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Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU Facultad de Letras y Ciencias Humanas Especialidad de Psicología

El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena Curso:

Comportamiento del Consumidor

Profesora:

MBA Cristina Quiñones

Alumnas:

Cinthia Ayosa Silvana Goicochea Jazmín Ly Jessica Rubianes Kelly Solano

Lima, 5 de Diciembre del 2008 Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 

INDICE

Esquema Preliminar de Investigación ......................................................................... 3 1. Background de la Industria y Compañía en referencia................................... 5 2. Estrategia de Marketing de la compañía ........................................................... 10 3. Proceso de Compra de la Marca. ........................................................................ 11 4. Motivación o Necesidades relevantes del consumidor ................................ 13 5. Personalidad del consumidor .............................................................................. 15 6. Percepción del consumidor.................................................................................. 18 7. Actitudes hacia la marca ....................................................................................... 29 8. Aspectos culturales de consumo ....................................................................... 35 9. Análisis de la campaña publicitaria.................................................................... 38 Conclusiones y Reflexión Final ................................................................................... 42 Recomendaciones........................................................................................................... 43 Anexos................................................................................................................................ 47 Guía de Entrevista Semiestructurada .................................................................... 47 Transcripción de Entrevistas ................................................................................... 50 Referencias ....................................................................................................................... 65

Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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Esquema Preliminar de Investigación

Debido a que los jóvenes y adolescentes son los mayores consumidores de mayonesa en el mercado, es necesario dedicar tiempo y espacio para conocer a este público de gran importancia para el producto. En este sentido, buscamos entender como funciona la relación ‘joven-mayonesa’, particularmente en relación con el consumo de mayonesa Alacena. Para esto es importante llegar a conocer los diversos procesos psicológicos presentes en el comportamiento de este consumidor joven, conocer cuáles son sus hábitos de consumo, y la relación que tienen con la marca y el producto. Este conocimiento facilitaría a la empresa la posibilidad de conocer mejor e incrementar su nicho de mercado, asi como el asegurar el posicionamiento del producto en estos consumidores.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ƒ

GENERALES Conocer el alcance y significancia que la mayonesa Alacena tiene en una muestra de su público objetivo.

ƒ

ESPECÍFICOS Identificar los hábitos de compra Identificar los hábitos de consumo Explorar las motivaciones en el consumo de mayonesa Alacena Establecer cuáles son los competidores "fácticos" de Alacena, es decir qué otro producto o actividad proporciona los beneficios extrínsecos de Alacena. Conocer cuáles son los significados y la percepción que los consumidores de Alacena le otorgan al producto. Identificar las actitudes que tienen los consumidores hacia la mayonesa y la marca Alacena

El tipo de investigación es exploratorio debido a que nos permitirá familiarizarnos las características principales de las personas que se involucran en el consumo de mayonesa. Esto se asociará con la preferencia, consumo y fidelidad a la marca que se observe (Hernández, 2006). El diseño de investigación utilizado es no experimental Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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porque en este trabajo no manipulamos variables (no hay control de variables). Las variables sólo se observan (Kerlinger, 1988). Más específicamente se trata de un diseño de investigación no experimental transversal exploratorio porque describe uno o más variables en uno o más grupos en un momento dado.

DEFINICIÓN DE POBLACIÓN OBJETIVO: ƒ

Jóvenes de 18 a 25 años, hombres y mujeres, consumidores de mayonesa Alacena, pertenecientes a nivel socioeconómico A/B.

METODOLOGÍA: Se realizarán 8 entrevistas a profundidad, que contarán con preguntas abiertas y algunas técnicas proyectivas como la asociación de palabras y la personalización.

INSTRUMENTO El instrumento será una guía de entrevistas semi estructurada que abarcará: •

Proceso de compra de la mayonesa Alacena

•

Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena

•

Percepción de Alacena

•

Actitudes hacia la marca

•

Personalidad del consumidor

Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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ANALISIS DEL CONSUMIDOR DE MAYONESA ALACENA

1. Background de la Industria y Compañía en referencia

Alicorp es una empresa peruana que es el resultado de varias fusiones con otras empresas y ha tenido un gran crecimiento. Alicorp es una empresa peruana que tuvo sus inicios en el año 1956 donde se constituyó Anderson, Clayton & Co S.A. Luego el grupo Romero adquiere dicha empresa bajo el nombre de CIPPSA (Compañía Industrial Perú Pacífico S.A.). En el 1993 CIPPSA absorbe a la empresa Calixto Romero S.A. en Piura y a la Compañía Oleaginosa Pisco S.A. (ambas pertenecientes al Grupo Romero). Posteriormente, CIPPSA absorbe al Consorcio Distribuidor S.A. (CODISA) -que también pertenecía al grupo Romero- para luego absorber a La Fabril S.A. cambiando de nombre a Consorcio de Alimentos Fabril Pacífico S.A. (CFP). Tiempo después, CFP se fusiona con la empresa Nicolini Hermanos S.A. y a la Compañía Molinera del Perú S.A. Finalmente, en 1997 CFP cambia de nombre a Alicorp S.A. que después pasa a ser Alicorp S.A.A. (Alicorp, 2007).

Alicorp ha llegado a abarcar rubros como consumo masivo, nutrición animal y diversos productos industriales alcanzando una importante presencia a nivel nacional (en casi todos los departamentos peruanos) e internacional (en 16 países). Asimismo, ha logrado ser líder en diversas categorías como con su producto Alacena Mayonesa Casera, perteneciente a la categoría Salsas. (mayonesa, mayonesa Light, salsa de rocoto, salsa de ají, ketchup, mayonesa picante y salsa golf).

A nivel empresarial Alicorp ha sido reconocida en diferentes ramas, ganando por tres años consecutivos el premio Effie. (2004, 2005 y 2006). Así, Alicorp se perfila como una de las mejores empresas peruanas, teniendo la preferencia del público peruano en la mayoría de sus productos.

Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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o

Producto

El producto principal de la marca es la Mayonesa Alacena. Esta mayonesa esta hecha en base a los ingredientes tradicionales de la mayonesa casera como son el limón, las yemas de huevo, el aceite vegetal, y otras especias. Dentro de la línea de salsas, también se incluyen otros productos Alacena como el ketchup, mayonesa Light, mayonesa picante, salsa golf, salsa de rocoto, y la salsa de ají (Alicorp, 2007).

Esta mayonesa brinda a los consumidores practicidad y comodidad. Con sus diferentes presentaciones, variadas en materiales y tamaños, busca ajustarse a las diferentes necesidades de los clientes. Entre estas figuran los sachets de 10 cc; frascos de vidrio de 350cc; y doypacks de 100, 220 y 1000 cc, trilaminados con aluminio y practitapas laterales. (Schwalb, s.f.).

Presentaciones Alacena

Sachet 0.34 oz (10 ml)

Frasco Vidrio 11.8 oz (350 ml

Doypack 7.4 oz (220 ml)

Doypack 33.8 oz (1000 ml) :

Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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o

Plaza-Distribución

Los consumidores se ven beneficiados por el fácil acceso a la mayonesa, ya que se vende en diferentes tiendas de autoservicios y bodegas, siendo sus principales fuentes de distribución los Supermercados (Metro, plaza vea, Tottus, Wong, Eco, Vivanda, etc) bodegas y Fast Foods.

o

Precio

Alacena se encuentra accesible en cuento a precios ya que oscila entre 1 sol y los 5 soles, dependiendo de la presentación. La más común es la presentación de doypack pequeño, de 1.30 soles.

o

Promoción-Publicidad Alacena se ha presentado principalmente a través de la televisión, con la imágen de

familia que comparte y feliz, enfatizándose en ser un producto nacional y hecho además con el rico sabor de casa. La publicidad de la mayonesa Alacena apunta a trabajar el lado emocional del consumidor, buscando con ello ser reconocida y querida por el público, logrando así fidelizarlo con la marca, para ello utiliza los valores de la confianza, rico sabor de casa, etc. Logrando ofrecerse como un producto de gran acogida y apostando por una imagen de mayonesa hecha en casa. La marca Alacena se dio cuenta que la mayoría de mayonesas que se vendían no se parecían en nada a las que se hacían de forma casera en las cocinas peruanas, por eso la estrategia de lanzar una mayonesa con un toque de limón muy peruano. La mayonesa AlaCena se vende como la más rica porque es la única preparada con la auténtica receta casera que le da ese inconfundible sabor latino. Su "toquecito de limón peruano" te hace recordar a la mayonesa que preparaban en tu hogar, esa que tiene un toque único, sabroso y distintivo. Asimismo, logra proyectar la imagen de vender lo casero (Alacena) versus lo industrial (otras marcas) Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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Una forma de publicidad es la de haber logrado que empresas de ventas de alimentos como fast foods lleguen a colocar dentro de las salsas que ofrecen, sachets de este producto. La publicidad mas vista es la de Mayonesa Alacena - "El rico sabor de casa” en la que un padre da de comer a su hija limpiándole las sobras con el babero, para luego ver a la niña hacer lo mismo con su padre, pero en este caso utiliza la corbata del mismo, procediendo luego a darle un beso. Proponiendo entonces imágenes tiernas, de amor, compartir en familia, por todo ello es que incluso ha sido galardonada en el año 2005 como la mejor marca moderna (Premio Effie) por su continuo éxito en el mercado.

o

Industrias que compiten en el mismo mercado.

El mercado de mayonesas en el país estuvo dominado tradicionalmente por las marcas Hellmann´s y Maggi. Sin embargo, la mayonesa Alacena ingresó al mercado en Mayo del 2000, logrando obtener en el año 2004 un 89.9% de participación a nivel nacional y un 92.6%, en el 2006, según Apoyo y Asociados Internacionales. Según Lora (2007), “el mercado de mayonesas se estima en 6,283 toneladas anuales. Alicorp es líder del mercado con su marca Alacena que cuenta con una participación a diciembre del 2006 de 93%.

En cuanto al consumo de las diferentes marcas de mayonesa, se puede observar que para Enero del 2001, Alacena tenía el 78% de participación en el mercado nacional, mientras que sus competidores habían reducido su participación. Hellman’s tenía alrededor

de

16%

de

participación

y

lMaggi

contaba,

en

Enero

del

2001,

aproximadamente con un 3,5% de participación en el mercado nacional (ver gráfico).

Gráfico que muestra la participación de las diferentes mayonesas en el mercado a nivel nacional en los años 2000 – 2001 (Fuente: SAMIMP) Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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Participación de Mercado Mayonesas a Nivel Nacional 2000-2001 80

78%

70 60 %

50

Alacena Hellmann's Maggi

40 30 20

16

10 0 EF '00

M A '00 M J '00

JA '00

SO '00

ND '00

EF '01

M A '01 M J '01

JA '01

35

Hellman’s y Maggi eran las marcas mas representativas a nivel sudamericano, no solo en cuanto a cifras financieras sino también en cuanto a marca y reconocimiento. Sin embargo, localmente, siempre se mantuvo un mercado abierto a consumir mayonesas con presencias mas disminuidas. (Pipoli, 2005)

Debido a un creciente interés por el producto, aproximadamente de 15% a 18% de crecimiento anual en el mercado desde el periodo de 1995 a 1999; era inminente la llegada de una competencia directa que compita por obtener un porcentaje del 58%, 29% y 5% de Hellman’s, Maggi y Kraft respectivamente. (Pipoli, 2005)

Sobre Hellman’s (Unilever, 2006)

En 1962, Unilever-Bestfoods, que en ese entonces solo era Bestfoods, adquirio la marca Richard Hellmann Inc y por el poder global de esta corporación, la mayonesa comenzó a comercializarse por todo el mundo. Hacia 1962 Hellman’s ya era una marca reconocida en muchos países por lo que comenzó a producirse y comercializarse de manera local en varios lugares del mundo. (Unilever, 2006)

Su esfuerzo por posicionarse como la mayonesa Premium ha sido sostenido durante todos estos años y es reconocida no solo por ser de excelente calidad sino por esmerarse en ampliar su gama de productos, todos estos refugiados y

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protegidos de alguna manera por la marca ‘paraguas’ que representa Hellman’s en la actualidad. Esta marca resalta el beneficio de calidad y de renombre mundial. Su gama de productos de mayonesa es variada, asi como de otras salsas en general, ofreciendo: Mayonesa Regular, Mayonesa Light, Mayonesa Oliva, y Mayonesa Libre de Colesterol

Sobre Maggi (Nestlé S.A, 2007).

La marca Maggi pertenece a Nestle. S.A. (Nestlé S.A, 2007). En el mercado internacional podemos encontrar Mayonesa Maggi de 1.000cc, 500cc, 200cc y 100cc de presentación. El precio varía según las características señaladas anteriormente pero en general fluctúa entre un nuevo sol y 5 soles según tamaño de empaque.

Esta marca trabaja más en el ámbito de la cocina, dándole mayor énfasis en sus productos como sazonadores, sopas, tucos, etc. identificándose así como la marca de la preparación de las comidas, de ingredientes de cocina.

2. Estrategia de Marketing de la compañía

Según Arellano (2006, Julio- Agosto), antes del ingreso de la mayonesa Alacena, “la mayonesa envasada era un producto de muy bajo consumo” en nuestro país. Comenta que tradicionalmente en el Perú se consumía una cantidad considerable de mayonesa hecha en casa. Por lo tanto, la estrategia de la empresa Alicorp fue “identificar cuál era el sabor de mayonesa que le gusta a los peruanos, por un lado se hace en casa y que entre sus ingredientes se incluye el limón.

Con esta información, y tras varios años de investigación y elaboración, Alicorp lanza al mercado una mayonesa con sabor peruano, “Alacena”. El resultado de este trabajo no es solamente que la nueva mayonesa captura el 80% del mercado de mayonesas envasadas, sino que este mercado crece un 200 ó 300%”. Es decir, que el mercado de mayonesas se incremento desde la aparición del producto. Esto ha dado lugar a una

Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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fuerte competencia, donde todas las mayonesas buscan resaltar atributos de peruanidad y de sabor, con el toque de limón.

