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DISEÑO DE PROYECTO DE INVESTIGACIÓN CAMPAÑA DE SEPARACIÓN DE RESIDUOS DE LA CIUDAD DE SANTA FE

Alumnos: Blanco Marcia, Fanton Cecilia, Fellay Cristal, Gomez Alicia Metodología de la investigación Titular: Mg. Virginia Kummer JTP: Ms. Arq. María Martina Acosta Pasante graduado: Lic. Gustavo Sauced Lic. en Diseño de la Comunicación Visual Facultad de arquitectura, diseño y urbanismo Universidad nacional del litoral 2014

ÍNDICE DESCRIPCIÓN SITUACIONAL Datos Generales Ordenanza Municipal Ambiente

3 3 3 3

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Objeto de Estudio Interrogantes Fundamentación Objetivos Antecedentes

4 4 4 4 4 5

GESTIÓN DE LA CAMPAÑA DE RESIDUOS “SEPAREMOS“ Residuos Las 3 R (Reducir, Reutilizar, Reciclar) Recolección de Basura Diferenciada Implementación

5 5 5 6 6

MARCO TEÓRICO Introducción Desarrollo Sustentable Estrategia Comunicación d Diseño Campaña Publicidad Agentes de la Comunicación de Masas Modelos de Comunicación Factores Que Afectan a Eficacia Eficacia de Campaña

7 7 7 8 9 10 11 11 12 14 17

HIPOTESIS

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Tipo de investigación y metodología utilizada

19

Unidad muestral: Tipo y tamaño de la muestra

19

matriz de datos

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CONCLUSIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

20

BIBLIOGRAFÍA

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ANEXO

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TEMA: CAMPAÑA DE SEPARACIÓN DE RESIDUOS DE LA CIUDAD DE SANTA FE. DESCRIPCIÓN SITUACIONAL DATOS GENERALES Los datos obtenidos se encuentran disponibles en la página de la Ciudad de Santa Fe www. santafeciudad.gov.ar Santa Fe de la Vera Cruz se ubica en el centro-este de la Argentina, pertenece a la región geográfica llamada llanura pampeana, y se inserta en la zona del Litoral. La jurisdicción territorial del Municipio abarca 26.800 hectáreas, de las cuales, más de un 70% está conformado por ríos, lagunas y bañados. De acuerdo a los resultados publicados por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC) en el 2010, la población del Municipio de la Ciudad de Santa Fe es de 391.231 habitantes. El Gobierno de la Ciudad viene desarrollando diversas estrategias orientadas a construir una ciudad ambientalmente sustentable, en especial en relación con el manejo, disposición y tratamiento de los residuos urbanos. Para ello se especificarán los distintos puntos tenidos en cuenta:

ORDENANZA MUNICIPAL La ordenanza municipal Nº11.549, dictada por el concejo municipal de la ciudad de Santa Fe de la Vera Cruz (2008), establece las bases y condiciones a las cuales se ajustará el proceso licitatorio, la adjudicación, contratación y prestación de los servicios de recolección y transporte de residuos domiciliarios y de la vía pública, y la recolección diferenciada de residuos y transporte del material obtenido, nos sirve de base para poder contextualizar el desarrollo de la campaña en la ciudad de santa fe y además ver cómo responde a lo establecido por la misma.

AMBIENTE El Plan Ambiental de la ciudad se lleva adelante de acuerdo a los lineamientos del Plan de Desarrollo; tiene entre sus premisas fundamentales la construcción de una ciudad ­sustentable, ambientalmente saludable y concentrada en el desarrollo a escala humana que brinde a todos sus habitantes servicios básicos. En el marco de este Plan se inscribe el Programa Cambio Verde, surgido en el año 2008 y propuesto para revertir el estado de emergencia en el que se encontraba la Ciudad a nivel residuos, microbasurales y saneamiento urbano. Con el objetivo inicial de recuperar y reutilizar materiales reciclables, se trabaja desde el municipio para modificar hábitos en la generación de deshechos, mediante campañas y reestructuración en el tratamiento de la basura; siguiendo un Plan de Gestión Ambiental ­Integral de Residuos Sólidos Urbanos.

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FORMULACIÓN DEL PROBLEMA OBJETO DE ESTUDIO Este trabajo de investigación aborda el análisis del modo en el cual, el gobierno de la ciudad de Santa Fe viene desarrollando diversas estrategias audiovisuales y gráficas, orientadas a construir una ciudad ambientalmente sustentable, en especial en relación con el manejo, disposición y tratamiento de los residuos urbanos. La problemática detectada, de carácter ambiental y proyectual, se basa en detectar la ­relación existente entre el sistema de comunicación de la campaña “Separemos” y sus receptores. ­De este modo se detectará si existe una correcta/ incorrecta d ­ ifusión de la información y si los medios o canales utilizados son efectivos. Para llevar adelante dicha investigación se adoptará una postura crítica como diseñador, emisor y receptor, analizando las distintas piezas, medios de difusión e implementación de la misma, por la Municipalidad de Santa Fe (tomando tanto afiches, folletos, publicidades audiovisuales, indicadores urbanos, etc.).

INTERROGANTES ¿Cuál es el mensaje/idea/valor/respuesta que genera dicha campaña? ¿Cuáles son las constantes y variables que se generan dentro de la identidad de la campaña, teniendo en cuenta los distintos medios de difusión utilizados? ¿Cuál es la opinión del público adulto/joven con respecto a la eficacia de la campaña?

FUNDAMENTACIÓN Resulta importante la investigación del funcionamiento de una campaña ecológica dentro de una sociedad que posee diferentes características porque es aquí donde se destaca el papel del diseñador a la hora de tomar decisiones. También interesa analizar cómo se implementan campañas similares en otras ciudades, para entender el diseño de acuerdo al contexto social en el que se desarrolla. Para ello se cree importante evidenciar las estrategias de diseño que se utilizaron en cada lugar; como así también los cambios producidos a partir de la implementación de la misma. Esta investigación permitirá dar cuenta del rol del diseño en campañas ecológicas que ­responden a instituciones políticas; es decir, del rol del diseño como agente social capaz de modificar masas.

OBJETIVOS Generales

Determinar en base a los factores que influyen en la implementación eficaz o no de una ­c­ampaña política (teoría), si la campaña desarrollada en la ciudad de Santa Fe sobre ­separación de residuos es efectiva.

Específicos

Determinar cuáles fueron los resultados de la campaña de Santa Fe.

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ANTECEDENTES Como antecedente para el análisis de la campaña desarrollada en Santa Fe, se tuvo en ­cuenta la tesis Desarrollo de estrategias integrales que posibiliten la educación y la generación de conciencia sobre la problemática de la basura1. La problemática abordada fue el desarrollo de estrategias que ­generaran conciencia sobre el problema de la basura en la ciudad de Curuzú Cuatiá (­Provincia de Corrientes), cuyos objetivos principales fueron elaborar una propuesta para mejorar la gestión de residuos domiciliarios y concientizar a grandes poblaciones. La ­metodología implementada tuvo un diseño cuantitativo, basada en cuestionarios y análisis estadísticos, teniendo en cuentas aspectos sociales y culturales. Pero a su vez, también se utilizo el método explicativo, para explicar las causas que dieron origen a los efectos. Llegaron a la conclusión, a través del análisis de campañas sobre el mismo tema, las cuales tienden a denominarse de modo simple y concreto, para evitar malos entendidos y desvío de conceptualización. Tanto las acciones, como piezas diseñadas, conservan un carácter simplicista y directo, por hecho de ser un público general con diferentes niveles de educación e interpretación. Varias de las campañas analizadas utilizan personajes que funcionan como interlocutores y hacen amigable la comunicación. Estas se mantuvieron en vigencia gracias a los cambios que acompañaron el desarrollo socio-cultural de la población, garantizando su éxito como programa. Se pudo corroborar que la generación de toma de conciencia ecológica fue posible gracias a la implementación de estas campañas

