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MARKETING ESTRATÉGICO Y PLANIFICACIÓN CO MERCIAL (UMA) PRACTICA STARBUCKS PROF.

CURS 12-13

Guía de trabajo.

1.

Establezca el mercado de referencia y los principales macro segmentos o productos-mercados en los que compite Starbucks. Realice una propuesta de segmentación del mercado del café y comente la estrategia de cobertura seguida por Starbucks en tal mercado.

Podríamos situar el mercado de referencia de Starbucks viendo la localización de sus locales, los cuales están situados en los puntos neurálgicos de las grandes ciudades, y van especialmente dirigidos para gente de ciudad, de nivel económico medio-alto, comprendidos entre 26 y 56, que desempeñan su trabajo fuera de casa, más concretamente en un área de negocios y no disponen apenas tiempo de ir a casa hasta bien entrada la tarde-noche, su ritmo de vida hace que su trabajo le vincule a Starbucks, al cual ven como un “momento de desconexión” en medio de su jornada de laboral También va dirigido a aquellas personas entre 18 y 50 años, de un nivel económico medio-bajo, que fuera del ámbito de trabajo busca en Starbucks un momento de tranquilidad, descanso y confort disfrutando de una bebida, como puede ser un café. Macro segmentos en los que Starbucks compite: - Bebidas calientes - Bebidas heladas - Repostería/alimentación - Café en grano Una propuesta de segmentación para el mercado del café podría ser la inclusión de Starbucks en el mercado de las capsulas de café. Para ello, y debido a la fuerte competencia existente en este segmento, ya que nos encontramos ante una situación de monopolio casi total por parte de nescafe, Starbucks a tenido que posicionarse y aliarse con uno de sus máximos competidores, Tassimo. Con ello, y gracias a su imagen de marca, esperan poder tener éxito en este segmento de mercado que esta en alza y, por que no, llegar a otro tipo de publico objetivo, distinto al que tienen en sus establecimientos físicos.

2.

Identifique los principales competidores de Starbucks en la forma de producto, la categoría de producto, la competencia genérica y el presupuesto. Realice un diagnostico de la rivalidad ampliada en el mercado español del café.

Podemos distinguir tres principales competidores a Starbucks: - Costa Coffee: Dirigido principalmente a un publico de clase media-alta, debido también a su precio elevado. Disponen de una cartera de

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productos bastante similar a Starbucks en sitios especialmente ambientados para clientes de clase media-alta. Dunkin donuts: Posee una oferta también bastante similar a la de Starbucks, pero con una mayor variedad en dulces fabricados por la propia tienda. El ambiente de sus tiendas no es tan selecto como en Starbucks, por ello, sus productos rondan un precio un 20% menor que en Starbucks. McCafé: Han creado un ambiente distinto basándose en su estilo propio, bastante agradable para el publico. Su oferta de productos, sobre todo de snacks salados, esta por debajo de sus competidores, así como sus precios, que también son ligeramente mas baratos que los de Starbucks.

Centrándonos mas en el mercado español, nos encontramos con distintos panoramas: - Starbucks goza de un buen posicionamiento gracias a su concepto de marca, y son sobre todo el publico joven el que mas accede a el Dunkin donuts es la que mas establecimientos tiene en el territorio español, no es vista como un marca tan selecta, pero gana enteros por su gran variedad de rosquillas y cafes a un precio mas asequible que Starbucks. McCafe por otra parte, esta siendo implantada actualmente en los restaurantes de todo el territorio nacional, ya que requeria una remodelación importante de muchas de las tiendas para acondicionarlas al nuevo concepto que mcdonalds quiere implantar.

3.

¿En que etapa del ciclo de vida están los coffee shops? ¿Y las capsulas de café monodosis? Aplique a la situación de mercado de ambos productos os principales rasgos teóricos que se utilizan para caracterizar las etapas del ciclo de vida. Ateniéndose al CVP, establezca recomendaciones genéricas para ayudar a la dirección a competir en estos mercados.

Cofee shops: Ciclo de vida del producto, Madurez Desaceleramiento del crecimiento, ya que la mayoría de las tiendas ya están implantadas en el país. Elevadas tasas de ocupación en el mercado, ya que este tipo de establecimiento esta bien asentado en nuestro país. Modificaciones menores en el producto, ya que las únicas modificaciones suelen ser añadir nuevos productos en los establecimientos. Elevada competencia, ya que el consumidor dispone de una gran variedad donde elegir. Recomendaciones genéricas para ayudar a competir. - Modificar nuestros productos para buscar la diferenciación y hacer un

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especial énfasis en el servicio. Competencia basada en el precio. Tener unas relaciones estrechas con los distribuidores. Mantener la imagen de marca y realizar promociones de ventas.

Capsulas café monodosis: Ciclo de vida del producto, Crecimiento Alto crecimiento de ventas. Progresiva adopción del producto acompañada de la estandarización. Acceso masivo al sistema de distribución. Reducción del precio Recomendaciones genéricas para ayudar a competir Variaciones y mejoras sobre el productos para ampliar la cuota de mercado. - Reducción del precio - Expansión de la distribución - Publicidad para crear imagen de marca

4.

Identifique y comente las estrategias de crecimiento seguidas por Starbucks en los últimos años. Clasifíquelas según la matriz de Ansoff.

1) Starbucks adoptó una estrategia de RENOVACIÓN , por que introdujo sus productos actuales (café de calidad) a nuevos mercados. Esto se puede apreciar en la expansión desmedida (apertura de nuevas tiendas) en nuevos mercados (América, Europa, Asia). 2) Cuando Starbucks se expande por el mismo mercado “mismo país” con mas tiendas y sus mismos productos, con la intención de coger mas cuota de mercado. 3) Luego prosiguió su crecimiento usando una estrategia de LANZAMIENTO DE PRODUCTOS, nuevos productos, CDs, tazas de todos los tamaños y colores, teteras, termos de todas las clases y colores, y moledores de café todo esto en el mismo mercado 4) Finalmente Starbucks asumió una estrategia de INNOVACION ya que introdujo nuevos productos (café de menor valor) en nuevos mercados (ventas por correo a pedidos, supermercados). Matriz de ansoff

5.

Realice un análisis del entorno geográfico e histórico, cultural, económico y político y legal de la India y justifique la decisión de entrar en este mercado por parte de Starbucks. Busque información sobre el grado de estandarización versus adaptación que la empresa esta utilizando para operar en este mercado geográfico.

La india cuenta con un amplio mercado actual y potencial, un sistema político democrático, estabilidad macroeconómica, crecimiento medio del PIB de un 7%, costes laborales mas bajos que países asiáticos. Esto hace que la india sea un mercado perfecto para invertir a largo plazo. Pero esto tiene algunas pegas, y es que los negocios internacionales tienen aun muchas restricciones. Por otro lado y analizando sobre todo el tema cultural, en la india el té ha sido durante mucho tiempo la bebida preferida. Pero, una creciente población prospera y urbana, con gustos occidentalizados, esta consumiendo cada vez más el café. No obstante, Starbucks ajustara el menú para satisfacer los gustos de este mercado introduciendo una gran variedad de tés para este mercado. De cualquier forma, la penetración total en el mercado será difícil, ya que el precio del café es bastante inferior al que fijan las cadenas de café de estilo occidental. Por ello, Starbucks ha buscado un socio con experiencia y reputación en el sector hostelero para entrar en este mercado. Tata Coffee

limited ha sido el elegido al coincidir la visión del negocio y los valores empresariales con Starbucks.