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1 Encabezado: CASO FINAL – PARTE 1

Plan de Mercadeo

Alejandra Torres Hernández, Diana Carolina Torres Daraviña, Ednna Lizneth Rodríguez Delgado, Juan Felipe Velásquez Jaramillo. Julio 19 de 2020

Alejandra Torres Hernández, Diana Carolina Torres Daraviña, Ednna Lizneth Rodríguez Delgado, Juan Felipe Velásquez Jaramillo. Especialización en Auditoria en Salud, Fundación Universitaria del Área Andina

2 Encabezado: CASO FINAL – PARTE 1 1. Descripción general de la empresa y sus servicios. ORD Colombia es una empresa distribuidora de productos farmacéuticos, dispositivos médicos y equipo biomédico a nivel nacional, dedicada a la operación logística, dispensación y comercialización de medicamentos y dispositivos médicos. Nuestro know how nos permite responder a las demandas del mercado farmacéutico, ofreciendo todo tipo de alternativas incluidas en el sistema general de seguridad social, con un amplio cubrimiento en el territorio nacional, llegando donde nuestros clientes lo requieran. El objetivo de ORD Colombia es la satisfacción de la demanda de clientes y asociados a través de la identificación de necesidades, servicio de preventa, toma de pedido, servicios de venta y posventa y evaluación de satisfacción del cliente. Otro objetivo de gran importancia de ORD Colombia también es la promoción eficiente de todos los insumos, bienes y servicios que requiere el cliente mediante la gestión de procedimientos de adquisición, recepción, almacenamiento, distribución y gestión de inventarios de productos farmacéuticos, dispositivos médicos y equipos biomédicos. ORD Colombia posee prácticas logísticas y estándares de almacén de clases internacional, y ofrece al sector salud el abastecimiento de medicamentos y dispositivos con altos estándares de calidad; garantizando trazabilidad de sus productos durante toda la cadena de abastecimiento.

2. Definición del target. La segmentación es un proceso de mercadeo que permite a las empresas concentrarse en los comportamiento y patrones de compra de sus competidores y de esa manera facilita que la organización logre mejor retorno de inversión (ROI), optimizando sus gastos de marketing y ventas (Martin, 2011). El primer objetivo de la segmentación debe ser definir si su cliente será una persona o una empresa, y en ese sentido ORD Colombia tiene como target otras empresas del sector salud, en especial instituciones prestadoras de servicios que dispensan medicamentos, constituyéndose de esta manera una estrategia de segmentación de mercado b2b (business-to-business marketing), el cual se refiere a la comercialización de productos o servicios a otras empresas y organizaciones. En esa medida, y pensando en la formulación de los objetivos estratégicos desde la perspectiva de la oferta de valor diferenciadora que propone la compañía, ORD Colombia plantea un enfoque en IPS con

3 Encabezado: CASO FINAL – PARTE 1 mínimo un segundo nivel de complejidad. En la formulación de los objetivos estratégicos se ampliará la explicación del porqué de elegir IPS con mínimo un segundo nivel de complejidad como target.

3. Evaluación DOFA. Debilidades 

La poca penetración en el mercado que posee ORD Colombia en la actualidad.

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Situación actual de desabastecimiento del sector farmacéutico (en cuanto a medicamentos insumos) a causa de pandemia.

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Elevación de costos a causa de lo anteriormente dicho.

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El uso de una cantidad de personal diferente al habitual, debido a la normatividad establecida y protocolos COVID para evitar contagios masivos. Oportunidades

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Un mercado caracterizado por competencia basada en precios. Esta variable, que también es considerada como amenaza se convierte en una oportunidad cuando contamos con fortalezas como un fuerte diferenciador de valor como OFPP (Ver objetivos estratégicos de marketing).



La seguridad del paciente es parte fundamental de las políticas de calidad de las IPS que operan en el territorio nacional, y nuestro valor diferenciador OFPP da respuesta a esas necesidades que tiene actualmente el mercado. Fortalezas

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Poseer un fuerte diferenciador de valor como lo es OFPP (Ver objetivos estratégicos de marketing).