GESTIÓN DE LA CAMPAÑA DE RESIDUOS “SEPAREMOS“ RESIDUOS Las acciones relacionadas con residuos, se basan en la reducción y separación en origen, ­implementación de la Recolección Selectiva en el servicio público domiciliario, el tratamiento de los residuos húmedos -disposición diferenciada en relleno sanitario-, como así también de los secos -clasificación y comercialización. Estas medidas son llevadas a cabo mediante la comunicación de información y educación con campañas de sensibilización, en las cuales promotores ambientales refuerzan en barrios e instituciones, las premisas de separación de residuos y de eliminación de bolsas plásticas. Las políticas de tratamiento de la basura, se complementan con operativos especiales de saneamiento realizados a diario en distintos sectores de la ciudad y tienen como objetivo la erradicación definitiva de mini-basurales, como así también colaborar con las políticas de riesgo hídrico. Desde el 2012, la ciudad se posicionó como pionera en el país en lo concerniente al sistema de recolección diferenciada de basura domiciliaria en todos los barrios; siendo precursora además en proyectos a favor de preservar el ambiente: erradicación de bolsas plásticas, eliminación progresiva de la tracción a sangre y la producción de biogás.

LAS 3 R (REDUCIR, REUTILIZAR, RECICLAR) Reducir, reutilizar y reciclar son tres palabras que la campaña propone incorporar a la vida cotidiana para que Santa Fe se convierta en una ciudad sustentable. Para ello es necesario el compromiso de los ciudadanos, separando los residuos secos de los húmedos y colocándolos en los respectivos cestos en los días y horarios correspondientes, tanto en los hogares como en la vía pública.

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María Alejandra Álvarez y María Belén Sala (2011). Desarrollo de estrategias integrales que posibiliten la e­ ducación y la generación de conciencia sobre la problemática de la basura, Tesis de la Licenciatura en Diseño de la Comunicación Visual, de la Universidad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo, Santa Fe, Argentina

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Las acciones apuntan a producir una mejora sustancial de la ciudad en materia ambiental, reduciendo además el costo de deposición de los residuos y minimizando la cantidad de materiales que se derivan al Relleno Sanitario, protegiendo de esta manera el aire, el suelo y el agua. Los principales objetivos de la campaña son: • Reducción y separación en origen • Recolección selectiva (servicio público) • Tratamiento de los residuos (húmedos y secos) y comercialización del residuo inorgánico (seco) • Disposición final diferenciada (relleno sanitario) • Estrategias diferenciales de recolección • Problemática social de los recolectores informales • Sensibilización, comunicación y educación ambiental • Producción de biogás

RECOLECCIÓN DE BASURA DIFERENCIADA Con el objetivo de lograr una mejor convivencia ambiental, se implementa en todos los ­barrios de Santa Fe el sistema de recolección diferenciada de residuos. El programa consiste en el retiro del material previamente separado dentro de cada hogar de acuerdo a sus características, bajo la denominación de “secos” y “húmedos”. Al separarlos en distintas fracciones de acuerdo a sus características, permite darle a cada una el tratamiento adecuado. De esta manera se logra una mejora sustancial de la ciudad en materia ambiental La recolección diferenciada que se realiza en la ciudad clasifica a los residuos en dos grandes grupos: • los secos: papel, cartón, plásticos, vidrio y metales, envases de aluminio y tetra brik. • los húmedos: desechos de alimentos, yerba, saquitos de té, mate, café y envoltorios de papel con restos de alimento, pañales y papel higiénico. También se agrupan en esta categoría elementos no recuperables, como las pilas, las biromes, los cartuchos de tinta o las lamparitas. La recolección de los materiales húmedos se lleva a cabo con una periodicidad de cuatro días por semana: domingo, martes, miércoles y viernes, en todos los casos a partir de las 21 hs. La recolección de los materiales secos, se efectúa dos veces por semana, lunes y jueves, a ­partir de las 7 hs en las zonas de recolección diurna y desde las 21 hs en las zonas de r­ ecolección nocturna.

IMPLEMENTACIÓN En una primera etapa puesta en marcha en mayo de 2010, se dispuso la separación de residuos en un sector de la ciudad, el cual tuvo un 86% de adhesión por parte de los vecinos. A partir de los resultados obtenidos en la experiencia inicial, se decidió implementar la segunda etapa, con objetivos y metas aún más ambiciosos: en agosto de 2011 se extendió el plan a toda la ciudad. Entre las primeras medidas adoptadas en materia ambiental se condensaron políticas de ­tratamiento de residuos. Una de ellas fue el traslado del vertedero de Caleta Sur, otra el cierre definitivo del viejo relleno sanitario de Altos de Noguera, y por último la apertura de un nuevo relleno en el que se realiza un adecuado tratamiento de los residuos. En tanto, se concretó el cierre definitivo del relleno sanitario ubicado en el barrio Altos de Noguera, tras 13 años de funcionamiento. El terreno, con una superficie de 10 hectáreas, ­contaba con más de 1.100.000 de toneladas acumuladas de residuos, por lo que había llegado al límite de su capacidad. 6

Asimismo, la ciudad puso en funcionamiento un nuevo espacio para el tratamiento de la ­basura, que cuenta con un relleno sanitario para el proceso de disposición de desechos y tratamiento de efluentes con tecnología que permite la compactación y cubierta de los desechos con material inerte, como así también la captación de los gases generados por la descomposición de los residuos para prevenir el impacto ambiental. En el lugar también funciona una planta de clasificación de residuos reciclables, única en el país, que posee equipamiento con la más alta tecnología para la recuperación, compactación y enfardado de hasta 22 materiales diferentes. La clasificación del material, su administración y comercialización están a cargo de la Asociación Civil Dignidad y Vida Sana, una ONG conformada por ex cirujas que hoy han transformado su labor informal en un trabajo digno y organizado a partir del cual 110 familias tienen una mejor calidad de vida. Características del nuevo Complejo Ambiental: • Relleno Sanitario: módulo es de 11 Has con capacidad para la disposición de residuos por 12 años, cumpliendo la normativa vigente para su disposición. • Una planta de tratamiento de líquidos lixiviados (líquido comúnmente hallado o asociado a rellenos sanitarios) generados por los residuos dispuestos. • Una Planta de clasificación de residuos inorgánicos susceptibles de reciclado o re-uso, más un módulo administrativo sanitario para el personal que allí trabaje. • Oficinas técnicas, de recepción y control. • Instalaciones para mantenimiento de equipos y balanza para camiones. • Áreas disponibles dentro del predio para usos futuros, como la planta de composta. • Infraestructura asociada al Plan de Monitoreo Ambiental.

MARCO TEÓRICO INTRODUCCIÓN Actualmente es mucha la polémica que suscita el tema de la eficacia publicitaria dada la gran cantidad de mensajes a los que un individuo se ve expuesto diariamente, llevando a los productores de comunicación a buscar nuevas estrategias que consigan mejorar la eficacia de sus campañas, mediante la utilización de mecanismos de ayuda basados, ya no en la propia estrategia creativa sino en la planificación de medios. A continuación se presentaran las teorías utilizadas para el análisis teórico de la campaña, una revisión de bibliografías afines al tema acerca de contenidos comunicacionales y métodos para medir la eficacia publicitaria. El primer término que vamos a presentar será el de Estrategia, desarrollado por Marian ­Cucatto, que nos permitirá luego navegar hacia los demás conceptos.

