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• Abiran Benito Vazquez

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Capítulo 2: El mercado y los consumidores 2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores El mercado que consiste en compradores y compradores futuros, está formado por consumidores y negocios, en este sentido, los consumidores finales compran los bienes y servicios para su uso personal o en el hogar. 2.1.1 Modelo de comportamiento de los consumidores Un modelo es la representación de algo (en nuestro caso un proceso). Usualmente, un modelo engloba varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa algo. Los modelos de conducta del consumidor, al igual que esos pequeños aeroplanos que construyen los niños, son también modelos. Cada uno representa, en una forma simple, algo más. El avión de plástico es un modelo de la máquina que es más grande y complicada. El modelo de conducta del consumidor representa los procesos de la misma. Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del consumidor. Los modelos que se citarán son los llamados exhaustivos, o aquellos que tratan de descubrirla en su totalidad. Estos modelos tratan de incluir o abarcar todos los elementos relevantes en la conducta de la gente que consume. Los modelos que se estudian a continuación están relacionados con el elemento que influye en el proceso de decisión del consumidor y con su manera de operar.

2.1.2 Factores que afectan el comportamiento de los consumidores Tomar una decisión de compra requiere de información. Mientras los consumidores no sepan qué productos y marcas están disponibles, que características y beneficios ofrecen, quién los vende y a qué precios, y dónde se pueden comprar, no habrá proceso de decisión porque no habrá decisiones que tomar. Existen dos fuentes de información de compra: el ambiente comercial y el ambiente social. El primero se compone de todas las organizaciones de marketing e individuos que tratan de comunicarse con los consumidores; comprende a los fabricantes, detallistas, anunciantes y vendedores, siempre que estén, cualesquiera de ellos, en la labora de informar o persuadir.

El ambiente de información social comprende a la familia, los amigos y conocidos que directa e indirectamente proporcionan información acerca de los productos. Para entender un poco más el comportamiento del consumidor, a continuación se analizan las fuerzas sociales y de grupo que influyen en la composición psicológica del individuo o que desempeñan también una función en las decisiones de compra específicas.

Influencias Sociales

Estas determinan en gran medida la forma en que pensamos, creemos y actuamos, para ello es importante considerar la cultura, subculturas, la clase social, los grupos de referencia y las familias y hogares. Veamos a continuación cada una de ellas:

Cultura: es la influencia social mas amplia, y se refiere al conjunto de símbolos y objetos de hechura humana creados por una sociedad y transmitidos o heredados de una generación a otra como determinantes reguladores de la conducta humana.

Subculturas: son grupos de una cultura que exhiben patrones de conducta característicos, suficientes para distinguirse de otros grupos dentro de la misma cultura. Los patrones de comportamiento que distinguen a las subculturas se basan en factores como la raza, la nacionalidad, la religión, la identificación urbana o rural.

Clase social: es una jerarquía dentro de una sociedad determinada por los miembros de esta. Hay clases sociales en prácticamente todas las sociedades, y el comportamiento de compra de la gente influye fuertemente en la clase social a la que pertenece o a la que aspira. Observa que el ingreso no es uno de los factores de clasificación. La clase social no es una indicación de la capacidad de gasto; más bien, es una indicación de las preferencias y el estilo de vida.

Grupos de Referencia: son grupos de personas que influyen en las actitudes, los valores y el comportamiento de una persona.

Familias y hogares: una familia es un grupo de dos o más personas unidas por lazos de sangre, matrimonio o adopción, que viven juntas en un hogar. Durante sus vidas, muchas personas pertenecen por lo menos a dos familias: aquella en la que nacen y la que forman al casarse. El tamaño de la familia es importante en la compra de un auto. Un hogar es un concepto más amplio que se relaciona con una morada mas que con una relación. Un hogar consta de una sola persona, una familia o cualquier grupo de personas no emparentadas que ocupan una unidad de vivienda. Así pues, un dueño de

casa soltero, los estudiantes colegiales que comparten un departamento fuera del campus universitario y las parejas que viven juntas son ejemplos de hogares.

Factores psicológicos Motivación: todo consumidor se comporta como lo hace debido a que tiene la necesidad de hacerlo. Toda conducta parte de una necesidad. La necesidad se tiene que estimular para que se convierta en un motivo. Por lo tanto, el motivo es una necesidad estimulada que impulsa al individuo a satisfacerla. Por ejemplo: el hambre nos empuja a buscar alimento, el temor nos impulsa a buscar seguridad.

