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TRABAJO FINAL PLAN DE MERCADEO - COCA COLA COMPANY

TRABAJO FINAL PLAN DE MERCADEO COCA – COLA COMPANY

HENRY ERAZO RODRÍGUEZ ANA LIZBETH SANZ MÉNDEZ

CARLOS EDUARDO GARCÍA LÓPEZ

UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA FACULTAD DE INGENIERÍA ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA INTEGRAL DE PROYECTOS GERENCIA DE MERCADEO

BOGOTÁ D.C. 2015

TRABAJO FINAL PLAN DE MERCADEO - COCA COLA COMPANY

1. RESUMEN EJECUTIVO

El plan de mercadeo es una herramienta vital y necesaria para toda empresa, actualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y dinámico, donde la empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, la globalización de mercados, internet, la inestabilidad económica y un continuo desarrollo y avance tecnológico producen una serie de cambios que determinan el éxito de toda empresa. La adaptación de las empresas a este nuevo paradigma no puede ser improvisada y es necesario elaborar un plan de mercadeo que permita anticiparse y afrontar los cambios del entorno. El plan de marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito que está compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha situación, el establecimiento de objetivos de mercadeo, la definición de estrategias de marketing y los programas de acción. En este documento veremos el plan de mercadeo de Coca Cola Company, Multinacional de bebidas estadounidense con sede en Atlanta, esta empresa es conocida por el refresco más consumido en el mundo actualmente. A continuación expondremos una breve reseña Histórica de su producto Insignia la Coca Cola, la situación actual de mercadeo, realizaremos un análisis interno y externo, las estrategias de Marketing Mix usadas, la matriz DOFA, los objetivos específicos claves de la compañía y el panorama de ventas y los presupuestos y controles.

2. RESEÑA HISTÓRICA

En 1886 John S. Pemberton quería crear un jarabe contra los problemas de digestión que además aportase energía y acabó dando con la fórmula secreta más famosa del mundo, una bebida gaseosa efervescente refrescante, vendida en tiendas, restaurantes y máquinas expendedoras en más de doscientos países o territorios. En 1891 se fundó The Coca-Cola Company luego de la venta al farmacéutico Asa G. Candler, su hermano John S. Candler y Frank Robinson. En 1893 Es registrada la marca en la Oficina de Registro de la Propiedad Industrial de los EEUU. Y es precisamente Asa Griggs Candler, cuyas tácticas de márketing hicieron de la bebida una de las más consumidas del siglo XXI. Para introducir la coca cola en el mercado se utilizaría el modelo AIDA, el cual se basa en los factores psicológicos del

TRABAJO FINAL PLAN DE MERCADEO - COCA COLA COMPANY consumidor al momento de comprar un producto. AIDA son las siglas de atención, interés, deseo y acción. En 1915 Con el refresco llegando a más y más gente a través de diferentes embotelladoras, surgió un problema: cada embotellador utilizaba unas botellas diferentes, y eso creaba confusión entre el público, que encontraba diferentes envases en cada zona. Por eso en 1915 se celebró un concurso para decantarse por un único modelo de botella. El ganador fue Alexander Samuelson, y todos tenemos en mente cómo fue su propuesta porque la “botella contour”, que es su nombre oficial, sigue siendo junto al logo de Coca-Cola uno de los iconos más reconocibles de la compañía un siglo después. En 1940 Cuatro industriales antioqueños se sorprendieron con un anuncio que llegó del exterior: "El refresco que quita la sed y es de grato sabor para el paladar: Coca-Cola". Esta frase significó un reto para estos empresarios: ¡Traer Coca-Cola a Colombia! es por esto que crean Panamco Colombia y así que The Coca-Cola Company les otorgó el derecho de uso de la marca Coca-Cola y el suministro de jarabe para embotellar el producto. Actualmente, la compañía no ha dejado de crecer. De vender nueve vasos al día en una farmacia de Atlanta, en la actualidad cuenta con más de 24 millones de puntos de venta en 200 países, vende 1.900 millones de unidades al día y da empleo a más de 71.000 personas. La marca Coca-Cola está considerada la más valiosa del mundo según la consultora Interbrand, y es además la más famosa del planeta con un grado de reconocimiento del 94% de la población mundial

