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Instituto Politécnico Nacional Escuela Nacional de Ciencias Biológicas Asignatura: Ingeniería de Fermentaciones Carrera: Ingeniería Bioquímica Turno: Grupo: 9IV1 Vespertino Alumnos: Bolaños Núñez Angélica Profesor: Dr. Velazco Bedrán Hugo Garduño Castañeda Luis Ángel Luna Castillo Johana Jaqueline Equipo: Márquez Fernández Esthela Violeta 3 Muñoz Canedo Amaiza Fuensanta Reyes Camacho José Israel Ruiz Peña Bitia

Estudio de Mercado: Tequila Reposado 100%

3 Índice Producto.............................................................................................................. 3 Descripción...................................................................................................... 3 Usos................................................................................................................. 3 Características físico-químicas, microbiológicas y sanitarias...........................4 Presentación.................................................................................................... 5 Sub-productos.................................................................................................. 7 Precio.................................................................................................................. 7 Tendencias de Crecimiento............................................................................ 13 Mercado del Tequila.......................................................................................... 15 Ubicación y segmentación de mercado.........................................................15 Segmento del Mercado (uso).........................................................................16 El mercado del tequila en cifras.....................................................................19 Comercialización............................................................................................... 21 Estructura Económica del Mercado................................................................21 Estructura de la cadena de comercialización.................................................21 Estructura de precios en la cadena................................................................25 Política de Comercialización.............................................................................. 26 Conclusiones..................................................................................................... 27

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Índice de Cuadros Cuadro 1. Parámetros del Tequila Reposado 100% Agave..................................4 Cuadro 2. Composición del Tequila Reposado 100% Agave................................5 Cuadro 3. Precio de Tequila Blanco 100% Agave................................................8 Cuadro 4. Precio del Tequila Reposado 100% Agave...........................................9 Cuadro 5. Precio del Tequila Añejo 100% Agave...............................................10 Cuadro 6 . Precio Promedio de Tequila 100% Agave.........................................11 Cuadro 7. Especificaciones de precio para un Tequila Tipo Reposado 100% Agave................................................................................................................ 11 Cuadro 8. Producción de Tequila.......................................................................18 Cuadro 9 . Producción Nacional de Tequila........................................................18 Cuadro 10 Características del mercado............................................................23 Cuadro 11 Distribuidoras, localización y servicios............................................25 Cuadro 12 Niveles socioeconómicos del consumidor........................................26

Índice de Ilustraciones Ilustración 1. Consumo de bebidas alcohólicas en México................................16 Ilustración 2. Volumen de ventas en el mercado Nacional de Bebidas alcohólicas........................................................................................................ 17 Ilustración 3 Transacciones económicas del mercado.......................................22 Ilustración 4 Cadena de comercialización.........................................................24 Ilustración 5. Precios del producto en la cadena de comercialización...............26

3 Producto Descripción El tequila es una bebida resultado de la destilación de azúcares de jugos obtenidos a partir del Agave tequilera Weber azul, previa o posteriormente hidrolizadas o cocidas, y sometidos a fermentación alcohólica con levaduras, cultivadas o no, siendo susceptibles los mostos de ser enriquecidos y mezclados conjuntamente previo a la fermentación por otros azúcares hasta en una proporción no mayor del 49% de azúcares reductores totales expresados en unidades de masa. Según la NOM-006-SCFI-2004, Bebidas alcohólicas-Tequila-Especificaciones. El tequila es un líquido que, de acuerdo a su clase, es incoloro o coloreado cuando es madurado o cuando es abocado sin madurarlo. El tequila es una bebida resultado de la destilación de azúcares de jugos obtenidos a partir del Agave tequilera Weber azul, previa o posteriormente hidrolizadas o cocidas, y sometidos a fermentación alcohólica con levaduras, cultivadas o no. Elaboraremos un Tequila 100% Agave reposado que según la norma: 

Tequila 100% agave: si está elaborado únicamente a partir de azúcares del agave Tequilana Weber variedad azul y fue envasado en la región protegida por la Denominación de origen.

Sub-clasificación: 

Tequila reposado: producto susceptible a ser abocado, sujeto a un proceso de maduración de por lo menos dos meses en recipientes de madera de roble o encino. Su contenido alcohólico debe, en su caso, ajustarse con agua de dilución.

El resultado de las mezclas de Tequila reposado con Tequila añejos se considera como Tequila reposado.

Usos El Tequila es una bebida muy utilizada en la coctelería, en la cocina mexicana e incluso como digestivo después de una gran comida, sin embargo el uso más importante para nuestro estudio de mercado es el que se le da como una bebida de consumo recreativo.

3 Características físico-químicas, microbiológicas y sanitarias Cuadro 1. Parámetros del Tequila Reposado 100% Agave

Parámetro Contenido de alcohol a 20˚C (293 K) (%Alc. Vol.)

