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• Gladys Ponce

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ESCUELA DE NEGOCIOS ASIGNATURA: CONCETOS Y PRÁCTICAS DE MARKETING TRABAJO GRUPAL

EMPRESA

:

CORPORACIÓN LIDNLEY

PRODUCTO

:

SPRITE

PROFESOR

:

MUENTE URRUNAGA, RODOLFO

SECCIÓN

:

402

INTEGRANTES

:

BALAGUER AYBAR, YESENIA CUBAS VELIZ, ROCÍO KIM MORALES, HAN MEIGGS MARCCELO, CLAUDIA PAREDES LORA, FERNANDO

2011 – I

1

ÍNDICE

Introducción……………………………………………………………………………….4 Parte I Valor, satisfacción y calidad…………………………………………………………..5 Planeamiento Estratégico……………………………………………………………..7 Perfil del usuario……………………………………………………………………….10 Parte II Segmentación…………………………………………………………………………11 Determinación de mercado meta……………………………………………………12 Base de posicionamiento…………………………………………………………….12 Parte III Producto………………………………………………………………………………..14 a. Niveles…………………………………………………………………………….15 b. Clasificación………………………………………………………………………16 c. Decisiones individuales de productos…………………………………………16 Patrocinio y estrategia de marca…………………………………………………….18 Empaque………………………………………………………………………………..20 Etiquetado………………………………………………………………………………21 Parte IV Precios a. Tipo de fijación..………………………………………………………………….28 2

b. Rangos…………………………………………………………………………….. Canales…………………………………………………………………………………29 Promoción………………………………………………………………………………30 Parte V Factores ambientales…………………………………………………………………32 Comportamiento del consumidor…………………………………………………….35 Demanda real y futura del producto…………………………………………………38 Participación del mercado y volúmenes de venta………………………………….39

Conclusiones…………………………………………………………………………..41 Bibliografía……………………………………………………………………………..42

3

INTRODUCCIÓN

Este trabajo de investigación lo hemos realizado con el fin de conocer cómo es en la realidad que se opera todo un plan de marketing y compararlo con los aspectos teóricos que hemos aprendido en el desarrollo de este curso. Para ello hemos escogido la categoría de gaseosas blancas y dentro de esta categoría a la marca Sprite, un producto de la Corporación Lindley que actualmente pertenece a Coca Cola Company. Hemos tenido la oportunidad de ir a la planta del Rímac que es la más antigua de Lindley, ubicada en Jr. Cajamarca 371, y entrevistamos al Sr. Gustavo Reyes que ocupa el puesto de Jefe de área de Marketing para Sprite, quién nos brindó información general acerca de cómo opera el área de marketing con respecto a su marca Sprite, tuvimos un inconveniente al momento del ingreso ya que está prohibido ingresar con cámaras fotográficas o de video, por lo que no contamos con fotografías de la entrevista ni de las instalaciones. También hemos obtenido información de la página web de Lindley y hemos visitado algunos puntos de venta donde hemos encontrado el producto en sus diversas presentaciones. Esperamos que este trabajo sirva para entender de manera más clara cómo se hace Marketing en nuestro país.

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PARTE I: ROCIO CUBAS

SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR MEDIANTE LOS CONCEPTOS DE VALOR, SATISFACCIÓN Y CALIDAD Sprite se ofrece como un producto disruptivo que sale de los lineamientos de lo común, como algo mucho más “loco” de lo ya conocido en el mercado de gaseosas. El valor que se ofrece al consumidor es el tema de la frescura, de pasarla relajado, ese es un poco el pensamiento de Sprite, eso es lo que ofrece, y eso se ve a través de las redes sociales; la publicidad en sí es de otro corte diferente al de las otras bebidas de la corporación. Es ese valor sumado al precio lo que percibe el cliente.

Ahora, si bien el precio de Sprite es algo más alto que otras gaseosas blancas esto se debe a la utilización de insumos de calidad en su producción, esto es lo que influye en la diferencia de precios con la competencia. Por ejemplo en el caso de las gaseosas, éstas se endulzan con azúcar de la más alta calidad, la más refinada, que tiene un costo más alto, no se usan edulcorantes, por ese lado de los insumos más los procesos de calidad se aseguran que lo que se entrega al cliente sea de primera calidad. Con esto, la empresa busca la satisfacción del cliente, aunque a veces se sacrifica un poco la rentabilidad por cumplir con los estándares, siempre enfocado en el servicio y en la satisfacción del cliente, que en este caso vendrían a ser las bodegas, los supermercados, etc., Se busca que el cliente cuente siempre con el producto, que éste llegué en óptimas condiciones y rápidamente para que así el bodeguero pueda cumplir con lo que demanda el mercado y así llegar a satisfacer a los consumidores finales.

5

Por otro lado, todos los productos del sistema Coca Cola cuentan con una muy alta calidad, ya que cumplen un alto nivel de exigencia tanto en sus procesos de producción como en sus insumos, a nivel mundial cuenta con niveles de exigencia de calidad muy elevados buscando minimizar al máximo los defectos para brindar la más total satisfacción al consumidor. Podríamos decir entonces que Sprite genera una expectativa alta en el consumidor por la calidad total y el tema de frescura que ofrece, de pasarlo “relajado”.

FILOSOFIA DE DIRECCION DEL MARKETING

Se basa en el concepto de marketing que adopta una perspectiva de afuera hacia adentro ya que empieza por definir bien su mercado que en este caso son los jóvenes y se enfocan en sus necesidades, en definir un tipo de gaseosa con la que se puedan identificar.

