Técnico en Montaje y Mantenimiento de Instalaciones de Frío, Climatización y Producción de Calor Unidad FORMACIÓN PROF
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Técnico en Montaje y Mantenimiento de Instalaciones de Frío, Climatización y Producción de Calor
Unidad
FORMACIÓN PROFESIONAL A DISTANCIA
CICLO FORMATIVO DE GRADO MEDIO
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El Estudio de Mercado. Marketing
MÓDULO Administración, Gestión y Comercialización en la Pequeña Empresa
Título del Ciclo: TÉCNICO EN MONTAJE Y MANTENIMIENTO DE INSTALACIONES DE FRÍO, CLIMATIZACIÓN Y PRODUCCIÓN DE CALOR Título del Módulo: ADMINISTRACIÓN, GESTIÓN Y COMERCIALIZACIÓN EN LA PEQUEÑA EMPRESA Dirección:
Dirección General de Formación Profesional. Servicio de Formación Profesional y Aprendizaje Permanente. Dirección de la obra: Alfonso Gareaga Herrera Antonio Reguera García Arturo García Fernández Ascensión Solís Fernández Juan Carlos Quirós Quirós Luis María Palacio Junquera Manuel F. Fanjul Antuña Yolanda Álvarez Granda Coordinación de contenidos del ciclo formativo: Juan Carlos Quirós Quirós Autores: Cristina Liñero Azcárate Gloria Ordás Calvo
Desarrollo del Proyecto: Fundación Metal Asturias Coordinación: Javier Maestro del Estal Monserrat Rodríguez Fernández Equipo Técnico de Redacción: Alfonso Fernández Mejías Ramón García Rosino Luis Miguel Llorente Balboa de Sandoval José Manuel Álvarez Soto Estructuración y desarrollo didáctico: Isabel Prieto Fernández Miranda Diseño y maquetación: Begoña Codina González Sofía Ardura Gancedo Alberto Busto Martínez María Isabel Toral Alonso Colección: Materiales didácticos de aula Serie: Formación Profesional Específica Edita: Consejería de Educación y Ciencia Dirección General de Formación Profesional Servicio de Formación Profesional y Aprendizaje Permanente ISBN: 84-690-1474-9 Depósito Legal: AS-0594-2006 Copyright: © 2006. Consejería de Educación y Ciencia Dirección General de Formación Profesional Todos los derechos reservados. La reproducción de las imágenes y fragmentos de las obras audiovisuales que se emplean en los diferentes documentos y soportes de esta publicación se acogen a lo establecido en el artículo 32 (citas y reseñas) del Real Decreto Legislativo 1/2.996, de 12 de abril, y modificaciones posteriores, puesto que “se trata de obras de naturaleza escrita, sonora o audiovisual que han sido extraídas de documentos ya divulgados por vía comercial o por Internet, se hace a título de cita, análisis o comentario crítico, y se utilizan solamente con fines docentes”. Esta publicación tiene fines exclusivamente educativos. Queda prohibida la venta de este material a terceros, así como la reproducción total o parcial de sus contenidos sin autorización expresa de los autores y del Copyright.
Unidad
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El Estudio de Mercado. Marketing
Sumario general
Objetivos .............................................................................................
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Conocimientos .....................................................................................
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Introducción.........................................................................................
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Contenidos generales............................................................................
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El marketing y la investigación de mercados..........................................
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El Plan de Marketing............................................................................. 15 Técnicas de Venta y Atención al Cliente ............................................... 27 Resumen de contenidos ........................................................................ 37 Autoevalución ...................................................................................... 38 Respuestas de actividades ..................................................................... 39 Respuestas de autoevaluación............................................................... 42
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Módulo: Administración, Gestión y Comercialización en la Pequeña Empresa
Objetivos
Al finalizar el estudio de esta unidad serás capaz de:
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Analizar el producto o servicio ofrecido y las necesidades detectadas.
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Conocer la forma de adaptar el producto a las necesidades del consumidor, como
eje central del éxito de la empresa. Concretar el cliente tipo al que nos dirigimos. Realizar un análisis de la competencia. Determinar el sistema de comunicación y distribución de nuestro producto.
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El Estudio de Mercado. Marketing
Conocimientos que deberías adquirir CONCEPTOSS • El estudio de mercado • El producto o servicio • El precio • El mercado • Distribución del producto • El Marketing Mix • El Plan de Marketing
PROCEDIMIENTOS SOBRE PROCESOS Y SITUACIONESS • Conocimiento del tamaño del mercado y su estructura mediante ejemplos reales. • Determinación de los principales canales de comunicación analizando las ventajas e inconvenientes de cada uno. • Presentación de los canales de distribución más usuales y seleccionar el más adecuado para cada tipo de empresa propuesta.
ACTITUDESS • Ser conscientes de la importancia de investigar y segmentar el mercado. • Apreciar la importancia del plan de marketing en todo proyecto empresarial. • Valorar la importancia de la toma de decisiones.
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Módulo: Administración, Gestión y Comercialización en la Pequeña Empresa
Técnico en Montaje y Mantenimiento de Instalaciones de Frío, Climatización y Producción de Calor
Introducción
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¿Qué es y para qué existe el Marketing? Haz una prueba preguntando a tus amigos o compañeros de trabajo y te sorprenderás de la variedad de respuestas que encuentras. La mayoría de la gente asocia el Marketing a la realización de campañas publicitarias y la promoción del producto, y considera que el Marketing no aporta un valor añadido importante al producto. Sin embargo, ¿porqué pagamos tanto por algo que ni conocemos ni consideramos útil? En Estados Unidos se realizó un estudio que demostró que como media, de cada euro que se gasta en un producto de consumo, casi la mitad corresponde a costes de marketing en los que la empresa ha incurrido para colocarlo en el mercado. Dado que suponemos que el consumidor actúa de forma racional, habrá algún motivo importante para que el Marketing exista y paguemos tanto dinero por él.
Contenidos generales A lo largo de esta unidad veremos la importancia de adoptar un enfoque centrado en el mercado para poder tener éxito en el lanzamiento de tu producto o servicio. Conectaremos esta idea con el concepto de investigación de mercados, que es el punto de partida de las actividades de Marketing que debe realizar la empresa. También veremos conceptos importantes como el mercado potencial, cifra clave para evaluar nuestro proyecto de empresa. Por último, te daremos una visión general de en qué consiste un Plan de Marketing, y una introducción a las técnicas de venta y de atención al cliente más importantes.
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El Estudio de Mercado. Marketing
El marketing y la investigación de mercados Para conseguir el éxito en tu proyecto empresarial, tienes que tener muy claro que son los clientes potenciales los que van a decidir si lo consigues. Deberás asegurarte de que tu producto se adapta a los gustos de los consumidores antes de lanzarlo, y para ello, lo mejor es preguntarle al mercado acerca de sus preferencias… algunas empresas gastan miles de euros para pagar a encuestadores que sondean constantemente a los consumidores, haciéndoles preguntas sobre los productos que prefieren, o sobre la opinión acerca de los productos de la competencia.
Una empresa española fabricante de ropa para niños menores de tres años, líder en el mercado nacional, decidió hace unos años que había llegado el momento de comenzar a vender sus colecciones en otros países, dado el historial de éxito en ventas que había cosechado durante varias décadas en el mercado español. Tras un análisis detallado de sus productos, la dirección de la empresa decidió comenzar a vender su línea de mayor calidad en Portugal, Italia y Grecia, a través de tiendas situadas en ciudades importantes. Los responsables de ventas en el mercado exterior decidieron no modificar el producto y vender los mismos modelos que vendía en España sin cambiar los colores o las formas de las colecciones. Tras casi un año de promoción de ventas, se consiguieron tan buenos resultados en los tres países que la empresa decidió contratar a un responsable de expansión de su negocio en el mercado japonés, que cuenta con una población infantil bastante elevada y con un poder de compra muy alto. Las expectativas de ventas eran tan altas que la dirección de la empresa decidió invertir una fuerte suma de dinero en publicidad de sus productos en revistas especializadas dirigidas a madres japonesas. Después de más de un año de actividades de promoción, los resultados de ventas en el mercado de Japón fueron catastróficos. ¿Qué había fallado? ¿Por qué no se consiguió el éxito como en los mercados del sur de Europa? La explicación estaba en la falta de adaptación del producto al mercado japonés. La empresa española no adaptó el producto al consumidor ( los niños japoneses ) , y el resultado fue que las prendas infantiles no eran cómodas cuando se llevaban puestas. Un estudio de mercado reveló que los niños en Japón a menudo difieren de aquellos en otros
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países en medida corporal y en longitud de brazos y piernas. Es especialmente importante el hecho de que, en general, las cabezas de los niños japoneses son más grandes que la de los occidentales, y tienen los cuellos más gordos. Esto provocaba que los niños rechazasen las prendas y por eso las ventas no llegaron nunca a arrancar. En cambio, en los mercados europeos la empresa no se encontró este problema al no haber prácticamente diferencias entre los niños españoles y los de los otros países.
