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LA SOCIEDAD DE CONSUMO: ORIGEN Y CARACTERÍSTICAS Ana Carrasco Rosa (Universidad de Jaén [email protected]) Resumen A través de este trabajo pretendemos realizar una crítica a la actual sociedad de consumo y a los efectos que ella produce, tanto en los individuos como en la sociedad en general. En primer lugar, exponemos su origen y las circunstancias históricas que hicieron posible su aparición, así como sus características diferenciadoras; seguidamente, se pone de manifiesto el influyente papel que la publicidad en ella ejerce. Por último, y por medio de una pregunta abierta, se exponen las conclusiones finales. Palabras clave: Consumo, deseo, moda, necesidad y publicidad. 1.- INTRODUCCIÓN La demanda, en definitiva el consumo, ha cambiado a lo largo de la historia, tanto es así, que podemos afirmar que fue a partir de la crisis de los 70 cuando se produjeron una serie de cambios que repercutieron de forma notable en el consumo. Como todos sabemos, toda época de crisis, es una época de cambios, cambios fundamentalmente sociales, que afectan a la sociedad en su conjunto, a su forma de pensar, de enfrentarse al mundo, de organizarse en el trabajo, de ver el futuro. A partir de esta crisis se inició el fin del capitalismo industrial tal y como se había conocido hasta entonces. No es que dejaran de existir las minas, la siderurgia, la industria mecánica, la textil o la química. Pero la industria simbolizada, desde 1850 a 1970, por la fábrica tradicional, la chimenea de humo, los ritmos de actividad y la disciplina del trabajo (taylorismo 1 y fordismo2), estaba en trance de desaparecer para dar paso a una nueva realidad social iniciada tras la crisis. Japón abrió

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Taylor elaboró un sistema de organización racional del trabajo, ampliamente expuesto en su obra Principles of Scientific Management (1911), en un planteamiento integral que luego fue conocido como “taylorismo”. Se basa en la aplicación de métodos científicos de orientación positivista y mecanicista al estudio de la relación entre el obrero y las técnicas modernas de producción industrial, con el fin de maximizar la eficiencia de la mano de obra, máquinas y herramientas, mediante la división sistemática de las tareas, la organización racional del trabajo en sus secuencias y procesos, y el cronometraje de las operaciones, más un sistema de motivación mediante el pago de primas al rendimiento, suprimiendo toda improvisación en la actividad industrial. Taylor intentó eliminar por completo los movimientos innecesarios de los obreros con el deseo de aprovechar al máximo el potencial productivo de la industria. Hizo un estudio con el objetivo de eliminar los movimientos inútiles y establecer por medio de cronómetros el tiempo necesario para realizar cada tarea específica. 2

El término fordismo se refiere al modo de producción en cadena que llevó a la práctica Henry Ford; fabricante de automóviles de Estados Unidos. Este sistema comenzó con la producción del primer automóvil a partir de 1908- con una combinación y organización general del trabajo altamente especializada y reglamentada a través de cadenas de montaje, maquinaria especializada, salarios más elevados y un número elevado de trabajadores en plantilla y fue utilizado posteriormente en forma extensiva en la industria de numerosos países, hasta la década de los 70 del siglo XX (cuando fue reemplazada por el Toyotismo). El fordismo como modelo de producción resulta rentable siempre que el producto pueda venderse a un precio relativamente bajo en relación a los salarios promedio, generalmente en una economía desarrollada.

la vía con el éxito de Toyota3 y los cuatro dragones asiáticos (Corea del Sur, Taiwan, Hong Kong y Singapur) le siguieron. Los principales motivos que hicieron caer el fordismo (fundamentalmente a finales de los 70) fueron: la imitación y las nuevas tendencias de la demanda, que conllevan la sustitución del valor funcional por el valor atractivo, y esto, fundamentalmente, a través del fenómeno social de la moda. Por otra parte, a las personas les gusta diferenciarse y, con la aparición de las nuevas tecnologías, esto ya era posible. Los sujetos cada vez están menos dispuestos a consumir productos estándares y es que, en realidad, se estaba pasando de un consumo en masa (consumismo) a un consumo diversificado (prosumerismo). Esto supone la aparición de la planificación de la obsolescencia del consumo, donde los productos no quedan obsoletos porque pierdan su valor funcional, sino porque dejan de ser “atractivos”. Nos encontramos, por consiguiente, en una etapa caracterizada por un mercado muy fragmentado y variable, donde no todo el mundo quiere consumir el mismo producto o diseño. Esto conlleva la inestabilidad en los volúmenes de producción (más limitados), la constante entrada de productos nuevos y, la influencia de círculos sociales o estatales en la demanda (v.gr.: grupos de ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.). La demanda es ahora, más que nunca, de carácter social. 2.- LA SOCIEDAD DE CONSUMO La llamada sociedad de consumo, apareció como consecuencia de la producción en masa de bienes (activada por el taylorismo y el fordismo), que reveló que era más fácil fabricar los productos que venderlos, por lo que el esfuerzo empresarial se desplazó hacia su comercialización (publicidad, marketing, venta a plazos, etc.). Este modelo fundado en los llamados “felices veinte” se estiró, con un prolongado periodo de depresión económica, hasta que, en torno a 1970, se inició la que algunos llaman, Tercera Revolución Industrial, la revolución de la microelectrónica, del automatismo y de la informática, hecha posible gracias a los nuevos medios de comunicación, los robots y los ordenadores. Concretamente, fue partir de la Segunda Guerra Mundial, en la década de los 50, cuando la producción cobró una gran importancia, contribuyendo a aumentar las necesidades; entre otras causas, porque las exigencias del propio desarrollo capitalista condujeron a una situación en la que la demanda del consumidor debía ser a la vez estimulada y orientada, en un mercado en constante expansión y transformación cualitativas internas, como consecuencia del cambio estructural del primitivo capitalismo de producción en el que podemos llamar neocapitalismo de consumo. En la sociedad postindustrial, el crecimiento económico se vincula, sobre todo, a la necesidad de conquistar nuevos mercados (lo que otorga especialísima importancia a la publicidad). Es una sociedad que necesita más consumidores que trabajadores, de donde deriva también la ascendente importancia de las industrias del ocio, que explotan el creciente tiempo libre de los ciudadanos. Desde esta óptica mercantil y despersonalizada, los sujetos tienden a dejar de ser vistos como

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El toyotismo corresponde a una relación en el entorno de la producción industrial que fue pilar importante en el sistema de procedimiento industrial japonés y coreano, y que después de la crisis del petróleo de 1973 comenzó a desplazar al fordismo como modelo referencial en la producción en cadena. Se destaca de su antecesor básicamente en su idea de trabajo flexible, aumento de la productividad a través de la gestión y organización (just in time) y el trabajo combinado que supera a la mecanización e individualización del trabajador, elemento característico del proceso de la cadena fordista.