En cuanto al público objetivo, estaría conformado por las amas de casa de los niveles socio económicos A y B. “(…) Principalmente, el ama de casa es quien decide la compra (o preparación casera) de la mayonesa, así como la marca que se debe comprar. Son mujeres que conservan el sentido más tradicional de la cocina, la salud, y el amor que ésta transmite en la mesa familiar. A ellas va dirigida toda la comunicación de la marca. (García, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003).

En segundo lugar, se tiene en cuenta también a los jóvenes entre 10 y 25 años del mismo NSE por ser los grandes consumidores y que merecen una atención especial en la estrategia. (García, O; Ugarte, M., 2007; Arellano, R. 2003). Ellos constituyen otro grupo de consumidores muy importante para la marca, ya que son los mayores consumidores de mayonesa en el mercado. (Pipoli, 2005). Esto podría deberse a que son ellos los grandes consumidores de comida rápida y frituras en las que la mayonesa es un acompañante esencial y además siendo de tan corta edad, tienden a no preocuparse por los contenidos grasos de los acompañamientos de las comidas y de estas mismas.

En general, estas personas quieren dar un sabor casero a sus comidas, y disfrutan y buscan sabores que les remonte a situaciones que les permitan revivir o reconfortarse con aquel sabor que asocian con lo familiar.

3. Proceso de Compra de la Marca.

En el mercado peruano las marcas de salsas, especialmente mayonesa Alacena, se ha preocupado por imprimir a sus productos atributos relacionados a la peruanidad y el sabor, lo que se refleja en su publicidad.

En general, se encontró que los jóvenes suelen consumir mayonesa con frituras y comida rápida, como fast food y pollo a la brasa. También, se encontró que prefieren consumir más mayonesa envasada que casera, debido a su practicidad y a su buen sabor. El atributo del sabor es muy valorado para los jóvenes ya que manifiestan también Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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consumir mayonesa casera si encuentran una que sea muy rica (como la mayonesa a base de leche que mencionaba una entrevistada).

Podríamos decir que el consumo de Alacena se realiza en situaciones familiares o de amistad, en donde se degusta una comida o un snack, y en donde la exposición y evaluación interpersonal no cobran mayor relevancia para el consumo. Esto a excepción del hecho de que el reconocimiento de la marca en el mercado y su prestigio y liderazgo en el rubro, constituye un fuerte factor de influencia que lleva a las personas a consumirlo.

Asimismo, los jóvenes de 18 a 25 años no se encargan de la compra de la mayonesa, ya que principalmente serían las amas de casa, pero casi siempre influyen en la decisión de esta, y eventualmente pueden ser compradores de la misma. Sumado a esto está el hecho de que la preferencia por la mayonesa Alacena está tan interiorizada que los participantes no ven necesario explicitar su preferencia al encargado/a de la compra, puesto que la ven como un sinónimo de mayonesa.

En cuanto a los lugares de compra, suelen acudir a supermercados y tiendas cercanas, esta última sobre todo si la compra es esporádica y no planificada. Para algunos de los entrevistados, comprar en el supermercado implicaría un mayor nivel de involucramiento con la marca ya que se estaría incluyendo definitivamente dentro del presupuesto y hábitos de consumo familiares.

En cuanto al precio, se observa que no es un factor fundamental en la decisión de la compra. Esto tomando en cuenta de que está aproximadamente al mismo precio que la competencia, y de que el monto no es muy alto dependiendo de la presentación del producto.

Así mismo, cabe resaltar que, el trabajo realizado por la publicidad del producto esta cumpliendo su función y llega a constituir un fuerte, sino el principal, influenciador en la toma de decisiones puesto que apela a distintos atributos (peruanidad, sabor), que buscan fortalecer el vínculo con los consumidores y ser parte esencial de la vida de estos.

Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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Podemos decir que Alacena debe tener como objetivo que los jóvenes sean compradores cotidianos del producto, que no se da principalmente porque los empaques pueden resultar poco prácticos al contener mucho producto para ser consumido de forma individual.

4. Motivación o Necesidades relevantes del consumidor

El consumo de mayonesa Alacena se da por diferentes motivos, siendo las necesidades el fundamento de todo el consumo, se hace necesario identificarlas para poder conocer las estrategias usadas para poder satisfacerlas.

Sabemos que todos los individuos tienen necesidades,

algunas innatas y

otras

adquiridas (Schiffman, 2005) siendo así, encontramos que la mayonesa Alacena cubre estos dos tipos de necesidades.

Como una de las necesidades innatas, encontramos las que están relacionadas con la de alimentación (Arellano, 2002) sin que este producto llegue a ser parte del alimento indispensable para la supervivencia, se observa que se hace de uso común en los hogares y gracias al saborcito de limón que ofrece y su relación con el sabor casero, se hace casi un condimento que acompaña a casi todas la comidas, presentándose mas en los almuerzos familiares o en compañía de amigos, con ella los alimentos se perciben mas agradables al paladar.

Asimismo, con ello podemos observa que satisface la necesidad de afiliación, estando esto

en

el

rubro

de

las

necesidades

secundarias ya que pertenecen mas al plano psicológico, pertenecen a este rubro el deseo de amistad, aceptación y pertenencia, aquello que nos hace sentir la necesidad de formar parte de un grupo y por tanto de compartir,

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sentirse querido y aceptado (Schiffman, 2005), observamos así que las personas consumen esta mayonesa en compañía de su familia, amigos, etc. consiguiendo

la

aprobación de su entorno social, siendo además relacionada a la necesidad afecto y cariño mostrando es su publicidad el acercamiento y ternura que genera al ser consumida y compartida por los miembros de la familia. Siendo así, en su publicidad presenta un jingle que dice “Es asì, tú sabes tocar mi corazón” mostrando a dos pequeños hermanos que comparten la mayonesa o en otro caso a un padre que da de comer a su hija pequeña brindándose ambos demostraciones de amor y cariño.

Otra necesidad que satisface, es la de identidad con lo nacional, con lo propio, ya que se presenta como un producto peruano, yendo de la mano con la necesidad de sentirse orgullosos de lo nuestro, resaltando las cualidades que lo representan, esta mayonesa al mostrarse como un producto innovador, las

diferente y especial, hace que

personas

sientan

el

deseo

de

identificarse con estas características y por tanto sentir que son parte de eso, lo que influyendo en la autoestima del consumidor.

Al ser un producto que acompaña a los alimentos y no se mastica, que casi se disuelve en la boca, crea una sensación de autogratificación y reducción de tensiones (Schiffman, 2005) ya que produce además un placer sensorial relacionado a la etapa oral.

Cubre una necesidad de comodidad en el uso de su producto ya que nos ofrece diversas presentaciones de uso del mismo, con ello se hace más accesible, atractivo y cómodo su consumo.

Dentro de las necesidades que cubre podemos encontrar que satisface la de seguridad, esta se centra mas que nada en la satisfacción a futuro asegurando el bienestar y la salud (Arellano, 2002) a pesar de que la mayonesa esta relacionada a la comida grasosa, esta mayonesa ofrece la confianza de ser un producto higiénico, que cumple con las normas de salubridad, incluso utiliza en sus sachets los “abre fácil” con lo que nos demuestra su interés por la limpieza y el orden del consumidor. Igualmente, al Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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estar relacionada con el sabor de casa, otorga la sensación de estar consumiendo lo que consumes en casa lo que da la confianza en su sabor, así, su eslogan hace referencia a esto con “Alacena, el rico sabor de casa”

5. Personalidad de la Marca y el consumidor

Personalidad de Marca La mayonesa Alacena ha logrado posicionarse en el público joven como la mayonesa por excelencia, debido a sus atributos de buen sabor, “casera” y peruana. En general, Alacena es percibida como una marca familiar, cercana; una persona joven a la que podrían expresarle su cariño y muestras de afecto.

Desde el punto de vista de Jung, Alacena despierta el arquetipo de la mujer y doncella, que resulta atractiva para los consumidores, por ser joven, alegre y sociable. Sería agradable en su manera de ser, sería deportista, mujer de 30 años, sería ama de casa. La distinguiría que es cariñosa y sobretodo la alegría.

Sería una mujer, de 20 años de edad, alegre, espontánea, de las que pasan haciendo chistes, se viste normal, es modesta, usa zapatillas, jeans, un polo como cualquiera, le gusta estar en reuniones con sus amigos, en comidas. Lo que mas destaca en ella es que es alegre, super desenvuelta.

Asimismo, y por tratarse de un producto alimenticio, los entrevistados relacionaban a Alacena con el gusto por la comida, y con el disfrute de la vida y placer en general. En ese sentido, se vincula a Alacena con un estilo de vida sin preocupaciones extremas por el aspecto físico, y que llevaría mas bien una vida relajada, tranquila, y sin demasiado estrés.

Por otro lado, y siguiendo con la clasificación en arquetipos, Alacena también tendría atributos de madre tierra, según los arquetipos de Brand Asset Evaluator, por ser alguien cercana, hogareña, “ama de casa”, una persona que se preocupa por acercarse a los

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demás y por su bienestar. También tendría atributos de Reina, por ser la marca que destaca por sus atributos de sociabilidad y apertura a las personas y a las experiencias.

Y finalmente, sus cualidades de alegría y desenvoltura despertarían en los consumidores el arquetipo del trovador, aquel que es alegre, y de espíritu libre. Esta es casualmente, la característica que los consumidores más destacan de la marca. Esto favorece que se haya posicionado como un lovemark en el público joven, ya que la perciben como una de ellos: alguien joven, con energía, alegre y que comparte su estilo de vida.

La reivindicación de lo peruano en estas últimas épocas hace que se valore más a aquellos productos que comunican y verdaderamente resalta y ofrecen cualidades peruanas o latinas. Este aspecto ha sido decisivo par el posicionamiento del producto y la construcción de su personalidad. De este modo, el ser extrovertido, sociable, cálido, bromista,

“es jovial, alegre, activa” corresponderían a características de personalidad

peruanas y latinas, lo que refleja además, la proyección que hacen los consumidores de la cultura y medio que los rodea. Todo esto le permite posicionarse como un producto peruano y ser reconocido así como el fortalecer su vínculo con el público.

Personalidad del consumidor

Si bien son las amas de casa el público objetivo de la marca, son los jóvenes los heavy users de la misma, que además han logrado identificarse en gran medida con Alacena. Esto se refleja en las distintas personificaciones que hacen de la marca, en donde reflejan también aspecto de ellos mismos y de sus estilos de vida. La asociación que el consumidor de Alacena con ciertos tipos de comida y momentos en que se consume alude a un estilo de vida que aprecia y busca tener o mantener. Por ejemplo momentos de esparcimiento en salidas con amigos o la familia a restaurantes de comida rápida o “fines de semana despreocupados”, lejos de los deberes y del ajetreo de la semana. La mayonesa, su consumo, funciona como una licencia que sus consumidores se toman ante las obligaciones y “el deber ser” presente en el trabajo y/o estudios. Desde Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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este punto de vista los consumidores de Alacena tendrían personalidades de alta actividad, que persiguen con esfuerzo y empeño sus metas –profesionales, laborales-. Asimismo, existe otro rasgo de personalidad que es inherente a la etapa de la adolescencia y adultez temprana y que también caracteriza a este segmento: la apertura a lo nuevo y la búsqueda de innovación. En Alacena, los consumidores han podido encontrar una marca que les ha ofrecido distinguirse respecto a las otras marcas y resaltar gracias a los atributos peruanos, y caseros con los que ha entrado en el mercado y ha capturado gran porcentaje de participación del mismo. Así, esto se refleja en que los consumidores perciben en alacena, una marca “joven” tanto en lo físico como en sus en sus actividades y estilo de vida. Esta cualidad ha favorecido la identificación de este público con la marca y la generación de fuertes lazos afectivos con la misma.

Los consumidores de Alacena quieren resaltar su “espíritu libre” sin presiones por el peso o por la salud, que toman lo mejor de la vida y disfrutan libremente de sus placeres – sobre todo en los sectores más jóvenes y aún solteros-. Sin embargo las compradoras muchas veces son las amas de casa, algunas de las cuales, a pedido de sus hijos jóvenes compran Alacena. Aunque no hemos evaluado la percepción de marca en este grupo poblacional, vemos que la publicidad que muestra escenas de añoranza familiar y niños pequeños que enternecen

a sus padres e dirigiría a estas madres que ya se

sienten a previas a la etapa de desarrollo del “nido vacío”.

Cabe mencionar, que en ocasiones son recordados los defectos de la mayonesa, como son el potencial calórico de alacena y las atribuciones que se le hacen como generador de problemas de acné. Sin embargo, a través de un “quemimportismo” o de una negación –explícita o implícita- de dichas propiedades (propio de la percepción de invulnerabilidad que se tiene en esta etapa del desarrollo), se la consume sin preocupación, y hasta llegan a convertir esta conducta en algo positivo porque “no se preocupan exageradamente por su cuerpo”. En general, Alacena se ha posicionado como un lovemark en el público joven, y ellos la perciben como una de ellos: alguien joven, independiente, con energía, alegre y que comparte su estilo de vida. Alacena se ha convertido para ellos en un “producto joven” o un producto para los jóvenes. Dado que nuestra muestra de entrevistados son jóvenes entre 18 y 25 años, aún dependientes de sus padres, llama la atención el que hayan Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

Comportamiento del Consumidor – Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología 

identificando a Alacena como un joven de unos 30 años, que trabaja y es independiente; en este caso Alacena estaría siendo una marca que funciona como una extensión de la aspiración de sí mismo, reflejando el ideal del yo a través de un estilo de vida y rasgos de personalidad que estos jóvenes aspiran tener. En suma, podemos decir que los jóvenes consumidores de alacena se caracterizan por compartir diversas actividades con los amigos, ser sociables, estar abiertos a nuevas experiencias y sabores, y tienen una marcada preferencia por innovar continuamente. Debido a esto, sienten que Alacena ha sabido posicionarse por destacarse de las demás mayonesas e innovar agregándole sabores peruanos a la misma. Sin embargo, sienten que Alacena, al no lanzar nueva publicidad y al no renovar su imagen, se va desvinculando poco a poco de ellos y va dejando de innovar. Con ello se corre el riesgo de que la marca deje de ser atractiva para los jóvenes, pues ya no encontrarían en ella la marca innovadora, juvenil y cercana que ellos tanto prefieren.

