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5 1 5 -S 1 5 23 DE DICIEMBRE DE 2013

THALES TEIXEIRA LEORA KORNFELD

Administración de opiniones en línea en TripAdvisor En 2013, TripAdvisor fue el sitio de viajes en línea más visitado del mundo. Fue sede de un repositorio masivo de información sobre hoteles y servicios turísticos, y proporcionó millones de comentarios escritos por los consumidores. Los consumidores están cada vez más motivados por leer y escribir comentarios en TripAdvisor, principalmente como un medio para informar a otros consumidores acerca de sus experiencias personales, pero también para alabar o quejarse con los hoteles sobre sus experiencias. En respuesta, los hoteles estuvieron invirtiendo más tiempo y dólares en marketing en la gestión de la cantidad, calidad y ubicación de comentarios en línea, dando especial atención a TripAdvisor. ¿Cómo deben los hoteles gestionar esta importante forma del bocaen-boca en línea?

History of TripAdvisor TripAdvisor fue fundada en febrero de 2000 cuando el CEO Stephen Kaufer y un grupo de tres cofundadores decidieron tratar de resolver un problema que todos habían experimentado personalmente. Según Kaufer: Nos pareció que era imposible obtener información imparcial en Internet relacionada con los viajes. No queríamos folletos vistosos o páginas web atractivas de hoteles que permitirían hacer una reserva pero sin una visión más profunda. Queríamos saber lo que otras personas tenían que decir de sus estadías. Encontramos varios blogs que publicaban las experiencias personales de viaje, pero no había ni un solo lugar donde estuviera disponible la información de todos estos blogs individuales.1 El modelo de negocio inicial fue de monetizar el sitio a través de anuncios de banner y licenciar contenidos de otros sitios web. Sin embargo, ninguna funcionó como se esperaba. Luego de una lluvia de ideas, a Kaufer y a su equipo se les ocurrió ofrecer a las agencias de viajes online (OTAs) la capacidad de colocar anuncios de texto mediante enlaces en TripAdvisor. El sitio sólo contendría opiniones y anuncios, y las reservas se llevarían a cabo por los miembros asociados a la OTA. El resultado fue una asombrosa tasa del 10% de clics, frente a un promedio de la industria de alrededor del 2%.2 Como resultado, en el año 2002 TripAdvisor se convirtió en una empresa rentable.3 El éxito llevó, en 2004, a TripAdvisor a ser adquirida por InterActive Corporation (IAC), que un año más tarde escindió Expedia Inc., como un holding para su constelación de negocios de viajes en línea Expedia, Hotels.com y Hotwire.com, y TripAdvisor. En los años siguientes TripAdvisor expandió sus ofertas para incluir servicios más allá del alojamiento y tours tradicionales. Entre las ________________________________________________________________________________________________________________ El caso de LACC número 515-S15 es la versión en español del caso de HBS número 514-071. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente. Copyright 2014 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School..

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nuevas características estaban el mejoramiento de las herramientas para buscar vuelos, añadido en 2009, y los listados de propiedades de alquiler de vacaciones, añadieron en 2010.4 En 2011, Expedia decidió escindir TripAdvisor de su negocio principal. Para esa época, TripAdvisor comenzó a adquirir desarrolladores de aplicaciones móviles relacionadas con viajes. Entre ellos, la empresa compró la aplicación "Where I’ve Been", un álbum de recuerdos con mapas y fotos de los viajes de una persona5, y Gate Guru, una aplicación que proporciona una amplia información de vuelos y aeropuertos a los viajeros. 6 Como participante temprano en viajes online, Kaufer se sentía orgulloso de la empresa al revisar su historia. "Nos hemos convertido en la comunidad de viajes más grande y más conocida en el mundo donde los consumidores obtienen asesoramiento imparcial y real para los viajeros sobre hoteles, atracciones, y otras ideas relacionadas con los viajes."7 En 2013 TripAdvisor contaba con más de 125 millones de opiniones de todo el mundo y fue el sitio de viajes más grande del mundo, en términos de visitantes únicos, con 260 millones de visitantes cada mes.8

