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Comercio

Comercialización de Aceite de Oliva

Presentado: Claudia Milena Celemín Torres

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Área: Operaciones Bloque: Comercio [email protected] Dirección: Calle 74 N° 86 40 Apto 802 Torre 1 Bogotá, Colombia

Comercio

Comercialización de Aceite de Oliva

Presentado: Claudia Milena Celemín Torres

Docente: Área de Contable

ESCUELA DE NEGOCIOS EUROPEA DE BARCELONA Área: Operaciones Bloque: Comercio [email protected] Dirección: Calle 74 N° 86 40 Apto 802 Torre 1 Bogotá, Colombia

Tabla de Contenido Contenido LISTA DE IMÁGENES .................................................................................................... 4 AGRADECIMIENTOS ..................................................................................................... 6 INTRODUCCIÓN............................................................................................................. 8 1. ESTUDIO DE MERCADO ......................................................................................... 9 1.1 ESTUDIO DE PRODUCTO ....................................................................................... 9 1.2 COMPETENCIA EN EL SECTOR ........................................................................... 14 1.3 ANALISIS DEL SECTOR DEL ACEITE DE OLIVA ................................................ 16 1.4 POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA. ................................................................ 21 2. PAISES PARA INICIAR EXPORTACIONES .......................................................... 23 2.1 ANALISIS DEL MERCADO ALEMAN...................................................................... 26 2.2. ANALISIS DEL MERCADO BRASIL....................................................................... 29 2.3. ANALISIS DEL MERCADO CHINO ........................................................................ 33 3. ESTUDIO DE MERCADO DE CADA UNO DE ESTOS TRES PAÍSES .................... 38 3.1. ALEMANIA ............................................................................................................. 38 3.2 BRASIL .................................................................................................................... 39 3.3 CHINA .................................................................................................................... 44 4. VENTAJAS E INCONVENIENTES QUE TIENE CADA UNO DE LOS PAÍSES A LA HORA DE COMERCIALIZAR EL PRODUCTO. ............................................................ 47 4.1.

PRO Y CONTRAS DE EXPORTAR A BRASIL ................................................... 47

4.2

PRO Y CONTRAS DE EXPORTAR A ALEMANIA .............................................. 48

4.3

PRO Y CONTRAS DE EXPORTAR A CHINA ..................................................... 48

5. BRASIL, PAIS CON DESTINO COMERCIAL ......................................................... 49 REFERENCIAS ............................................................................................................. 56

Lista de Imágenes

Pág. Imagen 1. Clasificación de los aceites de Oliva

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Imagen 2. Cinco Fuerzas de Porter

15

Imagen 3. Superficies olivareras más importantes en España

16

Imagen 4. Principales países exportadores de aceite de oliva

17

Imagen 5. Producción regiones principales de España

18

Imagen 6. Países Productores de Aceite de Oliva (FAO)

18

Imagen 7. Evolución del Comercio Exterior en Aceites (FAO)

20

Imagen 8. Consumo mundial de aceite de oliva (FAO)

21

Imagen 9. Evolución del Comercio Exterior (FAO)

24

Imagen 10. Tasa de importación de aceite de oliva a países no europeos

25

Imagen 11. Estructura Arancelaria Brasil

42

Imagen 12. Densidad de población en Brasil [IBGE]

49

Imagen 13. Comparativa de los PIB entre Brasil y España

49

Imagen 14. Clases sociales brasileñas [Elaboración Propia]

50

Imagen 15. Tasa de desempleo en Brasil. [IBGE]

50

Imagen 16. Previsión de la situación en 2050. [GS Global ECS Research]

51

Imagen 17. Ingresos principales supermercados brasileños.

53

Imagen 18. Etiquetado requerido para su entrada en Brasil

54

Imagen 19. Elaboración propia

55

4

Dedicatoria

A Dios por llenarme de vida y darme ángeles a lo largo de mi camino como mi familia, que siempre me acompañan en cada proyecto.

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Agradecimientos

Agradezco a los docentes que participaron en este trabajo, por sus comentarios y orientaciones, que permitieron que mis conocimientos se afiancen y pueda hoy presentar este trabajo que contribuirá a mi desarrollo profesional.

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Prólogo

Vivimos en un mundo global, sin embargo, cuando hablamos sobre el comercio exterior no tenemos mucha claridad sobre lo que abarca. El comercio exterior podría definirse como el intercambio de bienes y servicios entre dos o más países o regiones económicas (como, por ejemplo, la Unión Europea).

El comercio internacional se define por su grado de apertura. El caso más limitado sería la autarquía, situación en la que el país en cuestión se negaría a cualquier forma de comercio exterior. La apertura total sería el extremo opuesto. En este caso, la libertad al comercio exterior es total: sin restricciones ni aranceles. Y, por supuesto, entre ambos extremos hay puntos intermedios: países que deciden importar solo aquellos bienes que no producen de modo eficiente, países agrupados por regiones económicas con libertad de comercio entre sus fronteras pero con límites al comercio con otros países.

Gracias al comercio internacional podemos adquirir bienes y servicios a otros países que los desarrollan de un modo más eficiente que otros. Esto permite que economías se especialicen en la producción de aquellos artículos en los que tienen una ventaja competitiva, en otras palabras, aquellos productos en los que en realidad genera un valor frente al exterior.

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Introducción

En este documento podemos ver los conocimientos aplicados, estudiando un sector para analizar la viabilidad de estrechar relaciones comerciales internacionalmente.

El

comercio internacional permite a los países participantes aprovechar economías de escala absorbiendo mejor los costes fijos. Al aumentar el volumen de producción de aquellos bienes y servicios que en realidad realizamos bien podremos producir a menor coste por unidad.

Además, fomenta la competencia dado que los países tendrán incentivos para innovar y buscar la reducción de costes para seguir manteniendo su ventaja competitiva respecto al exterior. En una economía cerrada las empresas locales tendrán menos incentivos para innovar dado el menor volumen de competencia. Relacionado con lo anterior, las empresas también disponen de incentivos para diferenciar sus productos y mejorar su calidad. De ese modo, los clientes dispondrán de productos de mayor calidad.

El mercado internacional puede suponer una salida frente a la saturación del mercado nacional. Por ejemplo, ante la cruda situación del mercado nacional de la economía española muchas empresas han visto en el mercado mundial una salida a su actividad., orientando sus productos a economías en crecimiento de ese modo, el país puede aprovechar su capacidad ociosa de fabricación.

Por otro lado, la actividad internacional permite a los países diversificar riesgo. De ese modo, el éxito (o fracaso) de la economía de un país no dependerá únicamente de lo buena (o mala) que sea su situación interna.

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1. ESTUDIO DE MERCADO

1.1 ESTUDIO DE PRODUCTO

Parece ser que el origen del olivo se sitúa en Asia menor, en la zona de Siria y el Líbano entre 10.000 y 30.000 años antes de Cristo. La gran cantidad de usos que se puede hacer del árbol en sí y de sus frutos hizo que se extendiera por todo el mundo de la mano de las primeras grandes civilizaciones. Los fenicios lo difundieron por las islas griegas y la península Helénica, y años más tarde fueron los romanos los que siguen con la expansión del olivo por el Mediterráneo. Su llegada a la Península Ibérica con los fenicios fue hacia el año 1.000 a.C., pero fueron los romanos los que expandieron su cultivo por toda la zona de la península ibérica y la convirtieron, hace ya unos 2.000 años, en uno de los principales exportadores de aceite de oliva. El olivo adquirió una importancia tal en el imperio romano y en la península que el emperador Adriano mandó acuñar monedas con un ramo de olivo junto al cuál se encontraba la leyenda “Hispania”. Con la conquista árabe en el siglo VIII se introdujeron en la actual España nuevas y mejores variedades de olivo, sobretodo en la zona sur, y aparecieron las palabras aceituna y aceite

El aceite de oliva es un aceite vegetal de uso principalmente culinario. Se obtiene del fruto del olivo (Olea europea), denominado oliva o aceituna. Casi la tercera parte de la pulpa de la aceituna es aceite. Por esta razón, desde la Antigüedad se ha extraído fácilmente con una simple presión ejercida por un molino. En España, las instalaciones donde se obtiene el aceite reciben el nombre de almazara. También se ha empleado para usos cosméticos, medicinales, religiosos y para las lámparas de aceite.

La oliva o aceituna no se suele comer cruda debido a la amargura de su sabor (principalmente debida a la presencia de compuestos fenólicos). Este sabor se reduce mucho aplicando diversos procesos de macerado. No obstante el 90 % de la producción mundial de olivas se emplea en producir aceite.

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Histórica y culturalmente ha sido un producto muy ligado al área del Mediterráneo. Hoy tan solo un 3% de la producción mundial se realiza fuera del área mediterránea. España produce casi la mitad del aceite de oliva de todo el mundo, seguida por Italia y Grecia. Estos tres países acaparan las tres cuartas partes de la producción mundial.

El aceite de oliva está considerado como un producto muy sano y esto se debe también a los exhaustivos controles de calidad, los cuales provocan unos costes más altos que encarecen el precio de este “oro líquido”. Este hecho ha supuesto recientemente, grandes problemas para los productores ya que no podían abaratar los costes del producto sin registrar pérdidas.