individuos, para pasar a ser meras funciones sociales, tanto a efectos de su utilización como a efectos estadísticos, con finalidad política (electoral) o comercial (consumo). En esta sociedad, el amontonamiento, la profusión, es el rasgo descriptivo más importante. Por otro lado, esta sociedad no se caracteriza sólo por el crecimiento rápido de los gastos individuales, sino, también, por el crecimiento de los gastos asumidos por terceros (sobre todo por la Administración) en beneficio de los particulares, de los que algunos aspiran a reducir la desigualdad en la distribución de los recursos. Sin embargo, este objetivo no se ha logrado conseguir, de tal forma que la fosa que separa a los ricos de los pobres, a los países desarrollados de los no desarrollados está aún muy lejos de disiparse. Actualmente, destaca que los progresos de la abundancia tengan como contrapartida perjuicios cada vez más graves, los cuales son consecuencias del desarrollo industrial y del progreso técnico, por una parte, y de las mismas estructuras del consumo, por otra. Así aparece, tal y como señala Baudrillard (1974), la degradación del marco colectivo por las actividades económicas: ruido, contaminación del aire y del agua, destrucción de los parajes y trastorno de las zonas residenciales por la implantación de nuevas instalaciones (aeropuertos, autopistas, etc.); por lo que podemos afirmar que los daños culturales, debidos a los efectos técnicos y culturales de la racionalización y de la producción en masa, son incalculables. De otra parte, señalamos la gran vinculación existente entre la abundancia de las sociedades ricas y el derroche. Y es que, de algún modo, todas las sociedades derrochan, dilapidan, gastan y consumen siempre más allá de lo estrictamente necesario. Se perfila, pues, una definición del consumo como derroche productivo, entendido como toda producción y gasto más allá de la estricta sobrevivencia, donde lo superfluo precede a lo necesario, donde el gasto precede en valor a la acumulación y la apropiación. Igualmente, en esta sociedad destaca la siguiente paradójica situación, ya que una parte cada vez mayor de la población activa trabaja en sectores cuyo desarrollo está ligado precisamente a la reducción general del tiempo de trabajo, como son las industrias y los servicios del ocio e industrias culturales. En cierta manera, dentro de la sociedad de consumo, el tiempo ocupa una especie de lugar privilegiado, es un tiempo que es consumido. Por último, no quisiéramos olvidarnos del más hermoso de los objetos de consumo “el cuerpo”; en la actualidad, el culto al cuerpo ha pasado a ser una de las características más notorias de la sociedad, donde se busca la belleza y la perfección en el cumplimiento de unos cánones preestablecidos (por no se sabe quién); así, se impone la belleza como un derecho y un deber que todos debemos cumplir. Parece como si el cuerpo se convirtiera en la persona lo que el chasis en el automóvil, algo que su puesta a punto puede llegar a ser toda una penitencia. Ahora, parece ser que lo importante no es gustarse a uno mismo, sino gustar a los demás, y para ello tenemos que seguir la belleza imperativa establecida por la moda.

3.- EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA SOCIEDAD DE CONSUMO La publicidad supone un proceso de comunicación de carácter masivo, a partir del cual se pretende informar al mercado sobre los productos y servicios de la empresa, con la finalidad de influir en el comportamiento y/o actitud de los consumidores potenciales.

Es un medio de comunicación de masas, una actividad a través de la cual llegan los mensajes al público con el fin de influirlo, instruirlo y orientarlo en la compra de bienes y servicios o en la preferencia de pensamientos, instituciones o, incluso, personas. Es uno de los mecanismos que “ejerce su poder” con más fuerza, a través de un conjunto de acciones, logra modificar ideas, imponer modas, convencer, e influir hasta en las decisiones más triviales. Se trata, en definitiva, de un fenómeno a través del cual alguien intenta comunicar algo a un conjunto de personas, con objeto de persuadirlo a actuar en un sentido definido. Es, por tanto, un proceso de comunicación que permite a la empresa contactar con un público determinado. Para ello, la empresa debe poner en marcha un proceso de planificación de la actividad publicitaria con el objetivo de conseguir una comunicación eficaz y eficiente; es decir, deberá identificar al público con el que quiere contactar, construir los mensajes que quiere transmitir, elegir los medios más adecuados para la transmisión, etc. Asimismo, la publicidad no es sólo promoción de ventas, sugerencias con fines económicos, es una oferta gratuita y permanente a todos y para todos. Es, en definitiva, la imagen prestigiosa de la abundancia. Además, parece que nos encontramos en la sociedad de la solicitud, donde se lanzan mensajes como los siguientes, “todo lo hacemos por usted”, “sólo nos importa su felicidad”, “su felicidad es la nuestra” “nada es más importante que usted”, “usted sólo tiene que levantar un dedo y nos pondremos a su disposición”, etc. Por otro lado el consumo, gracias a la publicidad, se ha convertido en toda una institución, se trata de un consumo donde se le da más importancia a la apariencia, al envoltorio, más que al producto en sí. Piénsese, por ejemplo, en esos botes de perfumes, con ese diseño tan perfecto, donde ningún detalle se olvida, pero que, sin embargo, en su interior sólo guardan un perfume cuya pésima calidad deja mucho que desear. También, destaca el hecho de que se dé a consumir mujer a las mujeres, hombre a los hombres, jóvenes a los jóvenes, etc.; y es que, de alguna manera, las distintas modas van definiendo prototipos que hay que imitar lo mejor posible, estableciéndose, de esta forma, prototipos de mujeres, de hombres, de jóvenes, etc. Los sujetos buscan diferenciarse de sus semejantes, y esto se logra, fundamentalmente, a través de las marcas, unas marcas que no marcan al producto sino al consumidor. En la actualidad, para conseguir cierta notoriedad en una determinada marca o lograr una buena imagen comercial se acude normalmente a la publicidad, a la comunicación. Las empresas de los países desarrollados incrementan todos los años sus gastos publicitarios, y lo mismo hacen las instituciones públicas y los partidos políticos. Es indudable que la actividad publicitaria ejerce una notable influencia sobre el entorno y sobre las personas a las que van dirigidas sus comunicaciones. El fin último que se persigue con la publicidad es desencadenar en el público un determinado comportamiento y, para ello, se debe determinar de manera adecuada cuál es el público objetivo. 5.- CONCLUSIONES