¿Cómo TripAdvisor generaba su dinero? Mientras que algunos sitios de opiniones cobraban a los usuarios una cuota de suscripción (por ejemplo, Angie’s List), la mayoría no lo hicieron (por ejemplo, Yelp). Trip Advisor siguió el último enfoque. Los visitantes del sitio no tenían que pagar para leer los comentarios, comparar precios de vuelos, hoteles y alquiler de vacaciones, ver fotos profesionales y las enviadas por usuarios, leer las guías de la ciudad, y las ubicaciones de las propiedades en el mapa. TripAdvisor hizo dinero con su negocio al cobrar por tres servicios: anuncios de texto donde se puede hacer clic, anuncios de visualización, y cánones de anuncios pagados por los hoteles y los dueños de propiedades, conocidos como listados comerciales. El grueso de los ingresos de TripAdvisor (77%) provino de la publicidad basada en clic. Estos anuncios basados en texto permitieron a los usuarios visitar otros sitios web para comprobar las tarifas de hoteles y vuelos, o para reservar en línea. Una vez que los usuarios hacían clic, eran llevados al sitio de OTA o a la propia página web del hotel. A los hoteles y agencias de viajes en línea se les cargaba un costo por clic (CPC), con precios que iba desde 0,25 dólares a típicamente un dólar. (Ver Anexo 1 para un desglose de los ingresos de TripAdvisor desde 2010.) 9 A razón de 12% de ingresos, la exhibición de publicidad, a veces denominada anuncios de banner, fue la segunda generadora de ingresos más grande para TripAdvisor. La compañía vendió anuncios de publicidad sobre la base de un costo por cada mil impresiones (CPM), y reportó un CPM promedio en el rango de 15 dólares. 10 En 2010 Trip Advisor introdujo su servicio de directorio de empresas. Esta tercera fuente de ingresos provenía de un servicio de primera calidad que permitió a los dueños de los negocios que aparecían en TripAdvisor añadir su información de contacto, incluyendo el URL del sitio web, número de teléfono y dirección de correo electrónico para que los usuarios pudieran llegar a la empresa directamente. 11 Un directorio de empresas, también hizo posible que los hoteles anunciaran sus precios de venta o paquetes especiales junto con sus datos de contacto. Los hoteles que optaban por pagar por el directorio de empresas no eran exhibidos de forma destacada en los listados de la página web, que era una función de los comentarios y las valoraciones en línea y de las opciones de filtrado del usuario. Los precios de los directorios de empresas incluían una cuota anual de 500 a 10.000 dólares, dependiendo del tamaño de la empresa. 12

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Otros sitios de opiniones de viajes Había tres clases generales de sitios web que ofrecían comentarios de los huéspedes de hotel. En primer lugar, había motores de búsqueda: como Google y Yahoo, que tenían secciones de viajes, de turismo, y de compras en sus sitios con opiniones de los usuarios. Dentro de la categoría de búsqueda fueron los sitios de meta-búsqueda que agregaron información de otros sitios web y proveedores de servicios. TripAdvisor cayó en esta categoría, al igual que el sitio de opinión local Yelp y el sitio de búsqueda de vuelos Kayak. En segundo lugar, habían OTAs como Travelocity y Orbitz, que aportaron comentarios y reservas gestionadas directamente. Tercero, eran los sitios web propios de los hoteles que, ocasionalmente, incluyeron testimonios cortos o revisiones completas de los clientes. (Ver Anexo 2 para el número de visitas de los Estados Unidos a los sitios web de viajes en línea). OTAs que tramitaban reservas de vuelos, hoteles y coches de alquiler, cobraban una cuota a los propietarios de negocios para las transacciones completadas, a veces refiriéndose a ellas como el costo por adquisición (CPA) o conversión. a Según Danny Kornfeld, un hotelero del noroeste del Pacífico, "Cuando se combinan los honorarios pagados a agencias de viajes online y a empresas troncales de reservas en línea como Sabre, el total podría llegar a ser de 30 a 35% del precio de la habitación." 13 Los sitios de viajes también tenían diferentes políticas de opinión escrita. Los comentarios sobre miembros de OTA como Expedia, Hotels.com, y Priceline se limitaron a las personas que se habían quedado en el hotel. Después de una estadía se les enviaba un correo electrónico a los huéspedes con un enlace que proporcionaba un espacio para dar una opinión. Por el contrario Orbitz, utilizó los mismos procedimientos, pero permitió también aquellos comentarios de personas que reservaron su estadía a través de otro sitio. Orbitz además adoptó la medida de identificar los comentarios en su sitio como verificados, o sin verificar. 14 La verificación se llevó a cabo a través de muestras, y no se revisaron todas las opiniones. La publicación de una opinión en TripAdvisor no exigía la comprobación de una reserva, aunque los usuarios tenían que afirmar que la revisión contenía una opinión auténtica de la propiedad, y que no fue escrita por alguien con una conexión personal o de negocios con el hotel, y que no se le ofreciera un pago o incentivos a cambio de su opinión.

