funcionan “automática y rápidamente, sin apenas esfuerzo y sin ningún sentido de

control voluntario”, y el sistema 2, en el que, conscientemente, “prestamos atención a las actividades mentales que exigen esfuerzo”. 3

Las características del público objetivo ayudan a determinar si este visualizará

pasivamente la comunicación de mercadeo usando el pensamiento del sistema 1 o si participará de forma cognitiva usando el pensamiento del sistema 2. 4 Algunos

consumidores se sienten más motivados y son más capaces de involucrarse activamente con las comunicaciones de mercadeo reflejando, interpretando y evaluando

cuidadosamente y de un modo reflexivo la información presentada. Estos consumidores suelen involucrarse más con la categoría del producto, la encuentran personalmente

importante o poseen un alto nivel de conocimiento de ella. Además, disponen de una capacidad intelectual, tanto en general como en ese momento en particular, que les

permite centrarse e involucrarse. Otros no lo hacen debido a su bajo nivel de motivación o a deficiencias en su habilidad cognitiva, y entonces procesan las comunicaciones de

mercadeo con el pensamiento del sistema 1. Las características de la comunicación de mercadeo propiamente dicha también ayudan a determinar si los consumidores la

procesan bajo el sistema 1 o el sistema 2. Algunos mensajes buscan involucrar a los

consumidores en el pensamiento consciente ofreciéndoles información sofisticada y

argumentos para promover la compra, mientras que otros los adormecen llevándolos al

pensamiento del sistema 1 mediante imágenes, sonidos o narraciones que desencadenan un procesamiento más automático.

El modelo de probabilidad de elaboración (ELM, por su sigla en inglés: Elaboration Likelihood Model) ayuda a explicar la forma en que, de manera diferenciada, los

consumidores procesan y reaccionan a mensajes persuasivos y el efecto que tienen estas vías de procesamiento diferentes sobre sus actitudes. 5 Un mayor nivel de compromiso

cognitivo –el pensamiento del sistema 2 o “la elaboración”– desencadena una ruta central a la persuasión en la que los consumidores dedican un gran esfuerzo cognitivo para procesar el mensaje. Si se les persuade o no, depende de la evaluación que hagan de los méritos argumentativos de la comunicación.

(continúa)

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(continúa)

La ruta periférica a la persuasión es el trayecto que toman los consumidores que no se

involucran activamente con el mensaje. En lugar de emplear los recursos necesarios para

asimilar, considerar y ponderar el mensaje, estos consumidores toman un atajo. Dependen de señales periféricas, como el atractivo del interlocutor o el ritmo de la música, que los ayuden a tomar una actitud para responder a la comunicación de mercadeo.

Estas actitudes, formadas rápidamente y sin pensar demasiado usando el pensamiento del sistema 1, fueron percibidas por Petty y Cacioppo como menos perdurables que aquellas formadas mediante la elaboración activa. 6

Otra investigación, no obstante, demuestra que las comunicaciones de mercadeo pueden funcionar con gran eficacia cuando los consumidores no les prestan ninguna atención

consciente, e incluso cuando ni siquiera pueden recordar haber estado expuestos a ellas. 7

Las historias destinadas a evocar emociones en los consumidores, en particular, fomentan el procesamiento de poca atención y, a pesar de esto, son increíblemente poderosas para cambiar actitudes. 8 Kahneman etiqueta los resultados del procesamiento del sistema 1

como impresiones, intuiciones, intenciones, impulsos y sentimientos, que pueden afectar a la elección incluso en ausencia del pensamiento del sistema 2, y que a menudo preceden al procesamiento laborioso e influyen en él. 9 El panorama digital de hoy está repleto de

comunicaciones de mercadeo que provocan el procesamiento del sistema 1. La publicidad que irrumpe en las webs (banners), en los resultados de las búsquedas (publicidad de

búsqueda) y en las cuentas personales de Facebook, Twitter, Instagram y SnapChat de los consumidores a veces lleva a un procesamiento activo en el que los consumidores hacen

clic en el anuncio para saber más, pero que la mayoría de las veces solo deja la impresión de que los consumidores ni siquiera se dieron cuenta de que estaba allí.

Comunicaciones de mercadeo de imposición y de atracción Otra opción que afrontan los agentes de comercialización cuando establecen una estrategia de comunicaciones de mercadeo es si van a dirigirse a una audiencia de usuarios finales o de socios del canal de distribución que allanan el camino de la compra. Las estrategias de imposición están diseñadas para motivar a los socios o intermediarios de los canales de distribución a vender el producto a los consumidores y, por lo tanto, se dirigen a los vendedores de un producto (minoristas, mayoristas o distribuidores) como la audiencia. Por ejemplo, las empresas pagan a sus socios minoristas los costos de promociones comerciales que impulsen la venta de sus productos entre los consumidores, bien presentándolos en ubicaciones prominentes de las góndolas de la tienda, bien exhibiéndolos en cabeceras de góndola o alentando al equipo de ventas para que prioricen su venta. Esto impone o empuja el producto desde arriba hacia abajo por 8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO

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el canal de distribución. Las estrategias de atracción están diseñadas para generar demanda entre los usuarios finales, de tal modo que su deseo por el producto los lleve al punto de venta. Las estrategias de atracción apuntan a los usuarios del producto como audiencia. Por ejemplo, una empresa hace uso de la publicidad para atraer la atención y el interés de los clientes hacia un nuevo producto. Los clientes, posteriormente, van a su minorista local y lo piden. Esto, a su vez, hace que los minoristas soliciten el producto del fabricante, atrayéndolo de abajo hacia arriba por el canal de distribución. Muchas empresas aspiran a una estrategia de promoción híbrida que contenga tácticas tanto de imposición como de atracción.

Una vez que el agente de comercialización ha definido la intención estratégica del programa de comunicaciones —su misión y su mercado—, la empresa debe pasar a la etapa de implementación estratégica, que implica desarrollar un plan de comunicaciones de mercadeo (consulte la Figura 1), así como elegir el contenido del mensaje y los canales de comunicación para transmitirlo. A continuación analizaremos estos factores.

2.3 Implementación estratégica: mensaje y medios Los gerentes deben decidir entre crear un plan de comunicaciones con historias personalizadas que reflejen la idiosincrasia y la cultura de un medio particular u ofrecer a los consumidores una narración a través de un plan de comunicaciones integradas de mercadeo que exponga una historia y una presentación visual unificadas en todos los medios promocionales. La ventaja de crear un plan de comunicaciones integradas de mercadeo es que transmite mensajes coordinados y complementarios en todos los puntos de contacto con el consumidor. Comenzaremos por analizar el mensaje: ¿cuál es la historia que la marca desea contar y cuál es la mejor manera de crear esa historia para que tenga repercusión en el consumidor?

2.3.1 Mensaje: reflejar la estrategia en una historia

Las historias de las comunicaciones de mercadeo discurren desde la misma propuesta de valor de la marca o declaración de posicionamiento. La declaración de posicionamiento de la marca es un documento estratégico que comunica el valor único que ofrece la marca a un segmento determinado de su público objetivo. Las declaraciones de posicionamiento sintetizan la propuesta de valor de la marca en una respuesta convincente a la importantísima pregunta de los 8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO

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consumidores: “¿Por qué debería comprar?” Para obtener más información sobre cómo se desarrolla la declaración de posicionamiento consulte la Lectura fundamental: Posicionamiento de la marca (HBP n.° 8197).

Las comunicaciones de mercadeo eficaces transforman la declaración de posicionamiento en un argumento convincente. A menudo, los agentes de comercialización contratan a narradores profesionales —gente que entiende cómo transmitir ideas a través de relatos e imágenes— para que los ayuden en esta tarea. Las agencias de publicidad, mercadeo y comunicación están repletas de directores creativos, redactores, diseñadores gráficos, diseñadores digitales, directores de arte, fotógrafos y productores de cine de gran talento que ayudan a transformar las estrategias de mercadeo en buenas historias.

¿Cómo se consigue una buena historia?

Las historias de mercadeo se cuentan de muchas formas distintas. Algunas se transmiten en términos totalmente visuales, mientras que otras dependen en gran medida del texto. Algunas utilizan fotografías, mientras que otras usan imágenes móviles. Las historias pueden ser mudas o estrictamente sonoras. Pueden ser cuidadosamente guionadas o transmitirse de forma improvisada. Algunas cuentan una historia simple (p. ej., “nuevo y mejorado”) y otras traman narraciones complejas que dotan de significado a las vidas de los consumidores (p. ej., la campaña de Levi’s, Go Forth, que combinaba la poesía optimista de Walt Whitman sobre el potencial de América con imágenes en blanco y negro de la generación Y que representa a los pioneros de hoy). Algunas transmiten información útil que ayuda a los consumidores a elegir entre opciones, mientras que otras solo entretienen. Y hay historias que pueden interpretarse en segundos, mientras que otras demandan una reflexión profunda y un cuidadoso análisis para ser entendidas. Una buena narración transmite significado a una audiencia en un modo memorable y vívido. Las comunicaciones de mercadeo suelen tomar prestadas las estructuras narrativas de la narración tradicional y usarlas para contar la historia de un producto, servicio o marca. Las historias contienen cuatro elementos clásicos que les proporcionan su estructura narrativa: un mensaje, un conflicto, un personaje y una trama. Con el surgimiento de internet, los memes (conceptos que tocan una fibra cultural, lo que hace que se propague rápida y extensamente) se han convertido en el quinto elemento de la narración de mercadeo.

El mensaje: una potente moraleja o enseñanza suele definir las historias que a las audiencias les resultan más memorables. En comunicaciones de mercadeo, esta es una función que, por lo general, está contenida en el eslogan o el título, que sintetiza el mensaje principal de la declaración de posicionamiento en un lenguaje accesible al consumidor. El eslogan “Nunca salga sin ella” (“Don’t leave home 8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO

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without it”), de American Express, es un ejemplo clásico que advierte a los consumidores de los peligros de ser sorprendidos sin la seguridad de una tarjeta de crédito cuando viajan.

Los gerentes deben decidir si comunicar explícitamente la enseñanza de la historia o diseñar la comunicación en un modo tal que los consumidores la descubran por sí mismos a través del procesamiento activo y su implicación con el mensaje. Si se espera que la audiencia trabaje cognitivamente a medida que ve el anuncio, entonces permitirle sacar sus propias conclusiones acerca del mensaje lo hace más memorable y efectivo, además de aumentar la capacidad de persuasión de la comunicación. La campaña de Apple Get a Mac compara humorísticamente la computadora Mac de Apple con la de sus competidores a través del uso de dos personajes, Mac y PC, quienes personifican las características de cada producto. A lo largo de la campaña, a los espectadores no se les indica directamente que elijan el producto de Apple; en cambio, se les deja decidir por sí mismos a qué personaje desearían imitar: al hípster y creativo Mac o al anticuado y corporativo PC. Por otra parte, en casos en los que se espera que la audiencia consuma pasivamente el anuncio, expresar explícitamente el mensaje para no pasarlo por alto es muchas veces una estrategia más eficaz. El conflicto: el conflicto es, con frecuencia, el motor de las buenas historias; aporta energía, movimiento y un deseo de actuar para resolverlo. Las historias memorables, muchas veces contienen batallas entre el bien y el mal, dificultades aparentemente insalvables para que los protagonistas las resuelvan, desvalidos que luchan contra líderes o nuevas ideas que derriban antiguos paradigmas. Por ejemplo, Taco Bell utilizó un modelo de narración clásico en el comercial de televisión Routine Republic (República de la Rutina) sobre un nuevo sándwich para el desayuno. En el anuncio (consulte el Video 1), los consumidores que anhelan ser diferentes se rebelan contra un despótico régimen liderado por demoníacos payasos que lavan los cerebros de la población para que solamente desayunen sándwiches redondos que se asemejan a los Egg McMuffin de McDonald's. Al rehusar someterse, los consumidores escapan de la tiranía y monotonía de la dieta controlada por el Régimen para adoptar el sándwich de pollo con forma de taco de Taco Bell.