Como conclusión de este pequeño trabajo, nos parece oportuno formular la siguiente pregunta: ¿Es más feliz el alto ejecutivo de una multinacional con su gran piscina, su yate y su avión privado, que un campesino analfabeto del siglo XV o que un indígena de la selva, que vivían en equilibrada armonía con su medio natural y no sujetos a un duro estrés competitivo? La respuesta, en última instancia depende, tan sólo, de cada persona, puesto que, si bien es verdad que nos encontramos en una sociedad desarrollada, con avances científicos que hace un siglo parecerían sacados de una novela de ciencia-ficción, también, es cierto que vivimos en una sociedad donde la miseria psicológica y cultural es elevada, como revelan, entre otros datos, las estadísticas de asistencia psiquiátrica, el alcoholismo y otras toxicomanías, las tasas de divorcios y de suicidios, etc.; estos datos revelan que la cuestión de los objetivos finales, individuales y colectivos (sentido de la vida, autoestima, felicidad personal, solidaridad colectiva, etc.) ha sido eclipsada por los objetivos utilitaristas, productivistas y consumistas de la sociedad de consumo. BIBLIOGRAFÍA Alonso, L.E. (1986). La producción social de la necesidad. Revista de Economistas, nº 18 (26-31). Baudrillard, J. (1974). La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Barcelona: Plaza & Janés, S.A. Editores. Ortí, A. (1994). La estrategia de la oferta en la sociedad neocapitalista de consumo: Génesis y praxis de la investigación motivacional de la demanda. Parte I: La reconversión neocapitalista del proceso motivacional de la demanda. (De la lógica economicista de la necesidad a la dialéctica simbólica del deseo). Política y Sociedad, nº 16 (37-55). --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------LA SOCIEDAD DE CONSUMO ACTUAL, DESENMASCARANDO NECESIDAD O VANIDAD Diana Marcela Sandoval, Colegio Mayor San Francisco de Asís, Santiago de Cali, junio 05 de 2012 1. Introducción 2. Formulación del problema 3. Marco teórico 4. Resumen 5. Glosario 6. La sociedad de consumo actual, desenmascarando necesidad o vanidad 7. El consumo y la naturaleza 8. El utilitarismo 9. Conclusiones 10. Hipótesis 11. Anexos 12. Recomendaciones 13. Bibliografía Introducción La presente investigación es de gran importancia no solo para mí como autora, si no para el lector que se adentre en esta monografía conociendo la manera en que el ser humano siempre ha sido consumidor; pero mientras en otras épocas procuraba consumir de acuerdo con sus

necesidades naturales, en la actualidad las personas tienden a crear una serie de hábitos y modos de vida que llevan a consumir por el mero placer de consumir. Surge, de esta manera, la sociedad consumista de la cual tocaremos fondo. A lo largo de la monografía comprobaremos que, si bien es cierto que los medios influyen en las conductas de los individuos, tanto positiva como negativamente, no hay que olvidar que los medios masivos de comunicación están hechos por hombres, y que muchas veces los intereses económicos sobrepasan a los morales, sin importarles a quienes tienen el poder monopólico las consecuencias que pueden ocasionar en su entorno. Así, pues daremos solución a la formulación del problema y observaremos qué podemos hacer nosotros como estudiantes para no ser parte de esta sociedad de consumo, que nos hace veletas de la creciente globalización. Formulación del problema TEMA: La sociedad de consumo actual. Pregunta: ¿Dejaremos que el mundo sea un producto más, empacado en el "carrito" hacia el abismo consumista? OBJETIVOS GENERAL: 

Asumir una posición crítica frente a la problemática de la sociedad de consumo actual determinando los efectos que esto produce a nivel tanto individual es decir a las personas atrapadas por el circulo consumista las cuales pierden su propia identidad, al confundir lo que son, con lo que poseen; tanto a la sociedad en general que día a día va deteriorando nuestros recursos naturales. De esta manera conoceremos los efectos del consumo a nivel cultural, personal, familiar, social, regional, y global.

ESPECIFICOS:  

Reconocer a través del presente, cuales son los factores que inducen la compra. Identificar las causas y consecuencias del consumo.

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Conocer las actitudes que aumentan, y reducen el consumismo.

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Ser artífices de la reducción del consumismo

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Conocer los factores de gasto presupuestario.

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Reconocer como los medios masivos de comunicación influyen en la manipulación de las masas hacia el consumo.

Marco teórico "La sociedad de consumo consiste en una forma de consumir impuesta por el sistema capitalista de producción, que se extiende no solo a los países desarrollados sino a todos los del planeta… El modo de producción capitalista fabrica desde Coca Cola hasta jets para uso privado. Es obvio que estos productos no se intentarán vender a los indios peruanos o los habitantes de las villas miserias, pero sí se volcarán esfuerzos para que los niños de esos lugares consuman Coca Cola en vez de leche. Lo verdaderamente importante para el sistema es que la mayoría de las personas se

conviertan en consumidores irracionales, pero que a través de esta forma transfieran la mayor cantidad de recursos. Es de esta manera que la sociedad de consumo actual instaura la dictadura del producto." Para G. Katona y W. Rostow, el consumo de masas es consecuencia del alto desarrollo al que han llegado determinadas sociedades; esto se manifiesta en el incremento de la renta nacional. A su vez posibilita que un número mayor de personas adquiera bienes más diversificados. "Queda implícito en el pensamiento de estos dos autores que los beneficios de la sociedad de consumo representan una condición del desarrollo capitalista, de posible acceso por los países que adoptan este sistema." Los defensores de la sociedad de consumo afirman que existe una mayor igualdad entre las clases sociales. Resumen El consumo es algo necesario para la vida del hombre y su subsistencia. Además, una fuente generadora de empleos; pero el hecho de consumir más de lo que realmente necesitamos, con el objetivo de llenar nuestro vacíos espirituales o mantenernos a tono con el desarrollo, avances y tecnología que mueven al mundo nos ha hecho caer en el "consumismo", con la colaboración de la publicidad de los medios que siempre nos sugieren ir por algo más. El consumismo aumenta las diferencias existentes entre los países desarrollados y los países del tercer mundo, dentro de los propios países se acentúan las diferencias entre las personas, generando bolsas de pobreza. También cabe notar, que agota las reservas naturales y aumenta la cantidad de residuos produciendo un deterioro en el medio ambiente. Las personas atrapadas por el círculo consumista pierden su propia identidad, al confundir lo que son con lo que poseen; estas se sienten desgraciadas al no comprar el objeto o la experiencia deseada. En suma el consumo no es la manera más adecuada o inteligente si así se piensa, de alcanzar la felicidad. Este no sería hoy un tema de preocupación, si por su causa no estuviéramos poniendo en riesgo nuestra propia vida, y la del planeta en sí. Frenar el consumo pudiera tal vez conspirar contra el propio desarrollo, en cuanto tecnologías y otras esferas de la sociedad respecta; pero estamos en la disyuntiva de consumir lo necesario, o enfrentarnos a un futuro llenos de incertidumbres, escasez y contaminación, de no ser capaces de encontrar alternativas, para renovar o sustituir nuestras fuentes de energía y administrar los recursos naturales con total responsabilidad. PALABRAS CLAVE: CONSUMO- CONSUMISMO- EMPLEO-TECNOLOGIAS- PUBLICIDAD. Glosario CONSUMO: es la acción y efecto de consumir o gastar, bien sean productos, y otros géneros de vida efímera, o bienes y servicios, como la energía, entendiendo por consumir como el hecho de utilizar estos productos y servicios para satisfacer necesidades primarias y secundarias. El consumo masivo ha dado lugar al consumismo y a la denominada sociedad de consumo. CONSUMISMO: El consumismo puede referirse tanto a la acumulación, compra o consumo de de bienes y servicios considerados no esenciales, como al sistema político y económico que