GRUPOS DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

Hemos clasificado a los clientes de Sprite en base a su rentabilidad potencial y lealtad proyectada como “amigos verdaderos” ya que estos clientes son muy leales a la marca y son redituables porque siempre regresan a consumirla, además, hay una buena concordancia entre las necesidades de “algo diferente” de estos clientes que son jóvenes y la propuesta de valor de frescura que ofrece la empresa. Por último, la rentabilidad potencial de este tipo de clientes es elevada, ya que Sprite es una de las marcas más rentables de la corporación Lindley. Entonces la empresa sigue una estrategia de invertir adecuadamente en mejorar el tipo de relación con sus clientes para así lograr desarrollarlos en el consumo de gaseosas blancas y retenerlos leales a la marca.

Matriz de grupos de relaciones con los clientes:

6

Alta rentabilidad

Mariposas

Amigos verdaderos

potencial

SPRITE

Baja rentabilidad

Extraño

Percebe

Lealtad a corto plazo

Lealtad a largo plazo

potencial

PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO  A NIVEL CORPORATIVO

1. DEFINIR MISIÓN La declaración de misión de la Corporación Lindley es “satisfacer con excelencia y óptimo nivel de servicios las necesidades de los consumidores de bebidas no alcohólicas, generando beneficios para los clientes, trabajadores, proveedores y la comunidad, creando valor para los accionistas”.

Su misión se puede definir de la siguiente manera según tres aspectos importantes: 

Producto: bebidas carbonatadas (inka cola, coca cola, sprite, fanta, crush, kola inglesa) y no carbonatadas (san luis, frugos, powerade, burn, aquarius, hugo).



Segmento de mercado: Público de diferentes edades que gusten de las bebidas gaseosas y refrescantes.



Competencia distintiva: Alta calidad en sus productos.

2. FIJAR OBJETIVOS Y METAS 7

Los planes de la marca los envía Coca Cola Company a la Corporación Lindley, lo que se hace en Lindley es adaptar al mercado peruano esos planes recibidos de afuera, poner “ancla” a los objetivos que pone la marca. Los objetivos se construyen en base a coberturas: la cobertura horizontal que se refiere a la cantidad de bodegas van a llegar en su total, la cobertura vertical que es hacia dentro de cada una de las bodegas, es decir, cuántas cajas les van a dejar a cada una de las bodegas, de qué formatos, cuántas van a ser las caras del producto dentro de la bodega dependiendo de la preferencia que se le quiera dar con respecto a otros productos, menciona cuáles son los lineamientos de ejecución, la comunicación con el consumidor, cómo ayudar al detallista a que pueda vender y a lograr mayor utilidad. Es en base a todo eso que se establecen los objetivos.

3. ESTABLECER CARTERA DE NEGOCIOS

La corporación Lindley tiene dos conjuntos de negocios bien definidos que son: bebidas carbonatadas y bebidas no carbonatadas. Dentro de la UEN de bebidas carbonatadas tenemos a Sprite.  En el análisis de la cartera de negocios actual ubicamos a Sprite dentro de la matriz de crecimiento-participación como un producto interrogante, esto

porque

tiene

una

participación

relativa

de

mercado

baja,

aproximadamente 5% con respecto a las otras bebidas gaseosas de la misma corporación, pero a la vez tiene una tasa de crecimiento del mercado de gaseosas blancas alta sobre el promedio de crecimiento del PBI. Al ser un producto interrogante necesitan de una buena inversión para mantener su participación

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MATRIZ CRECIMIENTO – PARTICIPACIÓN DEL BCG Tasa de crecimiento

Estrella

del mercado alta Tasa de crecimiento del

Interrogante SPRITE

Vaca

Perro

PRM alta

PRM baja

mercado baja

 Para definir una cartera futura de negocios se usa una estrategia de crecimiento de penetración de mercado dentro de la matriz de expansión de productos y mercados, ya que se busca aumentar las ventas del producto existente (en este caso Sprite) dentro de un mercado existente ya definido que en este caso vendría a ser el público joven básicamente.

MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS Y MERCADOS Productos existentes

Productos nuevos

Mercados existentes

Penetración de mercado

Desarrollo de producto

Mercados nuevos

Desarrollo de mercado

Diversificación

 A NIVEL DE UNIDAD DE NEGOCIO

4. PLANEAR EL MARKETING Y OTRAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES

Es un proceso regular de planeamiento pero tiene la particularidad de que tiene los direccionales que Coca Cola Company envía a Corporación Lindley y que ésta debe cumplir como parte del sistema Coca Cola, pero como lo mencionamos anteriormente la estrategia funcional del área de Marketing básicamente sería adaptar los lineamientos ya establecidos a la realidad del mercado peruano para

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poder satisfacer las necesidades de estos clientes y definir claramente la propuesta de valor que se ofrecerá. PERFIL DEL USUARIO DEL PRODUCTO Sprite

“es

una

gaseosa

creada

para

adolescentes

y

jóvenes

adultos

independientes y seguros de sí mismos, es la bebida que alienta a los jóvenes a confiar en sus instintos, porque sólo Sprite tiene una actitud refrescante, honesta, sin pretensiones y ligeramente irreverente”1

1

Perfil del usuario tomado de http://www.incakola.com.pe/contenido.php?sec=2

10

PARTE II: CLAUDIA MEIGGS

SEGMENTACIÓN 

DEMOGRÁFICA

-

Edad La empresa divide al mercado según las edades ya que le interesa principalmente el mercado de adolescentes y jóvenes.



PSICOGRÁFICA

-

Clase Social Según la segmentación por clase social, se dirige a los consumidores de clase media y media alta principalmente.

-

Estilo de Vida A la empresa le interesa como mercado a jóvenes que sean exitosos e independientes.

-

Personalidad Principalmente dirigido a jóvenes seguros de sí mismos.