Es un hecho que el área cultivada en España comprende más de un cuarto del área en crecimiento de olivos en el mundo, lo que ocupa 2.584.564 hectáreas del país. Según los datos del Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente de España, en 2016 la superficie dedicada al cultivo del olivar era de 2.623.156 Ha.

Imagen 1. Clasificación de los aceites de Oliva:

10

Aunque la normativa actual específica hasta nueve tipos de aceites derivados de la aceituna, para regular las relaciones entre productores, industrias y envasadores, en la práctica el consumidor sólo puede adquirir en el mercado tres tipos de aceite: 

Aceite Virgen Extra



Aceite de Oliva (En sus formatos 4º y 1º)



Aceite de Orujo de Oliva

En el mundo del Aceite de Oliva, existe una clara clasificación de los tipos, según el procedimiento utilizado para su obtención y los grados de acidez. 

El Aceite de Oliva Virgen Entendemos por aceite de oliva virgen el que se obtiene de las aceitunas mediante procesos mecánicos. Dependiendo de la calidad inicial de los frutos y de las condiciones del proceso de extracción y su posterior conservación, el aceite se puede clasificar en las siguientes categorías comerciales (Norma UE-796/2002)



Virgen Extra No presenta ningún defecto, ni químico (las principales causas de alteración química son la hidrólisis enzimática, que hace aumentar la acidez libre del aceite, y la oxidación, responsable del enranciamiento), ni sensorial (las principales causas son la fermentación de las aceitunas y los errores de manipulación de los aceites durante la extracción y la conservación). Este tipo de aceite se puede envasar directamente. Nivel de acidez: Menor al 0,8%.Puntuación organoléptica: Mayor a 6,5.



Virgen Presenta algún defecto mínimo, que difícilmente identificará un consumidor normal. Se puede envasar, pero solamente con la denominación “VIRGEN”. 11

Nivel de acidez: Virgen de: 0,8 a 2,0 y Virgen de: 2,0 a 3,3% Puntuación organoléptica: Mayor a 5,5. 

Lampante Presenta algunos defectos importantes, tanto a nivel químico como sensorial. No es apto para consumir si no pasa por la industria de refinado, como base de los denominados “aceites de oliva 0,4%” y “aceites de oliva 1%.” Nivel de acidez: No se consume por su alta acidez (Superior al 3,3%) Características organolépticas: Defectuosas

La inclusión de un aceite virgen en alguno de estos tres tipos está determinada por varios parámetros, fundamentalmente:

1) Su puntuación organoléptica (cata de expertos) 2) El grado de acidez 3) El índice de peróxidos 4) El K270

*3 y 4) Indican el grado de oxidación del aceite. La acidez determina el tiempo que ha transcurrido desde que se cosechan las aceitunas hasta que son procesadas. 

Aceite de Oliva Entendemos por aceite de oliva la mezcla resultante de combinar una proporción elevada (más del 70%) de aceite de oliva refinado, obtenido de un aceite lampante sometido a dicho proceso industrial, con una pequeña cantidad (inferior al 30%) de aceite virgen apto para consumo directo, ya sea virgen o virgen extra, que le confiere los atributos de sabor, olor y color, pero en una concentración muy inferior.

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En España, los aceites de oliva, sean del tipo 0,4% (también denominados “suaves”) o de los tipos 1º o 0,8º (también denominados “intensos”), constituyen la base del consumo de aceites derivados de la aceituna. Sin embargo, se trata de productos muy estandarizados, donde no es posible identificar ningún atributo sensorial destacable, ni establecer diferencias objetivas entre las distintas marcas del mercado.  Aceite de Orujo de Oliva Entendemos por aceite de orujo de oliva la mezcla resultante de combinar una proporción elevada de aceite refinado de orujo con una pequeña proporción de aceite de oliva virgen de consumo (sea de categorías “virgen” o “virgen extra”).

El orujo es un subproducto de la almazara, obtenido una vez que se extrae el aceite de las aceitunas, que contiene los restos sólidos de los huesos de los frutos, de la piel y trozos de pulpa triturada. Dicha pasta se almacena en tolvas hasta su transporte a la empresa extractora, llamada “orujera”, que la somete a un proceso de secado y posterior extracción de los restos de aceite con la ayuda de un disolvente químico (generalmente hexano). A continuación éste se evapora, dejando el denominado “aceite de orujo crudo”, no apto para el consumo, que debe someterse a un proceso posterior de refinado (el mismo que los aceites de oliva) y que, finalmente, se mezcla con un aceite virgen de consumo.

Propiedades nutricionales del aceite de oliva El aceite de oliva virgen extra es muy beneficioso para la salud, está recomendado para todas las edades. Algunas de las ventajas de su consumo son: 

Contiene vitamina E: que previene de la oxidación del colesterol malo LDL, lo que daría lugar a la aparición de placas de ateroma o arterioscleróticas, que impiden el correcto flujo sanguíneo a través del sistema arterial. Por su contenido en 13

vitamina E y el efecto antioxidante de esta sobre la membrana celular, el aceite de oliva está especialmente recomendado para la infancia y la tercera edad. 

Polifenoles: poseen una acción antioxidante, previene el envejecimiento celular y también la formación de células cancerosas.



Grasas monoinsaturadas: ayudan a reducir los niveles de LDL-colesterol o colesterol malo.



En las personas diabéticas, ayuda a rebajar los niveles de glucemia, por lo que necesitarían menor cantidad de insulina.



El aceite de oliva virgen extra se infiltra muy poco en el alimento, ya que las variaciones químicas que se producen en la fritura son pequeñas y lentas. Además se realiza una costra en el alimento que no deja que se escapen sus constituyentes. Por eso, es el mejor aceite de oliva para realizar fritos.



Ayuda al endurecimiento de los huesos, lo que beneficia mucho a las personas adultas.



Evita la sobreabundancia de colesterol y ayuda a la asimilación de grasas, ya que favorece la síntesis hepática de sales biliares.



Reduce el ácido de la mucosa esofágica, frena y regula el vaciado del estómago al duodeno, y desciende la acidez gástrica, por lo que se reduce el riesgo de la aparición de úlceras gástricas.



La cantidad de ácidos grasos satisface totalmente las exigencias nutricionales.

1.2 COMPETENCIA EN EL SECTOR

El sector del aceite de oliva reviste una importancia notable, tanto a nivel nacional como internacional. El gran consumo español de grasas se basa en los aceites, y dentro de estos del aceite de oliva, con un consumo del orden del 60% del total. España se sitúa al frente del ranking mundial en superficie y producción de aceite de oliva, con una producción de aproximadamente el 60% de la producción de la Unión Europea y el 45% de la mundial, con 1,5 toneladas producidas. Italia y Grecia son las dos siguientes potencias productoras de aceite de oliva a nivel mundial. 14

La superficie dedicada a este cultivo es amplia, 2,5 millones de Hectáreas aproximadamente, que representan el 14% de la superficie agrícola útil. 

Competidores utilizando el modelo de las Cinco Fuerzas de Porter:

PODER DE LOS COMPRADORES

PODER DE LOS PROVEEDORES

En este caso son los compradores las grandes cadenas de distribución. Estas pocas empresas controlan un mercado con una gran demanda, lo que influencia el precio. Así, existe la amenaza de que su poder aumente a través de la integración vertical para formar parte de la cadena de producción o envasado.

No es muy fuerte para los agricultores y productores de aceite debido a que las empresas son pequeñas,y sus costos de producción son muy altos, no hay procesos tecnificados sino rudimentarios. Afecta negativamente su poder de negociación entre las grandes cadenas de distribución la falta de integración y cooperación entre ellos

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS.

AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES ENTRANTES

Hay una amplia variedad de productos sustitutos en el mercado que amenazan al aceite de oliva, como por ejemplo el aceite de semillas, de soja, de orujo, de oliva o de colza. Su precio es más bajo que el del de oliva, lo que supone una gran amenaza. No es fácil el ingreso de productos sustitutos por las “Denominaciones de Origen”, las cuales protegen legalmente el aceite producido en una zona, concediendo reconocimiento de calidad y certificaciones comunitarias y nacionales.

La existencia de barreras comeriales del sector hace que la entrada de nuevos competidores sea baja. Otras barreras de entrada son los canales de distribución, controlados por unas grandes empresas, también la fidelidad de los consumidores hacia las marcas existentes. La localización geográfica es otra barrera, ya que las condiciones climáticas que se necesitan son muy específicas para la producción del aceite. La mayoría de los agricultores están ya asociados con empresas productoras.

Imagen 2. Cinco Fuerzas de Porter

A pesar de esto, los productos como el aceite de oliva virgen extra, el aceite de oliva orgánico están experimentando un gran crecimiento de demanda debido a la concienciación de la población en cuanto a productos ecológicos de mayor calidad y en cuanto al cuidado del medio ambiente.

El nivel de concentración en el sector del aceite de oliva es bajo, por ejemplo, hay un gran número de empresas con cuotas de mercado bajas. Nos encontramos ante un sector maduro y con un crecimiento paulatino. Sin embargo, debido al aumento de demanda en países que no solían ser consumidores, podríamos considerar el sector del aceite de oliva como un sector rentable.