promueve la adquisición competitiva de riqueza como signo de status y prestigio dentro de un grupo social. El consumo a gran escala en la sociedad contemporánea compromete seriamente los recursos naturales y el equilibrio ecológico. El consumismo, entendido como adquisición o compra desaforada, idealiza sus efectos y consecuencias asociando su práctica con la obtención de la satisfacción personal e incluso de la felicidad personal. DISYUNTIVO: Situación en la que sólo existen dos posibilidades entre las que hay que elegir. MACROECONOMIA: La macroeconomía es la parte de la teoría económica que se encarga del estudio global de la economía en términos del monto total de bienes y servicios producidos, el total de los ingresos, el nivel de empleo, de recursos productivos y el comportamiento general de los precios. La macroeconomía puede ser utilizada para analizar cuál es la mejor manera de influir en objetivos políticos como por ejemplo hacer crecer la economía, conseguir la estabilidad de precios, fomentar el empleo y la obtención de una sustentable y equilibrada balanza de pagos. MICROECONOMIA: La microeconomía es una parte de la economía que estudia el comportamiento económico de agentes económicos individuales, como son los consumidores, las empresas, los trabajadores y los inversores; así como de los mercados. Considera las decisiones que toma cada uno para cumplir ciertos objetivos propios. Los elementos básicos en los que se centra el análisis microeconómico son los bienes, los precios, los mercados y los agentes económicos. La gran mayoría de los modelos que se exponen en el presente artículo tienen como base la existencia de un marco económico y social de economía descentralizada, en el que existe propiedad privada. MERCADO: en economía, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado implica el comercio formal y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes. MARKETING: Se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una subciencia o área de estudio de la ciencia de Administración. ESTANDARIZACION: Adaptación o adecuación a un modelo, normalización. BIEN: en Administración de la comercialización o Marketing un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. En Economía, son los bienes escasos, y por lo tanto, susceptibles de valoración económica y monetaria. SOCIOCULTURAL: El término sociocultural viene de las palabras "social" y "cultural"; lo social según la real academia española es: lo perteneciente o relativo a la sociedad. Se define sociedad como una agrupación natural o pactada de personas que contribuyen unidad distinta de cada uno de sus individuos, con el fin de cumplir, mediante la mutua cooperación, todos o alguno de los fines de la vida. Y lo cultural es el conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en una época, grupo social, etc. LA SOCIEDAD DE CONSUMO ACTUAL, DESENMASCARANDO NECESIDAD O VANIDAD Desde el momento que el hombre necesita bienes para su subsistencia, salud, educación, vivienda, descanso, etc., hay que concluir que resulta imprescindible la producción y el consumo de los bienes que responden a las necesidades fundamentales de la persona humana. Sería ideal, por

consiguiente, que todos los poseyeran según sus necesidades y conforme a la capacidad de cada uno, en orden a su desarrollo integral, de cuerpo y alma. I. LA SOCIEDAD ACTUAL El ser humano siempre ha sido consumidor; pero mientras en otras épocas procuraba consumir de acuerdo con sus necesidades naturales, en la actualidad las personas tienden a crear una serie de hábitos y modos de vida que llevan a consumir por el mero placer de consumir. Surge, de esta manera, la sociedad consumista, que se caracteriza por:  

superproducción creación de nuevas necesidades y nuevos lujos

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predisposición a comprar

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despilfarro

En este mundo de superabundancia se produce una doble paradoja: por una parte, las personas que tienen acceso a cuantiosos bienes jamás se sienten satisfecha y, por otra parte, existen seres humanos que no pueden satisfacer sus necesidades elementales. El consumo no se define ni por el alimento que se digiere, ni por la ropa, ni por la sustancia oral y visual de las imágenes y de los mensajes, sino por la organización de todo esto. Éste absorbió al individuo en la carrera por el nivel de vida, al acosarlo de imágenes, de información, de cultura, la sociedad del bienestar ha generado una de socialización. La era del consumo liquidó el valor y la existencia de las costumbres y tradiciones, produjo una cultura nacional y de hecho internacional en base a la solicitación de necesidades e informaciones, arrancó al individuo de su tierra natal y de su estabilidad. Lo que se consume son signos o imágenes de los objetos, es decir significaciones que se introducen desde afuera en las cosas reales. La función de estos símbolos será la de satisfacer y gratificar los deseos y ambiciones personales. "Hablar de la sociedad de consumo es sostener que el consumo ha derivado en consumismo, es decir, en exaltación, exageración o hipervaloración mitificante. Es reconocer que, más allá de la necesidad de satisfacer la aspiración a una vida más confortable, se vive socialmente una ansiedad por poseer cada vez más. La paradoja es que esta compulsión trae una desvalorización del objeto una vez alcanzado. El producto poseído ya no interesa tanto como el que aún no se posee. De allí que el consumista es un permanente insatisfecho y el consumo se torna sinónimo de desvalorización de ideologías, mitos, ídolos, modas y, por supuesto, objetos." Hoy en día se vive en una realidad determinada por la compulsión al consumo, la globalización y el avance tecnológico, donde los medios de comunicación son más vehículos de marketing que de información, y además se vive encerrado en un mercado y no en una sociedad. II. EL CONSUMO La posesión de bienes se da a través del consumo, definido como "el conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la apropiación y los usos de los productos". Estos pueden estar a disposición en cualquier parte y pueden ser consumidos de diversas maneras. El simple hecho de su existencia, transforma a los productos en potencialmente consumibles y da a todos el derecho legítimo de aspirar a tenerlos, ya que fueron producidos con el esfuerzo de toda la sociedad.

El dinero permite el consumo, pero cada vez se necesita menos dinero. La producción en masa y la de imitaciones ha hecho posible que personas que no pertenecen a las elites puedan tener acceso a objetos similares. El fenómeno del consumo implica relaciones de dominación pero también de imitación. El mimetismo cultural es un móvil importante para el consumo. El consumo es una elección consciente de la persona y depende de su cultura. Las visitas a los "shopping" no tiene muchas veces como objeto el consumo puro y simple de bienes concretos. Estar en él hace parte del consumo simbólico. Además, el consumo permite placer, mejorar las condiciones materiales de vida y da gratificación psicológica, Aunque la persona no pueda comprar los bienes, la sola ilusión de que puede llegar a hacerlo, el simple consumo estético de las luces o de un televisor en una vidriera, proporciona placer y hacen que la persona se sienta partícipe de este mundo. La búsqueda del placer es un deber desde que el consumo de bienes y servicios pasa a ser la base estructural de las sociedades occidentales. "En las últimas décadas existe una particular intensificación de actitudes y comportamientos sociales en torno al consumo de bienes; hablar de una sociedad de consumo implica poner en descubierto que el consumo, es decir, la actitud para el mismo, ha llegado a un nivel paradigmático, afectando, definiendo y perfilando conductas, relaciones y estructuras; en definitiva constituyéndose en un valor esencial de la cultura contemporánea." III. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El estudio de las necesidades del individuo permite una mejor interpretación de las actitudes y comportamientos de quien es el motivo central de intercambio. La aplicación de las estrategias de marketing sobre los deseos del individuo provoca una incentivación del consumo, una generación de demanda. Es evidente que el marketing puede exacerbar necesidades aunque preexistan, o crear deseos y provocar una demanda La necesidad es algo que falta y que el consumidor desea con mayor o menor intensidad. La necesidad recorre toda la escala de apetencias, desde la verdadera angustia producida por la sed, hasta la más frívola que pueda experimentarse en el deseo de darse un capricho de poca importancia. Las necesidades del consumidor van formando una escala de valores con sus apetencias y deseos. Existen distintos enfoques que tratan de determinar si el consumidor actúa de manera racional o irracional; si está influenciado por el contexto o se da un aprendizaje por parte del consumidor: Enfoque microeconómico: supone un consumidor lógico y racional cuyo esquema divisional se basa en dos variables: precio y cantidad. Este enfoque supone que el consumidor sigue el principio de maximización de utilidades. Las críticas efectuadas a este enfoque se basan fundamentalmente en las dudas sobre los principios de racionalidad genérica del consumidor. Enfoque conductista: para los conductistas solo la conducta observable proporciona elementos objetivos para una rigurosa investigación psicológica. El aula del consumidor tiene varios maestros; entre ellos se encuentran las "comunicaciones", la observación e "imitación" de otros consumidores, las experiencias personales, etc.

