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RELANZAMIENTO EN BOGOTA, DEL SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL DE LA MARCA ONLY.

JUAN DAVID LOZANO TRIVIÑO 35092013 ALEX NIÑO LINARES 35092018 JONATHAN LOZANO GUZMAN 35092019 LUIS ALBERTO TORRES 35092017 FABIAN SANTANA

354AD

CORPORACION UNIVERSITARIA UNITEC MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD BOGOTA D.C 2011

INTRODUCCIÓN. Este trabajo de investigación académica se va a desarrollar acerca del sistema de identidad visual de la cadena de almacenes ONLY, los cuales se encuentran ubicados en la ciudad de bogota, donde se hará énfasis en los puntos de venta de la zona de chapinero y Kennedy. En el proyecto se desarrollaran problemas que pueden estar afectando la percepción de los consumidores frente a la imagen de estas tiendas. Esta compañía dentro del tiempo que ha estado en el mercado no se ha detenido a observar el posible efecto que causa el no cambio de imagen de su marca lo cual puede llevar a la desfavorable impresión de algunos de los consumidores respecto a los puntos de venta. Las razones acerca de la realización de este trabajo, son que a manera personal el logo, la exhibición, el concepto de las tiendas, y el personal, da una impresión de antigüedad, saturación de mercancía, desorden y sobriedad respecto a los almacenes, lo cual es de vital importancia preguntar a los clientes su punto de vista frente a estos aspectos con el fin de investigar lo que se pueden llegar a innovar para obtener una mejor imagen.

PROBLEMÁTICA. Se considera que los principales elementos a investigar son los almacenes ONLY de la localidad de Kennedy y chapinero en la ciudad de Bogotá, a partir de febrero hasta junio del 2011, también se investigaran a los compradores y clientes de estos almacenes para que nos brinden una opinión sobre la imagen corporativa de los almacenes ONLY.

PLANTEAMIENTO: Almacenes ONLY lleva 5 décadas en el mercado local con el mismo concepto e imagen corporativa desde sus inicios; a partir de esto con nuestro equipo de trabajo intentaremos brindar una solución al siguiente interrogante: ¿Qué percepción tienen los consumidores de la localidad de chapinero y Kennedy de la ciudad de Bogotá del concepto del sistema de identidad visual actual y puntos de venta de los almacenes ONLY durante los meses de febrero, marzo, abril, mayo y junio del 2011?

OBJETIVOS

Objetivo General: ¿Qué percepción tienen los consumidores de la localidad de chapinero y Kennedy de la ciudad de Bogotá del concepto del sistema de identidad visual actual y puntos de venta de los almacenes ONLY durante los meses de febrero, marzo, abril, mayo y junio del 2011?

Objetivos Específicos: 1. Realizar encuestas a los consumidores que se encuentren en la localidad de chapinero y Kennedy con el fin de identificar aspectos como: el logo, color, exhibición, e infraestructura que les gustan y no les gustan de la imagen corporativa de la marca ONLY. 2. Determinar los mercados potenciales locales que se pueden desarrollar al momento de cambiar el concepto de la imagen corporativa de los almacenes ONLY. 3. Recopilar información dada por las diferentes personas encuestadas

sobre la imagen corporativa interpretación y análisis.

de

almacenes

ONLY

para

su

4. Identificar los factores que inciden positivamente o negativamente a la aceptación de la imagen corporativa de los almacenes ONLY. 5. Identificar los aspectos relevantes del concepto de la imagen corporativa de los almacenes ONLY que se pueden cambiar para darle una impresión moderna a la marca.

JUSTIFICACION.

El presente trabajo es de vital importancia por que en el podemos poner en practica los conceptos y herramientas de la investigación de mercados vistos durante los semestres cursados, y porque en el mediremos y conoceremos si esta investigación causa efectos positivos relevantes a la hora de cambiar el concepto y el logo de la marca. También porque con este trabajo podremos darnos cuenta del valor que tiene la investigación de mercados al momento de relanzar un producto o una marca, la importancia de esta misma dentro del marketing y en el momento de crear estrategias para resolver un problema. Con el trabajo a realizar se pretende dar una nueva imagen moderna a la marca ONLY, haremos que la marca tenga una mayor recordación en la mente del consumidor gracias a todos los aportes de las personas que encuestemos. Los consumidores de la marca ONLY podrán sentirse cómodos en un ambiente moderno y organizado en donde halla mas espacio para realizar sus compras.

MARCO TEORICO.

