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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL POLITÉCNICA “ANTONIO JOSÉ DE SUCRE” VICE-RECTORADO “LUÍS CABALLERO MEJÍAS” DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL DISEÑO INDUSTRIAL

ESTUDIO DE MERCADO Las Seis P del Marketing

Docente: Autor(es): Ing. Lobo, Gregoria Dayana

Ferreira,

Garcés, Laura Linares, Daniel Lux, Ma. Antonieta Núñez, Ramón

Caracas, Mayo de 2015

LAS SEIS P DEL MARKETING

Estudio de Mercado

Son herramientas que se utilizan en empresas de bienes y servicios con el propósito de establecer las estrategias de mercadeo y en consecuencia, poder alcanzar los objetivos planteados por la organización. Esta herramienta es conocida como Mezcla de Mercadeo y agrupa diversos factores o componentes que se deben tener en cuenta para poder subsistir en un campo comercial o adentrarse aún más en el mismo con el propósito de expandirse, lograr y mantener un buen posicionamiento en el mercado. Estas seis P que conforman la mezcla de mercadeo son: Precio, Producto, Plaza, Postventa, Procesos y, Publicidad y promoción; a continuación se definen cada uno de estos factores y sus respectivas funciones. PRECIO El precio no es más que el valor económico estipulado que el cliente o consumidor debe dar a cambio de la obtención del producto o servicio. De acuerdo con Dvoskin (2004) “Los precios permiten cosechar ese valor creado por las otras P”, en este sentido, se evidencia la importancia de este elemento para el marketing ya que el precio abarca los esfuerzos y sacrificios reflejados en un beneficio que generan los otros componentes y que como mínimo deben ser cubiertos. Por ser la única variable del marketing mix que genera ingresos, la fijación del mismo demanda un cuidadoso análisis. Hoy en día, las organizaciones se enfrentan a una demanda más sensible debido a los avances tecnológicos, cantidad de productos sustitutos, ofertas extranjeras, entre otros, que le llevan a alejarse de prácticas simples para la fijación de los precios; para que se pueda generar una ventaja competitiva se debe recolectar y analizar exhaustivamente ciertos elementos que conforman el ambiente de los precios, los cuales son expuestos a continuación:

(i) Conocer los Costos: implica identificar los costos que varían o no con el nivel Estudio de de actividad que están directamente relacionados con el proceso productivo y Mercado aquellos que están involucrados en procesos de marketing, distribución y administración. Estos datos de los costos permitirán elegir alternativas estratégicas en precios diferenciales y descuentos; además, la fluctuación de precios en el mercado repercutirá en cambios en la demanda y oferta del mercado. (ii) Conocer la Demanda: implica determinar la sensibilidad del comprador ante los cambios en el precio y en consecuencia, el impacto en los ingresos de la organización. (iii) Conocer la Competencia y el Ambiente Competitivo: implica conocer la reacción de los competidores ante los cambios del precio, normalmente mediante un estudio de debilidades y fortalezas competitivas y la evaluación del comportamiento del comprador ante las alternativas presentes en el mercado. (iv) Consideraciones organizacionales: implica orientar la fijación del precio en base a las políticas y objetivos organizacionales, y sin importar el tamaño de la empresa, debe ser fijado bajo consenso de todas las áreas. (v) Otros Elementos de la Mercadotecnia: cuidando de la armonía de las otras P, se ha de vincular el precio y la imagen a los participantes del canal de comercialización asegurando el atractivo y el alcance de los márgenes de distribución. Otra importante relación es la del producto con el precio ya que esta envía señales sobre la calidad del producto y finalmente, es necesario que las herramientas de promoción y publicidad justifiquen el precio del producto y la sensibilidad de la oferta. (vi) Otros Elementos Externos: engloba generalmente tendencias económicas como crecimiento económico, inflación, confianza del consumidor, comercio internacional, cultura, demografía y otros factores que incidan en la decisión del cliente y que no deben pasarse por alto a la hora de establecer los precios.

Estudio de Mercado PRODUCTO Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer una necesidad o un deseo (Kotler y Amstrong, 2003). Este producto toma forma bajo una serie de atributos de carácter tangibles e intangibles, funciones y servicios asociados desarrollando las características técnico-funcionales en solución a un problema que resuelve el consumidor cuando buscan un producto o servicio. Por consiguiente, cuando se diseñan productos se ha de definir primero los beneficios a ofrecer. Los productos se componen en general de las siguientes características generales: nivel de calidad (confiabilidad, precisión, facilidad de operación, vida útil), características generales (instrumentos competitivos de diferenciación), diseño del producto (utilidad, apariencia, esencia del producto), marca (identificación del fabricante o vendedor), servicios de apoyo (instrumentos de ventaja competitiva), empaquetado (identifica producto o marca) y envasado (diseñar y producir la envoltura del producto); de aquí se desprenden muchos atributos que combinados resultan en un beneficio fundamental, una forma conveniente y de calidad. Cuando se desarrollan los productos se debe primero identificar las necesidades fundamentales, luego elaborar su diseño y crear un beneficio adicional que atraiga el consumidor, de allí se especifican sus niveles respectivamente: fundamental, real y aumentado. El producto ha de ser considerado una variable estratégica y su configuración viene a determinar el resto de las políticas comerciales; son muchos aspectos alrededor de este elemento que se deben considerar, las estrategias involucradas en el mismo varían también en función de su clasificación, el ciclo de vida del mismo y desde el punto de enfoque del planificador. POST-VENTA