Percepción: es el proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la información o los estímulos detectados por nuestros cinco sentidos. Es de esta forma como entendemos el mundo que nos rodea. Lo que percibimos (el significado que le damos a algo que sentimos) depende del objeto y de nuestras experiencias. En un instante la mente es capaz de recibir información, compararla, con un enorme almacén de imágenes acumuladas en la memoria y darle una interpretación. Los consumidores hacen uso de los cinco sentidos. Los aromas, por ejemplo, son poderosos desencadenadores de la conducta. ¿Quién se puede resistir al aroma de las palomitas de maíz en una sala de cine o de galletas recién horneadas en la panadería del supermercado?

Aprendizaje: comprende los cambios en la conducta que resultan de la observación y experiencia. No hay teoría de aprendizaje universalmente aceptada. Una teoría que aplica directamente a la estrategia del marketing es la del estímulo y respuesta. De acuerdo con esta teoría, el aprendizaje ocurre cuando una persona 1) responde al estímulo conduciéndose de manera particular y 2) es recompensada por una respuesta correcta o castigada por una incorrecta. Cuando la misma respuesta correcta se repite en reacción al mismo estimulo, se establece un patrón conductual, o aprendizaje.

Personalidad: se define ampliamente como el conjunto de rasgos de un individuo que influyen en sus respuestas de conducta. Decimos que las personas son seguras de sí

mismas, dominantes, introvertidas, flexibles y/o amistosas y que influyen en ellas (pero no las controlan) tales rasgos de personalidad en sus respuestas a las situaciones.

Actitudes: una actitud es una predisposición aprendida para responder a un objeto o una clase de objetos de una manera uniformemente favorable o desfavorable. En el modelo de decisión de compra, las actitudes tienen un papel importante en la evaluación de alternativas. Tienen las siguientes características en común: 

Las actitudes son aprendidas, es decir, se forman como consecuencia de una experiencia directa con un producto o una idea, de experiencias indirectas (como leer acerca de un producto en la Revista del Consumidor) y de interacciones con grupos sociales.



Las actitudes tienen un objeto, es decir, solo podemos tener actitudes hacia algo. El objeto puede ser general (deportes profesionales) o específicos (el equipo deportivo favorito); puede ser abstracto (la vida del campus) o concreto (el laboratorio de cómputo).



Las actitudes tienen dirección e intensidad: nuestras actitudes son favorables o desfavorables hacia el objeto; no pueden ser neutrales. Además tienen una fuerza, siendo este factor importante para los mercadologos porque cuando se tienen actitudes fuertes, tanto favorables como desfavorables, son difíciles de cambiar.



Las actitudes tienden a ser estables y generalizables: una vez que se forman, las actitudes suelen durar, y cuanto más tiempo se mantienen, más resistentes pueden volverse al cambio. La gente tiene tendencia a generalizar las actitudes. Por ejemplo, a la persona que le agrada la sección de frutas y verduras de un supermercado particular tiene la tendencia a adoptar una actitud favorable hacia la tienda entera.

2.1.3 El proceso de decisión de compra Para lidiar con el ambiente del marketing y hacer compras, los consumidores entran en un proceso de decisión. Una forma de examinar ese proceso es verlo como la resolución de problemas. Cuando se enfrenta a un problema que puede resolver

mediante una compra (“Estoy aburrido. ¿Cómo satisfago mi necesidad

de

entretenimiento?”), el consumidor pasa por una serie de etapas lógicas para llegar a una decisión. Como se aprecia en el centro de la Figura 1, las etapas del proceso de decisión de compra del consumidor son: 1.

Reconocimiento de la necesidad. El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad o deseo.

2.

Identificación de alternativas. El consumidor identifica productos y marcas alternativos y reúne información sobre ellos.

3.

Evaluación de alternativas. El consumidor pondera los pros y contras de las alternativas identificadas.

4.

Decisiones. El consumidor decide comprar o no comprar y toma otras decisiones relacionadas con la compra.

5.

Comportamiento poscompra. El consumidor busca asegurarse de que la elección que hizo fue correcta.

Figura 1 Proceso de decisión de compra del consumidor y factores que influyen en él.