TRABAJO FINAL PLAN DE MERCADEO - COCA COLA COMPANY 3. SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING El más importante recurso de la empresa son sus marcas, y para mantenerlas, Coca-Cola ha sido uno de los precursores de la publicidad a gran escala y hoy en día invierte grandes sumas de dinero en todo el mundo para grabar su marca y la imagen de producto de calidad en la conciencia de la gente. 3.1 ANÁLISIS INTERNO

En sus productos. Coca-Cola intenta innovar por lo que tiene establecido un programa de mejora de productos. Además, tienen un consumo extendido no solo para refrescar, sino para consumir en cualquier momento o situación. Coca-Cola actualmente tiene productos en la siguiente gama: -

Coca cola Bebidas Carbonatadas de Sabores Agua Natural y Agua Saborizada Jugos Néctares y bebidas a base de jugos Té Bebidas Isotónicas Bebidas Vitaminadas Café Bebidas Energéticas Lácteos

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3.1.1. CALIDAD Los consumidores en todo el mundo confían en que la Compañía Coca-Cola les ofrezca en todo momento productos refrescantes de seguridad incuestionable y de alta calidad. La calidad se manifiesta en cada una sus acciones, cada persona dentro del sistema Coca-Cola toma esta misión con seriedad y trabaja incansablemente para asegurar que su sistema mantenga su promesa de ofrecer productos y servicios de calidad. La naturaleza global de Coca-Cola y su cadena de suministro cuenta con los estándares y los procesos más altos para lograr unos productos únicos y consistentes y una calidad en el servicio que va desde el diseño de sus productos y sus envases hasta la compra de sus ingredientes, pasando por su embotellado, distribución y comercialización de productos. Mediante la implantación de sistemas de gestión de calidad, Coca-Cola asegura el cumplimiento con las regulaciones aplicables, así como con los estándares reconocidos internacionalmente y los requisitos específicos a través de su cadena de suministros, de principio a fin. Coca-Cola tiene la capacidad para que sus productos desempeñen funciones como: Durabilidad general del producto, fiabilidad, precisión, reparación y otros atributos de valor. 3.1.2. MARCA Coca-Cola es una marca representativa a nivel mundial y tiene convenios estratégicos con diferentes industrias en el mercado, por lo cual le es más fácil publicitarse en diferentes sectores y medios.

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Tiene un gran valor de marca y esto es mucho más fácil para introducir, promocionar y posicionar un nuevo producto. Cuenta con grandes ingresos a nivel mundial y ello le permite realizar grandes inversiones en publicidad.

3.1.3. TIPOLOGÍA DEL PRODUCTO Las características internas del producto son: -

Líquido: Gaseoso Peso: Litros (variedad desde 1/3 hasta 3 litros) Densidad: liquido frío

Las características externas del producto son: -

Etiqueta: Logotipo llamativo Tipografía: Comercial Script BT Colores: De fondo color rojo y la tipografía de color blanco.

3.1.4. DISEÑO El diseño da una nueva mirada al producto y Coca-Cola acepta esta política, las botellas de Coca-Cola son atractivas ofreciendo diferentes tipos de botellas, latas y formas. La empresa trata de hacer un estilo de embotellado atractivo, porque las perspectivas siempre atraen a los consumidores. Así que el diseño de Coca-Cola es una parte importante de la estrategia de Marketing. Los consumidores asocian la botella a los buenos momentos y a celebraciones compartidas con la familia y amigos.

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3.1.5. PRECIOS Los precios de los productos de Coca-Cola varían y tienen en cuenta los siguientes factores: -

Demanda: La cual condiciona la imagen, nivel del poder adquisitivo en el país objetivo, preferencias del consumidor. Competencia: Situación de la competencia en general Ofertante: Situación de los costos. Condiciones del Entorno: Inflación y riesgos por el tipo de cambio, diferencias en los impuestos, diferencia en los canales de venta.

Los consumidores se atraen por el prestigio de la marca.

