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TRABAJO FINAL

Programa formativo: Máster en Big Data y Business Intelligence Bloque: BLOQUE 7. BIG DATA MARKETING Enviar a:

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ENUNCIADO

LiBooks es una empresa familiar de Barcelona dedicada a la venta de todo tipo de libros: libros didácticos, novelas, libros temáticos, libros infantiles y libros en otros idiomas, sobre todo en inglés y francés. Además, se trata de una empresa que apuesta por los escritores noveles y les ayuda en todo el proceso de edición y venta de sus libros.

Desde hace unos años y, debido a la fuerte competencia de grandes empresas, LiBooks dispone de un servicio de venta online, con una página web muy trabajada y atractiva en la que se informa de las últimas novedades, se incluyen entrevistas a escritores y se organizan concursos de redacción, dando la posibilidad a los ganadores de poder publicar sus libros o relatos. Además, cuenta con presencia en redes sociales, con un perfil en Facebook e Instagram que les sirve para estar en contacto directo y permanente con sus clientes.

No obstante, con eso no es suficiente, ya que debe competir con grandes empresas que pueden permitirse bajar los precios y llevar a cabo campañas agresivas de marketing. Es por ello que LiBooks ha decidido llevar a cabo un proceso de big data marketing, con el fin de poder ofrecer a sus clientes un servicio totalmente personalizado, de modo que ello marque la diferencia en relación a las grandes empresas.

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TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCION .......................................................................................................... 5 1.0 ANALISIS DE LA SITUACION INTERNA Y EXTERNA ...................................... 5 1.1 DOFA .................................................................................................................. 6 1.2 Análisis De La Competencia................................................................................ 6 1.2.1 Quien Es FNCA ................................................ ¡Error! Marcador no definido. 1.2.2. Estrategias Que Utiliza FNCA ......................................................................... 7 2.0 Estrategias De Marketing .................................................................................. 8 2.1 Email Marketing................................................................................................... 8 2.1.2 Social Marketing ............................................................................................... 8 2.1.3Mobile Marketing ............................................................................................... 9 2.2 Estrategias De Marketing .................................................................................. 10 2.3 Herramientas a Utilizar ...................................................................................... 11 3.0 Analítica Web ................................................................................................... 11 3.1 Beneficios De Analítica Web ............................................................................. 15 4.0 Herramientas de medición y análisis ............................................................. 16 5.0 Programas de Fidelización de la Competencia ............................................. 18 6.0 ¿Recomendarías a LiBooks crear un club o programa de fidelización?, ¿Por qué? ....................................................................................................................... 18 6.1 Beneficios de la Fidelización ............................................................................. 19 BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................... 20

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LISTA DE GRAFICAS

GRAFICA 1.Facturación por año del sector (tomado de wmagazin)……………………………………6 GRAFICA 2.Facturaci’ón por materia del sector (tomado de wmagazin)……………………………...6 GRAFICA 3.Dofa…………………………………………………………………………………………………..8 GRAFICA 4.Estrategia1 competencia FNCA……………………………………………………..................10 GRAFICA 5.Estrategia2 competencia FNCA………………………………………………………………….10 GRAFICA 6.Estrategia3 competencia FNCA………………………………………………………………….10 GRAFICA 7.Estrategia4 competencia FNCA………………………………………………………………….11 GRAFICA 8.Estrategia5 competencia FNCA………………………………………………………………….11 GRAFICA 9.Estrategia6 competencia FNCA…………………………………………………………………..11 GRAFICA10.Ejemplo herramienta METRICOL ……………………………………………………………….27 GRAFICA11.Ejemplo herramienta ICONOSQUARE………………………………………………………….28 GRAFICA12.Ejemplo herramienta HOWSOCIABLE………………………………………………………….28 GRAFICA13.Ejemplo herramienta KLOUT……………………………………………………………….........29

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INTRODUCCION

Hoy en día, estamos en una situación en la que los mercados requieren nuevas estrategias para captar la atención de clientes potenciales y lograr fidelizarlos para obtener una relación a largo plazo que genere una determinada continuidad y estabilidad en los ingresos y beneficios.