Enfoque sociológico: es sumamente complejo interpretar la conducta de un individuo y, más aun, hacerlo sin considerar los aspectos sociales que influyen sobre él, sus demandas y decisiones. Hay quienes consideran que el consumidor no es quien maneja el poder de decidir si compra o no tal bien. Son los productores los que manipulan a los consumidores a través de los medios, especialmente, por medio de la publicidad. Además, la producción crea nuevos productos que a su vez determinan nuevas necesidades, es decir, los productos no satisfacen necesidades reales sino que son los generadores de las mismas. Lo que prevalece en esta postura es la lógica capitalista que sólo busca el beneficio económico. El hombre contemporáneo es llevado a consumir irracionalmente, de forma tal que se lo juzga por lo que tiene y no por quién es; sólo se realiza a través del consumo y para ello cualquier medio es válido. Partidarios de estas ideas son: John K. Galbraith, Erich Fromm, Vicent Packard, entre otros. Otros consideran que el consumidor actúa racionalmente, así lo plantea Braidot en su obra "Marketing Total", no existen clientes irracionales. En la mayoría de los casos los consumidores se comportan racionalmente, pero con una racionalidad referida a sus propias realidades y a sus particulares esquemas divisionales. Para demostrar esta postura propone un ejemplo: "Para una adolescente el valor de un zapato está en la moda. Es necesario que el calzado sea lo que se usa. El precio y la duración carecen de importancia. Para la misma adolescente, convertida en madre años después, la moda se convierte en una restricción. No comprará algo fuera de moda. Pero buscará además, y quizá con prioridad, mayor duración, menor precio, comodidad, entre otras ventajas. El zapato de gran moda es una compra racional para la adolescente, pues vestir a la moda es su mayor preocupación, ya que sus restantes necesidades de alimento, vivienda, etc., en general están a cargo de sus padres." Y existen quienes consideran que el consumo se balancea constantemente entre el extremo de lo afectivo, que es el ámbito del deseo y la irracionalidad, y el de lo racional que está orientada a la realidad objetiva, intelectual y conceptual. En algunos productos y para determinados consumidores preponderará lo afectivo y para otros lo racional. El deseo humano es el motor del consumo. IV. DISPARADORES PSICOLOGICOS Entre los motivos principales que permiten al individuo tomar decisiones de compra son: 

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cultural: Este es un factor que debe analizarse como el lugar a donde pertenece el individuo, su forma de pensar dentro de un grupo social específico, tradiciones y nivel socioeconómico. Status: este factor es uno de los influyentes más fuertes dentro de la psicología de los consumidores, ya que mediante los medios de comunicación se deja una imagen mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de vida a seguir, por tanto, provoca que los diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo. Afectivo: El disparador afectivo ataca los procesos mentales del individuo para que este prevea posibles problemas que se le podrían presentar tanto con sus seres queridos, como en sus expectativas. Es considerado como un excelente manipulador de la clientela para crear adicción y consumo de los productos.

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De necesidad: este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un producto para la vida cotidiana.

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Estandarización o Masificación: este disparador se posesiona en la mente del consumidor, haciéndole notar que el producto que se oferta es adquirido o usado por todos.

EL CONSUMO Y LA NATURALEZA Cada vez son más los productos empacados en desechables, icopor, plástico y tetrapac, materiales que de una u otra forma contribuyen al aumento de la temperatura, contaminación de la tierra y cuerpos de agua, pues cuando son desechados contribuyen a la producción de gases de efecto invernadero y lixiviados. Aunque existen empresas e industrias que se jactan hablando de las políticas ambientales, y patrocinados eventos para la conservación, estos no son más que paños de agua tibia ante el impacto que genera la producción de sus bienes. Y no lo digo por decirlo, hace una semana vi en un envase no retornable de Coca-Cola de un litro (que antes venía en botella de vidrio), el anuncio: "Nuevas tecnologías amigables con el ambiente" y me dije, ¿será que este envase de plástico no contamina?, pero para mi sorpresa la nota se refería a que esa multinacional, en el 2008, "introdujo 3.300 enfriadores que usan el 30% menos de energía con el fin de ayudar a disminuir el efecto invernadero". El mensaje termina diciendo "nuestro planeta es único cuídalo".Después de leerlo me pregunte si en vez de reducir el consumo de energía con los enfriadores, que ya están en todas partes, no sería mejor si utilizaran menos envases de plástico, además de dejar de distribuir las neveras. De esta forma serían más coherentes con su política ambiental. Alguna vez le escuche a alguien decir que la fuerza que está tomando lo ambiental no obedece a un aumento de conciencia social relacionada con el medio natural, sino al aumento del impacto económico derivado del deterioro ambiental. Reconozco que la culpa no es solo de los productores de bienes y servicios, los consumidores jugamos un papel fundamental, pues somos nosotros quienes decidimos si compramos o no, los productos que de una u otra forma contribuyen a los efectos negativos en el ambiente. Es cierto que no podemos dejar de satisfacer nuestras necesidades sino encontramos cosas que no vienen empacadas en productos que hagan parte de una política de sustentabilidad, pero también es cierto que podemos dejar de consumir muchas cosas que a veces resultan hasta innecesarias o que si bien hacemos un pequeño esfuerzo, las podemos conseguir en empaques que no contaminan tanto. Por ejemplo, las gaseosas y jugos aún los podemos conseguir en botellas de vidrio, aunque a veces resulte difícil, aún se consiguen. Cuando vayamos a hacer mercado podemos llevar nuestras propias bolsas de tela o cajas. Cargar con un termo de agua y así evitar comprar botellas de agua, procurar comprar productos en empaques más grandes y de esta forma generar menos basura, consumir menos productos empacados, fijarnos en las especificaciones para ver si quienes las fabrican tienen alguna política ambiental. También podemos hacer un uso razonable de los recursos naturales, la energía y el agua, de esta forma contribuiremos con la mitigación de los efectos climáticos y exigiremos a los fabricantes utilizar tecnologías más sustentables. De lo contrario seguirá imperando todo aquello que de una u otra forma nos está llevando a vivir en un planeta desértico, donde la temperatura aumenta cada día más, donde no se pueda respirar aire puro, ni disfrutar de la belleza de los árboles, el mar y las aves. Si nos detuviéramos a pensar en lo que podemos hacer por salvar o contribuir con el bienestar de la naturaleza, seguro que lograríamos, sino disminuir, detener el calentamiento global. Creo que el consumo ineficiente de energía se podría contrarrestar si de verdad hubiese voluntad. Las

