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PLAN DE NEGOCIOS:

Curso: Administración Estratégica Profesor: Carlos H. Castellanos León Integrantes: 17297 Karina Michelle Lazcano Alvarez 17889 Rosabel Garduño de la Rocha 26584 Berenice González Adame 26267 Irazú Rivera Arce 26590 Charlene Graciela Baez Alvarez

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TEMARIO

I. INTRODUCCIÓN………………………………………….…………………….…..

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II. RESUMEN EJECUTIVO…………………………………………………………… 5 III. PLAN DE NEGOCIOS……………………………………………………………..

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A. DESCRIPCION DEL CONTEXTO AEN y UEN……………………….……….. A.1. Características del Mercado……………………………………………….…. A.1.1. Ubicación geográfica y descripción del mercado que se analiza…….… A.1.2. Economía de la AEN………………………………………………………... A.1.3. Población total de la AEN…………………………………………………... A.1.4. Grupos de población de interés para la UEN…………………………….. A.2. Perfil de la UEN………………………………………………………………... A.2.1. Descripción general del negocio…………………………………………... A.2.2. Imagen corporativa que maneja……………………………………….…… A.2.3. Actividad preponderante……………………………………………………. A.2.4. Rivales para esta UEN…………………………………………………….…

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B. MODELO DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA……………………….…… B.1. Aplicación del Modelo…………………………………………………….……. B.1.1. Elemento de Referencia para el Plan de Negocios………………….…… B.2. Análisis del Medio Ambiente Externo…………………………………….….. B.2.1. Análisis general del Área Estratégica de Negocios………………….…… B.2.1.a. Descripción de los hábitos de consumo…………………………….…… B.2.2. Análisis de la industria…………………………………………………….…. B.2.2.a. Descripción general de la industria…………………………………….… B.2.2.b. Análisis de los efectos que sobre los bienes………………………….… B.2.3. Análisis de los competidores………………………………………………... B.2.3.a. Competidores de la UEN………………………………………………….. B.2.3.b. Intenciones del principal competidor de la UEN………………………... B.2.3.c. Acciones que pudiera emprender………………………………………... B.3. Análisis del Medio Ambiente Interno…………………………………………. B.3.1. Capacidad para Competir de la UEN………………………………………. B.3.1.a. Inventario de recursos…………………………………………………….. B.3.1.b. Descripción de las funciones y los procesos……………………………. B.3.1.c. Descripción del portafolio de productos…………………………………. B.4. Diagnóstico Situacional…………………………………………………...…… B.4.1. Descripción del Método para el Diagnóstico Situacional…………….….. B.4.1.a. Inventario de las Condiciones de Competencia (FODA)……………… B.4.1.b.1. Método de Estimación del Impacto………………………………….…

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B.4.1.b.2. Método de Análisis del Impacto………………………………………... B.4.1.c. Método de Análisis de la Situación Económica de la UEN/UEI…….… B.4.2. Elección de la situación que la UEN atenderá………………………….… B.4.2.a. Proceso para determinar las prioridades a atender………………….… B. 5. Selección de la Estrategia……………………………………………………. B.5.1. Selección de la Estrategia a seguir………………………………………... B.5.1.a. Estrategias a seguir……………………………………………………….. B.6. Implementación de la Estrategia……………………………………………... B.6.1. Proceso de Implementación de la Estrategia……………………………... B.6.1.a. Pasos para la implementación…………………………………………….

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IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES PARA LA UEN…………..…....

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V. BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………….

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I. INTRODUCCIÓN

En la actualidad, la difícil situación económica que predomina en el mundo, ha propiciado que los clientes reduzcan sus tendencias de consumo, a la vez que han incrementado su interés por evaluar los productos que van a consumir previo a la adquisición de los bienes. Esto ha ocasionado que las distintas marcas que disputan entre sí para proveer los productos/servicios hayan desatado una competencia jamás vista en la que sólo sobrevivirán las organizaciones que estén mejor preparadas. El presente plan de negocios sobre la compañía The Home Depot se realizo con el objetivo de impulsar sus ventas (específicamente para Estados Unidos), aun con la recesión económica que actualmente se está viviendo en el mundo. El plan de negocios diseñado para The Home Depot es un documento estructurado que sirve como mapa o guía de gestión para cumplir con una misión determinada; en primer plano refleja el comportamiento y situación de la empresa y posteriormente en el se establece el modelo o estrategia que se pondrá en marcha. Dicho plan de negocios orientara para llevar a cabo las acciones necesarias para impulsar a la empresa durante un periodo. Algunos de los beneficios del plan de negocios son: -

Brinda a todas las partes información sobre los objetivos y el rumbo de la empresa.

-

Orienta las acciones hacia el cumplimiento de dichos objetivos.

-

Ayuda a designar las responsabilidades.

-

Permite visualizar las oportunidades y aporta propuestas para aprovecharlas.

-

Evita acciones no deseadas, conflictos e interpretaciones no alineadas con el propósito perseguido.

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II. RESUMEN EJECUTIVO The Home Depot es una compañía estadounidense cuyos orígenes se remontan al año 1978, desde sus inicios se ha enfocado a la satisfacción de sus clientes haciendo de ella la empresa líder en la industria de mejoras para el hogar, esto se ha logrado al poner a disposición del consumidor más de 45 mil productos de marcas nacionales e internacionales en 130 mil pies cuadrados, además ha orientado sus acciones hacia la satisfacción de sus clientes, así como a apegados fielmente a los valores empresariales que, desde entonces, distinguen a The Home Depot en todo el mundo. The Home Depot ofrece el programa de servicio al cliente “Hágalo usted mismo” en el cual se brinda asesoría a los clientes sobre cómo realizar proyectos de mejoras en el hogar, cabe destacar que dicho programa fue bien aceptado por el consumidor así como que muchos competidores tienen una imagen borrosa e inconsistente en términos de calidad, servicio, precios y mezcla de productos que brinda la compañía; es en gran parte por esto que es el líder mundial minorista de mejoras al hogar. The Home Depot cuenta con más de 25 competidores directos, para efectos de este trabajo tomamos en cuenta a Lowe’s, su mayor competidor y el segundo minorista en la Industria de mejoras para el hogar. Después de analizar el medio ambiente interno y externo de la empresa, se identifico que las amenazas son las que primeramente deben ser atendidas y se planteo una estrategia a seguir, con la finalidad de defender su participación de mercado y poder adaptarse a las condiciones de competencia del sector. Se sugiere como estrategia combatir la guerra de precios mediante el aprovechamiento del portafolio de productos, y se sugiere una serie de acciones promocionales y de monitoreo del consumidor para seguir conociendo su perfil y adecuar las promociones lo mejor posible.

III. PLAN DE NEGOCIOS 5

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A. DESCRIPCION DEL CONTEXTO AEN y UEN A.1. Características del Mercado Estados Unidos, EUA o EE. UU., es una república federal constitucional compuesta por cincuenta estados y un distrito federal. Con 9,83 millones de km² y con más de 310 millones de habitantes, es el tercer o cuarto país más grande por área total y el tercero más grande tanto por la superficie terrestre como por población. Es una de las naciones del mundo étnicamente más diversa y multicultural, producto de la inmigración a gran escala. Es, por otro lado, la economía nacional más grande del mundo, con un PIB estimado en 18.8 billones de dólares (una cuarta parte del PIB global nominal) y una quinta parte del PIB global en paridad de poder adquisitivo. Geografía: Por su gran tamaño y variedad geográfica, el país cuenta con la mayoría de tipos de clima. Al este del meridiano 100, el clima varía de continental húmedo en el norte a húmedo subtropical en el sur. El extremo sur de la Florida y las islas de Hawái tienen un clima tropical. Las Grandes Llanuras al oeste del meridiano 100 son semiáridas, mientras que gran parte de las montañas occidentales poseen un clima alpino. El clima es árido en la Gran Cuenca y en los desiertos del suroeste, es mediterráneo en la costa de California y oceánico en la costa sur de Alaska, Oregón y Washington. La mayor parte del territorio alaskeño tiene un clima subártico o polar. Infraestructura: Al ser un país desarrollado, Estados Unidos cuenta con una infraestructura de transportes avanzada: 6.465.799 km de autopistas, 226.427 km de vías férreas, 15.095 aeropuertos y 41.009 km de vías fluviales. La mayor parte de sus habitantes utilizan el automóvil como su principal medio de transporte. En 2003, habían 759 automóviles por cada 1.000 personas, en comparación con los 472 por cada 1.000 habitantes de la Unión Europea. Más del 40% de los vehículos personales son camionetas, todoterreno o camiones Mapa del Sistema Interestatal de ligeros. El promedio de adulto estadounidense Autopistas, que se extiende por (incluyendo a conductores y no conductores) pasa 55 75.376 km minutos en un automóvil, viajando una distancia de 47 km diariamente. Cultura: La clase media trabajadora estadounidense ha sido la iniciadora de muchas de las tendencias sociales contemporáneas como el feminismo moderno, el ecologismo y el multiculturalismo. A diferencia de otras culturas, la mayoría de las mujeres trabajan fuera del hogar y cuenta con alguna licenciatura. En 2007, 58% de las estadounidenses mayores de 18 años se habían casado, 6% estaban viudas, 10% se divorciaron y el 6

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25% nunca se había casado. El punto de vista social de los estadounidenses, sus expectativas culturales y la imagen que tienen de sí mismos están asociados con sus empleos y ocupaciones en un grado inusualmente estrecho. Así también se tiene la tendencia a valorar más los logros socioeconómicos, de tal modo que el hecho de ser una persona ordinaria o promedio es visto como un atributo positivo en la mayoría de los casos. Pese a que el llamado "Sueño americano" y la percepción de que los estadounidenses disfrutan de una alta movilidad social desempeñan un papel clave en la atracción de los inmigrantes, algunos analistas encuentran que Estados Unidos tiene una movilidad social menor que los países de Europa y Canadá.

A.1.1. Ubicación geográfica y descripción del mercado que se analiza Delimitación geográfica: Su ubicación de mercado es internacional, atendiendo los países de Estados Unidos (incluyendo islas Vírgenes y Puerto Rico), Canadá, China y México. Para motivos del presente estudio, nos limitaremos geográficamente a uno solo de los países. Área geográfica: Estados Unidos Gran Sector de la Economía: Sector Terciario ó de Servicios. Subsector: Comercio como actividad principal, y servicios de instalación como actividad complementaria. Actividad económica específica: Venta de materiales y herramientas para construcción y servicios de instalación. Industria: Minorista en mejoras para el hogar y negocio. La estructura del mercado es abierta del tipo mixto, pues cuenta con características oligopólicas y fragmentadas. Actualmente Home Depot se ubica en 48 estados de Estados Unidos.

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A.1.2. Economía de la AEN Los Estados Unidos es una nación avanzada tecnológica e industrialmente, con uno de los porcentajes más altos de trabajadores en actividades no relacionadas a la agricultura (por encima del 90%) Las industrias de servicios, especialmente las ventas en mayoreo, centros de distribución y la industria del turismo, aportan un importante número de empleos.