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Fig. 1: Los japoneses tienen una morfología corporal distinta a la occidental. Los Fabricantes de ropa adaptan sus prendas cuando quieren vender en Japón.
¿Cómo podemos evitar este tipo de errores? Se suele decir que en el problema está casi siempre la solución: esta empresa se obsesionó con la calidad de su producto, y centró sus esfuerzos en intentar darlo a conocer en Japón, sin adaptarlo a los clientes. Este tipo de errores se suele producir mucho en empresas o proyectos que están en fase de lanzamiento, porque enocasiones, el empresario está tan enamorado de su producto que no se para a pensar en las reacciones que pueden tener los clientes o consumidores una vez que lo han comprado.
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El Estudio de Mercado. Marketing
Vamos a ver cuál es la diferencia fundamental entre los dos enfoques:
Enfoque centrado en el PRODUCTO
La empresa crea el producto
Invierte en publicidad y promoción para venderlo
Los consumidores, en último lugar, deciden si compran el producto
Mediante este enfoque, la empresa no tiene en cuenta los gustos de los consumidores, ni obtiene demasiada información acerca de cuáles son las motivaciones que pueden llevar al cliente a decidirse por uno u otro producto. La capacidad de respuesta de la empresa es muy reducida y en muchas ocasiones, la información llega demasiado tarde , como en el caso de la empresa que quería vender sus productos en Japón. Es importante que para tu proyecto empresarial, te des cuenta de lo importante que resulta adoptar un enfoque completamente opuesto al descrito anteriormente. En las empresas modernas, el mercado y los clientes son el primer paso a estudiar antes siquiera de empezar a considerar la idea de lanzar un producto o un servicio. Observa el siguiente gráfico, en el que se detalla el proceso de lanzamiento de otro producto , pero adoptando un enfoque centrado en el mercado:
Enfoque centrado en el MERCADO
La empresa trata de conocer el mercado al que se dirige, mediante la investigación de mercado
La empresa adapta el producto o servicio que quiere lanzar según los datos de la investigación, a los gustos o necesidades de los consumidores
El producto, una vez lanzado, se promociona y se vende, con mayores probabilidades de éxito
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¿Y cómo puedes usar estos conceptos para tu proyecto empresarial? Pues nada más que siendo consciente de que el Marketing, y el estudio del mercado, te pueden ayudar enormemente a obtener el éxito en el lanzamiento de tu idea, tratando de adaptar estos conceptos a la práctica de tu proyecto. Vamos a verlo a continuación:
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Investigación de mercado
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¿Qué es un estudio de mercado? Los expertos dicen que es un proceso de investigación cuya finalidad es obtener información relevante sobre el consumidor, el grado de competencia y otras características del entorno que afectan al producto. Nosotros nos centraremos en la idea de que cualquier persona, desde el sillón de su casa, tiene medios suficientes para realizar un estudio de mercado si tiene claro los objetivos y las fases que tiene que completar para llevarlo a cabo. La mayoría de proyectos empresariales que vamos a manejar en éste módulo son de pequeña escala, y no necesitan de un estudio de mercado de gran profundidad para orientar al emprendedor hacia el modo de adaptar el producto o servicio al mercado de destino de su elección. Vamos a ver alguno de los pasos de que consta un estudio de mercado, dando algún ejemplo práctico de cómo se puede aplicar a la PYME. Supongamos que queremos abrir una empresa de pequeña dimensión, dirigida al mantenimiento e instalación de equipos de frío, calor y climatización, pero muy especializada en el sector de los hoteles. Vamos a ver algunos de los pasos que deberíamos seguir para completar el estudio de mercado, que debería ser la fase previa a la puesta en marcha de cualquier proyecto de este tipo:
ETAPA
EJEMPLO
Definición de Objetivos: En esta etapa definimos de manera concreta qué vamos a intentar averiguar a través del estudio de mercado.
Analizar las necesidades de los hoteles del área central de Asturias en materia de asistencia en el área de mantenimiento de equipos de frío, calor y climatización.
Diseño del Plan de Investigación: Vamos a elegir el método a usar para realizar la investigación, y cómo analizar y utilizar la información que obtengamos
Hemos decidido: Hacer uso de información recogida de Internet Realizar entrevistas telefónicas a los responsables de operaciones de los principales hoteles de 4 y 3 estrellas de Oviedo, Gijón y Avilés Analizar la información valorando aspectos cualitativos y cuantitativos extraídos de nuestras investigaciones
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El Estudio de Mercado. Marketing
Búsqueda de fuentes de información y obtención de datos: Se suele distinguir entre datos primarios y secundarios. Los primarios son datos extraídos específicamente para el estudio que llevamos a cabo, directamente del mercado en cuestión ( Ej. Una entrevista a un cliente ) Los secundarios son aquellos que ya habían sido elaborados previamente y están recogidos en libros, revistas u otros estudios.
Fuentes secundarias (en Internet): Idepa Sita (Sistema de Información turística de Asturias) Sociedad regional de turismo Fuentes primarias : Entrevistas personales a responsables de operaciones de hoteles Llamadas telefónicas a encargados de mantenimiento de hoteles Búsqueda de catálogos de la competencia
Análisis de los datos extraídos
A partir de los datos anteriores podremos determinar : • Necesidades y preferencias de los clientes • Tamaño del mercado ( o número de hoteles de 3 y 4 estrellas en el área central de Asturias potenciales clientes ) • Segmento o parte del mercado al que va a dirigirse nuestra empresa • Otras Características del mercado : resto de competidores, si el mercado crece o decrece, etc. En este apartado vamos a resumir los datos más relevantes del estudio, y sacar conclusiones acerca de los mismos. Por ejemplo, podemos concluir que no existen competidores en el mantenimiento de hoteles de tres y cuatro estrellas en Asturias, y por lo tanto hay una importante oportunidad de mercado, con una gran cantidad de clientes cuya demanda no está satisfecha
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Interpretación de los resultados y exposición de las conclusiones del estudio
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Entra en la página web de la consultora de Estudios de Mercado, denominada DBK : www.dbk.es Para que veas cómo es un estudio de mercado, vete a la sección de ejemplos, y descárgate uno. Verás lo detallado que es y cómo te da una orientación muy clara de los factores que tienes que tener en cuenta para adaptar tu producto o servicio a sectores muy concretos.
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Marketing
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Por lo tanto, el estudio del mercado es una actividad muy aconsejable antes de iniciar cualquier proyecto empresarial, y las conclusiones del mismo nos pueden dar una orientación muy útil. Ahora bien, hemos hablado de lo importante que resulta adoptar un enfoque de Marketing o centrado en el mercado ¿Pero qué es eso del Marketing?. Normalmente se asocia al concepto de la publicidad, sin embargo debes tener en cuenta que el concepto de Marketing es mucho más amplio que la actividad publicitaria, y en las empresas más modernas se intenta que el Marketing llegue a “contagiar” todos los departamentos de la empresa, incluso los más relacionados con tareas burocráticas, que también pueden aportar ideas para mejorar la relación con los clientes. Nosotros vamos a definir el Marketing como un conjunto de actividades de la empresa que van dirigidas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor y a proporcionar un beneficio a la empresa. El Marketing se pone en práctica a través de las llamadas variables de Marketing, que en todos los manuales se suelen recordar como “las cuatro pes: producto, precio, promoción y distribución (place en inglés)”: Producto: con todos sus atributos , incluso los psicológicos Precio: incluyendo descuentos, precios promocionales, etc. Promoción: consiste en todas las actividades destinadas a comunicar las cualidades del
producto a los futuros clientes y conseguir que éste compre el producto, y por ello es un concepto más amplio que el de la publicidad, al incluir relaciones públicas, venta personal, merchandising ( destacar el artículo en el punto de venta ), etc. Distribución: todo lo relacionado con la puesta del producto en el lugar de venta
cercano al consumidor El Marketing también es importante en el mundo de la pequeña y mediana empresa. Cada vez más empresas de pequeño tamaño invierten cantidades relativamente altas de su presupuesto global en actividades de Marketing. Por ejemplo, crear una página web informativa sobre la empresa, insertar un anuncio en un periódico, o decidir abrir una oficina de ventas para cubrir un área más amplia son acciones de Marketing que todos los días realizan empresas con volumen de facturación reducido. Además, ¿ que empresario no intenta adaptar su producto a las necesidades de los clientes? Obviamente, muchos de ellos realizan las funciones del departamento de Marketing basándose en su intuición, y tomando decisiones por su cuenta sin consultar a un experto. Cuanto mayor sea el tamaño de la empresa, más se justifica contar con un departamento especializado en realizar las funciones de Marketing, y más presupuesto podemos dedicar al mismo.