Estudio de y, si es posible, asegurar una compra regular o repetida. Una venta no concluye nuncaMercado porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho. Este es uno de Consiste en todos aquellos esfuerzos después de la venta para satisfacer al cliente

los puntos diferenciales respecto a la competencia. Un servicio postventa es el último proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un nivel superior en cuanto a la calidad al permitir: conocer la opinión de los clientes, identificar oportunidades de mejora, evaluar los productos y procesos garantizando la retroalimentación necesaria. Si el servicio postventa es deficiente, puede afectar negativamente la opinión del cliente y disminuir los niveles de las ventas. Para el análisis del servicio post-venta es interesante valorar si la compra es regular o compra repetida: (i) Compra regular: se refiere principalmente a bienes unitarios pequeños, de movimiento rápido, que se consumen con frecuencia en el mercado. (ii) Compra repetida: se puede presentar en algún lapso del futuro, como sucede con los bienes durables, aquí están involucrados la compra habitual y la lealtad a la marca. Tipos de Servicios Postventa (i) Servicios técnicos a los productos: instalación (poner en funcionamiento el producto), mantenimiento (inspecciones, limpieza, sustitución de partes), reparaciones (condiciones y plazos de garantías). (ii) Servicios a los clientes: adiestramiento del uso (sistemas de información productor-cliente) y manejo de quejas (servicios para resolver inconvenientes del cliente con el producto). El servicio postventa es importante para su empresa por que el cliente necesita saber que hay una empresa detrás del producto o servicio que ha comprado, y sobretodo que en esta empresa hay personas dispuestas a ayudarle y además, por

Estudio de ofrecen una garantía de sus productos y servicios. El servicio postventa implica que siMercado normativas legales, o por tácticas de diferenciación de producto, muchas empresas

un cliente necesita recurrir a esta garantía, su empresa debe estar dispuesta a validar esa garantía de la mejor forma posible. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN La mezcla promocional total de una empresa se utiliza para comunicar persuasivamente el valor para el cliente y forjar relaciones con los clientes. Las cinco herramientas principales de promoción son la publicidad, la promoción de ventas, las ventas personales, las relaciones públicas y el marketing directo. Publicidad Se conoce como publicidad a “Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado, emitida por radio o televisión, la imprenta, internet, móvil, exterior y de otras formas” (Kotler y Amstrong, 2004). La publicidad tiene dos objetivos: informar, persuadir y recordar; de esta manera respalda las ventas, mejora las relaciones con distribuidores, introduce y expande un producto en el mercado y evita la sustitución. La publicidad se puede clasificar de distintas maneras, por lo que se debe tomar en consideración conocer los diferentes tipos de públicos para aplicar las técnicas de publicidad en una forma eficaz. Los tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos. Debido a la naturaleza pública de la publicidad, los consumidores tienden a ver los productos anunciados como más legítimos. Además es muy expresiva; permite a la empresa dramatizar sus productos mediante el ingenioso uso de imágenes, impresión, sonido y color. Por un lado, la publicidad puede utilizarse para crear una imagen a

largo plazo para un producto y por otro lado, la publicidad puede desencadenar ventasEstudio rápidas.

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Se deben tomar cuatro decisiones importantes en el desarrollo de un programa de publicidad: formulación de objetivos publicitarios, establecer el presupuesto de publicidad, desarrollo de la estrategia de publicidad (decisiones de mensaje y decisiones de medios) y evaluación de campañas publicitarias. Estos se desglosan a continuación:

Gráfico 1. Principales decisiones de publicidad. Tomado de «Fundamentos de marketing» por Amstrong G. y Kotler P. 2004. Disponible: https://goo.gl/KDIlfa

Promoción Representan incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio, a través de descuentos, cupones, exhibiciones, demostraciones, obsequios, entre otros; el objetivo es atraer la atención del consumidor, ofrecen fuertes incentivos de compra y pueden utilizarse para realzar ofertas de producto y aumentar las ventas que caen. Las promociones invitan y recompensan una respuesta rápida; mientras la publicidad dice “Compre nuestro producto”, la promoción de ventas dice “Cómprelo ya”. Sin embargo, los efectos de la promoción de ventas a menudo son de vida corta y a menudo no son tan efectivos como la publicidad o la venta personal para forjar relaciones con los clientes y preferencia de marca a largo plazo.