Estados Unidos es el importador de bienes más grande a nivel internacional y el tercero en términos de exportaciones, aunque las exportaciones per cápita son relativamente bajas para un país desarrollado. En 2008, el total de la balanza comercial estadounidense era de 696 mil millones de dólares. En 2009, los automóviles constituyeron los principales productos exportados e importados. Canadá, China, México, Alemania y Japón son sus principales socios comerciales. Ese último es con el que tiene la mayor deuda pública Estados Unidos, ya que a principios de 2010 superó la deuda de China con 34.200 millones de dólares.

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En 2010, el sector privado constituía un estimado del 55,3% de la economía, las actividades del gobierno federal sumaban el 24,1% y la actividad de los gobiernos estatales y locales ocupaban el restante 20,6%. Pese a que la economía estadounidense es postindustrial, ya que el sector servicios contribuye con el 67,8% del PIB, la nación continúa siendo una potencia industrial. En el campo de negocios, la actividad líder por sus ingresos es el comercio al por mayor y al por menor; por ingresos netos es la industria, siendo la industria química la más importante. Estados Unidos es el tercer productor de petróleo más importante en el mundo, así como el mayor importador de este producto. También es el productor número uno de energía eléctrica y de energía nuclear, así como gas natural licuado, azufre, fosfatos y sal. Mientras que la agricultura representa menos del 1% del PIB, el país es el mayor productor de maíz y soya. Toda esta producción contribuye a que la bolsa de Nueva York sea la más grande del mundo. A.1.3. Población total de la AEN 2005-2009 American Community Survey (ACS) Población: 301,461,533 • Hombres: 148,535,646 • Mujeres: 152,925,887 Edad promedio: 36.5 años • • •

Población de 0-14 años: 20.3% Población de 15-64 años: 66.9% 65 + años: 12.6%

Idioma: Solo ingles: 80.4% Otro idioma: 19.6% • Español: 12% • Idiomas europeos: 3.7% • Asiático e islas del pacifico: 2.9% • Otros idiomas: 0.8% Total de hogares: 112,611,029 • Propios: 75,320,422 • Rentados: 37,290,607 Ingreso promedio por hogar: $51,424 usd anuales Tipo de hogares: • Familias: 66.7% • Parejas casadas: 4.7% • 1 persona 15-34 años: 8.3% • 1 persona 35-64 años: 32.5% 9

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Población: En noviembre de 2010 la población de Estados Unidos ascendía a 308,745,538 habitantes, incluyendo un estimado de 11,2 millones de inmigrantes ilegales. Esto la convierte en la tercera nación más poblada en el mundo, después de China y la India. Además, Estados Unidos es la única nación industrializada donde se prevé un aumento significativo en la población. Con una tasa de natalidad de 13,82 bebés por cada 1.000 habitantes (30% por debajo de la media mundial), su tasa de crecimiento demográfico es de 0,98%.

A.1.4. Grupos de población de interés para la UEN Home Depot cuenta con tres grupos de clientes principales: • Hágalo usted mismo (DIY), • Hazlo por mí (HPM) • Clientes profesionales (remodeladores, contratistas generales, técnicos y comerciantes). Los primeros dos están enfocados en los siguientes grupos de población: Viviendas familiares: Al adquirir una vivienda, las familia se encuentran en la necesidad de adaptar y remodelar la casa para satisfacer las necesidades de sus propios integrantes, este grupo de población representa el 66.7% del total de hogares existente en Estados Unidos, por lo cual se puede inferir que este segmento del mercado recurrirá a establecimientos en donde puedan encontrar los productos necesarios para realizar el mantenimiento o remodelación de su hogar; Este segmento de mercado busca principalmente: surtido, precio y buen servicio. Personas independientes: Debido a que la población mayor de 18 años en Estados Unidos representa el 75.4% del total, aunado a la cultura de este país, a partir de esta edad, las personas buscan independencia y nuevos lugares en donde vivir, por lo tanto, buscan satisfacer la necesidad de adaptar su nuevo lugar a sus preferencias; Al igual 10

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que el anterior grupo de población, este mercado busca tres cosas principalmente: surtido, precio y buen servicio. Clientes profesionales: En cuanto al mercado a este segmento del mercado en particular, los consumidores buscan satisfacer necesidades relacionadas a la construcción, remodelación, el mantenimiento y la decoración a grande escala, a su vez, también es indispensable que los productos se encuentre a un precio asequible, que se les brinde atención personalizada, fácil y rápido acceso a la mercancía, buen sistema de crédito, entregas directas a obras así como las mejores marcas con los mayores estándares de calidad. A.2. Perfil de la UEN A.2.1. Descripción general del negocio The Home Depot es una compañía estadounidense cuyos orígenes se remontan al año 1978, desde sus inicios se ha enfocado a la satisfacción de sus clientes haciendo de ella la empresa líder en la industria de mejoras para el hogar, esto se ha logrado al poner a disposición del consumidor más de 45 mil productos de marcas nacionales e internacionales en 130 mil pies cuadrados, además ha orientado sus acciones hacia la satisfacción de sus clientes, así como a apegados fielmente a los valores empresariales que, desde entonces, distinguen a The Home Depot en todo el mundo. Además de ser el minorista líder mundial de mejoras al hogar, la compañía también consume artículos para mantenimiento y remodelación de las instalaciones. A través del tiempo, The Home Depot ha registrado un crecimiento sin precedentes. En el año 1985 contaba con 50 tiendas, 5 mil 400 asociados y ventas por 700 millones de dólares; en 1990 tenía ya 145 tiendas, 21 mil 500 asociados y facturaba 3 mil 800 millones de dólares; en 1995 ya disponía de 423 tiendas, 80 mil 800 asociados e ingresos superiores a los 15 mil millones de dólares. Fue en el año 2000 cuando llegó a tener más de 1000 tiendas y 239 mil asociados. Habiendo iniciado su expansión internacional en el año 1992, actualmente The Home Depot tiene presencia en Estados Unidos, México, Canadá y China, superando las 2 mil 200 tiendas, los 300 mil asociados y ventas anuales de 66 mil millones de dólares. Es el más grande vendedor del mundo en mejoras para el hogar (en el 2009 alcanzo los $66.2 billones de ventas, y cotiza en la NYSE) tiene como pilar de su misión el ayudar a las familias a prosperar mediante la creación de viviendas saludables y asequibles como la piedra angular de las comunidades sostenibles.

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Los negocios internacionales de The Home Depot contribuyen con alrededor de 10% del portafolio total de la empresa y eso incluye la presencia que tiene en Canadá, China y México. Sin duda, los negocios internacionales son una estrategia importante para la compañía, por lo cual se ha evaluando la posibilidad de ingresar a otros países, sin embargo el objetivo principal se encuentra centrado en Latinoamérica. También cabe señalar que una parte importante del costo del modelo de negocio está destinado a la publicidad, es una inversión que se hace todo el año para informar qué productos se tienen que son relevantes en cada temporada, por ejemplo, en época de lluvias los impermeabilizantes; en época de Navidad productos decorativos, y en primavera productos para el jardín. Para cuestiones de planificación estratégica, la empresa se divide en 6 áreas: Mantenimiento de propiedades, Industria pesada, Hágalo usted mismo, Reparación y remodelación, Comerciantes y contratistas. La Junta Directiva, tal como lo muestra la siguiente imagen extraída en febrero 2010 de http://www.theofficialboard.es/organigrama/home-depot, está compuesta por 9 miembros que tienen dos funciones a la vez.

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A.2.2. Imagen corporativa que maneja Concepto de Marca: Es reconocida entre los consumidores como una tienda para mejoras del hogar, de hecho uno de sus éxitos comerciales fue desafiar al cliente final a realizar sus propios proyectos, para ello buscó su confianza y logró asesorarlo en la planeación de cada proyecto. En el 2010, The Home Depot ocupo el número 29 en la lista Fortune 500 de EE.UU como una de las empresas más grandes y con mayores ganancias de USA. Logo:

Slogan: “Mas ahorras. Mas haces” La tienda ha implementado un sistema de encuestas de Net Promoter Score para conocer la satisfacción del cliente y sigue impulsando la campaña “Nuevos Precios Bajos” ahorrado a los clientes $600 millones de dólares hasta la fecha; tienen como enfoque el tener bajos los precios cada día e innovar en los productos. Para la mayoría de las personas, hacer una inversión en mejoras del hogar es algo de carácter emocional, por lo cual la meta de HD es ayudar a los consumidores a “crear la casa de sus sueños”, esto por medio un servicio y atención personalizada. Valores: Mas que misión y visión, The Home Depot maneja 8 valores corporativos que están diseñados para ser una guía de acción en cualquiera de los niveles, ya sea hacia el interior o exterior de la empresa. 1. Construir relaciones sólidas: Creación de fuertes vínculos con los asociados,

clientes, proveedores y comunidades. 2. Excelente servicio al cliente: Cuidar al cliente, pues es la piedra angular de la actividad. 3. Cuidado de la gente: Ver por los asociados es la razón primordial de éxito. 4. Devolver a la comunidad: Trabajar de cerca con quienes les rodean para procurar su bienestar y desarrollo. 5. Hacer lo correcto: Actuar siempre de acuerdo a los valores de The Home Depot, entendiendo el impacto de las decisiones y aceptando la responsabilidad de los actos. 13

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6. Crear valor para el accionista: Hacer lo necesario para que el negocio crezca de

manera sustentable. 7. Respeto por todos: Reconocer el valor de toda persona, en un ambiente inclusivo y de respeto mutuo. 8. Espíritu empresarial: Motivar a los asociados a que sean dueños de lo que hacen, para lograr su crecimiento y marcar la diferencia.