CONDUCTUALES

-

Estatus de lealtad

Segmentan al mercado según la lealtad de los consumidores hacia la marca, enfocándose en los clientes leales y también hacia aquellos que 11

podrían llegar a serlo. La población juvenil suele ser leal a su marca preferida.

-

Ocasiones

Por ser, una bebida refrescante, el producto se dirige principalmente a la temporada de verano, con resultados evidentes en el incremento de las ventas durante este periodo.

-

Beneficios que se buscan

Partiendo de las características del producto, se puede decir que, SPRITE, al ser de “The Coca Cola Company”, brinda respaldo y garantía al ser una compañía de reconocimiento mundial. Al ser bebida blanca, esto significa que no tiene cafeína por lo tanto es una bebida sana y refrescante. Además, también está indicado para adultos donde la cafeína está contraindicado para este grupo.

DETERMINACIÓN DE MERCADO META La estrategia de determinación de mercado meta que utiliza la empresa es “marketing no diferenciado” o también llamado “masivo”, ya que como el producto ofrecido es una gaseosa, se enfoca principalmente en satisfacer las necesidades básicas de los consumidores: la sed. Además, se dirige a un mercado muy extenso, y, al ser la sed una necesidad primaria, cualquier persona podría acceder a consumirlo.

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BASE DE POSICIONAMIENTO



IMAGEN “SPRITE, Las cosas como son.”

SPRITE desarrolla una imagen en la mente de los consumidores juveniles enfatizando una actitud refrescante. La marca SPRITE proporciona una diferenciación de imagen con respecto a sus competidores y es reconocida mundialmente, por lo que genera confiabilidad al consumirla.

Para los competidores, SPRITE es la bebida refrescante que garantiza calidad con solo ver la marca.

PROPUESTA DE VALOR 

MÁS POR MÁS

SPRITE ofrece mayores beneficios (calidad, presentación, imagen, seguridad, confiabilidad); por ello, justifica su precio mayor en comparación con “Seven Up”.

13

PARTE III: YESENIA BALAGUER En esta parte del trabajo nos enfocaremos en las características, experiencias, en aquellos consumidores que siguen esta bebida,

niveles del producto,

decisiones individuales del producto como por ejemplo: atributos de Sprite, asignación de marca, empaque, etiquetado, servicios de apoyo al producto, entre otros temas desarrollados en clase. 1. PRODUCTO El producto elegido

“No seamos tan lentos: Sprite”, es una bebida

carbonatada sin cafeína y con un agradable sabor a lima-limón producida por The Coca Cola Company. Este producto fue introducido en 1961 y principalmente dirigido hacia jóvenes y adultos que desean calmar su sed con una bebida burbujeante y refrescante. 1.1 PRODUCTO – EXPERIENCIA El público se ve identificado con esta bebida transparente con sabor a limalimón, ya que este producto sale de lo común trasmitiendo frescura, entretenimiento y te alienta a que confíes en tus instintos. Además, en sus comerciales presenta situaciones de la vida cotidiana con las que el consumidor pueda relacionarlas de acuerdo a sus propias experiencias creando así lazos afectivos con la marca. Una de las campañas desarrolladas y con mucho éxito en Latinoamérica fue “Las cosas como son: Sprite”, la cual impulsaba a que el consumidor final se atreva a expresar lo que siente , además de demostrar su propia personalidad dejando de lado los temores que pueda sentir o la vergüenza. Por ejemplo, algunas de las frases durante la campaña fueron: “Tu amigo te tiene ganas”, “Cuando un hombre te dice que sólo le interesa tu interior, se refiero al de tu ropa”. “Tu Pc es el más avanzado, tu internet la más veloz, TU solo chateas todo el día”.

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2. NIVELES DE PRODUCTO

2.1. PRODUCTO CENTRAL El beneficio que el joven o adulto puede obtener consumiendo Sprite es el cuidado de la salud, ya que es una bebida blanca en comparación con las otras, calma la sed puesto que posee la cantidad necesaria de gas. Por otro lado, esta bebida crea una relación directa con los consumidores porque transmite frescura, inspira momentos de optimismo y genera diferencias en todos los lugares donde se encuentra.

2.2 PRODUCTO REAL Para el desarrollo de la bebida estudiada es necesaria la revisión constante de los insumos y el proceso productivo, de esta manera se ofrece al mercado no solo una bebida que calma la sed y crea experiencias, sino también una bebida de alta calidad en donde el consumidor pueda confiar. Por ejemplo, Sprite rechaza el uso de edulcorantes, puesto que prefiere usa la mejor azúcar en su elaboración. Por otro lado, la empresa menciona que sacrifica la rentabilidad con el fin de cumplir con los estándares establecidos y sobre todo

para ofrecer

mayor calidad al mercado meta.

En sus inicios Sprite fue introducida al mercado en latas verdes o botellas de vidrio y plástico verdes transparente de diferentes tamaños y precios con 15

una etiqueta verde y azul. Durante el desarrollo del tema, nos enfocaremos de manera más detallada acerca del empaque y etiquetado del producto. Por otro lado, su principal característica es ser una gaseosa que trasmita mucha frescura, ganas de pasarla muy bien, alegría, entre otras. Además, está dirigida a los jóvenes y adultos divertidos, innovadores.

3. CLASIFICACION DEL PRODUCTO La clasificación para Sprite es un producto de conveniencia, ya que se adquieren de manera frecuente y con los mínimos esfuerzos de compra y comparación. Además, tiene precios bajos y estos varían según la cantidad de la bebida. También, tienen una distribución amplia, de tal manera que el consumidor puede satisfacer su necesidad acudiendo a pequeñas bodegas, supermercados, tiendas mayoristas, máquinas expendedoras, estaciones de servicio y vendedores ambulantes. La promoción para este producto es por cuenta de la empresa y es desarrollada de manera muy entretenida, con la finalidad de formar una relación directa entre el consumidor y la marca. El medio principal que utiliza Sprite son las redes sociales, también podemos encontrarla en los avisos publicitarios, comerciales televisivos, revistas, otros.