15

1.3 ANALISIS DEL SECTOR DEL ACEITE DE OLIVA

España exporta aceite de oliva a más de 180 países en todo el mundo, a granel o envasado. Esto significa que el aceite de oliva español está cada vez más cotizado y considerado como producto de alta calidad. Los principales destinos de las exportaciones envasadas son EE.UU., Francia, Portugal, Reino Unido, Australia y China. Por otra parte, también es destacable que Europa produce casi el 67% del aceite producido en el mundo, y que España genera un tercio de toda la producción mundial de aceite de oliva. En cuanto a la producción española, apenas la mitad de esta está destinada al consumo doméstico, el cual es ignorado por las exportaciones. Sin embargo, las cantidades más grandes están siendo exportadas al por mayor más que por marcas.

Las zonas geográficas españolas donde se encuentran las superficies olivareras más importantes son las siguientes:

Imagen 3. Superficies olivareras más importantes en España. [Esencia de Olivo]

En Andalucía y concretamente en Jaén es donde se concentra la mayor parte del cultivo del olivo. Por continentes, la mayoría de la superficie de olivar se encuentra en Europa (60%). Las exportaciones españolas de aceite de oliva muestran una progresión constante en el

16

periodo 2010 – 2016. El crecimiento en este tiempo ha sido del 61%, considerando la exportación en euros de 2016 con respecto al valor exportado de aceite de oliva en 2010.

Imagen 4. Principales países exportadores de aceite de oliva

Atendiendo a los datos estadísticos de la AICA (Agencia de Información y Control Alimentarios) más recientes (mayo de 2017), las exportaciones muestran en la campaña actual (2016 – 2017), hasta donde se poseen datos estadísticos (octubre a mayo), un comportamiento mejor. Entre los destinos de la exportación española destaca Italia, que por sí sola concentra casi el 31% del total exportado en el año 2016. Aproximadamente el 95% de las ventas de aceite de oliva se realizan a través del canal de la gran distribución comercial. Además, existe una concentración evidente e intensa de los grandes vendedores al detalle, frente a una dispersión muy grande de los productores. Esto otorga un mayor poder de negociación a los distribuidores frente a los productores y comercializadores. La fase industrial o de fabricación, se inicia con la molturación en las almazaras, con el refinado posterior, y termina con el envasado. Existen en esta etapa refinerías que también realizan el envasado del producto. En el caso del aceite de oliva virgen, la cadena de comercialización es similar a la del aceite de oliva, pero sin la etapa de refinado. 17

Las regiones principales de España de producción de aceite de oliva es: Andalucía, la región productora de aceite más al sur, la cual representa el 80 por ciento del total de la producción de aceite de oliva en España, seguida de Castilla- La Mancha, con una cuota de mercado del 8% de la producción doméstica.

Imagen 5. Producción de aceite de oliva en las regiones principales de España

Imagen 6. Países Productores de Aceite de Oliva (FAO)

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El margen o beneficio que se genera desde el olivicultor hasta el cliente final de esta estructura se estima entre un 36% - 39%, dependiendo de las campañas agrícolas, beneficio que se reparte entre los operadores de la estructura.

En la base productiva nos encontramos con cooperativas de producción y explotaciones olivareras, el 54,3% de las 1740 almazaras que hay en España. El siguiente escalón está formado por almazaras industriales y cooperativas (el 45,7% restante), refinadoras de aceite, envasadoras, 60 extractoras de orujo y grandes grupos polivalentes. Por último, el escalón de la comercialización, en el que se encuentran las reenvasadoras, intermediarios y plataformas. Estas marcas de distribución representan el 72,3% del total de las ventas en volumen del aceite de oliva.

El Informe Anual de Comercio Exterior Agroalimentario 2017 publicado recientemente por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, revela que las exportaciones, en valor, en el período 2008-2017, registraron un aumento del 88,9%, mientras que las importaciones lo hicieron en un porcentaje muy superior: 142,3%. Para los volúmenes de exportación los incrementos fueron un poco menos acusados, de hecho sólo fueron del 59,6%, alcanzando las 2.190.581 t. Por el contrario, para los volúmenes de importación el aumento fue del 175,1% hasta llegar a las 3.573.088 t.

Debido a esta tendencia de exportaciones e importaciones al alza en 2017, el saldo se situó en los 1.990,05 millones de euros, una cifra supone un incremento sobre el saldo del año 2008 (1.397,02 millones de euros) del 42,4%. Sin embargo, atendiendo a los volúmenes, el saldo es negativo con una cifra de -1.382.507 t.

Las exportaciones tienen como destino prioritario la Unión Europea, puesto que éste área supone el 61% del valor de las mismas. Sin embargo, las importaciones proceden mayoritariamente de países terceros, ya que a este origen corresponde el 73% del valor de las mismas.

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Imagen 7. Evolución del Comercio Exterior en Aceites (FAO)

De acuerdo con los análisis de suministro/demanda basados en un punto de vista a medio plazo de la producción en Europa, la proyección para 2020 muestra que la producción podría llegar al 1.86 millones de toneladas en temporadas de alto rendimiento. Las zonas regables podrían aumentar en 90.000 hectáreas (de 681.000 en 2011 ad 771.000 en 2020). Esta proyección también está favoreciendo las exportaciones de 2020, esto se debe a un incremento de 180.000 en el total de las exportaciones. Es por esto que consideramos que es muy probable que el aceite de oliva sea uno de los sectores de exportación más rentables para los emprendedores españoles.

20

Imagen 8. Consumo mundial de aceite de oliva (FAO)

1.4 POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA.

Señorío de Begué dispone de un producto con Denominación de Origen, de gran calidad, mucho prestigio y bien conocido en nuestro país. Se posiciona entre los aceites de mejor calidad en el mercado y con gran variedad altamente calificado para cada tipo de alimentos (maridaje) Cuenta con una buena estructura de producción y venta, con almazaras situadas en Córdoba, en una tierra muy fértil que permite mantener todos los atributos del aceite. Se encuentran en procesos de certificación internacional por SHC (Certificación Ecológica) 21

La inversión que realiza el Señorío de Begué en investigación y desarrollo, hace que el producto sea de mayor calidad y las estructuras de producción y venta mejoren gradualmente. Cuentan con un modernísimo y sofisticado laboratorio de medición equipado

con

cromatógrafo

de

líquidos

(HPLC),

cromatógrafo

de

gases,

espectrofotómetro de luz ultravioleta y nariz electrónica, que analizan la evolución de los compuestos hidrosolubles durante el proceso de elaboración. Los hidrosolubles, son directamente responsables de propiedades tan importantes como sabor, aroma, el alto contenido en antioxidantes y vitaminas. Los compuestos hidrosolubles son los responsables, en resumidas cuentas, de la calidad final de los aceites de oliva virgen extra premium.

Un exhaustivo control de calidad -único y exclusivo- que no sólo complementa con objetividad el imprescindible trabajo de cata, sino que otorga base científica a las celebradas cualidades organolépticas, así como a las relacionadas con la salud, que caracterizan a los aceites de oliva virgen extra Valderrama. Señorío de Begué es uno de los aceites más demandados a nivel nacional, por ello quiere dar el salto al escenario internacional para seguir creciendo.

ANALISIS DAFO DE LA COMPAÑÍA

DEBILIDADES. 

Gran competencia, tanto de empresas como de cooperativas.



Las buenas cosechas un año y malas en otro perjudica el volumen de producto.



Oscilaciones grandes y drásticas de los precios.

AMENAZAS. 

Creciente poder de negociación del cliente por su conocimiento del producto, de la competencia y las alternativas.



Crisis económica actual.



Saturación en el mercado del aceite de oliva italiano y español. 22



Fuerte imagen y posicionamiento del aceite italiano.



Países como Portugal, Marruecos o Argentina están aumentando du producción, llegando a competir con los precios españoles.



El efecto invernadero que está afectando al clima, afecta también a la cosecha de olivas.

FORTALEZAS. 

Equipo humano especializado en cada departamento.



Calidad del producto. Chef91, la revista gastronómica más importante de Japón, ha alabado el producto Valderrama por su cuidado proceso de selección, elaboración y compromiso con la calidad.



El primer aceite 100% ecológico de Señorío de Begué, ha sido galardonado entre los top ten en la prestigiosa Feria Mundial de Alimentos BIOFACH 2012 en Nuremberg.



Gran experiencia en el sector.

OPORTUNIDADES. 

Globalización de la economía.



Aparición de mercados emergentes.



Difusión de la dieta mediterránea y sus beneficios.



Mejora en los canales de distribución

2. PAISES PARA INICIAR EXPORTACIONES

El pasado año el incremento de valor más importante en el comercio exterior español lo experimentaron los aceites y grasas (25%). Este grupo de productos destacó por el aumento tanto en las exportaciones (16,3%) como en las importaciones (27,2%). Y la causa de esta evolución residió en el aceite de oliva, como motor de exportación. Así lo 23

recoge el Informe Anual de Comercio Exterior Agroalimentario 2017 publicado recientemente por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. El aceite de oliva, con un valor de 3.931,32 millones de euros, figura en la cabeza de los cinco productos más exportados (seguido de carne de porcino, cítricos, vino mosto y otras hortalizas frescas).