6. Percepción del consumidor

I) Percepción de Alacena.

La marca Alacena es una marca que está actualmente posicionada como: “La mayonesa con el rico sabor de casa”. Esto quiere decir que busca ser percibida por su público objetivo como la mayonesa casera, y por esto es que

para reforzar este

posicionamiento usan el valor agregado del “toquecito exacto de limón”.

Incluso dentro de sus extensiones de línea encontramos que existen varios productos “paraguas” como ketchup Alacena, Salsa Rocoto, Salsa de Ají, Salsa Golf, etc. Todos ellos cobijados bajo el posicionamiento exitoso de la mayonesa casera con la que se comenzó.

Alacena, como ya se sabe, es producida por Alicorp, compañía que desarrolló la marca en base a la investigación de las necesidades del consumidor peruano. Desarrolló una intensa campaña promoviendo su posicionamiento, la cual ha creado percepciones Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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tanto del producto como de la marca muy importantes, las cuales detallaremos a continuación. a) Percepción del producto.

En cuanto a la percepción del producto, podemos comenzar describiendo cuál es la percepción en general acerca de la mayonesa.

La mayonesa como producto genérico (sin mencionar marcas) fue percibida por la mayoría de los entrevistados como un producto rico, bastante grasoso pero eso no era obstáculo para consumirlo. Es relacionado de forma directa con la comida chatarra, la comida rápida. Se mencionó la relación siempre entre mayonesa y hamburguesas, frituras, grasa; pero a pesar de todo, la gran mayoría de los entrevistados indicaron que era un producto rico y agradable, compuesto de huevos.

En cuanto a la percepción del producto Alacena en sí, los entrevistados indicaron que lo reconocían y percibían como un producto peruano. Percibían al producto como un alimento rico, que da sabor a las comidas porque tiene el toque casero que los hace sentirse como en casa.

También percibieron al producto Alacena como un producto rico, de excelente sabor y cabe resaltar que la mayoría de los entrevistados percibía al producto como el “del toquecito de limón”. Muchos de ellos mencionaban incluso la palabra limón como aquello que describía de forma perfecta a la mayonesa Alacena, lo cual indica que la campaña publicitaria en la cual resaltan el valor agregado del limón ha sido bien realizada, pues este atributo principal del producto ha quedado grabado en la mente de los consumidores.

Estímulos del producto:

Logo

Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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En cuanto al logo que usa alacena, la marca utiliza los colores rojo, amarillo y blanco.

El isotipo de la letra es redondeado, usando letras mayúsculas tanto para el comienzo de la palabra “Alacena” con la letra “A” como la letra “C”. Las letras son de color blanco. En cuanto a las figuras geométricas que usan en el logo, utiliza formas rectangulares con un lado arqueado de forma ovalada, y con una sombra amarilla. El color blanco que se utiliza en la letra, en publicidad se le asocia con la frescura y la limpieza porque es el color de nieve. Pero en el caso de alacena, el blanco también se relaciona con el color de la mayonesa (producto principal). En cuanto a la forma de las letras, la forma ovalada siempre remite a lo maternal (por las curvas que usa) lo cual también ayuda a relacionar a la marca con lo cálido, lo tierno.

El color rojo en el logo de alacena es importante ya que tiene una visibilidad muy alta, por lo que ayuda para poder llegar al umbral absoluto y pueda ser fácilmente reconocible.

El color amarillo en publicidad representa la alegría, la felicidad, la energía. En este caso Alacena lo estaría utilizando para darle un toque de emotividad al logo y hacerlo más cálido, ya que simboliza también la luz del sol.

Slogan

El slogan que usa Alacena es: “Alacena, el rico sabor de casa”. Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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Este slogan ha apelado tanto la parte física: el sentido del gusto con “el rico sabor”, y a lo emotivo: “…rico sabor de casa”. Alicorp desarrolló toda una investigación de mercado para poder llegar al insight de los consumidores, aquello que ellos percibían que era una verdadera mayonesa era aquella que es hecha en casa, con el toque justo de limón; y es por esto que su slogan llega a conectarse de forma directa con el público objetivo, pues se vincula aquello que ellos consideran la verdadera mayonesa con la marca en sí.

Envase

En cuanto al envase, podemos analizar dos características del mismo:

1.- Forma del envase.

La forma del envase de Alacena es bastante práctica ya que tiene una tapita enrroscable de plástico lo cual facilita el uso del producto y tiene también una base amplia que ayuda a mantener el producto parado. Además viene en varios tamaños, incluso en sachets lo cual hace mucho más fácil su uso.

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La practicidad del envase es un elemento importante pues al ser una mayonesa que apela a lo casero, debe usar elementos gráficos en el envase bastante fuertes que hagan que a pesar de ser un producto práctico, se sienta que no por esto deja de ser casero.

2.- Diseño del envase:

En cuanto al diseño del envase, tenemos dos elementos principales que resaltan: los colores que usa y los diseños.

Al observar los colores, lo primero que podemos encontrar es que Alacena usa colores pasteles, lo cual en publicidad apela a lo cálido, aquello que es tierno, femenino o maternal. También se asocia a los bebes y a lo infantil. Los colores que usa son los mismos que usa en su logo, pero abunda el color amarillo, el cual como se indicó anteriormente es sinónimo de calidez.

Con respecto a los diseños usados en el envase, podemos observar que están todos los elementos con los cuales se prepara una mayonesa casera: huevos, limón, sal, aceite, etc. y todos están en color pastel, lo cual lleva automáticamente a lo maternal, lo tierno; y al tener el limón indicado agrega ese valor diferencial del cual ya se ha hablado anteriormente y que Alacena lo usa muy bien frente a su competencia.

3.- Umbral diferencial:

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¿Qué se observa en común en estos dos envases?

Como se puede observar, la competencia de Alacena ha lanzado al mercado un envase bastante parecido; lo cual ayuda a que la marca de la competencia (Hellmann’s) se mimetice prácticamente con Alacena y dificulte la diferenciación entre ambas.

Hellmann’s también comenzó a apelar a lo peruano y al toque de limón que se le agrega a la mayonesa, e incluso usa colores pasteles para su envase, con abundancia del amarillo como lo hace Alacena también y esto, como se indicó anteriormente, dificulta la diferenciación entre ambos envases, por ende, la diferenciación entre ambas marcas al momento de la elección de compra.

b) Percepción de la marca.

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Con respecto a la percepción de marca, se descubrieron muchas cosas interesantes ya que la mayoría de personas entrevistadas coincidieron en muchas percepciones acerca de la marca: 1.- La marca Alacena es una marca Alegre y extrovertida.

En efecto, la marca Alacena fue percibida por todos los entrevistados como una marca alegre, bastante criolla. Es una marca que es como ellos, que es amable y cálida. La mayoría de los entrevistados indicaron que veían a Alacena como una persona “gordita” lo cual contrasta muy bien con la definición de la mayonesa en forma general: “una marca de mayonesa necesariamente tenia que ser gordita, pues mayonesa es sinónimo de frituras, de comida chatarra.”

Alacena es percibida a su vez como una marca desenvuelta, muchos la relacionaron con la carrera de comunicaciones, la relacionaron con profesiones afines a la creatividad, pues perciben a la marca como alguien extrovertido, bastante cercano a las personas y algo importante al relacionarlo con la carrera de comunicaciones se entiende que es una marca comunicativa y expresiva, lo cual indica que su forma de comunicarse con el público podría ser la correcta, pues el ruido publicitario que ha generado ha pasado el umbral perceptivo por lo cual los consumidores relacionan a la marca con su comunicación.

2.- La marca Alacena es peruana.

Con respecto al origen de la marca, la mayoría de los entrevistados manifestaron que percibían a la marca como peruana. Describieron a la marca como una persona criolla, alegre y divertida. En general perciben a la marca como alguien muy cercana a ellos, alguien peruano que los conoce y que es amigable.

3.- La marca Alacena es una marca joven.

Además de ser percibida como una marca alegre y de verla como una persona “gordita”; la gran mayoría de los entrevistados ven a la marca Alacena como una marca joven, jovial. Esto podría deberse a que la marca es relativamente joven en el mercado (La marca fue introducida en el año 2000). Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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La mayoría de los entrevistados la vieron como una persona joven y extrovertida, jovial y chistosa, algunos la relacionaron con la cocina (una persona indicó que era una persona joven y que era cheff) pero en general es percibida como una marca joven y alegre.

II) Percepción de su principal competidor: Hellmann’s.

La percepción que se tiene de la competencia es en general bastante uniforme. La mayoría de los entrevistados la perciben de forma bastante parecida, esto quiere decir que la imagen que está proyectando Hellmann’s (al margen de que sea la que ellos desean proyectar o no) está siendo percibida de forma homogénea por los consumidores.

Las principales percepciones que se pueden rescatar con respecto a la competencia (mayonesa Hellmann’s) son las siguientes:

1.- La marca Hellmann’s no es nacional.

Todos los entrevistados relacionaron a la marca Hellmans con un producto importado. La mayoría la relacionó con Estados Unidos.

Manifestaron que veían a la marca como un hombre norteamericano. Esto se debe a que el nombre de la marca es bastante inglés,

ya que la mayonesa

Hellmann’s fue creada en Estados Unidos por un Alemán Richard Hellmann. A pesar de que esta información no es conocida por los entrevistados, la percepción de marca extranjera es muy fuerte.

2.- La marca Hellmann’s es una marca “vieja”.

La gran mayoría de los entrevistados indicaron que la marca Hellmann’s era percibida por ellos como una marca “vieja”. Muchos de ellos relacionaron a la marca con un hombre maduro, calvo de unos cuarenta años. Esto podría deberse a que la marca en realidad fue lanzada al mercado norteamericano en el año 1903. Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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Aunque algunos entrevistados relacionaron a la marca con una persona joven, la mayoría indicó que se trataba de una persona extranjera, madura, de cabello rubio. Fue también interesante encontrar que no relacionaron a Hellmann’s con gordura, como si lo hicieron con Alacena. Alguno incluso señaló que no era gordo, sino que tenia contextura normal. Esto podría deberse al hecho de que no se le relaciona con aquello que es peruano, y en el Perú todo aquello que es rico, la mayoría de veces, engorda.

3.- La marca Hellmann’s es una marca seria.

En cuanto a la percepción de la personalidad de la marca, muchos de los entrevistados indicaron que Hellmann’s era percibida como una marca seria. A diferencia de la percepción de la marca Alacena, Hellmann’s era para ellos una persona “gerencial”, “ejecutiva”.

También indicaron que Hellmann’s era una persona que no tenia tiempo de nada, que era bastante práctica y que por eso realizaba la preparación de sus comidas de forma rápida, usando microondas y con alimentos enlatados.

Es bastante interesante ver como se percibe a la competencia de Alacena, pues el posicionamiento que tiene Hellmann’s es totalmente distinto al que tiene Alacena. Hellmann’s es percibido como una marca TOP, e incluso muchos de los entrevistados veían a Hellmann’s como una mujer de 20 años, presumida y selectiva, que no tenia muchos amigos (en comparación con Alacena que era una persona sociable) y que tenía siempre “ropa nuevecita” (lo cual indica también el NSE con el que relacionan a la marca).

En general, mayonesa Hellmann’s no es percibida como una marca muy cercana a los consumidores, es vista más bien, como una marca alzada, que a pesar de que es rica, no es empática con los consumidores.

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III) Cuadro comparativo: Percepciones Alacena vs. Hellmann’s.

Alacena Posicionamento actual

Percepción Personalidad

Percepción de Procedencia

Percepción de NSE

Hellmann’s

La marca con el sabor La marca hecho en casa. funcional.

- Hombre o mujer. - Una persona alegre, de jovial, amable y empática. - Persona que estudia comunicaciones o marketing. - Persona gordita y casera. - Persona creativa. - Persona mestiza.

práctica,

- Hombre o mujer. - Una persona seria, madura. - Persona que ocupa cargos ejecutivos o gerenciales. - Persona de contextura normal y ejecutiva. - Persona analítica. - Persona blanca y rubia.

Nacional

Extranjera

Percibida por los consumidores en general como una persona de NSE C (de acuerdo a todas las características sociodemográficas que brindaron en las entrevistas).

Percibida por los consumidores en general como una persona de NSE AB (de acuerdo a todas las características sociodemográficas que brindaron en las entrevistas).

Desde el punto de vista del marketing mix, podemos decir lo siguiente: •

Producto

La percepción de los consumidores entrevistados respecto al producto de mayonesa Alacena, es de un agradable sabor y color atractivo; de hecho las características de Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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una mayonesa ideal, que ellos podrían quedar coinciden en gran medida con los elementos de Alacena. •

Precio

La percepción del precio no es un elemento que destaque por sí mismo en la percepción total de la marca sino que más bien “se asocia “ con otros como el tipo de envase que debe ayudar a dosificar mejor la mayonesa –muy relevante en casos de negocios- y las promociones. Algo que debe destacar es que no se percibe como un producto caro, ni es el precio un elemento en el que los consumidores se detienen demasiado a analizar, sin embargo prefieren que no cambie su precio. •

Plaza

Respecto al punto de venta, no parece haber percepciones negativas para la marca en este sentido, se identifican de manera persistente dos lugares principalmente, las tiendas o bodegas cercanas a casa y los supermercados donde se realizan las compras de abastecimiento de alimentos. Es decir entre sus consumidores Alacena, tiene fundamentalmente dos percepciones: “algo para acompañar ciertos platos específicos” y que según un antojo o necesidad se compra en el punto más cerca a casa, o algo que forma parte de la canasta familiar y que se consume con regularidad en más de una oportunidad durante la semana, casi como un “producto de primera necesidad”.