Tequila Reposado 40

Extracto Seco (g/L) 2 Valores expresados en mg/100 ml de Alcohol Anhidro Alcoholes Superiores. (Alcoholes de peso molecular 300 superior al alcohol etílico. Aceite de fusel, como alcohol Amílico) Metanol 270 Aldehídos (como acetaldehído) 30 Esteres (como acetato de etilo) 150 Furfural 3 Basándonos en la NOM-006-SCFI-2004, Bebidas Alcohólicas-Tequila especificaciones establecimos un grado alcohólico de 40˚ GL. El agave contiene un 75% como carbohidratos y el resto es agua, y otros compuestos, es importante recalcar que solo la piña del Agave se utiliza para la fermentación la cual contiene un 44.25% de inulina y un 22.55% de otros fructoligosacáridos. La inulina se degrada por la acidez del medio y el calor de cocimiento hidrolizándose en fructosa y glucosa para la obtención del etanol. También elegimos llegar a este grado alcohólico ya que los tequilas 100% Agave Reposado existentes en el mercado nacional e internacional manejan por comercialización este grado alcohólico. Los valores de los alcoholes superiores son expresados en mg/100 ml de alcohol anhidro, junto con los valores de metanol, Aldehídos, esteres y furfural, el metanol en especial depende del proceso ya que a la temperatura (121˚C) de cocimiento y el pH del medio de proceso se obtiene como producto final 270 mg/100 ml de alcohol. La formación de aldehídos, esteres y furfural dependerá de la composición del mosto, temperatura, la cepa de levadura, cantidad de inoculo, aireación y CO 2. Por lo tanto realizando los cálculos en mg/100 ml de alcohol de los demás alcoholes.

3 Cuadro 2. Composición del Tequila Reposado 100% Agave.

Compuesto Alcohol (etanol) Alcoholes superiores Metanol Aldehídos Esteres Furfural

g/L 315 1.2 1.08 0.12 0.6 0.012

El tequila debe envasarse en recipientes nuevos de tipo sanitario, elaborado con materiales inocuos y resistentes a las distintas etapas del proceso, de tal manera que no reaccionen con el producto o alteren sus características físico químicas y sensoriales, el tequila se envasara en botellas de vidrio o polietilén terefltalato (PET) y otros conforme a las disposiciones sanitarias.

Presentación El Tequila Burro de Oro es un Tequila de Tipo Reposado 100% de Agave con un volumen de alcohol del 40%, se presentara al consumidor en las siguientes especificaciones: Ø Botella El Tequila Burro de Oro estará embotellado en un envase de vidrio de color transparente degradado a verde, la cual es producida por Vidrio Forma, S.A. de C.V. Estas botellas son originales y reflejan la calidad y autenticidad del Tequila. Rediseñaron la botella para llegar a la actual. El color verde de las botellas es muy llamativo y permite captar la mirada del consumidor. El consumidor mexicano conoce las diferentes marcas de Tequila y las categorías (blanco, joven, reposado, añejo, tequila o 100% Agave). Los criterios de diferenciación son el precio y el envase. Gracias a los dos colores de la botella de Tequila, el consumidor podrá identificar muy rápidamente la marca del Tequila sin tener que leer toda la etiqueta, que no significa mucho para el consumidor.

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TEQU

LA

Ø Tapón El tapón es de aluminio, dorado para el Tequila Burro de Oro, cuenta con un mecanismo de irrellenabilidad con banda inviolable y su sello de garantía. Este tipo de tapón, aunque es menos estético que un tapón de corcho, permitirá reducir los riesgos de adulteración o de violación durante su comercialización. Ø Etiqueta y contra etiqueta La etiqueta lleva texto impreso en serigrafía dorada o plateada directamente sobre la botella de vidrio. Descripción de la etiqueta: La etiqueta va en frente de la botella. En la parte más alta, está escrito el nombre del tequila con el diseño de un agave en un círculo. En la parte superior izquierda viene el grado etílico del tequila y en la superior derecha, el número NOM de la empresa Tequila. Debajo de este logotipo aparece el tipo de tequila (Reposado 100% Agave), luego un sello que certifica el envase de origen seguido del país de origen. La dirección de la fábrica, el nombre de la empresa Tequila y el certificado de embotellado en la

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fábrica están escritos dentro de un cuadro en forma de pergamino. En la parte inferior derecha está mencionado el contenido neto de la botella. El número de lote y la fecha de embotellado aparecen en la parte baja de la botella. La etiqueta tendrá que estar escrita en español y de tener un contenido neto de 1000 mL.

Sub-productos México es el centro de origen del género Agave spp. Con un total de 159 especies endémicas, representando el 75% de todas las especies conocidas. El principal uso de estas plantas es la producción de bebidas alcohólicas, particularmente tequila, produciendo durante su obtención una gran cantidad de residuos y de hojas que no se utilizan. Los principales constituyentes de estos productos de Agave son polisacáridos, principalmente los de tipo inulina. Este trabajo se enfoca en la utilización de estos desechos en la obtención de β-fructanasas (generalmente referidas a inulinasas). Una de las característica de las plantas de Agave spp. , es que contienen una gran cantidad de fructanos, cerca del 65% de los carbohidratos totales (MancillaMangalli y López, 2006), y de éstos la mayoría son inulina (Huitron et al., 2008). La mayor parte de la fructosa es utilizada en la fermentación para ser transformada en alcohol, este proceso produce desechos que no se utilizan y que si no son tratados correctamente se volverán contaminantes. Una solución a este problema es utilizar las pencas de desecho que se dejan en los campos para la producción de microorganismos productores de enzimas de interés, tales como las inulinasas.