Imagen 9. Evolución del Comercio Exterior (FAO)

La Unión Europea es el mayor consumidor (66% de participación) de aceite de oliva. España, Italia y Grecia suman alrededor del 80% de la consumición europea, 1.900.000 toneladas para ser concretos. El consumo parece ser estable en los países productores, mientras que en Francia y en los estados no productores está creciendo. Dos tercios de la producción europea es comercio internacional (dentro y fuera de Europa). El comercio dentro de la Unión Europea es bastante considerable y continua creciendo constantemente.

Desde un punto de vista internacional, los mercados más grandes para exportar el producto nacional son EE.UU., Brasil, Japón, Australia, Rusia y China. Según el Consejo Oleícola Internacional, las importaciones de aceites de oliva crecieron un 22% en China entre octubre de 2015 y febrero de 2016 pero permanecieron estáticas en Estados Unidos.

24

Imagen 10. Tasa de importación de aceite de oliva a países no europeos

Los incrementos de las importaciones de estos mercados. Por ejemplo, Japón importa 13,25 veces más aceite de oliva en 2017 que lo que importaba en 1990. También a través de los datos del C.O.I. pueden describirse con precisión los perfiles de importación de algunos de estos países. Desde un punto de vista internacional, los mercados más grandes son EE.UU., Brasil, Japón, Australia, Rusia y China. Según el Consejo Oleícola Internacional.

Dentro de la primera categoría, los mercados más atractivos serán aquellos en los que el sector ya está presente y en los que se obtiene mejor precio por litro de aceite de oliva vendido. Estos serán los países que analizaremos para la exportación de aceite de oliva: 

Alemania.



Brasil



Japón

25

2.1 ANALISIS DEL MERCADO ALEMAN.

Alemania es la economía más grande de Europa, y la cuarta potencia económica a nivel mundial. Su economía se ha visto afectada por las crisis externas, así como por su dependencia de la demanda externa. Sin embargo, gracias a los ingresos obtenidos de las exportaciones, Alemania posee una economía sólida en comparación con el resto de los países de la Unión Europea.

Situada en el corazón de Europa y a menos de tres horas de vuelo de Madrid, el mercado Alemán es para España el segundo país destino en exportación de la Unión Europea después de Francia.

Alemania tiene la economía más fuerte de Europa. Tiene el mayor mercado interno de Europa. Es de fácil acceso des de España mediante vuelos de bajo coste. Ha logrado una infraestructura altamente sofisticada. Por su localización, tiene una posición estratégica con vías de acceso directo a los mercados ya consolidados de la Europa Occidental y en mercados emergentes de la Europa Central y del Este. El modelo económico alemán reposa principalmente sobre una densa red de Pymes que emplean al 68% de los trabajadores. En los últimos años, las importaciones de aceite y sobre todo del aceite de oliva virgen han aumentado. Alemania posee una industria de envasado de aceite de oliva, localizada sobre todo en el norte y el noroeste del país. No posee producción propia por lo que la totalidad del aceite de oliva consumido, así como el reexportado, ha sido importado previamente. En concreto, el total de las importaciones de aceite de oliva en el mercado germano durante el pasado ejercicio ascendió a 72.734 toneladas (+1,84%) por un valor de 305,7 millones de euros (3,73%), siendo el aceite de oliva virgen, con un 85,4% de las compras totales, el aceite más adquirido en el exterior. A pesar de que entre las grasas vegetales, en su conjunto, se encuentre en tercera posición, el aceite de oliva lidera el consumo de aceites ecológicos tanto en valor como en volumen. Así, en 2016 se consumieron 5.075

26

toneladas de aceite de oliva ecológico por un valor de 39,4 millones de euros, según un estudio de ICEX España Exportación e Inversiones. Italia es el principal proveedor de aceite de oliva para Alemania, sin embargo el valor de las importaciones provenientes de Italia han descendido en un 2,1%. Le sigue España, cuyas exportaciones de aceite de oliva se han incrementado.

Normativa de Comercio Alemania se rige por la legislación europea recogida en el Reglamento 1335/2013. La normativa alemana para el etiquetado de productos alimenticios exige las siguientes indicaciones: •

Denominación comercial del producto.

•

Nombre o firma y dirección del fabricante, envasador o de una empresa establecida en la U.E.

•

Relación de ingredientes.

•

Capacidad contenida en el envase.

•

Fecha de duración mínima.

•

Estandarización de los envases- volumen del envase.

•

Declaración de sustancias alérgicas.

•

Mención del lote.

Todas estas indicaciones se han de hacer en idioma alemán, en letra visible y fácilmente legible, además de con impresión indeleble. Al pertenecer Alemania a la U.E. las barreras arancelarias son inexistentes y las no arancelarias prácticamente nulas.

El impuesto sobre el valor añadido aplicable en Alemania a la alimentación (Umsatzstuer) es de tipo reducido del 7%.

27

Canales de distribución, El panorama de la distribución alemana está dominado por la distribución organizada, donde grandes grupos o cadenas tienen sus propias subcadenas en una estructura de tipo piramidal. En este sentido, para acceder tanto a hipermercados, supermercados, grandes almacenes, etc., la vía será a través de las centrales de compra de los grandes grupos.

Las normas de fabricación y homologación Se encuentran armonizadas con el mercado europeo, por lo que serán las mismas normas que se aplican en España.

Ventajas de exportar aceite de oliva a Alemania: El posicionamiento del aceite de oliva español en el mercado alemán – noveno mercado de destino de las exportaciones españolas - ha mejorado significativamente en los últimos diez años, con tasas de crecimiento muy por encima de sus principales competidores: Italia y Grecia. España ha duplicado su cuota de importación para situarse en un 22 %, con un incremento acumulado de sus ventas del +260 %. •

Demanda creciente.

•

Percepción del producto como beneficioso y saludable.

•

Sin barreras arancelarias.

•

Marco legal estable.

•

Clima social favorable.

•

Solvencia económica.

•

Libre circulación de mercancías.

•

Diversidad de acciones logísticas (carretera, tren, etc.)

Aspectos desfavorables de exportar aceite de oliva a Alemania: •

Productos sustitutivos más baratos y más utilizados para cocinar.

•

Consumidores exigentes.

•

Mercado saturado.

28

2.2. ANALISIS DEL MERCADO BRASIL

Brasil es un mercado de grandes dimensiones. Sus 8,5 millones de kilómetros cuadrados de superficie y sus más de 207 millones de habitantes, un 85% viviendo en entornos urbanos, hacen que exportar a Brasil sea una oportunidad por ser un país con un alto potencial de consumo.

Brasil es la novena economía del mundo. En 2017 su PIB alcanzó los 2.021.000 millones de dólares y experimentó un crecimiento del 1%. Se prevé que esta progresión económica se mantenga y aumente durante los próximos años y Brasil recupere su papel como motor del Mercosur.

El potencial de consumo de la población de Brasil y su liderazgo económico en el Mercosur hacen que sea un mercado atractivo para las empresas que quieran vender sus productos.

En los últimos años, 2015 y 2016, Brasil sufrió un estancamiento

económico que afectó de manera negativa a varios sectores. No obstante, en lo que compete al sector del aceite de oliva, el mercado brasileño continúa manteniendo un gran potencial y ofrece oportunidades de negocio a los diversos agentes que forman parte de este sector.

Mercado de Aceite de Oliva El mercado del aceite de oliva en Brasil en 2017 alcanza, según los últimos datos obtenidos en UN Comtrade(Base de datos muy especializada, publicada por las Naciones Unidas) , una importación de 60 mil toneladas por un valor de 333 millones de dólares. Si comparamos las importaciones del año 2017 con las del 2013, observamos que las importaciones han caído un 12% en valor y un 16% en volumen. No obstante, entre las importaciones del aceite de oliva virgen a penas a sufrido variación, disminuyendo solo un 2%. Asimismo, el precio de las importaciones es de 5,56$/kg y se observa una evolución positiva de un 5%, desde 2013. El brasileño ha consumido de media, en los últimos cinco años, 320 gramos per cápita cada año, cuya tasa es bastante inferior a la 29

media de consumo de los países que representan mayores tasas como pueden ser, España (3,9 litros) en 2017, por lo que su margen de crecimiento todavía es amplio en este mercado. Por otro lado, el consumo de este producto se está extendiendo y desplazando, así, el consumo de otros tipos de aceites como pueden ser; soja, girasol o maíz. Esto se debe a que el consumidor local cada vez posee un mayor conocimiento del producto, así como de sus, beneficios, aplicaciones, tipologías y propiedades. Actualmente, Brasil es el 14ª mercado en el consumo de aceite de oliva en el mundo, según el Consejo Oleícola Internacional (COI), adelantando a Japón, en la última campaña oleica de 2016/2017.

España tiene el 20% de cuota de mercado, aunque llegó a tener el 25% en la campaña 2012/2013, la que registró datos históricos de consumo. Las empresas italianas no han tenido fortuna en este mercado ya que solo controlan el 6% de las ventas, en segmentos Premium sobre todo, mientras que Grecia solo alcanza el 1%. Mientras, los dos grandes países productores de aceite de oliva del Cono Sur, Argentina y Chile, se sitúan con el 9% y el 6% de cuota de mercado respectivamente.