4. DECISIONES INDIVIDUALES DE PRODUCTOS

4.1 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Como ya lo hemos mencionado anteriormente, Sprite es un producto que considera la calidad como una herramienta clave para el posicionamiento exitoso del mismo en el mercado, es por eso que tanto los insumos como el proceso de producción es de primera cumpliendo, además, con los estándares establecidos. De esta manera, el producto llega al consumidor final con un cien por ciento de calidad llegando a cubrir las necesidades del joven o adulto. 16

Dentro de las características de esta gaseosa también podemos encontrar que a pesar de que Sprite es un poco más cara con respecto a los precios de la competencia en el rubro de gaseosas blancas

mantiene su

competitividad por el prestigio, estatus, calidad que ofrece la marca y la compañía a la que pertenece, es por eso que es mundialmente reconocida. Además, esta bebida con sabor a lima-limón trasmite de modo simple, claro, sencillo y efectiva su comunicación a través de los medios ya menciones anteriormente, lo que hace que llegue a todos los jóvenes y adultos de manera efectiva. Otras de las características de Sprite consisten en reconocer

las

necesidades y características de su mercado meta de tal manera que se ve reflejada en las diferentes campañas realizadas por este producto. Por ejemplo, recordando lo mencionado anteriormente, una de las campañas de Sprite fue “Las cosas como son: Sprite” en donde trataba de expresarnos con libertad dejando de lado los miedos y demostrándonos tal y cómo somos. Actualmente se desarrolla la campaña de “Únete al movimiento: no seamos tan lentos”, por ejemplo una de sus frases es “982 contactos en tu Facebook y ninguno te dio bola”. Esta campaña es fomentada principalmente a través de las redes sociales como Facebook.

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4.2 ASIGNACIÓN DE LA MARCA Selección del nombre y patrocinador de la marca: Marca bajo licencia: The Coca-Cola Company, otorga licencia a varias empresas (embotelladoras) en diversos países, en este caso la corporación Lindley, está usando la marca SPRITE perteneciente a la compañía de Coca-Cola.

EXTENSION DE LA MARCA

Categoría

Categoría Nueva

Existente Nombre de marca

Extensión de

Extensión de

Existente

Línea

Marca

Nombre de marca

Multimarca

Marca

Nuevo

Nueva

a) A continuación, la extensión de línea para gaseosas blancas desarrolladas por las empresa de estudio.

Podemos encontrar a Sprite en sus diferentes presentaciones, estas son: 192ml, 296ml, 355 ml, 500ml, 1Lt, 1 1/2 Lt, 2 Lt, 2,25 Lt y 3 Lt.

T a 18

También encontramos a Sprite Zero en sus tres presentaciones: 350 ml, 500ml y por último 1 1/2 Lt.

b) La extensión de Marca consiste en Sprite Zero como gaseosa y Sprite Zero en chicle

( Topline)

c) Multimarca: Podemos identificar en la empresa Lindley con las distintas marcas que la componen dentro del rubro de bebidas carbonatadas, estas son: Inca kola, Coca Cola, Sprite, Fanta, Crush y Kola Inglesa.

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4.3 EMPAQUE Recordemos que en este rubro de bebidas blancas para la empresa tenemos a Sprite y Sprite Zero, donde

cada una tiene diferentes

presentaciones de envases según la cantidad de la bebida. A continuación detallaremos esta afirmación. Para Sprite de 192 ml y 296 ml encontramos envases de vidrio color verde con la etiqueta correspondiente. Para Sprite de 355 ml el envase es una lata con su respectiva presentación. Para Sprite de 500ml, 1Lt, 1

1/2

Lt, 2 Lt, 2,25 Lt y 3 Lt. Los envases son

botellas de plástico. Así mismo, para Sprite Zero encontramos de 350 ml y su envase es una lata. También encontramos Sprite Zero de 500ml y 1

1/2

Lt. Con un envase no

retornable. Por otro lado, el envase primario de la gaseosa Sprite son las botellas de vidrio y plástico, además de las latas. La unidad de carga para las gaseosas de vidrio son en caja de 24 unidades transportadas hacia el camión con el uso de un Palet. Generalmente, la unidad de carga tanto para las botellas de plástico y lata son paquetes de seis gaseosas que serán transportadas hacia el camión con el uso de un Palet. Estas medidas de empaque que utiliza la empresa se desarrolla con la finalidad de que sus productos lleguen en buen estado al almacén, a los intermediarios y al consumidor final.

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El último tema tomamos en cuento al empaque es la consideración del tema ecológico y social. El producto Sprite usa botellas de plástico y vidrio , además de las latas, es por eso que desarrollan campañas de reciclaje de plásticos y botellas de vidrio, con la finalidad de proteger el medio ambiente. Además, realizan charlas en las escuelas fomentando el uso adecuado de las botellas usadas explicándoles brevemente el proceso del reciclaje. 4.4 ETIQUETA Algunas de las funciones de la etiqueta es proporcionar información acerca del producto, marca, vendedor, cantidad, uso, fabricación, calidad, caducidad y entre otras informaciones adicionales. A continuación identificaremos algunos de estos puntos en la etiqueta de Sprite.

CANTIDAD BENEFICIOS

MARCA

PRODUCTOR

21

CONTENIDO NTENIDO

CODIGO DE BARRA

INGREDIENTES

INFORME NUTRICION AL

USO DESPUÉS DE CONSUMIRLA

También una de la funciones de la etiqueta es que debe hacer atractivo en envase del producto. En este caso veamos la diferencia de manera gráfica entre una etiqueta simple y una atractiva.