1.0 ANALISIS DE LA SITUACION INTERNA Y EXTERNA

Mientras la facturación de la industria editorial española en 2017 se estancó en el país, con un descenso del 25% en una década, en el exterior las ventas siguen creciendo, según el último informe de la Federación de Gremio de Editores de España (FGEE). Un estancamiento que se suma a los bajos índices de lectura porque casi cuatro de cada diez españoles no lee nunca o casi nunca un libro, a pesar de que aumenta la oferta de títulos.

GRAFICA 1.Facturacon por año del sector (tomado de wmagazin)

GRAFICA 2.Facturacon por materia del sector (tomado de wmagazin)

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Las empresas editoras se han incrementado y son ya 737 las registradas por la FGEE. Entre todas las editoriales lanzaron, durante 2017, 87.262 títulos nuevos, de los cuales distribuyeron más de 240 millones de ejemplares. La producción tanto de títulos como de ejemplares se ha incrementado más de un 7% en ambos casos. Esta avalancha de producción editorial provoca un índice de devolución de libros no vendidos en las librerías de 19,4% sobre la producción total. El reparto territorial sitúa a Cataluña como la principal comunidad en venta de libros, un 50,8% del total de ventas del país, seguido por Madrid, un 42,3% y a mucha distancia: Euskadi 2,7%, Andalucía 1,6%, Valencia 1,2%, Galicia 1,1%, y Castilla y León 0,1%. La situación del mercado exterior es la contraria. De los 571,77 millones de euros en exportación editorial (libros más sector gráfico) durante 2016, se ha pasado a unas exportaciones de 588,86 millones de euros, un incremento del 2,99%. “A pesar de que hay más de 180 filiales de empresas españolas repartidas por el mundo, se mantiene la exportación, en algunos casos en detrimento de la producción local. Por países, los principales mercados siguen siendo Francia con un total de 172 millones de euros, México con 64,

1.1 DOFA La matriz DOFA es una herramienta que nos permitirá visualizar un panorama de la empresa LiBooks y poder utilizarla para la formulación, planteamiento y evaluación de estrategia que vamos a seguir. GRAFICA 3.DOFA

1.2 Análisis De La Competencia

La competencia de la venta de libros es muy significante y a esto se suma que la demanda local es muy regular por que las empresas han estado invirtiendo buen dinero a plataformas tecnológicas que le permitan una mayor expansión de los mercados, es por esto que a continuación analizaremos una de las grandes empresas que le dan gran competencia a LiBooks,la cual es FNCA (Federación Nacional de Compras de los Ejecutivos)

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1.2.2. Estrategias Que Utiliza FNCA

Dentro de las estrategias que utiliza FNCA para la captación de usuarios son: 

Permite a los clientes que ojeen con total libertad los libros: incluso se han habilitado asientos para ello en la zona infantil de sus tiendas.



Tienen disponible un programa de socios mediante tarjeta o carné, con descuentos en algunos artículos y financiaciones de productos

GRAFICA 4.ESTRATEGIA1 COMPETENCIA FNCA

GRAFICA 5.ESTRATEGIA2 COMPETENCIA FNCA



En la página de Facebook utilizan como estrategias, videos, poster, etc donde promocionan sus eventos GRAFICA 6.ESTRATEGIA3 COMPETENCIA FNCA



Utilizan la estrategia en la página de Facebook de crear juegos para los usuarios con regalos que corresponden a obras literarias GRAFICA 7.ESTRATEGIA4 COMPETENCIA FNCA



Realizan varias campañas por twitter para captar usuarios

GRAFICA 8.ESTRATEGIA5 COMPETENCIA FNCA



Crean como estrategias de marketing concursos de narrativa



Invitan a los escritores de los libros para promocionarlo y dale una experiencia con el escrito al cliente Página 7

GRAFICA 9.ESTRATEGIA6 COMPETENCIA FNCA

2.0 Estrategias De Marketing La empresa LiBooks tiene varios escenarios en los cuales puede aplicarse varias herramientas para crear una buena estrategia de marketing para darse a conocer, permanecer en el mercado y llegar al público objetivo.