2.2 Mercado de negocios y su comportamiento de compra 2.2.1 Modelo de comportamiento de compra de los negocios

¿Quién forma el mercado de reventa? El mercado de reventa está formado por todos aquellos individuos y organizaciones que adquieren bienes con el propósito de revenderlos o alquilarlos a otros, para obtener un beneficio. En vez de obtener utilidad de la fabricación, los revendedores obtienen utilidad del tiempo, del lugar y de la posesión. El mercado de reventa de los EE.UU. incluye a casi 396.000 establecimientos mayoristas que dan trabajo a 5.355.000 personas y a 1.923.200 establecimientos minoristas que emplean a 14 millones de personas; ambos sectores conforman el 14,7% de la renta nacional. Los revendedores compran por valor de algo más de 2 millones de dólares anualmente,

están geográficamente más dispersos que los fabricantes, pero más concentrados que los consumidores. Los revendedores compran bienes para la reventa y bienes y servicios para llevar a cabo sus operaciones, estos últimos en su rol de "fabricantes". Nosotros limitaremos la discusión a los bienes que compran para la reventa. Los revendedores manejan una amplia variedad de productos para la reventa, realmente de todo tipo, excepto aquellos bienes que los fabricantes venden directamente a los clientes finales, tales como maquinaria pesada o compleja, productos hechos a la medida y productos vendidos por correo o bien puerta a puerta. Con estas excepciones, la mayoría de los productos son vendidos a los compradores finales a través de intermediarios. Los proveedores deben considerar a los revendedores como agentes de compra de sus clientes finales, no como sus propios agentes de venta. Tendrán éxito en la medida que ayuden a los revendedores a servir mejor a sus clientes.

¿Qué decisiones de compra toman los revendedores? Los revendedores deben tomar las siguientes decisiones de compra: ¿qué surtido

tener?, ¿a qué vendedores comprar? y ¿qué precios y en qué términos negociar? La decisión de surtido es fundamental y posiciona al revendedor en el mercado. Los mayoristas y los minoristas pueden elegir unos de las cuatro estrategias de surtido (Figura 2):

Surtido Exclusivo

Surtido Profundo

Estrategias de Surtido Surtido Amplio

Surtido Mixto

Figura 2 Estrategias de Surtido



Surtido exclusivo: tener la línea de un sólo fabricante.



Surtido profundo: tener una familia de productos en profundidad, tomándolos de distintos fabricantes.



Surtido amplio: tener varias líneas de producto que caigan dentro del ámbito normal del tipo de negocio del revendedor.



Surtido mixto: tener muchas líneas de productos no relacionadas entre ellas.

Por esto un detallista de televisores puede tener sólo televisores Zenit (surtido exclusivo); muchas marcas de televisiones (surtido en profundidad); televisiones, VCR, cámaras de video, equipos estereofónicos (surtido amplio); todo lo anterior además de hornos y frigoríficas (surtido mixto). El surtido del revendedor influenciar (su mix de clientes, su marketing mix y su mix de proveedor). Los revendedores afrontan tres tipos de situaciones de compra. 

La situación de nuevo artículo es aquella en la cual al revendedor se le ofrece un nuevo artículo. El revendedor dará una respuesta afirmativa o negativa, dependiendo de la capacidad de generar beneficio que parezca tener el artículo, de forma diferente a la situación de nueva compra a la que se enfrentan los fabricantes que tienen que comprar el artículo precisado necesariamente por alguien.



La situación del mejor vendedor tiene lugar cuando el revendedor que necesita un artículo, debe determinar cuál es el mejor proveedor, especialmente cuando el revendedor no tiene el espacio para tener todas las marcas disponibles o cuando está buscando a un productor con marca privada. Revendedores tales como Sears y A&P venden una cantidad sustancial de artículos bajo su propio nombre, a pesar de que muchas de sus operaciones de compra consistan en la selección del vendedor.



La situación de los mejores términos se produce cuando el revendedor quiere obtener las mejores condiciones de los proveedores existentes. Los proveedores tienen legalmente prohibido, según el acta de Robinson-Patnmi, ofrecer diferentes condiciones para los distintos vendedores en una misma clase de reventa, a no ser que reflejen costes diferentes, ventas peligrosas u otras condiciones

especiales.

Independientemente

de

ello,

los

revendedores

presionarán a sus proveedores para obtener un tratamiento especial, tales como un mejor servicio, unos términos de pago más asequibles, y descuentos por grandes volúmenes.