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4.5 SERVICIOS DE APOYO DEL PRODUCTO La evaluación de la satisfacción del consumidor final acerca de Sprite puede obtenerse a partir de una cadena de información en la cual consiste en primer lugar de los comentarios de los consumidores finales hacia, por ejemplo, el dueño de una bodega; Luego viene los comentarios del dueño de la bodega hacia los vendedores personales de Sprite; Por último, son los comentarios de aquellos vendedores hacia la empresa. De esta manera, pueden medir el grado de satisfacción que está cubriendo la gaseosa en los consumidores. De esta manera, en caso que sea necesario, pueden realizar ciertos cambios para poder cubrir las expectativas de los jóvenes y adultos acerca del producto estudiado. Otra forma de evaluar la satisfacción del público consiste en la participación del producto en las redes sociales, ya que por este medio, Sprite está interactuando de manera directa con aquellas personas que eligen esta bebida para calmar su sed. Actualmente, Sprite tiene una página oficial en Facebook que trata principalmente de la campaña “No seamos tan lentos: Sprite”, esta consiste en la publicación de algunas situaciones reales por las que muchos de nosotros hemos pasado o quizás no hayan contado, de esta manera los seguidores de Sprite comentan las publicaciones haciendo que la interacción entre el producto y consumidor sea de manera divertida y atractiva.

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5. DECISIONES DE LÍNEA DE PRODUCTO La empresa ofrece productos relacionados como por ejemplo Fanta, Sprite, Coca Cola e Inca Kola. Estas bebidas funcionan de manera similar, además de venderse a los mismos clientes. En cuanto a los precios, se encuentra dentro de un mismo rango.

6. DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTO A continuación mencionaremos todos los productos con sus presentaciones y sabores respectivos que ofrece la empresa Lindley.

-

BEBIDAS CARBONATADAS

INCA

COCA –

COCA

INCA

KOLA

COCA -

COLA

COLA

KOLA

LIGHT

COLA

ZERO

SABORES

192ml

350ml

192ml

350ml

300ml

410ml

296ml

350ml

1.5lt

300ml

296ml

SPRITE SPRITE

ZERO

COCA

192ml

350ml

410 ml

COLA

296ml

500ml

1.5lt

CHERRY

355ml

1.5lt

350ml

500ml

350ml

410ml

INCA

410ml

625ml

KOLA

625ml

COCA

1.5lt

1lt

ZERO

1lt

COLA

2lt

1.5 lt

350ml

1.5lt

VANILLA

2.25lt

2lt

410ml

2lt

350ml

3lt

2.25lt

1.5lt

2.25lt

3lt

1lt

3lt

24

FANTA

CRUSH

KOLA INGLESA

192ml

350ml

500ml

296ml

500ml

3lt

350ml

1.5lt

500ml

3lt

1lt 1.5lt 2lt 2.25lt 3lt

-

BEBIDAS NO CARBONATADAS

SAN LUIS

FRUGOS

SIN GAS

MANZANA

6.25ml

POWERADE

BURN

AQUARIUS

HUGO

MANDARINA

310ml

MANZANA

CHIRIMOYA-

235ml

473ml

250ml

500ml

NARANJA

1lt

1lt

PIÑA

1.5lt

150ml

2.5lt

DURAZNO

473ml

PERA

235ml

7lt

235m

MORA AZUL

500ml

1lt

20 lt

296ml

473ml

1.5lt

PLÁTANO-

CON GAS

1lt

MULTIFRUTA

NARANJA

NARANJA

625ml

1.5lt

473ml

500ml

150ml

2.5lt

NARANJA

LIMA-LIMÓN

1.5lt

235ml

235ml

473ml

PIÑA

1lt

1lt

MARACUYA

500ml

DURAZNO

PERA

473ml

1.5lt

235ml

1lt

POWERARE

MANGO

ZERO

235ml

MULTIFRUTA

1lt

473ml

1lt

25

Teniendo en cuenta la mezcla de productos para esta empresa, podemos analizar la longitud, anchura, profundidad y consistencia. ANCHURA: 5 LONGITUD:103 PROFUNDIDAD:103 CONSISTENCIA MEDIA, ya que Lindley ofrece gaseosas, agua, bebidas hidratantes, energizantes y en base a frutas que puede ser consumida durante el día, pero por ejemplo aquellas que bebidas que son en base a fruta pueden ser consumidas en el desayuno, en cambio, la bebida hidratante no son consumidas en el desayuno, de la misma manera sucede con las gaseosas, agua y la bebida energizante 7. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Dado que SPRITE pertenece a la categoría de gaseosas blancas, estas se encuentran en el ciclo de vida de crecimiento. La promoción utilizada tiene como fin persuadir a las personas a comprar el producto y en esta etapa los consumidores son llamados “adoptadores tempranos”. Así también, las ventas son altas en comparación con la etapa de introducción.

26

PARTE IV: FERNANDO PAREDES PRECIOS 

Fijación de precios basada en el valor: La Empresa LINDLEY tiene una estrategia de fijación de precios para su producto Sprite basada en el valor que percibe su cliente o consumidor final. Es decir, la fijación de precios empieza con un análisis de las necesidades y percepciones de valor que los consumidores tienen sobre el producto, y el precio se fija de modo que el valor percibido sea mayor. En conclusión, los clientes deben percibir que el valor del producto Sprite es mayor al precio que tienen en frente, solo así lo compraran. El valor percibido por los consumidores de Sprite (en su mayoría adolescentes y jóvenes adultos) es el de una bebida con la cual se identifican, que les dará esa actitud refrescante, relajada, ligeramente irreverente y de ver las cosas como son en realidad.