En las tiendas y supermercados parece ser bastante visible y distinguible por los clientes, incluido en algunos casos es la única marca de recordación. Obviamente esto puede también verse influido por la percepción de la publicidad de marca. •

Publicidad

Los consumidores de Alacena creen que la publicidad es adecuada en cuanto que resalta “el sabor casero” y “el toquecito de limón” que son los principales valores que reconocen en Alacena. Creemos que en cierto modo la publicidad “ha guiado” la percepción de Alacena, pues no siempre logran diferenciar este “toquecito de limón” Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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que tiene Alacena y no otras marcas pero siguen evaluando positivamente esta característica. La publicidad y su eslogan tienen un buen nivel de recordación y está íntimamente relacionado a la marca sin opacarla. Sin duda no sólo es la estrategia de publicidad lo que ha influido en el posicionamiento de Alacena, sino el contenido de esta que alude a un elemento novedoso, que es rápidamente percibido e interiorizado por el público, “el sabor peruano”, el “toquecito de limón”.

7. Actitudes hacia la marca

Es importante tener en cuenta que las actitudes representan una herramienta importante para indicar al individuo la realización de acciones específicas, por ejemplo en la elección de alguna marca determinada y en el proceso de compra a modo general. Es decir, las actitudes ejercen una influencia muy importante sobre las motivaciones del individuo.

Estos juicios evaluativos acerca de un objeto específico, van a generar que el individuo se relacione con aquel objeto de manera favorable o desfavorable, lo que va a predisponer, a su vez, un acto de compra o de rechazo frente a un producto o servicio ofrecido. En cuanto a la composición, las actitudes están compuestas por tres elementos principales, como son el componente cognitivo, afectivo y comportamental.

El componente cognitivo formado por el conocimiento y las percepciones adquiridos por experiencia directa con el producto o por la información de varias fuentes, tal como es la información de su publicidad, logra que se implanten ciertas creencias en el público que hacen que las personas tomen actitudes favorables o desfavorables hacia los mismos. En el caso de la mayonesa “Alacena”, la publicidad apela a recursos informativos dichos de una manera tal (“con un toquecito de limón”, “el rico sabor de casa”) que el potencial consumidor no sólo forma una actitud positiva hacia el producto, sino que se genera una comprensión del producto en base a su distintividad o particularidad en relación con otros productos que no tienen esas características.

Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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Desde el lanzamiento del producto, la publicidad de la marca ha hecho uso de la información acerca de uno de sus ingredientes como las gotas de limón, para diferenciarse del resto de marcas, lo que hace a su vez, que el consumidor la considere como una marca “especial”.

Por otra parte, en cuanto al componente afectivo de las actitudes, se puede señalar que el consumidor relaciona la información dada en la publicidad con una carga relevante de elementos afectivos que van asociando al producto. Las imágenes emitidas en su publicidad son muy tiernas, que evocan al amor de familia entre padres e hijos, que se relaciona con el cuidado por la familia (porque si quieres a tu familia le das lo mejor: alacena), así como se relaciona también a la alimentación “sana”, entendida no como un nutriente que beneficie al organismo, pero si relacionado con el uso de ingredientes que se asemejan lo máximo posible con ingredientes naturales, y que si se usa con las comidas, éstas quedarán deliciosas.

Otro aspecto interesante relacionado con el componente afectivo es el hecho de que si se quiere lograr una afectividad positiva hacia el producto, se debe lograr una afectividad positiva hacia las características conocidas del producto. Por esta razón, la publicidad de la mayonesa Alacena propone imágenes tiernas, cargadas de amor, de pureza, y en familia: un padre que alimenta a su hija y la limpia con el babero, para luego ver a la niña, imitar la acción con su padre, pero en este caso utiliza la corbata del mismo para limpiarlo, y luego darle un beso. A lo visual se suma la información sobre el “toquecito de limón” que la hace muy agradable al gusto. De este modo, al dar información sobre sus características agradables, y evitando el uso de características que formen actitudes negativas como por ejemplo, el alto contenido calórico, el uso de grasas que elevan el colesterol, etc. Se logra que el consumidor tenga afectos positivos con el producto y se forme, a su vez, una actitud positiva y, también, una mayor motivación para la compra del producto.

Sin embargo, existen también actitudes negativas hacia la mayonesa “Alacena”, como, por ejemplo, el conocimiento de que se trata de un producto grasoso y por esta razón resulta poco saludable. Además, su consumo es relacionado comúnmente con la comida “chatarra” y todo tipo de frituras; a excepción de algunas referencias del uso del producto con ensaladas. Entonces, los consumidores reconocen que la mayonesa (de modo Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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general) es un producto que no debe ser consumido en exceso ya que puede causar daños en el funcionamiento del organismo, optando por ello a reducir su consumo ya que, a pesar de que estas comidas son ricas y provocativas, no son saludables. A pesar de ello, es importante resaltar que la actitud negativa no es hacia la mayonesa “Alacena” en sí misma, es decir, como marca, sino a la mayonesa como producto general, pues la mezcla de sus componentes, como el aceite en generosa cantidad, el huevo, etc. Se relaciona con el alto contenido calórico, aumento de colesterol, entre otras afecciones.

De la misma manera, otra actitud negativa hacia la mayonesa, en general, se da por el hecho de que se suele desconfiar de la higiene o el proceso de elaboración, sobre todo si es casera, lo cual representa, a su vez, beneficios y oportunidades de ingreso al mercado para las mayonesas envasadas. Estas mayonesas envasadas si bien restan naturalidad al producto (y los consumidores son conscientes de ello), proporcionan la seguridad para el consumidor de que lo que van a ingerir no les hará daño por el uso de ingredientes malogrados, que la mayonesa que se les ofrece esté guardada y produzca enfermedades, “la mayonesa ideal tiene un color parejo….sino, te hace pensar que está pasada”.

Uno de los problemas radica en la pérdida de la naturalidad del producto, y la relación, para muchas personas, de que el producto hecho en casa siempre será mejor. De esta manera, la mayonesa “Alacena” logra cambiar en cierta forma esta actitud negativa en alguna medida, acercándose a la gente y logrando acceder a la aprobación del público justamente por ofrecer la idea de ser la mayonesa “hecha como en casa” y además con un sabor diferente a los que estaban presentes en el mercado “con un toquecito de limón”. Para los consumidores de mayonesa es indispensable que el sabor del producto se parezca lo máximo posible con la mayonesa casera: “[si alacena fuera un persona]… sería una señora gordita, que cocina rico y usa alacena…. es buena ama de casa… Así, se genera una mayor aceptación entre el público, haciendo notar sus aspectos favorables, buscando relacionarla con lo saludable, con la preocupación y cuidado que encontramos en nuestros hogares, con un rico sabor indispensable, con un complemento agradable para las comidas.

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Si bien por un lado se presenta la aceptación y el deseo de consumo, por otra parte también esta estrechamente ligado el malestar de ser conscientes de que es un producto que no es muy saludable ingerir, al menos continuamente. Entonces, la idea que posee el consumidor acerca de la mayonesa es: un producto rico pero dañino. De ello se puede evidenciar el choque o conflicto de fuerzas existentes en relación con dos características distintivas del producto que ocasiona relaciones afectivas contradictorias en el individuo. Sin embargo, dado que la mayoría de las personas continúan consumiendo mayonesa y la consideran rica, pese a que puede llegar a causarles daño, gana la característica del sabor (rico) como resultado afectivo global, donde “rico” es la característica con mayor fuerza afectiva para los consumidores.

En cuanto al componente conductual o comportamental de las actitudes hacia la mayonesa, está estrechamente relacionado con el componente afectivo que genera el producto. Para el caso de la mayonesa “Alacena”, el producto resulta afectivamente positivo, lo que hace que aumenten las posibilidades de comprar el producto. La alta intención de comprar “Alacena” radica en características como su practicidad, el fácil acceso pues se encuentra en innumerables puntos de venta, su agradable sabor, y sobre todo, e la asociación de la marca con la comida casera y la peruanidad. De acuerdo a los resultados de las entrevistas se puede indicar que la mayonesa “Alacena” es la marca que más se acerca a lo que la gente identifica como propio, familiar y por lo tanto más confiable. Además de ello, el posicionamiento de “Alacena” resulta tan elevado que se asocia el producto con la marca de manera involuntaria; es decir, que en el plano operativo, el conocimiento del producto se hace en el nivel de conocimiento espontáneo, “piensas en mayonesa, piensas en Alacena…”.

Otra de las actitudes positivas se da en la facilidad de encontrar el producto en cualquier establecimiento sin tener que realiza mayor esfuerzo por ubicarla y adquirirla lo que brinda comodidad y puede relacionarse con sentimientos de agrado y aceptación general ya que si está en todas partes es porque mucha gente la consume con lo que nos transmite ser un producto confiable.

Asimismo, se puede observar la importancia de los colores y la imagen que proyectan estos productos, las mayonesas se promocionan acompañando a productos sabrosos por lo que las personas que vemos son alegres, sanas, comen rico y bien, los colores Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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transmiten alegría y satisfacción, todo ello genera un sentimiento de agrado así como la imagen de frescura y vida, generando que las personas la relacionen en especial a la mayonesa Alacena como un producto juvenil, accesible, agradable y con el que se sienten cómodos porque lo ven como de casa.

En general, se encontró que existe entre los jóvenes una actitud positiva hacia el consumo de mayonesa “Alacena” por ser la marca que más se asemeja a la mayonesa casera, y se puede disfrutar del sabor agradable de un producto hecho en casa sin los quehaceres que implican prepararla. Otras características que generan actitudes positivas hacia la marca son la practicidad, el buen sabor, el limón como ingrediente particularmente distintivo y único en relación con el resto de marcas, el fácil acceso para adquirirlo y el bajo precio.

Finalmente, las actitudes negativas que puede generar en el consumidor el consumo de este producto son las mismas que podría ocasionar el consumir alimentos como el pollo a la brasa, papas fritas, hamburguesas, etc. que no se dejan de comer por estas razones. Es decir, si bien es conocido por todos que estos alimentos poseen un alto consumo calórico y la probabilidad de que cause alguna enfermedad, no subestima el sabor especial que poseen, y que hace que las comidas tengan un sabor más intenso.

Principales funciones de las actitudes en la comunicación de marca

Las funciones de las actitudes pueden diferenciarse de acuerdo a los consumidores entrevistados; es decir, si bien nosotros entrevistamos a un grupo de jóvenes, muchos de ellos mencionaron que eran sus madres o personas encargadas de hacer las compras quienes escogían el producto. Así mismo, asociaban a la marca con la comida rica, con amas de casa y señoras que cocinan rico, “Amas de casa que se dediquen al cuidado del hogar y a cocinar rico”, “sería una señora gordita que cocina rico…”.

Por tanto, puede señalarse que para los jóvenes en general, la función que prevalece es la instrumental o utilitaria puesto que la mayonesa “Alacena” es Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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utilizada para dar un sabor más agradable o intenso a las comidas. Por ejemplo, cuando se preguntó qué significaba ala cena para el entrevistado, una de las respuestas fue “Es una mejor manera para disfrutar las papas…”. Sin embargo, para las madres, aunque también está presente la función utilitaria, el uso de la marca puede estar relacionada, además, con la función ego defensiva, con la idea de que la familia está más contenta, más satisfecha con la comida que ella prepara si es acompañada por la mayonesa “Alacena”, que si bien no la hizo ella. Es lo que más se asemeja a lo que pudo haber preparado.

Disonancia cognoscitiva en la compra de la marca

La disonancia cognitiva se define como la incomodidad del individuo cuando tiene pensamientos conflictivos respecto de una creencia o de algún objeto de actitud, es decir, cuando el individuo se encuentra inmerso en una situación contraria a lo que él considera adecuado (Arellano, 2001; Schiffman, 2001). En el caso de la mayonesa, esto se da en la medida en que al ser considerado por el público como un producto poco saludable es al mismo tiempo muy agradable por lo que se tiende a su consumo y está dentro de los hábitos de compra preferidos de estos consumidores.

El inicio de la disonancia se establece con la idea de que la comida con alacena es una comida más rica. El consumo de una comida agradable genera una sensación de bienestar, de placidez y satisfacción, por tanto, se quiere al “objeto”, es decir, se valora positivamente a la mayonesa “Alacena”. Pero, este producto hace daño, se le asocia también con alto contenido de grasas y calorías que no benefician al organismo físicamente. “[la mayonesa]… dicen que te hace salir granitos y que te engorda”.

Ante esta contradicción, el consumidor se encuentra en una situación psicológicamente incómoda que tiene que solucionar pues se genera un gran gasto de energía mental y afectiva, porque las personas sobreestiman el cuerpo (que es donde afecta directamente el producto) y por eso tiene que cuidarlo. Para Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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ello, suelen adoptar diferentes mecanismos de defensa, entre los más comunes encontrados en las respuestas de los entrevistados es consumir mayonesa con un límite de cantidad y que el consumo no sea tan seguido.

8. Aspectos culturales de consumo

Alacena se ubica dentro de un grupo de productos no muy sofisticados que no brinda a sus consumidores una información detallada acerca de sí mismo, sino que más bien se apoya en situaciones y valores que las personas atribuyen a la marca.

Se sabe que la familia, como agente de socialización, ejerce una importante influencia en la elección y preferencia a hacia ciertos tipos de productos y marcas (Arellano, 1993); así vemos que en el caso de Alacena el hecho que sea “la que compran en casa” o porque “todos (la familia) la comemos” (entrevista 1) la hace ser la marca que suelen comprar, es una costumbre (Arellano, 1993).

Asimismo la publicidad que relaciona a Alacena con un ambiente de familia y casero está bien asimilado por los consumidores tal como lo predice la teoría para un mercado latinoamericano (Arellano, 1993), en el cual el entorno familiar es de gran influencia.

Un elemento particular en nuestra cultura, en los últimos años, es la importancia creciente hacia un sentido de nacionalismo, peruanidad y apoyo a las economías emergentes. La tecnología y la velocidad de la información ha permitido que se difundan Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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datos sobre cómo se conducen los mercados, los efectos en las industrias nacionales de la importación y exportación, problemas con derechos de autor y patentes, etc. A continuación, se han tomado acciones de parte de grupos de consumidores a favor o en contra de ciertas industrias, resaltándose por lo general el origen nacional.