DESARROLLO SUSTENTABLE Informacion disponible en la pagina web: www.extension.unc.edu.ar/vinculacion/sustentabilidad El término desarrollo sustentable reúne dos líneas de pensamiento en torno a la gestión de las ­actividades humanas: una de ellas concentrada en las metas de desarrollo y la otra en el control de los impactos dañinos de las actividades humanas sobre el ambiente. Tres objetivos son considerados necesarios para la conservación de los recursos vivos: el mantenimiento de los procesos ecológicos esenciales y de los sistemas que dan sostén a la vida, la preservación de la diversidad genética y el aprovechamiento sustentable de las especies y los ecosistemas. Los límites a los que se enfrenta el desarrollo sustentable no están basados exclusivamente en la l­imitación de los recursos. 7

Conviene resaltar que los gobiernos son responsables primarios del desarrollo sustentable. Es su deber elaborar planes tanto nacionales como regionales y locales que conlleven a la definición de políticas y estrategias, capaces de lograr una amplia participación de la comunidad (incluyendo las organizaciones no Gubernamentales) y el sector privado. Más aún, las autoridades locales (los municipios) juegan un rol preponderante y decisivo para lograr el desarrollo sustentable. La participación de la comunidad y el sector empresarial, son la clave para lograr un consenso respecto a las estrategias a seguir. Los principales factores que conducen al desarrollo sustentable son: el crecimiento económico, medido en términos monetarios; la equidad, medida en parámetros sociales y la sustentabilidad en el uso de los recursos naturales, medida con parámetros físico-bióticos. El concepto calidad de vida implica una pregunta crucial sobre las condiciones de la producción privada y del poder. Así, la calidad de vida cubre no sólo el consumo sino la producción, no sólo los fenómenos periféricos, sino también las causas sociales. Se trata de averiguar el grado y nivel de alcance de la información ambiental en las personas que ­habitan las diferentes regiones del país así como su conocimiento sobre acciones correctivas o mitigadoras como resultado de las reuniones cumbres y en caso de que esto no ocurra cómo debería orientarse las políticas para una corrección de las mismas. También debería considerarse la posibilidad de que los usuarios y o destinatarios de esas políticas tuvieran mayor libertad y capacidad para tomar decisiones que afecten sus condiciones de vida, su calidad ambiental y por último su salud. Dados los cambios en las políticas mundiales relacionados con la temática ambiental la cuestión ­especifica planteada, es observar en qué grado los cambios y los acuerdos logrados van dirigidos a cambiar el papel de los usuarios y o destinatarios, aumentando o no la capacidad de la gente para decidir en las cuestiones que afectan su calidad de vida y ambiental en particular. Este término sirve al proyecto para detectar los factores que llevan a tomar esta cuestión para el ­desarrollo sustentable de la sociedad., quienes son los encargados de realizarlo, cuales son los objetos o metas que se proponen y en relación a ellos el papel que el receptor (ciudadanos) deberá desempeñar.

ESTRATEGIA La palabra estrategia surge del término griego strategia, que significa habilidad en el arte de guerra. Involucra el manejo, gestión y negociación óptima de recursos (tropas, barcos, etc.) en una campaña planeada. Una expresión relacionada, aunque distinta, es táctica, que se refiere, por su parte, a las herramientas empleadas para lograr el éxito de las estrategias. No obstante sus diferencias – la primera se desarrolla en una dimensión más potencial o teórica mientras que la segunda lo hace en un plano más fáctico o práctico -, ambas expresiones comparten ciertas características comunes, pues se las asocia con la planificación, la ­competición, la manipulación consciente y el movimiento hacia una meta. Autores como Bruner (1984, 1990) destaca los mismos aspectos, pero los inscribe en un marco más abarcador: el de los procesos del pensamiento o cognición humana y, en particular, en las actividades simbólicas vinculadas con la producción o comprensión del lenguaje, comprometiendo, con ello, la dimensión mental y cognitiva:

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“Puede describirse (…) el dominio de una habilidad como el desarrollo de estrategias para la utilización inteligente de la información, escogiendo entre modos alternativos de respuestas (…) Una estrategia hace referencia a un patrón de decisiones en la adquisición, retención y utilización de la información que sirve para lograr ciertos objetivos, es decir, para asegurarse de que se den ciertos resultados y no se produzcan otros”. (Bruner, 1984:129-130)

El concepto de estrategia de Mariana Cucatto nos da pie para analizar de qué manera toda comunicación para ser eficiente necesita de estrategias comunicativas planteadas con anterioridad. De este modo permitirán corroborar cuantitativamente los resultados a posteriori.

COMUNICACIÓN Y DISEÑO “Comunicación es el proceso por medio del cual se transmite significados de una persona a otra. Para los seres humanos, el proceso es a la vez fundamental y vital. Fundamental en cuanto toda sociedad humana, desde la primitiva hasta la moderna, está fundada en la capacidad que el hombre tiene de transmitir sus intenciones, deseos, sentimientos, saber y experiencia, de persona a persona”. (Wright Charles, 1980). María Ledesma señala que frente al receptor, el diseño grafico actúa organizando, ­informando y persuadiendo, y efectúa una clasificación de los modos de comunicar. Hacer-leer: Esta categoría organiza la comunicación, el contenido. Estructura el mensaje a partir de los elementos gráficos poniendo en relieve las elaciones de las partes para que actúen con eficacia sobre el destinatario y favorezca su inteligibilidad, comprensión y toma de decisión. Hacer-saber: Pone a disposición del receptor un saber que no posee. Ésta información se dirige a dos niveles: el primero es una información necesaria, da indicaciones generales sobre cierto comportamiento social. El segundo es una información que actúa como condición de posibilidad del desarrollo de conductas sociales, y da indicaciones específicas sobre hechos o eventos de la vida social. Hacer-hacer: Esta dirigido a modificar la conducta del destinatario o reforzar una conducta existente. Estos textos juegan con fuertes cuestiones ideológicas, buscando persuadir. Esta categoría se ubica en el plano de la opinión social. Las categorías Hacer-saber y Hacer-hacer corresponden al planteo semiótico que reconoce un hacer informativo y un hacer persuasivo. La inclusión de una tercera categoría corresponde a la Primeridad, Segundidad y Terceridad planteadas por Charles S. Peirce . Hacer-leer corresponde a la Primeridad como pura posibilidad, Hacer-saber a la Segundidad promocionando los objetos a través de la indicación de uno hacia el otro, y por último, Hacer-hacer corresponde a la Terceridad, a la acción de modificación de conductas. Según Frascara (2006), la comunicación es el medio del diseñador de comunicación visual y representa el área específica de conocimiento de los profesionales. La comunicación comienza con la percepción. Toda percepción es un acto de búsqueda de significado, y, en este sentido, es un acto de comunicación o de búsqueda de comunicación. La función biológica de la percepción visual es proveer información acerca del medio ambiente en función de asegurar la subsistencia, la percepción en general y la percepción visual en particular no fueron desarrolladas para gozar la belleza del ambiente sino para entenderla; en otras palabras, para interpretar los datos de los sentidos en función de construir significados. De esta manera la percepción está conectada con el más poderoso de los instintos animales: el instinto de conservación. Teniendo esto en cuenta, y considerando que el ser ­humano es fundamentalmente visual, es fácil entender por qué los mensajes visuales pueden tener tanta fuerza, aunque su contenido no sea importante: el canal concede la potencia. La división de las aéreas del diseño planteadas por Frascara pertenecen a las categorías de: Diseño para la Información: organización de la información (contenido) y la planificación de su presentación visual. 9

Diseño para la Persuasión: destinado a influir en la conducta del público, se divide a su vez en tres categorías: publicidad (comercial, no-comercial), propaganda (política o ideológica), y comunicación de interés social (salud, higiene, seguridad, prevención de acciones). Publicidad comercial: comercialización de productos y servicios de consumo. Publicidad no-comercial: promoción de actos y eventos culturales gratuitos, no políticos o ideológicos, promoción de servicio sociales, parques o atracciones sin fines de lucro, educación de la comunidad y cualquier mensaje tendiente al bienestar de la gente. Propaganda: por encima de informar, intenta influir en la opinión pública. Comunicación de interés social: la intensión de esta comunicación es educativo-persuasivo pero en carácter de consejo y aparece normalmente como prohibiciones o imperativos. Diseño para la Educación: ayuda al desarrollo individual y colectivo del receptor. Participa en el diseño de información y persuasión, pero se dirige al desarrollo de las personas, la participación activa del usuario es indispensable. El diseño para la educación persigue ­modificaciones de conducta también, pero de otro tipo de carácter, el individuo es motivado a pensar, ­reflexionar, juzgar y desarrollarse independientemente. Diseño para la Administración: esta es una categoría a parte, contribuye a organizar ciertas comunicaciones en el interior de los sistemas administrativos (formularios, boletos de trasporte, entradas a eventos, boletas de compre, remitos, comunicación empresarial interna, etc.). Todas estas categorías planteadas, tanto por Ledesma en comunicación, y Frascara en diseño, contribuirán a un mejor análisis de las piezas de la campaña, pudiendo distinguir la función que le corresponde a cada una de a cuerdo al área específica del diseño donde ésta se desarrolla.