Clientes



Valor

Precio

Costo

Fijación de precios basado en la competencia:

Siendo Pepsico con su producto 7UP y AJEGROUP con su producto Kola Real de Limon los competidores de Sprite en el mercado de gaseosas blancas, LINDLEY puede fijar el precio en base a los de estos competidores, siendo siempre el precio de Sprite un poco más elevado que las marcas competidoras por estar posicionada en la mente del consumidor como la marca líder en el rubro de gaseosas blancas.

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Producto



Fijacion de precios basado en la demanda: Si la demanda de Sprite se incrementa en un cierto periodo, entonces se le puede aumentar un poco el precio y el cliente que en realidad quiera comprar el producto lo hará sin importar el precio. Para esto los consumidores de Sprite deben percibir un alto valor del producto, lo cual es tarea de la empresa posicionar bien a la marca en la mente del consumidor.



Precio de Introducción: Si se lanza al mercado una nueva presentación de Sprite, entonces se puede fijar un precio introductorio (de oferta) hasta que el producto se posicione y deje de ser nuevo. Lo que la empresa buscara con este precio introductorio es que el cliente conozca el producto, lo compre y se vuelva un consumidor habitual o casual que más adelante adquiera el producto al precio verdadero.



Rango de Precios:

Precios Bodegas Supermercados S./1.5 S./1.85 No vende S./2.99 S./3 S./3 S./5 S./5.2 S./0.5 No vende

Botella de Sprite 500 ml Lata de Sprite 350 ml Botella de Sprite 1.5L Botella de Sprite 3L Sprite personal 192 ml 28

CANALES 

Canal de Marketing (con un intermediario) La distribución por este canal es a través de un operador logístico que se encarga de llevar los productos Sprite desde la fabrica hasta los diferentes destinos de este canal, como lo son los supermercados Metro, Wong, Plaza Vea, Tottus, etc. Otros destinos son los restaurantes y Fast Foods que venden exclusivamente productos de la empresa LINDLEY, como por ejemplo Bembos, Mc Donalds, pollerías, etc.



Canal de Marketing Indirecto Este canal, tiene niveles de intermediarios, estos se encargan de llevar el producto hasta el consumidor final. De la fabrica salen los camiones repartidores llevando los productos Sprite hasta un CDA (Centro de Distribución Autorizado), luego de este centro salen camiones que reparten a las diferentes bodegas (Detallistas) y tiendas pequeñas que han pedido el producto. De los CDA también salen los mayoristas que han comprado grandes cantidades del producto para poder venderlos en los puntos más alejados de la ciudad o en los cerros donde vive la gente menos afortunada. Asi es como este canal de distribución cumple con llevar el producto Sprite hasta el consumidor final.



Sistema vertical de marketing: Contractual Sistema de franquicia de mayoristas patrocinado por el fabricante: The Coca Cola Company otorga licencias a embotelladoras en distintos mercados, en este caso, a la corporación LINDLEY.



Logistica de Marketing: La distribución física del producto Sprite es el resultado de planificar, implementar y controlar el flujo de los productos terminados desde la fabrica 29

hasta el consumidor final. Esta logística implica hacer llegar producto correcto al cliente correcto en el lugar y momento correcto.

PROMOCIÓN 

Mezcla de Promocion:

a.) Publicidad: La empresa gasta en publicidad para Sprite dentro del promedio de lo normal, sin que esto le afecte de manera considerable. La publicidad que se le hace a Sprite se puede ver en las bodegas, donde los promotores llegan con afiches y pancartas para pegar en las paredes o dentro de la tienda del detallista, el cual puede ser cooperativo aceptando todo tipo de promoción o puede ser no cooperativo, de los cuales son reacios a aceptar afiches y propaganda de un producto. También están los paneles publicitarios gigantes en las avenidas más transitadas y en las carreteras, esta publicidad sin embargo se da en menor cantidad por su elevado costo. Otro tipo de publicidad se da en los paraderos de transporte público, donde las empresas publicitarias tienen su panel para colocar este tipo de publicidad. Y finalmente la publicidad abunda en internet y en las redes sociales, donde hoy en dia las empresas con sus productos respectivos se dan a conocer a los usuarios de este medio que cada día son mas. Por ejemplo, Sprite tiene su propia página de Facebook y en esta red social cada vez se da a conocer a más cliente potenciales. b.) Promocion de ventas: Normalmente son ofertas o promociones en las que el producto que se quiere vender, en nuestro caso Sprite se le adjunta un incentivo o un producto adicional, el cual puede ser un paquete de galletas, un chocolate o hasta un polo. Tambien en muchos casos se dan vales para canjear diferentes tipos de productos o premios que se puede ganar con una chapa premiada.

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c.) Relaciones Publicas: Es importante para LINDLEY mantener a la marca Sprite con el nivel de calidad y prestigio ganado como todas sus otras marcas, y demostrar al cliente que se mantiene con una buena imagen corporativa, la cual se gana de diversas formas y con el paso del tiempo. Un ejemplo es la alianza de ventas que tiene LINDLEY con fast foods que venden exclusivamente sus gaseosas, entre ellas Sprite. d.) Ventas Personales: La fuerza de ventas de la compañía debe mantener una buena presencia ante todos sus clientes con la finalidad de efectuar las ventas y de esta forma también crear relaciones durables con estos. e.) Marketing Directo: La respuesta inmediata de un consumidor individual es tan importante para la empresa como lo es un cliente mayorista. Por ese motivo se trata de mantener una comunicación directa con todos los clientes mediante teléfono, internet, correo electrónico, etc. La empresa posee una pagina web donde se puede apreciar todos sus productos, asi como una historia de sus inicios y mas información que le puede interesar al cliente.



