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Métodos de evaluación de la participación en anaquel.

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Introducción La participación en anaquel es uno de los indicadores más valiosos de la ejecución en punto de venta ya que sin lugar a dudas, una buena ejecución se debe reflejar en primer lugar en la ubicación primaria de la categoría. Es aquí donde suele tomar la decisión de compra el shopper. No estar aquí, estar mal ubicado o parecer menos fuerte que la competencia puede influir en forma negativa en la decisión de compra. La participación en la ubicación primaria, también conocida como góndola o anaquel, es un reflejo de tu participación de mercado. Una mejor participación suele resultar en un incremental en ventas. Otra gran ventaja de evaluar la participación en anaquel es la

posibilidad de determinar la disponibilidad de nuestros productos en anaquel. Sobra decir que este es el indicador de ejecución de mayor relevancia para cualquier fabricante. La oportuna detección de nuevos lanzamientos por parte de la competencia o bien la llegada oportuna de nuestros productos al anaquel también pueden identificarse a partir de la participación. Existen dos formas de medir la participación en la ubicación primaria: Participación lineal en anaquel, en inglés Linear Share of Shelf (LSOS). Participación de frentes visibles en anaquel, en inglés Faces Share of Shelf (FSOS).

Participación lineal en anaquel (LSOS) vs Participación de frentes visibles en anaquel (FSOS). 25 cm

25 cm

CEREAL CEREAL

X

D E

150 cm

Imagina el caso donde tienes en una charola 5 cajas y 1 de ellas

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25 cm

CEREAL CEREAL 50 cm

A B

La diferencia estriba en que una representa cómo se distribuye el espacio lineal y otra representa cómo se distribuyen los frentes. Si todos los productos que participan dentro de una categoría midieran exactamente lo mismo ambos indicadores serian iguales.

está acostada. Si cada caja en su posición vertical mide 25cm y en su posición horizontal mide 50cm la participación lineal en anaquel de esta única caja acostada sería de 33% mientras que su participación de frentes visibles es igual a la de las demás (20%).

25 cm

CEREAL

La participación de frentes visibles en anaquel o FSOS se refiere a la proporción que ocupan los frentes de un producto, marca o fabricante respecto del total de frentes en un anaquel para una categoría determinada. Un frente de producto es aquel que da su cara principal al consumidor y está apoyado sobre la charola. La participación lineal en anaquel LSOS se refiere a la proporción en centímetros lineales que ocupa un producto, marca o fabricante respecto del total de centímetros lineales disponibles en un anaquel para una categoría determinada.

LSOS X = FSOS X =

50 1

5

150

= 33.33 %

= 20 %

1

A. Participación lineal en anaquel (LSOS) El LSOS se refiere a la distribución del espacio en anaquel de una categoría determinada. Considerando como universo los centímetros lineales disponibles en todas las charolas de la categoría, la participación lineal en anaquel permite entender qué proporción está siendo utilizada para cada producto, marca y fabricante. Dependiendo del nivel de análisis requerido se debe definir con qué detalle y bajo qué metodología conviene evaluar la participación. Existen las siguientes alternativas para evaluar la participación lineal en anaquel:

A1. LSOS por producto A2. LSOS de productos estratégicos A3. LSOS por marca A4. LSOS por marcas estratégicas

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Participación lineal en anaquel (LSOS) | Storecheck

A1. LSOS por producto Consiste en medir el total de centímetros lineales de cada producto tanto propio como de la competencia. La suma de centímetros se debe hacer producto a producto asegurando que si un mismo producto está ubicado en dos posiciones dentro del mismo anaquel, los centímetros lineales de todas sus ubicaciones se sumen para llegar a un solo valor. Será muy común encontrar productos en el anaquel no incluidos

en el catálogo a evaluar, en tal caso se debe prever una forma de darlos de alta o bien una opción que permite consolidar todos los cms. de dichos productos en un producto genérico llamado “otros”.