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El Estudio de Mercado. Marketing
El Mercado Un concepto importantísimo que se maneja con mucha frecuencia en el Marketing es El Mercado. Se define como el conjunto de compradores reales o potenciales de un producto. Se consideran compradores reales a quienes adquieren un determinado producto y potenciales a los que podrían llegar a adquirirlo. Para evaluar el potencial de nuestro proyecto empresarial, es también muy útil saber calcular el tamaño del mercado. Éste se define como la cantidad vendida durante un período determinado en un área geográfica concreta, medida en unidades físicas o económicas; por ejemplo, el tamaño del mercado de coches en Castilla y León del año 1995 es la suma de todas las unidades de coches vendidas durante ese año en esta comunidad. Dentro del tamaño del mercado también es importante que sepas reconocer el concepto de tamaño de mercado potencial : es aquel al que se dirige la oferta comercial de nuestra empresa.
Ejemplo
Contamos con datos de un estudio de mercado que nos dicen que los consumidores de 30 a 35 años de edad , gastan en España el 3% de sus ingresos en tabaco rubio. Sabemos que la cantidad total de personas incluidas en esta franja de edad es de 5,5 millones de personas, y sus ingresos medios son de 800 euros. Por lo tanto, si nosotros estuviéramos barajando la idea de poner en marcha una empresa para fabricar y vender tabaco rubio, un dato que nos resultaría de gran utilidad sería conocer el tamaño de nuestro mercado, porque en caso de que fuese muy reducido podría no ser conveniente seguir adelante con nuestra idea. Vamos a calcular el tamaño del mercado en este caso : Mercado potencial= (número de clientes potenciales ) X ( renta media anual clientes ) X ( proporción que dedican de sus ingresos al consumo del producto ) Mercado potencial= 5.500.000 x 800 x 0,03 = 13.200.0000 euros / año.
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Esto significa que al año, los consumidores a los que dirigimos nuestro producto, gastan una media de 13.200.000 euros en consumir cigarrillos rubios. ¿Cómo podemos interpretar esta cifra? En principio, habría que ver qué volumen de ventas pretendemos que alcance nuestra empresa, y si fuese una cifra muy baja en relación al total, podríamos considerar como positivo el dato obtenido. Por ejemplo, si quisiésemos que nuestra empresa alcanzase el primer año un volumen de ventas de 12.000.000 de euros, tendríamos que descartar el proyecto, puesto que resultaría muy complicado conseguir echar a nuestros competidores del mercado , y convencer a los clientes potenciales de que comprasen nuestro producto en una proporción tan grande.
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Ejemplo (continuación)
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¿Ganas solo 1.000 euros?
¡Enhorabuena!
Una marca de ropa para gente de 20 a 35 años inició una campaña de descuento a nivel nacional, llamada “ La semana del mileurista”, en la que ofrecían un descuento del 20 % en el ticket de compra a aquellos clientes que aportasen en el momento de la compra una nómina inferior a mil euros. El argumento de la campaña se basó en una investigación de mercado que detectó que más del 70 % de las personas que trabajaban en esta franja de edad ganaban 1000 euros o menos en su nómina mensual ( una media de 900 euros ) , y la empresa adaptó sus diseños y sus precios a este grupo de consumidores. Calcula el tamaño del mercado objetivo de esta empresa, a nivel nacional, teniendo en cuenta : • Que según datos del Instituto Nacional de Estadística ( www.ine.es), la población entre 20 y 35 años es igual a 10.731.512 personas • Que como media, los consumidores españoles destinan a la compra de ropa un 10% de su renta. Nota : El tamaño del mercado se mide en términos de cantidad global consumida por el mercado objetivo de la empresa en la categoría de productos que pretendemos vender.
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El Estudio de Mercado. Marketing
El plan de marketing Para tener éxito en nuestro proyecto empresarial es muy recomendable que tomemos nuestras decisiones de forma planificada y basadas en el estudio del mercado al que nos dirigimos. Aunque nuestro proyecto sea de pequeña escala, tenemos que tomar una gran cantidad de decisiones referentes a cada variable de Marketing, y el hecho de tener un plan que las apoye nos va a ser de gran utilidad en caso de que los resultados no se ajusten a lo deseado. Normalmente todo el proceso de decisiones a tomar en el área de Marketing empieza con la fijación de una serie de objetivos globales del departamento, que suelen extraerse de un estudio de mercado realizado previamente.
Para tu proyecto empresarial, te resultará muy útil dedicar un apartado completo a lo que se denomina como Plan de Marketing. Éste no es más que un documento que describe los objetivos comerciales, los programas de acción, los recursos ( en términos de dinero y personal ) que serán necesarios y el calendario en que se llevará a cabo cada acción.
Estudio de mercado
Plan de marketing
Producto Marketing Mix
Precio Promoción Distribución
En el esquema anterior puedes ver cómo el Plan de Marketing consta en primer lugar de un estudio de mercado, del que vamos a extraer una serie de conclusiones respecto al tipo de cliente al que vamos a dirigirnos, la competencia, así como los factores que inducen a la compra en el mercado elegido, y el tamaño del mercado.
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A partir del estudio de mercado, elegiremos nuestro “Marketing Mix”, que es una expresión que se usa para denominar al conjunto de medidas que vamos a tomar en el campo de las cuatro variables de Marketing. El Marketing Mix debe ser coherente con las conclusiones del estudio de mercado que hemos realizado. Vamos a ver una a una, algunas de las decisiones que se pueden tomar en cada variable de Marketing:
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El producto
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Debemos tener siempre en cuenta que el producto debe adaptarse lo más posible a las necesidades de sus clientes potenciales. Normalmente, lo que se hace es elegir un grupo de clientes a los que la empresa se va a dirigir, como resultado de las conclusiones de los estudios de mercado. Esto hace más fácil que podamos adaptar el producto y que éste encaje con lo que los consumidores necesitan. Para ello, debemos conocer cuáles son los llamados “atributos” del producto, que son aquellas cualidades que lo caracterizan, y que permiten que el consumidor lo pueda identificar. Vamos a tomar el ejemplo de una empresa que se dedique a la venta de comida rápida. Los responsables de esta empresa, a través de estudios de mercado, han visto que los consumidores están cambiando sus gustos y se están orientando hacia un tipo de dieta más sana. Para evitar la caída de ventas, el responsable de Marketing está estudiando lanzar un nuevo producto, denominado Gyros Burguer: con este nuevo producto se trata de atraer a un grupo de consumidores orientados a un estilo de vida sano y cuyos gustos en alimentación están centrados en los ingredientes naturales, y la comida tradicional y mediterránea.
Fig. 2: Los responsables de Marketing de la empresa han visto que las ventas de hamburguesas caen, y quieren atraer a un nuevo tipo de clientes.
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El Estudio de Mercado. Marketing
Vamos a estudiar los principales atributos de este nuevo producto, que como ves están relacionados con el objetivo de conquistar un segmento o grupo muy específico de clientes :
Envase: El envase de cartón que acompaña a la hamburguesa está ilustrado con un paisaje de la costa de grecia, y usa colores cálidos
Diseño: Apariencia y forma del producto. Se decidió cambiar la forma del pan y hacer que adoptase forma de chapata, evitando apariencia de bollo industrial. Se eligieron ingredientes con colores vivos y naturales, eliminando el queso cheddar.
Calidad: En general se trató de seleccionar a proveedores locales para la carne y las verduras, que aporten una calidad media – alta
Opciones: Se ha procurado que el consumidor pueda añadir o quitar ingredientes en función de sus gustos personales.
GYROS BURGUER Cantidad: Dado que el consumidor que se pretende atraer busca mantener la línea, se ha decidido que la hamburguesa tenga un peso inferior al resto de artículos del restaurante
Marca: Se ha registrado la marca de la nueva hamburguesa, de cara a realizar las promociones en televisión y en cines.