Precio México es un país atractivo para el desarrollo de una empresa productora de tequila en el mercado. Existen literalmente cientos de tequilas producidos tanto masiva como artesanalmente. Las marcas y productos más comercializados en México y el mundo con un precio de referencia que varía dependiendo de donde se adquiera. Para tener éxito al ingresar este producto es necesario que esté adaptado a las exigencias, tendencias y estándares solicitados por el cliente. En 1999, hubo una crisis en el sector del tequila. Desde los años 90, el mercado creció considerablemente, mucha gente invirtió y se crearon bastantes empresas. Los productores de tequila ganaron mucho pero los ingresos de los dueños de ranchos de agave seguían igual. Frente al aumento de la demanda, los agaveros decidieron subir los precios de la materia prima y al mismo tiempo la Casa Cuervo

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y Sauza vieron reducir sus ganancias frente a la competencia creciente, por lo tanto ofrecieron más dinero a los agaveros con el fin de hacer quebrar las empresas chicas o frágiles. El precio era de $0.80 el kilo de agave y llegó a subir hasta $15.50. Actualmente al haber una sobreproducción de Agave destinado a la elaboración de tequila el precio ha disminuido y el consejo regulador del tequila ha negociado el precio para fijarse en un precio de convenio entre los productores y las cazas tequileras estableciéndose un precio de $2,70 por Kg de Agave. El Tequila se fabrica en distintas calidades que se muestran con sus características. A continuación se muestran los listados de las principales marcas de tequila más vendidos en México así como su precio promedio por Kg de Tequila de acuerdo con la marca: Cuadro 3. Precio de Tequila Blanco 100% Agave

Marca Tequila Arraigo Tequila Viuda de Romero Tequila El Jimador Tequila Sierra Tequila El Jimador Tequila Sauza 100 Años Tequila Pura Sangre Tequila Corralejo Tequila Cazadores Tequila Cazadores Tequila 7 Leguas Tequila Cuervo 1800 Tequila Herradura Antiguo Tequila Leyenda del Milagro Tequila Don Alejo Tequila Herradura Tequila Herradura Tequila Don Julio Tequila Chinaco Tequila 1921 Tequila Frida Kahlo Promedio

Cantidad (mL) 750 1000 950 700 700 750 1000 1000 1000 750 1000 700 500 750 750 950 700 750 750 750 750 1000

Precio ($)

58 84 81 60 66 80 154 177 200 172 230 167 125 190 220 289 224 250 250 268 400 178,33

Precio por 1 Kg Tequila 78,88 85,68 86,97 87,43 96,17 108,80 157,08 180,54 204,00 233,92 234,60 243,34 255,00 258,40 299,20 310,29 326,40 340,00 340,00 364,48 544,00 230,25

3 Cuadro 4. Precio del Tequila Reposado 100% Agave.

Marca Tequila Viuda de Romero Tequila Cabrito Tequila Sierra Tequila Cabrito Tequila Cuervo Especial Tequila 4 Vientos Tequila 30-30 Tequila El Jimador Tequila El Jimador Tequila Sauza 100 Años Azul Tequila Sauza Hacienda Tequila Orendain Ollitas Tequila La Doña Tequila Sauza Hacienda Tequila Arraigo Tequila 3 Magueyes Tequila Cuervo Especial Tequila Corralejo Tequila El Anfitrión Tequila Sauza 100 Años Verde Tequila Cazadores Tequila Pura Sangre Tequila Cuervo Centenario Tequila Herradura Antiguo Tequila Sauza Hornitos Tequila Herradura Antiguo Tequila Cuervo Tradicional Tequila Cuervo Tradicional Tequila Cazadores Tequila Corralejo Tequila Chamucos Tequila Cuervo 1800 Tequila Leyenda del Milagro Tequila 7 Leguas Tequila Don Alejo Tequila Herradura

Cantidad (mL) 1000 1000 700 750 695 950 1000 950 700 750 1000 950 750 700 700 750 700 1000 750 750 1000 1000 700 950 1000 700 950 695 750 3000 750 700 750 1000 750 950

Precio ($) 92 112 80 89 84 120 127 125 95 105 145 140 120 115 120 130 123 178 140 145 197 205 145 200 216 157 215 167 186 780 200 195 220 310 240 339

Precio por 1 Kg Tequila

93,84 114,24 116,57 121,04 123,28 128,84 129,54 134,21 138,43 142,80 147,90 150,32 163,20 167,57 174,86 176,80 179,23 181,56 190,40 197,20 200,94 209,10 211,29 214,74 220,32 228,77 230,84 245,09 252,96 265,20 272,00 284,14 299,20 316,20 326,40 363,98