CAMPAÑA Según el ministerio de educación español, en el lenguaje publicitario, se denomina campaña publicitaria a la serie de acciones de comunicación que lleva a cabo una empresa, en un determinado periodo de tiempo, para alcanzar un objetivo predeterminado. En otras palabras, el proceso de planificación de la estrategia de comunicación se plasma en una campaña de publicidad. Aunque la campaña puede realizarse en diferentes medios y soportes, el objetivo básico debe permanecer inalterable. Las etapas básicas de una campaña publicitaria son: 1- Determinación de los objetivos publicitarios 2- Identificación del público objetivo 3- Definición de metodologías 4-Definicion del mensaje a transmitir El concepto de campaña y la definición sus etapas permite distinguir dentro de las aéreas del diseño su especificidad y si dichas etapas fueron tomadas en cuenta.

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PUBLICIDAD La publicidad, junto con la promoción de ventas, el diseño grafico, las relaciones públicas y el Marketing directo, se integra dentro de los medios de comunicación masiva o canales de comunicación impersonales, ya que ninguno de ellos supone contacto personal entre emisor y receptor. Resulta imposible encontrar una única definición de publicidad. Entre la multitud de ­definiciones que existen, de acuerdo con diferentes autores, se pueden mencionar, entre las más frecuentes, las que se comentan a continuación: “La publicidad es fundamentalmente persuasión, y la persuasión no es una ciencia, es un arte” (Bill Bernbach, 1911-1982) “Proceso de comunicación en el que la empresa emite mensajes al entorno en que actúa a través de los medios masivos, obteniendo como resultado diferentes comportamientos de los consumidores” (Rodríguez del Bosque, De La Ballina y Santos, 1997). “Proceso específico de comunicación que, de un modo impersonal, remunerado y controlado, utiliza los medios masivos para dar a conocer un producto, servicio, idea o institución” (Rodríguez del Bosque, De La Ballina y Santos, 1997). “La publicidad es... el arte de convencer consumidores” (Luis Bassat, 1995). De todas estas concepciones y definiciones de comunicación publicitaria en concreto, y en general, de todas las definiciones que existen, se pueden destacar las siguientes características: 1. Carácter impersonal, o anónimo del receptor. 2. La utilización de los medios masivos proviene de la heterogeneidad del público receptor. 3. Comunicación esencialmente unilateral 4. Multiplicidad de ámbitos de aplicación A partir de éste concepto se podrán distinguir las características de la publicidad desarrollada por la campaña.

AGENTES DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS En su uso popular, la expresión “comunicación en masas” se vincula con la idea de televisión, ­radio, cinematógrafo, periódicos, revistas cómicas, etc. Pero no deben confundirse estos ­elementos técnicos con el proceso que está relacionado. La comunicación de masas no es un simple sinónimo de comunicación por medio de la radio, la televisión o alguna otra técnica moderna. Si bien la tecnología moderna es esencial para este proceso, su presencia no siempre significa comunicación de masas. La cuestión es quizás espinosa: no son los elementos técnicos de los modernos sistema de ­comunicación los que los distinguen como medios masivos, sino que la comunicación en masa es un tipo especial de comunicación que involucra ciertas condiciones operacionales distintivas, principalmente acerca de cuál es la naturaleza del auditorio, de la experiencia de ­comunicación y del comunicador. Auditorio: la comunicación de masas está dirigida hacia un auditorio relativamente grande, ­heterogéneo y ­anónimo. Una definición provisional podría considerar “grande” a todo auditorio expuesto durante un periodo breve de tiempo y de un tamaño tal que el comunicador no pueda interactuar cara a cara con sus miembros. 11

La segunda condición es que el auditorio sea heterogéneo, Así queda excluida la comunicación dirigida hacia un auditorio exclusivo o de elite (las noticias transmitidas por medios masivos se dirigen a un conglomerado de individuos que ocupan distintas posiciones dentro de la sociedad: personas de ambos sexos, diferentes edades, niveles de educación, ubicación geográfica, etc.). Por último, el criterio de anonimato significa que en general, cada uno de los miembros del auditorio no conoce personalmente al comunicador. Experiencia de comunicación: la comunicación de masas se caracteriza por ser pública, rápida y transitoria. El mensaje está dirigido “a quién puede interesar”; es decir no va dirigido a nadie especial, sino que está abierto a la atención pública. Rápida porque los mensajes están dirigidos a grandes auditorios en un tiempo relativamente pequeño. Es transitoria porque por lo general se hace en vista a un empleo inmediato y no para un registro permanente. Es decir es perecedera. La simultaneidad del mensaje, esa capacidad de llegar a grandes auditorios en pequeños ­espacios de tiempo, sugiere un poder de impacto social sumamente potente. Comunicador: la comunicación de masas es comunicación organizada. El comunicador trabaja a través de una compleja organización y de una gran división del trabajo (estructura institucional). En síntesis, la comunicación de masa se dirige a un auditorio relativamente grande, h ­ eterogéneo y anónimo; los mensajes son transmitidos públicamente, y muchas veces llegan simultáneamente a gran cantidad de personas, y de forma transitoria: el comunicador opera dentro de una compleja organización.

MODELOS DE COMUNICACIÓN2 De la teoría de la información/comunicación, Jakobson retoma gran parte de los elementos que estas teorías consideran como intervinientes en la comunicación (emisor, receptor, código, mensaje y canal, redefinido como contacto), a los que les suma un elemento más como es el de contexto (ámbito de referencia), asimilable al término objetos y relaciones propuesto por Buhler. Cuadro 1- Componentes de la comunicación verbal3 Contexto Destinador

Mensaje

Destinatario

Contacto Código

Jakobson menciona: “El destinador manda un mensaje al destinatario. Para que sea operante, el mensaje requiere de un contexto de referencia (un referente, según otra terminología un tanto ambigua), que el destinatario pueda captar, ya verbal y susceptible de verbalización; un código del todo, o en parte cuando menos, común a destinador y destinatario (o, en otras palabras, al codificador y al descodificador del mensaje); y como, por fin, un contacto, un canal físico y una conexión psicológica entre destinador y destinatario, que permite tanto a uno como a otro ­establecer y mantener una comunicación” (Jakobson 1960 [1984], 352).

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2 La seleccion de la teoria de Romàn Jakobson para el marco teorico de esta investigacion, es pertinente pues, retoma elementos que hacen al contexto del desarollo socio-cultural en el que produce la comunicacion. Esto hace referencia al desarrollo de los estudios culturales de Raymond Williams, posteriormente a desarrollar. 3

Molinas Isabel, Maidana Nidia, Acebal Martín, Rivello Mónica (2006). Propuestas Modélicas para el estudio de la comunicación. Introducción a la comunicación, FADU, UNL.