¿Ves cómo se ha estudiado cada atributo del producto para que encaje dentro de una estrategia general de marketing? Como ves, se trata de tomar decisiones en cuanto a la configuración del producto final que van a tener una profunda repercusión en su evolución futura, y una vez tomadas es difícil hacer cambios importantes. Por eso se trata de decisiones estratégicas, porque además, no vamos a comprobar sus efectos más que a medio o largo plazo, y de hecho, debemos dar un tiempo a los clientes para que reaccionen ante la propuesta que les estamos haciendo. Obviamente, todas estas decisiones se basan en estudios de mercado que pueden llegar a ser muy complejos ( aunque para nuestro uso no vamos a necesitar estudios de este tipo). En el caso particular de que decidas abrir una empresa de servicios, no deberás tomar decisiones en aspectos relacionados con algunos de estos atributos ( Por ejemplo, los servicios no suelen venir dentro de un envase , aunque existan algunos como por ejemplo la prestación de servicios de televisión por satélite que se vende en algunos hipermercados empaquetados en una caja). Lo importante es que cuando lances tu proyecto, tengas en cuenta que cada atributo del servicio o producto que quieras vender tiene que
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contribuir de algún modo a cumplir los objetivos que te has marcado con tu estrategia de marketing.
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Precio
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Supongamos que ya has lanzado tu proyecto de empresa, que se va a dedicar a prestar servicios de mantenimiento a hoteles de tres y cuatro estrellas. Por el momento la empresa solamente la vas a componer tú, y no vas a pedir ayuda a ningún colaborador para prestar tus servicios. Has hecho unos cálculos muy básicos de tus gastos en el primer año de lanzamiento del proyecto, y has estimado los siguientes costes:
GASTOS TOTALES / año 1 - Proyecto "A" Sueldo neto a cobrar Impuestos varios Repuestos y herramientas Transportes Promoción y comunicaciones
20.000 3.500 6.000 1.500 2.000 Total
33.000
Teniendo en cuenta esta información ¿Te atreverías a fijar un precio de venta a tus servicios? Lo primero que tienes que pensar, es la forma en la que vas a tarificar tu trabajo al cliente. Normalmente, los servicios de reparación y mantenimiento, se tarifican cobrando los trabajos por hora de trabajo realizado. Esto significa que cuando se recibe una petición de servicio por parte de un cliente, se suele dar un precio por los servicios de reparación basado en un coste por hora de mano de obra trabajada. Lo que suele hacer el cliente es pedir varias ofertas a proveedores similares a tÍ y compara el coste por hora de cada empresa para tomar una decisión sobre a quién encargar el trabajo.
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Por lo tanto, además de vigilar nuestros costes para fijar el precio de nuestros servicios, también debemos tener en cuenta a la competencia para conquistar nuevos clientes. ¿Y qué pasa cuando tenemos tanto éxito que no podemos atender a las peticiones de nuestros clientes? Es posible que recibamos llamadas de varios clientes al mismo tiempo para hacer reparaciones de forma urgente y tengamos que renunciar a prestar servicio a alguno de ellos. Normalmente, lo que haremos en esta situación es aplicar un sobreprecio para compensar los costes en que podemos incurrir para atender imprevistos como el del ejemplo. De la misma forma, puede haber temporadas en las que no recibamos peticiones de servicio por parte de, y en esos momentos nos veamos obligados a bajar el precio para estimular la demanda.
Fig. 1: Debemos tener mucho cuidado al fijar un precio a nuestros servicios.
Por lo tanto, aunque podemos encontrarnos con multitud de métodos para fijar nuestros precios, nosotros vamos a fijarnos en los más importantes, que son los siguientes : 1. Fijación de precios en función de los costes de la empresa : Método del coste más margen, que consiste en añadir un “margen” o porcentaje de beneficio al coste unitario del producto. Requiere conocer muy bien los costes en los que está incurriendo la empresa. Por ejemplo, si fuésemos productores de sidra, podríamos perfectamente fijar el precio de la botella añadiendo un margen del 40% al coste del producto. Supongamos que entre costes variables ( los costes que varían con el nivel de producción de la empresa , por ejemplo los costes de compra de manzanas ) , y costes fijos ( los costes que no dependen de la cantidad producida ( Ej. El alquiler de los terrenos que ocupamos que es siempre el mismo ), hayamos determinado que nos cuesta producir una botella de sidra 1,5 euros. El método del coste más margen nos llevaría a calcular el precio de la siguiente forma : Precio = coste unitario + margen de beneficio Precio = 1,5 + 40 % ( 1,5 ) = 2,1 euros
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2. Fijación de precios basándose en la competencia : Mediante este método fijaremos los precios en función de la posición que mantenga la empresa en el mercado. Si la empresa es líder determinará el precio y el resto de empresas seguidoras fijarán precios en relación a la empresa líder ( Por ejemplo, Telefónica que es el líder en telecomunicaciones, es la empresa que suele fijar las tarifas que después los competidores tratarán de rebajar para robarle clientes ). En el caso de una pequeña empresa, no resulta difícil enterarse de cuáles son los precios que nuestros competidores están ofreciendo, y se suele fijar un precio que esté en la media del mercado para no perder clientes.
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3. Fijación de precios basándose en la demanda : Como hemos visto, mediante este método intentamos adaptar nuestro nivel de precios a la evolución de la demanda, de forma que cuando ésta crezca (porque recibamos muchas peticiones de servicio de nuestros clientes por ejemplo), el precio también lo haga, y cuando la demanda disminuya, nuestros precios ofertados también disminuyan. Vamos a ver otro ejemplo de fijación de precios basándonos en el método del coste más margen , para aclarar definitivamente los conceptos: Supongamos que tenemos una fábrica de jamones, y para el año 2007 hayamos programado que nuestra producción será de 10.000 unidades. Contamos con los siguientes datos de costes :
COSTES FIJOS PRODUCCIÓN
COSTES VARIABLES PRODUCCIÓN
Alquiler Nave para curado Coste Maquinaria Costes Administrativos Impuestos
25.000 € 25.000 € 3.000 € 2.000 €
Coste de personal operario Coste de carne de cerdo Coste de otras materias primas
TOTAL
60.000 €
Total
20.000 € 70.000 € 10.000 € 100.000 €
Lo primero que tenemos que calcular es el coste unitario de producir un jamón. Resulta muy fácil, ya que sabemos que los costes totales en que hemos incurrido para producir 10.000 jamones son :
Coste total = Costes fijos totales + Costes variables totales = 60.000 + 100.000 = 160.000 euros Coste unitario = Coste total / Unidades producidas = 160.000 / 10.000 = 16 Euros
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Ahora sabemos que a nosotros nos cuesta 16 euros producir un jamón, y nos hemos fijado un margen de beneficio sobre el coste del 30%. Precio = coste unitario + margen de beneficio Precio = 16 + 30% ( 16 ) = 20,8 euros
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¿ Es realista pensar que podemos fijar el margen que nos apetezca? Parece que no ¿verdad? En la práctica, el margen de beneficio de nuestra empresa también va a estar influenciado por lo que hagan nuestros competidores, y por la posición que ocupe nuestro producto en el mercado. Si por ejemplo la calidad de nuestros jamones fuese similar a la media del mercado, y fijásemos un margen de beneficio demasiado alto, provocaríamos que el precio final de nuestro producto quedase muy por encima del precio de nuestros competidores, y probablemente no conseguiríamos un nivel de ventas adecuado, porque los clientes se decantarían por los productos de nuestra competencia.
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A continuación te recordamos los costes de la tabla 1 de la empresa que te habíamos dado como ejemplo:
GASTOS TOTALES / año 1 - Proyecto "A" Sueldo neto a cobrar Impuestos varios Repuestos y herramientas Transportes Promoción y comunicaciones
20.000 3.500 6.000 1.500 2.000 Total
33.000
Vamos a suponer que decides fijar el precio de tus servicios basándote en los costes de tu empresa. Eres el único trabajador y vas a tener una jornada laboral de 40 horas a la semana. Te pedimos que fijes el precio para tus servicios de forma que cubras exactamente los costes ( el margen va a ser cero ) , teniendo en cuenta que en el año hay 52 semanas laborables, y has estimado que solamente podrás ocupar el 80% de tus horas totales en la prestación de servicios, dedicando el 20% de tu tiempo a tu organización interna.
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La Distribución
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Como te habíamos comentado, la distribución tiene como fin poner los productos y servicios a disposición del consumidor o cliente en el lugar y el momento en que los necesite. Normalmente, para una empresa pequeña o mediana no tendremos que realizar decisiones complejas en el área de la distribución, puesto que nosotros mismos venderemos directamente el producto o servicio o llegaremos a un acuerdo muy simple con un agente o representante para que nos ayude. Además, en los servicios la distribución tiene un menor protagonismo, y es en este sector en el que probablemente tengamos que iniciar nuestro proyecto empresarial.