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Tequila Corralejo Triple destilado Tequila El Conquistador Tequila 1921 Tequila Cuervo Centenario Tequila Herradura Tequila Don Julio Tequila Revolucion Tequila Frida Kahlo Tequila Leyenda del Milagro Reserva Barrica Tequila Leyenda del Milagro 175 Promedio

750 750 750 700 700 750 700 750 750 750 1000

280 289 290 271 285 320 300 500 500

380,80 393,04 394,40 394,89 415,29 435,20 437,14 680,00 680,00

550 216,1 3

748,00 262,43

Cuadro 5. Precio del Tequila Añejo 100% Agave

Marca Tequila Cuervo Gran Centenario Tequila Sauza Conmemorativo Tequila 30-30 Tequila Cuervo 1800 Tequila El Jimador Tequila Orendain Aniversario Tequila Leyenda del Milagro Tequila Pura Sangre Tequila Herradura Tequila 7 Leguas Tequila Sauza Tres Generaciones Tequila Don Julio Tequila Los Azulejos Tequila Chinaco Tequila Leyenda del Milagro Reserva Barrica Tequila Frida Kahlo Tequila Don Julio Promedio

Cantidad (mL) 990 1000 750 700 700 750 750 750 750 750 750 750 750 750 750

Preci o ($) 120 215 190 195 254 275 300 345 365 395 396 400 422 530 760

Precio por 1 Kg Tequila

750 750 1000

800 940 406,0 0

1088,00 1278,40 548,10

123,64 219,30 258,40 284,14 370,11 374,00 408,00 469,20 496,40 537,20 538,56 544,00 573,92 720,80 1033,60

Se observa que el Tipo de Tequila más vendido es el de Tipo reposado esto principalmente se debe a que cumple con características de sabor que agrada al público y enaltece la experiencia del consumo, sin elevar los costos hasta un

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Tequila de tipo añejo, su bajo costo favorece la adquisición de este producto por un público de amplio rango. Es por este motivo que se decidió como empresa el desarrollo de un tequila de Tipo Reposado 100% de Agave, tomando en cuenta esto se determinaron los precios promedio de los Tequilas más vendidos en México. Cuadro 6 . Precio Promedio de Tequila 100% Agave.

Tipo Blanco

Reposado

Añejo

Limites Min. Promedio Max. Min. Promedio Max. Min. Promedio Max.

Cantidad (mL) 750 750 750 1000 750 750 990 750 750

Precio por 1 Kg Tequila

78,80 230,25 544,00 93,84 262,43 748,00 123,64 548,10 1278,40

Tomando en cuenta los precios de la competencia y definiendo como estrategia de comercialización en un principio, el tequila se venderá únicamente a mayoristas únicamente especializadas de las principales ciudades de México. Estará dirigido por una parte hacia los jóvenes entre 18 y 34 años de edad que consumen bebidas alcohólicas. Para ganar a esta categoría de mercado, se usará una estrategia de diferenciación con precios bajos y considerando las especificaciones de precio para un Tequila de Tipo Reposado 100% de Agave con un volumen de Alcohol de 40% se definió el costo final al consumidor de la siguiente manera: Cuadro 7. Especificaciones de precio para un Tequila Tipo Reposado 100% Agave.

Costos Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS) (Bebidas alcohólicas: Contenido etílico superior a 20 %) IVA en México Margen del Mayorista Precio de Venta para Mayorista Margen del minorista Precio de Venta para Minorista

Precio 53 % 16% 35% $121 25% $161

Considerando que el Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS) para

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Bebidas alcohólicas con un contenido etílico superior a 20 % en el 2015 fue de 53% sobre el precio de producción, el IVA en México y un margen de ganancia del 35% a los consumidores mayoristas el precio para estos es de $121, a los minoristas ofreciendo un margen de ganancia del 25% el precio es de $161 y considerando la tasa de inflación del último mes:

Fuente: www.inegi.org.mx/sistemas/indiceprecios/CalculadoraInflacion.aspx

Por lo cual se definió una presentación de 1L de Tequila con un costo final directo al consumidor de $260. Haciendo el cálculo del incremento en el precio del ácido cítrico del 2002 a la fecha, bajo la siguiente ecuación:

(

INCREMENTO EN EL PRECIO (%): PRECIO ACTUAL−PRECIOORIGINAL 100 PRECIO ORIGINAL

)

Precio original (2002)*: $167,3/Kg Precio actual (2015): $260/Kg INCREMENTO EN EL PRECIO (%):

|260−167,3 167,3 |

INCREMENTO EN EL PRECIO (%): 55.41% *NOTA: El Precio Original es el precio promedio de las principales marcas vendidas en el 2002.