¿Quiénes participan en el proceso de compra de reventa? ¿Quién hace las compras para las organizaciones mayoristas y minoristas? En las pequeñas empresas "familiares", el propietario habitualmente lleva a cabo la selección y la compra de la mercancía. En las grandes empresas, la compra es una función especializada y un trabajo a tiempo completo. La compra es llevada a cabo de diferentes formas por los grandes almacenes, supermercados, almacenes mayoristas, etc., y pierden incluso encontrarse diferencias dentro de cada tipo de revendedor. Consideremos las oficinas centrales de una cadena de supermercados, los compradores especialistas (algunas veces llamados gestores de mercancías) serán responsables del desarrollo de surtidos de marcas y de escuchar las presentaciones de las nuevas que hagan los vendedores. En algunas cadenas, estos compradores tienen la autoridad para aceptar o rehusar nuevos artículos; en otras, están limitados a decidir entre "negaciones" y "aceptaciones obvias", presentando otros artículos a la consideración del comité de compras para su aprobación. Borden encontró que las recomendaciones de los compradores tienen una gran influencia en los comités de decisión. Incluso cuando un artículo es aceptado por el comité de compras de una cadena de supermercados, puede que los supermercados particulares de la cadena no lo tengan. De acuerdo con un ejecutivo de cadenas de supermercados: "no importa lo que el representante de ventas venda o los compradores compren, la persona que tiene la mayor influencia sobre la venta final del nuevo artículo es el jefe del supermercado". En las cadenas del país como en supermercados independientes, las dos terceras partes de los nuevos artículos aceptados por el mayorista son pedidos en función de la propia decisión del jefe de supermercado y sólo un tercio representa una distribución forzada.

Por esto, los fabricantes afrontan un gran reto tratando de conseguir que los artículos lleguen a los almacenes. Por otro lado, ofrecen a los supermercados de la ración entre 150 y 250 nuevos artículos cada semana, mientras que el espacio de almacenamiento no permite que sean aceptados más del 10%. Varios estudios han tratado de ordenar los criterios de aceptación utilizados por los compradores, los comités de compra y los jefes de almacén. A.C. Nielsen Company pidió a los jefes de almacén que ordenaran en una escala de tres puntos la importancia de los distintos elementos que influenciaban su decisión en la aceptación de un nuevo artículo. Encontraron que los compradores se encuentran más influenciados, en orden de importancia: por la fuerte evidencia de la aceptación del consumidor, por una publicidad bien diseñada y por un plan de promoción de ventas y unos incentivos financieros generosos durante la relación comercial. Una vez que el afortunado vendedor pasa este test, todavía debe afrontar la colocación de la mercancía en baldas así como la retirada de la que no ha tenido éxito. El papel de los compradores de supermercados, comités de compra y jefes de almacén caracteriza, con alguna variación, a las organizaciones de compra de otras empresas de reventa. Las grandes cadenas de almacenes utilizan compradores que se especializan en una línea de productos, con gran autoridad para seleccionar la mercancía. A los comprado este son asisten ciertos otros que ayudan en los pronósticos de demanda, control de stocks y merchandising. Los jefes de almacén individuales toman decisiones futuras con respecto a que bienes pedir y cuáles exhibir de forma prominente.

¿Cuáles son las principales influencias en los compradores de reventa? Los revendedores están influenciados por los mismos factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales. El vendedor tiene que tener en cuenta estas influencias y desarrollar estrategias que ayuden a los revendedores a mejorar sus ventas o a reducir sus costes.

Debe tenerse en cuenta el estilo de compra del revendedor. Dickinson ha distinguido siete tipos de compra: 

Comprador

leal:

este

comprador

permanece

leal

a

una

fuente

de

aprovisionamientos año tras año. 

Comprador oportunista: selecciona aquellos vendedores que favorecen sus intereses a largo plazo y que ofrecen a su vez importantes ofertas.



Comprador de los mejores términos: elige lo mejor disponible en cada momento.



Comprador creativo: comunica al vendedor la forma en la que desea el producto, los servicios y los precios.



Comprador de publicidad: este comprador incluye la publicidad en los términos de la negación.



El timador: negocia constantemente concesiones extras en el precio.



Nuts-and-bolts buyer: selecciona la mercancía que ofrece el mejor valor.