Empresa Socialmente Responsable: Como parte de sus valores, Home Depot participa activamente en la comunidad mediante diferentes programas desarrollados y aplicados en su fundación, misma que está dedicada a ayudar a las familias a prosperar mediante la creación de viviendas saludables y asequibles como la piedra angular de las comunidades sostenibles. Su objetivo es que todas las familias tengan la oportunidad de vivir en hogares saludables y eficientes, que puedan pagar a largo plazo, tener acceso a parques seguros, espacios verdes y recibir los beneficios económicos, sociales y ambientales de la vida en una comunidad sostenible. Los programas con los que cuenta son los siguientes: Kabooms: Programa de creación de espacios para que vecinos de una comunidad tengan un lugar para jugar o hacer deporte. Team Depot: Programa de Voluntariado de Asociados. 14

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Donaciones: Donaciones anuales en especie realizadas por la tienda, en donde la tienda o el gerente de la tienda es responsable de seleccionar la institución beneficiada. Sangre Naranja: Programa destinado a la donación voluntaria de sangre por parte de los asociados de The Home Depot. Asimismo The Home Depot apoya a diferentes instituciones de asistencia social en caso de desastre (DIF, Cruz Roja), por medio de “Team Depot” (asociados voluntarios para reconstrucción en caso de desastre). Cabe destacar que The Home Depot es una empresa incluyente, pues tiene la política de inclusión que elimina cualquier tipo de discriminación hacia personas con discapacidad o adultos mayores. Desde su creación en 2002, The Home Depot Foundation ha otorgado más de $ 270 millones a organizaciones sin fines de lucro, para la mejora de viviendas y vidas en las comunidades. Para la compañía es de vital importancia para conservar el medio ambiente, por lo cual se rige por los siguientes principios que ayudan a guiar sus acciones: • Compromiso con la venta de productos que son fabricados, envasados y

etiquetados en una manera ambientalmente responsable para preservar las materias primas y eliminar el desperdicio, apoyar los esfuerzos para hacer cumplir, precisar e informar a través del etiquetado de los productos con las demandas de comercialización del medio ambiente. • Conservación de los recursos naturales mediante el uso moderado de la energía y el agua, así como la búsqueda constante de nuevas oportunidades para reducir el consumo de recursos y mejorar la eficiencia de sus tiendas, oficinas y red de distribución. • Enfoque en el reciclaje y fomentar el uso de materiales y productos con contenido reciclado. • Compromiso con la reducción mínimo de riesgos para la seguridad de los empleados y clientes, esto se logra a través de la capacitación continua a sus empleados que les ayuda a concientizar y promover las cuestiones ambientales, políticas y productos ecológicos ofrecidos en las tiendas. Así como también alienta a sus clientes a convertirse en compradores con conciencia ambiental, para lo cual brinda amplia información en su página. The Home Depot ha desarrollado la marca Eco-Opciones, para facilitar al consumidor la localización de los productos ‘verdes’. La empresa se encuentra en una posición única entre las compañías que anuncian objetivos ambientales porque, además de sus objetivos operativos, la corporación está ayudando a sus clientes a ahorrar energía a través de sus productos y servicios. Las ventas durante 2009 de más de 90 millones de productos con la calificación ENERGY STAR ayudaron a los clientes ahorrar aproximadamente $740 millones en sus facturas de servicios públicos. Estos ahorros derivaron de productos con la calificación ENERGY STAR, como refrigeradores, 15

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lavaplatos, bombillas calentadores de agua.

compactas

fluorescentes,

termostatos

programables

y

Las ventas de más de 6 millones de grifos de baño, reductores de flojo e inodoros “WaterSense” han ahorrado a los clientes por lo menos 1,800 millones de galones de agua. Eco Opciones, es una categoría de productos exclusivos que cumplen con ciertos criterios de desempeño ambiental y permiten a los consumidores identificar productos que tengan un menor impacto sobre el medio ambiente que otros productos tradicionales de la misma categoría. Tres años más tarde, el programa ha certificado a 4,000 productos que reúnen las especificaciones de eficiencia energética, conservación del agua, hogar sano, aire limpio o silvicultura sostenible. En 2010, la compañía planea continuar ampliando su programa Eco-Opciones con nuevas líneas de productos de limpieza para el hogar, pesticidas y herbicidas, así como productos innovadores que ahorran energía.

Los niveles de servicio al cliente, según las encuestas de “La Voz del Cliente” y otras fuentes externas, continúan mejorando. Un factor clave en este mejoramiento fue el lanzamiento de un nuevo programa de servicio al cliente llamado “Clientes PRIMERO” (Customers FIRST). Todos los asociados en la compañía, fueron entrenados bajo este programa en el 2009. FIRST es un programa sostenible a largo plazo y un compromiso para continuar mejorando en el nivel de servicio de las tiendas. Para complementar al cliente en una experiencia de compra lo más placentera posible, tenemos como ejemplo este croquis de la tienda visitada, el cual se puede encontrar justo a la entrada de la misma; su finalidad es saber exactamente y de una manera rápida donde se encuentra el producto requerido. 16

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A.2.3. Actividad preponderante The Home Depot es el minorista líder mundial de mejoras al hogar que ofrece una selección incomparable de productos y servicios bajo un mismo techo. The Home Depot ofrece un promedio de entre 40,000 y 50,000 productos de marcas nacionales e internacionales en 130,000 pies cuadrados. La siguiente tabla muestra el porcentaje de ventas netas de los productos y servicios más vendidos de los 3 últimos años, según el reporte anual de 2010.

A.2.4. Rivales para esta UEN The Home Depot se encuentra en un mercado hostil; su más cercano competidor es la empresa LOWE’S, Inc., quien se encuentra captando actualmente el 36.03% del mercado total, seguido de vendedores independientes o de empresas privadas que se llevan el porción restante. Para ambas compañías, su diferenciación en el mercado radica en el servicio que brinda al cliente. A continuación se muestra una tabla comparativa del 2009 entre Home Depot, Lowe’s y la industria en general.

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Los analistas de la industria de ventas al detalle reconocen a The Home Depot como un innovador líder en ventas minoristas, que combina las economías de tiendas con formato de bodegas con un alto nivel servicio al cliente. B. MODELO DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA B.1. Aplicación del Modelo B.1.1. Elemento de Referencia para el Plan de Negocios Para referencia del plan de negocios de The Home Depot, se utilizará la visión de la empresa, ya que en particular la visión está conformada por los puntos esenciales para cubrir y desarrollar los aspectos clave del negocio. La visión representa el futuro e ideal de la empresa, este se basa principalmente en 8 valores, que de seguirlos, sin duda posicionará a The Home Depot por un largo periodo en el tiempo. Estos valores son: • Construir relaciones sólidas. • Excelente servicio al cliente. • Cuidado a nuestra gente. • Devolver a la comunidad. • Hacer lo correcto. • Crear valor para el accionista. • Espíritu empresarial. 19

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B.2. Análisis del Medio Ambiente Externo

Factor Económico: En los últimos tiempos Estados Unidos vive una crisis económica lo cual afecta directamente al mercado de la vivienda, por lo cual la demanda de productos se ha visto mermada y en particular los impulsados por la actividad inmobiliaria volumen de negocios. El bajo crecimiento de la economía de los Estados Unidos en 0.7%, es otro de los factores que ha sembrado el temor en

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inversionistas del sector, quienes prefieren esperar una mejor perspectiva financiera para continuar haciendo negocios. Factor Demográfico: De acuerdo al censo 2010, el 90% de la población en Estados Unidos es urbana; la densidad de la población se concentra principalmente en la zona noroeste del país, mientras que los estados situados en el centro y norte tienen una densidad de población baja. La población de Estados Unidos está envejeciendo; en 2010 habrá 24 millones de personas mayores de 50 años, las implicaciones son significativas ya que siendo el 32% de la población total, tendrán el 51% de la riqueza del país. Este grupo de edad gasta una gran cantidad de sus ingresos en seguros de salud, medicamentos, remodelación del hogar y turismo internacional. 80 millones de personas con más de 28 años son solteros que decidieron vivir solos; A partir del 2000 el número de hogares de una sola persona es mayor que las parejas casadas con hijos. Factor Político/Legal: Los Estados Unidos es una nación cuya identidad está íntimamente ligada a la migración, y la mayoría de los inmigrantes no invierten en una vivienda. Existe un Departamento Gubernamental llamado Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano de los Estados Unidos donde se puede calificar para asistencia financiera para hacer modificaciones a la casa. Nuevas cuestiones legales impiden a los inmigrantes trabajar dentro del país, con sanciones para las empresas que no verifiquen el estatus migratorio del trabajador. Factor Socio-Cultural: Una gran cantidad de personas se hospedan con amistades o familiares cuando acaban de llegar al país. Después de encontrar trabajo, se mudan a su propia vivienda, en ocasiones alguna organización religiosa o comunitaria les ayuda a encontrar vivienda temporal. En este país, la mayoría de las personas utilizan aproximadamente el 25% de sus ingresos para cubrir sus gastos de vivienda. Los arrendadores tienen la obligación de mantener la casa o el apartamento que usted alquila libre de peligros y en buenas condiciones. Factores Tecnológicos: Estados Unidos encabeza la lista en innovación tecnológica según el quinto informe del Foro Económico Mundial, que evalúa el impacto de las tecnologías de la información y comunicación (TIC) en el proceso de desarrollo de los países. Factor Global: Estados Unidos cuenta con alrededor de 14 tratados de libre comercio con otros países, en los cuales se encuentran los países de América del Norte, Chile, Australia, países de Centroamérica, Singapur, entre otros. Factor Macro-Ambiental: Estados Unidos cuenta con la Agencia de Protección Ambiental, que entre sus objetivos se encuentran el tomar acción sobre el cambio climático, el mejorar la calidad del aire, el asegurar la seguridad de las sustancias 21

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químicas, la limpieza de comunidades, el proteger las aguas estadounidenses, el expandir la conversación sobre el ambientalismo y trabajar para la justicia ambiental. Climatológico: Estados Unidos cuenta con una gran extensión de territorio por lo cual tiene una amplia diversidad de climas. En general, la intensidad solar, y las temperaturas van disminuyendo del sur hacia el norte. Asimismo también se ha visto afectado por una gran cantidad de desastres naturales a causa del cambio climatológico que se vive en la actualidad. B.2.1. Análisis general del Área Estratégica de Negocios Portafolio de Productos Amplitud: Las empresas manejan una gran variedad de categorías, como son: electrodomésticos, materiales y herramientas para la construcción, pisos, puertas, ventanas, pinturas, plomería, cocinas, materiales eléctricos, de limpieza y jardinería, muebles y artículos decorativos y de organización, dependiendo del competidor del cual estemos hablando, dependerá la existencia de los mismos. Profundidad: Home Depot es líder en el numero de productos que maneja, pues cuenta con 100 diferentes marcas, con un número de presentaciones similares y/o mayores en comparación a sus principales competidores. La empresa maneja algunas marcas a manera exclusiva, algunas de ellas son las siguientes: pinturas Behr, servicio de limpieza Chem-Dry, General Electric, Homelite, Martha Stewart Living, Ryobi, Thomasville y Hampton Bay. Mezcla de Productos: Originales mayormente, con algunos substitutos y complementarios. The Home Depot se ha comprometido a precios competitivos, a menudo los precios de sus productos se encuentran por debajo de las grandes cadenas y maneja calidades promedio y superior. Fuerzas Competidores Existen más de 25 competidores directos incluyendo Lowe’s, Menards, True Value, Ace Hardware, Do it Best, Sears, Target y Wal-Mart, así como establecimientos locales. Lowe’s es el más grande competidor de The Home Depot y con el que comparte un significativo porcentaje del mercado. Sin embargo, Lowe’s se distingue 22