En base a la demanda mencionada anteriormente en la producción de Tequila, y el precio actual de este en nuestro país, podemos hacer la estimación, del aumento

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en el precio del producto fijado; ya que si la demanda en la producción del Tequila continua aumentando como lo ha hecho en los últimos años y contemplando que no halla la aparición de más empresas que ofrezcan el mismo producto, a un menor costo, justificamos, que solo bajo esta condición el precio del Tequila que produciremos aumentará un 55.41%. Los principales competidores directos en supermercados y tiendas especializadas son: Ø José Cuervo Especial: es un tequila Gold de la Casa Cuervo, la cual pertenece al grupo Diageo. Este tequila es un competidor muy importante para el tequila ya que Casa Cuervo tiene mucha experiencia así como Diageo, el cual es la compañía de licores número 1 del mundo. Ø Camino Real: este tequila está distribuido por Bacardi, es un tequila reposado. Se distingue por tener una botella artesanal, para el mercado el tapón es un sombrero y la botella tiene un sarape mexicano. Ø San José: este tequila pertenece a William Pitters. Es un tequila blanco. Es el líder porque es el más barato, se orienta principalmente hacia jóvenes que buscan un producto ideal para tomar en forma de “caballito” (shot directo). Ø Sauza Blanco: este tequila pertenece al grupo Allied Domecq. Es un tequila blanco. Al igual que el tequila José Cuervo Especial, tiene mucha experiencia y pertenece al segundo grupo mundial de licores. En México, el consumo del tequila se divide de la siguiente manera: Ø 23% consume directo Ø 77% consume mezclado Aproximadamente el 60 % de los consumidores de tequila prefieren tomarlo como cóctel Paloma. Se consumen aproximadamente 100 mil Palomas por hora.

Tendencias de Crecimiento Anualmente se exportan 135.1 millones de litros de Tequila, Estados Unidos es el país de mayor venta de tequila por encima de México con un consumo aproximado de 11 millones de cajas, pero Francia y Brasil, son el principal mercado de consumo de Tequila Reposado, lo que abre la oportunidad de expansión de exportación de mercancía a un mercado extranjero. En el extranjero, el mercado del tequila está conformado por:

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Ø 26% Tequila 100% de agave Ø 74% tequila mixto

Fuente: https://www.crt.org.mx/EstadisticasCRTweb

3 Fuente: https://www.crt.org.mx/EstadisticasCRTweb

Mercado del Tequila Ubicación y segmentación de mercado Se delimito un mercado nacional por que el tequila reposado 100% agave abarca casi el 70% del mercado en México se sabe que después de la cerveza, el tequila es la bebida alcohólica mayor consumida por los mexicanos que se ha mantenido así, pese que es una industria que no ha crecido mucho a nivel nacional, según información del Consejo Regulador del Tequila (CRT)., y principalmente porque la declaración de la denominación de Origen para bebida tequila se reconoce en nuestro país, exclusivamente las siguientes zonas:



Guanajuato.

3 Siete municipios: Abasolo, Manuel doblado, Cuerámaro, Huanímaro, Pénjamo, Purísima del Rincón y Romita.



Jalisco

Todo el estado, los 124 municipios.



Michoacán

Treinta municipios: Briseñas de Matamoros, Chavinda, Chilchota, Churintzio, Cotija, Ecuandureo, Jacona, Jiquilpan, Maravatío, Marcos Castellanos, Nvo. Parangaricutiro, Numarán, Pajacuarán, Peribán, La Piedad, Régules, Los Reyes, Sahuayo, Tancítaro, Tangamandapio, Tangancícuaro, Tanhuato, Tinguindín, Tocumbo, Venustiano Carranza, Villa Mar, Vista Hermosa, Yurécuaro, Zamora, Zináparo.



Nayarit

Ocho municipios: Ahuacatlán, Amatlán de Cañas, Ixtlán del Río, Jala, Xalisco, San Pedro de Lagunillas, Santa María del Oro, Tepic.



Tamaulipas

Once municipios: Aldana, Altamira, Antiguo Morelos, Gómez Farías, González, Llera, Mante, Nuevo Morelos, Ocampo, Tula, Xicotencatl.

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De estos estados se escogió particularmente el estado de Jalisco ya que en cualquiera de los 124 municipios se tiene la denominación de origen.

Segmento del Mercado (uso) Producto: Tequila Reposado 100% Agave. Uso Recreativo (Social) .Consumidores de entre 18 -34 años Dirigido a un consumidor de clase media; media alta en función a su precio que oscila de los 240 a los 723 pesos por litro. Con un costo en particular de 306.5 pesos en base a estudio de mercado.

Ilustración 1. Consumo de bebidas alcohólicas en México

El consumo de bebidas alcohólicas en el mercado interno se distribuye de la siguiente manera: Cerveza 80.72%; tequila 8.49%; brandy 5.22%; vinificados 2.44%; ron 1.74% y otros (whiskey, vodka, cognac, aguardiente, licores, gin y ginebra) 1.39%.

3 Ilustración 2. Volumen de ventas en el mercado Nacional de Bebidas alcohólicas.

Nuestro consumo de bebidas alcohólicas es elevado (10.7 litros de alcoholes puros por persona al año) y el mercado sigue en expansión en 2015, por esta razón el mercado nacional presenta oportunidades para posicionar un tequila reposado 100% de agave. Las cifras que reporta el Consejo Regulador del Tequila (CRT), indican que la producción total de tequila, durante 2014, fue de 242.4 millones de litros al 40% de Alc. Vol., esto significa el 5.5% de incremento contra que el año previo (2013). Del total de la producción, corresponden 138.9 millones de litros a la categoría 5149, y 103.5 millones de litros a la categoría 100% de agave lo que significa el 3% de incremento sobre el año anterior. Como se puede observar la categoría tequila 100% de agave representa el 42.7% de la producción total, la diferencia 57.3% corresponde a la categoría tequila (51-49).