Cuadro 2- Reformulación del modelo de Jakobson4 F. Referencial F. Emotiva

F. Poética

F. Conativa

F. Fática F. Metalingüística

El autor se encarga de aclarar que es difícil encontrar un mensaje verbal que cumpla una única función, es decir, que se orienta hacia un único componente de la comunicación. Sin embargo si es posible reconocer en toda producción verbal una función predominante que subordina a las demás. Sin embargo dicho esquema de Jakobson fue reformulado por Kerbrat-Orecchioni, para continuar y complejizar los elementos que componen la comunicación, así como una progresiva pérdida de la economía conceptual que caracterizan a las formulaciones modélicas. Los elementos de complejización son el código (de un único y homogéneo, se pasa a dos competencias lingüísticas y se complementa con las competencias paralingüísticas), la instancia emisora (no intervine un solo emisor, sino que se superponen, donde el emisor se convierte en una instancia compleja) y la instancia receptora (destinatario o alocutario, singular o plural, directo o indirecto/adicional). Cuadro 3- Complejización del receptor según Kerbrat-Orecchioni5 Receptor Alocutario

Destinatario directoP

No Alocutario

revisto por el emisor

Destinatario indirectoR

No previsto por el emisor

eceptores adicionales

Además propone la incorporación de cuatro nuevos elementos que permitirán explicar mejor el fenómeno de la comunicación verbal, como el universo del discurso, donde se refuta la idea de una libre elección del emisor. También se tendrá en cuenta las condiciones concretas de la comunicación (enunciados orales o escritos, naturaleza del locutor y receptor, etc.) y los caracteres temáticos y retóricos del discurso (restricciones del género). Se agregan al modelo las competencias culturales e ideológicas. Las culturales o “enciclopédicas” son el conjunto de los conocimientos implícitos que poseen sobre el mundo emisor y receptor. Mientras que las ideológicas conforman el conjunto de sistemas de interpretación y de evaluación del universo referencial. Como las lingüísticas, estas competencias varían según el participante de la comunicación.

4-5

Molinas Isabel, Maidana Nidia, Acebal Martín, Rivello Mónica (2006). Propuestas Modélicas para el estudio de la comunicación. Introducción a la comunicación, FADU, UNL.

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El tercer elemento que se incorpora son las determinaciones “psi”, de índole psicológica, ­psicoanalítica y psiquiátrica que influyen en la codificación y decodificación. Por último los modelos de producción e interpretación, las reglas generales de los hablantes para el funcionamiento de los procesos de emisión y recepción del mensaje. La autora le ­confiere un carácter común a todos los sujetos hablantes, a diferencia de las distintas competencias lingüísticas anteriormente mencionadas. Cuadro 4- Modelo reformulado de Kerbrat-Orecchionni6 Competencias lingüística y paralingüística

Referente

Competencias lingüística y paralingüística

Emisor

Mensaje

Receptor

Competencias ideológica y cultural

Canal

Competencias ideológica y cultural

Determinaciones “psi”

Determinaciones “psi”

Restricciones del universo del discurso

Restricciones del universo del discurso

Modelos de producción

Modelos de interpretación

Los agentes de la comunicación de masas y los modelos de comunicación, permiten identificar cuáles son los elementos necesarias en el proceso de diseño de estrategia de comunicación visual y las funciones que éstos desempeñan, para lograr que el mensaje llegue eficazmente a la instancia receptora.

FACTORES QUE AFECTAN LA EFICACIA El creciente interés por determinar cuáles son los aspectos o elementos de los anuncios publicitarios que provocan un mayor impacto entre el público objetivo ha propiciado un gran número de trabajos en el ámbito publicitario. En este contexto, las variables que han recibido mayor atención han sido, entre otras, el soporte, programa o franja horaria en la que se emite el anuncio; la posición en el bloque publicitario; la duración del anuncio; la repetición o frecuencia de emisión; el estilo y la estrategia publicitaria; el nivel de saturación de los medios, y la velocidad de emisión de las imágenes. El entorno publicitario actual se caracteriza principalmente por altos niveles de saturación. Por esta razón, los publicitarios se ven empujados a buscar nuevos mecanismos que permitan ­mejorar la eficacia de sus campañas.

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Molinas Isabel, Maidana Nidia, Acebal Martín, Rivello Mónica (2006). Propuestas Modélicas para el estudio de la comunicación. Introducción a la comunicación, FADU, UNL.

Existe un gran número de factores externos que pueden llegar a condicionar el logro de los objetivos establecidos, pero en este trabajo vamos a tratar únicamente aquellas variables que influyen en la eficacia de una campaña que están más relacionadas con la planificación comunicativa y con los sentimientos y reacciones del propio individuo hacia aspectos relacionados con la campaña. Entre las variables de influencia de la eficacia publicitaria, destacan, por su relevancia e importancia, las siguientes (Beerli y Martín, 1999; Verhoef et al., 1998): Características del anuncio. A. Posición del anuncio La posición o emplazamiento del anuncio en el medio en el que esté expuesto (medios impresos, exterior, etc.) o emitido (radio, televisión, etc.) influye en gran medida en la eficacia del mismo. En el medio televisivo se pueden destacar diferentes concepciones acerca de la posición del anuncio, y que influyen enormemente en su eficacia (VERHOEF et al., 1998): 1) Día de la semana en que se emite el anuncio; 2) Franja horaria 3) Tipo de programa en el que se incluye (noticias,...) 4) La colocación del anuncio en el bloque publicitario. Los anuncios emitidos durante programas de alta audiencia y en las horas prime time son los que poseen un mayor nivel de impacto. Al mismo tiempo, existen investigaciones que han ­demostrado que los individuos pueden manifestar un mayor rechazo hacia aquellos anuncios que se emiten en los cortes de programa en los que están altamente involucrados o interesados. Lo cierto es que existen muchos estudios sobre esta variable de influencia y dependiendo de los autores, las conclusiones son diferentes. En general, los autores plantean que los anuncios serán más recordados cuando estén insertos en un programa que nos interese, pues ante un programa de interés, uno está mucho más atento, y se evitará el efecto zapping por miedo a perderse parte del programa que nos interesa. La posición del anuncio en el espacio publicitario puede ser entendida desde dos planteamientos distintos: desde la posición del anuncio en términos ordinales, así como desde su posición en relación al tiempo transmitido. Estos dos efectos descritos no tienen por qué ser excluyentes, pueden darse de forma simultánea. B. Repetición del anuncio Con relación a la repetición, ha sido mucho el contenido desarrollado desde el ámbito tanto académico como profesional. Nos referimos a la repetición del anuncio dentro del mismo ­bloque publicitario, así como el uso conjunto de dos formatos de distinta duración, o bien de la misma duración pero algo diferentes, también dentro del mismo bloque publicitario. Si bien la repetición del anuncio favorece una mayor probabilidad de recuerdo y reconocimiento tanto del propio anuncio como del mensaje, resulta muy interesante saber en qué nivel de repetición el anuncio comienza a ser útil y en qué nivel se desgasta. (Penchman y Stewart, 1988) La repetición constituye una de las variables más estudiadas en el campo de la eficacia p ­ ublicitaria. • La repetición del anuncio afecta favorablemente al comportamiento del recuerdo en el tiempo (SWINYARD, 1979). • Las repeticiones espaciadas, aunque de forma moderada, son más eficaces que las concentradas, pues a pesar de que el recuerdo se va incrementando lentamente, la rapidez con la que se produce el olvido es menor (Simon, 1979; Zielske y Henry, 1980; Heflin y Haygood, 1985). • De una gran cantidad de estudios, se extrae que el número de exposiciones al que ha de someterse un individuo para conseguir los efectos deseados debe situarse en dos o tres. 15