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No obstante, es útil que captes la idea básica de cómo puede ser un canal de distribución típico de un producto industrial, como pueden ser elementos mecánicos o eléctricos que usarás en tu trabajo. Mira el siguiente gráfico:
Fábrica
Mayorista
Detallista
Cliente
Fig. 4: Canal de distribución de un producto industrial.
En este canal el fabricante del producto no suele llevar de forma directa la distribución del mismo sino que encarga a varios intermediarios este trabajo para llegar hasta el cliente final. Podemos encontrarnos con : Mayoristas: Compran el producto al fabricante o lo distribuyen vendiendo a otros
mayoristas o minoristas, pero nunca al consumidor final. Minoristas o detallistas: Se sitúan al final del canal de distribución, de forma que
compran al mayorista y venden directamente a los clientes finales, asesorándoles y a veces facilitando el pago, o prestando otros servicios.
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A la hora de elegir el canal de distribución debemos tener en cuenta: 1. El tipo de producto. No es lo mismo distribuir un producto industrial que uno de consumo, ni un producto de tecnología y uso complejo, que normalmente requiere de distribuidores especializados, que otro de uso muy sencillo. 2. Los hábitos de consumo de los compradores potenciales. Si vamos a vender ropa u otros productos orientados a un público muy joven deberemos buscar tiendas o canales de distribución que frecuente este tipo de consumidores 3. Los recursos financieros de que dispone la empresa. Desplegar una red de distribución suele implicar una serie de costes que normalmente las empresas pequeñas no están capacitadas para afrontar. Las decisiones que tomamos en el área de la distribución tienen mayor repercusión cuanto más amplio sea el territorio geográfico que queramos cubrir con nuestro producto o servicio, cuanto más complejo sea el producto a distribuir, y cuanto mayor sea el número de clientes potenciales a los que nos dirigimos. Piensa por ejemplo que tuvieses que comercializar una línea de perfumes de lujo orientados hacia clientes de poder adquisitivo alto o muy alto en la ciudad de Gijón. Imagina qué repercusión podría tener el hecho de que eligieras como distribuidor exclusivo para toda la ciudad a los dueños de un puesto o tenderete de los que hay en el rastro todos los domingos. ¿Crees que el hecho de vender un producto tan exclusivo y caro en el rastro afectaría negativamente a su imagen de cara al cliente? ¿Ves cómo las decisiones que tomes en el ámbito de la distribución van a afectar a las ventas de tu producto?
La Promoción Imagina que has abierto tu empresa de servicios de mantenimiento a hoteles y es tu primer día en tu nuevo local u oficina. Si no has trabajado en este sector con anterioridad, tendrás que dedicar una gran parte de tu jornada los primeros meses de vida de tu empresa a buscar clientes con los que cerrar contratos de mantenimiento y prestación de servicios, ya sean éstos arreglos puntuales o planes programados de acuerdo a un precio / hora , como hemos visto anteriormente.
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a. Publicidad. Entendemos este medio promocional como una forma de comunicación mediante la cual la empresa informa y motiva al consumidor para que adquiera su producto a través de mensajes en prensa, revistas, televisión, radio, etc. ¿Es realista pensar en una campaña de publicidad para el lanzamiento de una pequeña empresa en el mercado asturiano? Dependerá del presupuesto que hayamos querido destinar a este capítulo en nuestro proyecto empresarial, sin embargo debes ser consciente de lo elevadas que suelen ser las tarifas publicitarias en la mayoría de los medios.
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Ahora bien, con el escaso presupuesto con el que contamos, ¿qué medios promocionales podemos usar? Vamos a ver alguno de ellos, valorando su adecuación a tu proyecto:
a
Entra en la página web de La Nueva España y mira las tarifas de publicidad para la inserción de un anuncio en el periódico: http://servicios.lne.es/lanue vaespana/publicidad.html La publicidad en los periódicos se contrata por los llamados módulos. Por ejemplo, para contratar un anuncio a página completa en un periódico tendrías que contratar 50 módulos.
Te pedimos que calcules cuánto costaría insertar un anuncio en la última página de la edición general, que ocupe 72 mm de alto y 252 mm de largo. El anuncio se publicará el Domingo. ( Mira en la sección de tarifas para calcular el precio : http://servicios.lne.es/lanuevaespana/image/tarifas/1tarifa.jpg)
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A continuación, valora la adecuación de realizar esta inversión para el caso en que quieras lanzar tu empresa de servicios de mantenimiento a hoteles, sabiendo que tu presupuesto para promoción en todo el año es de 2500 euros.
b. Venta personal. Es uno de los medios más utilizados en empresas pequeñas y medianas, y aporta una gran cantidad de información sobre el cliente, con la posibilidad de interactuar directamente con el cliente, cosa que es casi imposible de realizar con la publicidad. c. Promoción de ventas. Es un conjunto de actividades de corta duración, diferentes de la venta personal y de la publicidad, tendentes a aumentar la efectividad del esfuerzo comercial. Pueden revertir distintas formas, como la participación en concursos, la oferta de muestras gratuítas, regalos, etc. d. Merchandising. Consiste en destacar el artículo en el punto de venta, de manera que se diferencie de los de la competencia, y facilite su compra. Es de gran importancia en los artículos de consumo, hasta el punto que los fabricantes pueden incluso pagar dinero a los distribuidores para que éstos sitúen los productos en las zonas de mayor visibilidad en las estanterías, que suelen ser las que están a la altura de los ojos.
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Imagínate que tienes tu propia empresa de instalación de calderas y mantenimiento de sistemas de calefacción a comunidades de vecinos situados en Gijón. Dispones de un presupuesto muy limitado para realizar tus actividades de promoción, y has decidido evaluar distintas formas de promocionar tu empresa, previamente a estimar los costes de cada una. En la siguiente tabla, haz una valoración de cada medio, en función de su adecuación a tu proyecto. Argumenta el motivo por el que haces dicha valoración.
MEDIO
ADECUACIÓN AL PROYECTO ( buena o mala)
Publicidad en Radio o Televisión Venta Personal Promoción de ventas Merchandising
Por último, te recordamos que es importante que para fijar la estrategia de Marketing tomemos decisiones en cada variable de forma que todas ellas apunten a conseguir los mismos objetivos, y se refuercen unas a otras.
Ejemplo Podemos hacer un mailing o envío masivo de cartas a empresas clientes potenciales en Enero, y seis meses más adelante, podemos hacer visitas comerciales a esos mismos clientes. El efecto de estas dos medidas es mucho más fuerte si las hacemos coincidir en el tiempo, de forma que mandemos las cartas el 15 de Enero y empecemos a llamar a los clientes por ejemplo el 30 de Enero para hacerles visitas relacionadas con las cartas que recibieron recientemente.
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Técnicas de venta y atención al cliente ¿Te has parado a pensar en lo caro que resulta para una empresa conseguir un cliente nuevo? Piensa por ejemplo en el sector de la telefonía móvil: con frecuencia las empresas hacen promociones para robar clientes a la competencia, regalando teléfonos que pueden costar hasta 200 euros por unidad, con la esperanza de rentabilizar dicha inversión a través del consumo que realicen los nuevos clientes. Piensa por ejemplo en una empresa que construya barcos deportivos de lujo a medida : el coste de su departamento comercial puede rondar perfectamente los 100.000 euros al año en costes de personal de ventas, y no es raro que estas empresas dediquen un presupuesto por encima de esa cifra a promociones en ferias especializadas, publicidad en revistas del sector, visitas comerciales, atenciones a clientes, etc. Conseguir un cliente nuevo es relativamente tan caro para la empresa que normalmente se prefiere hacer todo lo posible para que los buenos clientes no se pasen a la competencia, de ahí la importancia creciente de prestar una buena atención al cliente que consiga mantenerlo fiel a la empresa.
Técnicas de venta En cualquier PYME la actividad comercial es una de las más complicadas de gestionar. Se suele decir que saber vender es más un arte que una técnica, y en la mayoría de las empresas pequeñas esta actividad carece de una organización adecuada para maximizar las ventas de la empresa. Si en el futuro decides iniciar tu proyecto empresarial, una gran parte de tu trabajo consistirá en captar y mantener clientes, y para ello es bueno que cuentes con alguna base teórica que te ayude a organizar tu trabajo. Vamos a ver brevemente las fases en las que se divide la venta, que pueden servirte como guía, pero debes ser consciente de que al vendedor no se le puede someter a esquemas rígidos, por esa componente de improvisación que al final tiene cualquier venta, y en la que la creatividad del vendedor es parte fundamental.