El uso de los consumidores de las opiniones en línea Los consumidores compartían el boca-a-boca en línea públicamente en varias formas, las más comunes de las cuales eran opiniones, blogs y mensajes en los medios sociales. La disponibilidad de comentarios y publicaciones en línea para todo, desde pequeñas compras, tales como artículos de belleza y salud, hasta los grandes como los automóviles, había transformado el comportamiento de compra en línea de los consumidores. Un estudio en 2012 sobre los visitantes de varios sitios de comercio electrónico, no sólo los sitios relacionados con los viajes, mostró que aquellos que leyeron los comentarios de los consumidores tenían un 81% más de probabilidad de hacer una compra en el sitio. 15 La confianza en los comentarios en línea, incluso si fueran de extraños, era alta. El 72% de los encuestados en otro estudio en 2012, dijo que confiaban en los comentarios en línea tanto como en las recomendaciones de amigos y familiares.16

a Online businesses that charged per CPI only deliver an ad impression, i.e., showed users an ad. Those that charged per CPC

needed, in addition to showing the ad, to get users to click on it to get paid. Lastly, those that charged per CPA, needed to have the user convert, such as making a purchase or signing up for a subscription.

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Lectura de las opiniones de hoteles Antes del advenimiento de los sitios de opiniones, los interesados reservaban alojamientos decidían en gran parte sobre la base de lo que el hotel declaraba en su material publicitario. Para los viajeros, los comentarios en línea proporcionaron una manera de encontrar opiniones de confianza sobre hoteles, comodidades y servicios. Cuando se trataba de la búsqueda de opiniones de hoteles en línea, los consumidores se comportaron de manera muy diferente. El 40% de los viajeros encuestados en un estudio de 2013, dijeron que consultaron varios sitios a la hora de planificar los viajes, el 33% dijo que fue directamente a la página web de un hotel, y el 15% se basó en los puestos y opiniones de los sitios de los medios sociales 17 Tres atributos fueron considerados entre los de más importantes cuando los consumidores estaban tomando decisiones sobre qué hotel reservar: la experiencia del huésped, la ubicación y el precio. (Ver Anexo 3 para los atributos que los consumidores citaron como importantes la hora de elegir un hotel.) Las opiniones permitieron a los consumidores que no habían estado en un hotel antes medir la experiencia de otros clientes. Pero, ¿cómo los consumidores filtran la profusión de comentarios de los huéspedes y deciden basados en una sola característica? Utilizando el análisis de regresión, un investigador del Center for Hospitality Research de la Universidad de Cornell encontró que, además de los precios, tres características de las opiniones en línea tuvieron un efecto estadísticamente significativo sobre la elección de las personas al reservar una habitación de hotel: la ubicación del hotel en el listado de OTA, el número de opiniones de ese hotel, y la puntuación promedio de los comentarios del usuario. Los datos utilizados en el análisis provinieron de las reservas en Travelocity.com, uno de los 5 miembros más destacados de OTA, y cubrieron las nueve principales ciudades de Estados Unidos el mes de julio de 2012. Los resultados se presentaron en forma de tasas de probabilidad, es decir, la razón de la probabilidad que una persona promedio reserve en el hotel ante la probabilidad de que esta no haga la reserva. El análisis mostró que una caída en [la calificación de] la ubicación del hotel en la lista (por ejemplo, pasando del 3 al 4 º lugar) reducía las probabilidades de -reserva a no-reserva en un 11%. Un aumento de un punto de cada cinco en el promedio de las opiniones de usuario (por ejemplo, 3-4 estrellas) aumentaba las probabilidades en un 14%. Por último, cada revisión adicional (por ejemplo, de 100 a 101 opiniones) aumentaba las probabilidades de una reserva en un 0,2%. (Ver Anexo 4 para las tasas de probabilidad para cada factor.)