VIDEO 1 Publicidad Routine Republic de Taco Bell.

Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder al video: bit.ly/hbsp2Ju8Wtv Fuente: reproducido con autorización de Taco Bell Corp

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Los personajes: nuestras historias favoritas, por lo general, están pobladas de personajes identificables e inolvidables. Personajes arquetípicos como el héroe, el villano, la damisela en apuros, el rebelde, el estafador, el viejo sabio y el impulsor del cambio habitan las historias de mercadeo y transfieren instantáneamente el significado reconocible y simbólico de otras historias con las que los consumidores se han topado a lo largo de sus vidas. Los consumidores, muchas veces son presentados como los héroes de la historia; en ocasiones, el producto en sí mismo se convierte en el héroe, ya que ofrece la solución al conflicto.

Uno de los personajes centrales en cualquier comunicación de mercadeo es la marca propiamente dicha. Que la marca cumpla un papel principal o de reparto es una elección importante. Los agentes de comercialización pueden hacer que la marca sea una parte más central que periférica aumentando su prominencia en la historia, haciéndola físicamente más grande (en la comunicación gráfica estática) o mostrándola con mayor frecuencia o por periodos más extensos (en la comunicación dinámica). Una presencia demasiado prominente de la marca incrementa la percepción de venta agresiva por parte de los consumidores y podría incitarlos a desistir de la compra.10 Una presencia menos prominente de la marca se vive como una venta menos agresiva y muchas veces lleva a que los consumidores se involucren en la historia.

Los personajes que son como nosotros o que representan el tipo de personas que nos gustaría ser captan nuestra atención y generan empatía. Con frecuencia, los gerentes pueblan las comunicaciones de mercadeo con celebridades u otras personas atractivas que los consumidores admiran para aumentar la identificación y la afiliación a ellos de la audiencia. Las comunicaciones de mercadeo para una marca también pueden incluir a personalidades con experiencia o autoridad, como dentistas que aprueban una pasta dental o líderes corporativos que respaldan productos B2B. Finalmente, los personajes se eligen por su credibilidad. Las audiencias no serán persuadidas a menos que crean que los portavoces de una marca son auténticos y dicen la verdad.

La trama: las buenas historias son dinámicas y avanzan por un trayecto que evoluciona. A menudo, una trama bien planificada atrae a la audiencia con una apertura emocionante que prepara la escena; luego introduce tensión, que incrementa la participación y el compromiso; desarrolla personajes para involucrar a la audiencia emocionalmente con la historia; y, finalmente, libera la tensión en un modo tranquilizador y placentero.

Una trama alternativa interpone un gancho emocional desde el principio. Mantener el interés de los espectadores en un anuncio depende en gran medida de que provoquen dos emociones: alegría y sorpresa. Las historias que provocan

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una de estas dos emociones en sus comienzos tienden a ser más “pegadizas” (jerga publicitaria para “memorables”) que aquellas que no lo hacen. 11

Asimismo, las investigaciones demuestran que la secuencia y el ritmo de la trama importan. Los momentos de apertura y cierre de un comercial suelen ser los más memorables. A menudo, los agentes de comercialización eligen insertar la marca durante estos dos periodos. Esto puede ser efectivo, aunque solamente cuando los consumidores no pueden dejar de ver los comerciales. La exposición temprana y tardía de la marca, así como sus exposiciones más frecuentes y prolongadas durante el transcurso del anuncio, mejoran la comprensión, el recuerdo y la persuasión. 12 Sin embargo, cuando los consumidores tienen la oportunidad de dejar de prestar atención, insertar exposiciones de la marca por periodos sostenidos dentro de un anuncio aumenta la probabilidad de que los consumidores dejen de mirarla. Promover las exposiciones de la marca a lo largo del anuncio —es decir, mostrar la marca con mayor frecuencia, pero menos tiempo cada vez— resulta más eficaz a la hora de mantener el interés de los consumidores. 13 De más está decir que presentar tramas entretenidas atrae la atención de los consumidores y mantiene su interés visual. Pero, aunque el entretenimiento incrementa la capacidad de persuasión de un anuncio, funciona solo hasta cierto punto. Muchas veces, los consumidores recuerdan la trama de un anuncio entretenido, pero no pueden recordar la marca del anuncio. El flujo de la trama también importa: cuando la parte entretenida de un anuncio aparece antes de que el consumidor sepa cuál es la marca, la intención de compra decae; sin embargo, cuando el entretenimiento aparece después de que el consumidor ha sido expuesto a la marca, el interés de compra tiende a aumentar. 14

El meme: el mundo digital ha dado origen a un nuevo tipo de elemento para la historia, el meme, que se difunde rápidamente desencadenando actividad de creación conjunta e intercambio entre un consumidor y otro. Un meme es un concepto, eslogan, etiqueta (hashtag), imagen, video o actividad que hace referencia a un hito cultural y lo hace viral (para que se difunda rápida y ampliamente por todo Internet). Los memes capturan instantáneamente la atención de los consumidores, los animan a reimaginar una historia a través de la lente de sus propias experiencias y los incitan a compartirlos para que puedan formar parte de una conversación cultural. Los consumidores, con frecuencia, usan como memes materiales creados por un agente de comercialización: el eslogan de California Milk Processor Board “Got Milk?” y la campaña de MasterCard Priceless son memes que han impulsado muchas improvisaciones creadas por consumidores. Muchos memes —en realidad, la mayoría—no se originan en los departamentos de mercadeo; son las marcas las que se aferran a memes populares y los incorporan rápidamente a sus comunicaciones de mercadeo. Por ejemplo, Wonderful Pistachios utilizó el meme del intratable tejón 8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO

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melero (honey badger) para vender sus frutos secos, mientras que Sprint creó un anuncio en el que reconocía que la descarga y visualización de videos absurdos de gatos es uno de los principales usos de su red 4G.

Recursos creativos

Los agentes de comercialización emplean diferentes tipos de recursos creativos para comunicarse con los consumidores. Algunas comunicaciones de mercadeo utilizan enfoques racionales, recurriendo a nuestra cabeza con argumentos lógicos y elementos de prueba para dirigirse al “pensar” del proceso de decisión de compra. Otras se basan en enfoques emocionales, apelando a nuestro corazón para provocar una respuesta de “sentir”. Muchas marcas utilizan una combinación de ambos en sus comunicaciones de mercadeo. Los recursos racionales son bastante directos; por ejemplo, un anuncio podría tratar de persuadirnos con pruebas científicas y técnicas de voces autorizadas, o con estudios de campo y testimonios de celebridades o consumidores cotidianos que usan el producto periódicamente. Algunos anuncios racionales adoptan la forma de comparaciones imparciales en las que se pide a los consumidores que comparen el sabor o el rendimiento de dos productos competitivos; otros muestran a consumidores escépticos con respecto al valor de un producto que quedan convencidos al probar el producto en el momento. Los recursos emocionales, por otro lado, juegan con nuestros sentimientos para evocar una reacción visceral en lugar de cognitiva. Pueden despertar sentimientos positivos o negativos usando el entretenimiento, el humor, el miedo y el sexo para incitar e involucrar a los consumidores.

Recursos humorísticos: las comunicaciones de mercadeo cómicas son muchas veces las que mayor atención captan y las que más agradan. 15 El humor puede reducir la resistencia de los consumidores y ponerlos de buen ánimo, 16 y muchas investigaciones han demostrado que el uso del humor aumenta la intención de compra en comparación con otros tipos de recursos creativos.17 No obstante, si las audiencias encuentran que el humor es inadecuado, responden negativamente. Los anuncios cómicos también disminuyen su atractivo rápidamente, ya que los consumidores, por lo general, no quieren oír la misma broma una y otra vez. Finalmente, el humor puede distraer la atención de los consumidores en el producto y hacer que recuerden la broma, pero no a quien la contó. 18

Recursos del miedo: los recursos del miedo activan una de nuestras conductas más instintivas como seres humanos: nuestra reacción de lucha o huida. Las comunicaciones de mercadeo que usan los recursos del miedo se basan en un deseo tan humano como es evitar el dolor y el sufrimiento físico o psicológico. El 8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO

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miedo puede ser un gran motivador, y está comprobado que su uso en publicidad aumenta la persuasión. 19 Evocar ciertos niveles de miedo puede incrementar la atención de la audiencia al mensaje y servir como una llamada de acción convincente para el uso del producto. Evocar altos niveles de miedo, sin embargo, puede ser muy angustioso para el espectador, provocando que deje de prestar atención o que se esfuerce por borrar el mensaje de su conciencia. 20 Consulte el inserto “Efecto bumerán del miedo”.

Efecto bumerán del miedo En un intento por reducir la incidencia de los cigarrillos, los entes reguladores de Canadá, el Reino Unido y Brasil exigieron que los paquetes de cigarrillos exhibieran

obligatoriamente ilustraciones de advertencia que mostraran imágenes espantosas de los efectos nocivos del cigarrillo, como pulmones enfermos, encías corroídas y cadáveres.

Estas imágenes se exhibieron notoriamente en los envases del producto; en Brasil, por ejemplo, el 100 % de la superficie principal de cualquier paquete de cigarrillos estaba cubierta por estas imágenes.

Sin embargo, los investigadores se sorprendieron al descubrir en un estudio que las

fotografías tuvieron poco efecto en los fumadores de 11 a 16 años, y se comprobó que no desalentaban más que las advertencias escritas a las que reemplazaban. 21 Otros

investigadores revelaron un hallazgo incluso más inquietante a medida que estudiaban el

efecto de imágenes alarmantes y mensajes amenazantes en anuncios de servicios públicos antitabaco. Estas tácticas tuvieron un “efecto bumerán”. Las personas dejaron de procesar

los mensajes, lo que disminuyó sus reacciones emocionales. La combinación de imágenes gráficas y mensajes atemorizantes pareció ser demasiado para que los consumidores la

asumieran e hizo que construyeran defensas mentales para protegerse. El autor del estudio afirmó: “Tratar de alentar a los fumadores a dejar el hábito exponiéndolos a una

combinación de imágenes amenazantes y desagradables simplemente no es un modo eficaz de cambiar actitudes y comportamientos... Esa clase de comunicación, por lo general, suele producir una reacción defensiva de evasión en la que el fumador trata de evitar las imágenes desagradables, pero no los cigarrillos”. 22

Recursos sexuales: el antiguo adagio publicitario “El sexo vende” es memorable, pero puede que no refleje de manera precisa el modo en que los consumidores responden a los recursos sexuales (comunicaciones de mercadeo que usan insinuaciones o imágenes y narraciones sexualmente explícitas para apelar a los deseos sexuales de una audiencia). Una regla general podría ser “El sexo vende en determinadas circunstancias”. Los recursos sexuales (por ejemplo, el comercial de una firma automotriz con una mujer en bikini sentada sobre el capó de un automóvil) generan un mayor recuerdo, actitudes más positivas y una intención de compra superior entre los consumidores menos interesados; es 8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO

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decir, aquellos menos involucrados con la categoría del producto. Y lo que es más importante, entre los consumidores más comprometidos, esos efectos positivos son inversos. 23 En términos generales, los estudios indican que los recursos sexuales son más eficaces cuando el producto en sí mismo está relacionado con el sexo. 24 Un uso injustificado de recursos sexuales para categorías de productos no relacionados fracasa en muchas ocasiones. Los recursos sexuales también corren el riesgo de ser catalogados de sexistas, en lugar de considerarse sensuales, lo que disminuye el interés y perjudica la imagen de la marca. 25 Para desarrollar el mensaje de comunicaciones de mercadeo, el agente de comercialización debe considerar la historia y el tipo de recurso que captarán la atención de la audiencia prevista. Una vez realizado este trabajo, los gerentes podrán pasar a decidir el medio a través del cual transmitirán el mensaje.