2.1 Email Marketing Consiste en utilizar el correo electrónico (de forma individual o colectiva) para presentar productos, servicios o descuentos especiales a los consumidores. Si esta vía de comunicación se utiliza mal y los mails se envían a bases de datos masivas que no pertenecen a la marca, puede resultar invasiva para el usuario y entraría dentro del Marketing de Interrupción. Pero bien usado, el Email Marketing sigue siendo una de las herramientas más útiles y efectivas de conexión con el público, por esto con la base de datos de LiBooks que tenemos y con los datos de los clientes que hemos venido recolectando a los largo de los años pondremos en práctica una buena estrategia, por lo que para hacer la campaña de Email Marketing de LiBooks fijaremos unos objetivos concretos (qué quiero conseguir con mis mails), utilizar herramientas de diseño de newsletter que optimicen y faciliten el proceso, redactar bien los mensajes que vamos a transmitir y medir los resultados de lo que haceos. Algunas de las aplicaciones que consideramos utilizar para la creación y envío de correos electrónicos son Mailchimp o AWeber.

2.1.2 Social Marketing La mayoría de las empresas entienden que tener una presencia en las redes sociales es imprescindible para conectar con su audiencia gracias al marketing. Pero siempre se puede mejorar y optimizar para conseguir cada vez mejores resultados. el social media marketing son las diferentes estrategias que empleamos para difundir una empresa como LiBooks y su sello personal en blogs y otros medios online, foros, agregadores de contenido, Página 8

redes sociales como Facebook o Instagram y cualquier otro canal similar que pueda surgir en el futuro.

Para crear la estrategia de LiBooks haremos los siguientes pasos:

1. Analizaremos a fondo cómo es el mercado en que nos encontramos y las características de la competencia. 2. Realizaremos una segmentación que nos permite afinar muchísimo con el target al que nos dirigimos.

Algunas estrategias que utilizaremos en Libooks para optimizar son: 

Rellena todos y cada uno de los detalles de la página de LiBooks: Dedicarla tiempo a la página, prestar atención a la sección Historia de la empresa (dentro de "Información") y aprovéchala para transmitir los valores de la empresa.



Mantener un ritmo de publicaciones consistente

2.1.3Mobile Marketing El Mobile Marketing es un conjunto de técnicas y formatos para promocionar productos y servicios utilizando los dispositivos móviles como canal de comunicación, La mayoría de las empresas en la actualidad basan sus estrategias de marketing y ventas en el Mobile Marketing, dado que esta tendencia genera mayores conversiones y mejores resultados debido al extenso uso de dispositivos móviles y tablets por parte de los usuarios.

Algunas ventajas que podemos utilizar para realizar la estrategia de LiBooks son las siguientes:  Video: crear videos creativos de Libooks objetivo, esto

para enviarlos al público

es de suma importancia hoy en día, ya que muchos de los

contenidos que se consumen en internet son vídeos en plataformas como YouTube e Instagram. Los usuarios suelen visualizar este tipo de contenido Página 9

en formato vídeo continuamente en sus teléfonos por lo que podremos apuntar a este público.  Aprovechar la geolocalización:  Personalizar los mensajes: 

Diseño Display:



diseño responsive:



Pagos móviles:



Crear la app para Libooks:

2.2 Estrategias De Marketing

Existen muchas herramientas para captar y fidelizar a los clientes a cambio de satisfacer sus necesidades. Considero que para la empresa LiBooks algunas estrategias que se podemos aplicar para ampliar nuestro número de usuarios y potenciales compradores, estas son:





Marketing de Contenido:



Marketing de Recomendación:



Marketing de Fidelización:



Pop-ups, banners y anuncios en páginas web



Patrocinios:



Marketing de Afiliación Posicionamiento en Buscadores

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Creación y envío de sitemap a buscadores . 