¿Cómo toman sus decisiones de compra los revendedores? Para los nuevos artículos, los revendedores utilizan aproximadamente el mismo proceso de compra descrito en relación con los compradores industriales. Para los artículos estándar, los revendedores simplemente vuelven a demandar artículos cuando el stock empieza a disminuir. Las peticiones a los proveedores se cursan mientras sean satisfactorios los términos del contrato, los bienes y los servicios. Los revendedores tratarán de renegociar los precios si sus márgenes se han reducido debido a incrementos en los costes de las operaciones. En muchas líneas detallistas, el margen de beneficio es tan bajo (1%-2% en la ventas en supermercados, por ejemplo) que una caída repentina en las ventas o un alza en los costes de las operaciones acarreará pérdidas. Los revendedores mejoran continuamente sus habilidades de compra a lo largo del tiempo: dominan crecientemente los principios de los pronósticos de demanda, la selección de Mercancía, el control de stocks, la distribución de espacios y el escaparatismo; utilizan en mayor medida ordenadores para llevar el inventario, calcular las cantidades de pedido, preparar los pedidos y generar salidas de los gastos

en dólares de los vendedores y de los productos y están aprendiendo a medir el beneficio directo del producto (ver conceptos y herramientas de marketing). Por ello, los vendedores se encuentran cada vez más con compradores de reventa sofisticado como prueba del cambio de poder que se está trasladando de los fabricantes a los vendedores. Los vendedores necesitan comprender las exigencias de cambio de los revendedores y desarrollar ofertas atractivas y competitivas que los ayuden a servir mejor a sus clientes. 2.2.2 Mercados institucionales y gubernamentales

¿Quién forma el mercado gubernamental? El mercado gubernamental está formado por las unidades gubernamentales, federales, estatales y locales que compran o alquilan bienes para llevar a cabo el mantenimiento de las principales funciones de gobierno. En 1987, las unidades gubernamentales compraron productos y servicios por una cantidad superior a los 892 billones de dólares o el 30% del producto nacional bruto, haciendo del gobierno de la nación el mayor cliente. El gobierno federal invierte aproximadamente el 41 % de la cantidad total gastada por el gobierno.

¿Qué decisiones de compra toman los compradores públicos? La compra gubernamental está basada en la adquisición de productos y servicios que los votantes y sus representantes establecen como necesarios para llevar a cabo los objetivos públicos. Las instituciones públicas adquieren una asombrosa variedad de productos y servicios: compran bombarderos, esculturas, pizarras, mobiliario, arrécialos de tocador, ropa, equipamiento para manejar materiales, coches de bomberos, equipos móviles y combustibles. Durante 1983 los gobiernos federales, estatales y locales gastaron aproximadamente 229 billones de dólares para la defensa, 189 billones para la educación, 122 millones de dólares para la seguridad pública, 66

Billones para recursos naturales, 60 billones para sanidad y hospitales, 46 billones para autopistas y sumas inferiores para los servicios de correos, investigación y rehabilitación urbana y edilicia. La cantidad de los distintos gastos varió con el tipo particular de unidad gubernamental, con la de defensa cobrando una gran importancia en el presupuesto federal (37%) y con la educación, que adquirió una gran importancia en los presupuestos estatales y locales (35%). Por esto, el mercado gubernamental representa un enorme mercado para cualquier fabricante o revendedor. Cada artículo que el gobierno compra, requiere gran cantidad de decisiones relativas a: cuándo comprar, dónde comprar, cómo pagar y qué servicios requerir sobre la base de minimizar

los

costes

del

contribuyente.

Normalmente,

los

compradores

gubernamentales favorecerán las ofertas de menor coste que puedan reunir las especificaciones marcadas. Entre paréntesis, el mercado institucional -que no hemos descrito- se superpone a los mercados gubernamentales y comparte características de compra similares (ver empresas y sectores).