TRABAJO FINAL PLAN DE MERCADEO - COCA COLA COMPANY 3.1.6. DISTRIBUCIÓN La distribución que Coca-Cola utiliza es indirecta a través de intermediarios. La compañía produce realmente un concentrado de Coca-Cola, que luego vende a varias empresas embotelladoras licenciadas, las cuales mezclan el concentrado con agua filtrada y edulcorantes. Para otorgarle una mercadotecnia más dinámica y especializada a sus productos, la estrategia consiste en clasificar los mercados y desarrollar esfuerzos dirigidos a cada segmento de consumo o canal de distribución. Sus principales canales de distribución son pequeños distribuidores, consumo como son restaurantes y bares, supermercados y terceros distribuidores. La presencia en estos canales requiere un análisis integral y detallado de los patrones de compra y preferencias de varios grupos de consumidores de bebidas, en cada una de las diferentes ubicaciones o los canales de distribución. Como resultado de este análisis, adaptan sus estrategias de producto, precio, empaque y distribución para satisfacer las necesidades particulares de cada canal de distribución y explotar su respectivo potencial. 3.1.7. COMUNICACIÓN AL CONSUMIDOR Coca-Cola a lo largo de su historia ha hecho un sin fin de publicidades por todos los medios de comunicación, actualmente la mayor cantidad la realiza por televisión y redes sociales, en segundo lugar diarios y revistas, en tercer lugar anuncios por radio y finalmente publicidad en vallas. Coca cola desde sus inicios ha tomado como estrategia publicitaria apelar a los sentimientos del consumidor intentando marcar tendencias en la sociedad para estar presente en la conciencia del consumidor y así poder modificar y adaptar los hábitos de consumo hacia Coca-Cola como un producto de vida sana, la amistad, el placer, el deporte, los buenos recuerdos, la superación personal y la felicidad. Hay diferentes elementos que Coca Cola usa para llamar la atención. Por ejemplo, la mayoría de sus campañas incluyen el color rojo que además de recordar al producto capta la atención de las personas y generan asociación con la Navidad. 3.1.8. PROMOCIÓN DE VENTAS Coca-Cola maneja una política de marketing que incluye una serie de actividades comerciales que tienen como objetivo incrementar las ventas a corto plazo. Unos cuantos ejemplos son hacer un regalo por la compra del producto Coca-Cola. (Obsequios, Descuentos, Concursos, Sorteos, Canjes).

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3.1.9 VENTAS PERSONALES Es una venta mucho más individual que tiene como objetivo informar, persuadir y convencer; y que implica una relación más estrecha vendedor-cliente. Hoy día coca Cola realiza campañas en la que personaliza las botellas con el nombre de las personas buscan ganar cercanía. 3.1.10. RELACIONES PÚBLICAS Coca Cola no solo mantiene una relación constructiva con los clientes, proveedores y distribuidores, también se refiere a un gran número de público interesado: Participación en los Juegos Olímpicos y la Copa Mundial de la FIFA. Programas de Televisión juveniles, Acuerdos con empresas como; Mc Donalds, Los premios MTV Latinoamérica, Convenio con la Empresa de Telefonía Móvil CLARO para realizar promociones.

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3.1.11 MARKETING DIRECTO Se utiliza con el objetivo de persuadir al cliente de adquirir Coca-Cola como producto de consumo cotidiano. Ventaja Competitiva: Refuerza la promoción en el punto de venta. Favorece la posición competitiva de la empresa y del comerciante Los productos de Coca Cola han logrado espacios importantes en los locales debido a que sus módulos y/o stand logran ser diseños creativos logrando el interés en los consumidores.