El perfil de los principales consumidores de aceite de oliva Son personas de mayor edad y a su vez con mayor poder adquisitivo, en concreto las clases A y B (clases sociales más altas) que buscan aceites con altos estándares de calidad, y la clase C (clase social media), que poco a poco va aumentando su tasa de consumo, y busca aceites a precios más competitivos. Para hacer frente a la demanda, los brasileños dependen casi al 100% de la importación de este producto. Aunque, se ha registrado una pequeña producción nacional que se produce en los estados de Minas Gerais y Rio Grande do Sul, en donde se están llevando a cabo proyectos para desarrollar y potenciar las plantaciones de aceite de oliva existentes, así como, fomentar la cultura y el consumo de este producto. No obstante, esta producción local es poco significativa. El principal origen de las importaciones brasileñas del aceite de oliva es Portugal, alcanzando en 2017 una cuota del 63% en valor, seguido de España, Argentina y Chile

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con un 14%, 8% y 7% respectivamente. En quinto lugar se encuentra Italia con un 6%, que este último año fue superada por Chile

El precio del aceite de oliva español Se ve afectado por la existencia de varios impuestos que se aplican en cascada, así como de los elevados márgenes comerciales que aplican los distribuidores, mayoristas y minoristas. Ambas variables hacen que el precio se encarezca considerablemente desde la entrada del producto en el país hasta la llegada al punto de venta.

Canales de Ingreso al país Este producto es introducido en Brasil, en la mayor parte de los casos, por vía marítima, a través del puerto de Santos (São Paulo), que es el más importante del país. La forma de entrada más aconsejable y común es por medio de un importador y/o distribuidor, puesto que se trata de un mercado difícil y burocrático, por ello, es aconsejable entrar por medio de una figura experta.

Presencia del aceite de oliva español en Brasil Está presente en las principales cadenas de distribución, como Carrefour, Pão de Açúcar, Cencosud y Walmart. Cabe destacar el uso cada vez más extendido del canal de distribución online; así como, el aumento de las tiendas especializadas, denominadas emporios, y que se encuentran enfocadas en productos gourmet. El canal HORECA, también ofrece grandes oportunidades, especialmente con el crecimiento del número de restaurantes de comida española en las ciudades más cosmopolita de Brasil. La imagen del aceite de oliva se presenta como positiva para el consumidor brasileño, ya que engloba una serie de características compartidas que se asocian al producto, en general, como la calidad y el hecho de ser más beneficioso para la salud que otras opciones de aceites. En concreto con el producto español se asocia la imagen propia del país, que se relaciona con aceites de calidad, con la gastronomía española, con la dieta mediterránea y con el estilo y la calidad de vida.

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Barreras de entrada Son similares a las que puedan afectar a cualquier producto que pase por un proceso de exportación, si bien cabe destacar que el producto debe seguir unas pautas y criterios establecidos por las entidades brasileñas que son; el Ministerio de Agricultura, Pecuaria y Abastecimiento (MAPA) y la Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria (ANVISA).

Balanza Comercial de Brasil La balanza comercial de Brasil viene registrando resultados positivos. En 2017 sus exportaciones crecieron un 18,5% respecto al año anterior, y las importaciones se incrementaron un 10,5%, es decir, exportar a Brasil va en aumento. En el período eneroagosto de 2018, las exportaciones brasileñas han crecido un 9% y las importaciones lo han hecho en un 24,8%, con respecto al mismo período del año anterior.

Esta evolución positiva del comercio de Brasil pone de manifiesto que el país se está abriendo al exterior, especialmente con países de Iberoamérica, Oriente Medio o Asia, pero Estados Unidos, Japón y la Unión Europea siguen siendo socios comerciales relevantes. Del total del volumen importado por Brasil en 2015, las exportaciones de Asia hacia ese país representaron el 32,6%, las de Unión Europea el 21,4%, las de América del Sur el 19,6% y las de los países de la NAFTA (Estados Unidos, Canadá y México) el 12,6%.

Las relaciones comerciales entre España y Brasil han evolucionado de forma distinta a lo largo de los dos últimos años. Si en 2016 las exportaciones españolas a Brasil descendieron un 17% respecto al año anterior (2.565 millones de dólares), en 2017 la exportación española registró un aumento del 11,7% (2.851 millones de dólares).

Análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) del aceite de oliva español en el mercado brasileño.

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DEBILIDADES - Coste de importación español es mayor que los países MERCOSUR.

OPORTUNIDADES - Hábitos saludables del consumidor brasileño. - Mercado en crecimiento. - Aumento del hábito de cocinar en casa. - Las acciones promocionales que dan a conocer el producto al consumidor

FORTALEZAS - España como mayor productor de aceite de oliva en el mundo. - La imagen de calidad del producto español. - Posicionamiento en el mercado brasileño.

AMENAZAS - Fuerte presencia de competidores. - El crecimiento de la producción local. - Auge de la producción cercano como Chile. - Marcas que da a lugar a confusión de origen español, que son mezclas de aceite. - Tipo de cambio.

2.3. ANALISIS DEL MERCADO CHINO

La economía china ha llevado a cabo grandes reformas durante las dos últimas décadas, liberalizando grandes zonas del país y creando las condiciones idóneas para el desarrollo de la iniciativa privada y de las relaciones empresariales, lo que ha provocado un elevado crecimiento sostenido del PIB, convirtiéndose en el principal destinatario de la inversión directa extranjera y de importantes transferencias de tecnologías, que aprovechando los condicionantes internos y siendo aplicadas en los distintos procesos productivos en la obtención de una variada gama de productos, tienen como destino los principales 33

mercados mundiales, los cuales se han visto invadidos por artículos chinos de calidad aceptable, con cada vez mayor componente tecnológico y a unos precios muy competitivos, lo cual están afectando las relaciones de intercambios de las principales áreas económicas, a sus sectores industriales y a los propios equilibrios internos del país.

En 2018 la economía creció un 6,6%. La demanda externa resistente y el robusto consumo doméstico doméstico reforzaron este crecimiento, a pesar de las crecientes preocupaciones sobre los riesgos financieros en medio de una reestructuración económica liderada por el gobierno comunista. Nuevos sectores como el comercio electrónico y los servicios financieros en línea están ganando impulso en una economía dominada por sectores orientados a la exportación. Sin embargo, se espera que las tensiones comerciales entre los Estados Unidos y China comiencen a afectar el crecimiento en 2019. Por lo tanto, es probable que el PIB disminuya ligeramente en 2019 y 2020, hasta el 6,2%, según estimaciones del FMI.

China aún tiene que enfrentar muchos desafíos: el envejecimiento de la población y la disminución de la fuerza laboral, la falta de apertura de su sistema político y los problemas de competitividad en una economía que depende del alto gasto de capital y la expansión del crédito. Sigue habiendo una gran brecha entre el nivel de vida de las ciudades y el campo, entre las zonas urbanas en la costa china y las partes interiores y occidentales del país, así como entre las clases medias urbanas y aquella que no han podido beneficiarse del crecimiento de las últimas décadas. Estas desigualdades son cada vez más preocupantes tanto para las autoridades chinas como para los inversionistas. La pobreza ha disminuido en gran medida en China y el desempleo se mantiene estable, en 4%

A fines de 2018, la inflación alcanzó el 2,2%, ligeramente superior a la de 2017 (1,6%). Durante los próximos dos años, la inflación debería mantenerse estable, en 2.49% y 2.7%, en 2019 y 2020, respectivamente. La deuda pública es motivo de preocupación en China. Aunque la cifra oficial para 2018 fue del 50,1%, se cree que el número real es

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mucho mayor y se espera que aumente en los próximos años. Se estima que la relación deuda / PIB de China es en realidad del 300%,

Las importaciones de aceite de oliva y aceite de orujo de oliva en China han mantenido un fuerte crecimiento en los últimos 16 años. Durante los años 2012 y 2013 se registró una caída del 6% y 15% pero durante los últimos años la tendencia se está recuperando. La campaña 2015/16 cerró con un aumento del 12%, respecto de la campaña anterior, superando las 40.000 toneladas, y en los 7 primeros meses de la campaña actual 2016/17 ha aumentado un 17%, según indican los datos analizados por el Comité Oleícola Internacional (COI).

Además, el gran dato destacable es que el aceite de oliva español es el que más arrasa en China, el segundo mercado agroalimentario más importante para la Unión Europea. El 95% del total de las exportaciones de aceite procedían de los países de la Unión Europea, con España a la cabeza con el 80%, seguido de Italia 13% y Grecia 2%. El 5% restante proceden de Australia, Túnez, Marruecos y Turquía. En cuanto a los volúmenes por categoría del producto, el 77% de las importaciones totales corresponden a la categoría aceite de oliva virgen y virgen extra, seguido del aceite de orujo de oliva con el 14% y el 9% corresponde a la categoría aceite de oliva.