¿Quién participa en el proceso de compra? ¿Quién lleva a cabo la compra de algo más de un millón de dólares en bienes y servicios? Las organizaciones de compra gubernamentales se encuentran en los niveles federales, estatales y locales. El nivel federal es el más grande y sus unidades de compra operan en los sectores civiles y militar. El establecimiento de compra civil

federal está formado por siete categorías (los ejemplos de cada categoría están en paréntesis):

departamentos

(comercio),

administración

(servicios

generales

y

administración). Agencias, (agencia federal de aviación), pensiones (pensiones para los jubilados de ferrocarriles), comisiones (comisión federal de comunicaciones), la oficina ejecutiva (oficina de gestión y presupuestación) y varios (autoridad del valle de Tennessee). Ninguna agencia federal individual contrata la totalidad de requerimientos del gobierno y ningún comprador individual de cualquier agencia de compras adquiere la totalidad de los productos que necesita la agencia, como suministros, equipamientos o

servicios. Muchas agencias controlan un porcentaje sustancial de su propia compra, particularmente en el caso de productos y equipamiento industrial. A la vez, la administración de servicios generales juega un papel principal en la centralización de la adquisición de los artículos más comúnmente utilizados en el sector civil (mobiliario y equipamiento de oficina, vehículos, combustible, etc.) Y en el desarrollo de procedimientos estandarizados de compra para las otras agencias. La compra militar federal se lleva a cabo por el departamento de defensa, principalmente a través de la agencia logística de defensa y el ejército de tierra americano, la armada y la fuerza aérea. La agencia logística de defensa consigue y distribuye los suministros utilizados por todos los servicios militares en un esfuerzo por reducir la duplicación de costes. Compra a través de seis centros de provisiones de defensa especializados en construcción,

electrónica,

combustible,

personal,

suministros

industriales

y

suministros generales. La tendencia ha sido evolucionar hacia "gestores únicos" para las principales clasificaciones de productos. Cada rama de servicio procura el equipamiento y los servicios en línea con su propia misión; por ejemplo, el departamento del ejército de tierra lleva a cabo funciones para adquirir su propio material, vehículos, suministros y servicios médicos y armamento. Las agencias de compras estatales y locales incluyen a los distritos escolares, departamentos de autopistas, hospitales y agencias de alojamiento entre otras. Cada uno tiene sus propios procedimientos de compra que los vendedores deben conocer. El proveedor puede dirigirse a cualquiera de estas instituciones públicas. Las instituciones difieren en sus procedimientos de compra y en sus requisitos de calidad. Algunas instituciones compran artículos estandarizados, mientras otras compran principalmente artículos hechos a medida. El proveedor debe dirigirse a aquellas instituciones que coincidan con los puntos fuertes y objetivos del proveedor.

Empresas y sectores El mercado institucional

El mercado institucional está formado por colegios, hospitales, enfermerías, prisiones y otras instituciones que deben ofrecer bienes y servicios al público que los solicite. Muchas de estas instituciones se caracterizan por bajos presupuestos y clientes cautivos. Los agentes de compras de un hospital tienen que decidir sobre la calidad de los alimentos que adquieren para sus pacientes. El objetivo de compra no es el beneficio, desde el momento en que la comida se ofrece a los pacientes como una parte del servicio total; tampoco es la minimización de costes, porque los pacientes a los que se sirva una comida pobre se quejarán y perjudicarán la reputación del hospital. El agente de compra del hospital tiene que encontrar vendedores de alimentos institucionales cuya calidad encaje o exceda el mínimo estándar y cuyos precios sean competitivos. Muchos vendedores de alimentos establecen una división separada para vender a los compradores institucionales en función de sus características y necesidades de compra.

¿Cuáles son las principales influencias en los compradores gubernamentales? Los compradores gubernamentales están influenciados por factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales. Una característica común de los compradores gubernamentales es que son observados muy de cerca por cargos e instituciones públicas. Una de estas instituciones es el congreso. Ciertos diputados construyen su carrera sobre la base de sus críticas a la mala administración y el derroche del gobierno. Otra institución es la oficina de gestión y presupuesto, que chequea el gasto del gobierno y busca la forma de mejorar la eficacia del gasto público. Numerosos grupos de observadores privados vigilan los patrones del gasto público. Puesto que las decisiones de gasto están sujetas a revisión pública, las instituciones se ven envueltas en un importante proceso burocrático. Antes de que las compras se aprueben se deben rellenar y firmar diversos impresos elaborados. El nivel de burocracia es elevado y los especialistas en marketing industrial deben encontrar formas de "traspasar la tupida red". Criterios no económicos juegan cada vez un papel más importante en las compras estatales. A los compradores públicos se les pide que favorezcan a las empresas y áreas

en declive, a pequeñas empresas y a aquellas que no practican discriminaciones raciales, sexuales o de edades. Los vendedores deben de tener en cuenta estos factores cuando deciden aspirar a tener tratos con el gobierno.