En este sentido, Alacena se ha ubicado eficazmente en la mente de su consumidor, que casi unánimemente, lo asocia con peruanidad, siendo este una valoración que influye directamente en su preferencia.

La valoración positiva de la peruanidad de Alacena se traslada también al sabor del producto, a partir del cual se le prefiere sobre otras marcas. Aunque se reconoce que otras marcas (como la competencia directa Hellmans) han expandido su línea con productos en versión peruana, se prefiere a Alacena por haber sido la marca que innovó en el mercado con dicha opción; se prefiere a la marca porque se le atribuye el carácter creativo e innovador, muy valorado en ambientes urbanos, más aún por los jóvenes (Arellano, 1993)

En el Perú existen diferentes culturas, de las cuales no todas están cercanas al consumo de mayonesa, de hamburguesas, de restaurantes de comida rápida. Así se aprecia que Alacena se dirige a un Perú más urbano y occidentalizado, más aún al Perú ya asentado en lo occidental, y no precisamente a los grupos psicográficos de economías emergentes que tienen más cercano un bagaje andino y/o rural.

En un aspecto más macro vemos que los consumidores de Alacena relacionan fuertemente la marca y la categoría misma del producto con restaurantes de comida rápida, cuyas franquicias suelen ser extranjeras, y que nos indicarían la influencia de la globalización en la relación hamburguesa-mayonesa en la mente del público objetivo. La díada mayonesa-hamburguesa sería un contenido compartido culturalmente (Arellano, 1993).

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Siendo Alacena un producto cuyas cualidades intrínsecas (ingredientes) se asocian con efectos nocivos para la salud (aumento de peso, problemas de acné, alto colesterol), se recurre a su asociación con la estimulación de los sentidos en ambientes recreativos y/o de entretenimiento, lo cual ha sido percibido de manera bastante eficaz por sus consumidores, que lo valoran en situaciones de relax (entrevista 2: “sobre todo los fines de semana”) y momentos familiares y despreocupados (entrevista 5: “los fines de semana,… en mi casa esos días comemos frituras”).

Asimismo se aprecia que la asociación de alacena con momentos familiares, cotidianos, donde la estimulación se vive en compañía de la familia, uniendo a la marca el amor y la amistad que se intenta transmitir en la publicidad. Para los consumidores de Alacena, el producto es como “un lubricante de las relaciones familiares”, pues llega a ser un elemento importante en momentos de reunión familiar “sin preocupaciones”.

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Alacena tiene una buen posicionamiento como top of mind, más aún se puede observar que los consumidores tienen a percibir la marca con gran naturalidad (Entrevista 2: “suena y se hace costumbre”, entrevista 4: “como la necesito, la busco”) donde el deseo ante la necesidad de consumir mayonesa fuera Alacena. Podría decirse que es “un valor en el proceso de compra de mayonesa”, pues es casi una guía en el proceso de compra, incluso en quienes no son compradores asiduos de la categoría, pues la preferencia no está racionalmente analizada, sino que es más automática (Arellano, 1993).

Sin duda, la utilidad que brinda Alacena, al ser una integración de tradición y modernidad, es uno de los aspectos mejor valorados por sus consumidores. Para ellos, Alacena les da la opción de acceder a un sabor casero, sin esforzarse ni perder tiempo (entrevista 3: “no tengo que reparar nada”) pero con la seguridad de estar consumiendo un producto que les asegura salubridad e higiene (Arellano, 1993).

9. Análisis de la campaña publicitaria

Descripción de la Campaña

Alacena es una marca la cual, el posicionamiento que tiene en este momento, se lo debe en gran medida a la publicidad que ha realizado tanto en su etapa de lanzamiento de marca como en la etapa de mantenimiento de la misma.

Se ha caracterizado por lanzar spots publicitarios bastante emotivos, apelando a la sensibilidad del público objetivo. Esto se debe a que su slogan es: “Alacena, el rico sabor de casa” por lo tanto hicieron su comunicación bastante cálida, para que el consumidor relacione automáticamente a la marca con lo casero, lo cálido, lo tierno.

Entre sus publicidades más conocidas tenemos:

a) Tema Babero. Agencia: Pragma. http://www.youtube.com/watch?v=ehcPX1ZMbtY

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Esta publicidad se distingue por ser bastante tierna. Aparece un papa con su hija dándole de comer. Al final la escena se torna bastante cálida pues la hija termina dándole de comer al papá. Incluso la música que usan para realizar el spot va acorde con la idea que quieren transmitir: ternura.

En este spot comprobamos que, el tono de la comunicación y el concepto creativo que usan, gira en torno a la idea de “lo casero” “lo cálido” lo cual hace que las percepciones que se tengan acerca de la marca, vayan acorde con la comunicación que se emplea y sean una consecuencia de esta comunicación realizada (ya sea en medios ATL o BTL se debe transmitir el mismo concepto).

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b) Tema Hermanos.http://www.youtube.com/watch?v=4LmS91Rivq4&feature=related

Este comercial es muy parecido al comercial anterior, siguen la misma línea creativa usando el mismo concepto y tono comunicacional.

La percepción que causa este comercial es casi la misma que la que causa el comercial anterior. En el anterior se emplea el amor paternal para causar ternura, en este comercial emplean el amor filial (y también usan niños lo cual refleja más aun la ternura) para transmitir calidez de hogar.

Lo interesante es que tanto en el comercial anterior, como en este comercial, el tipo de personajes que se emplean son de raza blanca y son rubios la mayoría de actores; lo cual no se relaciona mucho con la raza con la que relacionan a la marca los entrevistados (la relacionan con una persona peruana mestiza).

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Análisis de la campaña

La publicidad de Alacena se orienta al lado afectivo de las personas puesto que se observa que existe un sentimiento de culpa de la mamá puesto que dan de comer a sus hijos un producto que no es preparado en casa. Mamás con poder adquisitivo no son mamás que cocinan y delegan eso en las empleadas.

De ahí que se busque comunicar la idea de que no hay porque sentirse culpable, brindando la imagen de ser un producto casero con las mismas cualidades de una mayonesa hecha en casa. Con eso imprime el componente casero que les falta a muchos de los alimentos preparados y listos para usar y servir, logrando aliviar en algo el sentimiento de culpabilidad en estas madres.

Con ello también vemos la imagen de una marca alegre, divertida, con la que los que la consumen la pasan bien, son personas felices y que comparten momentos familiares.

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Sin embargo no solo se incide en el producto en las madres sino que también buscan ser identificados como un producto de por si familia, saludable, con el que se puede aprovechar y compartir momentos especiales con la familia, ofreciendo la imagen de unión familiar y que existe algo común entre los miembros que es ese gusto por la mayonesa Alacena, la que puede ser disfrutada tanto por los niños como por los adultos.

Usan con bastante frecuencia la imágenes de niños en su consumo lo que nos indicaría el querer brindar la idea de que es un producto sano en el cual las madres pueden sentirse confiadas de brindarles a sus hijos, siendo los niños mas pequeños los que son mas delicados en su alimentación y ser consumido por ellos nos indicarían sus cualidades “nutritivas” así como de ser un complemento de las comidas, lo que ayudaría a que estos niños quieran comer más.

Conclusiones y Reflexión Final

A raíz de todo el análisis realizado, podemos concluir que para la marca ha sabido aprovechar ciertas variables psicológicas que lo han acercado al consumidor y que han establecido un estrecho vínculo afectivo con ellos. Sin embargo, a fin de no perder este lazo y de fortalecerlo, es vital centrar su atención en su posicionamiento actual y la percepción y actitudes de los consumidores hacia la marca en la actualidad. Si bien, Alacena ha sabido sacar partido de los aspectos culturales y de personalidad que caracterizan al consumidor peruano y a la sociedad, como el orgullo por lo peruano y la comida peruana, el apego a lo familiar y la búsqueda relaciones afectivas cercanas con la familia y amigos; no debe asumir que su consumidor es estático, sino que este cambia. Sobre todo tratándose de un consumidor joven, se debe entender que posee diversas necesidades que busca ser satisfechas, como las de afiliación y autoafirmación en lo peruano y el ser joven, y la búsqueda de innovación y nuevas experiencias; y que estas guardan relación con su personalidad y la cultura peruana en que éste se encuentra inserto, la misma que también se mantiene en constante evolución y cambio.

Dado que es un producto alimenticio no básico para la supervivencia, y que mas bien vendría a ser un bien secundario o prescindible, es sumamente elogiable lo imprescindible y relevante que se ha vuelto para los consumidores, al punto de ser Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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considerado como sinónimo de mayonesa (dado que los consumidores jóvenes no necesitan especificar la marca al momento de comprarla o de encargarla a otros). Así, resulta importante no descuidar los aspectos culturales y de personalidad de los consumidores y de la marca; lo que al final se verá reflejado en la percepción de la marca, finalmente en sus actitudes hacia la misma, esto es tanto en su intención de compra como en la preferencia y vínculo con la misma.

En suma, si la marca quiere acercarse al consumidor joven de Alacena, debe entender todos estos aspectos y que éste posee todas estas características. Para ello sería vital mantener comunicación constante con este público, mediante el lanzamiento de nuevas campañas de publicidad que transmitan la idea de la vigencia de alacena en el mercado peruano, pero que a su vez aporten a una mayor identificación con el consumidor. Para esto es relevante conocer el estilo de vida del consumidor joven y sus características de personalidad (cursa estudios superiores, frecuenta a los amigos y los sitios de comida rápida, no es el comprador pero sí el influenciador y principal consumidor; es sociable, alegre, extrovertido), sus necesidades y motivaciones relacionadas (necesidades

de afiliación, logro, entre otras), la percepción que tienen

sobre la marca, (la imagen de ser una mayonesa peruana, cercana, sociable y joven), y la cultura y valores de este grupo y de la sociedad (la valoración de la amistad, de lo peruano, de lo joven). Sería conveniente revisar y adecuar estos aspectos a la estrategia de marketing actual de la compañía y que se ajuste a las necesidades y características de los jóvenes, como precio, producto, publicidad, entre otros aspectos. El posicionamiento es importante, ya que con eso se ha visto que Alacena ha conquistado el mercado y se ha distinguido respecto a otras marcas como Hellmans. Ahora es necesario aprovechar los elementos del marketing mix para acercarse finalmente a la persona que está en la base.

Recomendaciones

Como resultado del estudio realizado se han podido ver aspectos de mejora que podría aprovecharse para mejorar y mantener la preferencia por Alacena en sus consumidores e incrementar aún más su nicho de mercado. A continuación, algunas propuestas:

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ƒ

En general, la percepción que se tiene de la mayonesa es negativa (daña la salud y engorda). Sin embargo, Alacena ha abarcado conceptos o atributos positivos como la Peruanidad, el “sabor ideal”, la practicidad, juventud; posicionádose en ellos y logrando que los consumidores maximicen su atención en estos atributos positivos, prestando poca atención a los negativos, los cuáles son identificados con las otras marcas de mayonesa envasada presentes en el mercado.

ƒ

En relación al producto en sí, sería recomendable mejorar el saborizante que simula el limón, ya que para algunos consumidores esto es percibido como muy artificial.

ƒ

En relación con el envase, sería óptimo hacer empaques intermedios entre el de litro y el de 220 ml y con dosificadores más pequeños o regulables, pues al parecer “el hueco por donde sale no permite dosificar”, resultando poco funcional sobre todo el dosificador del empaque de litro. Además respecto al empaque de sachet se recomienda hacerles una abertura tipo bolsa ziploc para poderlo cerrar con facilidad y llevarlo a todos lados.

ƒ

En relación con el posicionamiento y la comunicación del producto, es sumamente riesgoso permanecer sin nueva comunicación o elementos innovadores que refuercen el vínculo ya existente entre Alacena y el consumidor joven y el público en general. Por ello, es necesario realizar una campaña de reforzamiento de imagen de marca, que siga mantenga y fortalezca el importante posicionamiento logrado por Alacena y que no caiga en el olvido del público. Un ejemplo de comunicación, y dado que el segmento de jóvenes es un nicho en crecimiento, podría ser sacar publicidad enfocada sólo a este público, en donde esté “la chica alacena” saliendo de la universidad y en situaciones sociales con los amigos como fiestas, reuniones o almuerzos en un Fast food; y que coma Alacena. Del mismo modo podría lanzarse “el chico alacena”, y todo bajo el slogan “un día en la vida del chico(a) Alacena”. Los mensajes e imágenes podría representar así el estilo de vida del jóven y promover mayor identificación de éste con la marca.

ƒ

Es recomendable también ampliar la línea de productos tomando en cuenta valores de grupos psicográficos de economías emergentes, para quienes sería

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más efectivo presentar a Alacena como una recompensa, apoyándose en la alta valoración por el trabajo de la cultura andina. En relación a esto se ha elaborado la siguiente propuesta:

Propuesta de Alacena Siete Colores

En relación con la ampliación de la línea de productos, que responda a las necesidades de economías emergentes de Lima, asi como a la demanda de cambio

e

innovación

que

los

jóvenes

consumidores buscan

en la marca; se

propone

completamente

innovador – tanto en el

envase como en

el

aporta a Alacena

un

revolucionario

concepto en el ámbito

de las salsas de

comidas y que permite

explotar

profundidad el orgullo

a

por lo propio y lo producto,

estaría

enfocado

en

el

un producto

contenido nuevo

peruano.

–

que y

Este

especialmente nuevo

y

mayoritario

consumidor

limeño, que vive en los

conos de Lima y

que

atendido por las

grandes empresas de

ha

sido

poco

consumo masivo en general.