2.3.2 Medios: navegando por el mundo de la narración

Las decisiones acerca del medio definen dónde, cuándo y cómo se transmitirá el mensaje. Los consumidores se topan con comunicaciones de mercadeo y responden en dos modos distintos: o se exponen pasivamente a los anuncios y promociones o los buscan activamente. Esta diferencia es el fundamento para separar las estrategias de comunicación en mercadeo de entrada y de salida.

El mercadeo de salida es la comunicación entre una empresa y un consumidor que es iniciada por la empresa, mientras que el mercadeo de entrada es la comunicación iniciada por un consumidor. Con el mercadeo de salida, las empresas pagan a proveedores de contenidos o de espacios por disponer de publicidad que transmita sus historias a una audiencia cautiva; los proveedores son, en general, programadores de televisión o de radio, editores de revistas o de periódicos o sitios web.

En el mercadeo de entrada, por el contrario, la empresa se pone a disposición de los consumidores cuando estos están listos para hablar. Incluye un conjunto de estrategias y técnicas de mercadeo que se concentran en crear contenidos que funcionan como un imán, atrayendo a clientes potenciales importantes hacia un negocio y sus productos mientras buscan con ahínco información durante su proceso de decisión de compra. Particularmente en la era digital, los agentes de mercadeo de entrada publican y proporcionan contenidos que brindan a sus audiencias potenciales herramientas y recursos; luego, usan la colocación en cadenas minoristas, la optimización en motores de búsqueda y el mercadeo en dichos motores para atraer a la gente hacia esos contenidos. Si el contenido es útil y valioso para aquellos que toman una decisión de compra, ayuda a la empresa a atraer y obtener la atención de esos potenciales clientes. Para obtener más información sobre estas tácticas, consulte la Lectura fundamental: Mercadeo digital (HBP n.° 8224).

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En el mercado actual existen numerosos canales de salida y de entrada mediante los cuales los agentes de comercialización pueden transmitir comunicaciones de mercadeo a los consumidores. Las decisiones con respecto a los medios en el modelo de las 6 M se basan en elegir dónde y cómo se contarán los mensajes de la marca. Obtener la atención en un sector superpoblado

Históricamente, los mensajes de marca se diseñaban y se comunicaban a los consumidores a través de medios de comunicación masivos de salida, como la televisión o la radio. Esta estrategia es menos efectiva hoy en día debido a la fragmentación de dichos medios, a la proliferación de formas alternativas de llegar a los consumidores, al cada vez mayor escepticismo con el que los consumidores reciben los mensajes de los agentes de comercialización y al creciente deseo de los consumidores de co-crear el significado de las marcas que dan forma a sus vidas. Los agentes de comercialización, en consecuencia, han sido forzados a reconsiderar los canales a través de los que comunican las historias de sus marcas. 26

No es sorprendente que el mero hecho de captar la atención de los consumidores en el superpoblado mercado actual de los medios de comunicación se esté tornando cada vez más difícil. Las historias de las marcas se han impuesto en cada rincón de la vida cotidiana. Los consumidores están sitiados por miles de mensajes de mercadeo todos los días, lo que hace que a los agentes de comercialización les resulte difícil destacarse en medio de la saturación publicitaria. En los Estados Unidos, la saturación publicitaria televisiva ha alcanzado proporciones históricas con el 24 % de cada hora de franja horaria de máxima audiencia destinada a publicidad. Y esto no incluye los mensajes comerciales incorporados en la programación propiamente dicha. Por ejemplo, se puede ver a los personajes de un programa de televisión usando un producto específico, como un iPhone de Apple, y las empresas pagan generosamente por la colocación de estos productos. 27 Bob Barocci, presidente y director general de Advertising Research Foundation, un grupo de defensa de la industria publicitaria, resalta el efecto que dicha “saturación” está teniendo en la memoria publicitaria de los consumidores: “A fin de cuentas, la capacidad del consumidor promedio de recordar una publicidad tan solo 24 horas después de ser emitida está en el nivel más bajo de la historia de nuestra industria”. 28 Según un estudio, los consumidores recuerdan solamente entre el 1 % y el 3 % de la publicidad a la que están expuestos. 29 Este incremento en la saturación contribuye a otra tendencia: los consumidores prestan cada vez menos atención a los mensajes de los agentes de comercialización u optan por no recibirlos. De hecho, se estima que el 70 % de las

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familias estadounidenses pueden ver la televisión sin comerciales, ya sea porque poseen una videograbadora digital, acceso a video bajo demanda o una suscripción a Netflix u otros servicios que suministran películas y programas de televisión a través del correo o por streaming directamente a sus televisores o computadoras. 30 Los nuevos medios de comunicación sin comerciales, tales como la radio vía satélite, también son atractivos para los consumidores que desean escapar del aluvión publicitario. Los activistas que luchan por aumentar el control de los consumidores sobre las comunicaciones de mercadeo han creado políticas y mecanismos de la industria y el Gobierno tales como National Do Not Call Registry o www.catalogchoice.org, además de las buenas prácticas de inclusión y exclusión voluntaria de los correos electrónicos que permiten a los consumidores imponer a los agentes de comercialización cuándo pueden hablar con ellos por teléfono, por correo directo y por correo electrónico. Los bloqueadores de ventanas emergentes, filtros para correos no deseados e identificadores de llamadas ayudan a los consumidores a evitar la publicidad digital y el telemercadeo. Los consumidores están cada vez menos dispuestos a que sus vidas sean interrumpidas por las comunicaciones de mercadeo. Esto hace que la elección de los gerentes de mercadeo con respecto a qué medios de comunicación utilizar sea más exigente.

Otro reto a la hora de seleccionar los canales de medios es el rápido cambio en la elección de los medios de comunicación y en los hábitos de consumo de las audiencias. Los agentes de comercialización no habían experimentado dichos cambios radicales en los patrones de consumo de los medios de comunicación desde la introducción de la televisión en los años treinta. Con la rápida difusión de nuevas tecnologías, como la computadora personal, los teléfonos inteligentes y las tabletas, y debido a la explosiva propagación de nuevos medios de comunicación, los consumidores están ignorando en gran parte los medios tradicionales –como televisión, revistas, periódicos y radio– y prestando atención a las opciones de los nuevos medios. Por primera vez en la historia, las audiencias de televisión están decayendo y los desarrollos de la industria como la proliferación del cable y de los canales sindicados están fragmentando aún más las audiencias de televisión en franjas más pequeñas. Los periódicos y las revistas están perdiendo lectores, que pasan a proveedores de contenidos en línea, mientras que las emisoras de radio luchan por mantener a los oyentes a medida que los consumidores pasan a escuchar música que descargan en sus teléfonos inteligentes o versiones sin publicidad de aplicaciones de pago de música en línea, como Spotify y Pandora. Incluso los sitios web están notando el cambio a medida que los usuarios se trasladan a la navegación en dispositivos móviles. Tal como lo hicieron cuando la televisión alteró la publicidad tradicional, los agentes de comercialización deben encontrar nuevas maneras de llegar a sus audiencias objetivo. Han comenzado a desviar el gasto en medios de comunicación tradicionales hacia canales de comunicación en línea con el propósito de reflejar 8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO

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el cambio de las condiciones, y de los medios de comunicación en línea hacia medios móviles debido a que cada vez hay más consumidores que hacen compras y buscan información desde sus teléfonos inteligentes. Tipos de medios

Los medios de comunicación se pueden clasificar de varias maneras distintas. En primer lugar, se pueden clasificar por el grado hasta el cual se modifica el mensaje de mercadeo para satisfacer las necesidades de comunicación de la persona que lo recibe. Los medios de comunicación masiva, como la publicidad en televisión, son vistos por una gran audiencia, y no es posible personalizar el mensaje. Pero los medios dirigidos, como la venta personal, permiten a los agentes de comercialización adaptar por completo su discurso a las necesidades particulares de un cliente particular. En segundo lugar, los medios pueden clasificarse en función de que permitan la comunicación sincrónica, donde ambas partes participan en tiempo real, o la comunicación asincrónica, donde ambas partes participan, pero en diferentes momentos. Por ejemplo, la conversación entre un empleado y un cliente que se encuentran en el pasillo de una tienda es sincrónica, pero la comunicación entre una empresa y un cliente al que se dirige por correo directo es asincrónica, porque la respuesta del cliente se demora.

Tercero, los medios se pueden clasificar en función de si son controlados por la empresa, por terceros o por el consumidor. Los medios controlados por la empresa incluyen el sitio web de la empresa, sus redes sociales, sus tiendas minoristas propiedad de la empresa y sus catálogos. Estos elementos se suelen denominar medios propios. Los medios controlados por la empresa también incluyen medios de pago como publicidad televisiva, gráfica, en radio, en exteriores o en línea, donde la empresa tiene el control absoluto del contenido y la transmisión del mensaje contratando la colocación en medios específicos y proporcionando la ejecución creativa del mensaje. Los medios controlados por terceros incluyen aquellos que son proporcionados por reconocidos custodios o guardianes culturales, como los escritores que presentan los productos de una empresa en una revista o periódico, o los productores que los presentan en la programación de televisión o cine. Los medios controlados por el consumidor incluyen los blogs del consumidor, sus sitios de calificación, las redes sociales o las comunidades en línea. En los medios controlados por terceros y por el consumidor, la empresa cede el poder de su mensaje y su colocación, y depende de otros para que cuenten su historia cuando y donde deseen. Los medios controlados por terceros y los controlados por el consumidor a menudo se denominan medios ganados; porque no se compran, sino que, literalmente, se ganan a través del alcance de las

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relaciones públicas con la prensa, las redes sociales, las campañas virales y el mercadeo de eventos. Los gerentes pueden elegir entre muchos tipos diferentes de vehículos de comunicación: publicidad, mercadeo directo, promoción de ventas, venta personal, relaciones públicas, mercadeo y patrocinio de eventos, y redes sociales. Veamos algunos de estos con más detalle:

Publicidad: la publicidad hace referencia a la colocación paga de mensajes no personalizados por parte de un patrocinador destinados a informar y persuadir a la gente acerca de un producto o servicio. Se estima que el gasto total en publicidad a escala mundial es de más de USD 500.000 millones al año. 31 Habitualmente, la publicidad les llega a los consumidores como una interrupción mientras atienden a los medios de comunicación. Por ejemplo, la publicidad en televisión interrumpe el flujo de un programa; la publicidad en radio interrumpe el flujo de la música; la publicidad gráfica se intercala con el contenido editorial de revistas y periódicos; la publicidad en línea retrasa o interrumpe la visualización de un video en YouTube; y los resultados de las búsquedas orgánicas –sin patrocinio de empresas– de los usuarios de Google son interrumpidos por anunciantes que pagan por las primeras posiciones en dichos resultados y que invaden la parte superior y el lateral de las pantallas de sus computadoras. Mercadeo directo: a diferencia de la publicidad, donde la empresa se dirige a una audiencia masiva a través de un portavoz, el mercadeo directo permite personalizar las comunicaciones que se envían directamente a los consumidores. El mercadeo directo comprende recursos no intermediados para los clientes, que fomentan y producen una respuesta rápida e inmediata. Las tácticas del mercadeo directo incluyen el correo electrónico, campañas de correo directo, alcances a través de telemercadeo, catálogos, publicidad televisiva de respuesta directa o publicidad haciendo clic en los anuncios de Internet.