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porque su estrategia se encuentra dirigida al consumidor individual, especialmente mujeres. Menards es el segundo competidor más grande y esta empresa se distingue por estar más enfocada a nivel local y regional. Clientes Los clientes son principalmente de 2 tipos: viviendas familiares y personas independientes, tal como lo mencionamos anteriormente; sin embargo, también se tiene bien localizado y atendido el segmento de compradores industriales. Un atributo que tiene The Home Depot en notoria ventaja sobre sus competidores es su página de internet, en donde el cliente puede tener acceso y encontrar instructivos en línea de cómo llevar a cabo un proyecto o el diseño de interiores. The Home Depot cuenta con una posición privilegiada en el mercado, lo cual permite llegar a la mente de los consumidores y establecerse como una tienda que ofrece productos y servicios de alta calidad. Proveedores En el año 2004, The Home Depot formalizó su estrategia de diversidad de proveedores y han experimentado un sinnúmero de éxitos, incluyendo el reconocimiento regional y nacional de sus logros. A pesar de contar con una cantidad importante de proveedores, tienen la posibilidad de obtener concesiones en los precios. Estas concesiones han recorrido un largo camino en el impulso de disminuir el costo de mejoras para el hogar, y con esto lograr un mayor margen de utilidad. Uno de los elementos críticos del éxito de The Home Depot sido el sistema de última generación que han diseñado en colaboración con proveedores a través de una de puerta de enlace. Como resultado, se creó un sistema que permite a los proveedores el acceso adecuado dentro de las 72 horas de presentación y recibir una respuesta oportuna del comprador dentro de los 60 días. Productos The Home Depot mantiene cuenta con más de 45.000 productos diferentes y no cuenta con una gran cantidad de productos sustitutos. Además, ocupa el 127 en la lista Forbes Global 2000 de las compañías más grandes. Esta dominación aumenta el sentido de pertenencia para las marcas exclusivas, tales como grifos Pegaso, Husky Herramientas de mano, y Vigoro Productos del cuidado del césped Rivalidad El impacto de los precios de almacén se refleja de diversas maneras. En primer lugar se debe de aumentar la concentración en la industria (como las cadenas de almacenes crecer a expensas de los otros formatos). En segundo lugar, los canales tradicionales de suministro para los contratistas profesionales, tales como almacenes de madera y tiendas adjudicatarias del suministro, están viendo mermadas sus ventas ya que las tiendas almacén se han convertido en sus principales proveedores. Si bien algunas de estas ventas representan pequeños volúmenes necesarios para terminar un 23

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proyecto, en conjunto, las ventas comerciales han aumentado recientemente de 15% a más del 20%. Este nivel de ventas indica que de The Home Depot se está convirtiendo en un proveedor principal para los contratistas. En tercer lugar, los precios de las tiendas de almacén, tiene como estrategia diaria la reducción de los precios. B.2.1.a. Descripción de los hábitos de consumo La presencia de este tipo de negocios en Estados Unidos, así como la crisis económica que actualmente se vive, ha modificado algunas costumbres de la población, tal es el caso de la nueva tendencia de frugalidad, la cual se espera perdure aun después de superada la crisis, por lo cual es necesario que las empresas se replanteen tanto sus estrategias de precios como publicitarias para así poder adaptarse y dar respuesta a las actuales exigencias de los consumidores. Los consumidores estadounidenses han estado gastando selectivamente en proyectos de reparación y pequeñas remodelaciones. En los últimos meses, Home Depot ha cambiado su atención hacia productos más baratos como cañerías, pinturas y proyectos simples de revestimientos para aumentar la cantidad de personas que visitan sus locales. También se prevé el aumento en el uso de cupones de descuento a la hora de comprar, y se señala que el 64% de las personas encuestadas se muestran decididas a acudir en el próximo año a establecimientos más alejados de sus residencias por el simple hecho de encontrar precios más bajos. El aumento de consumidores que prefieran tiendas de bajo costo fue de una 7% tras la recesión. La interacción de los atributos antes mencionados influye directamente sobre la decisión del consumidor. Cabe mencionar que el movimiento ecológico es cada vez mas fuerte a nivel mundial, del cual fueron la mujeres de clase media las iniciadoras. La industria de servicios americana está enfocada a la creación o desarrollo de nuevos materiales, diseños y tecnologías que mejoren las funciones de un hogar, así como brindar un mayor confort dentro del mismo y a su vez que apoyen a la economía familiar por medio de del ahorro en las tarifas de los servicios. Para lograr este propósito los diferentes proveedores de productos están centrando sus esfuerzos en adquirir nuevas tecnologías que les permitan disminuir los desperdicios, así como que sean amigables con el medio ambiente. En The Home Depot el promedio de compra subió más en los últimos de 4 ½ años, es decir un 2.6%, equivalente a $51.31 dólares, en medio de una recuperación de la confianza de los consumidores de Estados Unidos. Este crecimiento se ha visto influido también por el incremento en la población económicamente activa, que ha tenido un crecimiento significante, en la actualidad, la edad promedio de la población

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estadounidense busca su independencia, lo cual implica adquisición de viviendas y por consiguiente, mejoras a la misma. Las tarjetas de crédito de la tienda representan un 25% de las ventas totales, por lo que se ha trabajado en bajar los costos de la misma y de esta manera incrementar el rendimiento del portafolio. Otra de las tendencias que siguen las ventajas competitivas en el sector es la de ofrecer al consumidor el mayor número de aplicaciones tecnológicas que le permitan o faciliten el manejo de los productos. Algunas de las aplicaciones están enfocadas a mejorar la seguridad dentro de las viviendas mientras que otras se enfocan principalmente en ofrecer mayor confort al consumidor. A continuación se presenta una lista de las principales ventajas competitivas de las cuatro firmas con mayor presencia en el mercado; en la venta los atributos predominantes del sector a los cuales el consumidor da mayor valor son: • • • • • •

Amplia gama de productos. Venta por internet. Espacio interactivo en internet para diseño. Precio. Servicio. Garantías.

La interacción de los atributos antes mencionados influye directamente sobre la decisión del consumidor. B.2.2. Análisis de la industria Existen áreas geográficas en donde solamente The Home Depot brinda sus productos y servicios, por lo cual cuando su competencia abre una sucursal dentro del área, las ventas de esta se ven afectadas en un 15%. Cuadro Comparativo de Competidores

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B.2.2.a. Descripción general de la industria Home Depot opera en un mercado altamente competitivo, debido al elevado margen de productos con marcas reconocidas que existen. Su más grande competidor es Lowe’s. Debido a la expansión económica, la industria de mejoras para el hogar ha experimentado un rápido crecimiento, esto se vio derivado de la riqueza de los consumidores, ya que en la década pasada gastaron grandes cantidades de dinero en efectivo y a crédito en la mejora de sus hogares; en el 2000 el mercado alcanzó un nivel récord de $ 377 millones de dólares americanos. Han existido otras fuerzas externas claves que influyen en la industria, como son: los ciclos económicos, las necesidades cambiantes de los clientes, el aumento del porcentaje de hogares, los gastos de construcción, el uso generalizado de Internet y la consolidación dentro de la industria que cambia la estructura del mercado a oligopolios. Los tres componentes principales del mercado como son: "hágalo usted mismo”, “hazlo por mi” y clientes profesionales fueron testigos de un aumento significativo en las ventas. Sin embargo, el más alto crecimiento de las ventas ha sido registrado en los centros de origen y mantenimiento (6.9%). Anteriormente, la mayoría del mercado se concentró en medio del mercado de materiales de construcción, mejoras para el hogar y proyectos de jardín. Sin embargo durante los últimos cinco años, el diseño proyectos de renovación se han desarrollado notablemente. La escasez de crédito, un mercado de la vivienda en reposo, y el desempleo de casi dos dígitos han puesto un freno en el crecimiento de ingresos de The Home Depot. En un esfuerzo por impulsar las ventas en primavera, la compañía redujo los precios en muchas de sus plantas y muebles de patio, y llego a acuerdos de exclusividad con marcas de prestigio. Con respecto a los Home Centers se espera que continúen operando en un ambiente competitivo, donde fuerzas internas y externas afectarán a las ventas. 26

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Internamente, los competidores en la industria de las Home Centers continuarán utilizando el precio, la localización, la diversidad de productos y el servicio al cliente como ejes de la competencia. Externamente, dicho sector continuará experimentando presión desde los minoristas especialistas ya que la especialización de estas tiendas atrae en gran medida a los consumidores del sector “hágalo usted mismo”. Durante los siguientes 5 o 10 años, se prevé que el mercado de “hágalo usted mismo” se vea superado por los servicios profesionales de remodelación. Es por ello que los Home Centers ofrecen cada vez más servicios de instalación de ventanas, suelos y techos, y se espera que esa tendencia siga al alza.

B.2.2.b. Análisis de los efectos que sobre los bienes y sus características generan las fuerzas presentes en la industria. La industria de los proveedores de materiales de construcción en Estados Unidos comprende aproximadamente un total de 50.000 compañías con cerca de 250 mil millones de dólares de facturación. Una de las características es su alto grado de concentración ya que las 50 mayores compañías cuentan con más del 50% del mercado. Durante los últimos años, el sector ha sido uno de los más afectados por la recesión y sobre todo por la crisis inmobiliaria y de la construcción de viviendas. Sin embargo, actualmente está situación está cambiando. El valor de la construcción de nueva vivienda y renovación, que es uno de los indicadores del sector, tiene previsto crecer un 13% entre 2010 y 2014, es por ello que el sector tiene una visión positiva sobre su propio futuro. Como se ha comentado el comercio de materiales de construcción está íntimamente relacionado con el mercado de la construcción de viviendas, el 77% de sus ventas son generadas por la venta de productos para la reforma del hogar y se trata de un mercado de cerca de $725,000 millones. En los 90, la asociación Rainforest Action Metwork lanzo una campaña de relaciones publicas muy fuerte, para evitar que The Home Depot comercializara productos de madera provenientes de arboles de crecimiento lento. Tras dos años de comentarios negativos y de oposición a la apertura de nuevos establecimientos, The Home Depot termino por aceptar que sus proveedores trabajaran con grupos ecológicos y de defensa de los bosques para así poder asegurar que los productos de de madera no provienen de especies de árboles en peligro de extinción.

B.2.3. Análisis de los competidores

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The Home Depot cuenta con más del 37 % del mercado mientras que la compañía Lowe’s la sigue con el 26% restante, el resto del mercado de mejoras al hogar se reparte entre otros competidores de menor escala. La siguiente tabla muestra la capitalización de mercado en la bolsa de valores de las principales compañías

B.2.3.a. Competidores de la UEN La compañía Lowe's es el mayor competidor para The Home Depot en la industria de los minoristas; los productos y servicios ofertados son muy similares, incluso el acomodo y sensación de la tienda, lo que hace a The Home Depot fácilmente intercambiable por Lowe’s. La evolución de Lowe’s, durante los últimos 50 años ha sido muy importante ya que lo que comenzó como una empresa familiar y se ha convertido en una de las mayores corporaciones del país que opera 40 mil millones dólares y más de 1.700 tiendas en los EE.UU. y Canadá. A pesar de su buen desempeño durante la década de 1970, Lowe's se vio afectada por la desaceleración de la industria de la construcción residencial durante la década de 1980; La disminución de las ventas y la rentabilidad, junto con la creciente competencia de The Home Depot, le han forzado a rediseñar su distribución incorporando servicios como “Hazlo tu mismo”. También cabe destacar que Lowe’s comenzó dirigiéndose a un público profesional, sin embargo finalmente se ha derivado hacia el público no profesional, especialmente a mujeres. Durante la década de 1990 Lowe's se centró en la construcción de almacenes más grandes e implementó una estrategia de eliminación gradual de las tiendas más pequeñas. En esa misma época, el número de aperturas de nuevas tiendas comenzaron a disminuir, mientras que el tamaño real de cada tienda creció. Sin embargo desde el año 2007 y el inicio de la crisis de la vivienda la tasa de aperturas de nuevas tiendas se ha disminuido considerablemente. Por otro lado en la actualidad Menard Inc., cuenta con más de 200 tiendas que operan en 12 estados de Estados Unidos, esto equivale al el 4% de la cuota de mercado, su gama de productos incluye herramientas, madera y pintura.