Usar Guest Blogging



Marketing de Participación



Crear Concurso 

Marketing a Través De Influencers



Telemarketing



Estrategias de Video marketing

2.3 Herramientas a Utilizar

Para la empresa LiBooks utilizaremos varias herramientas que nos ayudaran a optimizar, entre ellas tenemos: 

Google Analytics:



Pingdom Tools: para hacer test de velocidad web.



Google Tag Manager



Woorank:



Cognitive SEO: esta herramienta nos permitira darle un vistazo general a los enlaces externos que apuntan a la página e identificar si son de calidad.



Sumome

3.0 Analítica Web

Para realizar el análisis de LiBooks tendremos en cuenta los siguientes pasos: 1. Trazar unos objetivos claros:

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Un indicador clave de rendimiento (KPI) es una métrica de negocio para evaluar los factores que son cruciales para el éxito de la empresa. El propósito de usar KPI es enfocar la atención en las tareas y procesos que son los más importantes para avanzar hacia metas y objetivos creados.

Para la empresa LiBooks tendremos en cuenta varios KPI , entre ellos están: 

Porcentaje de carritos abandonados en el proceso de compra:



El ticket medio de compra:.



porcentaje de abandono de formularios



la tasa de conversión de tu landing page:



el porcentaje de rebote



Número de clientes fidelizados: Índice de fidelización = (Nº de clientes x nº de compras totales) / 100



Tráfico de la web (orgánico y de pago): este será uno de los indicadores base, y nos sirve para conocer el volumen de visitas de la web.



Tráfico a través de Redes Sociales:.



Tráfico móvil, tráfico de tablets, tráfico de escritorio y tráfico de wearables:



Ratio de reclamaciones =La empresa cuenta con una postventa para las reclamaciones de los clientes. (Reclamaciones / compras) x 100



Ratio de visitas por compras =

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

Coste de adquisición de cliente/conversión =para determinar el costo de los nuevos clientes.

Gastos en marketing / Nuevos clientes En cuanto a Los kpi para las redes sociales tendremos en cuenta: 

KPI en Twitter:



KPI en Facebook:

2. Establecer un periodo de tiempo en el que se van a recoger los datos

En la recolección de datos LiBooks utilizaremos un periodo de 3 meses para determinar qué datos vamos a tener en cuenta, realizaremos una limpieza donde quitaremos duplicados, nulos, errados, etc

para empezar a

procesarlos y determinar cómo los vamos a trabajar.

3. Escoger una herramienta para realizar la analítica web



Adobe SiteCatalyst, marketing y reportes en tiempo real



Open Web Analytics analítica y tracking con código abierto:



Kissmetrics:



Lucky Orange:.

4. Realiza un análisis de la estructura del sitio web En este punto vamos a analizar cómo distribuir los elementos, si vamos a añadir imágenes, textos, enlaces, botones, para mejorar la percepción teniendo en cuenta los usuarios, también analizaremos el Diseño/Usabilidad porque determinará si la experiencia de usuario en nuestra web es buena o mala. Para analizar el sitio tendremos en cuenta lo siguiente: 

Contenido:

.

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

Diseño/Usabilidad:

navegación de los usuarios, es por esto que prestaremos gran atención a esto. 

Velocidad de carga de la web: debemos tener en cuenta la velocidad a

la que carga nuestra web, que sea rápida utilizaremos Pingdom Tools que es una herramienta gratuita. 

Auditoría SEO: es una herramienta estratégica que nos ayudara a que

se cumplan nuestros objetivos de posicionamiento. realizaremos un análisis o chequeo, que nos ayudara a saber en qué situación se encuentra la web y si se están cumpliendo correctamente los objetivos o necesitamos reorientar la estrategia y contenidos. 