Las promociones están dirigidas hacia los compradores finales (promociones al

Estudio de negocios (promociones empresariales) y miembros de las fuerzas de ventasMercado consumidor), minoristas y mayoristas (promociones comerciales), clientes de (promociones para la fuerza de ventas); éstas suelen ser las principales herramientas de la Promoción. Los consumidores se orientan más a conseguir una buena oferta, en la economía actual los consumidores exigen precios más bajos y mejores ofertas. Los objetivos para las promociones comerciales incluyen conseguir que los minoristas tengan en existencias nuevos artículos y más inventario, compren por adelantado o promuevan los productos de la empresa y les den más espacio de anaquel. Las promociones empresariales se utilizan para generar oportunidades de negocios, estimular las compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. Para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener más apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o conseguir que los vendedores consigan nuevas cuentas. PLAZA La “P” de Plaza relaciona a los productores de un bien o servicio con los consumidores del mismo, permite que los distintos productos estén al alcance de los consumidores en el momento, forma y lugar apropiados. Al fijar la política de la plaza, se define cómo y dónde comercializar el producto o servicio que se ofrece, considerando el manejo efectivo del canal de distribución, en función a lograr que el producto llegue al lugar adecuado en tiempo y forma. Se deben tener en cuenta varias variables para definir de manera adecuada la plaza: (i) Canales: es el circuito a través del cual los fabricantes (o productores) ponen a disposición de los consumidores (o usuarios finales) los productos para que los adquieran. En general encontramos canales directos

donde el cliente va

directamente al local para adquirir el producto; y canales indirectos, donde se debe decidir en cuáles tiendas ubicar el producto (locales de terceros), en qué

parte de la tienda se ofrecería el producto, se contrataría vendedores externos, Estudio entre otros.

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(ii) Cobertura: es el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer (segmentación del mercado), es decir, el número de consumidores a los que se pretende hacer llegar el producto. (iii) Surtido: es el conjunto de artículos que un establecimiento comercial ofrecerá a la venta. Se refiere a la variedad de artículos presentes en la sala de ventas, y no a la cantidad de un producto en concreto. (iv) Ubicación: es la localización geográfica de los locales y vendedores que ofrecerán los productos, al igual que de los productos en los locales en sí, buscando la manera de que estos sean atractivos y accesibles a los clientes. (v) Inventario: se basa en los tiempos y costos de reposicionamiento de la mercadería, asegurando que los locales y vendedores cuenten con la cantidad justa de productos, a modo que no exista un exceso, o una falta de productos en los diversos puntos y canales de venta. (vi) Transporte: abarca los tiempos y costos de transporte de mercadería a los diversos locales y vendedores a modo que se mantenga el inventario, cobertura y flujo de ventas deseado, permitiendo a los clientes acceder a los productos de manera continua y eficiente. (vii) Logística: comprende sistemas de monitoreo, verificación y corrección de las demás variables a modo de cumplir con el objetivo final, es decir, la satisfacción del cliente, para lo cual es necesario definir el flujo y la estructura de las acciones a realizarse. Además, en el diseño de la política para la plaza se debe hacer un enfoque hacia los siguientes ámbitos: Mercado, producto, intermediarios y sistema organizacional

de la compañía, esto con el fin de cubrir todos los aspectos mínimos para desarrollarEstudio de una buena táctica en la plaza. Mercado PROCESOS Una empresa solo puede alcanzar sus metas en cuanto a satisfacción del público si controla y vincula de manera eficiente todos los procesos de trabajo, que son un foco importante para todas las empresas de alto desempeño. Empresas líderes, tanto grandes como pequeñas, están prestando cada vez más atención a la necesidad de manejar los procesos centrales de sus negocios, como el desarrollo de nuevos e innovadores productos, la captación y retención de clientes, y el despacho y abastecimiento eficiente de todos los productos de la empresa. Así las empresas están sometiendo a reingeniería todos y cada uno de los flujos de trabajo, para así mejorar sus procesos de trabajo y adicional a todo esto están creando equipos multifuncionales que se encarguen de cada proceso. Para retener a sus clientes, todas y cada una de las marcas existentes en el mercado deben prestar cuantiosa atención a los procesos que ejecutan, monitorizando los Social Media, realizando entrevistas de satisfacción del cliente, y apostando a su vez por el marketing de automatización. Se trata de procesar y monitorear los datos aportados por el cliente para convertirlos en acciones que contribuyan a la satisfacción completa del consumidor. Los procesos se manejan de dos formas; la primera busca que los procesos se estructuren correctamente sin importar si se trata de un servicio o bien de un producto, todo esto conlleva que la empresa genere menos pérdidas monetarias en procesos ineficientes y aumente de manera considerada sus ganancias. La segunda forma procura dar una respuesta al usuario, que puede plantearse en un servicio en forma artesanal, de tal manera que previa identificación y comprensión de las necesidades de cada usuario la empresa, caracterizado por una gran flexibilidad, adapta toda su actuación para desarrollar la respuesta a la medida de sus necesidades.

sin embargo, este enfoque ha sido descartado por todas las organizaciones privadas y Estudio públicas, por las dificultades de gestión y los altos costos que implica su desarrollo.

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REFERENCIAS ELECTRÓNICAS

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