Características generales Valor que genera: Alto. Nivel de confianza: Alto. Tiempo requerido: Alto. Nivel de detalle: Producto, marca y fabricante, así como todas sus agregaciones tales como línea, sabor o segmento.

Requisitos • Cinta métrica. • Catálogo completo de productos a encontrar en el anaquel.

Ventajas · Genera participación lineal en anaquel por producto propio y de competencia así como de todos los niveles de agregación como son marca, fabricante y sus agrupaciones.

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Verde = 30 cm + 30 cm = 60 cm = 25% Rojo = 60 cm = 25% Azul = 120 cm = 50%

Desventajas ∙ La captura uno a uno de cada producto puede tomar mucho tiempo. ∙ Si un mismo producto se encuentra en diferentes ubicaciones dentro del mismo anaquel, entonces se tendrá que hacer una suma o bien, contar con una tecnología que permita ir sumando los valores. Parece trivial, sin embargo puede ser un factor de riesgo para la calidad de la información recolectada.

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A2. LSOS de productos estratégicos Dado que no se medirán todos los productos, para obtener una lectura correcta es necesario primero sumar los centímetros lineales de cada charola en toda la categoría y posteriormente los centímetros lineales de cada producto estratégico, estos pueden ser propios o de la competencia. La suma de centímetros se debe hacer producto a producto y asegurar que si un mismo producto está ubicado en dos posiciones dentro del mismo anaquel, los centímetros lineales de todas sus ubicaciones se sumen para llegar a un solo valor. Este

método tiene la gran ventaja del tiempo. Sin embargo, se pierde la posibilidad de analizar la información por marca y fabricante a menos que entre los estratégicos se incluyan el 100% de los productos de las marcas y fabricantes de interés. Por otro lado, medir sólo algunos productos impide conocer tanto el arribo al anaquel de nuevos productos de la competencia como la disponibilidad en anaquel del 100% de nuestros productos.

Características generales

Ventajas

Valor que genera: Medio. Nivel de confianza: Alto. Tiempo requerido: Medio. *Nivel de detalle: Producto.

· El tiempo de captura es menor que haciéndolo para cada producto. · Se puede inferir disponibilidad de productos estratégicos.

*Se podría analizar a niveles agregados la información siempre y cuando se incluyan productos genéricos que sumen el 100% de las marcas, fabricantes y/o agrupaciones deseadas.

Requisitos • Cinta métrica. • Catálogo completo de productos a estratégicos.

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Desventajas ∙ Se pierde de vista la participación a niveles agregados, es decir, no se obtiene la participación de una marca o un fabricante a menos que todos los productos de dicha marca sean estratégicos.

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A3. LSOS por marca La participación en anaquel por marca es una alternativa que reduce considerablemente el tiempo de levantamiento y genera información de alto valor. Si bien no genera indicadores a nivel producto, sí permite entender la participación de cada una de las marcas que integran la categoría y analizar de forma agregada por fabricante.

Nivel 1 20 cm

Nivel 2

Nivel 3

15 cm /360

%

15 cm

105 cm

30%

20 cm

40 cm

95 cm

26%

45 cm

65 cm 160 cm

44%

Nivel 1

Nivel 2 Nivel 3

Azul

35 cm

55 cm

Rojo

35 cm

Verde

50 cm

100%

120 cm

Total cm 360

x3

Características generales

Requisitos

Valor que genera: Medio. Nivel de confianza: Alto. Tiempo requerido: Bajo. *Nivel de detalle: Marca, fabricante y todos los niveles de agrupación.

• Cinta métrica. • Catálogo completo de de marcas que participan en la categoría.

Ventajas

Desventajas

· El tiempo de captura es aún menor que la medición por productos estratégicos. · Genera indicadores para todas las marcas y, por lo tanto, permite analizar a niveles superiores como por ejemplo, por fabricante.

∙ Se pierde de vista la participación por producto.