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o Etapas de la venta o comercialización 1. Preparación de la actividad 2. Determinación de necesidades 3. Argumentación 4. Tratamiento de objeciones
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5. Cierre
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6. Reflexión o autoanálisis
Preparación de la actividad Para desarrollar con éxito su trabajo, el vendedor ha de asumir esta primera etapa en dos fases perfectamente diferenciadas: la organización de su actividad y la preparación de la visita al cliente. En cuanto a la organización de la actividad, es muy aconsejable realizar un análi-
sis exhaustivo de la cartera de clientes, clasificarlos, valorar su potencial y realizar una ficha del cliente con la mayor información posible. Es muy útil clasificar a los clientes en categorías, por ejemplo, en «A» «B» o «C» o según sea su potencial. Ej. Si somos una empresa de mantenimiento muy especializada en reparar equipos de aire acondicionado de gran dimensión, clasifcaremos como clientes “”A” a los clientes de gran dimensión y con una infraestructura de oficinas muy amplia, como pueden ser ministerios, ayuntamientos, grandes edificios de oficinas, que son los que mayor potencial de negocio pueden ofrecer. Los clientes “B” serán clientes de potencial medio o difíciles de clasificar, y los clientes “C” serán aquellos que presentan pocas posibilidades de negocio por considerar que no tienen grandes necesidades en el campo en el que nosotros trabajamos ( Por ejemplo, naves industriales con oficinas pequeñas y que no invierten en acondicionamiento). Naturalmente, los clientes «A» y «B» tendrán una frecuencia de visitas mayor que los pertenecientes a la categoría «C». Por útlimo, es importante gestionar bien el tiempo del vendedor, organizando los trayectos tratando de atender al máximo número de clientes en cada salida comercial. Por ejemplo, si tenemos que ir a Madrid para visitar a un cliente importante trataremos de hacer coincidir dicha visita con otras visitas a empresas de la zona, para aprovechar lo mejor posible el viaje.
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En cuanto a la preparación de la visita comercial, la experiencia indica que en
muchas ocasiones los vendedores confían enormemente en la improvisación y el saber hacer, y pierden oportunidades de venta por no haber preparado con tiempo suficiente la entrevista. ¿Cómo se puede preparar bien la entrevista? Es muy recomendable obtener la mayor cantidad de información posible sobre el cliente al que vamos a visitar, lo que nos ayudará enormemente a ajustar nuestros argumentos de venta a las necesidades específicas del cliente. A veces es difícil conseguir información relevante porque ésta puede pertenecer a la esfera interna de la empresa que no suele ser transparente. Podemos ayudarnos de Internet, de bases de datos comerciales que se encuentran en el mercado, o de información “extraoficial” a través de contactos de los que podamos disponer. Preparar bien la entrevista de venta beneficiará al vendedor, porque le permite concentrarse en escuchar al cliente y hablar en forma positiva desde el punto de vista de éste, lo que sin duda, le permitirá cerrar más operaciones.
Determinación de necesidades Esta etapa empieza desde el momento en el que se cruzan las primeras palabras entre cliente y vendedor, que en ocasiones no tienen contenido comercial, sino más bien personal. Resulta muy útil que hagamos hablar al cliente y se sienta cómodo haciéndolo, puesto que así nos proporcionará una información que será muy útil en el proceso de venta. Es importante poner mucho cuidado en lo que se diga o haga en los primeros instantes sobre todo si es la primera visita.
Fig. 4: En la fase de argumentación comercial, deberemos ser claros y ajustar la exposición a las necesidades del cliente.
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En cuanto a los métodos de contacto, uno de los más eficientes consiste en la visita gestionada a través de un tercero, que puede ayudarnos a entrar en contacto con el cliente por pertenecer a su empresa, o tener algún grado de confianza por cualquier otro motivo con la persona que queremos visitar. Si no se cuenta con este recurso lo más aconsejable es combinar nuestra visita comercial con cualquier otra actuación de marketing que hayamos realizado, como puede ser el telemarketing ( uso del teléfono para concertar citas ), el mailing ( envío de publicidad personalizada al cliente ) o de cualquier otra acción promocional que nos pueda ser de utilidad.
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El mejor método para detectar las necesidades es, además de utilizando la observación, haciendo preguntas directamente. Estos son algunos tipos de preguntas que podemos usar: Preguntas cerradas: son aquellas que se responden simplemente con un «SÍ» o un
«NO». Se pueden utilizar con clientes poco comunicativos o que no proporcionan información útil; Las preguntas cerradas son muy necesarias cuando el vendedor quiere dirigir la entrevista de venta hacia un tema elegido por él o cuando se trate de encauzar y controlar la dirección de la misma. Por ejemplo: ¿Piensa que su proveedor de servicios de mantenimiento es caro? Preguntas abiertas: Las preguntas abiertas suelen emplearse al principio de una
gestión de venta. Pueden dar mucha información con un cliente comunicativo. Cuando el vendedor se encuentre con un cliente de estas características debe dejarle que se exprese libremente. Ej. : ¿Qué mejoras le gustaría introducir en su servicio de mantenimiento? Preguntas condicionantes: aquellas que condicionan la respuesta del cliente y la
orientan para obtener la respuesta que nos interesa. ¿Si nosotros fuesemos su servicio de mantenimiento, que condiciones nos exigiría? Pregunta alternativa: puede ser abierta o cerrada. Orienta la elección entre dos po-
sibilidades, pero siempre positivas. Es muy útil en el cierre de la venta y también para concertar entrevistas. Ejemplos: «¿cuándo prefiere usted la entrega, el miércoles o el viernes?» Preguntas de control: también llamadas preguntas interpretativas. Son preguntas-
prueba que inducen al interlocutor a precisar su pensamiento y, además, sirven para comprobar tanto si hemos comprendido, como si nos han entendido. Ejemplo: «entonces ¿lo que usted ha querido decir es...?» o «¿en otras palabras, lo que usted quiere decir es...?»
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Argumentación La fase de argumentación es indispensable dentro del proceso de venta. En realidad, el trabajo del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba las diferencias que tienen sus productos frente a sus competidores. Esto se logrará presentando los argumentos adecuados y dimensionando los beneficios de su producto o servicio. Ahora bien, debe presentarlos en el momento adecuado; es decir, después de conocer las necesidades y motivaciones o móviles de compra del interlocutor y no antes. Un argumento es un razonamiento destinado a probar o refutar una propuesta, y debe poseer dos cualidades principales: Debe ser claro, con un lenguaje comprensible para la otra persona, evitando los
términos técnicos, la jerga del profesional o del iniciado. Debe ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivación principal del interlocutor.
Tratamiento de objeciones Podemos definir la objeción como una oposición momentánea a la argumentación de venta. No siempre esto es negativo; por el contrario, las objeciones en la mayoría de las ocasiones ayudan a decidirse al cliente, pues casi siempre están generadas por dudas o por una información incompleta. ¿Por qué se producen las objeciones? Las objeciones aparecen en los clientes por diferentes razones normalmente están relacionadas con la resistencia al cambio que todos tenemos, y con la dificultad que todos tenemos para tomar decisiones importantes. El comportamiento que debemos adoptar ante una objeción varía en función de la naturaleza de la misma. En principio, podemos encontrarnos con dos tipos: a. Objeción “falsa”: Se llaman así porque esconden los verdaderos motivos de rechazo de nuestra propuesta comercial. Son muy difíciles de tratar, porque ponen de manifiesto que el cliente está tan poco interesado en nuestro producto o servicio, que ni siquiera va a pararse a discutir la bondad de nuestra oferta, y por ello se inventa una excusa. Es muy importante que sepamos detectar si estamos ante una objeción de este tipo. Por ejemplo, una objeción que se suele usar es : “No soy la persona que decide… “ o “No contamos con fondos este año para hacer la compra”. Ante este tipo de objeciones, lo mejor que podemos hacer es formular preguntas abiertas para que el cliente hable lo más ampliamente posible y poder así descubrir cuál es la verdadera causa de su comportamiento.
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b. Objeción “verdadera”: Este tipo de objeciones se suelen producir por malentendidos, dudas o falta de información del cliente con respecto a las ventajas de nuestro producto, y son positivas puesto que demuestran un interés real hacia el mismo. Por ejemplo, piensa en la última vez que has realizado una compra de gran volumen… seguramente antes de tomar una decisión realizaste una gran cantidad de preguntas sobre el producto que querías comprar, y antes de tomar una decisión final planteaste objeciones que se basaban en malentendidos o dudas. Cuando nos las encontremos lo primero que hay que hacer es escuchar atentamente toda la objeción sin interrumpir al cliente, y a continuación exponer de nuevo las ventajas de nuestro producto frente al de los competidores.