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En un intento para vencer a la competencia, Menard Inc. amplió el tamaño de las tiendas a principios de la década; Además, la empresa amplió su línea de productos introduciendo también gamas de electrodomésticos, actualmente es el tercer Home Center más grande de Estados Unidos con ingresos consolidados de alrededor de $ 8 mil millones de dólares. McCoy Corporation, en la actualidad posee alrededor de 90 tiendas en los estados de Texas, Arkansas, Louisiana, Mississippi, New Mexico y Oklahoma que equivale al 1% de la cuota de mercado. El principal competidor Lowe's Inc. fue fundada en 1952 y tiene su sede en Mooresville, Carolina del Norte, desde octubre 10 de 1961 cotiza sus acciones en la Bolsa de Nueva York, con el comercio de acciones bajo el símbolo de BAJA; al 29 de enero de 2010, operaba 1,710 tiendas, incluyendo 1,694 tiendas en los Estados Unidos y 16 tiendas en Canadá. La compañía también ofrece sus productos a través de catálogos de productos electrónicos (www.lowes.com). Junto con sus subsidiarias, opera como minorista de mejoras al hogar en los Estados Unidos y Canadá. La compañía ofrece una gama de productos para la decoración del hogar, mantenimiento, reparación, remodelación y mantenimiento de la propiedad. Al igual que The Home Depot ofrece productos de mejoras para el hogar en las categorías de electrodomésticos, materiales de pintura, madera, pisos, construcción, carpintería, césped y productos paisaje, ferretería, fontanería, herramientas, iluminación, mobiliario de temporada, plomería, viveros, equipos motorizados para exteriores, armarios y encimeras, áspero entorno eléctrico, organización de origen, ventanas y paredes, así como tableros, paneles, tuberías de riego, apartaderos de vinilo y escaleras. La compañía también ofrece servicios de instalación a través de contratistas independientes en diversas categorías de productos. Lowe's Companies está enfocado a los propietarios e inquilinos del sector "hágalo usted mismo” y "hágalo-para-mí”, así como artículos de uso personal y familiar; también se enfoca en clientes de negocios comerciales, que trabajan en la construcción, reparación o remodelación, propiedades comerciales y residenciales de gestión, de negocios o profesiones de mantenimiento. Su ventas ascienden a 26 mil millones dólares de una línea completa de productos para mejoras al hogar. La compañía atiende a más de siete millones de clientes del sector "hágalo usted mismo” cada semana, a través de 875 tiendas en 45 estados. Lowe's es el segundo minorista de mejoras al hogar más grande en los Estados Unidos.

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Portafolio de productos del principal competidor Lowe’s posee y vende exclusivamente ciertas marcas de fábrica. Algunas de las marcas de fábrica con las que cuenta son: Alloc inc. Bosch Black y Decker DeWalt Socarrar-Ase Choicedek Paykel

Frigidaire GE Hillman Hitachi Husqvarna John Deere Kohler

Kobalt Kraftmaid, Schuler Shenandoah Larson Maytag Miracle-Gro

Olímpico Ortho Peachtree Pella Pak vertical Rodeo Quikrete

Samsung Scotts Therma-Tru TopChoice Trex Troy-bilt Valspar

Los principales factores competitivos en la industria de la venta minorista del hogar son la ubicación de las tiendas, el precio, la calidad de la mercancía, niveles de stock, surtido de mercancías, así como la presentación y servicio al cliente. Estrategias de Lowe’s Se dirige a los clientes que están interesados en comprar aparatos, mobiliario y productos para la mejora del hogar, a un precio justo sin llegar a caer en rebajas excesivas y dudosas. Se encuentra en medio de un agresivo plan de expansión, abriendo una nueva tienda en promedio cada tres días. Ahora, Lowe's está acelerando el despliegue de sucursales que al igual que The Home Depot, ha saturado los mercados más grandes. Lowe's le da mayor importancia la presentación de los productos, sus tiendas tipo almacén y sus pasillos son lo bastante amplios para que dos carros puedan transitar con comodidad, otra característica importante es que Lowe's está dirigido al mercado femenino. Se ha tomado una decisión consciente para dirigirse a las mujeres debido a que el 80% de los proyectos del hogar, son iniciados por mujeres. Hoy en día, la mitad de los clientes de Lowe's son mujeres, y es la cadena que está atrayendo a una mayor cantidad de clientes no profesionales. B.2.3.b. Intenciones del principal competidor de la UEN

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Lowe’s a pesar de estar en el mismo mercado de The Home Depot, maneja un concepto de tienda algo diferente, pues se enfoca en clientes interesados en marcas de prestigio y dispuestos a pagar precios un poco más elevados; sus productos tienen mayor margen bruto de ganancia, en el último trimestre obtuvo un 29.7% frente al 28.3% del año anterior. Lowe's dirige su esfuerzo a aquellos clientes de tiendas urbanas que compraran grandes electrodomésticos y muebles para el hogar, en donde se obtendrá un alto margen de ganancia. The Home Depot, por su parte, ha dependido tradicionalmente de los bajos precios, gran cantidad de productos a seleccionar, así como de las ventas de materiales de construcción para contratistas profesionales, sin embargo Lowe's se encuentra posicionado en mercados más grandes, por lo cual The Home Depot ha reducido su ritmo de expansión global; Algunas de las nuevas tiendas son más pequeñas del tipo de "barrio" de unidades, diseñado para los mercados urbanos, tales como Chicago y Brooklyn, N.Y., así como centros de exposiciones de diseño, destinadas sobre todo a las mujeres.

B.2.3.c. Acciones que pudiera emprender Movimientos Defensivos. Si Lowe’s ve amenazada su participación en el mercado, pudiera tomar acciones tales como disminución de precios (aunque esto implicaría una disminución en el margen de utilidad), con el fin de atraer a clientes preocupados por el factor económico. Movimientos Ofensivos. Puede buscar nuevos convenios con proveedores locales. De igual forma pudiera abrir más tiendas en puntos con mayor afluencia. Debido a su posición del mercado Lowe’s implementaría movimientos ofensivos, los cuales podrían ser: buscar nuevos proveedores locales, así como abrir nuevos puntos de venta en lugares estratégicos.

B.3. Análisis del Medio Ambiente Interno B.3.1. Capacidad para Competir de la UEN Es importante mencionar que en el área de recursos la expansión internacional ofrece a The Home depot una oportunidad de crecimiento. Se ha reducido el número de promociones y se han enfocado los esfuerzos a generar valor diariamente.

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En base a la gran experiencia que se tiene, la gerencia constantemente monitorea el mercado, busca potenciales segmentos de mercado, nuevos inversionistas, expansión mediante apertura de tiendas en nuevas ciudades y enfatiza en el trato personal con clientes minoristas, su segmento con mejor estabilidad. Desde el 2008 se ha renegociado y extendido fuertemente el programa de contratos para marcas y artículos exclusivos mediante alianzas estratégicas. En los esfuerzos para llegar activamente a diversas empresas, se han seleccionado varias estrategias para mejorar los productos y servicios con el fin de ampliar el programa. The Home Depot se ha adherido a las organizaciones nacionales: Mujer de Negocios del Consejo Nacional de la Empresa (WBENC) y el Instituto Nacional de Desarrollo de Proveedores Minoritarios del Consejo (NMSDC). También se otorgan patrocinios para asistencia a eventos con los organismos y a eventos de cámara, a una gran diversidad de proveedores nacionales y regionales. Con la incorporación a estas instituciones y en conjunto con el sitio web, se facilitará la identificación de posibles proveedores, con el fin de ampliar la gama de productos que se ofrecen. Uno de los movimientos más importantes de Home Depot se ha hecho con su estrategia de Internet. El sitio Web tiene características de personalización para los visitantes, en esta pueden registrarse para recibir boletines personalizados por correo, este incluye con consejos y anuncios de eventos de la tienda local. Así también, la página permite comprar productos en línea que serán entregados directamente en el hogar o negocio de los consumidores. B.3.1.a. Inventario de recursos Recursos Se tiene un equipo de abastecimiento cuya función es identificar y conseguir productos innovadores en el mercado mediante oficinas estratégicamente localizadas en ciudades de China (Shanghai, Shenzhen y Dalian), India (Gurgaon), Italia (Roma), México (Monterrey) y Canadá (Toronto), así como también se cuenta con un manual en donde el proveedor estudia en su lengua nativa para poder hacer tratos correctamente. En el 2009 se equiparon 1,977 tiendas con nuevos servidores, 211 con nuevas computadoras, impresoras y maquinas registradoras y 63 con nuevos dispensadores de pintura. Resalta en The Home Depot la gran experiencia de sus gerentes, así como la convicción de contar con personal comprometido, conocedor del producto y que cumplan con el siguiente principio “Contrata por la actitud y provee el conocimiento, el conocimiento se adquiere, la actitud, no”.

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The Home Depot ha sabido aprovechar su portal de Internet para que nuevos proveedores puedan enviar su solicitud, en este portal, el proveedor puede cargar un perfil completo, incluyendo fotos, enlaces de catálogo, las licencias de servicios, registros, así como presentaciones creadas específicamente para The Home Depot. En el 2009 instalaron más de 5,000 millas de cable en sus sucursales, adaptaron cerca de 90,000 dispositivos en las tiendas para escaneo inalámbrico. Así también se, se ha añadido cajas de de auto-pago a 800 tiendas, a pesar de que varios pesimistas opinaban que no iban a funcionar, se logro más de 30% de utilización y el 40% de reducción en el tiempo en cola con todas las implementaciones antes mencionadas. El objetivo principal es utilizar la tecnología para mejorar la experiencia de compra. Ahora la meta es utilizar la tecnología para llevar a cabo las tareas diarias de los asociados, así como para ejecutar un negocio de manera más eficiente La compañía tiene una ventaja sustancial sobre la competencia en términos de la utilización de la tecnología, cuenta con punto de venta basado en el código de barras, intercambio electrónico de datos con los proveedores, compras regionales vinculadas a la red de comunicaciones corporativas y las comunicaciones por satélite, para transmisión de datos y vídeo. Para cumplir con estos objetivos las tiendas se equiparon de sistemas computarizados como son POS, los cuales se encargan de proporcionar al cliente un cobro eficaz en las diferentes cajas, también se introdujo el uso de cheques y un nuevo formato de recibos para agilizar las transacciones con tarjetas de crédito, además permite que se reabastezcan de forma inmediata los pedidos, a su vez se realizaron remodelaciones en las instalaciones con nuevos reflectores para disminuir la cantidad de iluminación en las tiendas con el fin de disminuir costos de servicios de luz, por otra parte este tipo de tecnologías mejoró la capacidad de las tiendas para identificar tendencias y así mismo poder adaptarse a ellas de una manera eficaz. Además se implementaron programas como el EDI el cual procesa los pedidos electrónicamente; cabe señalar que también se cuenta con proyectos de tecnología de la información que representan grandes oportunidades para aumentar la eficiencia, reducir costos y aumentar los márgenes de ganancia. Del mismo modo, se ha continuado con la transformación de la cadena de suministro; a finales de enero del 2010, se inauguró el doceavo Centro Rápido de Distribución (Rapid Deployment Center) o “RDC.” Los RDC brindan servicio a aproximadamente 1250 tiendas equivalente al 65 por ciento de las tiendas en los Estados Unidos. La meta de servir al 100% de las tiendas se tiene programada para finales del año fiscal 2010. Mientras que el equipo en la cadena de suministro procede con el lanzamiento de estos nuevos RDC, también se están reestructurando y mejorando otras partes de la cadena de suministro. Se han cerrado viejos centros de distribución, optimizando las operaciones de los centros de distribución y mejorado el sistema de manejo de transportes, impulsando aun más la eficiencia de la cadena de suministro. 33

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El siguiente cuadro indica el número de tiendas que se tienen por cada estado de la Unión Americana.