TRABAJO FINAL PLAN DE MERCADEO - COCA COLA COMPANY 3.2. ANALISIS EXTERNO 3.2.1. COMPETENCIA La principal competencia que coca cola tiene como compañía son todas las bebidas que pueden existir, ya que Coca-Cola no vende solo refresco si no también agua embotellada, bebidas energéticas, entre otras. Pero si la analizamos como bebida cola su principal competencia es Pepsi, con quien compite por tradición, nombre y poder económico. Sin embargo actualmente se presenta una competencia por precio que es la entregada por BIG COLA. 3.2.2. MERCADO Las bebidas de Coca-Cola son en general para todos los consumidores, se utiliza la estrategia de multi-segmentación en la mayoría de los mercados. Esta estrategia consiste en la implementación de diferentes portafolios de producto, precio, empaque por grupos de mercado. Estos grupos de mercado son definidos con base en ocasión de consumo, intensidad competitiva y nivel socioeconómico. Coca-Cola tiene un aproximado total de 3.500 variedades de productos en el mundo. Se ofrecen diferentes tipos de bebida según la atmósfera, los grupos de edad, personalidad, genero, nivel social y la naturaleza de las personas de determinado país. Coca-Cola ha ido transformando los modelos comerciales para enfocarse en el potencial de valor de los clientes con un enfoque de segmentación basado en el valor para capturar el potencial de la industria. 3.2.3. ENTORNO Coca-Cola a través de su departamento de mercadeo crea, innova y aplica nuevas formas de vender muchos más productos, para esto se quiere lograr una verdadera cooperación, fidelidad y eficiencia. Coca Cola es una de las empresas con más trayectoria en el mercado de las bebidas gaseosas; además en cuanto a sus canales de distribución, es conocida por llegar a todos lados del mundo, incluso a los lugares más aislados, lejanos, inclusive llegando al espacio exterior. Coca-Cola ha estado operando durante más de un siglo y es un gran éxito y actualmente se encuentra en el nivel de renovación de la etapa posterior a la madurez en el ciclo de vida empresaria.

TRABAJO FINAL PLAN DE MERCADEO - COCA COLA COMPANY 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX

4.1. ESTRATEGIAS DE MERCADO En Coca-Cola para dividir el mercado en grupos se utiliza el proceso psicográfico ya que aquí se emplea: -

El nivel Social: Todo tipo de público. Personalidad: Target general Sector: urbano y rural: Viviendo así una mayor producción y venta en sectores urbanos y céntricos.

4.2. ESTRATEGIAS DE PRECIO La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y se deben tener en cuenta al momento de tomar la decisión de fijar el precio. Muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Los vendedores toman en cuenta esos aspectos psicológicos, dando a entender que el precio sugiere algo más acerca del producto. Coca-Cola se comercializa en base a su calidad y status. 4.3. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN En Coca-Cola se utilizan como medio de promoción los comerciales de televisión, el Internet, promoción en centros comerciales, tiendas, supermercados, almacenes de cadena, etc. También cabe mencionar que es una de las empresas con mayor publicidad en Latinoamérica, además su publicidad es una de las de mayor calidad y creatividad. 4.4. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Coca-Cola debe utilizar las estrategias de comercialización para diferenciar su producto de sus competidores para obtener una ventaja competitiva. Coca-Cola amplía sus productos; es decir implementa nuevos productos adquiridos. 4.5. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Incluye todas las actividades de las empresas que participan en la elaboración del producto a disposición de los consumidores (los canales de distribución, la extensión de la cobertura de mercado, lugares de venta, y la gestión de inventario, transporte y logística). -

Canal de Marketing Directo, no tiene intermediarios. Se trata de cómo Coca-Cola vende directamente a los clientes. Canal de comercialización indirecta. Contiene un nivel intermedio que, en los mercados de consumo.

TRABAJO FINAL PLAN DE MERCADEO - COCA COLA COMPANY 5. ANLÁLISIS DOFA 5.1. DEBILIDADES -

Coca-Cola se considera que tiene uno de los precios más altos en el mercado de bebidas gaseosas. Es considerada por un sector del mercado como una bebida poco saludable.

5.2. OPORTUNIDADES -

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Es una marca representativa a nivel mundial y tiene convenios estratégicos con diferentes industrias en el mercado, por lo cual le es más fácil introducir, promocionar y posicionar un nuevo producto en diferentes sectores y medios. Cuenta con grandes ingresos a nivel mundial y ello le permite realizar grandes inversiones en publicidad.