Dado que se busca innovar y realizar un cambio positivo, este debe ser realmente apreciable por el consumidor. Es decir, sensorialmente debe ser capaz de llamar la atención, sobrepasando el umbral diferencial que tiene respecto a otras marcas e incluso frente a sus otras presentaciones tradicionales. Para esto, debe generar un impacto visual, tanto en el envase, el nombre, el contenido y el posicionamiento en sí. Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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9 Envase: Sería doypacks de 220 y 1000ml, pero que tengan la característica de estar divididos de manera diagonal con dos tapas dosificadoras, ubicadas en las esquinas superior e inferior, de manera que pueda contener dos tipos de sabores y a la vez seguir con la practicidad y funcionalidad que busca la marca en todas sus presentaciones. 9 Contenido: Siete tipos de sabores de salsas criollas o aderezos peruanos conocidos y preferidos por los consumidores. 9 Precio: Se manejaría el mismo precio que los otros productos de alacena en sus respectivas presentaciones de 2200 y 1000ml. 9 Posicionamiento - publicidad: Los slogan del producto apuntarían a dejarse llevar por el lado imaginativo y creativo que tenemos los peruanos, y abrirse las puertas a nuevas experiencias y nuevos y conocidos sabores. - “Alacena siete colores: una nueva forma de vivir la comida peruana” - “Alacena siete colores: la combinación de casa, la combinación perfecta” - “Déjate llevar por la imaginación: alacena siete colores” Se usarían medios televisivos, radiales, BTL, etc. Con una gran campaña de lanzamiento, además de promociones en los distintos supermercados, bodegas, y

zonas de

concentración

del

público joven

(puertas

de

universidades,, centros comerciales, especialmente de los conos). 9 Plaza -Distribución Supermercados,

tiendas

de

autoservicios,

bodegas.

Además

debería

introducirse en cadenas de comida rápida.

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Anexos

ANEXO 1

Guía de Entrevista Semiestructurada

Consigna de entrada:

Hola (nombre del entrevistado(a) ¿qué tal?, mi nombre es _______ y soy estudiante universitaria, y me gustaría conversar contigo sobre temas relacionados con los alimentos. Tengo algunas preguntas que me gustaría hacerte y te pediría que me respondas de la manera más libre y honesta posible. No hay preguntas buenas o malas, solo busco conocer tu opinión.

No quisiera que se me olviden algunas de las cosas de las que conversemos ¿te molesta si tomo nota de las cosas que me cuentes? ..OK. Entonces, vamos a empezar

Datos Filtro:

Edad (de 18 a 25):_______________________ ¿Consumes mayonesa Alacena? Si (continuar)

No (Fin de entrevista)

¿Consumes alguna otra mayonesa?: SI

¿CUÁL?:______________________

NO

¿Con qué frecuencia consumes Alacena?: (diaria, interdiaria, cada semana, 2 veces al mes, algunas veces al año):_______________________________________________ ¿Con qué frecuencia consumes la otra marca?: ______________________________

Preguntas:

Proceso de compra de Alacena 1. ¿En qué ocasiones consumes mayonesa?¿con qué comidas? 2. ¿quién compra mayonesa en tu casa? ¿por qué?¿y quiénes la consumen? 3. ¿qué marcas de mayonesa conoces? ¿Cuál de todas prefieres? ¿Por qué?

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4. si necesitas comprar Alacena,¿Qué haces? ¿en que piensas antes de comprar? ¿Y después? (indagar el proceso)

Motivaciones de consumo de mayonesa alacena 5. ¿Por qué consumes mayonesa Alacena? ¿por qué razones? 6. ¿Qué crees que es lo que la gente busca en Alacena? 7. A continuación leeré algunas frases que deberá completar con lo primero que se le ocurra: a. Para mí la mayonesa es _______________________________________ b. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en___________________________ c. Los que consumen mayonesa son _______________________________

Percepción de Alacena 8. ¿Qué es Alacena para ti? 9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran después de que yo mencione las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una): a. Mayonesa:__________________________________________________ b. Alacena:____________________________________________________ c. Hellmans:___________________________________________________ Preguntar: ¿por qué mencionaste XXX en “Mayonesa”? (y asi sucesivamente). 10. ¿si Alacena fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) ¿cuál sería su rasgo más distintivo? 11. ¿si Hellmans fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). ¿cuál sería su rasgo más distintivo?

Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos) 12. (mostrar imagen de Alacena): ¿Qué piensas al ver esta figura?¿Qué sientes al verlo? ¿Qué te provoca hacer?

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13. ¿Qué es lo que te gusta de Alacena? ¿por qué? 14. ¿Qué es lo que no te gusta? ¿por qué? 15. ¿Recomendarías Alacena a otra persona? ¿Por qué? 16. Si no la encuentras en la tienda/supermercado ¿Cómo te sentirías? ¿Qué pensarías?¿Qué harías? 17. Si pudieras cambiar algún aspecto de Alacena, ¿cuál sería? 18. ¿Qué cambio sugerirías en relación al producto?¿por qué? 19. ¿y en relación a la publicidad? ¿por qué? 20. Descríbeme a tu mayonesa ideal ¿cómo sería? (sabor, color, empaque, nombre, otras características).

Personalidad del consumidor 21. ¿Cómo es una persona que consume Alacena? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) 22. ¿A quiénes crees que se dirige Alacena? (a qué públicos?) ¿por qué?

Muchas gracias por tu tiempo.

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ANEXO 2

Transcripción de Entrevistas

Entrevista 1 Datos Filtro: Edad (de 18 a 25) 18 años Sexo: Femenino. ¿Consumes mayonesa Alacena? Si ¿Consumes alguna otra mayonesa?: NO ¿Con qué frecuencia consumes Alacena?: No puedo consumir mucho, solo una vez a la semana porque siempre hay en mi casa. ¿Con qué frecuencia consumes la otra marca?: No consumo de otra marca Preguntas: Proceso de compra de Alacena 1. ¿En qué ocasiones consumes mayonesa?¿con qué comidas? En los almuerzos, con frituras, con papas 2. ¿quién compra mayonesa en tu casa? ¿por qué?¿y quiénes la consumen? Mi papá o mi mamá, porque ellos compran todos los alimentos, los consumimos todos, pero mas mis hermanos y yo. 3. ¿qué marcas de mayonesa conoces? ¿Cuál de todas prefieres? ¿Por qué? Hellmans, pero prefiero Alacena, lo prefiero porque tiene un sabor mas peruano, con un poco de limón. La Hellmans es un poco insípida pero la como porque en otros lados me la dan, no es porque la pida, creo que además Alacena tiene pimienta. ¿A qué te refieres con “un sabor mas peruano”? Es como que se prepara en casa. 4. Si necesitas comprar Alacena,¿Qué haces? ¿en que piensas antes de comprar? ¿Y después? (indagar el proceso) Un tiempo yo vendía pan con pollo en la Escuela de Bellas Artes y ahí la gente me pedía mayones, por eso yo buscaba Alacena porque era la mas barata, es la que se encuentra mas rápido, el envase es practico y a todos les gusta. Después pienso que debo usar un poquito para poder venderla, dividir bien cuanto puedo usar. Motivaciones de consumo de mayonesa alacena 5. ¿Por qué consumes mayonesa Alacena? ¿por qué razones? Desde que apareció nos acostumbraron en casa a usarla, solo había Hellmans y esa y esta era la mas rica. 6. ¿Qué crees que es lo que la gente busca en Alacena? Que es peruana, ya es reconocida y la gente le tiene confianza, el sabor es saladito. 7. A continuación leeré algunas frases que deberá completar con lo primero que se le ocurra: a. Para mí la mayonesa es: Sabor b. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en: Comida chatarra Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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c. Los que consumen mayonesa son: Todo el mundo . Percepción de Alacena 8. ¿Qué es Alacena para ti? El aderezo, la usa cualquier persona común y corriente, algo fácil de conseguir y que da sabor a las comidas. 9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran: d. Mayonesa: Limón, grasa, huevos e. Alacena: Rica, limón, peruana f. Hellmans: Conocida, desabrida, Bembos. 10. ¿Si Alacena fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) ¿cuál sería su rasgo más distintivo? Sería una mujer, de 20 años de edad, alegre, espontánea, de las que pasan haciendo chistes, se viste normal, no a la moda, es modesta, usa zapatillas, jeans, un polo como cualquiera, le gusta estar en reuniones con sus amigos, en comidas, podría además ser periodista o comunicadora social. Lo que mas destca en ella es que es alegre, super desenvuelta. 11. ¿si Hellmans fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). ¿cuál sería su rasgo más distintivo? Sería mujer, de unos 20 años, sería diferente a Alacena, sería un poco creída, pero se dedica a lo mismo, sería periodista. Solo para con sus amigos, no es muy desenvuelta en otros círculos sociales, se vista con ropa nuevecita. Es muy selectiva con la gente con la que para. Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos) 12. (mostrar imagen de Alacena): ¿Qué piensas al ver esta figura?¿Qué sientes al verlo? ¿Qué te provoca hacer? Me provoca comer papas fritas o con algo que pueda llevar mayonesa, me da hambre, solo hambre. 13. ¿Qué es lo que te gusta de Alacena? ¿por qué? El toque de limón que tiene y el de pimienta o especias, no se que tiene. 14. ¿Qué es lo que no te gusta? ¿por qué? No se, creo que ha subido de precio, antes era mas atractiva, estaba un sol y todo el mundo compraba. También hay una versión de 1 litro que no me gusta, el huevo por donde sale es muy grande, no se puede dosificar. 15. ¿Recomendarías Alacena a otra persona? ¿Por qué? Sí, porque es rica. 16. Si no la encuentras en la tienda/supermercado ¿Cómo te sentirías? ¿Qué pensarías?¿Qué harías? Extrañada, pensaría que se ha terminado no que no la venden. Si es muy urgente tal vez compraría otra marca, pero no, si me diese el tiempo iría a buscarla a otro lado. 17. Si pudieras cambiar algún aspecto de Alacena, ¿cuál sería? De las presentaciones mas grandes, hacerlas mas prácticas, pensar que si las compras tan grandes es porque son para negocio y no es fácil de dosificar. 18. ¿Qué cambio sugerirías en relación al producto?¿por qué? Ninguno, o quizá que saquen un tamaño intermedio entre el normal y el sachet y que además creen otras variaciones, picantes por ejemplo. 19. ¿y en relación a la publicidad? ¿por qué? Ya no es tan fuerte no? No veo tantos comerciales, pero no les hace falta, igual la gente la consume. Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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20. Descríbeme a tu mayonesa ideal ¿cómo sería? (sabor, color, empaque, nombre, otras características). La de casa, fresca, pero que no se descomponga muy rápido, que lleve especias, quizá un poco de orégano y ají, que el color sea igual pero un poco mas tirando para naranja; el empaque como un sachet con cierre como las bolsas ziploc…no se….que se peruana y que tenga tamaños con precios accesibles, llamativos, con mejores precios y no de 1.50!. También con empaques que se puedan volver a usar, de esos que tienen tapita y son envases de plástico como botellas. Personalidad del consumidor 21. ¿Cómo es una persona que consume Alacena? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) No podría decirlo porque creo que todo el mundo la consume desde el que compra en la esquina hasta el que va al KFC. Pero podría ser una persona quele guste comer comida chatarra, pollo a la brasa, etc. La gente mayor no creo, no creo que la consuma gente muy viejita, ni los niños, creo que son mas adultos y mas hombres, que son mas toscos y se sirven un monton, tambien los estudiantes en su mayoría jóvenes. 22. ¿A quiénes crees que se dirige Alacena? (a qué públicos?) ¿por qué? A los jóvenes mas que todo, talvez un poco a los adultos, no mayores, quiza a los de 30 a 40 años, no a los viejitos, a los niños no les dejan comer chatarra ni a los adultos mayores.

Entrevista 2 Datos Filtro: Sexo:Femenino Edad: 24 ¿Consumes mayonesa Alacena? Si ¿Consumes alguna otra mayonesa?: NO ¿Con qué frecuencia consumes Alacena?: 2 veces al mes Preguntas: Proceso de compra de Alacena 1. ¿En qué ocasiones consumes mayonesa?¿con qué comidas? Con ensaladas principalmente. También papa frita, salchipapas, generalmente con carne frita y arroz. 2. ¿quién compra mayonesa en tu casa? Yo la compro y yo la consumo. Generalmente como en mi casa. Nadie más la consume. Suelo comprarla para darle más sabor a las comidas, sobre todo los fines de semana que cocino yo. 3. ¿qué marcas de mayonesa conoces? Una…hellmans, y una marca de plaza vea, cada supermercado tiene su marca…libbys, aunque es más Ketchup. Hay otra marca que es común y no me acuerdo, y que también tiene limón. 4. si necesitas comprar Alacena,¿Qué haces?

Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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Lo primero que hago es definir si realmente necesito. La compro si viene mi prima y vamos a comer harta grasa. No siempre, si me provoca lo hago, o sea es algo deliberado. ¿Dónde compras? Yo lo compro de la tienda de la esquina. Es muy raro que compre en otro lado, en metro,…porque otra persona es la que paga y ella no consume. En el ambiente de mi casa estamos acostumbrados a que la mayonesa, el Ketchup, sea un gusto más que algo esencial. Solo compramos en metro lo esencial, arroz, huevo, etc. Motivaciones de consumo de mayonesa Alacena 5. ¿Por qué consumes mayonesa Alacena? Por lo del limón, y porque otras personas la consumen. Pero también hace poco empecé a comprar la golf. Generalmente compro ketchup y mayonesa, y lo mezclo. Entonces (comprar salsa golf) me resulta más funcional. Además ya como que todas las mayonesas han sacado o vienen con limón, entonces como que es común. 6. ¿Qué crees que es lo que la gente busca en Alacena? Creo que como ellos fueron los primeros en lo del limón, e innovaron en salsas como la de ají y rocoto, por eso suena y se hace costumbre. Ellos fueron los primeros con la idea innovadora y ahora ya no importa si los demás lo tienen en el mercado. Creo que la gente valora la innovación, algo diferente. ¿Crees que eso pasa con todo o solo con la comida? Con todo, cuando sacaron esas salsas es algo que siempre se consume, algo obvio, pero que no estaba en las condiciones salubres o de higiene. En la comida, sobre todo ahora, hay cambios que pueden aprovechar estas cosas y explotarlas. 7. A continuación leeré algunas frases que deberá completar: g. Para mí la mayonesa es: rica, le da un sabor adicional a la comida. h. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en: comida rápida, grasa. La mayonesa es grasosa y va con comida rápida. i. Los que consumen mayonesa son: si comen mucho, sebosos. Si consumen poco, normales. (si comen mucho, no solo es mayonesa, seguro que es otras cosas. Me imagino a una persona sudorosa, con granos, grasosa. Yo conozco gente que consume mayonesa y le brilla la cara.) Percepción de Alacena 8. ¿Qué es Alacena para ti? Es una marca peruana…asumo que es peruana por el limón, no sé. No tengo esa predilección por marcas peruanas pero creo que es un buen producto, da calidad. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran después de que yo mencione. Preguntar: ¿por qué mencionaste XXX en “Mayonesa”? (y asi sucesivamente). j. Mayonesa: grasa, sabor, crema. (por ejemplo, la ensalada sin mayonesa queda sosa y muy desabrida. Además mi mamá cocina muy desabrido, yo por eso le pongo.) k. Alacena: platos, comedor, comida (esto por el objeto alacena, y porque la mayonesa es un acompañamiento de la comida): l. Hellmans: Ketchup, crema, sabor (yo antes consumía más Ketchup que mayonesa, y consumía hellmans). 9. ¿si Alacena fuera una persona, cómo sería? Es un gordo, gracioso, bromista, creativo, innovador, tiene chispazos, buenas ideas. (para mí buenas ideas son cosas que todo el mundo las vio y que a nadie se le ocurrió). Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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¿Qué le gusta? Le gusta las hamburguesas, le gusta comer otras cremas también, como el Ketchup y el ají, le gusta comer y está metido en la cuestión culinaria, Gastón, eso. También le gustan las cosas peruanas, la danza, danzas afroperuanas y andinas. Le gusta la comida rápida y esos ambientes tipo Bembos. ¿Cómo es su forma de ser? Es cálido, cercano, jovial, creativo, te puede contar un chiste, sería gracioso. Es creativo pero ligero. Todo lo que sea rápido me suena a infantil. ¿Físicamente? Es gordo, blanco medio mestizón, cabello negro, cachetón. Es treintón, pero debería ser más joven (porque la comida rápida también está en jóvenes). Usa camisa y jeans…ligeramente sport. ¿A qué se dedica? Es publicista, en una agencia de marketing o en el área de marketing de una empresa de ese corte: comida rápida, restaurante, más hacia lo juvenil. Fuera de eso va a conciertos, y de ahí a la playa, un cebichito…30 pero está activo. 10. ¿si Hellmans fuera una persona, cómo sería? Sería una persona de 40 años, hombre, blanco extranjero, del color de la mayonesa, menos gordo, un ancho promedio. Ya está medio tío. Es más castaño-rubio, no es peruano, es de EEUU o Europa…es alemán. Viste de camisa y pantalón de vestir, puede ser ejecutivo…no necesariamente trabaja en marketing, sino que es más administrativo o gerencial. Más que creando cosas lo veo administrando cosas. Su empresa es grande. Además vive solo porque su familia está en Europa. ¿Cómo es su forma de ser? Es seco, frío, no es cálido, no es muy empático o afectuoso., más pragmático, más cuadrado en el trato. Te escucha pero no puede acercarse y comunicarse contigo, medio acomodado a la norma. Los latinos son más entradores. Si tratara con los dos por primera vez, Hellmans sería más seco y distante. Le gusta la música clásica, es un poco distante pero es abierto de criterio, le gusta ir a escuchar música pero no se va a involucrar mucho. También lo veo en un restaurante caro y en cosas artísticas, conciertos. Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos) 11. (mostrar imagen de Alacena): ¿Qué piensas al ver esta figura? No me gusta…muy pocas veces me gusta el envase de algo, no me gustan los colores y el plástico...tiene la figura del limón y eso como que ya es obvio, que tiene limón. ¿Qué sensación te genera? Ganas de comer una hamburguesa o salchipapas. 12. ¿Qué es lo que te gusta de Alacena? ¿por qué? Tiene un poco más de sabor que la hellmans…también que es la única que tiene salsa golf. Además hay más cantidad en las tiendas, tiendas pequeñas tienen más publicidad de la marca y lo dejan ahí. 13. ¿Qué es lo que no te gusta? ¿por qué? Alacena tiene más sabor que otras, pero la mayonesa de casa es más rica…la compro porque da flojera hacerlo. Creo que sería mejor algo natural pero no existe algo que me desagrade de la marca. 14. ¿Recomendarías Alacena a otra persona? ¿Por qué? Sí, porque no es un mal producto, por la variedad que tiene, porque se ha posicionado: piensas en mayonesa, piensas en Alacena. Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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15. Si no la encuentras en la tienda/supermercado ¿Cómo te sentirías? Frustrada ¿Qué pensarías? Que la han comprado mucho. No pensaría que no la han distribuido ¿Qué harías? No imagino que compraría otra sino que no compraría nada. Ahí si me daría fastidio. 16. Si pudieras cambiar algún aspecto de Alacena, ¿cuál sería? Algo que cambiar? No…el sabor está bien, es funcional…por cuestiones de diseño no me gusta, pero consumo no por el empaque. 17. ¿y en relación a la publicidad? No me acuerdo. Seguro tiene una mamá y “compra lo mejor para tu casa”. El inicio creo que era “la mayonesa de tu casa”. Se busca acercarlo a un producto más natural, acercarlo más al consumo de casa. 18. Descríbeme a tu mayonesa ideal ¿cómo sería? (sabor, color, empaque, nombre, otras características). Salsa golf!...sería una que va bien con el Ketchup, tiene sabor, no es solamente grasa sino contenido, salada, cremosa, limón y tiene un punto de pimiento. Es bien amarillito no blancuzca y tiene un color parejo….sino, te hace pensar que está pasada. Y tiene que ser cremosa, no dura. Por ejemplo, la mayonesa de leche, no de huevo, tiene casi el mismo sabor pero es más cremosa y la leche le da un punto extra. Personalidad del consumidor 19. ¿Cómo es una persona que consume Alacena? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) El consumidor común, es principalmente joven. Sería mujer, 25 años, compra porque le gusta algo rico y barato. Busca calidad, precio, tiempo y es una persona ocupada. Sería estudiante, es jovial, alegre, activa, gordita ligeramente, con rulos, negro. 20. ¿A quiénes crees que se dirige Alacena? (a qué públicos?) ¿por qué? A la mayoría, por lo del comercial, pero v su mercado es más amplio: hombres, mujeres, chibolos, su producto es masivo.

Entrevista 3 Datos Filtro Sexo: Femenino Edad:_19 años ¿Consumes mayonesa Alacena? Si ¿Consumes alguna otra mayonesa?: SI ¿CUÁL?: La que compren en mi casa o la que preparen ¿Con qué frecuencia consumes Alacena?: 2 veces al mes ¿Con qué frecuencia consumes la otra marca?: cada vez que la comida lo requiera Preguntas: Proceso de compra de Alacena 1. ¿En qué ocasiones consumes mayonesa?¿con qué comidas? Con frituras pero no tan seguido 2. ¿quién compra mayonesa en tu casa? ¿por qué?¿y quiénes la consumen? Todos la consumen creo… la compra mi mamá porque va al mercado y esas cosas… Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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3. ¿qué marcas de mayonesa conoces? ¿Cuál de todas prefieres? ¿Por qué? Alacena, hellmans, mmm… alpamayo? Creo?.... esa es bien bien rica pero más cara. Me gusta hellmasn porque tiene un sabor diferente aunque dicen que es porque es más artificial y encima importado!. 4. si necesitas comprar Alacena,¿Qué haces? ¿en que piensas antes de comprar? la compro no? Jaja, pienso en mi comida grasienta con mayonesa… que rico!!! Después pienso que puedo sufrir de colesterol, jaja, pero feliz, o ser gorda, nooo!!! Motivaciones de consumo de mayonesa alacena 5. ¿Por qué consumes mayonesa Alacena? ¿por qué razones? Porque la compran en mi casa, porque es rica para acompañar comidas 6. ¿Qué crees que es lo que la gente busca en Alacena? Lo que dice el comercial no? Sabor de casa con su limoncito, un toque especial, creo… 7. A continuación leeré algunas frases que deberá completar con lo primero que se le ocurra: m. Para mí la mayonesa es: rica n. Cuando pienso en Mayonesa, pienso: en pollo frito con papitas fritas o. Los que consumen mayonesa: son la mayoría? A quién no le gusta? Otra cosa es que no coman porque engorde o les hace daño!!... pobres!... Percepción de Alacena 8. ¿Qué es Alacena para ti? Una mayonesa rica, pero nada más…. No me muero por la mayonesa…. Hay más icas además… 9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran después de que yo mencione las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una): p. Mayonesa :rica, pollo, papas q. Alacena: casa, rica, peruana creo?.. al menos eso parece r. Hellmans: más rica, artificial, Estados Unidos, no? De ahí es me parece… 10. si Alacena fuera una persona, cómo sería? Creo que sería una señora, gordita que cocina rico y usa alacena, jaja…. Es buena ama de casa pero no sería profesional sino que se dedicaría a su casa e hijos…. 11. ¿si Hellmans fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). ¿cuál sería su rasgo más distintivo? Sería una mujer u hombre, cualquiera creo, que trabaja y tiene poco tiempo para hacer cosas caseras, pero solo comen cosas que se hacen rápido y comen su hellmans del frasco de frente,…. Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos) 12. (mostrar imagen de Alacena): ¿Qué piensas al ver esta figura?¿Qué sientes al verlo? ¿Qué te provoca hacer? Que el envase es práctico, con su tapita… me da ganas de comer papitas fritas, calientitas…. 13. ¿Qué es lo que te gusta de Alacena? ¿por qué? Su sabor agradable pero a veces la siento muy ácida y se siente más artificial, o sea no es limón de hecho! Es saborizante jajajja 14. ¿Recomendarías Alacena a otra persona? ¿Por qué?

Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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mmm…. Si, creo… depende porque si veo que tienen más posibilidades ecónómicas recomendaría alpamayo, no sé bien cómo se llama es de tapa azul, una vez la probé y me pareció deliciosa. 15. Si no la encuentras en la tienda/supermercado ¿Cómo te sentirías? ¿Qué pensarías?¿Qué harías? Compraría otra que me parezca agradable 16. ¿Qué cambio sugerirías en relación al producto?¿por qué? El ácido que no es limón, jaja…. 17. ¿y en relación a la publicidad? ¿por qué? Creo que es bonita porque parece que la mayonesa fuera casera, sana! 18. Descríbeme a tu mayonesa ideal ¿cómo sería? (sabor, color, empaque, nombre, otras características). Blanca, obvio! Porque amarilla sería color de grasa, otro color no! No la comería, el empaque está bien como se presentan. El empaque de hellmans es bonito, ese frasquito de plástico me gusta… Personalidad del consumidor 19. ¿A quiénes crees que se dirige Alacena? (a qué públicos?) ¿por qué? Amas de casa que se dediquen al cuidado del hogar y a cocinar rico….

Entrevista 4 Datos Filtro: Edad: 20 años Sexo: masculino ¿Consumes mayonesa Alacena? Sí ¿Consumes alguna otra mayonesa?: NO ¿Con qué frecuencia consumes Alacena?: No mucho, será una vez al mes Preguntas: Proceso de compra de Alacena 23. ¿En qué ocasiones consumes mayonesa?¿con qué comidas? Cuando como hamburguesas 24. ¿Quién compra mayonesa en tu casa? ¿por qué?¿y quiénes la consumen? No compramos mayonesa para tenerla en casa. Cuando compramos hamburguesas o cosas así fritas, como ahí viene la mayonesa , entonces la comemos. 25. ¿qué marcas de mayonesa conoces? ¿Cuál de todas prefieres? ¿Por qué? Mmm, ¿qué otra marca? No sé, no conozco otra marca. 26. Si necesitas comprar Alacena,¿Qué haces? ¿en que piensas antes de comprar? ¿Y después? (indagar el proceso) ¿cómo que hago? Voy a la tienda de por mi casa y la compro, como la necesito la busco. ¿Tomas en cuenta el precio por ejemplo? Mmm, no, sólo la compro porque la necesito ¿Cómo haces tu elección? La necesito y entonces la compro, no sé que otras opciones habrían. ¿Y cómo eliges que presentación o tamaño comprar?

Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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Supongo que si necesito bastante compro la grande pero como no como mucho, tal vez compraría un tamaño pequeño, no más. Motivaciones de consumo de mayonesa alacena 27. ¿Por qué consumes mayonesa Alacena? ¿por qué razones? Porque es un buen acompañamiento. 28. ¿Qué crees que es lo que la gente busca en Alacena? Algo para acompañar sus comidas. 29. A continuación leeré algunas frases que deberá completar con lo primero que se le ocurra: a. Para mí la mayonesa es un complemento b. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en hamburguesa c. Los que consumen mayonesa son hambrientos Percepción de Alacena 30. ¿Qué es Alacena para ti? Una marca de mayonesa ¿qué más? Algo para acompañar la comida. 31. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran después de que yo mencione las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una): a. Mayonesa: limón, huevo, hamburguesas b. Alacena: mayonesa, hamburguesa, limón c. Hellmans: ¿qué es eso? Preguntar: ¿por qué mencionaste XXX en “Mayonesa”? (y así sucesivamente). Limón porque se recalca que Alacena tiene un poco de limón. Mayonesa porque alacena es una mayonesa Huevo porque a la mayonesa le echan huevo. Hamburguesa porque la mayonesa es para acompañar las hamburguesas, por lo menos yo la como con hamburguesas. 32. ¿si Alacena fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) ¿cuál sería su rasgo más distintivo? Le gustaría comer hamburguesas, sería extrovertido, sería un hombre joven, con pareja pero no están casados sino conviven, sería cheff 33. ¿si Hellmans fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). ¿cuál sería su rasgo más distintivo? ¿qué es Hellmans? Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos) 34. (mostrar imagen de Alacena): ¿Qué piensas al ver esta figura?¿Qué sientes al verlo? ¿Qué te provoca hacer? Podría ser, ganas de comer hamburguesa. Mmm, ¿sentir? Nada, creo que nada. Compraría hamburguesa pero tampoco son tantas ganas. 35. ¿Qué es lo que te gusta de Alacena? ¿por qué? Que no tengo que preparar nada. 36. ¿Qué es lo que no te gusta? ¿por qué? Me gusta todo, … pero no la como muy seguido. 37. ¿Recomendarías Alacena a otra persona? ¿Por qué? Creo que no porque no conozco a nadie que le guste mucho la mayonesa. Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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38. Si no la encuentras en la tienda/supermercado ¿Cómo te sentirías? ¿Qué pensarías?¿Qué harías? Bueno normal, compraría Ketchup, otra cosa para acompañar. 39. Si pudieras cambiar algún aspecto de Alacena, ¿cuál sería? Mmm, no le cambiaría nada. 40. ¿Qué cambio sugerirías en relación al producto?¿por qué? Nada ah, está bien. ¿Su sabor te gusta? Sí 41. ¿y en relación a la publicidad? ¿por qué? Está bien la publicidad, con eso del rico sabor de casa. ¿Crees que le ayuda vender? Sí, incentiva a comprarla. ¿Te gusta su publicidad? Sí 42. Descríbeme a tu mayonesa ideal ¿cómo sería? (sabor, color, empaque, nombre, otras características). Mmm, como Alacena. ¿Cómo sería su sabor? No sé cómo podría ser, como el de alacena supongo. ¿Y el color? Igual, igual al de Alacena ¿Cómo se llamaría? Mmm, Joao, jaja

Personalidad del consumidor 43. ¿Cómo es una persona que consume Alacena? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) Estudia Derecho, está como en 4° ciclo, es hombre, es gordito, chato y le gusta leer mucho. 44. ¿A quiénes crees que se dirige Alacena? (a qué públicos?) ¿por qué? A los jóvenes.