tecnologías limpias, los inventos y muchos descubrimientos dan para que vivamos en un mundo sin dióxido de carbono, pero puede más la ambición y la falta de voluntad para cambiar de parecer. Seguimos utilizando combustibles fósiles no porque no haya otras alternativas de producción más limpia, sino porque las otras formas sostenibles no dan dinero. Dicen los expertos que si la temperatura aumenta más de un grado podría peligrar el delicado equilibrio de la naturaleza desde el fondo de los océanos hasta las cumbres más altas del mundo y me pregunto, entonces qué le dejaremos a las futuras generaciones y hasta cuándo la tierra soportara nuestros abusos? Que el Día del Medio Ambiente sea el propicio para empezar a reflexionar y tomar las medidas pertinentes. Sé que si cada uno de nosotros empieza con pequeñas acciones, se puede hacer algo. HIPOTESIS SOBRE EL CONSUMO RAZONADO Le ejercicio de repensar, sobre lo que consumimos es tan sencillo, como hacer la limpieza de las cosas que realmente no necesitamos, cuando algo sobra y cuando algo no satisface nuestras necesidades en su plenitud, es probablemente un elemento de consumo. Ya he explicado grosso modo, el porque la gente se hace consumista, lógicamente el primer inconveniente es la sociedad misma, que se rehúsa a entender que el razonamiento es la base de la sostenibilidad. Mientras las culturas sigan centradas en el consumismo y en el crecimiento, el alcance de los cambios políticos y tecnológicos será limitado. Para prosperar en el futuro de forma prolongada, las sociedades humanas tendrán que cambiar su cultura, de manera que la sostenibilidad se convierta en norma y el consumo excesivo en tabú Se hace pues necesario y preciso un cambio que permita superar la cultura del consumismo si queremos evitar el colapso ecológico. Las claves del cambio pasan por seis agentes culturales clave: la educación, las empresas, los medios de comunicación, los gobiernos, las tradiciones y los movimientos sociales. Sin un cambio cultural deliberado, que valore la sostenibilidad por encima del consumismo, ni el compromiso de los gobiernos, ni los avances tecnológicos serán suficientes para salvar a la Humanidad de unos riesgos ambientales y climáticos inaceptablemente peligrosos. El informe, se ha subtitulado "Del consumismo hacia la sostenibilidad" El utilitarismo En el ámbito de la ética, la doctrina según la cual lo que es útil es buena, y por lo tanto, el valor ético de la conducta está determinado por el carácter práctico de sus resultados. El término utilitarismo se aplica con mayor propiedad al planteamiento que sostiene que el objetivo supremo de la acción moral es el logro de la mayor felicidad para el más amplio número de personas. Este objetivo fue también considerado como fin de toda legislación y como criterio último de toda institución social. En general, la teoría utilitarista de la ética se opone a otras doctrinas éticas en las que algún sentido interno o facultad, a menudo denominada conciencia, actúa como árbitro absoluto de lo correcto y lo incorrecto. El utilitarismo está asimismo en desacuerdo con la opinión que afirma que las distinciones morales dependen de la voluntad de Dios y que el placer que proporciona un acto al individuo que lo lleva a cabo es la prueba decisiva del bien y del mal. Se han realizado numerosas críticas al crecimiento, al desarrollo y, por consiguiente, a la sociedad de consumo. El eje de éstas críticas es que el desarrollo desmesurado va en contra de la calidad de vida. Es decir, que los productos entregados al hombre para consumir son cada vez más

insatisfactorios y deterioran el concepto de una vida estable, de un disfrute de las condiciones reales de la existencia. Estas críticas se relacionan con las de los ecólogos, para quienes la multiplicación industrial y otros factores falsean las relaciones del hombre con la Naturaleza (perjudicando a ésta e incluso al propio hombre). Otras críticas provienen de las víctimas del crecimiento en Occidente: los países considerados como subdesarrollados, o de renta muy baja por persona. El consumo de las sociedades occidentales se hace a costa de las materias primas insuficientemente pagadas y de la mano de obra barata de los países subdesarrollados. A éstos, las formas de la sociedad de consumo les llegan por la vía de los medios de comunicación y se adhieren a ellas por autocolonización (se denomina así al proceso imitativo seguido por culturas o formas de vida con respecto a otras tenidas por superiores, pero que falsean la realidad objetiva de los pueblos en los que se da ese proceso.) Hasta ahora, los datos existentes demuestran que el crecimiento occidental se hace perjudicando a los países subdesarrollados, y que aumenta continuamente la distancia entre naciones ricas y naciones pobres. Conclusiones 

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El consumo no depende del dinero de que disponga el individuo, sino más bien de su predisposición a comprar. Es decir, tanto en épocas de florecimiento económico como en épocas de recesión, los individuos y las familias tienden a mantener un nivel de consumo constante, lo cual les permite ahorrar en algunas ocasiones y les obliga a endeudarse en otras. Los productos tienen un significado efímero: nada está hecho para durar. La aparición de nuevos materiales y nuevas tecnologías, así como la rapidez en el cambio de la moda, traen como consecuencia que las cosas duren cada vez menos, lo que supone un gran negocio, para los fabricantes.

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Entre la publicidad y el sistema económico capitalista basado en el consumo, se da una relación muy estrecha. La producción masiva de bienes de consumo exige una venta también masiva de esos productos; ésta venta sólo puede realizarse con la ayuda de la publicidad.

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Es el consumo cuya única finalidad consiste en demostrar que se tiene suficiente dinero para comprar cosas caras, no importando la utilidad que tenga lo que se compra, la necesidad que se pretende cubrir e incluso el buen gusto, pues lo que realmente interesa es diferenciarse de los que no pueden comprar esos objetos. Esta forma de consumo lleva consigo toda una forma de vida.

Hipótesis La sociedad de consumo seguirá existiendo, pero depende de nosotros su aumento o disminución ya que la mentalidad y el accionar consumista acarrean serias consecuencia, al llevar en detrimento nuestro planeta, como nuestro ser. El consumismo aumentará las diferencias existentes entre los países desarrollados y los países del tercer mundo, en la actualidad dentro de los propios países se acentúan las diferencias entre las personas generando bolsas de pobreza, Las personas atrapadas por el círculo consumista están perdiendo su propia identidad, al confundir lo que son con lo que poseen.

Anexos 

Después de la segunda guerra mundial se produjeron fenómenos que influyeron en la sociedad al consumir.

a) El desarrollo de las grandes ciudades. b) El enorme desarrollo de los sistemas de producción en serie. 