B.3.1.b. Descripción de las funciones y los procesos Funciones Ventas: Oferta de una amplia gama de productos, así como el trato personalizado que se le brinda al cliente con el fin de conocer sus necesidades para así poderle ofrecer la mejor opción; se tiene la política de brindar un alto servicio al cliente, además de la política de garantía en la mercancía que con esta se respalda la calidad del producto. The Home Depot se ha visto beneficiada por el alto crecimiento de compras en línea por lo cual para el año 2009 se prevé un aumento de 4.1% en relación al 2008, traducido en 142.4 mil millones dólares en ventas. A pesar de la desaceleración económica prevista, los ingresos por ventas en línea han presentado un aumento en un 34

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9.5% en 2010 y 9.2% en 2011, con esto se puede inferir que la compañía se encuentra posicionada para captar una parte de las ventas a través de los sitios Web homedepot.com, homedepot.com.ca y homedepot.com.mx, dado que dichos ingresos se obtienen a través de compras en línea, la empresa se ha visto beneficiada por una reducción en los costos de operación. Compras: Renovación en las tiendas cada tercera parte del año, esta puede ser en cuanto a nuevas variedades de productos, la presentación de los mismos en los anaqueles o la señalización del punto de venta. Procesos En el 2009 se hicieron grandes esfuerzos en la cadena de suministros y comercialización para racionalizar y mejorar las operaciones de inventarios; además del sistema de transportación; actualmente se está transformando la cadena de suministros directos a un centro de distribución para el 75% de los productos, especialmente los más vendidos, lo que asegura que siempre habrá producto en existencia, con esto se reducirán los tiempos, el inventario estará al corriente, los camiones estarán en su máxima capacidad, esto con el fin de disminuir el costo de transportación; el restante 25% de los productos serán enviados directamente a la tienda sobre pedido, lo cual reducirá la cantidad de trámites, ya que solamente se realizará una sola verificación electrónica para las tiendas y eso disminuirá costos, además de las ventajas anteriores también se eliminarán los errores humanos y se aumentará la eficiencia en la central automatizada de reposición. Al cliente se le explica la razón del tiempo que le toma a su orden llegar hasta sus manos mediante el siguiente esquema:

The Home Depot planea incrementar la utilización de los Centros de rápida implementación, estos permiten el uso de un único pedido para consolidar las necesidades de productos y así una reposición más rápida de inventarios a los almacenes individuales desde las ubicaciones de los centros. Home Depot emplea actualmente a 5 centros de rápida implementación y se tiene planeado abrir nuevos 35

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centros en el 2010. El resultado de esta implementación se verá reflejado en la mejora del transporte, así como en la reducción del tiempo de entrega y de la notificación de las necesidades de reposición de inventario. En resumen, The Home Depot tendrá siempre en inventario el material que necesita el consumidor, en caso contrario, cuenta con un alto nivel de organización de logística, lo cual garantiza que el material se tendrá en un corto periodo de tiempo. La empresa prevé reducir las millas de transporte en 200 millones cada año. Esto equivale a un ahorro anual de combustible de 25 millones de galones o 8,000 viajes alrededor de la tierra. The Home Depot recibió el Premio a la Excelencia Ambiental 2009 de la SmartWay Transport Partnership de la Oficina de Protección Ambiental de E.U., por su liderazgo en la conservación de la energía y la reducción en sus emisiones de gases causantes del efecto invernadero derivados de sus actividades de transporte y carga. B.3.1.c. Descripción del portafolio de productos Una típica tienda de Home Depot tiene una población de productos de entre 40.000 y 50.000 al año, tanto de marca nacional y elementos de su propia propiedad. Las tiendas están divididas de la siguiente manera: Baños:

Muebles, plomería, accesorios, seguridad, iluminación, bañeras, etc.

Materiales de Cemento, cercas, chimeneas, aislantes, escaleras, molduras, partes construcción: para el techo y escaleras, revestimientos, etc. Limpieza: Lavadoras a presión, removedores, reciclaje, botes de basura, aspiradoras, recicladores de ambiente, etc. Decoración: Accesorios, tapetes, abanicos, plantas sintéticas, persianas y cortinas, muebles, decoración por temporada, repisas, papel tapiz, etc. Puertas y Plegables, de seguridad, entrada principal, para patio, interiores, de Ventanas: chochera, accesorios, etc. Eléctricos: Soluciones alternativas, audio y video, timbres, comunicadores, accesorios de iluminación, automatización y seguridad, focos, cables, centros de carga y distribución, etc. Pisos: Alfombras, pisos laminados y de madera, tile, piedra, vinil, etc. How-To: Libros, Dvd, planos y software especializado. Jardinería: Plantas, muebles para jardín, calentadores, mangueras, barreras, etc. Cocina: Accesorios, gabinetes, encimeras, organizadores, filtros, etc. Iluminación: Abanicos, iluminación interior y exterior. Maderas: Entramados, molduras, paneles, barandales, etc.

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Pintura: Plomería: Organización: Herramientas:

Cintas, selladores, removedores, pinturas en diferentes acabados, rociadores, etc. Accesorios, bombas, calentadores de agua, grifos, desagües, etc. Muebles, closets, ganchos, cajas, sistemas de repisa, etc. Herramientas de mano y de poder, generadores, cajas, artículos de seguridad, herrajes, buzones, etc.

Estas tiendas ofrecen servicios de gestión de proyecto e instalación. En un esfuerzo por impulsar el crecimiento de las ventas, la compañía ajustó su mezcla de ventas para incluir más productos de alta gama en las líneas de productos diversos, incluyendo herramientas eléctricas y electrodomésticas. También ofrece al consumidor “eco-opciones” en productos, donde comunica a los clientes las características, beneficios y esfuerzos realizados, incluso tiene un programa de reciclaje de bombillas. Adicional a los artículos en venta, Home Depot ofrece varios servicios que enlistamos a continuación: Servicios de instalación para el hogar o negocios: Puertas, ventanas, techos, sistemas solares, puertas eléctricas, cercos, aire acondicionado, remodelaciones de baño, gabinetes de cocina y cubiertas, puertas, limpieza profesional de alfombras, pisos y muebles (ChemDry) , calentadores de agua, todo tipo de pisos, etc. Renta de Herramientas: Renta de herramientas para uso ligero y profesional; maquinas para la limpieza de alfombras, camiones, y a la vez, tienen disponible el “ToolSchool” que consiste en orientar al cliente en el uso de diferentes herramientas. Mudanza: Asesoría en cuanto a la lista de pendientes y pasos a seguir para una mudanza más ágil, venta de suministros a un precio hasta 30% mas bajo que los competidores y renta de camiones para el traslado de pertenencias. Créditos: Tarjetas de crédito para el consumidor final y comercio, así como tarjetas de recompensa a negocios y cuentas comerciales que permiten revisar el balance, realizar pagos y requerir incrementos de crédito. Clínicas gratuitas: Clases para experimentar como hacer los trabajos, impartidas todos los fines de semana en cada tienda.

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Clínicas para niños: Clases de manualidades y pequeñas mejoras dirigidas a niños.

Otros Servicios complementarios: Contacto: Cuentan con un servicio telefónico directo de lada sin costo, así como un chat online, y correo electrónico como medio de consulta para saber el status de las ordenes pedidas, información de productos, servicios y experiencia postventa. Para seguir mejorando, The Home Depot cuenta con encuestas de opinión de los consumidores, en donde al contestarlas se ingresa a una rifa de premios. Información: Brinda información sobre localización de tiendas, horarios disponibles, envió y entrega de productos; así como información actualizada sobre productos retirados por alguna alerta de riesgo. Políticas: La empresa maneja una política de precios bajos, por lo que si el cliente encontrara un precio más bajo en otra tienda, se le rebaja el precio y se le descuenta un 10% adicional. Cuenta con garantías extendidas, tarjetas de regalo, retorno de mercancía y planes de servicio. Asociaciones: para completar la experiencia de compra, cuenta con diversos asociados que ofrecen servicio, orientación y clubs de decoración, jardinería, mantenimiento e inclusive automovilismo. Gobierno: The Home Depot ofrece una atención especial a clientes gubernamentales mediante juntas para conocer las necesidades específicas y apoyo en la exención de impuestos. Ventajas competitivas The Home Depot mantiene una ventaja competitiva a través nuevas líneas de productos e ideas innovadoras como el programa “Hágalo usted mismo” en el cual da asesoría a sus clientes sobre cómo llevar a cabo proyectos de mejora en el hogar, dicho programa fue bien aceptado por el consumidor. En la necesidad de establecer una reputación comparable para la calidad y valor, The Home Depot también ha desarrollado una sólida reputación con los clientes por la excelencia en precio, calidad y servicio. Esto hace que la publicidad más eficaz sea de boca en boca, reduciendo así los costos relativos, el competidor deberá entonces establecer una estrategia coherente, aplicarla y dar el tiempo a los clientes a tomar conciencia de los nuevos cambios y el nivel de compromiso.