El cierre Esta etapa de la venta tiene como objetivo ayudar al cliente indeciso a tomar una decisión. En esta etapa suele generarse tensión, tanto por parte del cliente, como por parte del vendedor; el cliente porque teme errar en su elección, quizá tendría que ver más modelos, consultar con otros vendedores, pedir diversas ofertas... En cuanto al vendedor, porque piensa que se le puede estropear la venta en el último momento después de todo lo que ya ha trabajado.
Fig. 5: El momento del cierre es el más importante y delicado del proceso de venta.
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Es muy importante que en esta etapa estemos muy atentos a las llamadas “señales de compra”, las cuales pueden ser verbales y no verbales: Son señales de compra verbales: Algunos ejemplos de señales verbales pueden ser : ¿qué modelos tiene?, ¿en qué colores los fabrican?, ¿qué oferta tiene ese producto?, ¿qué facilidades de pago me darán?, ¿qué tiempo tardan en servirlo?, ¿se puede pagar con tarjeta de crédito?... Son señales de compra no verbales: Los gestos y el lenguaje corporal que el cliente realiza. Se observarán cuidadosamente sobre todo las actitudes de indecisión: acariciarse la barbilla o pellizcarse una oreja, rascarse la cabeza, si se relaja y abre las manos, descruza las piernas, se inclina hacia delante, examina de nuevo la muestra o toma en sus manos el pedido. Una vez se hayan captado una o varias señales de compra, el vendedor procederá a resumir los beneficios aceptados por el cliente, haciéndole preguntas sobre los beneficios que a él le han parecido relevantes. Procurar, a ser posible, que sea el propio cliente quien lo haga. El segundo paso es solicitar el pedido con toda firmeza, fijando la fecha de entrega, el lugar, la cantidad, forma de pago, el color, modelo... Ejemplo: «... entonces, ¿qué color ha elegido?...» o «si hacemos el pedido ahora lo tendrá dentro de 15 días...». Si una vez realizada la aceptación del pedido, el cliente invita al vendedor a tomar un café, éste no debe volver a hablar de venta, sino de aficiones u otros temas personales, despedirse y marcharse.
Atención al cliente Los expertos en Marketing afirman que en caso de un fallo en el servicio de nuestra empresa, de todos los clientes que dejan de comprarnos , solamente uno de cada cinco clientes nos permite la posibilidad de recuperarlo porque solamente uno presenta una queja: el resto simplemente no volverá. Por lo tanto, debemos tratar las quejas como oportunidades para retener a nuestros clientes, en lugar de tomarlos como indicios negativos de la prestación de nuestro servicio. En las actividades de mantenimiento, las quejas son especialmente frecuentes, al pertenecer las mismas a la categoría de los servicios. Además, esta actividad presenta la particularidad de que los clientes perciben mucho más nuestro trabajo cuando las cosas van mal, y cuando todo va bien nadie cae en la cuenta de que estamos prestando un buen servicio.
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Te vamos a dar algunos consejos a seguir para realizar una buena atención al cliente, para que cuando haya problemas o fallos, consigas que el cliente no se pase a la competencia. La forma en la que tú organices dicha atención deberás decidirla en función de los recursos económicos y humanos con los que cuentes :
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1. Actuar rápido. Si la queja fue efectuada durante la entrega del servicio, el tiempo es clave para lograr una completa recuperación. Hay empresas que establecen las llamadas “sundown policies” o políticas de puesta de sol, que significa que debemos dar respuesta a una queja del cliente antes de que termine la jornada laboral, aunque sea solamente para comunicarle que estamos trabajando en la resolución de su queja. 2. La recuperación del cliente debe ser personal. Enviar una carta ya preparada pidiendo excusas suele dar resultados muy pobres. 3. La recuperación debe ser, en lo posible, en el primer punto de contacto. Un estudio de Federal Express reveló que un 77 por ciento de los clientes que se quejan quedan satisfechos con los esfuerzos de recuperación si trataron con un solo empleado, pero sólo el 41 por ciento quedan conformes cuando son enviados a un segundo representante de la empresa. 4. Admita el error pero no adopte una actitud defensiva. Eso podría sugerir que la empresa tiene algo que ocultar o no esta dispuesta a explorar la situación a fondo. 5. Demuestre que comprende el problema desde el punto de vista de cada cliente. Ver las situaciones a través de los ojos del cliente es la única forma de entender qué piensan que salió mal y por qué están enfadados. El personal de servicio debe evitar sacar conclusiones apresuradas a partir de su propia interpretación. 6. No discuta con los clientes. Un acierto sería revisar los hechos para alcanzar una solución mutuamente aceptable, no ganar un debate o probar que el cliente es un idiota. 7. Tome conocimiento de los sentimientos de los clientes. Haga saber al cliente, explícita o implícitamente, que comprende cómo se siente. Esta acción ayuda a establecer contacto, el primer paso para reconstruir una relación dañada. 8. Déle al cliente el beneficio de la duda. No todos los clientes tienen razón ni todas las quejas son justificadas. Pero los clientes deben ser tratados como si su queja fuera válida hasta que una evidencia clara demuestre lo contrario. 9. Clarifique los pasos necesarios para resolver el problema. Cuando las soluciones instantáneas no son posibles, informar a los clientes de cómo la organización planea proceder muestra que se están llevando a cabo acciones correctivas.
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10.Mantener a los clientes informados de cualquier progreso. La incertidumbre lleva a ansiedad y stress. La gente tiende a aceptar mejor los inconvenientes su saben qué está sucediendo y reciben informes periódicos. 11.Considere la posibilidad de compensaciones. Cuando los clientes sufren serios trastornos o pierden tiempo y dinero por un error en el servicio, una compensación monetaria o la oferta de un servicio equivalente es apropiado. Esta estrategia puede reducir incluso el riesgo de que el cliente inicie acciones legales.
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12.Persevere para recuperar la confianza. Se requiere una importante dosis de perseverancia para disolver la ira del comprador y convencerlo de que se llevaron a cabo acciones para evitar que el problema se repita.
a
PROYECTO EMPRESARIAL : FASE 2 Recuerda la unidad anterior; te invitábamos a elegir una idea para servir de arranque a tu proyecto empresarial. En esta unidad vamos a continuar desarrollando el proyecto, y en este caso vamos a continuar con : 1. La realización de un estudio de mercado 2. El Plan de Marketing Estudio de mercado Para ayudarte a realizarlo, te sugerimos que sigas el siguiente esquema de puntos: • Define los objetivos del estudio: ¿qué mercado quieres estudiar? Para hacerlo correctamente, es aconsejable que partas de la idea que has seleccionado. Por ejemplo, si tu idea es abrir una guardería para niños en Gijón el mercado a estudiar es el de las familias con hijos menores de tres años, cuyos padres trabajen parte o el total de la jornada diaria. • Define las fuentes de información en las que te vas a basar. Algunas de ellas pueden ser : - Instituto Nacional de Estadística (www.ine.es) - Cámara de Comercio de Oviedo / Gijón - Instituto de Desarrollo Económico del Principado (www.idepa.es) 35
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- Registro Mercantil de Asturias ( para buscar datos de empresas competidoras ) - Encuestas realizadas a clientes potenciales / trabajadores del sector, e incluso empresas competidoras
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• Recopila toda la información y realiza un análisis de la misma en los siguientes términos: - Dedica un apartado a los Clientes / Consumidores : Quiénes y cuántos son (estimaciones ), cuáles son los motivos por los que compran el producto o servicio que quieres vender, cuándo y dónde deciden comprar, qué cantidad…en definitiva, realiza un análisis de tu mercado potencial. - Dedica otro apartado a la competencia : ¿qué empresas constituyen la competencia de nuestra futura empresa? ¿cuáles son las características del producto que comercializan? ¿Cuáles son las oportunidades o nichos de mercado que podemos encontrar para mejorar lo que actualmente están haciendo esas empresas? - Realiza un resumen del estudio , con las conclusiones que hayas sacado del mismo. Plan de Marketing Partiendo de las conclusiones que hayas sacado del estudio, puedes elaborar tu Plan de Marketing siguiendo este esquema: Establece los objetivos de Marketing, fijando un plazo de cumplimiento. Los más habituales suelen ser: Introducir un producto o servicio, una marca, conseguir un determinado volumen de ventas, o una porcentaje del mercado potencial… Define el Marketing Mix, dirigiéndolo a conseguir los objetivos anteriores. Para ello sigue el proceso que hemos visto en la teoría, en lo relativo al precio, producto, promoción y distribución. Concreta el presupuesto comercial. Se trata de hacer una estimación de cúanto van a costar las medidas que vas a tomar en el plan de marketing . Elabora un calendario para las acciones de MarketingEstablece un Sistema de Control, que puede ser mensual o trimestral, para comprobar si los objetivos de ventas, penetración en el mercado, etc. se van consiguiendo.