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En los países industrializados el consumo no sólo ha aumentado sino que además se ha transformado considerablemente. En la composición del presupuesto de una familia moderna podemos distinguir a largo plazo tres orientaciones del consumo. En primer lugar se observa un campo de regresión y que se corresponde con el consumo tradicional: alimentación, vestido, sanidad, alojamiento. Es el llamado "consumo de subsistencia", que satisface las necesidades de tipo fisiológico, definidas poco más o menos sin ambigüedad, consumo universal casi rutinario y obligatorio para todos. Este conjunto representa aproximadamente los dos tercios del presupuesto de la familia media, pero disminuye a medida que la renta familiar aumenta, dado que la elasticidad de éstos gastos con respecto a la renta, generalmente es menor a 1 (alimentación, 0,3; vestido, 0,9; alojamiento, mantenimiento y energía, 0,7). El descenso de la parte destinada al consumo alimenticio no significa necesariamente un descenso del gasto total en alimentación. Esta disminución de la parte de gastos de alimentación es una aplicación de la ley de Engel (del nombre del economista Ernst Engel, 1821-1896), que estipulaba que, a medida que aumenta la renta, ésta pasa a satisfacer las necesidades sociopsicológicas.

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La segunda orientación se centra en la creación de un nivel de vida. Los gastos de este tipo reflejan un orden de preocupaciones menos prioritarias que las anteriores. Las funciones a cubrir, así como las aptitudes puestas en juego, son complejas. La presión del medio ambiente influye aquí de forma considerable, pero no puede desdeñarse la aportación personal. La parte de las opciones, domina, y los presupuestos se distinguen no sólo por las cantidades o calidades consumidas, como ocurría en el caso anterior, sino por la naturaleza misma de los bienes. Estos gastos tienen una elasticidad superior a 1: su participación en el presupuesto (alrededor de un 15% de media) tiende a crecer de forma moderada: mobiliario, decoración, equipamiento del hogar.

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El tercer aspecto se refiere a los gastos en actividades de tipo cultural, artístico, deportivo, educativo, de transportes, de vacaciones y tiempo libre.

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El concepto de consumo cada vez refleja menos la subsistencia (lo que sirve para vivir) y cada vez más lo que transforma a los individuos, los hace expresarse y comunicarse entre ellos.

Recomendaciones El ser humano es un coleccionista por naturaleza. Después de haber seleccionado los nutrientes que requerimos para mantener nuestra existencia, en ese mismo viaje hemos recogido otros objetos a los que le damos diferentes valores, entre ellos los estéticos asociados al de la utilidad y económicos. Todos ellos conllevan el factor de cuántas unidades tengo y el deseo de acumular, con lo que establezco mi tesoro. Es el deseo de guardar para establecer una riqueza reconocida por otros miembros sociales que también son coleccionistas. Si a alguno de estos objetos es apetecible para la sociedad, esto despierta en la sociedad un deseo de posición colectiva. Es decir, que esto se da cuando se establece una moda, en donde en la mayoría de los casos, la necesidad es intrascendente. Así es como nacen los lujos, los cuales en sí son innecesarios. Pero cuando la moda

exige producción, entonces aquí sí que hay trascendencias ecológicas, porque hay demanda de materiales y energía para utilizar los objetos de la moda. Por otro lado, esta actividad cae en manos de la comercialización. El número de empleados en la producción del artículo de moda comienza a demandar además, energía proveniente del petróleo, y por último los esfuerzos del mercadeo con los empaques, embalajes y transporte, agravan más la dependencia energética. Activamos, bien es cierto la economía, pero ¿es la economía un sistema racional? Pareciera que lo único que le importa es su actividad, sin importarle mucho las consecuencias. Esto poco importa siempre y cuando haya ganancias. Lo que interesa, es la ganancia, la cual se reparte entre los accionistas. Pero ¿en qué la gastarían los accionistas? Pues algo de ella se usa para el ahorro preventivo, pero la tentación gana, y el gasto se va en viajes y las cosas de la moda para el bienestar familiar. Siempre, de una u otra forma, se compran cosas innecesarias que terminan siendo basura. Esta es nuestra cultura actual. Como consecuencia, hemos mal gastado la energía y otros recursos naturales en banalidades. Todo esto da basura, y aquí comienzan las consecuencias. Primero que todo es que esta basura no es absorbida por el medio ambiente, por ser en gran medida constitutiva de artículos que no se oxidan. Por otro lado contienen venenos ambientales y para la salud, contaminando el agua del subsuelo y de la superficie. Segundo, hemos extraído materia prima para fabricar los artículos de la moda, a una velocidad muy superior de la que necesita la naturaleza para reponerlos, con lo cual se entra en el ámbito de consumo de los recursos NO RENOVABLES, como es el caso del petróleo y de los minerales, o de la misma madera, con lo que la deforestación se produce en forma acelerada. Aquí comenzamos a atentar contra las otras especies de animales, y también contra la agricultura y la floresta. Miles de toneladas de agroquímicos son utilizados en el combate contra los hongos e insectos, con el fin de que toda cosecha sea para nosotros. Si bien es cierto que la población nuestra se puede multiplicar exponencialmente dado las anteriores técnicas, estas presionan al ambiente en sobre medida. Si a esto le agregamos los desperdicios provocados por la cultura de la moda, el planeta entra en crisis ambiental. Consecuencia de ello es el cambio climático, el envenenamiento del agua, la desertización acelerada, y hasta la devaluación de la moneda y junto con ella, todos nuestros valores; situación que termina provocado la inflación de nuestro sistema. Con todo esto entramos en la devaluación de la riqueza y la aceleración del tiempo .No nos cabe la menor duda de que el mundo está presionado. Sea consiente, consuma responsablemente. Bibliografía GALLO GONZALES Gonzalo, Colombia, El sentido de la vida, 1ra edición, editorial El país, Medellín, Colombia, 2004, 160 páginas BILLOROY, Oscar Pedro. "Introducción a la publicidad". Editorial El ateneo. Bs. As. 1993. BRAIDOT, Nestor. "Marketing Total". Editions Macchi.1996.