Como panorama para ampliar el mercado se conocen las exportaciones, al mismo año (2014), representaron el 71.2% (172.5 millones de litros) de la producción, mientras que el consumo nacional aparente se estimó en 28.8% (69.9 millones de litros al 40% de Alc. Vol.). El 57.9% del tequila que salió del país fue de la categoría tequila (51-49) y el 42.1% fue de la categoría 100% agave. Del tequila exportado el 43.9%, salió del país a granel y el 56.1% se exportó envasado.

3 El año 2014 cerró con 1338 marcas nacionales y 277 marcas desarrolladas fuera del país. Ese mismo año, dentro de la Denominación de Origen Tequila (DOT), existían 143 empresas productoras (15 grandes, 9 medianas, 10 pequeñas y 109 micro destiladoras.

Hasta el 2014 la Denominación de Origen Tequila (DOT) había sido reconocida por 46 países.

Cuadro 8. Producción de Tequila.

Cuadro 9 . Producción Nacional de Tequila.

* Millones de litros al 40% de alcohol volumen

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En el 2006, la Cámara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT), agrupaba a un total de 79 empresas destiladoras, 77 en el estado de Jalisco, una en Guanajuato y una en Tamaulipas. La producción alcanzó un nivel histórico de 242.7 millones de litros al 40% de alcohol volumen. Las exportaciones representaron el 58% de la producción (140.1 millones de litros), siendo el principal destino de exportación USA con el 76.3%; Alemania, Francia y España juntos importan el 6.8%, lo que significa que el 16.9% del tequila producido, es exportado a otros 91 países.

El mercado del tequila en cifras - Las ventas de Tequila representan alrededor de 60% del mercado de bebidas destiladas. - Se estima que 50% del mercado total de bebidas alcohólicas está dominado por el mercado ilegal, que ha capitalizado los efectos de los impuestos y del crecimiento de la población. - Como en otras industrias, el mercado de bebidas destiladas está siendo afectado por la fuerte presencia del mercado ilegal. Ésta representa alrededor de 50 por ciento del volumen total del mercado. - Esto quiere decir que, por cada botella de ron, tequila, brandy, whiskey o vodka que se coloca en el mercado formal, se vende otra en el mercado negro, lo que se traduce en pérdidas millonarias para las compañías y el fisco. - Cada año un poco más de 45 mil hogares se incorporan como consumidores de bebidas alcohólicas. - El consumo de bebidas alcohólicas en el mercado interno se distribuye de la siguiente manera: Cerveza 80.72%; tequila 8.49%; brandy 5.22%; vinificados 2.44%; ron 1.74% y otros (whiskey, vodka, cognac, aguardiente, licores, gin y ginebra) 1.39%. Según datos de la Comisión para la industria de Vinos y Licores A.C.

Capacidad de la planta

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Tomando como referencia la producción del 2015 de alcoholes puros estimada en 1, 921, 642 litros de los cuales el 19.3 % corresponde exclusivamente al consumo del tequila y a su vez el 70% es únicamente de tequila reposado 100% puro. La producción nacional de tequila reposado 100% agave, se estima en 259613.83 L / año. Nuestra planta tendría una capacidad para producir 177.82 L diarios; considerando un uso de 1067 barricas de 10 L de capacidad de roble blanco francés (550 por barrica).

Tasa de crecimiento Luis Velasco, presidente de la Cámara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT), explicó que el crecimiento en volumen del 2016 será de entre 5 y 6.4 por ciento, los ingresos crecerán entre 10 y 12 por ciento debido a que el mercado nacional ha optado por adquirir más tequila 100% agave, el cual tiene un mayor precio, y se prevé que esta tendencia continúe este año que empieza.

Comercialización de los subproductos Según estadísticas anualmente existe una sobreproducción de agave azul weber en las zonas de denominación de origen con una producción de 1 millón 137 mil 400 kilos, cuando el mercado tequilero demanda únicamente 782 mil kilogramos. La miel de agave es obtenida del agave azul weber, sin embargo en México no se comercializa y se comercializa más en Estados Unidos y Canadá.

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Su desventaja frente a otros endulzantes es el precio, pues un frasco de 250 mililitros cuesta unos 35 pesos, mientras una botella similar de miel de maple, maíz o de abeja fluctúa entre 15 y 28 pesos.

Durante 2003 la miel y la inulina apenas alcanzaron una participación del .6 por ciento en las transacciones comerciales realizadas en el ámbito mundial, las cuales equivalían a tres mil 300 millones de dólares. Para 2010 el mercado mundial aumentará su capacidad a 12 mil millones de dólares. El precio promedio por kilo en dólares de la inulina se ha mantenido en el rango de $3.17 dólares a $3.45 dólares considerando todas las importaciones de inulina en Estados Unidos provenientes de todos los países productores.