Opiniones escritas de hoteles Las opiniones en línea eran abundantes, pero ¿quién las estaba escribiendo, y cuáles eran las motivaciones para hacerlo? Un estudio en 2013 conducido por StrategyOne informó que más de la mitad de los 15.000 usuarios de Internet que respondieron había escrito una opinión de un hotel después de haber permanecido en él. En comparación, el 41% informó que habían compartido recomendaciones sobre un hotel en línea a través de redes sociales o correo electrónico. 18 Otra encuesta realizada en 2012 informó que las principales motivaciones para escribir opiniones fueron las de compartir experiencias para ayudar a otros consumidores a tomar buenas decisiones, seguido por el deseo de recompensar a una empresa que había proporcionado un buen servicio. 19 (Ver Anexo 5 para otras motivaciones.) La principal preocupación en relación con los comentarios en línea tenía que ver con las reseñas falsas o tendenciosas. Se estimó que entre el 2% y el 6% de las calificaciones y comentarios publicados en los sitios web eran o falsas o engañosas. 20 Un informe de Gartner publicado en enero de 2013 declaró: "Una industria ha surgido para la creación de opiniones. A los colaboradores se les ofrecen 4 This document is authorized for use only in CARLA FABIANA DURAN GARCIA's LPZ-MKT2662B-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019.

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una paga de 1 a 200 dólares por opinión.b A los bloggers de la industria se les ofreció todo, desde tarjetas de regalo a vacaciones para los comentarios positivos de los productos y servicios dentro de su área de cobertura." 21 En julio 2013 otra firma de investigación informó que 1 de cada 4 usuarios que leyeron las críticas en línea encontraron la información publicada injusta. Muchos encuestados destacaron que había una necesidad de estar en el puesto de observación para detectar las opiniones falsas o tendenciosas. Dijo uno: "Habitualmente puedo decirte cuando una opinión es falsa ... si es excesivamente positiva ... por lo general trato de leer un abanico de opiniones. Si no hay suficientes opiniones normalmente no la tomo en serio" dijo otro: "Algunas son creíbles ... algunas son cuestionables. Generalmente es fiable si se hace abstracción de la parte superior del 5% y la parte inferior del 5-10%".22 De hecho, un estudio informó que el 59% de los consumidores presta poca atención a las opiniones más extremas. 23

La gestión de las opiniones en línea de los hoteles Debido a su impacto en los consumidores, la gestión de la reputación en línea se había convertido en una parte fundamental de los roles de muchos profesionales del marketing y las consultorías de gestión estaban instando a sus clientes a ser más serios sobre su gestión. Un estudio de 2010 realizado por McKinsey and Co. afirmó que "el boca en boca es el principal factor detrás del veinte al cincuenta por ciento de todas las decisiones de compra" y que "el marketing para inducir el boca-en-boca de consumidor a consumidor genera más del doble de las ventas que la publicidad pagada en categorías tan diversas como el cuidado de la piel y los teléfonos móviles." Estas cifras apoyan la afirmación de la consultora que "con tan pocas empresas gestionando activamente el boca en boca -la forma más poderosa de marketing- el potencial es exponencialmente mayor".24 En la industria hotelera este deseo fue incluso más pronunciado. Las cadenas hoteleras, sus agencias de marketing y los propietarios individuales se habían interesado en comprender mejor la magnitud del impacto financiero que los comentarios en línea tenían sobre los ingresos de los hoteles. Para quienes el vieron valor, la cuestión principal era cómo gestionar eficazmente los comentarios en línea.