Mercado Local Chino Japón era el primer cliente en Asia para el aceite de oliva hasta el 2016, momento en el que China lo desbancó. En 2016, adquirió 31.451 toneladas de aceites españoles, según los datos recabados por el Ministerio de Finanzas japonés, y España es el principal proveedor de aceites de oliva de ese mercado, con una cuota del 56,78 % de total de los aceites adquiridos. China podría convertirse en el primer país no comunitario que importa más aceite de oliva de España“, lugar que ocupaba en ese momento Estados Unidos. Para esa fecha ya se conocía que la exportación de aceite de oliva de España a China había aumentado de 28 a 58 millones de euros.

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Barreras Comerciales En China, el aceite de oliva virgen y el aceite de oliva están sujetos a un 10% de arancel de aduana, a lo que se adiciona posteriormente un IVA de 13 y 17%, respectivamente.

Libre comercio de aceite de oliva entre Japón y España La Comisión Europea cerró la negociación política con Japón para el acuerdo de libre comercio de aceite de oliva que se negocia desde 2013. España recibe esto como un espaldarazo por tratarse de uno de los principales mercados de exportación fuera de la Unión Europea.

Según los últimos datos difundidos por la agencia gubernamental AICA, en lo que va de campaña (de octubre de 2016 a mayo de 2017) las exportaciones de aceite de oliva suman 654.100 toneladas, con un aumento del 20 % respecto al mismo período de la anterior.

Consumidor Chino El consumidor chino cada vez está más preocupado por llevar una alimentación más sana y de calidad, por este motivo está tan interesado en este producto español, por sus grandes cualidades y beneficios para la salud y porque la imagen de la marca española en la exportación de en este sector es sinónimo de calidad “Premium”, de excelencia.

Un detalle curioso a tener en cuenta, es que en China no se cocina con aceite ya que ellos tienen la falsa creencia de que este no es apto para cocinar, se consume crudo y en casi siempre en ocasiones especiales. Hay que señalar que esta creencia está cambiando y que cada vez se está introduciendo más el consumo de aceite en las cocinas de los hogares chinos, gracias también los jóvenes quiénes son los precursores de su consumo.

España es el primer productor y exportador en este sector del mundo y somos líderes en la exportación de aceite a China, muy por encima de Italia entre otros países.

36

Análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) del aceite de oliva español en el mercado brasileño.

DEBILIDADES - Por ser un producto de precio elevado, su consumo aún continúa sin ser masivo.

OPORTUNIDADES - Hábitos saludables del consumidor - Mercado en crecimiento. - Están cambiando los hábitos de cocinar en con aceite en la población joven. - China es el sexto país que más consume en el mundo, con lo cual vender este tipo de productos es viable. la gran mayoría de las tierras chinas son improductivas, la contaminación de las aguas, entre otros factores y por supuesto, el clima, hace que como resultado, aparentemente, no obtengan un producto de alta calidad como la que se produce en tierras españolas bajo el clima mediterráneo. Un estudio del Consejo Internacional Oleícola refleja que para el 2020 se espera que al menos 160 millones de hogares cuenten con capacidad adquisitiva suficiente para consumir esta clase de productos.

FORTALEZAS - España como mayor productor de aceite de oliva en el mundo. - La imagen de calidad del producto español. - La percepción del consumidor chino al preferir el aceite de oliva producido y envasado en España

AMENAZAS - Fuerte presencia de competidores. - Producción de su propio aceite - Tipo de cambio.

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3. ESTUDIO DE MERCADO DE CADA UNO DE ESTOS TRES PAÍSES 3.1. ALEMANIA

El exportador debe diligenciar obligatoriamente al final de mes una Declaración de Intercambio de Bienes (DEB) o Declaración Instratat.

En el marco de las normas "SAFE" recomendadas por la Organización Mundial de Aduanas (OMA), la UE implementó un nuevo sistema de control de importaciones, el "Import Control System" (ICS), para volver más seguros los flujos de mercancías al momento de su ingreso en el territorio aduanero de la UE. Este sistema de control, que se inscribe en el programa comunitario eCUSTOMS, entró en vigor el 1 de enero de 2011. Desde esta fecha, los operadores deben obligatoriamente transmitir una declaración sumaria de ingreso (ENS, Entry Summary Declaration) a la oficina de aduana del país de llegada, anteriormente al ingreso de mercancías en el territorio aduanero de la Unión Europea.

Los productos importados deben contar con, además de una declaración aduanera por escrito, una factura y, en ocasiones, con un certificado de origen. El Código aduanero modernizado (MCC), vigente desde 2008, simplifica los trámites informatizando y centralizando las transacciones, entre otros servicios. Sin embargo, estas disposiciones de fondo solo se aplicarán a partir del primero de mayo de 2016. Hasta esta fecha, el anterior código de aduanas comunitarias y sus disposiciones siguen vigentes. Desde el primero de julio de 2009, todas las empresas establecidas fuera de la UE deben contar con un número de Registro e Identificación de Operadores Económicos (EORI) para entregar una declaración en aduanas.

También es posible recurrir a un tránsito aduanero utilizando un certificado de tránsito externo (T1). En lo concerniente a intercambios intraeuropeos, algunas mercancías se mantienen prohibidas o sometidas a trámites particulares (medicamentos para uso humano, desechos, vegetales o animales vivos). Importar muestras.

Para la importación, 38

exportación y reexportación de muestras comerciales se puede utilizar el carné ATA. Una inscripción sobre el producto debe precisar que se trata de una muestra gratuita y no puede ser vendida.

Los intercambios comerciales entre cualquiera de los países miembros de la Unión Europea están totalmente exentos de aranceles. Estos intercambios consisten en entregas y adquisiciones intracomunitarias y no se consideran exportaciones e importaciones, por tanto las exportaciones desde España están libres de aranceles.

Tampoco están sometidas las mercancías importadas desde los Estados miembros de la UE a un impuesto al volumen de importación equivalente al IVA de 19% percibido por los productos domésticos.

La Clasificación aduanal se da por el código TARIC (compuesto por 10 cifras) es quien permite definir la tasa arancelaria y la normativa comunitaria aplicable a la importación de un producto procedente de un país

3.2 BRASIL

Para enviar una mercancía a Brasil, el primer documento que deberemos emitir es la factura proforma en la que se determina el precio, las condiciones de compra-venta internacional (Incoterm), las condiciones de pago, el flete y los seguros.

El siguiente paso es enviar toda la documentación de la operación al importador brasileño, que deberá estar registrado en el Sistema de Rastreo de la Actuación de los Intervinientes Aduaneros (RADAR) y que gestiona la Receita Federal do Brasil, en cumplimiento de sus funciones de autoridad aduanera. En función de la mercancía o producto que vaya a entrar en el país, el importador brasileño deberá solicitar y disponer de una licencia de importación.

39

El importador brasileño deberá estar registrado en el Sistema de Rastreo de la Actuación de los Intervinientes Aduaneros (RADAR)”. Posteriormente se procederá a embarcar la mercancía en origen y deberá realizarse el trámite bancario relativo al contrato de cambio. Como se ha mencionado, la operación tendrá que estar registrada en el Siscomex para poder gestionar todas las etapas de la operación. Asimismo, deberán emitirse los documentos internacionales y realizar el despacho de aduanas y el registro de la Declaración de Importación. Los últimos pasos para exportar a Brasil serán pagar los tributos e impuestos que afectan a la operación, realizar la verificación aduanera de la mercancía y obtener la liberación de la carga en Brasil.

En Brasil, una mercancía importada puede pasar por cuatro canales de verificación antes de su liberación: el canal verde (sin verificación documental ni física), el amarillo (verificación documental), el rojo (verificación documental y física) y el canal gris (verificación documental y física por sospecha de fraude en los valores declarados).

Los documentos que va a exigir la Receita Federal do Brasil (entidad que registra e identifica a importadores y exportadores) para permitir la entrada de la mercancía en el país van a ser: la factura comercial; el Bill of Lading (B/L) o Conocimiento de Embarque en caso de entrada por vía marítima, Airway Bill (AWB) en caso de entrada por vía aérea o Conocimiento de Transporte por Carretera (CRT) en caso de entrada por frontera terrestre; el Packing List, lista que entrega el exportador al transportista conteniendo la descripción, cantidad, marcas, números y modelos de las mercancías que serán transportadas; el Certificado de Origen; el Certificado de Inspección (sólo en caso que el comprador brasileño lo exija) y el Seguro Internacional de Carga (sólo en el caso de utilizar los Incoterms CIF o CIP).

En el etiquetado es fundamental poner detalladamente los usos y aplicaciones del producto, así como sus características. La normativa brasileña exige que en el etiquetado consten las siguientes indicaciones: 1. Nombre o marca del aceite 2. Ingredientes 40

3. Contenido neto (ml) 4. Fecha de producción (año/ mes / día) 5. Nombre y dirección del distribuidor 6. País de origen 7. Fecha de caducidad (año/mes/día) Hoy en día la mayoría de las botellas de aceite importado conservan la etiqueta original, limitándose a añadir una pegatina en el dorso de la botella con las indicaciones en portugués. El organismo responsable de la coordinación y desarrollo del comercio exterior brasileño es la secretaría de comercio exterior (SECEX). Éstos estipulan que toda importación comercial ha de estar inscrita en el Registro de Exportadores e Importadores (REI) de la SECEX. Por otro lado, todo documento debe ser legalizado en el consulado ya que no disponen de legalización automática. Brasil como miembro del Mercosur aplican el Arancel Externo Común (AEC) que está basado en la Nomenclatura Común del Mercosur (NCM) y definido mediante una alícuota aplicable

a

cada

ítem

arancelario.