Los expertos pronosticaron que el mercadeo directo disminuiría con el crecimiento de Internet y del comercio electrónico. De hecho, los avances tecnológicos han permitido que el mercadeo directo se haya especializado. El advenimiento de big data —el análisis de datos a partir de sofisticadas bases de datos que contienen listas detalladas de clientes potenciales y de sus características personales— ha incrementado el uso del mercadeo directo. Las empresas aprovechan estas listas examinando variaciones de mensajes personalizados y métodos de transmisión en distintos segmentos de consumidores para determinar qué configuraciones provocan una respuesta más sólida. El mercadeo directo de hoy también se usa para nutrir y controlar las relaciones con los clientes. Algunos ejemplos incluyen ofertas especiales para clientes que poseen tarjetas de crédito de tiendas minoristas y sean socios de clubes de compra frecuentes, así como otros tipos de programas de recompensas.

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Promoción de ventas: en ocasiones, los consumidores necesitan un empujón adicional, y ese impulso muchas veces llega a través de la promoción de ventas. La promoción de ventas incluye una variedad de actividades tan diversas como mensajes en una tienda o góndola, expositores destacados en tiendas o sitios web o incentivos especiales, tales como cupones para quienes compran algo por primera vez. Todas estas actividades están destinadas a influir en el comportamiento del consumidor en el punto de compra o cerca de este. Un estudio reciente sobre marcas líderes de productos de consumo demostró que “la promoción de ventas (incluidas las promociones para el consumidor, las promociones comerciales y los programas de mercadeo para compradores) representa el 66 % de sus presupuestos de mercadeo”. 32 Diversas tendencias en los últimos 25 años han contribuido al crecimiento de las promociones de ventas. Los consumidores de la actualidad han crecido en un entorno minorista orientado al descuento donde las rebajas frecuentes de todos los artículos se han convertido en la norma. Esto ha disminuido los márgenes de los minoristas, reduciéndolos al extremo. Como respuesta, los minoristas están ejerciendo presión sobre los fabricantes de las mercancías que venden para que asuman algunos de los costos relacionados con la promoción de sus productos en la tienda. Los fabricantes, a su vez, ofrecen una diversidad de programas de promoción comercial: dinero para los minoristas y para los otros socios de los canales de distribución a cambio de servicios especiales. Las promociones comerciales incluyen tarifas por colocar productos en las estanterías (que se pagan a los minoristas por el privilegio de presentar un nuevo producto en sus góndolas), bonificaciones por exposición (que se pagan a los minoristas por exposiciones prominentes en las cabeceras de góndola o en las líneas de cajas), publicidad conjunta (que se paga a los minoristas para ayudarlos a financiar los folletos semanales o mensuales de la tienda que promocionan sus ofertas especiales) y bonificaciones por reducciones temporales de precios (que permiten a los minoristas rebajar el precio de productos para sus ofertas semanales o para los compradores con tarjetas de fidelización). Dichas promociones comerciales son importantes, sobre todo si tenemos en cuenta que más de dos tercios de las decisiones de compra se toman en la tienda. 33 Las promociones de ventas al consumidor también son importantes porque pueden ser el factor decisivo en la decisión de compra. Las promociones de ventas al consumidor incluyen incentivos a corto plazo (cupones, rebajas, muestras gratuitas, descuentos para compradores habituales o por volumen, u obsequios con la compra) que ayudan a reducir el costo de una compra y alientan a los consumidores a probar un producto por primera vez, a volver a comprarlo o a hacer acopio de él. Elementos de confianza como las garantías y los programas de protección de precios ayudan a los consumidores a reducir el riesgo de una compra. Las demostraciones en la tienda, los concursos y los sorteos atraen la atención de los consumidores. Los expositores interactivos de productos que invitan a los consumidores a tocar el producto, los destaques publicitarios

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(tarjetas impresas u otros carteles adheridos a la estantería de una tienda para llamar la atención de los compradores hacia alguno de los productos exhibidos) y la señalización en el suelo que lleva la mirada de los consumidores hacia un producto particular, así como los letreros expuestos en las cabeceras de góndola, incitan a la compra. Venta personal: si bien los programas de promoción de ventas pueden inducir a los consumidores a comprar en la tienda, a veces necesitan ayuda más personalizada para seleccionar un producto o servicio. Esta ayuda, por lo general, proviene de un vendedor que se ocupa de las ventas personales, a quien los clientes pueden solicitar asesoramiento.

Estos vendedores especializados promocionan los productos de un fabricante en particular y se desempeñan como expertos al responder a las preguntas de los consumidores y ayudarlos a diagnosticar sus problemas y a personalizar las soluciones del producto o servicio a su medida. Pueden actuar como meros receptores de pedidos o llevar a cabo ventas cruzadas, ventas dirigidas o ventas adicionales o upsell (ventas de artículos adicionales o más costosos) para aumentar la envergadura de la venta. Pueden atender a clientes que ya estén a punto de comprar o generar nuevos clientes buscándolos y abordándolos, como hacen los vendedores de fragancias de los grandes almacenes. Relaciones públicas: cuando las empresas están listas para informar a la prensa y al público en general sobre sus productos, servicios y actividades, se dirigen a profesionales de las relaciones públicas (RR. PP.). Las actividades de relaciones públicas incluyen la producción y divulgación de un tipo especial de comunicación de mercadeo diseñada para llegar a las personas influyentes o a aquellas que tienen el capital cultural para difundir el mensaje de lo que ofrece la empresa. Para promover las comunicaciones boca a boca, las empresas emiten comunicados de prensa para los medios y distribuyen muestras de productos gratuitas para los famosos. También organizan eventos especiales en los que invitan a periodistas y blogueros influyentes a probar los nuevos productos.

El objetivo de las actividades de relaciones públicas es conseguir medios ganados, pero muchas veces también requieren que los agentes de comercialización cedan el control del mensaje de la marca una vez que haya sido adquirido por la persona influyente. Los gerentes de mercadeo aún pueden influir en el mensaje si forjan relaciones sólidas y positivas con los creadores de tendencias independientes. La pérdida de control se compensa con un repunte en la percepción de los consumidores con respecto a la credibilidad del mensaje cuando es transmitido por un tercero, por una fuente de noticias o por el boca a boca. Las relaciones públicas se pueden usar para inducir conversaciones positivas acerca de los productos o servicios de una empresa y para mitigar rumores y coberturas negativas.

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Mercadeo y patrocinio de eventos: las empresas a menudo asocian sus marcas a eventos de entretenimiento o deportivos o a causas sociales en un intento por generar medios ganados y consolidar asociaciones entre las marcas y la cultura popular. BMW, Barclays y Deutsche Bank patrocinan torneos de la Professional Golf Association para crear esta conexión, y las grandes empresas adquieren derechos de denominación de los estadios por el mismo motivo. Algunas empresas crean eventos que las acercan a sus clientes. Los patrocinios pueden ayudar a realzar la reputación de una empresa como miembro responsable y considerado de la comunidad, y pueden servir para generar el deseo de los consumidores de relacionarse con la empresa. Esto queda explícito en los segmentos de patrocinio de muchas empresas de la National Public Radio.

Redes sociales: más que hablarles a los consumidores, las redes sociales ofrecen a las empresas una oportunidad de hablar con los consumidores. La comunicación bidireccional entre la empresa y sus consumidores se promueve en las plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter, Pinterest y YouTube, así como en las comunidades en línea en torno a las marcas.

Pasamos ahora a la tercera y última etapa del contexto de comunicaciones de mercadeo que se muestra en la Figura 1. Es la etapa de impacto estratégico y sus componentes son el monto económico y la medición.

2.4 Impacto estratégico: monto económico y medición ¿Cuánto dinero destinarán los gerentes a crear e implementar un plan determinado de comunicaciones de mercadeo ? ¿Cómo determinarán el impacto de las comunicaciones? La asignación estratégica de un presupuesto y la medición de los resultados son lo que ayuda a los gerentes a entender el impacto estratégico de un plan de comunicaciones de mercadeo. Comenzaremos analizando el monto económico.

2.4.1 Monto económico: asignación de un presupuesto para las comunicaciones de mercadeo

Una de las decisiones críticas en una estrategia de comunicaciones de mercadeo es cuánto gastar. Algunas empresas establecen sus presupuestos de forma predeterminada, en función de cuánto dinero creen que tienen disponible, dadas las proyecciones de ingresos y otros gastos. Luego, toman este monto como un hecho y deciden qué pueden hacer con ello, en lo que se denomina un enfoque de 8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO

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presupuesto descendiente. Este método queda plasmado en una estrategia de presupuesto que usa un punto de referencia en el cociente publicidad/ventas.

Existen varios problemas con este enfoque. En primer lugar, los cocientes de publicidad/ventas varían drásticamente entre las distintas categorías de productos y servicios, como se observa en la Figura 5. Es difícil saber cuál debería ser el correcto sin analizar a los clientes y a los competidores, así como otros aspectos del contexto interno y externo.

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FIGURA 5 Cociente publicidad/ventas por sector de la industria (2014)

Sector de la industria

Cociente publicidad/ ventas (%)

Crecimiento de la Crecimiento publicidad de las (%) ventas (%)

Materiales y recursos naturales

0,7

2,8

-2,4

Gas, petróleo y sustancias químicas

0,3

2,3

2,1

Productos de consumo

6,3

4,7

3,7

Salud

2,9

-0,9

1,5

Minoristas

1,6

4,3

5,0

Servicios financieros

1,7

-8,1

5,4

Productos electrónicos e instrumentos científicos

1,6

4,6

3,6

Computadoras y software

2,3

9,1

4,9

Equipos e insumos industriales

1,4

-1,4

-0,7

Transporte y viajes

2,2

6,9

5,1

Servicios (excepto salud)

2,1

4,8

4,5

Construcción y bienes raíces

3,6

15,2

9,3

Productos y servicios de comunicación

3,2

1,9

1,5

Mayoristas

0,5

2,4

4,0

Todos los sectores combinados

2,0

3,2

3,4

Fuente: Advertising Ratios and Budgets, edición 2015, publicado en junio de 2015. Schonfeld & Associates, Inc. (www.saiBooks.com).

El segundo problema de este enfoque es que las proyecciones de ingresos, efectuadas sin tener en cuenta el apoyo del mercadeo, por lo general, son insostenibles. Las comunicaciones de mercadeo promueven las ventas, de manera que es difícil pronosticar las ventas sin el beneficio de entender la cantidad que se destinará a promoción. Y la relación entre las comunicaciones de mercadeo y las ventas es complicada. Las empresas con ingresos cada vez mayores pueden hallar que la eficiencia de sus comunicaciones de mercadeo puede ser mayor a medida que su negocio se expande, lo que les permite reducir su cociente

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publicidad/ventas. Las empresas con bajos ingresos podrían desear aumentar su presupuesto de comunicaciones de mercadeo para tratar de revertir el declive, elevando su cociente publicidad/ventas en épocas malas.

Otras empresas fijan sus presupuestos observando el gasto en comunicaciones de mercadeo de sus competidores más cercanos e igualándolo, para evitar ser “sobrepasadas” y que sus marcas pasen desapercibidas en medio de un exceso de publicidad por parte de la competencia. Igualmente, los gerentes aspiran a lograr una cuota de voz —el gasto en comunicaciones de mercadeo de una marca como porcentaje del gasto total en esa categoría de producto— igual a la participación de la empresa en el mercado. Las empresas que aspiran a aumentar las ventas pueden esforzarse para alcanzar una cuota de voz que sea mayor que la participación en el mercado actual para reflejar una inversión superior a la de la competencia Este enfoque, muchas veces, también es problemático. Si los competidores no actúan estratégicamente al establecer sus presupuestos de comunicaciones de mercadeo, seguir el ejemplo puede resultar absurdo.

Un enfoque más racional para la asignación de un presupuesto es un proceso ascendente que define primero las metas estratégicas de comunicaciones de mercadeo y determina posteriormente cuánto costará lograrlas. En el método común de asignar fondos por objetivos y tareas, el presupuesto se alinea con las tareas que la empresa necesita que realicen las comunicaciones de mercadeo, haciendo del presupuesto un cálculo más realista de lo que le supondrá a la empresa alcanzar sus metas de ventas.