El impacto de las opiniones en línea en las reservas En 2013, los hoteles gastaron el 7,5% de sus presupuestos de gastos operativos en marketing. El 28% del presupuesto de marketing se gastó en publicidad digital, 25 aunque según algunas versiones el 42% de todas las reservas de noches de habitación fueron hechas en línea y una parte importante del resto fueron influenciadas por canales en línea. 26 Las opiniones en línea han demostrado ser fuertes impulsores del negocio en todas las categorías de la industria de los viajes, pero eran más influyentes a la hora de aumentar los precios y ocupación de hoteles. Utilizando los datos recogidos entre enero de 2010 y junio de 2012 en seis ciudades europeas y cinco ciudades estadounidenses, un investigador de Cornell estimó el impacto del Examen Global Index (GRI, por sus iniciales en inglés) de un hotel, que consiste en una calificación promedio de un hotel basada en muchos sitios de opinión en línea (incluyendo TripAdvisor), en su capacidad de cobrar precios más altos, reservar habitaciones, y alcanzar una mayor recaudación por habitación durante el año. Un análisis de regresión estimó las elasticidades - el porcentaje de variación que podría lograrse si el GRI fuera cambiado por un porcentaje similar -para estos tres indicadores clave de rendimiento para los hoteles. En todas las categorías de hoteles, la 'calificación de la elasticidad' de los precios fue de 0,8, lo que significó que un aumento de 10% en el GRI de un hotel se asociaba con b The $200 figure referred predominantly to more elaborate reviews, for example, in blog posts.

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un aumento del 8% en los precios. Un aumento similar en el GRI aumentó la ocupación en un 2% y los ingresos por habitación en un 9,6%. (Ver Anexo 6 para las elasticidades de la categoría del hotel). Muchas de las principales cadenas hoteleras, así como los gerentes de los pequeños hoteles independientes han tenido en cuenta este efecto y fueron tomando acciones para mejorar lo que los consumidores estaban diciendo en línea acerca de sus propiedades.

Gestión de opiniones en línea Los hoteles trataron de gestionar tres aspectos de la disponibilidad de opiniones en línea: dónde aparecían las opiniones, la cantidad de comentarios generados, y la calidad de los comentarios. Por lo tanto, una parte de sus esfuerzos de marketing tenía que centrarse en conseguir clientes para escribir comentarios. A pesar de que estaba en contra de las políticas de los sitios de opinión el ofrecer pagos o incentivos a cambio de críticas, hubo acciones que se podrían tomar para estimular la anotación de comentarios. Entre ellas la exhibición de material de marketing sobre el sitio de opinión como por ejemplo los certificados en el vestíbulo del hotel y distintivos para los sitios web de los hoteles, así como la capacitación del personal de recepción para recordar a los clientes satisfechos de escribir las opiniones a su regreso. Responder a las opiniones de los usuarios y los comentarios de los medios sociales, positivos y negativos, se había convertido en una acción importante para motivar más y mejores críticas. Dos cadenas hoteleras estaban recibiendo una atención significativa en el mercado por su enfoque distinto a la gestión de comentarios boca-en-boca y críticas en línea. Los Hoteles y Resorts Four Seasons se destacaron entre los competidores en la categoría de lujo y Homewood Suites se destacó en el rango de precio medio.