¿Cómo toman sus decisiones de compra los compradores gubernamentales? Las prácticas de compra de los gobiernos son complejas y frustrantes para los proveedores que se quejan del excesivo papeleo, burocracia, regulaciones innecesarias, énfasis en ofertas a bajo precio, retrasos en la toma de decisiones, cambios frecuentes de personal y excesivos cambios políticos. Sin embargo, los entresijos de las ventas al gobierno pueden dominarse en un corto espacio de tiempo, puesto que éste distribuye información describiendo sus procedimientos y Necesidades de compra. El gobierno se encuentra a menudo tan ansioso por conseguir nuevos proveedores como los proveedores por encontrar clientes gubernamentales. Por ejemplo, la Small Business Administration imprime un folleto, U.S. Government

purchasing specifications and sales directory, indicando los miles de artículos más frecuentemente comprados por el gobierno y haciendo referencias cruzadas a las instituciones que más frecuentemente los compran. La Government Printing office imprime el Commerce Business Daily, que lista las adquisiciones actuales estimadas de defensa que exceden de 15.000 dólares y las agencias de adquisición civil que se espera excedan los 10.000 dólares, así como también los contratos recientes que pueden proveer ciertas pautas a los mercados de los contratistas. El gobierno federal incluye anuncios en el Commerce Business Daily y cursa invitaciones para pedir licitaciones a las empresas que se encuentren en listados establecidos de correos. La administración general de servicios funciona con oficinas centrales de servicio en las principales ciudades.

Los procedimientos de compras gubernamentales quedan clasificados en dos tipos: las

licitaciones abiertas y los contratos negociados. En las compras con licitación abierta, la oficina de adquisición del gobierno invita a presentarse a la oferta a los proveedores cualificados para artículos cuidadosamente descritos, generalmente recompensando con el contrato al licitador que ofrece menor precio. Los proveedores deben considerar si pueden cumplir las especificaciones y aceptar las condiciones. Para artículos y mercancías estándar tales como combustible o aprovisionamiento para colegios, las especificaciones no suelen ser un obstáculo. Sin embargo, puede resultar un obstáculo para artículos no estándar. A la oficina de adquisición del gobierno se le pide habitualmente que recompense a los contratos de los licitadores de menor precio sobre la base de que el ganador gane la totalidad de la oferta. En algunos casos, las adjudicaciones Se hacen para el proveedor que presente el mejor producto o el que tenga mejor reputación, especialmente en los supuestos contratos completos. En las compras con contrato negociado, las instituciones trabajan con una o más compañías y negocian directamente un contrato que cubra el proyecto y los términos globales. Este tipo de compra se da principalmente en proyectos complejos, que a menudo implican mayores costes y riesgos, y en los que existe poca competencia efectiva. Los contratos pueden tener innumerables variaciones, tales como precios sobe

coste, precio fijo y precio fijo e incentivo (el proveedor gana más si los costes se reducen). La ejecución del contrato se abre a revisión y a negociación si los beneficios de los proveedores parecen excesivos. Los contratos del gobierno ganados por grandes compañías hacen crecer las oportunidades de subcontratación para pequeñas empresas. Por ello, la actividad de compra del gobierno crea una demanda. Derivada en el mercado de los fabricantes. Las empresas de subcontratación están deseosas de establecer vínculos., con el contratista inicial y por tanto asumir parte del riesgo.

Numerosas empresas que venden al gobierno no manifiestan orientación marketing alguna debido a diversas razones. El gasto total del gobierno se determina más por razones oficiales, que por un esfuerzo de marketing para desarrollar el mercado. Las políticas de adquisición del gobierno han enfatizado el precio, haciendo que los proveedores realicen un importante esfuerzo en reducir sus costes. Allí donde las características del producto se especifican cuidadosamente, la diferenciación del producto no es un factor de marketing. Ni para el personal del departamento de publicidad ni para el de ventas tiene gran interés en ganar licitaciones públicas abiertas. Numerosas compañías, sin embargo, han establecido departamentos separados de marketing para tratar con el gobierno. Rockwell International, Eastman Kodak y Goodyear son ejemplos de ello. Estas compañías anticipan los proyectos y necesidades del gobierno, participan en la fase de especificación de los productos, acumulan conocimientos competitivos, preparan sus ofertas cuidadosamente y realizan grandes esfuerzos de información para dar a conocer la reputación de la empresa.