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Resumen El marketing y la investigación de mercados
La investigación de mercados es una actividad muy aconsejable para cualquier proyecto empresarial. Además, no hacen falta grandes desembolsos de dinero para hacer un estudio de mercado ajustado a nuestras necesidades. El Marketing es un conjunto de actividades que realiza la empresa destinadas a satisfacer las necesidades del consumidor, y a proporcionar un beneficio a la empresa. El tamaño del mercado es una variable importantísima en nuestro estudio de mercado. Nos puede orientar acerca del posible éxito de nuestro proyecto.
El plan de marketing
El Plan de Marketing es un documento en el que se planifican todas las acciones de Marketing que se van a tomar durante el período de un año. Existen numerosos métodos para fijar el precio del producto. Uno de los más usados es el método del coste más margen, aunque es bueno combinarlo con los métodos de análisis de la competencia y la demanda. El Marketing Mix , o conjunto de medidas a tomar en lo referente a las cuatro variables del Marketing, debe formar un conjunto coherente entre sí, y acorde a los objetivos y conclusiones del estudio de mercado.
Técnicas de venta y atención al cliente
La venta es una actividad que se asemeja más que nada a un arte, pero existen técnicas de venta que se pueden adquirir , y aplicadas correctamente nos pueden conducir al éxito. La atención al cliente nos ayuda a mantener y recuperar los clientes, que son la base de nuestro negocio.
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1. Responde a verdadero o falso en las siguientes preguntas:
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1. En el lanzamiento de nuestro proyecto empresarial, lo mejor es que te centres en perfeccionar bien tu producto o servicio. Una vez hecho esto, lo único que hay que hacer es salir a convencer a los clientes para que te compren.
2. La investigación de mercados es una actividad cara, lo mejor es que nos olvidemos de ella en caso de contar con pocos recursos económicos para nuestro proyecto.
3. El mercado se define como el conjunto de compradores reales o potenciales de un producto.
4. Calcular el tamaño del mercado potencial nos puede ayudar a averiguar las posibilidades de éxito de nuestro proyecto
2. Elige la respuesta correcta: a. El método de fijación de precios del coste más margen es el más indicado para cualquier empresa y sector b. No existe un método perfecto para fijar el precio de nuestros productos. Usaremos los tres métodos estudiados, y afinaremos posteriormente con la experiencia que vayamos adquiriendo. c. La fijación del precio es independiente de otras variables del Marketing, o sea , debemos olvidarnos de la distribución, los atributos del producto y la promoción para fijarlo. 3. Responde verdadero o falso en las siguientes preguntas: V
F
1. Podemos y debemos en muchos casos fijar nuestros objetivos y políticas de Marketing sin haber analizado previamente algún estudio de mercado, ya lo hayamos realizado nosotros o no.
2. Las decisiones que tomemos en el Marketing Mix no tienen porque estar coordinadas entre sí: podemos fijar el precio, y después , de forma independiente decidir acerca de la publicidad, la promoción o el producto. Cada variable es independiente de las demás.
3. Existen unas técnicas básicas de venta. Aplicándolas al pie de la letra conseguiremos el éxito y cerraremos muchos contratos.
4. Las quejas de los clientes deben ser documentadas y archivadas. Reflexionar sobre ellas solamente nos retrotrae al pasado y acaba con nuestro orgullo profesional
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Respuestas Actividades 2. Vamos a resolver la actividad basándonos en la fórmula que ya hemos visto en la teoría : Mercado potencial = (número de clientes potenciales ) X ( renta media anual clientes ) X ( proporción que dedican de sus ingresos al consumo del producto ) ¿ Cuál es la cantidad de clientes potenciales? Son los clientes de la franja de edad situada entre 20 y 35 años , pero no todos, solamente los que ganan menos de 1000 euros, que son el 70 % según datos de la actividad. Número de clientes potenciales = 70% x ( 10.731.512 ) = 7.512.058 personas Mercado potencial = 7.512.058 x 900 x 10% = 676.085.220 euros. Esta cifra nos estaría indicando el gasto total en vestido de toda la población de España comprendida entre los 20 y los 35 años. Es un mercado bastante amplio, y probablemente la empresa se puede conformar con conseguir un pequeño porcentaje del mismo y obtener así el éxito en su campaña promocional. 3. En una empresa de servicios la producción se mide mediante el número total de horas que vamos a poder “vender” a nuestra clientela. En nuestro caso, tenemos que : Horas totales trabajadas = (40 horas / semana) x 52 semanas = 2080 horas al año Hemos estimado que tendremos que dedicar el 20 % de nuestro tiempo a nuestra organización, y por lo tanto, sólo podremos “vender” el 80 % de esas horas a nuestros clientes. Horas facturables a los clientes = 2080 x 80% = 1664 horas Habíamos visto que Coste Unitario = Coste total / Unidades ( horas ) producidas Por lo tanto Coste unitario de nuestra empresa = 33000 / 1664 = 19,83 Precio = Coste unitario + Margen de Beneficio ( que es cero ) = Coste Unitario Precio = 19,83 euros Esto significa que si cobramos este precio por hora a nuestros clientes, y conseguimos estar ocupados y facturar las 1664 horas a lo largo del año, conseguiremos pagar todos los costes que habíamos visto en la tabla, sin que nos quede ni un euro más de beneficio empresarial.
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4. Para resolver esta actividad debes tener acceso a Internet para ver la lista de precios de la publicidad de La Nueva España. De todos modos, para facilitarte la tarea, hemos incluido a continuación ese listado para que lo consultes:
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Partimos del hecho de que el anuncio tiene que medir 72 x 252, y mirando el tamaño de los módulos que publica La Nueva España obtenemos exactamente diez módulos a publicar. Vamos a ver el precio de los módulos en la edición general del Domingo, en la última página del periódico. Precio módulo = 333 euros Precio anuncio = 10 x 333 = 3330 euros por anuncio. Por lo tanto, el precio de un anuncio de esas características en la última página del periódico sería de más de 3000 euros. Tenemos un presupuesto de 2500 euros para nuestra publicidad, que es inferior al precio del anuncio que queremos publicar. En principio, aunque pudiésemos aumentar el presupuesto para alcanzar esa cifra, no parece razonable que con un solo anuncio vayamos a conseguir un impacto duradero en los clientes potenciales que queremos alcanzar. Por lo tanto, lo más razonable sería descartar este medio publicitario e intentar invertir esos 2500 euros en publicidad más económica.
5. MEDIO
ADECUACIÓN AL PROYECTO ( buena o mala)
Publicidad en Radio o Televisión
Mala adecuación debido alos altos costes
Venta Personal
Buena adecuación porque presenta un coste asequible y aporta mucha información del cliente
Promoción de ventas
Es difícil de adaptar este tipo de acción promocional a la actividad de mantenimiento, se adecúa más a productos de consumo
Merchandising
Lo mismo que en el caso anterior
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Respuestas Autoevaluación
Técnico en Montaje y Mantenimiento de Instalaciones de Frío, Climatización y Producción de Calor
1. 1. Falso. En realidad el proceso debe ser al contrario : analizar los deseos de los consumidores y después, en base a ello, perfeccionar nuestro producto o servicio. 2. Falso. No es caro realizar una investigación de mercado, sobre todo cuando el proyecto tiene una escala pequeña o mediana 3. Verdadero. 4. Verdadero.
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2. b. No existe un método perfecto para fijar el precio de nuestros productos. Usa remos los tres métodos estudiados, y afinaremos posteriormente con la experiencia que vayamos adquiriendo. 3. 1. Falso. Para hacer una buena política de Marketing, hay que partir siempre de algún análisis o estudio del mercado 2. Falso. Cuanto más coordinadas estén estas decisiones, mayor efecto conseguiremos y mejor funcionará el Marketing Mix 3. Falso. Las técnicas de venta nos sirven como orientación. Sin embargo la actividad de la venta no se puede someter a esquemas rígidos. 4. Falso. Es bueno reflexionar sobre los motivos que nos han inducido a cometer un fallo en el servicio. Los clientes nos están dando una segunda oportunidad cuando presentan una queja.
Unidad
3
El Estudio de Mercado. Marketing
Notas
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Técnico en Montaje y Mantenimiento de Instalaciones de Frío, Climatización y Producción de Calor