Hoteles y Resorts Four Seasons La cadena hotelera de alta gama Four Seasons tenía 92 hoteles en 38 países27 y dedicó la mitad de su presupuesto de marketing a marketing digital. 28 Se había llegado a acoger la apertura de canales digitales a un grado tal que la nueva página web lanzada en 2012 se desvió de la práctica de la mayoría de las marcas de lujo al mostrar las opiniones de los usuarios escritas en TripAdvisor en el sitio web de cada propiedad Four Seasons. "[Nosotros hacemos] muy poca publicidad tradicional - ninguna en los EE.UU., y un poco en el Medio Oriente y Asia", dijo Susan Helstab, vicepresidente ejecutiva de marketing de Four Seasons. 29 Un ejemplo del tipo de alcance que el hotel tuvo en línea fueron sus catas de vino en Twitter, introducidas en 2010. "Usted puede obtener el vino por sí mismo, y saborearlo y escuchar la descripción y las evaluaciones [en Twitter], o usted puede ir a la los hoteles participantes", dijo Helstab..." Se trata de un romance con el destino." 30 Homewood Suites Homewood Suites, parte de la marca de hoteles Hilton, era una cadena de hoteles de nivel medio de más de 300 hoteles de estilo suite, que operaba en el mercado de estadía prolongada, junto a competidores como Residence Inn y Staybridge Suites. 31 Aunque la mayoría de las propiedades Homewood Suites fueron propiedades independientes y operadas por franquiciados, la formación de marketing y apoyo tuvo lugar a nivel corporativo. 32 Según Carla Raynor, de Homewood Suites', vicepresidente de marketing global, la firma había estado reduciendo su gasto en medios como la televisión, la radio y la prensa, desde el año 2008. 33 En el año 2010 la empresa comenzó a utilizar una herramienta en línea para monitorear el gran volumen de feedback de los clientes sobre una base diaria. "Nos dimos cuenta de que era una oportunidad", dijo Raynor, "Sé que hemos puesto en marcha un plan para hacer frente a todas las conversaciones [...] el equipo de comercio electrónico está dedicándose a ello y asegurándose de que todos los comentarios obtengan una respuesta. Una vez que eso ocurre muchas veces un huésped enviará una opinión positiva. Conforme esto suceda, su índice de popularidad se incrementará, [por ejemplo], cómo está usted en 6 This document is authorized for use only in CARLA FABIANA DURAN GARCIA's LPZ-MKT2662B-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019.

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los rankings de TripAdvisor." 34 En Facebook, la empresa encontró que su costumbre de publicar ofertas y especiales era menos eficaz que ayudar a las personas con las reservas y a responder preguntas específicas relacionadas con su alojamiento en el hotel. Para los propietarios de hoteles independientes, los comentarios en línea conllevaban especial importancia. "Cuando tienes un par de hoteles pequeños y existe una fuerte competencia por parte de una marca en el mismo mercado, la única manera en que realmente se puede competir contra sus presupuestos de millones de dólares de marketing es con críticas positivas", dijo Danny Kornfeld. Él continuó: "TripAdvisor nos proporciona cosas como colgantes y certificados de puertas e incluso pequeñas tarjetas que podemos entregar a los huéspedes al retirarse del hotel como recordatorios para escribir un comentario. Esto nos ayudó con la calidad y la cantidad de nuestros comentarios en TripAdvisor".35

El Desafío Por Delante La capacidad de los consumidores para buscar hoteles en línea, leer los comentarios, comparar precios, y completar la transacción en unos pocos clics había cambiado dramáticamente la industria hotelera. En un esfuerzo por influir en los consumidores, algunas de las cadenas hoteleras de más alto perfil estaban invirtiendo fuertemente en la gestión de opiniones y, a su vez, reduciendo sus presupuestos de publicidad. ¿Cómo deben los hoteles gestionar las opiniones en línea? En particular ¿Se podría aumentar el volumen y la calidad de las opiniones? ¿Cuáles sitios se deberían convertir en el foco de los esfuerzos de marketing? En el caso del presupuesto para estas nuevas actividades ¿Deberían provenir del presupuesto de publicidad, tal como se supone que hizo Four Seasons y Homewood Suites, del presupuesto de marketing, o de otras fuentes presupuestarias? ¿Cómo podría justificarse la decisión ante la alta dirección?

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Anexo 1

Desglose de ingresos de TripAdvisor (in $ millones de dólares)

Publicidad basada en clics Anuncios en banners Suscripción, transacción y otros Ingresos totales Fuente:

2011

2010

588 94

500 86

384 72

81 763

51 637

29 485

Trip Advisor 10-k filing, 2012.

Anexo 2

Sitio Web Visitantes únicos mensuales (en miles)

2012

Estimación mensual de visitantes únicos a los sitios de viajes en línea en EE.UU.