Según

datos

de

Mercosur

(http://www.mercosur.int/t_ligaenmarco.jsp?title=off&contentid=289&site=1&chann el=secretaria) se pueden extraer los diferentes NCM del aceite de oliva.

La Contribución Social para la financiación de Seguridad Social (COFINS) cobra una tarifa fija del 7,6% en la mayoría de las importaciones.

Los impuestos que afectan a las importaciones son los siguientes:

41

Imagen 11. Estructura Arancelaria Brasil



IPI: Impuesto sobre productos industrializados.



ICMS: Impuesto sobre circulación de mercancías y servicios.



PIS: contribuciones al programa de integración social



CONFIS: Contribución social para el financiamiento de la Seguridad Social.



Y, por último, el Impuesto sobre la prestación de servicios en caso de ser de aplicación.

DETALLE DE LA OPERACIÓN DE EXPORTACION A BRASIL

Cuando el producto español llega a territorio brasileño deben pasar como mínimo una revisión sanitaria. Además, usualmente se realiza otra revisión esta vez ejecutada por el Departamento de Inspección del Ministerio (DIPOA). Otro trámite necesario para llevar cualquier producto alimentario a Brasil que posea el Certificado Sanitario Internacional (CSI). España es miembro de la UE y cuenta con la ventaja de tener tratados bilaterales firmados donde autorizan a España a exportar alimentos.

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Con el Portal Único, los procedimientos administrativos relativos al comercio exterior brasileño pasan a llevarse a cabo mediante el Sistema Integrado de Comercio Exterior (SISCOMEX). Se trata de un sistema informático a través del cual se realizan el despacho aduanero, la concesión de licencias y el control cambiario en relación con las actividades de importación en las distintas áreas de competencia de la Secretaría de Comercio Exterior (SECEX), de la Hacienda (Receita) Federal y del Banco Central de Brasil. De este modo, el software SISCOMEX, se convierte en una pieza fundamental en el comercio exterior brasileño, agilizando el despacho de mercancías.

A través de SISCOMEX se efectúan las siguientes operaciones:

Registro como importador / exportador: Es una condición básica e imprescindible para realizar cualquier operación de exportación o importación en Brasil. Está definida en la Instrucción Normativa 1.288 del 31 de agosto de 2012. A través del SISCOMEX la empresa se inscribe en el Registro de Importadores y Exportadores (REI) de la Secretaría de Comercio Exterior (SECEX). Para realizar operaciones en el SISCOMEX, es preceptivo tramitar un expediente de solvencia financiera y cumplimiento fiscal y laboral, conocido como RADAR. Existen tres sub modalidades: expresa, para sociedades anónimas de capital abierto, sociedades autorizadas en el Despacho Aduanero Express (DAE Linha Azul), sociedades dedicadas exclusivamente a operaciones de exportación; la ilimitada, para personas jurídicas con capacidad financiera mayor a 150.000 USD; y la limitada, para personas jurídicas con capacidad financiera igual o inferior a 150.000 USD.

Formulación u Obtención de la Licencia de Importación: La información de naturaleza comercial, financiera y fiscal que define el marco legal de la operación de importación debe ser presentada para obtener la licencia. La Portaria Secex nº 10/2010.

Elaboración, Registro, Extracto, y Consulta de la Declaración de Importación (DI): El importador o un agente de aduanas, con la Licencia de Importación, si es el caso, el conocimiento de embarque y la factura comercial, elaborará la DI en el SISCOMEX. Una vez efectuado el pago de todos los impuestos federales, Impuesto de Importación (I.I.), 43

Impuesto sobre Productos Industrializados (IPI), el PIS/PASEP y el COFINS (Véase epígrafe 4. siguiente), comprobados a través del Documento de Recaudación de la Receita Federal (DARF), se efectuará el registro de la DI en el SISCOMEX.

Como miembro de MERCOSUR, la estructura arancelaria de Brasil se basa en la Tarifa Exterior Común (TEC) convenida con los demás países de la unión aduanera. No existe todavía, sin embargo, una libre circulación plena de mercancías entre los países miembros por lo que, de hecho, la unión aduanera aún no se ha perfeccionado. La Nomenclatura Común de MERCOSUR (NCM) empleada para la clasificación de mercancías tiene ocho dígitos; los seis primeros coinciden con el Sistema Armonizado.

Aproximadamente el 85% de los productos brasileños están sujetos a la Tarifa Exterior Común, que se paga en el momento de la entrada de los bienes a territorio de MERCOSUR. Para el resto de productos existe un arancel particular por el que cada país aplica una tasa diferente.

3.3 CHINA

Los buenos resultados del sector agroalimentario español con la cifra de crecimiento cercana al 80% ya mencionada, muestran un rápido crecimiento, más rápido que la exportación de productos españoles de otros sectores, y más rápido también que el crecimiento del conjunto de importaciones chinas de todo el mundo. Las cinco principales partidas de exportación son, por este orden, carne y despojos comestibles (TARIC 02), bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre (TARIC 22), grasas y aceites (TARIC 15), los demás productos de origen animal no expresados en otras partidas (TARIC 05) y pescados, crustáceos y moluscos (TARIC 03). Las grasas y aceites alimenticios (TARIC 15) ocupan el tercer lugar en cifras de exportación a China, sólo por detrás de la carne y las bebidas.

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Precios. En la formación de los precios del aceite de oliva exportado a China ha de tenerse en cuenta que al precio Ex Works del producto en España se le suman los costes de transporte, arancel, IVA, así como los márgenes de los distintos intermediarios (importadores, distribuidores, canal de venta, etc). La formación del precio se realiza de la siguiente manera: Precio Ex Works +Costes de Transporte +Arancel: (Precio Ex Works + Costes de Transporte) * tasa arancelaria +Margen importador +Margen distribuidor/es +Margen canal de venta +IVA: (Precio ExWorks + Costes de Transporte + Arancel +Márgenes intermediarios) * tipo IVA. El aceite de oliva tiene una horquilla de precios mucho más amplia que en España, llegando a haber para un mismo envase una diferencia del 400%. Además de que los precios son más elevados, cabe destacar también la diferencia entre los envases: mientras que en España los envases de 1 litro suelen ser de plástico, en China generalmente son de vidrio. Los márgenes del distribuidor y del minorista son notablemente superiores que en España. 45

Para cualquier consulta sobre esta documentación puede acceder a la página web de la Comisión Europea “Market Access Database” (http://madb.europa.eu) o consultar con las Oficinas Económicas y Comerciales de España en China. Además, para más información referente a la documentación necesaria y al proceso general de exportación e importación de productos agroalimentarios con destino a China, se recomienda la consulta de la página de la Comisión Europea de apoyo a la PYME (http://www.eusmecentre.org.cn). Esta página contiene amplia información al respecto, previo registro. Certificado fitosanitario Certificado fitosanitario AQSIQ (Administración General para la Supervisión de la Calidad, Inspección y Cuarentena de la R. P. de China) ha comunicado que para los aceites de oliva pre-envasados sin necesidad de embotellamiento ni procesamiento posterior, no hace falta presentar el certificado fitosanitario en la importación. Sigue en estudio eximir o no el aceite a granel del certificado fitosanitario. Para información más actualizada consulte con las Oficinas Comerciales de España en China. Estándares de calidad Estándares de calidad El aceite de oliva que se importa en China está sujeto a la norma GB 23347 de 2009. Dicha norma ha sido traducida por la Oficina Económica y Comercial de Pekín y está disponible como: “GB 23347-2009. Norma china para aceites de oliva y aceites de orujo de oliva”, en la página web de las Oficinas Comerciales de España en China: http://china.oficinascomerciales.es El etiquetado del aceite de oliva debe cumplir la norma GB 7718, que contiene las reglas generales para el etiquetado de alimentos preenvasados, además de los requisitos específicos para el aceite de oliva recogidos en la norma GB 23347 descrita en el apartado anterior. Según la norma GB 7718, la etiqueta en chino debe contener la siguiente información común para todos los alimentos preenvasados:

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A toda esta información por tanto se debe añadir la información específica para el aceite de oliva de la norma GB 23347. La Administración General de Supervisión de la Calidad, Inspección y Cuarentena de China (AQSIQ) exige a los exportadores de aceite de oliva un registro de acceso ante los diferentes Centros de Inspección y Cuarentena (CIQ), de los diferentes puntos de entrada al país.