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B.4. Diagnóstico Situacional B.4.1. Descripción del Método para el Diagnóstico Situacional Hemos optado por utilizar un método de análisis de impacto combinado con el análisis

FORTALEZAS

DESCRIPCIÓN Considerable inversión en tecnología enfocada a la atención al cliente. Productos de marcas internacionales e innovadores. Posicionamiento de la marca. La distribución y fácil acceso a los artículos. Alto sentido de apoyo a la comunidad, y una comunidad que lo reconoce. Fácil acceso a información detallada de productos y proyectos a realizar según la época del año, así como productos para prevención y aplicación en todo tipo de climas. Estrategias sustentables e integrales que involucran las operaciones internas, de mercancía y empaque, cadenas de suministros, tecnologías de información, uso de energía y apropiada construcción y mantenimiento del establecimiento. Innovadora cadena de suministros que permite que las tiendas se encuentren siempre bien abastecidas. Productos ecológicos debidamente etiquetados que facilitan al cliente la compra de productos de su preferencia, lo que contribuye al tráfico y venta de artículos. Eliminación de intermediarios para ofrecer precios más bajos al consumidor. Servicios de club de jardinería, mejoras para el hogar, automovilismo, decoración, así como servicio de talleres de manuales para adultos y niños. Implementación de comercio electrónico a través de la página internet, con el fin de ofrecer un mejor servicio. 50,000 diferentes productos para la mejora del hogar. 39

Impacto

Representa

B.4.1.a. Inventario de las Condiciones de Competencia (FODA)

+1 +1 +1 +1 +1 +1 +1

+1 +1 +1 +1 +1 +1

PLAN DE NEGOCIOS:

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

Prestación de servicios adicionales como son: renta de herramienta, servicio de instalación, mudanzas y tarjetas de crédito. Servicio telefónico directo de lada sin costo, así como chat online y correo electrónico como medio de consulta para saber el status de las órdenes pedidas e información de productos. Constante capacitación al personal en servicio, seguridad y medio ambiente. Gran habilidad para identificar y responder a tiempo las preferencias expectativas y necesidades del consumidor. Diferenciación de productos, por medio de las alianzas estratégicas y las relaciones exclusivas con un grupo seleccionado de proveedores que manejan marcas reconocidas. TOTAL Posible alianza entre el Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano de los Estados Unidos y Home Depot para realizar proyectos del hogar a todos los que lo necesiten. Fácil colocación de productos propios en el mercado. Estrecha relación entre arrendadores, organizaciones religiosas o comunitarias para llevar a cabo proyectos de mejora. Incremento porcentual en el rubro de inversión a la vivienda. Tipos de cambio con los diferentes proveedores. Adquisición de nuevas viviendas. La mayoría de las personas actualmente utilizan aproximadamente el 25% de sus ingresos para cubrir gastos de vivienda. Aun con la recesión, comienza a verse construcción y venta de viviendas, especialmente en Florida. Debido a la cultura americana, las personas a partir de los 18 tienden a independizarse y adquirir o rentar un lugar propio adaptándolo a sus necesidades. Oportunidades de ventas por la estacionalidad de sus productos. La ocurrencia de desastres naturales que orillan a la población a la remodelación o reconstrucción de la vivienda. Mayor número de proveedores, lo cual provoca la reducción de costos. TOTAL En el 2004 existió un intento de formar un sindicato en una tienda de Michigan, aunque no sucedió, puede quedar como antecedente para futuros intentos en otras tiendas. Ha realizado una agresiva expansión en nuevos mercados, por lo cual sus gastos de funcionamiento se han incrementado en proporción directa con su crecimiento. (Escala en logística y distribución).

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+1 +1 +1 +1 +1 18 T

+3

M T

+1 +3

T M F T

+3 +1 +2 +3

F

+2

T

+3

F

+2

F

+2 25 -1 -1

PLAN DE NEGOCIOS:

AMENAZAS

Cursos de capacitación en forma regular, sin embargo estos no son suficientes para que el personal brinde una asesoría correcta. En la parte financiera, la mayor parte de los ingresos depende de la estabilidad de los mercados de la vivienda, construcción residencial y mejora de la misma. Existe una alta rotación de personal. Muchas de las marcas manejadas en The Home Depot son de menor calidad que las que venden en Lowe’s. TOTAL No es fácil conseguir empleados con actitud y disponibilidad. Todas aquellas personas que viven en un espacio rentado difícilmente invierten más allá de lo mínimo necesario en su vivienda. Los productos que ofrece The Home Depot pueden ser fácilmente intercambiable por los de su principal competidor, Lowe’s. Tanto Lowe’s como The Home-Depot siguen una estrategia de saturación, lo que podría terminar por colmar el mercado y disminuir las ganancias de ambos. La Asociación de Familias Americanas boicoteo a The Home Depot en una ocasión por haber patrocinado un desfile de “Orgullo gay”, este acto necesita ser apropiadamente documentado y comunicado internamente para que no vuelva a suceder. El número de migrantes ilegales en Estados Unidos es de 10.8 millones y sigue creciendo, los cuales difícilmente invertirán en la mejora del lugar que habitan. El mercado está en etapa de maduración. Estados Unidos se vio afectado por una crisis económica en el área de viviendas. El incremento de competidores y sus puntos de ventas. Aumentos en las tasas de interés de créditos. Disminución de los precios de la competencia. En la parte financiera, la mayor parte de los ingresos depende de la estabilidad de los mercados de la vivienda, construcción residencial y de la mejora de vivienda. Es difícil pronosticar acertadamente la demanda de productos y servicios que los clientes requerirán. La inflación o deflación de productos de consumo, como materia prima, afecta los precios de los productos, la demanda y los márgenes de utilidad. Cambios en las regulaciones gubernamentales a nivel nacional, regional o local, provoca que se incrementes los impuestos en cierto productos, por lo tanto, los costos de hacer negocio se vean afectados. TOTAL

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-1 -1 -1 -1 -6 T T

-1 -1

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-3

F

-2

T

-1

F

-2

F T

-2 -1

M T M T

-3 -1 -3 -1

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-1

M

-3

T

-1

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PLAN DE NEGOCIOS:

B.4.1.b.1. Método de Estimación del Impacto Este método no se desarrollara, pues se ha decidido aplicar el análisis del impacto. B.4.1.b.2. Método de Análisis del Impacto Los resultados que arrojo el análisis FODA, indican en el mercado externo (MAE), nos da como resultados 25 puntos en Oportunidades, - 26 puntos en amenazas; y en mercado interno (MEI), los resultados fueron, 18 puntos en fortalezas y -6 puntos en debilidades. Consideramos como principales factores en el MAE: Oportunidades 1. Puede hacerse una mancuerna entre el Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano de los Estados Unidos y Home Depot para realizar proyectos del hogar a todos los que lo necesiten. 2. La mayoría de las personas utilizan aproximadamente el 25% de sus ingresos para cubrir gastos de vivienda. 3. Debido a la cultura, las personas a partir de los 18 tienden a independizarse y adquirir o rentar un lugar propio adaptándolo a sus necesidades. 4. Cada vez hay un mayor número de proveedores, lo cual provoca la reducción de costos. Amenazas 1. No es fácil conseguir empleados con actitud y disponibilidad. 2. Todas aquellas personas que viven en un espacio rentado difícilmente invierten más allá de lo mínimo necesario en su vivienda. 3. Tanto Lowe’s como The Home-Depot siguen una estrategia de saturación, lo que podría terminar por colmar el mercado y disminuir las ganancias de ambos. 4. Disminución de los precios de la competencia. Fortalezas Se cuenta con una considerable inversión en tecnología para atención al cliente. 2. La marca se encuentra bien posicionada. 3. Etiqueta desarrollada de eco-opciones facilita al cliente la compra de productos de su preferencia, lo que puede contribuir al tráfico y ventas en las tiendas. 4. Eliminación de intermediarios para ofrecer precios más bajos al cliente final. 1.

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PLAN DE NEGOCIOS:

El éxito de The Home Depot se debe principalmente a su habilidad de identificar y responder a tiempo las preferencias del cliente, sus expectativas y necesidades. 5.

Debilidades Cursos de capacitación en forma regular, sin embargo estos no son suficientes para que el personal brinde una asesoría correcta. 2. Existe una alta rotación de personal. 3. Ha realizado una agresiva expansión en nuevos mercados, por lo cual sus gastos de funcionamiento se han incrementado en proporción directa con su crecimiento. (Escala en logística y distribución). 1.

Con los resultados obtenidos, se visualizo que el cuadrante a enfocarse sería el de las amenazas. Analizando las principales amenazas, se opto por atacar la Guerra de precios.

B.4.1.c. Método de Análisis de la Situación Económica de la UEN/UEI

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PLAN DE NEGOCIOS:

Razones Financieras: Rendimiento sobre ventas= 4% Es el beneficio neto sobre cada una de las ventas Rendimiento sobre ventas = Utilidad del Ejercicio / Ventas Netas

Rentabilidad= 4% Rentabilidad sobre ventas. Rentabilidad= Ingreso neto / Ventas

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PLAN DE NEGOCIOS:

7% Rentabilidad sobre activos. Rentabilidad= Ingreso neto / Activos totales

Rotación de inventarios= 6.50 Es el número de veces que se recupera la inversión en inventarios en el periodo (1 año) Rotación de inventarios = Ventas / Inventarios

Liquidez mediata= $ 1.34 Son los dólares que se tienen para liquidar a cada dólar que la empresa debe a corto plazo. Mediata = Activo Circulante / Pasivo a Corto Plazo

Liquidez Inmediata= $ 0.36 Es lo que se tiene de liquidez por cada dólar en recursos circulantes convertibles a efectivo para afrontar los compromisos a corto plazo. Inmediata = (Activo Circulante - Inventarios) / Pasivo a Corto Plazo

Capital de trabajo neto= $ 3,537.00 Millones es la inversión de activos circulantes para operación. Capital de Trabajo Neto = Activo Circulante - Pasivo a Corto Plazo

Endeudamiento= 0.53 Son los dólares invertidos por los acreedores, mientras que los socios han aportado $1 Endeudamiento = Deuda Total / Activo Total

Estructura financiera= $1.90 Son los dólares invertidos por los acreedores, por cada $1 aportado por los socios. Estructura Financiera = Capital Contable / Pasivo Total

Cobertura de Intereses= 3.19 Veces es capaz la empresa de pagar las utilidades sin afrontar problemas de cargos fijos por intereses. Cobertura de Intereses = Utilidad antes de Interés e impuestos / intereses pagados

Periodo promedio de inventarios= 85 son los días que le toma a la empresa convertir su inventario en efectivo Periodo Prom. de Inventarios = (inventarios Prom./cto de ventas) X No. Días del periodo

Eficiencia de planta= $ 0.88 Son los dólares vendidos por cada $1 dólar invertido en activo fijo. Eficiencia de Planta = Ventas netas / Activo Fijo

Productividad de Activo Total= $ 0.55 Son los dólares Vendidos por cada dólar invertido en el total de activos. Productividad Activo Total = Ventas Netas / Activo Total 45

PLAN DE NEGOCIOS:

ROI propia= 7% Es lo que se tiene de utilidad obtenida sobre la inversión realizada. Rendimiento sobre la inversión propia= utilidad neta del ejercicio / (capital contable - utilidad neta del ejercicio)

ROI total= 6% Es el porcentaje de utilidad total. Rendimiento sobre la inversión total= utilidad neta del ejercicio / activo total

Rendimiento por acción= 0.15% Es el porcentaje de utilidad de cada acción. Rendimiento por Acción = Utilidad neta del ejercicio / número de acciones

Conclusiones The Home Depot tiene un menor rendimiento sobre venta que Lowe’s, esto debido a que su competidor opta por productos de mayor margen, sin embargo, Home Depot tiene ventas mayores que le generan mayores ingresos. La liquidez inmediata nos indica que debemos atender los aspectos del presente, sin embargo el endeudamiento nos sugiere la posibilidad de atender el futuro, esto habla de una empresa solida que no presentara problemas financieros por lo menos a corto plazo y nos da un margen para maniobrar al presente.