Optimización de las palabras clave: analizaremos, modificaremos y

seleccionaremos unas buenas palabras clave ya que es vital para el SEO. Para así seamos registrados adecuadamente por los motores de búsqueda. Por lo que colocaremos las palabras clave en los títulos y subtítulos de las páginas, en los encabezados, en los contenidos de tu blog, en el title de las imágenes y en las urls. 

Contacto: analizaremos los apartados de contacto que estén bien

implantados en la web. Si un usuario que llega a tu web y quiere adquirir tus servicios o ponerse en contacto contigo y no lo consigue porque estos apartados no están bien configurados esteráremos perdiendo oportunidades de negocio y por consiguiente, dinero. 

Redes sociales: LiBooks cuenta con redes sociales, por lo que es

importante que estén bien configuradas y que al hacer click sobre las diferentes redes, el usuario llegue al perfil correspondiente a la empresa. Por lo que realizaremos una auditoría a las redes sociales, para ver cómo está funcionando la estrategia de redes respecto a la de la competencia. Las redes sociales componen el escenario perfecto para que podamos conversar y agradecer a nuestros lectores, visitantes y compradores por lo que deben estar bien enlazadas.

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

Conversión: Es importante del análisis web es comprobar que la página

esté convirtiendo correctamente. existen muchos tipos de conversión para medir esto utilizaremos Google Tag Manager es una buena herramienta para medir este tipo de conversiones en la web.

5.

Etiquetar cada URL específica del sitio web para poder medir los datos

6.

Revisar el informe y analizar los datos: si de acuerdo al análisis

detectamos que debemos modificar algo lo realizamos con el fin de poder optimizar 7.

Poner en marcha un plan de acción en el que se implementen cambios y

mejoras a partir de los datos analizados. 3.1 Beneficios De Analítica Web

Al realizar el análisis de la empresa LiBooks teniendo en cuenta toda la información obtenida

podremos analizar tendencias y comportamientos

recurrentes en el tiempo, comparar el rendimiento del SEM, SEO, Social Media, etc. como medios de captación de tráfico, evaluar el rendimiento de nuestra página web y conocer con la mayor exactitud posible el comportamiento de los usuarios en ella para poder tomar decisiones estratégicas y proponer mejoras de rendimiento de nuestro website. Los beneficios que obtendremos son:



Optimizar nuestro sitio web: De esta manera podremos tener conocimiento de acciones realizan los usuarios dentro de nuestro sitio web, esto es muy importante para identificar cuáles son aquellos contenidos y diseños que son más atractivos para nuestra audiencia. Además, el tiempo de visita de nuestros clientes nos permitirá conocer la calidad del sitio.



Identificar la audiencia de LiBooks: conoceremos los datos de nuestros clientes, tales como sexo, edad, país de origen, entre otros. Conocer la Página 15

audiencia de nuestra

empresa

nos permitirá

conectarnos más

directamente con ellos. 

Mejorar las acciones de marketing de LiBooks: una vez analicemos los datos podremos conocer de dónde provienen las visitas a nuestro sitio web y qué estrategias han generado más visitas y/o ventas; esto nos permitirá

identificar

si

estamos

ejecutando

correctamente

estas

estrategias de marketing digital y, además, cómo podremos realizar mejoras que nos faciliten el cumplimiento de nuestros objetivos planteados.

4.0 Herramientas de medición y análisis

El análisis constante de nuestra campaña para LiBooks

es un factor

determinante en el desenlace exitoso o no. No se puede dejar a la suerte por lo que medir lo que está pasando y ajustar es esencial, por eso, creo importante indicar algunas herramientas de medición que para libooks considero podríamos elegir y nos servirá para analizar estas son: 

Metricool: Es una herramienta gratuita que te permite visualizar en tiempo real lo que está pasando en tu redes sociales, además te genera los informes y te manda a tu correo electrónico con un resumen mensual con las métricas de tus cuentas. Visualmente es muy amigable y fácil de manejar. Además también puedes medir la efectividad de tu blog. GRAFICA10.EJEMPLO HERRAMIENTA METRICOL



Iconosquare: Aunque no es gratuita, esta app te permite medir y optimizar el rendimiento de Instagram. Además, ayudara a medir, entender y mejorar cada aspecto importante de la actividad de LiBooks en esta red social. Iconosquare ofrece varias soluciones para involucrar a tu comunidad, incluyendo concursos de fotografía y video.