Estrategia de Empuje: La marca Sprite es promovida mediante una estrategia de empuje, la cual consiste en el uso de la fuerza de ventas y de la promoción comercial para guiar al producto a través de los canales de distribución y asi poder llegar al cliente o consumidor final. Cabe decir que el gasto en publicidad no es grande, mas bien mediano y aun asi se logra llevar al producto a donde se requiera. A diferencia de la estrategia de atracción que requiere un gasto cuantioso en publicidad para crear una demanda y asi poder vender el producto, la estrategia de empuje funciona bien para un producto como Sprite que tiene competencia pero que se mantiene como la referencia principal en gaseosas blancas y por lo tanto líder en el mercado.

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Estrategia de atracción: Se utiliza la promoción y publicidad para atraer a los consumidores finales y convencerlos de que compren el producto. Por ejemplo, se utilizan anuncios televisivos innovadores,

propagandas en

diferentes calles, en los

paraderos, siempre resaltando que SPRITE es una bebida refrescante.

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PARTE V: Han Kim FACTORES DEL MACRO Y MICRO AMBIENTE QUE AFECTAN O FAVORECEN AL PRODUCTO:

La Corporación Lindley se ve afectada por múltiples factores; los cuales pueden ser externos o internos. 

Micro Entorno: 

Proveedores

Aproximadamente el 60% del costo de producir una gaseosa, se encuentran en las materias primas que esta requiere. De esta forma, se necesita esencia, envase y azúcar. Esta última ha mejorado su calidad en los en los últimos años, haciendo que las empresas de gaseosas tengan que importar menos de este producto. 

Intermediarios del Marketing

Coca-Cola Company envía las disposiciones directivas que tienen que ejecutar cada embotelladora alrededor del mundo para fomentar o mantener una buena participación de sus productos en cada mercado. 

Clientes

El mercado de consumo inmediato en la corporación, está conformado por los detallistas por ello se tienen que renovar constantemente las promociones que las hagan más atractivas para estos clientes.

El mercado de consumo futuro está conformado por los consumidores de todas las clases socioeconómicas. Es importante para la empresa que haya detallistas cerca de los consumidores para satisfacer sus demandas.

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

Competidores

Actualmente para el sector del mercado meta, de las marcas top de la Corporación Lindley, no tienen competencia alguna. Sin embargo, en el sector gaseosas, en general, podría ser el Aje Group.

Debido a una guerra de precios, los márgenes de utilidad se reducen; llevando inclusive hasta las perdidas. 

Publico

La imagen que pueda ganar el producto mediante un medio de comunicación es determinante dado que en campañas publicitarias de la corporación se esperan resultados contabilizados en cuantas cajas extras (expresadas en millones) se comercializarán por un efecto positivo en los consumidores.



Macro Entorno: 

Demográficas

Esta variable se traduce como una oportunidad, si bien el sector de bebidas gaseosas ya está consolidado en el mercado; al ser un producto de consumo masivo, al crecer la población crece el mercado meta. 

Económicas

En especial la Corporación Lindley, sería la más afectada por una crisis económica dado que sus productos contienen marcas licenciadas; de esta manera, su precio es superior al de la competencia, perdiendo participación en el mercado. 

Naturales

La creciente preocupación por la contaminación, ha hecho que las empresas del sector se vuelvan socialmente responsables; ya sea, incentivando campañas de reciclaje de botellas, como de preservación de áreas verdes. Por otro lado, cabe 34

resaltar que la “Onda Healthy” es una de las amenazas del sector al ser considerada como una de las bebidas que atenta contra la salud de una u otra forma. 

Tecnología

La producción de bebidas carbonatadas requiere de determinada combinación de factores productivos. Es así, que los bienes de capital en este sector están invertidos en máquinas de gran tecnología. Esto ha hecho que las grandes empresas puedan producir una gama de productos de una calidad insuperable.

Este mismo factor suele ser una amenaza para las empresas pequeñas que quieren incursionar en este rubro, dado que no cuentan con el capital suficiente para invertir en tecnología y poder afrontar los costos tan bajos, como las grandes corporaciones. 

Políticas

Las regulaciones del estado pueden afectar considerablemente al sector, comenzando con que está grabado con un Impuesto Selectivo al Consumo de 17%; uno de los más altos en la región. Así también, un cambio en el sueldo mínimo de los trabajadores puede terminar alterando los costos de producción, dado que las remuneraciones representan 3% del costo total de producción. 

Culturales

Actualmente el Perú, aún, es uno de los países con menor consumo de gaseosas a nivel sudamericano. Esto demuestra que todavía sigue prevaleciendo en la población una cultura que resulta algo ajena a las bebidas carbonatadas.

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CONSUMO EN LTRS. AL AÑO PAIS

CONSUMO

ARGENTINA

98

MEXICO

170.52

BRASIL

94.22

VENEZUELA

86.8

CHILE

125.44

COLOMBIA

56.56

BOLIVIA

44.8

PROMEDIO

96.62

PERÚ

56

Fuente: Arellano Marketing

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: 

¿Por qué compra?:

Los consumidores compran Sprite ya que buscan una bebida refrescante, honesta, sin pretensiones y ligeramente irreverente. En una etapa, en la cual los jóvenes adultos nos sentimos incomprendidos, comenzamos a buscar productos que nos identifiquen. Es así, que Sprite es la bebida disruptiva por excelencia. Se toma la vida con frescura, mostrando una apariencia sincera (las cosas como son). 

¿Cómo compra?:

Las compras en Sprite se dan más instintivamente que cualquier otro producto, incentivando al consumidor a refrescarse de forma honesta y últimamente a “no ser tan lentos”. La última campaña de Sprite, fomenta a los consumidores a ser más “arriesgados” y a no perder ninguna oportunidad de conocer a alguien del sexo opuesto; al fin y al cabo si pierdes la oportunidad, nunca perderás a tu Sprite.