La Ilustración interactiva 1 ilustra el método de asignación de presupuestos por objetivos y tareas plasmando la decisión de una empresa sobre cuánto dinero gastar para promocionar su nuevo Producto A. La ilustración le deja a usted definir primero la participación ideal en el mercado que la empresa espera lograr. Luego, el modelo lo respalda a lo largo de un embudo de jerarquía de efectos para calcular a cuántos consumidores deberá llegar la empresa para que algunos de ellos prueben el nuevo producto y se conviertan en clientes fieles. Este proceso le permitirá calcular el costo necesario para lograr esas metas.

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ILUSTRACIÓN INTERACTIVA 1 Asignación de un presupuesto para las

comunicaciones de mercadeo

Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder a la ilustración interactiva: bit.ly/hbsp2Pn6SFn

La decisión del agente de comercialización sobre cuánto gastar en la comunicación de mercadeo dependerá en última instancia de la audiencia, el mensaje y diversos factores relacionados con los medios, como los siguientes:

Accesibilidad y deseabilidad de la audiencia: algunos públicos objetivo son menos accesibles que otros. Por ejemplo, las madres que trabajan están ocupadas, y no tienen mucho tiempo libre para ver la televisión o leer revistas. Llegar a ellas será más difícil y, por lo tanto, más costoso, que llegar a mujeres que ven mucha televisión durante el día. Otros públicos objetivo, como los consumidores de la generación Y, son simplemente más deseables para los agentes de comercialización debido a su potencial de compra, lo cual incrementa el costo de llegar a ellos. En ambos casos, los medios que ofrecen acceso a estos mercados serán más costosos.

Tamaño y heterogeneidad de la audiencia: puede parecer que cuanto más grande sea la audiencia, más costoso sería llegar a ella, pero este no siempre es el caso. La homogeneidad o heterogeneidad de la audiencia importan mucho. Si la audiencia objetivo está conformada en gran parte por la misma clase de consumidores, una única campaña creativa y un medio de comunicación bien elegido pueden dirigirse a ella directamente, reduciendo los costos de la producción creativa y la colocación en los medios. Cuando la audiencia objetivo

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está conformada por varias clases diferentes de grupos de consumidores, los gerentes necesitan usar múltiples campañas creativas y una diversidad mayor de medios para llegar a los distintos tipos de personas, lo que aumenta el costo de la campaña. Receptividad de la audiencia: resulta más económico llegar a las audiencias receptivas que a las audiencias que bloquean intencionalmente los mensajes de publicidad no deseados. Si una audiencia busca activamente información sobre la categoría de producto, el presupuesto requerido para llegar a esa audiencia suele ser inferior. La receptividad de la audiencia también ayuda a determinar con qué frecuencia debe mostrarse un anuncio para que impacte. Complejidad de la tarea: el trabajo que hay que hacer con la comunicación de mercadeo a menudo influye en su costo. Si bien es relativamente sencillo dar a conocer un nuevo producto, es más difícil hacer que los consumidores lleven a cabo el trayecto que los lleve a la decisión de compra. Esto podría requerir un plan de comunicaciones de mercadeo más costoso y multifacético.

Complejidad del mensaje: algunos mensajes son fáciles de transmitir; otros, por el contrario, son más complejos. Los mensajes complicados pueden requerir medios más costosos y especializados (como la venta personal), o espacios más largos e intensos en medios (como un anuncio de sesenta segundos en lugar de uno de quince) para comunicar en un modo que tenga sentido para los consumidores. Los mensajes complicados también pueden requerir una mayor frecuencia de transmisión, mientras que los mensajes más simples pueden resonar con tan solo una o dos impresiones. Viralización del mensaje: la rapidez con la que circula un mensaje afecta también al costo de su transmisión. Si despierta interés, los consumidores pueden transmitir el mensaje a sus amigos, ya sea en persona o a través de una red social, lo que aumenta su propagación sin costo para la empresa. Saturación de los medios: los niveles de gasto para competir en medios pueden perjudicar el esfuerzo necesario para que el mensaje llegue a destino en un contexto de saturación de los medios. En varios tipos de medios, las empresas no solo compiten contra los rivales directos de su industria, sino también contra todos los anunciantes que tratan de generar un impacto, lo que muchas veces incluye marcas con muchos recursos.

Inversión financiera frente a inversión en recursos humanos: los agentes de comercialización novatos muchas veces perciben el mercadeo digital como algo barato, incluso gratuito. Después de todo, la optimización en motores de búsqueda y el mercadeo de redes sociales se pueden implementar sin una inversión económica importante. Pero estos tipos de comunicaciones de mercadeo, por lo general, requieren una inversión importante en recursos

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humanos: alguien que redacte contenidos, alguien que supervise continuamente las reacciones de los consumidores a esos contenidos o alguien que analice el abanico de big data para determinar las palabras clave adecuadas que deberán hacernos aparecer los primeros en los resultados de las búsquedas.

Tener en cuenta estos factores ayudará a determinar el costo de implementar un plan de comunicaciones de mercadeo (en nuestro modelo, el monto económico). Comenzar con la tarea que hay que realizar y tener en consideración su dificultad nos posibilitará determinar el nivel óptimo de un presupuesto de mercadeo.

2.4.2 Medición: cálculo del retorno de la inversión

Antes de que los agentes de comercialización efectúen gastos en comunicaciones de mercadeo, las empresas, por lo general, desean cerciorarse de que obtendrán un retorno de la inversión: quieren estar seguras de que el dinero que gastarán les generará beneficios incrementales. Por eso, la M final de las 6 M, la medición, es tan importante. Construir mecanismos para medir y evaluar los efectos de las comunicaciones de mercadeo ofrece variables críticas acerca de los niveles de gastos futuros, la asignación del presupuesto para programas y medios y la elección de los mensajes. Indicadores de mercadeo

Para medir la efectividad de las comunicaciones de mercadeo, los gerentes evalúan dos elementos importantes: (1) la transmisión del mensaje, o en qué amplitud y profundidad se ha difundido el mensaje; y (2) el impacto del mensaje, o si influyó en el comportamiento de compra de los consumidores y cómo lo hizo. Un gerente de mercadeo utilizará una serie de indicadores diferentes para calcular estas dos partes de la ecuación de efectividad.

La transmisión del mensaje es habitualmente lo más fácil de evaluar. Los indicadores como el alcance, el número de impresiones y la frecuencia se usan para medir cuántos consumidores recibieron el mensaje a través de un medio. Los indicadores de viralización pueden medir cuántos consumidores comunicaron un mensaje (o imagen, video o enlace popular) a sus amigos. Las tasas de apertura, las tasas de clics (CTR), el tiempo que se pasa en un sitio web, el número de vehículos de respuesta a correos directos devueltos y otros indicadores de respuestas pueden medir tanto el alcance como la efectividad de las tareas de mercadeo directo y mercadeo digital y aportar información sobre el compromiso generado. Analizaremos estos y otros indicadores con más detalle más adelante en esta sección.

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La Ilustración interactiva 2 ofrece el ejemplo de una publicidad a través de un video de YouTube. Es probable que a algún espectador le agrade lo suficiente como para compartir el enlace del anuncio con un número determinado de amigos. Explore las posibilidades de esta situación moviendo las dos barras de desplazamiento en la herramienta interactiva —la probabilidad de compartir y el número promedio de gente con quien compartirlo— para ver cómo se viraliza el video. Este enfoque también puede prever la difusión y efectividad de otras formas de comunicaciones de mercadeo. ILUSTRACIÓN INTERACTIVA 2 Efecto viral del mercadeo

Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder a la ilustración interactiva: bit.ly/hbsp2KZo8jo

La segunda parte de la ecuación —el impacto del mensaje— es más difícil de analizar. Por lo general, transcurre un lapso de tiempo entre la transmisión de una comunicación a los consumidores y el momento en que responden a ella comprando el producto. Por ese motivo, resulta difícil prever cuándo y cómo impactará directamente una campaña de comunicaciones en las ventas futuras.

Observe que un programa de comunicaciones puede seguir siendo muy valioso incluso si no conduce directamente a las ventas en el corto plazo. Si se implementan con éxito, estos programas pueden facilitar la conversión de los consumidores de no conocedores a conocedores de un producto, de ser indiferentes a preferir el producto sobre el de la competencia, o de ser inactivos a

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ser partidarios del producto. De hecho, las mediciones del grado de familiarización con la marca o de su conocimiento, así como de las actitudes del consumidor, como la apreciación o la preferencia por la marca, muchas veces se emplean como indicadores importantes de futuras compras. Los gerentes usan a menudo mediciones provisionales de este tipo como indicadores del impacto de las comunicaciones de mercadeo y miden los cambios en la familiarización con la marca como ejemplo para comprobar la efectividad de la comunicación. Igualmente, los indicadores pueden utilizarse para determinar el compromiso del consumidor con el mensaje. Indicadores como los “me gusta”, los “retuits”, lo que se comparte o los comentarios ayudan a los gerentes a saber en qué medida los consumidores se involucraron activamente con sus mensajes transmitiéndolos o añadiendo sus propias opiniones a la conversación de mercadeo. El problema con estas mediciones es la autoselección: en general, solamente unos pocos apasionados (o aborrecedores) de la marca se sienten motivados a participar en conversaciones sobre ella. La mayor parte del mercado tiende a ser indiferente, particularmente en lo que respecta a productos banales, tales como el jabón o el aceite para motores.

Las empresas, por lo general, usan pruebas previas a un anuncio para evaluar el impacto potencial de sus comunicaciones de mercadeo. Durante estas pruebas, los consumidores se exponen a un mensaje en un entorno simulado o real. Sus respuestas son recogidas y analizadas. Las respuestas se pueden medir a través del relato de los propios consumidores, como el nivel de interés, el recuerdo del mensaje, la interpretación del mensaje y la reacción positiva a la comunicación. La persuasión se puede medir comparando el interés de compra antes y después de la visualización, y a través de otros cambios de actitud. Los indicadores fisiológicos, como la frecuencia cardíaca, el aumento de los niveles de cortisol (la hormona del estrés), el seguimiento del movimiento ocular o la dilatación de las pupilas pueden revelar reacciones emocionales de los consumidores a las comunicaciones de mercadeo. También se puede usar la gammagrafía cerebral para observar qué áreas del cerebro de los consumidores se “iluminan” (es decir, registran un aumento del consumo de oxígeno asociado a la actividad cerebral) en respuesta a diferentes mensajes. Puede aprender más acerca del uso y los resultados de algunos de estos métodos en el Video 2, en el que un investigador describe la actividad cerebral de personas mientras visualizaban los anuncios más populares del Super Bowl 2014. Esta investigación vincula la publicidad eficaz con la parte del cerebro que registra la “relevancia personal”, la cual establece una conexión emocional que puede influir en el comportamiento de compra futuro.

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VIDEO 2 Desciframos la efectividad de los anuncios del Super Bowl

Escanee este código QR, haga clic en la imagen o use este enlace para acceder al video: bit.ly/hbsp2H6DZNr

Fuente: Dr. Carl Marci, “Cracking the Code of Super Bowl Ad Effectiveness”, Innerscope Research, Inc., publicado el 23 de julio de 2014, http://innerscoperesearch.com/news/innerscope-research-temple-universitys-fox-school-of-business-time-warner-medialabrelease-new-results-that-crack-the-code-of-super-bowl-ad-engagement-using-latest-consume/, consultada el 16 de julio de 2015. Reproducido con autorización.