TripAdvisor

Yahoo Travel

Expedia

Travelocity

Priceline

Orbitz

Kayak

Hotels.com

TravelZoo

Hotwire

27,000

26,250

26,000

16,000

15,000

14,000

8,500

8,000

6,000

5,750

Fuente: http://www.ebizmba.com/articles/travel-websites, consultado el 11 de diciembre de 2013.

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Anexo 3

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Factores más relevantes en la selección de hoteles por los consumidores (porcentaje)

Experiencia del Huésped Ubicación Precio Programa de Fidelización Promociones Servicios e Instalaciones Convención Programa Verde

Fuente: Market Metrix, Hotel & Motel Management, enero de 2010. Nota:

Los números no se corresponden con el 100% debido a que se aceptaron varias respuestas por participante.

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Anexo 4 Estimación de Resultados de Regresión exhibiendo la magnitud del impacto de los factores de opinión en las reservaciones. Factor

Unidad

Tasa de probabilidad

Posición

Posición de la opinión respecto del más destacado (1st, 2nd, 3rd, etc.)

0,885

Calificación de opiniones de usuarios

Una estrella (de entre cinco)

1,142

Cantidad de opiniones

Una opinión

1,002

Precio relativo

Precio del hotel dividido por el precio promedio de todos los hoteles con las mismas estrellas

0,304

Fuente:

Cornell Hospitality Report, noviembre de 2012, www.chr.cornell.edu.

Nota: La tasa de probabilidad debe interpretarse como el cambio en el ratio de probabilidad de una opción escogida a la probabilidad de no ser elegido, dada 1 unidad de cambio en el factor. Cantidad de observaciones = 13,341.

Anexo 5

Razones citadas para escribir opiniones en línea, expresadas en porcentaje

Ayudar a los consumidores a tomar buenas decisiones Compartir experiencias Premiar una compañía por buen servicio Ayudar a las compañías a mejorar Ayudar a los minoristas a tomar mejores decisiones de productos Obtener que una compañía escuche Aclaración después de una crítica injusta Porque es entretenido

Fuente: http://socialmediatoday.com/douglaskarr/561225/infographic-why-do-people-write-online-reviews, consultado el 12 de diciembre de 2013. Nota: Los números se refieren a los porcentajes de quienes respondieron ‘importante’ r ‘muy importante.’

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Anexo 6

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Elasticidad del precio, demanda e ingreso debido a las opiniones

Todo Lujo Nivel alto-alto Nivel alto Nivel medio-alto Nivel medio

Precio (ADRa) 0,80 0,44 0,57 0,67 0,74 0,89

Demanda (Ocupación) 0,20 0,09 0,30 0,19 0,42 0,54

Ingreso (Rev-PARa) 0,96 0,49 0,74 0,83 1,13 1,42

Fuente: Cornell Hospitality Report, noviembre de 2012, www.chr.cornell.edu. aADR (del inglés: average daily rate), RevPAR (del inglés: revenue per average room). Léase como “un incremento del 1% en el

rating promedio de un hotel (GRI) aumenta la capacidad para elevar los precios un 0,8%, sin perder ocupación.” Cantidad de observaciones = +50,000.

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Referencias 1

Sunil Gupta and Kerry Herman, “TripAdvisor,” HBS Case No. 511-004, (Boston: Harvard Business Publishing, 2011). 2 Las tasas de clics para 2012-2013 se informaron entre 1,81% y 2,68% en The Search Agency’s State of Paid Search Report: Q3 2013, citado en el informe de eMarketer de octubre de 2013, via la base de datos de eMarketer. 3

Gupta and Herman, “TripAdvisor.”

4

Ibid.

5

“TripAdvisor Acquires Where I’ve Been,” TripAdvisor publicación de prensa, 11 de Julio de 2011, http://www.tripadvisor.com/PressCenter-i4778-c1-Press_Releases.html, consultado el 2 de diciembre de 2013. 6

Ibid.

7

Ibid.

8 “Fact Sheet,” TripAdvisor web site, http://www.tripadvisor.com/PressCenter-c4-Fact_Sheet.html, consultado el 11 de diciembre de 2013. 9

Gupta and Herman, “TripAdvisor.”

10

Ibid.