Antecedentes: Esta cadena tomó la iniciativa de promover en sus almacenes los productos de las microempresas capitalinas. El objetivo es consolidar su crecimiento. Una de las estrategias que se ha implementado es la comprar la tela al por mayor, para vendérsela a sus proveedores a precios bajos. "Nosotros les vendemos a precio de costo las telas, de esta forma los ayudamos para que obtengan mayor rentabilidad y al mismo tiempo nos puedan vender productos de calidad", explicó Martha Liliana Rodríguez, gerente de Compras. De un 100% de la ropa que se vende en estos almacenes aproximadamente el 50 % es el resultado del trabajo realizado por las pequeñas empresas, que en su mayoría están integradas por núcleos familiares. El éxito de esta idea ha tenido buenos resultados gracias al trabajo en equipo. Martha Liliana afirmó que "una situación que se presenta con frecuencia es que muchos de los trabajadores que se retiran o dejan de trabajar en el almacén luego vuelven ofreciendo sus productos, por supuesto ellos son recibidos y se les da la oportunidad y empiezan a vendernos sus diseños". Todos los primeros miércoles, de cada mes, se recoge los muestrarios entre las 8:00 y las 11:30 de la mañana y se aceptan máximo 10 prendas. "Lo único que exigimos aquí es que se cumpla con la cantidad y con los papeles que legalice la conformación de la empresa, además, que la prenda esté bien diseñada" dijo Rodríguez. La cadena de almacenes está constituida por 11 puntos en Bogotá, en donde a través de asesorías se le presta un mejor servicio a los clientes y con precios que se acomodan al bolsillo de los ciudadanos. Lo más representativo de la producción de esta cadena es la ropa de bebe, colecciones que surgieron del gusto propio de sus fundadores. "Desde que se creo este almacén se hizo énfasis en la ropa de los niños ya que como lema se tiene que a los menores hay que enseñarlos a vestir bien", comentó Martha.

Sus fundadores son una pareja de Cundinamarca, que iniciaron con varios negocios relacionados con la costura y el diseño de ropa. Ambos confeccionaban pero con el crecimiento de la empresa empezaron a trabajar más en el proceso de comercialización. Crecieron más de lo que imaginaban, por ello con el tiempo le ofrecieron apoyo a las empresas pequeñas, como ‘Almacenes ONLY' en sus inicios. Sus productos son de excelente calidad y son asequibles a la mayoría de la población. (Disponible en http://www.bogota.gov.co/portel/libreria/php/frame_detalle.php? patron=01.0111&h_id=20859) Pero además Laura Charry (2007) afirma que los Almacenes ONLY de Bogotá, que no reciben tarjetas de crédito para mantener precios bajos. Con ventas anuales de 119.000 millones de pesos y 11 locales, y que si aceptaran las tarjetas la comisión que les deben pagar a los bancos no les permitiría obtener utilidades. "Nuestra política es servirle a la clientela con calidad y precios bajos. Ellos se han ido acostumbrado a que si no tienen dinero, hacen avances en efectivo", asegura el administrador de un ONLY. (Disponible en: http://www1.terra.com.co/midinero/articulo/html/mdi503.htm) Almacenes ONLY, en Bogotá, es otra de las cadenas populares que llaman la atención por el dinamismo que reflejan sus 11 tiendas ubicadas en barrios estratégicos como Chapinero, El Restrepo, Galerías, Fontibón, Kennedy, Santa Helenita y la Carrera Séptima en Bogotá. Emplea 1.000 personas en forma directa y les compra confecciones a más de 6.000 proveedores de la pequeña y mediana empresa. Esta cadena, que registró un crecimiento en ventas de 7,2% el año pasado, al pasar de $137.500 millones en 2006 a $147.444 millones, se caracteriza por la calidad de los productos que ofrece a precios bajos, como resultado de las negociaciones que logra con los proveedores y del adecuado manejo de costos dentro de la organización. Esto le ha permitido tener una utilidad cercana a los $2.000 millones y mantener un ritmo de ventas que crece cada año. En opinión de Rafael España, analista económico de Fenalco, una de las fortalezas de ONLY está en la exhibición de los productos. "Tienen una vitrina altamente vistosa y llama la atención el hecho de que pongan el precio muy bien destacado sobre la cobija o la toalla completamente extendida, porque con esto le hablan de manera clara y directa al consumidor, motivándolo a ingresar al almacén.”