Los gerentes también pueden usar indicadores de transmisión de mensajes para evaluar los mensajes como una función de lo que cuesta implementarlos. Concretamente, indicadores como el costo por mil impresiones (CPM) pueden calcular el costo de llegar a las audiencias y ayudar a los gerentes a comparar el costo de distintos tipos de programas de comunicaciones de mercadeo. El costo por contacto comercial mide lo que cuesta el tiempo de un vendedor, y el costo por clic (CPC), lo que cuesta conseguir que un cliente haga clic en una publicidad en línea. Estos y otros indicadores se utilizan en una diversidad de vehículos promocionales para rastrear su efectividad. Indicadores para cada vehículo promocional

En la sección 2.3 describimos diversos tipos de vehículos promocionales (formatos y técnicas) que se emplean en las comunicaciones de mercadeo. Ahora analizaremos el modo en que los gerentes miden la efectividad de algunos de esos vehículos. No es sorprendente que las distintas clases de vehículos promocionales produzcan diferentes resultados y que varíen en cuanto al grado de facilidad para rastrearlos.

Publicidad: la meta de la publicidad es situar a los medios en una forma tal que interrumpan a una gran cantidad de gente y capten su atención. La publicidad es juzgada por cómo responde a una serie de indicadores al menor precio posible.

El indicador de medios que mide la cantidad de gente expuesta a una publicidad es el alcance. El alcance eficaz se expresa como un porcentaje que indica qué parte del público objetivo está expuesto a la publicidad (p. ej., el 80 % de las mujeres de entre 12 y 24 años). Al comprar publicidad, por lo tanto, los agentes de comercialización buscan vehículos de comunicación que ofrezcan un gran alcance a un bajo costo. El costo de llegar con éxito a los consumidores con las comunicaciones de mercadeo en muchos vehículos ha aumentado mucho en los últimos años, ya que la demanda de atención de las audiencias ha sobrepasado la oferta. Desde 1997, los CPM para publicidad en televisión estadounidense han superado en gran medida la inflación, y ahora representan un promedio de entre USD 20 y USD 30 por 1.000 espectadores durante 30 segundos de publicidad en el horario estelar (de siete a nueve veces lo que costaba en los años noventa). Los programas de la

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televisión estadounidense con grandes audiencias comandan elevados precios por comerciales de 30 segundos. Por ejemplo, un anuncio en la serie cómica de media hora The Big Bang Theory costó USD 344,827 en el otoño de 2014. 34 A la vez, la calidad de la atención de la audiencia cayó contundentemente, ya que los hastiados consumidores prestan menos atención a la publicidad. El porcentaje de anuncios que se miran hasta el final ha disminuido de forma drástica: del 90 % en los años noventa a menos del 20 % en la actualidad, en promedio. 35

Las teorías sobre la percepción y la memoria en psicología sugieren que la gente no percibe, presta atención ni procesa necesariamente la publicidad la primera vez que se expone a ella, de modo que el alcance puede no ser un indicador suficiente para determinar el éxito probable de una campaña de medios. En particular, en un panorama de medios superpoblado, el consumidor puede necesitar múltiples exposiciones a un anuncio antes de procesarlo lo suficiente como para que afecte su proceso de decisión de compra. Por consiguiente, los agentes de comercialización compran espacio en medios para lograr un cierto nivel de frecuencia con sus públicos objetivos. La frecuencia mide la cantidad promedio de veces en que una persona del público objetivo se ve expuesta a la publicidad. Si la frecuencia es muy baja, los consumidores pueden no tener suficiente exposición a la campaña de mercadeo para que esta marque una diferencia. Si la frecuencia es demasiado alta, los consumidores pueden molestarse y dejar de prestar atención. Para cada producto, mensaje de mercadeo y consumidor hay un nivel de frecuencia ideal. Los productos más complejos, los mensajes más complicados, los consumidores menos comprometidos y los procesos de toma de decisiones más intrincados, en general, requieren una frecuencia mayor. Por ejemplo, la publicidad insertada en el Facebook de los consumidores podría requerir una mayor frecuencia que un anuncio en televisión durante el Super Bowl, debido a las diferencias de atención que los consumidores le prestan a cada uno de ellos. Los productos complejos que exigen procesos de toma de decisiones intensivos, como los medicamentos, podrían requerir una mayor frecuencia que los productos menos complejos, como los bocadillos (snacks), que tienden a comprarse por impulso.

Los agentes de comercialización usan índices brutos de cobertura por frecuencia (GRP) —es decir, el alcance multiplicado por la frecuencia expresado en porcentaje— para rastrear su progreso en el logro del alcance y la frecuencia suficientes ante un público objetivo particular en sus planes de medios. (La Ilustración interactiva 1 aplica estos conceptos).

Los agentes de comercialización insertarán su publicidad en las programaciones de medios que respalden la imagen de su marca. Por ejemplo, a las marcas de moda les gusta comprar publicidad en las ediciones de la revista Vogue de agosto o septiembre porque presentan las nuevas tendencias de moda y tienen un contenido editorial de alta calidad. El impacto es un indicador que mide 8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO

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el valor cualitativo de la publicidad que aparece en un vehículo de comunicación determinado o en una ubicación determinada; por ejemplo, la contraportada de una revista tiene un mayor impacto que una página del medio.

Una manera en que los agentes de comercialización pueden incrementar el impacto consiste en presentar un anuncio a un consumidor en el momento oportuno y en el lugar correcto. La publicidad en línea y digital puede ofrecerse “bajo demanda” con segmentación por comportamiento, transmitiendo un mensaje publicitario a consumidores individuales según sus antecedentes de navegación por la web. En el mercadeo en motores de búsqueda, los agentes de comercialización compran publicidad de palabras clave, que muestra un anuncio relevante a todos los consumidores que buscan la palabra clave o la frase en línea. La reorientación implica presentar el anuncio de un producto que un consumidor ha visto previamente, o que ha añadido a un carrito de compras en línea, pero que abandonó antes de comprarlo, en un intento por concretar la venta. Nuevamente, alentamos a los lectores a consultar la Lectura fundamental: Mercadeo digital (HBP n.° 8224) para obtener más información sobre publicidad digital y sobre los indicadores que utilizan los agentes de mercadeo para determinar la efectividad. Esto significa que cuando los agentes de comercialización compran la publicidad, esperan maximizar el alcance, la frecuencia, la imagen y el impacto al más bajo CPM.

Mercadeo directo: las estrategias de mercadeo directo incluyen mercadeo por correo electrónico, catálogos, telemercadeo y correo directo para vincularse con consumidores particulares. La relación entre una comunicación de mercadeo directo y la respuesta de venta de un cliente es más fácil de rastrear, medir y analizar con la publicidad tradicional. Los agentes de comercialización rastrean las tasas de respuesta (cuántas personas responden al programa de mercadeo directo) y las tasas de conversión (cuántas personas que responden se convierten en clientes de pago) como indicadores clave para determinar si sus programas de mercadeo directo están funcionando. Comparan estos indicadores de respuesta con el costo del programa y generan el costo por tasas de respuesta y el costo por tasas de conversión, que sirve para entender el costo de adquirir un cliente.

Promoción de ventas: al determinar la efectividad de las promociones de ventas, los agentes de comercialización analizan el alza incremental en las ventas, o las ventas directamente atribuibles al programa promocional más allá del punto de partida de ventas que se habría esperado sin este. Esta alza se compara posteriormente con el costo del programa para determinar su retorno de la inversión. Otros marcadores menos directos del éxito de una promoción de ventas incluyen las tasas de reembolso y el costo por reembolso (para cupones o rebajas), las interacciones con el consumidor (participación en sorteos o distribución de muestras) y el tráfico de clientes en la tienda y en línea.

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Venta personal: la efectividad de la venta personal en general se evalúa comparando el costo de la actividad de ventas con su aportación a los resultados financieros de la empresa. Los costos de adquisición miden el dinero que gasta la empresa en adquirir un cliente, y el ingreso (o la rentabilidad) por venta mide la utilidad financiera que obtuvo la empresa en consecuencia. Las tasas de cierre y las tasas de conversión miden el porcentaje de clientes potenciales, también conocidos como contactos, que se transforman en clientes de pago después de interactuar con el personal de ventas. El número de llamadas o interacciones con clientes rastrea la actividad de un vendedor individual dedicado a la venta personal.

Eventos de mercadeo/relaciones públicas y patrocinios: al utilizar técnicas de relaciones públicas (como comunicados de prensa), los agentes de comercialización aspiran a maximizar las impresiones (la cantidad de gente alcanzada por la colocación en un medio). De manera similar, con eventos y patrocinios, los agentes de comercialización también valoran las impresiones (en este caso, la cantidad de gente que mira o que asiste) y las interacciones con el cliente directo (la cantidad de gente que visita a un patrocinador para hablar con un vendedor o recibir una muestra de producto gratuita o un folleto).

Mercadeo digital: los agentes de comercialización a menudo usan las pruebas A/B para evaluar la efectividad del mercadeo digital: se trata de una prueba en la que se ejecutan dos versiones (A y B) de un sitio web, de un anuncio (banner) o de una campaña en las redes sociales para ver cuál funciona mejor. Los indicadores clave para rastrear programas de mercadeo digital incluyen los siguientes: indicadores de adquisición, como los datos de clics y de palabras clave, que permiten a los agentes de comercialización ver dónde hacen clic los consumidores antes y después de visualizar el contenido de la marca o los términos de búsqueda que los llevaron inicialmente al sitio web o a la aplicación de una marca; indicadores de audiencia, como las visitas exclusivas a sitios y las visualizaciones de páginas; indicadores de compromiso, como el tiempo dedicado al sitio web, la tasa de rebote (es decir, cuántas visitas ingresaron y salieron rápidamente de un sitio web), la cantidad de seguidores, los “me gusta”, retuits o comentarios; e indicadores de desempeño, como la tasa de clics y la de conversión, como ya se mencionó. Cada una de estas estadísticas puede compararse con el costo del programa de mercadeo digital para generar un indicador del retorno de la inversión, es decir, el costo por clic o el costo por conversión. ROI del mercadeo

Una vez que los gerentes han determinado las mediciones de la transmisión del mensaje y del impacto del mensaje, estas se pueden usar para evaluar el retorno de la inversión (ROI), también conocido como retorno de la inversión de mercadeo 8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO

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(ROMI o MROI), un indicador del desempeño que evalúa la eficacia de la inversión en mercadeo de una empresa. Para calcular el ROI, el valor financiero neto que recibe la empresa de la inversión en mercadeo se divide por el costo del programa de mercadeo y el resultado se expresa en porcentaje. ROI=

(Beneficios incrementales ganados − Costo de la inversió n en mercadeo) Costo de la inversió n en mercadeo

Los programas de comunicaciones de mercadeo que producen un ROI positivo aportan más de lo que cuestan, mientras que aquellos con un ROI negativo tienen un costo mayor que lo que devuelven a la empresa. Algunas empresas establecen un umbral para el ROI, por debajo del cual vacilan en invertir en programas de comunicación de mercadeo.

Pero las comunicaciones de mercadeo no solo generan utilidades para la empresa en el corto plazo. Con el transcurso del tiempo, las comunicaciones de mercadeo eficaces permiten a las empresas generar activos a largo plazo —el patrimonio de la marca y el patrimonio del cliente— que ayudan a producir utilidades futuras. Para obtener más información sobre estas clases de activos, consulte la Lectura fundamental: Creación de valor para el cliente (HBP n.° 8176) y la Lectura fundamental: Marcas y su patrimonio (HBP n.° 8140). Los cálculos básicos del ROI ignoran muchas veces el valor a largo plazo, subestimando el aporte de las comunicaciones de mercadeo para el bienestar financiero de la empresa. Añadir medidas de bienestar para la marca al cálculo del ROI, como familiarización con la marca, apreciación por la marca, conocimiento de la marca y patrimonio de la marca, ayuda a los gerentes a evaluar mejor el impacto de las comunicaciones a largo plazo. Comprender los aportes financieros de los clientes a lo largo de sus vidas usando indicadores del valor del ciclo de vida del cliente (CLV) puede ayudar a los gerentes a entender no solamente el valor inicial aportado por una comunicación de mercadeo que ayuda a adquirir un cliente, sino también la corriente de valor que derivará de ese cliente en el largo plazo y que puede remontarse a la historia que captó su atención inicialmente.