GRAFICA11.EJEMPLO HERRAMIENTA ICONOSQUARE

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

Howsociable: Esta herramienta es ideal para medir nuestra marca y las de tus competidores en redes sociales. La versión gratuita te permite monitorizar hasta 12 redes sociales, si quieres rastrear 24 plataformas más, necesitas tener una cuenta pro. Permite filtrar todos los datos pertinentes en la web y el uso de métricas para darle una visión objetiva del posicionamiento de marca. GRAFICA12.EJEMPLO HERRAMIENTA HOWSOCIABLE



Klout: Con esta herramienta podremos identificar, investigar y conocer los expertos y las cuentas con mayor influencia y obtener resultados rentables y mejorar el ROI de marketing. Además, podremos encontrar y contratar los influenciadores adecuados para el perfil de LiBooks y hacer un seguimiento de los retuiteos, los «me gusta» y el contenido que se comparte en las redes sociales.

GRAFICA13.EJEMPLO HERRAMIENTA KLOUT



Icerocket: Con esta app podrás monitorizar Facebook, Twitter y blogs en 20 idiomas. Podremos saber de qué están hablando en la redes y en los blogs de todo el mundo en una sola herramienta. Lo que te permitirá detectar tendencias y poder unirte a ellas.



Hotjar: es una herramienta multiusos, fundamentalmente en lo referente a las diferentes facetas de la analítica web. Para ello, dispone de una gran variedad de herramientas como:

Página 17

Mapas de calor :que indican los lugares de tu página web en los que los usuarios pulsan, qué movimientos realizan o cuáles son las páginas más visitadas de todo el sitio web. Formularios: Analiza el impacto de cada campo en el formulario, cuáles se rellenan antes, cuáles se suelen olvidar,… Grabaciones: Hotjar graba la navegación de los usuarios por tu sitio web. Encuestas contextuales: que ayuda a conocer la experiencia de usuario. Embudos de conversión: Determina los pasos que el usuario debe dar hasta llegar a una conversión y analiza si se cumplen. Reclutamiento de beta-testers que prueban las modificaciones que realizas en tu página web y te indican lo que les parecen. 

MDirector : Es



Google Analytics:



Kissmetrics:



Clicky:



Woopra:.



4Q de iPerceptions:



GOINGUP:.

5.0 Programas de Fidelización de la Competencia

6.0 ¿Recomendarías a LiBooks crear un club o programa de fidelización?, ¿Por qué? La fidelización es un asunto de mirada, de cómo vemos nosotros a nuestros clientes, de

comprometernos a solucionar para que disfruten nuestros

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productos, y tener la capacidad para brindarles a los clientes experiencias que van un poco más allá de lo que se pueden imaginar ellos.

Para lograr lealtad de nuestros clientes es importante conocer sus gustos, preferencias, para así lograr una verdadera fidelización, considero que para Libooks crear un programa de fidelización o un club es necesario. Dentro de mis recomendaciones serian:

6.1 Beneficios de la Fidelización

Debido a la gran competencia que existe en el medio, es importante crear programas de fidelización de los clientes de Libooks ya que nos permitirán obtener beneficios como: 

Nos permite conseguir más ventas como para hacer que el cliente se quede contigo. Si le “tienes contento” será un usuario frecuente.



Impulsa a Libooks a que crezca y que incluso se viralice el programa de fidelización



Mejora la imagen de marca y tu reputación digital y hará que se corra la voz y conozcan mucho más a Libooks en el mundo online



La relación con el cliente mejora porque Libooks le está ofreciendo exclusividad y un mejor trato y eso lo ve y lo tiene en cuenta



Evitamos la huida por parte de los clientes de Libooks hacia empresas de la competencia Página 19

BIBLIOGRAFIA

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