Comercialización Estructura Económica del Mercado Dado que el mercado del tequila actualmente existe un número elevado de ofertantes y demandantes, que las diferencias entre los productos que ofrecen las distintas empresas existentes en el mercado están en función sólo de la “calidad” que maneje la propia empresa dentro de su política y que en el mercado cualquier empresa puede decidir cuándo desee entrar o salir del mismo; las empresas deben fijar el precio en función del mercado, es decir, al haber gran número de compradores y de vendedores, ninguno de estos ejerce la influencia decisiva sobre el precio del tequila de manera individual; de ahí que se encuentren actualmente amplia diversidad de tipos de tequila y la misma amplia gama de precios en el mercado. Principalmente, el precio estará dado por el comportamiento del mercado, de ahí que nuestra empresa haya tomado la decisión de fijar el precio en función de los ya existentes en el mercado (la competencia) y el comportamiento del mismo. Dicho lo anterior, se define el mercado del tequila como una competencia perfecta.

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Estructura de la cadena de comercialización Para analizar la cadena de comercialización del tequila se debe considerar primero la conformación de la cadena productiva, es decir cuáles son los insumos, procesos y ramas que intervienen en todo el proceso desde las materias primas, hasta el producto final que llega al consumidor. En la siguiente imagen se muestra la estructura de la cadena productiva del tequila, incluyendo desde la materia prima hasta la obtención del producto final que se ofrecerá al consumidor. Como podemos observar, en la cadena productiva del tequila, participan muchos agentes económicos, que pueden o no pertenecer a la misma empresa, y que por su ubicación en la cadena, pueden tener una posición estratégica diferente y afectar la situación económica de nuestra empresa. `

Ilustración 3 Transacciones económicas del mercado

Ahora, para entender por completo el amplio mercado que cubre la industria del tequila se deben entender las transacciones económicas que tienen lugar dentro del mismo, y el tipo de mercado que influye a cada una de las mismas, lo cual se muestra en la ilustración 4 y la tabla 9.

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Como podemos observar existen al menos 14 transacciones comerciales a lo largo de la cadena (pueden ser más, dependiendo de la forma de fabricación, distribución etc.), estas transacciones, no son iguales, cada mercado es diferente con diferentes estructuras y características, por lo que para llegar a conclusiones estratégicas en la industria, tenemos que ver las características de cada una de las transacciones. La siguiente tabla (Tabla 9) nos ilustra algunas de las características específicas de cada mercado.

Cuadro 10 Características del mercado.

3 Ahora, analizando de manera general la cadena de producción, se tiene que nuestra ubicación dentro de la cadena estaría dada dentro de la rama de los productores con los mayoristas en el mercado nacional e incluiría a estos mayoristas con sus distribuidores minoristas, y los posteriores minoristas con los consumidores, es decir, la ruta del tequila a granel. La cual se muestra en la siguiente Figura

3 Ilustración 4 Cadena de comercialización

En cada uno de los mercados, encontramos que hay proveedores, una rama industrial, y clientes. En nuestro caso, nos desarrollaríamos dentro del mercado 2, fungiendo como fabricantes del tequila y buscando la distribución del producto a los mayoristas, aunque también se tendrá la opción de venta directa a distribuidores minoristas, ofreciendo un margen de 35% y 25% de ganancia sobre su venta, respectivamente. En el caso de este sector, el fabricante de tequila funge como proveedor al mayorista, los cuales generan su propia industria al comercializar el producto y que tienen como compradores a los distribuidores minoristas, y a su vez, nosotros como fabricantes estamos sujetos a los proveedores de agave, como barreras de entrada se tienen: el capital, los permisos de corresponsabilidad y las economías de escala y, finalmente como sustitutos a la importación de otras bebidas alcohólicas. Si volvemos a observar las flechas, vemos que todas se dirigen hacia presionar a los importadores, excepto la de los fabricantes de tequila. Esto lo interpretamos que las fuerzas de compradores, las barreras de entrada y los sustitutos le pueden quitar parte del valor agregado a los importadores, sin embargo, éstos le pueden pasar la factura a los fabricantes de tequila comprando a precios bajos. En esta relación, los productores de tequila pierden su condición de oligopsonio, ya que compiten con otras bebidas, y los importadores son un oligopolio, ya que el 80% de las bebidas que se comercializan en el mundo están manejadas por 10 empresas, además que generalmente estas empresas o son dueñas de las marcas o tienen intereses en la producción de tequila, por lo que el poder de negociación lo tienen ellos. Ahora, en el caso de la relación entre proveedores de agave y productores de tequila es un tanto extraña. Dependiendo de las circunstancias, los proveedores tienen alto poder de negociación sobre los productores y en otras circunstancias es al contrario. Esto trae como consecuencia la gran variación de precios de la materia prima. Los proveedores de agave tienen una tendencia a ser un oligopolio (pocos productores que influyen las condiciones de venta) y los productores de

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tequila tienden a ser un oligopsonio (pocos compradores que influyen en las condiciones de venta). Finalmente la última relación, la que tiene como proveedor al importador mayorista, la rivalidad se da en la distribución minorista, los compradores son los consumidores finales, las barreras de entrada son el capital, los clientes y la red de distribución y los sustitutos el contrabando de bebidas alcohólicas y otro tipo de bebidas alcohólicas, este, tiende a ser más un mercado libre, donde la fuerza importante la ejercen los importadores mayoristas sobre los minoristas, pero estos tienen la posibilidad de recuperar el valor perdido de los compradores, en este caso el consumidor final, vía precios de venta altos.