Promoción eficiente de todos los insumos, bienes y servicios que requiere el cliente mediante la gestión de procedimientos de adquisición, recepción, almacenamiento, distribución y gestión de inventarios de productos farmacéuticos, dispositivos médicos y equipos biomédicos. Amenazas



Un mercado caracterizado por competencia basada en precios.

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Los inadecuados hábitos de pago ligados al riesgo financiero que presentan algunas IPS en el territorio nacional.

4 Encabezado: CASO FINAL – PARTE 1 

Dar cumplimiento a legislación y obligaciones establecidas.

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La adquisición de productos que provienen del exterior, debido a la dificultad actual de comercio exterior.

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Tener que desarrollar estrategias e inversión de temas de bioseguridad al personal que trabaja en la empresa, para evitar contaminación de productos y de personal en general.

4. Formulación de los objetivos estratégicos. En el mercado de los b2b, la creación de la relación se convierte en eje fundamental que permite posicionamiento y permanencia en el mercado. Es por esto por lo que ORD Colombia apuesta por estrategias que permiten crear escenarios de competencia no basados en “precios bajos” sino en ofrecer un valor diferenciador que genere beneficios para sus clientes más allá de una transacción de dinero por medicamentos e insumos. En ese orden de ideas ORD Colombia desarrolló un sistema de diferenciación a partir del valor agregado denominado Optimización Farmacoterapéutica en Pacientes Polimedicados (OFPP). ¿De qué se trata OFPP? El objetivo de OFPP es optimizar el tratamiento de los pacientes que reciben muchos medicamentos (más de 10 medicamentos) para buscar el mejor tratamiento, el más seguro y el más cómodo, evitando la utilización de duplicidades farmacológicas, tratamientos instaurados sin clara indicación desde la racionalidad científica, entre otros. Es importante considerar que cualquier medicamento puede producir efectos adversos, en especial en pacientes mayores de 65 años o que por sus múltiples morbilidades consumen más de 10 medicamentos de forma simultánea. En este tipo de pacientes, una consulta médica con farmacólogo puede brindar una optimización de su tratamiento y una mitigación del riesgo que la polifarmacia supone. En OFPP los pacientes acceden a consulta médica con un grupo de farmacólogos y toxicólogos que revisan cuidadosamente el historial del paciente y hacen cambios y recomendaciones sobre el tratamiento. De igual manera, cada paciente accede a consulta con químico farmacéutico que brinda asesoría en la toma de medicamentos. Es reconocido en la bibliografía médica que la polifarmacia es responsable de falla terapéutica por poca adherencia e implica riesgo de complicación del paciente por interacciones medicamentosas o efectos adversos. De esta manera, el valor agregado que ofrece ORD Colombia permite a sus clientes (IPS

5 Encabezado: CASO FINAL – PARTE 1 y aseguradoras) mitigar estos riesgos, lo cual se traducirá en menores costos ligados a complicaciones por efectos adversos y condiciones médicas segundarias a interacciones farmacológicas. Objetivos estratégicos de marketing: 

Consolidar OFPP como valor diferenciador de ORD Colombia entre las compañías que comercializan medicamentos e insumos para este tipo de target específico.

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Ofertar una amplia gama de productos que impacten positivamente la vida de nuestros consumidores, minimizando la ingesta de múltiples medicamentos, en fórmulas cuyos componentes son igual de efectivos que las muestras individuales.

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Satisfacer las necesidades de los clientes con enfoque en las enfermedades de mayor prevalencia en la población objeto, con el fin de lograr adherencia al tratamiento y mejorar la calidad de vida.

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Disminuir la prevalencia de efectos secundarios por la gran cantidad de ingesta de medicamentos en diferentes patologías, distribuyendo fórmulas las cuales han sido modificadas integrando distintas moléculas en un solo medicamento.

6 Encabezado: CASO FINAL – PARTE 1 Lista de Referencias Martin, G. (2011). The importance of marketing segmentation. American Journal of Business Education (AJBE), 4(6), 15-18. Recuperado de: https://clutejournals.com/index.php/AJBE/article/view/4359/4446. Fundación Universitaria del Área Andina. (2020). Mercadeo en Salud. Recuperado de https://areandina.instructure.com/courses/7487