• Por otro lado, también se ha comprobado que la repetición, a partir de cierto nivel puede ­generar actitudes de rechazo, produciendo saciedad y hastío. Por esto autores como Schumann, Petty y Clemons (1990) han comenzado a analizar las ventajas de uso de una estrategia centrada en la utilización de diferentes versiones de un mismo anuncio, para compensar este efecto ­negativo de la repetición. C. Estilo publicitario El estilo publicitario utilizado también es un factor que influye en la eficacia de un anuncio. Por ejemplo, la influencia del humor en la eficacia del anuncio ha sido estudiada por numerosos autores, llegándose igualmente a resultados opuestos en lo que se refiere a la comprensión del mensaje, el recuerdo y la actitud hacia el anuncio y la marca. En este contexto, resulta i­ mportante analizar el tipo de producto que se anuncia antes de hacer afirmaciones sobre la efectividad del estilo humorístico. Con relación a los anuncios musicales, GORN et al. (1991) llegaron a la conclusión de que en los individuos de la tercera edad la música interfiere en el proceso de aprendizaje, de forma que se incrementan los niveles de recuerdo y de reconocimiento de los elementos visuales del anuncio pero disminuyen en los aspectos verbales. Estos autores también demuestran que el estilo ­musical es menos efectivo en términos de creencias hacia el producto, actitudes y conducta frente a los anuncios de carácter informativo. Finalmente, la mayoría de los estudios que se han realizado sobre la efectividad del estilo ­testimonial se han centrado en analizar qué figuras son más eficaces en los anuncios ­testimoniales (expertos, famosos, personajes creados, o personas corrientes), cómo afecta la información ­negativa del personaje famoso a la actitud hacia la marca y el nivel de credibilidad y atractivo de esos anuncios (OgilvY, 1983). Este mismo autor, Ogilvy (1983), distingue dos grupos de estilos publicitarios, según estén por encima de la eficacia promedio o por debajo. Los estilos más eficaces en publicidad, son los siguientes: humor, escenas de la vida real, testimoniales, demostraciones, solución del ­problema, cabezas parlantes, personajes, razones, noticias y emoción. Los estilos que él considera están por debajo del promedio son: testimonio de celebridades, dibujos animados y viñetas musicales. D. Duración del anuncio Como punto de partida los anuncios de mayor duración suelen ofrecer mayor cantidad de ­elementos (aspectos creativos o información propiamente) que permiten una más rica ­codificación del mensaje en la memoria, e incluso en determinados casos en los que la cantidad de información presentada es la misma, ofrecen ésta de forma más pausada, consecuencia de una ­mayor duración del anuncio, por lo que será mucho más probable su recuperación de la memoria si lo comparamos con la situación generada consecuencia de estar expuesto a un anuncio más corto. E. Color del anuncio La reacción de un individuo ante un color es una mezcla de mecanismos instintivos y de aprendizaje social. Pero la influencia del color sobre el impacto de un anuncio depende también de la forma en que esté combinado con otros colores, del tipo de ilustración sobre el que aparezca y de la relación fondo-forma. F. Otras características del anuncio Otras características del anuncio que pueden influir en su eficacia son: La parte verbal del ­anuncio; la parte gráfica o visual; pequeñas modificaciones en los anuncios de una misma campaña, que amplían su vida efectiva y ayudan a prevenir una saturación; el nivel de saturación de los medios, ya que cuanto mayor es el nivel de saturación, más bajo es el nivel de atención y recuerdo; y la velocidad de emisión y recepción de las distintas piezas. 16

Variables relacionadas con la actitud del individuo A. Actitud hacia la publicidad en general: En este sentido, Donthu, Cherian y Bhargava (1993) llegaron a la conclusión de que cuando un individuo muestra una actitud más positiva hacia la publicidad en general, su nivel de recuerdo es mayor. B. Niveles de credibilidad de la publicidad en general: si un individuo cree en la publicidad en general, también creerá en el anuncio. C. Imagen del público sobre el medio o soporte publicitario: La imagen del soporte en el que se inserta el anuncio puede influir en el grado de credibilidad y fiabilidad del mismo. Un mismo anuncio puede presentar diferentes niveles de credibilidad y fiabilidad, dependiendo de la imagen que posea el público del medio en que ese anuncio esté expuesto (televisivo, radial, impreso). D. Imagen del anunciante: La imagen que tenga el anunciante es también una variable a considerar en los estudios de eficacia. El anunciante ha de inspirar credibilidad en el público, y así el anuncio gozará también de credibilidad, y por tanto el nivel de persuasión del mensaje será mayor (Mackenzie y Lutz, 1989; Tan, 1985). Como se ha expuesto anteriormente, las variables que han recibido mayor atención en la literatura acerca de la eficacia publicitaria en televisión han sido, entre otras, el soporte, programa o franja horaria en la que se emite el anuncio; la posición en el bloque publicitario; la duración del anuncio; la repetición o frecuencia de emisión; el estilo y la estrategia publicitaria; el nivel de saturación de los medios, y la velocidad de emisión de las imágenes.

EFICACIA DE CAMPAÑA El concepto de eficacia publicitaria, como ya se ha comentado anteriormente, se asocia a la medición de los resultados de un anuncio o campaña comunicativa. Estos resultados se definen en función de los objetivos publicitarios que se pretenda alcanzar con dicho anuncio o campaña Medidas de eficacia publicitaria En función de las diferentes respuestas podemos encontrar que la eficacia publicitaria puede contemplarse desde tres perspectivas distintas (Sanz de la Tajada, 19813; Esteban, 1997): • Medir la eficacia de la planificación de medios: Consiste en determinar la eficacia de los diferentes medios y soportes publicitarios para hacer llegar el mensaje a la población objetivo. • Medir la eficacia del mensaje: Buscando la sintonía del mensaje (contenido y creatividad) con la predisposición hacia el mismo de la población objetivo. • Medir la eficacia global de la campaña: Los efectos de una campaña dependen de los anuncios (mensajes), los medios (soportes) y del calendario de difusión de los anuncios en los medios. Criterios de medida de la eficacia Los criterios para medir la eficacia comunicativa en campañas son cuantitativos y pretenden conocer el impacto en el público objetivo en los siguientes aspectos: • Recuerdo: La comunicación será más eficaz en la medida en que deje un recuerdo mayor. • Notoriedad: Representa el nivel de identificación de la empresa o institución para con el producto o servicio publicitado. • Actitud de los consumidores: Uno de los objetivos de la publicidad es actuar sobre las actitudes de los consumidores, modificándolas favorablemente.

Hablar sobre anuncios publicitarios resulta adecuado para analizar uno de los medios de difusión que utiliza el gobieno de Santa Fe para llevar a cabo la campaña; teniendo en cuenta que los spots son una herramienta que pertenece al campo de la comunicación visual pero agrega una especificidad del área de la publicidad.