Entrevista 5

Datos Filtro: Edad (de 18 a 25): 18 años ¿Consumes mayonesa Alacena? Sí ¿Consumes alguna otra mayonesa?: SI ¿CUÁL?: Hellmans ¿Con qué frecuencia consumes Alacena?: los fines de semana, porque en mi casa esos días comemos frituras. ¿Con qué frecuencia consumes la otra marca?: Hace como 2 años y medio que no como Hellmans. Preguntas

Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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Proceso de compra de Alacena 1. ¿En qué ocasiones consumes mayonesa, además de los fines de semana en tu casa?¿con qué comidas? Mmm cuando salgo a comer hamburguesas. ¿Eso cuántas veces en una semana sucede? Unas dos veces. ¿Además de los fines de semana en tu casa? Ajá. 2. ¿quién compra mayonesa en tu casa? ¿por qué? ¿y quiénes la consumen? Mi mamá, porque a todos nos gusta. La comemos todos. 3. ¿qué marcas de mayonesa conoces? ¿Cuál de todas prefieres? ¿Por qué? Alacena, Hellmans. Prefiero Alacena, porque es más rica. 4. Si necesitas comprar Alacena ¿Qué haces? ¿en que piensas antes de comprar? ¿Y después? (indagar el proceso) Voy a la tienda que está frente a mi casa. Mmm no lo pienso mucho. Si quiero comer Alacena, voy y la comprarla nada más. ¿Es como una costumbre? Sí ¿Evalúas otras opciones? No ¿Y cómo eliges la presentación o tamaño? Mmm de acuerdo a lo que necesito. Cuando mi mamá compra, busca la grande, la que es un sachet pero con tapita, no esa que hay que cortala para echarla. Motivaciones de consumo de mayonesa alacena 5. ¿Por qué consumes mayonesa Alacena? ¿por qué razones? Tiene un sabor distinto 6. ¿Qué crees que es lo que la gente busca en Alacena? El rico sabor de casa, jaja. Como que es más natural, menos grasosa. 7. A continuación leeré algunas frases que deberá completar con lo primero que se le ocurra: a. Para mí la mayonesa es: rica b. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en: grasa, fritura c. Los que consumen mayonesa son: la gente que no es light Percepción de Alacena 8. ¿Qué es Alacena para ti? Es una mejor marca de disfrutar las papas por ejemplo. 9. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran después de que yo mencione las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una): d. Mayonesa: rico sabor, grasa, fritura e. Alacena: sabroso, mejor gusto, tiene que haber en todo lado f. Hellmans: antigua, no tan rico, no suena mucho ¿por qué mencionaste rico sabor en “Mayonesa”? Porque es más rica que Hellmans; hice la comparación con Hellmans y es más rica ¿por qué mencionaste grasa en “Mayonesa”? Ah por lo que te dicen que te hace salir granitos y que te engorda. ¿por qué mencionaste fritura en “Mayonesa”? Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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Porque siempre acompaña las frituras. 10. ¿si Alacena fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) ¿cuál sería su rasgo más distintivo? Sería agradable en su manera de ser, sería deportista, mujer de 30 años, sería ama de casa, le gustaría cocinar. La distinguiría que es cariñosa y sobretodo la alegría. 11. ¿si Hellmans fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). ¿cuál sería su rasgo más distintivo? Sería un hombre adulto de unos 40 años o más, serio, trabajaría en algo de oficina como administrativo, le gustaría leer, jaja. Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos) 12. (mostrar imagen de Alacena): ¿Qué piensas al ver esta figura?¿Qué sientes al verlo? ¿Qué te provoca hacer? Pienso en comprar papitas. Me dan ganas de comer. 13. ¿Qué es lo que te gusta de Alacena? ¿por qué? El sabor a limoncito 14. ¿Qué es lo que no te gusta? ¿por qué? Nada, me gusta todo. Bueno sólo lo que dicen que te saca granitos pero yo no creo mucho en eso. 15. ¿Recomendarías Alacena a otra persona? ¿Por qué? Sí, porque es mejor que otra. 16. Si no la encuentras en la tienda/supermercado ¿Cómo te sentirías? ¿Qué pensarías?¿Qué harías? Mal, creo que no comería con ganas. 17. Si pudieras cambiar algún aspecto de Alacena, ¿cuál sería? Mmm creo que más cantidad pero que no cueste más, jaja. 18. ¿Qué cambio sugerirías en relación al producto?¿por qué? Mmm nada porque ya es rica. 19. ¿y en relación a la publicidad? ¿por qué? Es buena, tiene buenos comerciales. 20. Descríbeme a tu mayonesa ideal ¿cómo sería? (sabor, color, empaque, nombre, otras características). Sería blanca pero no como un pael, sino un poco más amarillita pero no tanto tampoco porque como que si es muy amarilla puede hacer pensar que es más grasosa. Tendría empaques pequeños para que la puedas llevar a varios lugares. Tendría su sabor a limón, como alacena no? Se llamaría “justo a su gusto”, jaja.

Personalidad del consumidor 21. ¿Cómo es una persona que consume Alacena? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) Es una persona que no vive pendiente de sus cuerpo, super abierta, relajada; tampoco sería una modelo. Trabaja como secretaria por ejemplo, son gente extrovertida. 22. ¿A quiénes crees que se dirige Alacena? (a qué públicos?) ¿por qué? A los jóvenes y a los adultos de 40 o 50 años.

Entrevista 6 Datos Filtro: Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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Edad (de 18 a 25) 18 años Sexo: Femenino. ¿Consumes mayonesa Alacena? Si ¿Consumes alguna otra mayonesa?: NO ¿Con qué frecuencia consumes Alacena?: No puedo consumir mucho, solo una vez a la semana porque siempre hay en mi casa. ¿Con qué frecuencia consumes la otra marca?: No consumo de otra marca Preguntas Proceso de compra de Alacena 45. ¿En qué ocasiones consumes mayonesa?¿con qué comidas? En los almuerzos, con frituras, con papas 46. ¿quién compra mayonesa en tu casa? ¿por qué?¿y quiénes la consumen? Mi papá o mi mamá, porque ellos compran todos los alimentos, los consumimos todos, pero mas mis hermanos y yo. 47. ¿qué marcas de mayonesa conoces? ¿Cuál de todas prefieres? ¿Por qué? Hellmans, pero prefiero Alacena, lo prefiero porque tiene un sabor mas peruano, con un poco de limón. La Hellmans es un poco insípida pero la como porque en otros lados me la dan, no es porque la pida, creo que además Alacena tiene pimienta. ¿A qué te refieres con “un sabor mas peruano”? Es como que se prepara en casa. 48. Si necesitas comprar Alacena,¿Qué haces? ¿en que piensas antes de comprar? ¿Y después? (indagar el proceso) Un tiempo yo vendía pan con pollo en la Escuela de Bellas Artes y ahí la gente me pedía mayones, por eso yo buscaba Alacena porque era la mas barata, es la que se encuentra mas rápido, el envase es practico y a todos les gusta. Después pienso que debo usar un poquito para poder venderla, dividir bien cuanto puedo usar. Motivaciones de consumo de mayonesa alacena 49. ¿Por qué consumes mayonesa Alacena? ¿por qué razones? Desde que apareció nos acostumbraron en casa a usarla, solo había Hellmans y esa y esta era la mas rica. 50. ¿Qué crees que es lo que la gente busca en Alacena? Que es peruana, ya es reconcoida y la gente le tiene confianza, el sabor es saladito. 51. A continuación leeré algunas frases que deberá completar con lo primero que se le ocurra: a. Para mí la mayonesa es: Sabor b. Cuando pienso en Mayonesa, pienso en: Comida chatarra c. Los que consumen mayonesa son: Todo el mundo. Percepción de Alacena 52. ¿Qué es Alacena para ti? El aderezo, la usa cualquier persona común y corriente, algo fácil de conseguir y que da sabor a las comidas. 53. Dime las tres primeras palabras que se te ocurran después de que yo mencione las siguientes palabras (dejar un tiempo entre cada una): a. Mayonesa: Limón, grasa, huevos b. Alacena: Rica, limón, peruana c. Hellmans: Conocida, desabrida, Bembos. Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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54. ¿Si Alacena fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) ¿cuál sería su rasgo más distintivo? Sería una mujer, de 20 años de edad, alegre, espontánea, de las que pasan haciendo chistes, se viste normal, no a la moda, es modesta, usa zapatillas, jeans, un polo como cualquiera, le gusta estar en reuniones con sus amigos, en comidas, podría además ser periodista o comunicadora social. Lo que mas destca en ella es que es alegre, super desenvuelta. 55. ¿si Hellmans fuera una persona, cómo sería? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc). ¿cuál sería su rasgo más distintivo? Sería mujer, de unos 20 años, sería diferente a Alacena, sería un poco creída, pero se dedica a lo mismo, sería periodista. Solo para con sus amigos, no es muy desenvuelta en otros círculos sociales, se vista con ropa nuevecita. Es muy selectiva con la gente con la que para. Actitudes hacia la marca (atributos positivos, negativos) 56. (mostrar imagen de Alacena): ¿Qué piensas al ver esta figura?¿Qué sientes al verlo? ¿Qué te provoca hacer? Me provoca comer papas fritas o con algo que pueda llevar mayonesa, me da hambre, solo hambre. 57. ¿Qué es lo que te gusta de Alacena? ¿por qué? El toque de limón que tiene y el de pimienta o especias, no se que tiene. 58. ¿Qué es lo que no te gusta? ¿por qué? No se, creo que ha subido de precio, antes era mas atractiva, estaba un sol y todo el mundo compraba. También hay una versión de 1 litro que no me gusta, el huevo por donde sale es muy grande, no se puede dosificar. 59. ¿Recomendarías Alacena a otra persona? ¿Por qué? Sí, porque es rica. 60. Si no la encuentras en la tienda/supermercado ¿Cómo te sentirías? ¿Qué pensarías?¿Qué harías? Extrañada, pensaría que se ha terminado no que no la venden. Si es muy urgente tal vez compraría otra marca, pero no, si me diese el tiempo iría a buscarla a otro lado. 61. Si pudieras cambiar algún aspecto de Alacena, ¿cuál sería? De las presentaciones mas grandes, hacerlas mas prácticas, pensar que si las compras tan grandes es porque son para negocio y no es fácil de dosificar. 62. ¿Qué cambio sugerirías en relación al producto?¿por qué? Ninguno, o quizá que saquen un tamaño intermedio entre el normal y el sachet y que además creen otras variaciones, picantes por ejemplo. 63. ¿y en relación a la publicidad? ¿por qué? Ya no es tan fuerte no? No veo tantos comerciales, pero no les hace falta, igual la gente la consume. 64. Descríbeme a tu mayonesa ideal ¿cómo sería? (sabor, color, empaque, nombre, otras características). La de casa, fresca, pero que no se descomponga muy rápido, que lleve especias, quizá un poco de orégano y ají, que el color sea igual pero un poco mas tirando para naranja; el empaque como un sachet con cierre como las bolsas ziploc…no se….que se peruana y que tenga tamaños con precios accesibles, llamativos, con mejores precios y no de 1.50!. También con empaques que se puedan volver a usar, de esos que tienen tapita y son envases de plástico como botellas. Personalidad del consumidor Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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65. ¿Cómo es una persona que consume Alacena? (que le gusta, como es su forma de ser, a que se dedica, edad, sexo, etc) No podría decirlo porque creo que todo el mundo la consume desde el que compra en la esquina hasta el que va al KFC. Pero podría ser una persona quele guste comer comida chatarra, pollo a la brasa, etc. La gente mayor no creo, no creo que la consuma gente muy viejita, ni los niños, creo que son mas adultos y mas hombres, que son mas toscos y se sirven un monton, tambien los estudiantes en su mayoría jóvenes. 66. ¿A quiénes crees que se dirige Alacena? (a qué públicos?) ¿por qué? A los jóvenes mas que todo, talvez un poco a los adultos, no mayores, quiza a los de 30 a 40 años, no a los viejitos, a los niños no les dejan comer chatarra ni a los adultos mayores.

Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.  

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Autoras del Trabajo de Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena •

Cynthia Ayosa – [email protected]

•

Silvana Goicoceha – [email protected]

•

Jazmín Ly – [email protected]

•

Jéssica Rubianes – [email protected]

•

Kelly Solano - [email protected]

Más información: puede verse en el blog www.consumer-insights.blogspot.com

Ayosa, C; Goicochea, S.; Ly, J; Rubianes, J y K. Solano (2008). El Comportamiento del Consumidor de Mayonesa Alacena.