Otros expertos en el tema consideran que el éxito de estas dos cadenas ubicadas en el rango de almacenes por departamento, radica en que si bien están dirigidas a estratos bajos, tienen claro el concepto de la moda y aunque no ofrecen ropa de marcas reconocidas en sus almacenes se caracterizan por ofrecer buen diseño, colores modernos y materias primas de primera calidad, especialmente en prendas infantiles, uniformes de colegio, ropa interior y lencería, hecho que les ha permitido llegar a compradores de todos los segmentos. "Esto se debe a que los precios bajos son necesarios para las personas pobres pero los ricos los adoran", comenta un comerciante de Bogotá. (Disponible en: http://www.dinero.com/wf_ImprimirArticulo.aspx?IdRef=52791&IdTab=1)

El Only por su parte, que tiene como lema principal "Descuentos, ofertas y calidad", dice que su perfil es tan bajo que no les interesa, ni siquiera, salir en medios de comunicación, porque eso, precisamente, resulta siendo la publicidad de la que tanto se han apartado desde que abrieron su primer almacén en Bogotá. "Nuestro objetivo es vender la mejor confección nacional a los precios más bajos del mercado", dicen. Allí, como en el Tía, los productos no superan los $30.000, venden ropa para toda la familia, tiene más de 1.000 empleados directos y 6.000 indirectos, toda su mercancía es garantizada y, en respuesta a la extensa oferta del mercado, venden bonos de regalo por $5.000, $10.000 y $20.000. La nueva ola Pero, ¿cómo logran mantenerse frente a la llegada y fortalecimiento de grandes empresas como Falabella, Carrefour, Éxito y ahora La 14, que ofrecen todo tipo de productos en sus tiendas y en donde además están promocionando marcas propias de ropa a precios más bajos? Rafael España, director económico de Fenalco, lo explica: "Una empresa tiene dos caminos para mantenerse en el mercado: diferenciarse u ofrecer precios bajos. Esta última alternativa exige un manejo de costos tremendamente austero, para lo cual hay que recortar gastos en personal de apoyo logístico, decoración, publicidad y de esa forma, ofrecer mercancías a bajo precio. La

policromía, el neón y la ubicación en centros comerciales no tendrían cabida". A eso hay que sumarle los estudios de mercado, que señalan que los colombianos son negociadores por naturaleza, que en su compra no influye la estética del lugar y no tienden a pagar los montos que el comerciante pide inicialmente por sus productos. Camilo Herrera, presidente de la firma Raddar, encargada de hacer estudios de este tipo, dice que "los canales de consumo en Colombia han sido clasificados como tradicionales y grandes superficies. Se debe a que son las grandes superficies las que han entrado a cambiar el juego, el colombiano es un comprador de detal y por ende, la tienda de barrio o el almacén tradicional es el punto de compra más fuerte". A la sombra de todos estos estudios y bajo la imagen que han dejado los grandes del mercado popular, aparecen casos como el de El Madrugón, situado en pleno corazón del centro de Bogotá. Asimismo, los miércoles y sábados, en el centro comercial GranSan, de 20 mil metros cuadrados, más de 1.000 pequeños y medianos empresarios se dan cita a las 5 a.m., en puestos de 1.50 metros por 1 metro, para vender hasta las 10 de la mañana todo tipo de ropa. En el GranSan la prenda más cara no supera los $25.000 y, como las grandes compañías, todos los productos tienen garantía y son catalogados por Fenalco como manufactura de "excelente calidad". En este sitio, "optamos por cambiar el modelo tradicional de venta de productos que tenían el Only y el Tía, que eran los grandes espacios. Entonces, decidimos integrar muchos comerciantes en un solo espacio. 700 tienen locales y unos 600 más tienen los puestos conocidos como "catres". Lo hicimos así para ofrecer variedad de productos al consumidor. Tenemos una ley de precios interna donde no se puede vender a más de lo que lo hacen los otros, la calidad debe ser óptima y no permitimos la venta de artículos de contrabando o imitaciones de marcas reconocidas", comenta Jorge Villalobos, gerente general del GranSan.