8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO

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En conclusión, permítaseme simplemente recordarle al lector que los mejores productos y servicios no se venden solos. Las comunicaciones de mercadeo son cruciales para atraer la atención de los clientes, transmitir información fáctica o crear significado, convencer a los consumidores para que compren, recordarles que compren y sugerirles situaciones de uso, y brindarles seguridad acerca de sus opciones una vez realizada la compra. Estas actividades se realizan en diversos puntos a lo largo del proceso de toma de decisiones de un consumidor e impulsan la compra, aumentando la familiarización, cambiando las actitudes y llamando a la acción. Estos objetivos se materializan a través de las estrategias de comunicación de mercadeo que transmiten el mensaje correcto a la audiencia correcta en el medio correcto, en el momento correcto y al costo correcto. Estos mensajes no solamente generan ventas a corto plazo, sino que también crean el patrimonio de la marca y el cliente a largo plazo, lo que promueve el crecimiento de una empresa tanto para hoy como para mañana.

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3 TÉRMINOS CLAVE alcance Indicador de medios que mide la cantidad de gente expuesta a una publicidad.

comunicaciones integradas de mercadeo Proceso de planificación que garantiza que haya uniformidad entre todos los contactos de una marca que recibe un cliente, actual o potencial, acerca de un producto, servicio u organización a lo largo del tiempo y en los distintos vehículos de comunicación. Esto abarca el desarrollo de estrategias de mercadeo y de campañas creativas que tejen una historia común a través de múltiples vehículos de comunicación (p. ej., publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y redes sociales).

costo por clic (CPC) Indicador de la publicidad en internet que se puede definir sencillamente como la cantidad de dinero invertida para conseguir que los usuarios hagan clic en un anuncio. El costo por clic se utiliza como mecanismo de facturación en el modelo de publicidad de pago por clic.

costo por mil impresiones (CPM) Indicador que permite a los agentes de comercialización comparar el alcance ofrecido por distintos vehículos de comunicación con sus costos. El CPM mide el gasto financiero necesario para llegar a mil personas a través de un vehículo de comunicación particular.

cuota de voz Gasto en comunicaciones de mercadeo de una marca como porcentaje del gasto total en comunicaciones de mercadeo en esa categoría de producto.

estrategias de atracción Tácticas promocionales diseñadas para generar la demanda de los usuarios finales a fin de que el deseo por el producto los lleve al punto de venta. Estas tácticas atraen al producto desde la parte inferior del canal de distribución.

estrategias de imposición Tácticas promocionales diseñadas para motivar a los socios o intermediarios de los canales de distribución a que vendan el producto a los consumidores. Estas tácticas imponen el producto desde la parte superior del canal de distribución.

frecuencia Indicador que mide la cantidad promedio de veces que una persona del público objetivo es expuesta a un comercial.

impacto Indicador que mide el valor cualitativo de la publicidad que aparece en un vehículo de comunicación determinado o en una ubicación determinada en un vehículo de comunicación.

impacto del mensaje Si la comunicación de mercadeo influyó en el comportamiento de compra de los consumidores y cómo lo hizo. 8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO

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impresiones Cantidad de gente alcanzada por la colocación en un medio ganado. Los ejemplos incluyen cuánta gente vio una publicidad en televisión, cuánta gente pasó por un cartel en la calle, o cuánta gente leyó una nota sobre una empresa, entre otros.

índices brutos de cobertura por frecuencia (GRP) Alcance multiplicado por frecuencia.

jerarquía de efectos Modelo con seis etapas (familiarización, conocimiento, apreciación, preferencia, convicción y compra) que representa el proceso que atraviesan los consumidores antes de comprar un producto. La jerarquía de efectos, por lo general, es presentada como un embudo.

medios de comunicación masiva Medios vistos por una gran audiencia en donde no es posible personalizar el mensaje.

medios de pago Medios como la publicidad televisiva, gráfica, en radio, en exterior o en línea a través de los cuales la empresa mantiene el control absoluto del contenido y la transmisión de su mensaje, contratando la colocación de medios específicos y proporcionando la implementación creativa del mensaje.

medios dirigidos Medios que permiten al agente de comercialización personalizar su mensaje según las necesidades particulares de un cliente individual.

medios ganados Comunicaciones de mercadeo creadas y colocadas a través de los esfuerzos de otros y que no son controladas por la empresa. La empresa gana estos medios, en lugar de comprarlos, a través de relaciones públicas con la prensa, del alcance de las redes sociales a los consumidores, de las campañas virales y del mercadeo de eventos. medios propios Vehículos de comunicación completamente bajo el control de la empresa, como su sitio web, sus canales en las redes sociales, tiendas minoristas pertenecientes a la empresa y catálogos.

tasas de clics Clic sería el proceso de clicar en un anuncio en línea para llevar al consumidor a la página de destino del anunciante. La tasa de clics (CTR) es el número promedio de clics por cada cien impresiones de un anuncio expresado como porcentaje. La CTR es una forma de medir el éxito de una campaña publicitaria en línea de un sitio web particular, así como también la eficacia de una campaña de correos electrónicos. tasas de apertura Indicio, usualmente expresado en porcentaje, de cuánta gente vio o abrió una comunicación de mercadeo.

transmisión del mensaje Extensión y profundidad con la que se ha difundido el mensaje en una población. 8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO

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4 COMO LECTURA ADICIONAL Berthon, Pierre, Leyland Pitt y Colin Campbell. “Ad Lib: When Customers Create the Ad”. California Management Review 50 (verano de 2008): 6-30.

Kalyanam, Kirthi y Monte Zweben. “The Perfect Message at the Perfect Moment”. Harvard Business Review 83 (noviembre de 2005): 112-120. Nunes, Paul F.y Jeffrey Merrihue. “The Continuing Power of Mass Advertising”. MIT Sloan Management Review 48 (invierno de 2007): 63-71.

Teixeira, Thales S. “The New Science of Viral Ads”. Harvard Business Review 90 (marzo de 2012): 25-27.

Teixeira, Thales S. “From TV to Web: Content Strategies for Ads that Drive Online Sales”. IESE Insight (cuarto trimestre de 2014): 54-60.

Teixeira, Thales S., Michel Wedel y Rik Pieters. “To Zap or Not to Zap: How to Insert the Brand in TV Commercials to Minimize Avoidance”. GfK Marketing Intelligence Review 4 (mayo de 2012): 14-23.

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5 NOTAS FINALES 1 Robert J. Lavidge y Gary A. Steiner, “A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness”, Journal of Marketing 25 (octubre de 1961): 59–62.

2 Richard Vaughn, “How Advertising Works: A Planning Model Revisited”, Journal of Advertising Research 20 (febrero/marzo de 1986): 57-66.

3 Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow (Nueva York: Farrar, Strauss y Giroux, 2011), pág. 20–21.

4 Los términos pensamiento del sistema 1 y del sistema 2 fueron introducidos por primera vez en la bibliografía en Keith E. Stanovich y Richard F. West, “Individual Differences in Reasoning: Implications for the Rationality Debate”, Behavioral and Brain Sciences 23 (2000), 645–726. Los términos se acuñaron para describir las teorías de procesamiento dual de los teóricos anteriores, incluidos William James, The Principles of Psychology (Nueva York: Henry Holt, 1890); Shelly Chaiken, “Heuristic Versus Systematic Information Processing and the Use of Source Versus Message Cues in Persuasion”, Journal of Personality and Social Psychology 39 (1980): 752–766; y Richard E. Petty y John T. Cacioppo, “The Elaboration Likelihood Model of Persuasion”, en Advances in Experimental Social Psychology, Volumen 19, editado por Leonard Berkowitz (Orlando, FL: Academic Press, 1986), pág. 123–205.

5 Richard E. Petty y John T. Cacioppo, “The Elaboration Likelihood Model of Persuasion”, en Advances in Experimental Social Psychology, Volumen 19, editado por Leonard Berkowitz (Orlando, FL: Academic Press, 1986), pág. 123–205.

6 Richard E. Petty y John T. Cacioppo, “The Elaboration Likelihood Model of Persuasion”, en Advances in Experimental Social Psychology, Volumen 19, editado por Leonard Berkowitz (Orlando, FL: Academic Press, 1986), pág. 123–205.

7 Stewart Shapiro, Deborah J. MacInnis y Susan E. Heckler, “The Effects of Incidental Ad Exposure on the Formation of Consideration Sets”, Journal of Consumer Research 24 (junio de 1997): 94-104.

8 Robert G. Heath, “The Influence of Emotional Content in TV Advertising on Levels of Attention” (PhD diss., University of Bath School of Management, 2006).

9 Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow (Nueva York: Farrar, Strauss y Giroux, 2011), pág. 20–21. 10 Thales S. Teixeira, Michel Wedel y Rik Pieters, “Moment-to-Moment Optimal Branding in TV Commercials: Preventing Avoidance by Pulsing”, Marketing Science 29 (septiembre/octubre de 2010): 783-804.

11 Thales S. Teixeira, “The New Science of Viral Ads”, Harvard Business Review 90 (marzo 2012): 25-27. 12 William E. Baker, Heather Honea y Cristel Antonia Russell, “Do Not Wait to Reveal the Brand Name: The Effect of Brand-Name Placement on Television Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising 33 (otoño de 2004): 77–85; Russell H. Fazio, Paul M. Herr y Martha C. Powell, “On the Development and Strength of Category-Brand Associations in Memory: The Case of Mystery Ads”, Journal of Consumer Psychology 1(1992): 1–13; David W. Stewart y David H. Furst, Effective Television Advertising: A Study of 1,000 Commercials (Lexington, MA: Lexington Books, 1986).

13 Thales S. Teixeira, Michel Wedel y Rik Pieters, “Moment-to-Moment Optimal Branding in TV Commercials: Preventing Avoidance by Pulsing”, Marketing Science 29 (septiembre/octubre de 2010): 783-804.

14 Thales Teixeira, Rosalind Picard y Rana el Kaliouby, “Why, When, and How Much to Entertain Consumers in Advertisements? A Web-based Facial Tracking Field Study”, Marketing Science 33 (noviembre–diciembre de 2014): 809-827.

15 John R. Rossiter y Larry Percy, Advertising Communications and Promotion Management, 2ª ed. (Nueva York: McGraw Hill, 1997), pág. 229, 241–242.

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16 Thomas J. Madden, Chris T. Allen y Jacquelyn L. Twible, “Attitude Toward the Ad: An Assessment of Diverse Measurement Indices Under Different Processing ‘Sets’”, Journal of Marketing Research 25 (agosto de 1988): 242-252.

17 Thales S. Teixeira y Horst Stipp, “Optimizing the Amount of Entertainment in Advertising: What’s So Funny About Tracking Reactions to Humor?” Journal of Advertising Research 53 (septiembre de 2013): 286-296.

18 Stephen M. Smith, “Does Humor in Advertising Enhance Systematic Processing?” en Advances in Consumer Research, vol. 20, editado por Leigh McAlister y Michael L. Rothschild (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1993), pág. 155–158.

19 Michael S. LaTour y Herbert J. Rotfeld, “There Are Threats and (Maybe) Fear-Caused Arousal: Theory and Confusions of Appeals to Fear and Fear Arousal Itself”, Journal of Advertising 26 (otoño de 1997): 45-59. 20 Dolores Albarracin y G. Tarcan Kumkale, “Affect as Information in Persuasion: A Model of Affect Identification and Discounting”, Journal of Personality and Social Psychology 84 (marzo de 2003): 453-469.