Estructura de precios en la cadena Para lograr la distribución de nuestro producto y llegue hasta el importador mayorista, se realizará por medio de distribuidoras cercanas al área donde se encontrará localizada la planta de producción, para evitar algún incremento del costo por la distancia que deben de desplazarse para cargar y llevar al destino final el producto. Se tomarán en cuenta tres distribuidoras diferentes, previniendo fallas con alguna de ellas evitando frenar la distribución de nuestro producto con alguna otra de estas que se tomaron en cuenta. Cuadro 11 Distribuidoras, localización y servicios.

Distribuidora Destiladora Rubio S.A. de C.V.

Localización y Servicios que brinda Carretera internacional #200, col. Santa cruz, CP. 46400, Tequila, Jal, Mex. Servicios: comercialización, exportación, producción y envasado.

Fábrica de tequila El edén.

Rancho el ocote de enmedio km.2 Atotonilco El Alto, Jalisco. Servicios: Maquila, comercialización.

Tequila a la venta

Calzada del Carmen No. 104 Amatitán, Jalisco Servicios: Maquila, venta y exportación.

Además algunas de éstas distribuidoras también cuentan con servicios como el de exportación, brindando guía o ayuda a otras empresas para la comercialización de su tequila a otros países, lo cual nos serviría mucho para futuro crecimiento y expansión de la empresa comercializando no solo a nivel nacional, sino en busca

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de nuevos mercados en países donde también existe cierta preferencia al consumo de esta bebida.

Los precios del producto varían a lo largo de la cadena de comercialización de la siguiente forma:

Precio de $121 Fabrica

Importa dor Mayorist$161 a

Distribu idor minoris$260 ta

Consumi dor Final

Ilustración 5. Precios del producto en la cadena de comercialización.

Política de Comercialización Nuestra política se basará en la identificación de la necesidad que satisface el producto de acuerdo al Nivel Socioeconómico de los consumidores a los que va dirigido el producto. Cuadro 12 Niveles socioeconómicos del consumidor.

Fuente: Academia Mexicana del Tequila

Como podemos observar, las necesidades que satisface el tequila en los consumidores varían ampliamente. Sin embargo, de manera estandarizada se tiene que el consumo del tequila, en específico en el segmento del tequila 100% agave los principales factores de competencia son el prestigio, la calidad y el sabor. Considerando ya la fuerte presencia de marcas más reconocidas se podría presentar una desventaja en el consumo de aquel sector que satisfaga una necesidad de prestigio con el consumo de una marca conocida; sin embargo tres fuerzas dominan la estructura del sector en estos momentos:  

el poder de los proveedores el poder de los compradores y

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la amenaza de productos sustitutos, lo que incrementa la rivalidad y le resta atractivo y rentabilidad en el largo plazo. Sin embargo, considerando que se trata de un mercado de competencia perfecta, se pretende basar la comercialización de nuestro producto en el buen poder de negociación (la ganancia ya antes mencionada) que se presenta a los distribuidores, tanto mayoristas como minoristas. Además, consideramos que un factor primordial que considera el consumidor, antes del prestigio de la marca, es el precio, y como se observa nuestro precio es bastante accesible y competitivo ya que se encuentra dentro del estándar que ya ofrecen algunas marcas bien colocadas en el mercado, encontrando así una oportunidad de colocación en el mercado bastante favorable.

Conclusiones 

El tequila reposado 100% agave tendrá 40° GL con la siguiente composición por litro. Compuesto Alcohol (etanol) Alcoholes superiores Metanol Aldehídos Esteres Furfural

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g/L 315 1.2 1.08 0.12 0.6 0.012

Se comercializara en una presentación de 1L en un precio para el mayorista de $121 y para minoristas de $161 para tener un costo final directo para el consumidor de $260. El mercado está delimitado a nivel Nacional con distribución a un mercado Mayorista.. Considerando que el mercado del tequila reposado 100% agave representa el 70% del mercado en México de bebidas alcohólica dirigido especialmente a consumidores de entre 18 a 34 años como principales consumidores de clase media; media alta. La planta cuenta con una capacidad para producir 177.82 L diarios; considerando un uso de 1067 barricas de 10 L de capacidad de roble blanco francés (550 por barrica). La distribución del producto se realizará por medio de distribuidoras cercanas al área donde se encontrará localizada la planta de producción Se ofrece un margen de 35% y 25% de ganancia sobre su venta, para mayoristas y minoristas respectivamente.

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