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• Predisposición: El comportamiento de aceptación asociado a un objetivo de comunicación permite evaluar la eficacia de la publicidad. La campaña no sólo actúa incentivando el cambio de conducta, sino también aumentando el capital de imagen de la empresa/institución Técnicas de medición de la eficacia publicitaria Todos los modelos establecidos acerca de las técnicas de medición de la eficacia publicitaria subyace la existencia de una secuencia de etapas –fruto de la combinación de los tres componentes de la actitud: aprender, sentir y hacer- por las que han de pasar los individuos cuando son expuestos a un anuncio. Estas están relacionadas con las tres funciones de la publicidad: informar, crear actitudes o sentimientos hacia el objeto anunciado, y provocar una conducta o acción por parte del individuo (BEERLI Y MARTÍN, 1999). Teniendo presente la actitud de los individuos hacia la publicidad, es posible agrupar estas técnicas en función de las tres principales etapas que subyacen en dicha respuesta publicitaria, y que constituyen los diferentes niveles de respuesta del comprador: la etapa cognoscitiva, la etapa afectiva y la etapa conativa. (Díez de Castro y Martín Armario, 1993; Bendixen, 1993; García ­Uceda, 1995; Moliner, 1996; Perreault y Pettigrew, 1998; Beerli y Martín, 1999): 1. Etapa cognoscitiva Con este tipo de técnicas se pretende medir la capacidad de la campaña para llamar la atención, ser memorizada y transmitir el mensaje que se desea comunicar, así como analizar el grado de conocimiento y comprensión que los individuos poseen de los anuncios. No obstante, el hecho de que un mensaje haya sido percibido por los individuos, no implica que sea efectivo desde el punto de vista afectivo o conativo. Un mensaje perfectamente recibido, comprendido o asimilado puede ser ineficaz porque no es creíble, no provoca deseo o no se diferencia de los anuncios de la competencia. Existen múltiples medidas cognoscitivas. Entre todas ellas destacan, por su mayor utilización, las medidas de notoriedad y las medidas basadas en la memoria –test de recuerdo y test de ­reconocimiento-. (Díez de Castro y Martín Armario, 1993; Bendixen, 1993; García Uceda, 1995; Perreault y Pettigrew, 1998; Beerli y Martín, 1999): 2. Etapa afectiva. -Técnicas basadas en la manifestación de opiniones y en la observación de actitudes Las técnicas afectivas miden la actitud que un anuncio es capaz de generar en los individuos, ya sea una nueva actitud, un cambio de la misma o un reforzamiento de la ya existente. Se aplica en aquellas campañas en las que se persigue una respuesta afectiva por parte de los individuos, que ya son conscientes de la existencia del producto, servicio o marca. A. Medidas de opinión: Son medidas muy simples que pretenden conocer directamente la opinión de los individuos sobre los anuncios emitidos. B. Medidas de actitud: Estas medidas son más sofisticadas que las de opinión, ya que intentan medir no sólo las diferentes dimensiones de los sentimientos de los individuos hacia el objeto a testar, sino también la intensidad de esos sentimientos. C. Medidas de persuasión del anuncio: Las medidas de persuasión determinan la capacidad del anuncio para provocar en el individuo un cambio de actitud hacia lo anunciado. Para poder determinar ese cambio es necesario, como mínimo, hacer dos mediciones de actitud, una previa a la exposición del anuncio y otra después.

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3. Etapa conativa.- técnicas de control basadas en el comportamiento. Este tipo de técnicas mide el comportamiento de respuesta del individuo en términos de su predisposición a actuar en la dirección que se desea. Por tanto, tratan de evaluar la eficacia de aquellas campañas cuyos objetivos se definen en términos de acción. Estos dos últimos conceptos contribuirán a cómo realizar un correcto análisis de la campaña a través de todas las categorías que exponen y viendo de qué modo se puede medir su efectividad teniendo en cuenta distintos indicios (actitudes, opiniones, relevamiento).

HIPOTESIS La efectividad de la campaña de separación de residuos de la ciudad de Santa Fe responde a la relación existente entre los factores influyentes en la misma y el compromiso asumido por los miembros de la comunidad. Para determinar válidamente ésta relación, se tendrá en cuenta, principalmente, la influencia de la utilización de múltiples medios de comunicación (impreso, audiovisual, digital); como así también la implementación de un lenguaje acorde a los receptores (medio cultural de implementación de la campaña), la cantidad y precisión de información utilizada/distribuida y la frecuencia de comunicación (franja horaria de transmisión, repetición, duración, alternativas/diversidad de la misma). No obstante, la relación entre ambas partes se ve afectada por el corto periodo de implementación intensiva de la misma, generando fallas en su exitoso desarrollo.

Tipo de investigación y metodología utilizada A nuestra investigación corresponde una metodología cuantitativa, cuyo metodo es la e­ ncuesta, con su respectivo instrumento de recoleccion de datos: el cuestionario (el cual adjuntamos en el anexo). El tipo de investigación es sincrónico o transversal el cual refiere a un momento y tiempo ­especifico y definido (en oposición a la longitudinal que supone un seguimiento en el tiempo de un fenómeno, a través de los años). En cuanto a nuestro proyecto el tiempo al que apuntamos es la actualidad (2014 ) ya que el problema hace referencia a la detección de un corto periodo de implementación intensiva de la campaña hoy en día. La recolección de datos por medio del cuestionario, se realizara de diversos modos: de manera presencial (cara a cara), por correo electrónico, teléfono y redes sociales; intentando así, cubrir la mayor cantidad de medios para la obtención de la información pertinente a la investigación; teniendo en cuenta el marco muestral correspondiente a cada caso (por ejemplo: guía de ­teléfono, base de datos correspondiente a censos, etc.).

Unidad muestral: Tipo y tamaño de la muestra “El problema del muestreo consiste entonces en cómo seleccionar una muestra de modo tal de obtener la máxima aproximación a los parámetros poblacionales compatible con las restricciones de costo y de tiempo existentes.” (Baranger, 2009:33). La investigación se plantea en función de una unidad muestral que refiere a los receptores de la campaña de separacion de residuos: los habitantes de la ciudad de Santa Fe. Permitiendo de esta manera analizar la labor del emisor en cuanto a la intensidad de implementación y eficacia de la misma. Para obtener una muestra de la población en cuestión se utilizará un método probabilístico ­(aleatorio por conglomerado geográfico) que permitirá seleccionar un porcentaje de la población que realmente represente el total de la misma, obteniendo información de todos y cada uno de los conglomerados que conforman la ciudad.Para ello se debera recolectar un mínimo de 150 encuestados por conglomerado predeterminado ( Zona norte, sur, este, oeste y centro). 19

MATIZ DE DATOS: Datos obtenidos sobre la campaña de separación de residuos ENCUESTADO EDAD

ZONA

CONOCIMIENTO MEDIOS SEPARACIÓN CUMPLIMIENTO IDENTIFICACIÓN LIMPIEZA CALIFICACIÓN

1

1

1

1

2

1

1

1

2

3

2

1

1

1

2

1

1

1

2

3

3

3

1

1

2

1

1

1

2

2

4

4

4

1

1,2,3

2

2

1

2

4

5

1

3

1

1

2

2

1

2

2

6

1

1

1

1

2

2

1

2

3

7

3

5

1

1

1

1

1

2

1

8

4

5

1

4

2

2

1

2

2

9

1

2

1

1

2

2

1

1

3

Esta matriz de datos fue cargada en base a la información obtenid en el trabajo de campo y l­uego codificada. Estos valores establecidos en la codificación de datos se encuentran en el anexo (trabajo de escritorio de la investigacion).

CONCLUSIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS Luego de haber elaborado el diseño del cuestionario, se procedio a realizar una prueba piloto a nueve personas; la cual arrojó los datos expresados en la matriz anteriormente expuesta y de la cual sacaremos algunas conclusiones a continuación. Vale aquí aclarar que tras la prueba piloto se detectaron algunas fallas, las cuales suplimos ­realizando dos modificaciones: - En en interrogante número 4 se debió aclarar que los encuestados podrían marcar todas las opciones que consideren necesarias. Ésta aclaración se incorporó, pues al principio de la encuesta (en su introducción) se especificaba que solo una de las opciones podía ser seleccionada, y en este caso la persona podría haber accedido a la información por diversos medios. - En el interrogante número 5 correspondiente a dicho cuestionario se agregó la opción ­ “A veces“, pues nos encontramos con encuestados que no se podían ubicar en ninguno de estos dos extremos categóricos “Si - No”, solicitando un punto intermedio. En base a los datos arrojados en la matriz se podrían sacar los siguientes resultados: Respecto a las edades de los encuestados y su relación con la separación de los residuos se pudo comprobar que no es un factor que intervenga en la efectividad de la campaña. La relación existente entre las zona de la ciudad en la que reside cada uno de los encuestados y los medios de comunicación a traves de los cuales se enteraron sobre la campaña, podemos extraer las dos siguientes conclusiones: en primer lugar la televisión y los impresos fueron los medios más masivos de transmisión, sin embargo, se detecta que los impresos fueron más efectivos en la zona centrica de la ciudad. De allí se puede leer entre lineas que los mismos tuvieron una implementación desigual en las distintas zonas. 20