11

“TripAdvisor Business Listing: A powerful hotel marketing tool, TripAdvisor http://www.tripadvisor.com/BusinessListings, consultado el 3 de diciembre de 2013. 12

Gupta and Herman, “TripAdvisor.”

13

Entrevista por los autores del caso el 27 de noviembre de 2013.

web

site,

14 Scott McCartney, “The Big Flaws in Hotel Rankings,” Wall Street Journal, 10 de abril de 2012, http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052702304072004577323874046732602, consultado el 1 de diciembre de 2013 15 Krista Garcia, “Online User Reviews: Building Trust and Boosting Sales,” eMarketer Report, febrero de 2013, via la base de datos de eMarketer, consultado el 1 de diciembre de 2013. 16

Ibid.

17 Dan Marcec, Dan Munns, and Stephanie Wharton, “Traveler Reviews: Online Communities Reshape Marketing Strategies,” junio de 2013, via la base datos de eMarketer. 18

Ibid.

19 Douglas Karr, Infographic: “Why do people write online reviews?” http://socialmediatoday.com/douglaskarr/561225/infographic-why-do-people-write-online-reviews, 18 de junio de 2012, consultado el 6 de diciembre de 2013. 20

Ibid.

21

Jenny Sussin and Ed Thompson, “Solve the Problem of Fake Online Reviews or Lose Credibility With Consumers,” Gartner Report, 23 de enero de 2013, via la base de datos de Gartner, consultado el 6 de diciembre de 2013. 22 Maritz Research, “Customer Rating and Reviews Site: An Upcoming Crisis of Confidence?” julio de 2013, http://www.maritzresearch.com/~/media/Files/MaritzResearch/Whitepapers/Customer-Rating-andReviews-Site_rev.pdf, consultado el 6 de diciembre de 2013.

12 This document is authorized for use only in CARLA FABIANA DURAN GARCIA's LPZ-MKT2662B-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019.

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Marcec, Munns, and Wharton, “Traveler Reviews: Online Communities Reshape Marketing Strategies.”

24 Jacques Bughin, Jonathan Doogan, and Ole Jørgen Vetvik, “A new way to measure word-of-mouth marketing,” McKinsey Quarterly, abril de 2010, consultado el 6 de diciembre de 2013. 25

Max Starkov and Mariana Mechoso Safer, “The Smart Hotelier’s Guide to 2014 Digital Marketing Budget Planning,” http://www.hebsdigital.com/blog/the-smart-hoteliers-guide-to-2014-digital-marketing-budgetplanning/, 12 de agosto de 2013, consultado el 30 de noviembre de 2013. 26

Ibid.

27 “About Us,” Four Seasons Hotels and Resorts http://www.fourseasons.com/about_four_seasons/, consultado el 13 de diciembre de 2013.

web

site,

28 Frederic Colas and Laurel Wentz, “Four Seasons Embraces Digital Marketing, Virtual Experiences,” http://adage.com/article/cmo-interviews/seasons-embraces-digital-marketing-virtual-experiences/232055/, 5 de enero de 2012, consultado el 10 de diciembre de 2013 29

Ibid.

30

Ibid.

31

Robert Mandelbaum, “Extended competition leads to extended https://www.pkfc.com/en/pkfhome/freestuff/industryreports/IR2007_12a.aspx, consultado diciembre de 2013. 32

el

http://www.hiltonworldwide.com/assets/pdfs/disclosures/homewood_us_fdd_2013.pdf, Worldwide homepage, consultado el 13 de diciembre de 2013.

recovery,” 13 de Hilton

33 Jennifer Rooney, “Homewood Suites Leaves No Stone Unturned in Quest for Greater Awareness,” http://adage.com/article/cmo-strategy/q-a-homewood-suites-vp-global-marketing-carla-raynor/227812, mayo de 2011, consultado el 10 de diciembre de 2013. 34

Ibid

35

Entrevista por los autores del caso el 27 de noviembre de 2013.

13 This document is authorized for use only in CARLA FABIANA DURAN GARCIA's LPZ-MKT2662B-2019-1 at UDABOL - Universidad de Aquino Bolivia from Apr 2019 to Jul 2019.