4. VENTAJAS E INCONVENIENTES QUE TIENE CADA UNO DE LOS PAÍSES A LA HORA DE COMERCIALIZAR EL PRODUCTO.

4.1. Pro y Contras de Exportar a Brasil

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4.2

Pro y Contras de Exportar a Alemania

4.3

Pro y Contras de Exportar a China

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5. BRASIL, PAIS CON DESTINO COMERCIAL

He escogido Brasil como destino para iniciar operaciones comerciales, Brasil es una nación soberana de América del Sur con una superficie de más de 8,5 millones de km2 . Es el quinto país más grande del mundo en área total, el primero de América Latina y el segundo de América, tan solo por detrás de Canadá. Se habla el portugués, legado que le dejaron los portugueses dado su pasado colonial. Es un país con fuertes desigualdades a la hora de hablar de la densidad poblacional tal como podemos observar en el siguiente gráfico:

Imagen 12. Densidad de población en Brasil [IBGE]



Entorno Económico Comparando los PIB de ambos países, tanto España como Brasil durante las dos últimas décadas confirman el desarrollo creciente de Brasil

Imagen 13. Comparativa de los PIB entre Brasil y España

49

La renta de las familias brasileñas se divide en 5 clases distintas. Aunque las dos primeras clases, al representar solo una parte muy pequeña de la población, las hemos juntado:

Imagen 14. Clases sociales brasileñas [Elaboración Propia]

Sin embargo, conviene apuntar que la clase media brasileña ha crecido paulatinamente desde 2003, cuando asumió el poder el presidente Lula da Silva, y ahora supone más del 50% de la población del país, según el informe de la Fundación Getulio Vargas.

Otro indicador importante de la economía brasileña es la tasa de desempleo. En el siguiente gráfico podemos ver la evolución de la tasa de desempleo en Brasil desde 2002 hasta 2013. Vemos como éste fue disminuyendo hasta llegar a un valor estable alrededor del 8%. Es cierto que los últimos dos años ha subido un poco, pero en noviembre 2015 ha vuelto a bajar.

Imagen 15. Tasa de desempleo en Brasil. [IBGE]

 Proyecciones Económicas: Las potencias emergentes lideradas por china, Rusia, India y Brasil, conocidos como BRIC (en ocasiones se incluye también a Sudáfrica, pasando a llamarse BRICS). Estos 50

países suman un total de 16.700 millones de euros de PIB - equivalente al total de la UE - con proyecciones al 2050 donde China doblará el PIB de EEUU y copando los primeros seis puestos de las principales economías mundiales.

Imagen 16. Previsión de la situación en 2050. [GS Global ECS Research]

Podemos observar en la gráfica que Brasil en unos 20 años puede llegar a ser la quinta potencia mundial debido a su economía emergente, estabilidad política y desarrollo social que se viene presentando en este país.

 Competencia aceite de oliva Hoy Brasil está importando cerca de 75.000 toneladas de aceite y 109.000 toneladas de aceitunas de mesa (según datos del COI, Consejo Oleícola Internacional), uno de los más grandes importadores del mundo, junto con Estados Unidos. El gran proveedor 51

de aceite brasileño viene del viejo continente: Portugal, que en la última campaña creció un 5%, pasando a tener el 57% de las ventas de aceite. El segundo y tercer proveedor son España e Italia. Argentina aparece apenas en 4° lugar, con el 6% de las importaciones brasileñas de aceite de oliva. Otro país de América del Sur que comienza a aparecer es Chile, que hasta hace poco tiempo, 4 años aproximadamente, no vendía casi nada a Brasil y hoy tiene el 2% del mercado brasileño (según datos del COI/13). Este país tuvo un crecimiento fantástico en exportación de aceites para Brasil, que pasó de 78 toneladas en 2009 a 1,762 toneladas en 2013, con un crecimiento de 2,158% en ese período y un promedio de 123% en crecimiento anual. El aceite español es el segundo más importado en Brasil, y se están realizando campañas con el objetivo de dar a conocer al consumidor brasileño las cualidades del aceite español. Las principales marcas españolas que podemos encontrar en Brasil son: Carbonell, Borges, Pons, Ybarra, Hojiblanca, Rafeal Salgado, La Española, entre otras.

JUSTIFICACIÓN DEL POR QUÉ BRASIL ES ATRACTIVO PARA COMERCIALIZAR ACEITE DE OLIVA  Tienen estabilidad economía y sus proyecciones a mediano plazo son muy favorables, pretendiendo convertirse Brasil en la quinta potencia mundial  Las familias con ingresos, que puede adquirir el producto de aceite de oliva está en un 69% de la población total de Brasil, es decir el nicho de mercado es amplio para generar una demanda importante. consumo

de

aceite

de

oliva,

El está

concentrado en los grupos de consumidores de

mayor

edad

y

con

mayor

poder

adquisitivo. 52

 La tasa de desempleo de Brasil es tan baja que comparada con China y Alemania es más baja.  Las importaciones corresponden cerca del 14% del PIB brasileño, porcentaje relativamente bajo pero revelador con un gran margen para el crecimiento. De hecho, en los últimos cinco años las importaciones han crecido a una tasa media anual de 15,2 %, debido a la aceleración en los bienes de consumo y en los bienes de capital, reflejando la gran expansión del consumo y de la inversión interna.  El aceite de Oliva se han convertido en parte de los hábitos alimenticios de gran parte de los consumidores brasileños. Este mercado han estado creciendo a tasas superiores en relación al PIB en los últimos años.  Los principales canales de distribución de alimentos en Brasil son las grandes superficies de supermercados. Es por este motivo que analizamos, de entre los supermercados que venden este tipo de productos, cuáles tienen mayores ingresos y de esta manera intentar negociar con ellos 

Imagen 17. Ingresos principales supermercados brasileños. [Elaboración propia]

 El etiquetado que requiere Brasil para el ingreso de productos es muy sencillo ya que contiene la misma información que las etiquetas de España:

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Imagen 18. Etiquetado requerido para su entrada en Brasil

En el etiquetado es fundamental poner detalladamente los usos y aplicaciones del producto, así como sus características. La normativa brasileña exige que en el etiquetado consten las siguientes indicaciones: 1. Nombre o marca del aceite 2. Ingredientes 3. Contenido neto (ml) 4. Fecha de producción (año/ mes / día) 5. Nombre y dirección del distribuidor 6. País de origen 7. Fecha de caducidad (año/mes/día) Hoy en día la mayoría de las botellas de aceite importado conservan la etiqueta original, limitándose a añadir una pegatina en el dorso de la botella con las indicaciones en portugués.  España es el segundo país que más exporta a Brasil, lo que demuestra que hay una estrecha relación comercial y muy sólida entre los dos países y las barreras comerciales con casi nulas.  El medio de transporte para llevar el producto desde España hasta Brasil es por vía marítima, menos costosa que la aérea, mientras que una exportación a China genera un sobrecosto del 400% siendo pocos competitivos.  La cadena de comercio tiene un canal corto porque existen pocos intermediarios entre el importador y el retailer o vendedor directo al consumidor final. En la mayoría de los casos, el propio importador es a su vez distribuidor y representante de las marcas de aceite que importa o de almacenes de cadena.  La industria brasileña está enfocada a satisfacer, principalmente, la demanda interna. Los productos gourmet están penetrando en el mercado, debido al

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incremento del poder adquisitivo y la creación de una potente clase media con capacidad para consumir.  Las importaciones de productos agroalimentarios son principalmente de aquéllos que tienen un mayor valor agregado sobre el producto. La industria nacional compite en productos de gran consumo y menor valor añadido. Los productos agroalimentarios importados desde España, compiten en un mercado de volumen mucho menor y mayor valor añadido, catalogado comercialmente como productos gourmet.  En Brasil no hay producción de aceite de oliva, esto genera que el casi el 100% del consumo es de producto importado, principalmente de Portugal y de España.  En Brasil hay costumbres culinarias a la hora de consumir aceite que no se realizan en España, como añadir un chorro de aceite a la pizza. De ahí la conveniencia de asociar el aceite español a la gastronomía brasileña y más específicamente a los hábitos alimenticios brasileños.  En este caso hemos realizado un estudio de mercado donde hemos descubierto que la media del precio de venta del aceite de oliva extra se vende por unos R$33,70, así que nuestro precio final quedará fijado en R$34.

Imagen 19. Elaboración propia

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Referencias

Articulo Programa de promoción del Aceite de Oliva en Alemania 2019. Visible en: https://www.icex.es/icex/es/navegacion-principal/todos-nuestros-servicios/informacionde-mercados/paises/navegacion-principal/agenda/ACP2018802978.html?idPais=DE

Articulo

El

mercado

del

aceite

de

oliva

en

Brasil.

Visible

en:

file:///C:/Users/MilenaC/Downloads/DOC2018800184.pdf

Articulo El mercado de Brasil recupera el pulso de las compras de aceites de oliva virgen aunque España sigue lejos de Portugal en cuota. Visible en: https://revistaalmaceite.com/2018/01/31/el-mercado-de-brasil-recupera-el-pulso-de-lascompras-de-aceites-de-oliva-virgen-aunque-espana-sigue-lejos-de-portugal-en-cuota/

Articulo

El

aceite

de

oliva

español

arrasa

en

China.

Visible

en:

https://www.lavanguardia.com/vida/20170712/424071801389/aceite-oliva-exportacionchina-japon.html

Articulo

Regímenes

arancelarios

Alemania.

Visible

en:

https://es.portal.santandertrade.com/gestionar-embarques/alemania/tramitesaduaneros-importacion

Articulo

CHINA:

POLÍTICA

Y

ECONOMÍA.

Visible

en:

https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/china/politica-y-economia

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