A eso se le suma que ya varios empresarios han lanzado sus propias marcas y han sacado hasta catálogos de ropa donde muestran su variedad de productos, todos dirigidos a estratos 1, 2 y 3. Sin embargo, son varios los comerciantes de esta zona que ya han traspasado fronteras y están exportando. Ellos mismos aseguran que los estratos 5 y 6 también llegan a comprar al Madrugón, no sólo por los precios, sino también por los buenos diseños de la industria colombiana. Este modelo ha sido tan exitoso, que empresarios de Ecuador y Perú ya los han visitado para copiarlo. Tienen claro que en todas las fechas del año se deben mantener los mismos precios, "porque lo importante es vender cantidad, con calidad y no aprovecharnos de las temporadas como Navidad, Amor y Amistad, Día de la Madre o Día del Padre", explica Villalobos. El negocio es tan rentable que, según Fenalco, las ventas de cada uno de estos comerciantes pueden superar los $50 millones al mes, gracias a las 100 mil personas que llegan a comprar cada día de Madrugón y que, cerca del 60% de ellas, son las que surten los almacenes de ropa y calzado de los pueblos y municipios de Cundinamarca, Boyacá y Tolima. Un éxito que en cifras redondas no ha sido medido por ningún gremio, pues la informalidad, representante de este tipo de mercado, siempre ha desviado las estadísticas. No obstante, es el mismo Rafael España, desde Fenalco, quien en pocas palabras recuerda el caso español al momento de ingresar a la Unión Europea y con el que compara el modelo nacional: "Los pequeños comerciantes temblaron del susto, pero los gremios diseñaron un ABC que es válido para nuestro medio: A) Dedicar cinco minutos a pensar en el negocio a largo plazo: más estrategia y menos marketing operativo. B) Asociarse. C) Intentar diferenciarse", algo que, en definitiva, parecen haber entendido muy bien los empresarios del mercado popular nacional. (Disponible en http://www.elespectador.com/impreso/cuadernilloa/negocios/articuloimpresoun-mercado-muy-popular)

MARCO CONCEPTUAL.

Según Páez (2001) afirma que la imagen corporativa de una empresa es uno de sus más importantes elementos de ventas en los mercados tan competitivos y cambiantes. La imagen corporativa es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento. Así como las empresas deben adecuarse a los cambios con una velocidad y profundidad, jamás vista, de igual manera deberá adecuar su imagen, para transmitir dichos cambios. (Disponible en [email protected]). Por otro lado Tovar (2011) dice que la percepción es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una visión significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. La gente puede tener distintas percepciones del mismo objeto debido a los siguientes cuatro (04) procesos perceptuales: primero la gente está expuesta diariamente a una gran cantidad de estímulos. Segundo la atención es la tendencia a rechazar a rechazar la mayor parte de la información a la que nos vemos expuestos. Esto implica que los especialistas en marketing deben trabajar para atraer la atención de los consumidores. La mayoría de la gente que no esté interesada en ese producto perderá sus mensajes. Incluso la gente que está interesada puede no fijarse en él, a no ser que destaque entre el resto de los estímulos que le rodea. Tercero la comprensión describe la tendencia de la gente para convertir la información en algo con significado personal. Las personas tendemos a interpretar la información de modo que encaje y refuerce las opiniones que ya tenemos. Esto implica que los especialistas en marketing han de tratar de comprender el modo de pensar de los consumidores y cómo éste afectará a sus interpretaciones de la publicidad y de otras informaciones. Cuarto y último las personas tienden a retener la información que confirma sus actitudes y creencias para las alternativas elegidas. Estos factores perceptivos obligan a los especialistas del marketing a esforzarse para que sus mensajes lleguen al público. Ello explica que utilicen la repetición y el drama en el envío de mensajes a sus mercados. (Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos68/mercadotecnia/mercadotecnia2.shtm l).

Infraestructura: Conjunto de elementos o servicios que se consideran necesarios para el funcionamiento de una organización o para el desarrollo de una actividad. (Disponible en http://www.wordreference.com/definicion/infraestructura) Sobriedad: Que carece de adornos superfluos o de otras características que lo hagan llamativo y exagerado. (Disponible en http://www.wordreference.com/definicion/sobrio) Logo (logotipo): Es un elemento gráfico, verbo-visual o auditivo que sirve a una persona, empresa, institución o producto como representación y presencia en el mercado. Constituye la representación tipográfica del nombre de la marca, constituye la identidad visual de una empresa o institución. A continuación las características de un Logotipo: El Ícono o Isotipo: Es el símbolo visual gráfico. El Nombre: Es la representación verbo-visual o fonética del elemento básico de identidad. La Marca: Es el registro del nombre para uso comercial. (Disponible en http://www.masquenegocios.com/logotipos-y-emblemas/45definicion-de-logotipo.html) Mercado potencial: Una población tiene necesidad de un producto o servicio, que posee los medios financieros necesarios, y que podría estar interesada en adquirirlo. (Disponible en http://www.businesscol.com/productos/glosarios/administrativo/glossary.php? word=MERCADO%20POTENCIAL)