En segundo lugar en las zonas alejadas al centro de la ciudad comienzan a ser más efectivos otros medios de comunicación como son la radio y el boca a boca, esto responde a un diferente modo de acceso a la información. Con respecto a las preguntas sobre la identificación, limpieza y separación de residuos se ­expuso que el 100% de las personas encuestadas afirman saber cómo éstas actividades se realizan, a pesar de ello, al momento de identificar la lista brindada con los tipos de residuos, como asi también al responder sobre la limpieza de los residuos secos, se evidenció una una falta de información que conlleva a una mala práctica de la separación. Finalmente cabe aclarar también, respecto a la última pregunta del cuestionario, que los ­encuestados respondieron desde una postura crítica que la cantidad y calidad de información tiende a ser en su mayoria “regular” (45%). A pesar de todos estos resultados detectados, se concluyó también de que el 100% de los encuestados conocen acerca de la existencia de dicha campaña, sin embargo existe un 60% que no realiza la separación y en consecuencia tampoco respeta los días y horarios en que cada uno de estos residuos deben sacarse la la calle. Ésto demustra que no solo existe una falta de compromiso social y ambiental del ciudadano, sino que también hay un gran incuplimiento de las leyes preestablecidas (ordenanza municipal). Si bien no corresponde desarrollar una conclusión sobre la investigación en este momento, pues no se realizó una muestra probabilística acorde, sino una simple prueba piloto; se podría deducir anticipadamente que la hipótesis es corroborada al detectar fehacientemente que si bien se utilizan múltiples medios de comunicación no se saca beneficio y no se implementa de igual modo en toda la ciudad, como así también existe una importante falta de información precisa y de calidad llevando a una falta de compromiso del ciudadano santafesino, y por lo tanto un truncamiento en la eficacia de la campaña. Como resultado de esta investigación se podría sugerir o considerar, que para que esta campaña sea realmente efectiva, se debería hacer un refuerzo que implique mayor y mejor cantidad de información, como también un más útil aprovechamiento de los medios de comunicación y una durabilidad en el tiempo, permitiendo que estos factores cambien por completo un hábito social (ya que esta campaña debería ser de larga duración).

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BIBLIOGRAFÍA María Alejandra Álvarez y María Belén Sala (2011). Desarrollo de estrategias integrales que posibiliten la educación y la generación de conciencia sobre la problemática de la basura, Tesis de la Licenciatura en Diseño de la Comunicación Visual, de la Universidad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo, Santa Fe, Argentina Cucatto, Mariana (2010). La competencia estratégica o el lenguaje como “sospecha inteligente”, Bs. As.: Prometeo Wright, Charles (1980). Comunicación de masas, Bs. As.: Paidós Frascara, Jorge (2006). El diseño de comunicación, Bs. As.: Infinito Ladesma, María (2003). Diseño y Comunicación, México: Paidós Molinas Isabel, Maidana Nidia, Acebal Martín, Rivello Mónica (2006). Propuestas Modélicas para el estudio de la comunicación. Introducción a la comunicación, FADU, UNL. Ministerio de educación y cultura (1998). Formación profesional a distancia - Políticas de ­marketing, Madrid: Impresos y revistas S.A. Paz, Carmen. Publicidad y eficacia publicitarias: influencia de la posición, repetición y estilos ­publicitarios en la eficacia de un anuncio, Universidad de Oviedo, Asturias, España Yuni J, Urbano C. (2006). Técnicas para investigar. Análisis de datos y redacción científica, Volumen 3, Cordoba: Brujas. Cea D’ Ancona M. A. (1996). Metodología cuantitativa, estrategias y técnicas de investigación social. Síntesis sociología, Madrid. Capítulos 4, 5, 6, 7. Borsotti, C. (2006). Temas de metodología de la investigación en ciencias sociales empíricas, Buenos Aires: Miño Davila. Sautu R., Boniolo P., Dalle P., Elbert R. (2010). Manual de metodología. Construcción del marco ­teórico, formulación de objetivos y elección de la metodología, Buenos Aires: CLACSO Prometeo

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ANEXO DISEÑO DE PROYECTO DE INVESTIGACION CAMPAÑA DE SEPARACIÓN DE RESIDUOS DE LA CIUDAD DE SANTA FE

ENCUESTA El presente cuestionario forma parte del trabajo del proyecto de investigación acerca de la campaña de separación de residuos desarrollada en la ciudad de Santa Fe. La misma es desarrollada bajo el aval de la cátedra de Metodología de la Investigación perteneciente a la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la UNL. Su objetivo es determinar el modo de implementación de la misma y ver como se refleja eso en la sociedad. Los resultados se utilizarán solo con fines de estudio, siendo de carácter anónimo y confidencial. Solo le tomará unos minutos. Se le agradece su cooperación. Instrucciones (en el caso de una encuesta auto administrada): Lea detenidamente y con atención las preguntas que se le presentan a continuación, tómese el tiempo que considere necesario y luego marque con una X la respuesta seleccionada que estime verdadera/correcta. 1. Edad: 1.1 Entre 18-28 1.2 Entre 29-39 1.3 Entre 40-50 1.4 + 50 2. ¿En qué zona de la ciudad vive? 2.1 Centro 2.2 Norte 2.3 Sur 2.4 Oeste 2.5 Este 3. ¿Conoce sobre la campaña de separación de residuos SEPAREMOS? (Si la respuesta es afirmativa puede continuar, de otro modo el cuestionario será finalizado) 3.1 Si 3.2 No 4. ¿Cómo accedió a esa información? (Marcar todas las opciones que se consideren necesarias) 4.1 TV 4.2 Impresos (folletos, afiches, etc.) 4.3 Boca a boca 4.4 Radio 4.5 Medios digitales (web, facebook, etc.) 5. ¿Usted realiza la separación de residuos? 5.1 Si 5.2 No 5.3 A veces 6. ¿Cumple con los días y horarios en que se recoge cada clase de residuo? 6.1 Si 6.2 No

7 ¿Identifica cuáles son los residuos secos y húmedos? 7.1 Si 7.2 No 8. De la siguiente lista de residuos ¿podría indicar cuáles son secos y cuáles húmedos? (Indique con una S para secos y una H para húmedos) 8.1 Plástico 8.2 Restos de comida 8.3 Vidrio 8.4 Papel 8.5 Metal 8.6 Pañales 8.7 Cartón 8.8 Papel higiénico 9. ¿Usted limpia los residuos secos antes de tirarlos? 9.1 Si 9.2 No 10. Qué calificativo le darías a la campaña en cuanto a la información brindada: 10.1 Excelente 10.2 Buena 10.3 Regular 10.4 Mala 10.5 Pésima ¡Gracias por su Colaboración!

LIBRO DE CÓDIGOS VARIABLE Franja etárea: indica el grupo de identificación en base a la edad

CÓDIGOS

VALORES

NÚMERO DE COLUMNAS

EDAD

18 - 28 29 - 39 40 - 50 más de 50

Zona de la ciudad: indica la zona de residencia dentro de la ciudad de la persona encuestada.

ZONA

Centro Norte Sur Oeste Este

2

Conocimieno de la campaña: informa si el entrevistado conoce o no sobre la campaña

CONOCIMIENTO

Si No

3

TV Impesos Boca a boca Radio Medios digitales

4

1

Acceso a información: refiere al modo en que el encuestado se ha enterado de la campaña

MEDIOS

Separación de residuos

SEPARACIÓN

Si No

5

Recolección: indica el cumplimiento de los dias y hoarios de retiro de residuos

CUMPLIMIENTO

Si No

6

Residuos : idenificción de clasificación de los residuos

IDENT. RESIDUOS

Si No

7

Limpieza de residuos

LIMPIEZA

Si No

8

Excelente Buena Regular Mala Pesima

9

Calificación de la campaña: indica la evaluación de la campaña por parte del encuestado

CALIFICACIÓN

PIEZAS DE LA CAMPAÑA Las imagenes se encuentran disponibles en la página de la Ciudad de Santa Fe www.santafeciudad.gov.ar PUBLICIDAD GRÁFICA

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