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

¿Cuándo compra?:

La mejor opción para refrescarte entre las bebidas gaseosas es Sprite, dado que puedes consumirla al elevarse la temperatura del ambiente; ya sea por el inminente calor de la ciudad, por ser rechazado por una chica, por la efervescencia de las hormones en los jóvenes o simplemente por el éxtasis de asumir los riesgos que te impone la vida.



¿Dónde compra?

El consumidor de Sprite puede encontrar este producto en diferentes partes del mercado, tal como lo muestra el gráfico.

Canal Tradicional Mayoristas Distribuidores

Mayoristas Estacionales

Bodegas Autorizadas

Canal Moderno Supermercados



Franquicias de Fast food

Pollerías

¿Cuánto compra?

Los consumidores finales de Sprite pueden acceder a esta, desde 0.60 céntimos con la pirañita; hasta la presentación de 3 litros a 6 soles. Cualquiera sea la presentación que se consuma, para el detallista hay una diferencia imperceptible en el valor de retorno de Sprite con respecto a Coca-Cola e Inca Kola.

70% del total de presentaciones de Sprite, están por debajo de 1 litro. Así los jóvenes suelen consumir más presentaciones que son no retornables. Por ello, 64% de las compras de Sprite se dan en envases de plástico o lata. 37

Panel Publicitario en la Panamericana Norte

DEMANDA REAL Y FUTURA DEL PRODUCTO:

La producción total de la Corporación Lindley se divide de la siguiente forma dado la demanda del mercado peruana.

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO 9.7%

INCA KOLA

7.7% 37.8% 10.4%

COCA COLA FANTA SPRITE OTRAS

34.4%

38

Las marcas conforman

licenciadas de Lindley más

del

90%

de

su

producción. El caso del Perú es un caso excepcional,

y

único

marruecos,

donde

después la

PARTICIPACIÓN DE LAS GASEOSAS BLANCAS

de

gaseosa

predominante no es Coca Cola. De esta forma también, es extraño que las gaseosas blancas no sean los segundos

KOLA REAL 23% SPRITE 45%

predominantes en el mercado después de las negras. Así se planea reforzar las fuerzas de Sprite para ganar más

SEVEN UP 32%

participación en el mercado, plan que ha comenzado

a

ejecutarse

con

la

campaña “No Seamos Tan Lentos” que promete elevar el nivel de participación de 7.7% a 8.4% a fines de año; y a 9.2% a fines del 2012. Sprite planea con su nueva campaña consolidarse aun más en el mercado de gaseosas blancas y eliminar cualquier posibilidad de ser alcanzado por su competencia más próxima del grupo Pepsico.

PARTICIPACIÓN DEL MERCADO Y VOLUMENES DE VENTA:

La participación de Sprite dentro de su mercado meta es altamente variable, dado que está afectada por variables que van desde los aspectos culturales y la “Onda Healthy” hasta variables demográficas. A pesar de ello se tienen datos cualitativos que nos muestra que imagen tiene los consumidores de la marca: 

1 de cada 10 personas la considera su gaseosa preferida.



1 de cada 5 jóvenes (entre 15 a 25 años) la prefieren por encima de otra.

39



2 de cada 3 jóvenes consideran que sus comerciales son atrayentes.



El 95% de los encuestados la ha probado al menos una vez.



2 de cada 5 jóvenes consideran que su precio es elevado.

Sprite teniendo esos datos en cuenta, planea aumentar su participación en el mercado fortaleciendo su producto ofreciendo más a igual precio (+ x =). De esta forma, con la campaña “No Seamos Tan Lentos” planean aumentar su producción hasta el final del año en 20 millones de cajas de distintas presentaciones.

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CONCLUSIONES

Con este trabajo de investigación hemos podido conocer en términos generales los aspectos que la Corporación Lindley toma en cuenta para planificar sus estrategias de marketing. Hemos realizado una comparación con los aspectos que conocemos teóricamente y hemos podido observar que en la práctica no se cumplen exactamente, sino que la empresa va adaptando a su realidad ciertos aspectos. Para empezar en Lindley se orientan bastante hacia la satisfacción del cliente mediante una propuesta de valor a través de un producto de alta calidad, en este caso Sprite, que cumple con altos estándares de producción que son establecidos como parte del sistema Coca Cola a nivel internacional. En cuanto a su planeamiento estratégico a nivel corporativo y funcional tiene una misión bien definida, peros sus objetivos estratégicos y planes van a depender mucho de los objetivos y directivas que les envíe Coca Cola Company ya que Lindley es parte de ese sistema y tiene que acatar los lineamientos que les envían, más bien lo que hace Lindley es adaptar los objetivos estratégicos y planeamiento un poco a la realidad del mercado peruano.

Por otro lado, Sprite es una marca muy divertida, ya que está dirigida hacia jóvenes y adultos que quieren pasarla bien de una manera muy relajada y sobre todo compartir sus experiencias con este producto. Es por eso que a Sprite se le reconoce por medio de sus constantes campañas en las cuales consisten en describir las características y experiencias vividas por los jóvenes y adultos incentivándolos de esta manera a ser como como son y a demostrar su personalidad sin temor alguno. Así mismo, esta bebida se encuentra en una etapa de crecimiento dentro de la categoría de gaseosas blancas, de esta manera seguirán trabajando en la marca para que tenga mayor acogida en el mercado y sean más personas que consuman un producto confiable de alta calidad.

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BIBLIOGRAFÍA

1. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. Pearson Educación, 6a Ed. México, 2003. 2. Perfil del usuario tomado de http://www.incakola.com.pe/contenido.php?sec=2 3. http://www.incakola.com.pe/

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