21 Jill Heller, “Graphic Cigarette Packs Don’t Dissuade Young U.K. Smokers, According to New Study”, International Business Times , 5 de septiembre de 2013, http://www.ibtimes.com/graphic-cigarettepacks-dont-dissuade-young-uk-smokers-according-new-study-1402983, consultada el 27/04/2015.

22 Nathan Hurst, “Extreme Negative Anti-Smoking Ads Can Backfire, MU Experts Find”, News Bureau, University of Missouri, 17 de agosto de 2011, http://munews.missouri.edu/newsreleases/2011/0817-extreme-negative-anti-smoking-ads-can-backfire-mu-experts-find/, consultada el 27/04/2015.

23 Sanjay Putrevu, “Consumer Responses toward Sexual and Nonsexual Appeals: The Influence of Involvement, Need for Cognition (NFC), and Gender”, Journal of Advertising 37 (verano de 2008): 5769.

24 Nigel K.L. Pope, Kevin E. Voges y Mark R. Brown, “The Effect of Provocation in the Form of Mild Erotica on Attitude to the Ad and Corporate Image: Differences between Cause-Related and ProductBased Advertising”, Journal of Advertising 33 (primavera de 2004): 69-82.

25 John B. Ford y Michael S. LaTour, “Differing Reactions to Female Role Portrayals in Advertising”, Journal of Advertising Research 33 (septiembre/octubre de 1993): 43-52.

26 Thomas Steenburgh y Jill Avery, “UnME Jeans: Branding in Web 2.0,” HBS n. ° 509-035 (Boston: Harvard Business School Publishing, 2008).

27 Joe Flint, “TV Networks Load Up on Commercials”, Los Angeles Times, 12 de mayo de 2014, http://www.latimes.com/entertainment/envelope/cotown/la-et-ct-nielsen-advertising-study20140510-story.html, consultada el 8 de abril de 2015.

28 Matthew Creamer, “Caught in the Clutter Crossfire: Your Brand”, Advertising Age, 1 de abril de 2007, http://adage.com/article/news/caught-clutter-crossfire-brand/115873/, consultada el 8 de abril de 2015.

29 Alison Leigh Cowan, “Advertising; Ad Clutter: Even in Restrooms Now”, New York Times, 18 de febrero de 1988, http://www.nytimes.com/1988/02/18/business/advertising-ad-clutter-even-inrestrooms-now.html, consultada el 8 de abril de 2015.

30 MarketingCharts Staff, “7 in 10 TV Households Now Using At Least One On-Demand Service”, Marketing Charts, 11 de diciembre de 2013, http://www.marketingcharts.com/traditional/7-in-10tv-households-now-using-at-least-one-on-demand-service-38610/, consultada el 27 de abril de 2015. 31 “Global Ad Spending Growth to Double This Year”, eMarketer, 9 de julio de 2014, http://www.emarketer.com/Article/Global-Ad-Spending-Growth-Double-This-Year/1010997, consultada el 27 de abril de 2015.

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32 Cadent Consulting Group, “Path to Purchase: Seize the ‘Moments that Matter’ (2015 Industry Shopper Study)”, http://www.cadentcg.com/#!industry-insights/chfr, consultada el 4 de febrero de 2016. 33 “POPAI Releases 2014 Mass Merchant Study Results,” Point-of-Purchase Advertising Institute press release, 12 de febrero de 2014, http://www.popai.com/2014%20Mass%20Merchant%20Study% 20Results%20PR.pdf, consultada el 28 de abril de 2015. 34 Ad Age Datacenter, “Cost for a 30-Second Commercial”, Advertising Age Marketing Fact Pack, 28 de diciembre de 2014.

35 Thales S. Teixeira, “From TV to Web: Content Strategies for Ads that Drive Online Sales”, IESE Insight (cuarto trimestre de 2014): 54-60.

6 ÍNDICE accesibilidad y deseabilidad de la audiencia, 30 agencias de comunicación de mercadeo, 15 alcance, 31, 34, 35, 38 alza incremental en las ventas, 35 Amazon, 10 American Express, 16 Anuncio (banner), 14, 24, 36 anuncios de servicios públicos, 20 anuncios del Super Bowl, 9, 11, 33, 34 Apple, 16, 22 apreciación (jerarquía de efectos), 7, 8 asignación de un presupuesto para las comunicaciones de mercadeo, 27, 29 asignación de un presupuesto, 27, 29 California Milk Processor Board, 18 campaña antitabaco, 20 campaña Levi’s Go Forth, 16 catálogos, 23, 24, 35 cociente publicidad/ventas, 27 complejidad de la tarea, 30 complejidad del mensaje, 30 compra (jerarquía de efectos), 7, 8, 9 compromiso del consumidor, 2 comunicación asincrónica, 23 comunicación sincrónica, 23 comunicaciones boca a boca,2, 26 comunicaciones de mercadeo bidireccionales, 12 comunicaciones de mercadeo multidireccionales, 12 comunicaciones de mercadeo proactivas, 5 comunicaciones de mercadeo reactivas, 5 comunicaciones de mercadeo unidireccionales, 12 comunicaciones integradas de mercadeo, 3, 38 comunidades de consumidores, 12, 24, 27

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comunidades en línea, 12, 24, 27 comunidades en torno a las marcas, 12, 23, 26 conflicto, 16, 17 conocimiento (jerarquía de efectos), 7, 8, 9, 32 contactos, 36 convicción (jerarquía de efectos), 7, 8 correo directo, 22, 23, 24, 31, 35 costo por clic (CPC), 33, 36, 38 costo por contacto comercial, 33 costo por mil impresiones (CPM), 33, 34, 35, 38 costo por reembolso, 35 costo por tasas de conversión, 35, 36 costo por tasas de respuesta, 35 costos de adquisición, 36 costos de publicidad, 33, 34 cuota de voz, 28, 39

decisiones de compra, 5, 7, 10, 19, 21, 25 declaraciones de posicionamiento de la marca, 12 definición de audiencia, 10, 12 desafío del cubo de hielo (Ice Bucket Challenge) contra la esclerosis lateral amiotrófica (ELA), 12 efecto bumerán, 20 EMC, 12 eslogan, 16, 18 estilo de procesamiento del consumidor, 12, 13 estrategias de atracción, 14, 38 estrategias de imposición, 14, 38

Facebook, 10, 12, 14, 26, 34 familiarización (jerarquía de efectos), 7, 8, 9, 32 frecuencia, 31, 34, 38

historias y narración, 7, 10, 15, 16, 17, 18, 19, 22

impacto del mensaje, 31, 32, 38 impacto, 35, 38 implementación estratégica, 4, 15 impresiones, 31, 38 indicadores de adquisición, 36 indicadores de compromiso, 36 indicadores de desempeño, 36 indicadores de la audiencia, 36 indicadores de mercadeo, 31 indicadores de publicidad, 33, 34, 35 indicadores del valor del ciclo de vida del cliente (CLV), 37 índices brutos de cobertura por frecuencia (GRP), 35, 39 ingreso por venta, 36 intención estratégica, 4, 5

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interacciones con el consumidor, 35 inversión en recursos humanos, 31 jerarquía de efectos, 7, 8, 29, 39

MasterCard, 18 medición de la actividad cerebral, 33 medición, 4, 26, 31 medios controlados por el consumidor, 23 medios controlados por la empresa, 23 medios controlados por terceros, 23 medios de comunicación masiva, 22, 23, 39 medios de comunicación sin comerciales, 22, 23 medios de comunicación, 4, 10, 15, 17, 21, 22, 23, 29, 30, 34 medios de pago, 23, 39 medios dirigidos, 23, 39 medios ganados, 24, 39 medios móviles, 23 medios propios, 23, 39 meme, 16, 18 mensaje, 4, 10, 12, 13, 15, 16, 19, 21, 23, 26, 29, 34, 37 mercadeo de cliente a cliente (C2C), 10, 12 mercadeo de entrada, 21 mercadeo de eventos, 24, 26, 36 mercadeo de salida, 21, 22 mercadeo de segmentos, 10 mercadeo digital, 2, 12, 31, 36 mercadeo directo, 9, 24, 31, 35 mercadeo en motores de búsqueda, 9, 21, 24, 35, 36 mercadeo personalizado, 10, 23, 24 mercadeo por correo electrónico, 5, 22, 24, 35 mercado, 4, 5, 10, 14 método de asignación de presupuestos por objetivos y tareas, 29 misión, 4, 5, 7, 8, 9, 14 modelo de las 6 M, 4, 21, 31 modelo de probabilidad de elaboración (ELM), 13 monto económico, 4, 27 número de llamadas o interacciones con clientes, 36

optimización para motores de búsqueda, 21, 31

patrimonio de la marca, 37 patrimonio del cliente, 37 patrocinio, 10, 24, 26, 36 personajes, 16, 17 preferencia (jerarquía de efectos), 7, 8, 9, 32 preferencias de los consumidores, 7, 9, 10, 32 presupuestos de publicidad, 23, 29 proceso de toma de decisiones para compras del consumidor, 5, 7, 10, 19, 21, 25 8186 | Lectura fundamental: COMUNICACIONES DE MERCADEO

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proceso pensar, sentir, hacer, 7, 8 programas de promoción comercial, 14, 25 promociones de ventas al consumidor, 25 promociones de ventas, 2, 5, 8, 10, 14, 21, 24, 25, 33, 35 propagación viral de mensajes, 30, 32 Propecia, 9 proveedores de contenidos en línea, 23 pruebas A/B, 36 pruebas previas, 33 publicidad a través de un video, 32 publicidad conjunta, 25 publicidad de búsqueda, 7, 14 publicidad de palabras clave, 30, 35, 36 publicidad electrónica, 12 publicidad en periódicos, 21, 23, 24 publicidad en radio, 21, 22, 23, 24, 26 publicidad en revistas, 21, 23, 24, 30, 35 publicidad en televisión, 7, 9, 17, 21, 22, 23, 30, 33, 34 publicidad gráfica, 23, 24 publicidad, 2, 5, 7, 9, 11, 12, 14, 17, 18, 19, 20, 22, 23, 24, 25, 30, 33, 34, 35 público objetivo, 10, 13, 14, 15, 23, 30, 34, 35, 38 reacción defensiva de evasión, 20 reacciones emocionales, 2, 7, 8, 9, 14, 18, 20, 33 receptividad de la audiencia, 30 recursos del miedo, 19, 20 recursos emocionales, 19 recursos humorísticos, 19 recursos racionales, 19 recursos sexuales, 20 redes sociales, 4, 5, 11, 12, 23, 26, 30, 31, 36 relaciones públicas (RR. PP.), 2, 9, 24, 26, 36 relevancia personal, 33 rentabilidad por venta, 36 reorientación, 35 respuesta afectiva, 7 respuesta conductual, 2, 7, 19 respuestas cognitivas, 2, 7, 9, 13, 16 retorno de la inversión (ROI), 31, 36 retorno de la inversión de mercadeo (MROI), 36 retorno de la inversión de mercadeo (ROMI), 36 ruta central a la persuasión, 13 ruta periférica a la persuasión, 13 saturación de los medios, 22, 30 saturación publicitaria, 22, 28 Sprint, 18

Taco Bell, 17 tamaño y heterogeneidad de la audiencia, 30

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tasa de clics (CTR), 31, 36, 38 tasa de rebote, 36 tasas de apertura, 31, 39 tasas de cierre, 36 tasas de conversión, 35, 36 tasas de reembolso, 35 tasas de respuesta, 35 teléfonos inteligentes, 23 telemercadeo, 22, 24, 35 tipos de medios, 23 tráfico de clientes, 35 trama, 16, 18 transmisión del mensaje, 31, 39

vendedores, 5, 7, 12, 26, 33, 36 venta personal, 2, 5, 7, 23, 24, 25, 30, 36 ventas cruzadas, 26 ventas dirigidas, 26 viralización del mensaje, 30 Volkswagen, 10 Wonderful Pistachios, 18 YouTube, 24, 26, 32

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