Se extrajo la siguiente información de la carta dirigida a accionistas por parte de Francis S. Blake, Gerente y CEO de The Home Depot •

En el 2009, nuestras ventas comparables declinaron un 6.6 por ciento, con ventas totales negativas de 7.2 por ciento. Las ganancias por acción de operaciones continuas subieron 13.1 por ciento comparadas al año pasado, pero ajustándolas declinaron 6.7 por ciento. Al final del 2008, la economía de los Estados Unidos atravesó por la recesión más severa desde la gran depresión. Nuestro plan fue trazado con el fin de enfrentar esta difícil situación económica, y tuvimos una buena ejecución acorde a nuestro plan, excediendo las ventas y ganancias presupuestadas que proyectamos al inicio del año. Ganamos 100 puntos base del porcentaje del mercado de Estados Unidos en el 2009, un gran logro en una base de menos tiendas.

•

Su compañía es financieramente fuerte. Durante el año retiramos $1.75 billones en notas antiguas y re-ingresamos al mercado de acciones revendidas, recomprando aproximadamente $200 millones en acciones pendientes. En febrero 23, su Junta directiva aprobó un 5 por ciento de aumento en nuestros dividendos, el primer incremento desde el 2006. 46

PLAN DE NEGOCIOS:

Para tener una mejor referencia, se decidió compararla con los resultados de Lowe’s: Rendimiento sobre ventas= 11% Es el beneficio neto sobre cada una de las ventas Rotación de inventarios= 98 Es el número de veces que se recupera la inversión en inventarios en el periodo (1 año) Liquidez mediata= $1.32 Son los dólares que se tienen para liquidar a cada dólar que la empresa debe a corto plazo. Liquidez Inmediata= $0.20 Es lo que se tiene de liquidez por cada dólar en recursos circulantes convertibles a efectivo para afrontar los compromisos a corto plazo. Capital de trabajo neto= $2,377.00 Millones es la inversión de activos circulantes para operación. Endeudamiento= $0.42 Son los dólares invertidos por los acreedores, mientras que los socios han aportado $1 Estructura financiera= $2.37 Son los dólares invertidos por los acreedores, por cada $1 aportado por los socios. Cobertura de Intereses= 6.21 Veces es capaz la empresa de pagar las utilidades sin afrontar problemas de cargos fijos por intereses. Periodo promedio de inventarios= 98 Son los días que le toma a la empresa convertir su inventario en efectivo Eficiencia de planta= $ 0.73 Son los dólares vendidos por cada $1dll. Invertido en activo fijo. Productividad de Activo Total= $ 1.43 Son los dólares vendidos por cada dólar invertido en el total de activos. ROI propia= 6% Es lo que se tiene de utilidad obtenida sobre la inversión realizada. ROI total= 5% Es el porcentaje de utilidad total. 47

PLAN DE NEGOCIOS:

Rendimiento por acción= 0.009% Es el porcentaje de utilidad de cada acción.

B.4.2. Elección de la situación que la UEN atenderá B.4.2.a. Proceso para determinar las prioridades a atender De las múltiples amenazas que se localizaron, se definió como las más importantes la saturación de Mercado, la selección de personal, la tendencia de baja inversión en el hogar y la guerra de precios entre competidores. Se decidió desarrollar una estrategia de diversificación concéntrica que contrarreste la guerra de precios, lo hemos considerado que es una situación futura, pues más que atacar o defenderse con precios bajos que la empresa ya maneja, las acciones serán encaminadas a mostrar al consumidor la ventaja de encontrar todo en un mismos lugar, con la conveniencia de las compras en paquete y la asesoría de confianza.

B. 5. Selección de la Estrategia B.5.1. Selección de la Estrategia a seguir B.5.1.a. Estrategias a seguir Posibles estrategias 1) Atraer a los clientes mediante ofertas temporales de compra 2) Continuar saturando el mercado para lograr un mayor reconocimiento. Hemos optado por la estrategia numero 1, pues hemos considerado no solamente la guerra de precios dada con los competidores, sino las tendencias del consumidor, es por esto que se decidió anticiparse al competidor y explotar el portafolio de productos para generar un valor; así como conocer mejor al cliente para diseñar las especiales, donde además se explotará el portafolio de negocio. La estrategia numero 2 puede ocasionarnos muchos gastos de manera indefinida, es una utopía el lograr ser el único en el mercado. La operación será de manera funcional, pues solamente se incrementarán las actividades de mercadotecnia con apoyo de soporte de internet y decoración, y estos

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PLAN DE NEGOCIOS:

departamentos pertenecen a comercialización, por lo que no vemos problema con organigrama actual. B.6. Implementación de la Estrategia Objetivos  Incrementar ventas en puntos de venta en un 2% anual.  Incrementar las ventas a través de la página de internet en un 3% anual.  Generar tráfico en la página de internet, aumentando el número de visitantes en un 8% anual.  Conocer las preferencias de nuestros clientes para generar acciones enfocadas a los gustos de los clientes. B.6.1. Proceso de Implementación de la Estrategia Acciones •

Promociones a través de cupones de descuento, estos serán publicados en internet, inserciones en periódicos de circulación local gratuitos, envío de correos electrónicos y periódico semanal de Home Depot.

•

Venta de paquetes que faciliten visualmente el cambio, de tal manera que motiven al cliente a comprar varios artículos en lugar de solo uno; como por ejemplo: Kits de muebles para el jardín, Kits de Pintura, rodillo, charolas, cenefas, Paquetes de Juego de baño, jabonera, porta cepillos, soporte del papel sanitario.

•

Publicidad para recordar al cliente que puede apoyarse en la página de internet y en la tienda para diseñar su espacio. Dicha publicidad se realizará especialmente en revistas especializadas en decoración.

•

Habilitar en la entrada a la tienda un espacio dedicado a una pequeña ambientación, donde se podrá apreciar los diferentes artículos que se pueden adquirir en Home Depot; así también, se hará una lista comparativa de precios de estos artículos con el principal competidor, Lowe’s.

•

Colocación de publicidad en la entrada de la tienda con algún producto nuevo que denominemos “articulo de moda”, este producto tendrá precio especial por introducción, de tal manera que oriente a la compra del articulo promocionado y sus artículos complementarios.

•

Para poder tener un mayor conocimiento del cliente, se pretende implementar tarjetas de cliente frecuente con la que se podrá realizar un canje de puntos por artículos; para aquellos clientes que no ven la ventaja de tener esta tarjeta por 49

PLAN DE NEGOCIOS:

ser sus compras muy esporádicas, se les solicitaran datos mínimos en la caja al momento de pagar. B.6.1.a. Pasos para la implementación El siguiente diagrama de flujo describe de una manera general los pasos a seguir para la realización de cada proyecto o actividad.

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PLAN DE NEGOCIOS:

IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Una vez recabada y analizada la información, se procedió a realizar el diagnostico, en el cual observamos que Home Depot es una empresa que se ha caracterizado por ofrecer productos y servicios de buena calidad, a bajos precios y amplia gama de ellos disponibles para satisfacer las necesidades y requerimientos de su mercado, y a través de estas características se ha logrado posicionar de manera exitosa en el mercado de mejoras a la vivienda, teniendo presencia en la mayoría de los hogares de Estados Unidos. Además de Home Depot esta comprometidos con sus clientes y con su crecimiento propio, de tal manera que ha guiado sus esfuerzos en mantener un equilibro entre los beneficios de sus clientes, proveedores, asociados y claro de los de la misma empresa. Después de analizar el medio ambiente y externo de Home Depot, logramos descubrir las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA), y después de implementar las herramientas necesarias, llegamos a la conclusión que Home Depot debe de atacar sus amenazas para lograr cumplir su visión, la cual se enfoca en proporcionar servicios de excelencia y valor agregado con productos de calidad, manteniendo una relación de socios con sus clientes y proveedores, entendiendo sus necesidades y valores, con una orientación de cambio permanente y mejora continua. Nuestras recomendaciones para Home Depot es centralizar sus esfuerzos en la guerra de precios con la competencia, que en su casa, principalmente hablamos de Lowe’s. Para que HD pueda ganar en este campo, nosotras propusimos las siguientes acciones: 1. Promociones a través de cupones de descuento, que atraerán clientes en busca de aun mejores precios.

2. Venta de paquetes que faciliten visualmente el cambio, de tal manera que motiven al cliente a comprar varios artículos en lugar de solo uno. 3. Publicidad para recordar al cliente nuestros servicios. 4. Ambientación de una pequeña área para que el cliente logre visualizar en su hogar los productos.

5. Articulo introductorio que estimule la compra de complementarios. 6. Conocimiento del cliente para un mejor diseño de acciones y estrategias. 51

PLAN DE NEGOCIOS:

Todas las acciones anteriores tienen como objetivo el situar a Home Depot como líder en precios y servicio, que a largo plazo seria definitivamente una ventaja y le dará la capacidad para ofrecer un mejor producto a un menor precio que los rivales, para así atraer la atención de la demanda y obtener buenos resultados en sus ejercicios. Así también, se lograría que el precio que Home Depot determina para sus artículos sean bien vistos y aceptados por el consumidor, pues el cliente estará dispuesto a pagar un precio y le otorgara más valor por el conjunto de beneficios que percibe de la adquisición del producto o servicio.

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PLAN DE NEGOCIOS:

V. BIBLIOGRAFÍA Corporativo Home Depot, e Informe anual a accionistas de Home Depot (10-K) de 2011 (Febrero de 2011). The Home Depot. Recuperado en: http://www.homedepot.com/, http://corporate.homedepot.com/wps/portal/ y http://www.homedepot.com.mx/webapp/wcs/stores/servlet/HomeView? storeId=11654&ddkey=http:SelectMarket Lowe’s e Informe anual a accionistas de Lowes (10-K) de 2011, (Febrero 2011). Lowe’s. Recuperado en: http://www.lowes.com/ Phillips, Dan. Hwang, Bo Young. Sheets, Sarah. Longstreth, Tristan (s.f.) Case 12 The Home Depot (pag. 153-163) El financiero (2011). El financiero en línea. Recuperado en: http://www.elfinanciero.com.mx/ Yahoo! Finanzas (Febrero 2011). Yahoo! México. Recuperado en: http://mx.finance.yahoo.com/q/co?s=HD Organigrama Home Depot (Marzo 2011). The oficial board. Recuperado en: http://www.theofficialboard.es/organigrama/home-depot McCoys (Marzo 2011). McCoys building supply. Recuperado en: http://www.mccoys.com Menards (Marzo 2011). Menards official page. Recuperado en: http://www.menards.com American Community Survey (2010). U.S. Census Bureau. Recuperado en: http://www.census.gov/acs/www/ Population and Household Economic Topics (2010). U.S. Census Bureau. Recuperado en: http://www.census.gov/population/www/ Business & Industry (2010). U.S. Census Bureau. Recuperado en: http://www.census.gov/econ/ Estados Unidos (2011). Wikipedia La Enciclopedia Libre. Recuperado en: http://es.wikipedia.org/wiki/Estados_Unidos

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