----------------------------------------LA SOCIEDAD DE CONSUMO TABLA DE CONTENIDOS

1- La sociedad de consumo 2- Recursos para aumentar el consumo 2.1 La publicidad 2.2 El marketing 3- Visión crítica de la sociedad de consumo 4- Bibliografía 1- LA SOCIEDAD DE CONSUMO Sociedad de consumo, o sociedad de consumo de masas, es un término utilizado en economía y sociología, para designar al tipo de sociedad que se corresponde con una etapa avanzada de desarrollo industrial capitalista y que se caracteriza por el consumo masivo de bienes y servicios, disponibles gracias a la producción masiva de los mismos. El concepto de sociedad de consumo está ligado al de economía de mercado y, por ende, al concepto de capitalismo, entendiendo por economía de mercado aquella que encuentra el equilibrio entre oferta y demanda a través de la libre circulación de capitales, productos y personas, sin intervención estatal. Históricamente, podríamos señalar dos momentos para la transformación de la sociedad capitalista industrial en una sociedad de consumo de masas: Primero, en las últimas décadas del siglo XIX, se combinó por un lado, la unificación de Italia, y sobre todo de Alemania, y por otro, el aldabonazo que supuso la Comuna de París (todo ello en 1870-71); si lo primero disparó el crecimiento mercantil, industrial y científico-técnico (Segunda Revolución Industrial), lo segundo contribuyó a que se establecieran legislaciones que hicieron aumentar los salarios, y ya con la conciencia de que el desarrollo de la demanda interna permitía el crecimiento del beneficio. Quizá es más frecuente señalar como hito la aplicación de la cadena de montaje a la fabricación de automóviles, por Henry Ford en 1909, lo que permitió el abaratamiento del producto final; pero sería mejor considerarlo un ejemplo, muy visible, de un proceso mucho más amplio. Después, como reacción a la Depresión de 1929, se fueron imponiendo políticas basadas en las teorías de J. M. Keynes, que promovieron un aumento constante de la demanda de los consumidores privados; estas políticas se generalizaron en el mundo capitalista en las décadas de los 1950 y 1960. 2- RECURSOS PARA AUMENTAR EL CONSUMO En la sociedad de consumo se ha desarrollado toda una serie de recursos y estrategias con el fin de aumentar el consumo y dar salida a la producción. Uno de estos recursos ha sido el desarrollo de diferentes modalidades de venta, como la venta a plazos y las tarjetas de crédito. También hay que señalar el acortamiento de la vida de los productos debido a su mala calidad o a la imposibilidad de repararlos o recargarlos, los productos de un solo uso, las modas cambiantes, las ofertas y sobre todo la publicidad y el marketing. Todo ello favorece la cultura del consumo. 2.1 LA PUBLICIDAD Desde el punto de vista de la empresa, la publicidad es una técnica comercial que puede definirse como una comunicación masiva pagada, cuyo propósito final es el divulgar la información, producir o cambiar actitudes e inducir a la acción beneficiosa para el anunciante.

La divulgación de información va dirigida a la contratación de bienes o servicios, por lo que queda deslindada de la propaganda y de la información sobre los méritos del producto o servicio, no sobre sus cualidades. Para evitar manipulaciones, la cámara de comercio internacional ha elaborado u código de prácticas legales en materia de publicidad. En la sociedad de consumo la publicidad lo inunda todo y se sirve fundamentalmente de los llamados medios de comunicación de masas. En primer lugar, la publicidad trata de llamar la atención del público sobre el producto anunciado e intenta impactar mediante la estética de los anuncios: utilización del desnudo humano, de la sorpresa, del humor e incluso del suspenso. En segundo lugar, debe conseguir que el público compre el producto. Esto se logra provocando primero en los consumidores el deseo del producto. Para ello los técnicos en publicidad examinan y tienen en cuenta las más íntimas motivaciones y deseos del ser humano, como es la necesidad de seguridad en uno mismo, el éxito en la vida, la necesidad de aprobación por parte de los demás, etc. 2.2 EL MARKETING Se llama marketing al conjunto de técnicas para conseguir una producción más rentable y una venta de los productos más eficaz. Un ejemplo de estas técnicas consiste en presentar los mismos productos como “distintos”, con envolturas, marcas o envases diferentes, de modo que sean capaces de provocar necesidades “nuevas” Los expertos en marketing saben muy bien que la apariencia o imagen externa del producto es signo de prestigio y distinción. De ahí la importancia que adquieren las marcas y otros signos externos del producto, el establecimiento de compra, la firma del diseñador o incluso un precio elevado en las estrategias de venta. Frecuentemente la imagen del producto cuenta más que la calidad o su utilidad.

3- VISIÓN CRÍTICA DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO Si por un lado, hay quien afirma que la discusión sobre la bondad o maldad de la sociedad de consumo es más de carácter ético o ideológico que estrictamente económico, en cuanto que la sociedad de consumo no sería sino un estadio avanzado de las sociedades industrializadas con el objeto de cubrir las necesidades y deseos de los consumidores; por otro hay quien señala que si la economía es la ciencia encargada de satisfacer las necesidades humanas con los recursos disponibles, es un problema económico de primer orden plantear en qué medida la sociedad de consumo cubre nuestras necesidades, o bien destina muchos recursos valiosos a satisfacer deseos fútiles, y a stocks invendibles, mientras deja sin cubrir necesidades fundamentales. Una de las críticas más comunes sobre la sociedad de consumo es la que afirma que se trata de un tipo de sociedad que se ha "rendido" frente a las fuerzas del sistema capitalista y que, por tanto, sus criterios y bases culturales están sometidos a las creaciones puestas al alcance del consumidor. En este sentido, los consumidores finales perderían las características de ser personas humanas e individuales para pasar a ser considerados como una masa de consumidores a quienes se puede influir a través de técnicas de marketing, incluso llegando a la creación de "falsas" necesidades

entre ellos. Desde el campo ambientalista, la sociedad de consumo se ve como insostenible, puesto que implica un aumento constante de la extracción de recursos naturales, y del vertido de residuos, hasta el punto de amenazar la capacidad de regeneración por la naturaleza de esos mismos recursos imprescindibles para la supervivencia humana. Desde el punto de vista de la desigualdad de riqueza internacional, se ha señalado también que el modelo consumista ha conducido a que las economías de los países pobres se vuelquen en la satisfacción del enorme consumo de las sociedades más industrializadas, mientras pueden dejar de satisfacer necesidades tan fundamentales como la alimentación de sus propias poblaciones, pues el mercado hace que se destinen los recursos a satisfacer a quienes pagan más dinero. Los dos enfoques anteriores se combinan a la hora de señalar que, si la mayoría de la población mundial alcanzara un nivel de consumo similar al de los países industrializados, recursos de primer orden se agotarían en poco tiempo, lo que plantea serios problemas económicos, éticos y políticos. La sociedad de consumo no sólo se refiere al consumo de bienes sino también al de servicios, dado que cada vez tiene más importancia en las sociedades desarrolladas el consumo de servicios; fruto, fundamentalmente, de la mayor disponibilidad de renta y tiempo libre. En este sentido, la crítica a este tipo de sociedades viene dada por el efecto de manipulación de la información, al objeto de "moldear" al consumidor para convertirlo en el "consumidor ideal" que pretenden las empresas que tienen el poder de hacerlo. Por último, una de las mayores críticas a la sociedad de consumo viene de quienes afirman que ésta convierte a las personas en simples consumidores y que el sistema lo que propicia no es un intercambio de dinero por placer, sino que el placer se encontraría en el mero hecho del consumo en sí mismo.

4- BIBLIOGRAFÍA GARCÍA, M. y GATELL C. “Actual, Historia del Mundo Contemporáneo”. Ed. Vicens Vives, Barcelona 2001. DE MIGUEL, A. y otros. “La década prodigiosa”. Ed. Grupo 16, Madrid 1987. ARIÉS P. y otros. “Historia de la vida privada. De la Primera Guerra Mundial hasta nuestros días”. Ed. Taurus. BARRÁN J. y otros. “Historias de la vida privada en el Uruguay. Individuo y soledades 19201990. Ed. Taurus. ANSALDI, W. coordinador. "Calidoscopio latinoamericano" . Ed. Ariel, 2004 DUBY G. y otros. "Historia de las mujeres". Ed. Taurus, 1993 Artículo en la Enciclopedia Wikipedia: "Sociedad de Consumo". Disponibilidad en Web: http://es.wikipedia.org/wiki/Sociedad_de_consumo