5.3. FORTALEZAS -

Es una marca de reconocida calidad, posicionada y preferida en gran parte del mundo. Tiene una fórmula única que la distingue, la cual nunca ha podido ser copiada por la competencia. Posee muchas sucursales en todo el mundo superando a la competencia, ya que tiene un nivel bajo de endeudamiento. Tiene diferentes tipos de presentaciones, precios y tamaños. Conocen bien el mercado de las gaseosas, es por eso que tiene diferentes productos (coca-cola normal, light, zero, etc.).

TRABAJO FINAL PLAN DE MERCADEO - COCA COLA COMPANY 5.4. AMENAZAS -

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El posible incremento de impuestos a dichas bebidas y debido a esto y a varias razones económicas la gente se inclinaría a comprar lo más barato para sus hogares. Fuerte competencia a nivel de precios y productos similares. Al ser franquicia la fabricación y distribución de Coca Cola puede verse afectada en su imagen por el descuido de alguno.

6. OBJETIVOS ESPECIFICOS CLAVES Los objetivos en los que se centra la compañía son: -

Brindar productos de calidad, dedicándose a la fabricación, comercialización y distribución de los mismos para lograr la satisfacción del cliente. Refrescar al mundo. Inspirar momentos de optimismo y felicidad. Crear valor y marcar la diferencia. Lograr un crecimiento en las ventas de Coca Cola a nivel mundial anualmente.

7. CONTROLES Los controles realizados por la compañía al producto son los que se detallan a continuación: 7.1. CONTROL DE EFICIENCIA Las metas de marketing previamente establecidas, son evaluadas y determinando su eficiencia general. Este control lo realiza la alta gerencia y un auditor de marketing, y se determina si se están aprovechando las mejores oportunidades en mercado y presupuesto designado a esta actividad. Se realiza un control estricto con respecto a los horarios y fechas establecidas para las cuñas televisivas, radiales y escritas las promociones son monitoreadas constantemente, tratando de mantener que su publicación se corresponda con las fechas y momentos pactados. 7.2. INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO Se lleva control estricto sobre los hábitos y patrones de consumo de los clientes a fin de determinar los niveles de aceptación de los productos Coca-Cola.

TRABAJO FINAL PLAN DE MERCADEO - COCA COLA COMPANY 7.3. CONTROL DEL PLAN PERMANENTE La rentabilidad, se ha establecido en un 20% sobre la inversión inicial en publicidad, de ahí que se deba medir y compararla con la rentabilidad finalmente obtenida. Este control lo realiza el contralor de publicidad, y tiene como objetivo determinar en que medio y horario la marca tiene mayor acogida 7.4. CONTROL DE LA RENTABILIDAD La Embotelladora Latinoamericana monitorea la publicidad, en nuestro País. Cuando no se logran las metas establecidas en el plan publicitario se debe evaluar la eficiencia, labor que es realizada por el contralor de publicidad y la gerencia de Marketing.

8. PRESUPUESTO DE MARKETING

Coca cola, cuenta con un presupuesto de Marketing por año de un 4% a un 6% sobre las ventas brutas asignados a la actividad publicitaria, el cual será utilizado por la embotelladora Latinoamericana. Con motivo de aumentar las ventas se proyecta una actividad local y directa con promoción esencial en eventos, patrocinios, radial, televisiva, virtual, escrita; además se realizan varias conferencias de prensa mostrando el interés por el bienestar social. La presente publicidad tendrá un alcance a Nivel Nacional y estará dirigida a todos los segmentos de consumidores. Para el presupuesto de la participación publicitaria se usa el método de participación del mercado y participación publicitaria en donde se compara la presencia con la de otras empresas parecidas o similares para tomar las decisiones adecuadas.

9. PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE LAS GASEOSAS En la gráfica que se muestra a continuación se puede ver la participación de Coca cola en el mercado de las gaseosas:

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10. VENTAS EN COLOMBIA 2014 En 2014, Coca Cola FEMSA obtuvo la mayor venta anual de la historia de la compañía en Colombia llegando a los 298 millones de cajas unitarias, lo que significa un incremento de las ventas de 8,2 respecto a 2013 que es aproximadamente 2.16 billones de pesos, generado por la consolidación de las marcas del segmento carbonatado y de la creciente demanda del consumidor por productos como Powerade, Fuze Tea, Del Valle, Brisa y Manantial.