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Participación lineal en anaquel (LSOS) | Storecheck

A4. LSOS por marcas estratégicas Este método reduce todavía más el tiempo de captura, pero requiere hacer la medición del total de centímetros lineales de la categoría en primer lugar. Si en la categoría participan muchos jugadores de bajo impacto, se pueden agrupar dentro de una única marca “Otros” para disminuir el tiempo de captura. La información generada es muy confiable, sin embargo, si no se miden todas las marcas se pierde de vista la participación a nivel fabricante.

Características generales Valor que genera: Medio. Nivel de confianza: Alto. Tiempo requerido: Bajo. Nivel de detalle: Algunas marcas.

Requisitos • Cinta métrica. • Catálogo completo de marcas estratégicas.

Ventajas

Desventajas

· El tiempo de captura es mínimo.

∙ Se pierde de vista la participación por producto y por fabricante.

Nivel 1

20 cm

Nivel 2

15 cm

20 cm

15 cm

Total

%

Azul

2

2

70 cm / 240

29%

Rojo

4

3

125 cm / 240

52%

120 cm x2

Total cm 240

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Participación de frentes visibles en anaquel (FSOS). La participación de frentes visibles en anaquel permite entender qué proporción de frentes está siendo utilizada por cada producto, marca y fabricante. Hemos definido previamente a qué nos referimos con frente de producto en anaquel. Sin embargo, es un concepto que, llevado a la práctica, suele causar muchas dudas pues los anaqueles no se encuentran perfectos, no se hicieron a la medida específica de los productos que allí se muestran y, además, el movimiento de productos dentro del anaquel provoca que los productos se encuentren colocados de tal forma que decidir si es o no un frente, suele ser complejo. Aquí te compartimos dos consejos que evitarán la gran mayoría de estas confusiones:

Apilados Si el producto está apilado, nuestra recomendación es NO sumarlo a la cuenta de frentes. Éste deberá ser considerado para un conteo de inventario, pero no para un conteo de frentes visibles.

No está al frente de la charola Si el producto no se encuentra el frente de la charola, pero SÍ existen más productos hacia el fondo (en la misma fila) y es evidente que ese hueco se debe a que lo ha elegido un shopper, el frente sí debe ser considerado.

El principal argumento para defender estas 2 posiciones es tener consistencia entre una evaluación por centímetros y una evaluación por frentes. ¿Cómo sumaría a la participación lineal de anaquel un producto apilado? En una medición por centímetros, el universo lo constituyen los centímetros lineales de las charolas de la categoría y no las charolas más los N niveles que se puedan dar por productos apilados. Por tal motivo si el universo de una medición lineal lo define el propio mueble, por qué habrían de considerarse los N niveles que se puedan generar? Considerar los frentes apilados puede generar mucha confusión a quien captura y, por lo tanto, generar datos inconsistentes. Al igual que para una evaluación de participación lineal de anaquel,

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existen varias alternativas para evaluar la participación de frentes visibles en anaquel. La elección de la metodología más conveniente depende del nivel de análisis requerido.

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Participación de frentes visibles en anaquel (FSOS) | Storecheck

B1. FSOS por producto Este método consiste en registrar por cada producto encontrado en la categoría, el total de sus frentes visibles asegurándose de reportar los frentes visibles del 100% de los productos encontrados. Sin duda, este método aporta el mayor nivel de detalle posible generando no sólo la participación en frentes por cada producto, sino abriendo un importante abanico de posibilidades para analizar la información a cualquier nivel de agrupación como sería marca, fabricante, segmento, línea, sabor, etc.

Es muy probable que se encuentren productos no pre-cargados en el sistema que se esté utilizando, por lo que se debe contar siempre con un producto “genérico” a donde se puedan acumular todos los frentes de productos desconocidos. También se podrían agregar productos al catálogo al momento de la captura para tener el máximo detalle posible y aprovechar para reportar lanzamientos de

la competencia, por ejemplo. Sin embargo, abrir la puerta para que el personal de campo pueda registrar nuevos productos debe ir acompañado de un proceso de validación robusto. Recordemos que es posible que dos o mas personas creen el mismo producto por lo que es necesario contar con un proceso de verificación y fusión de productos.

Características generales Valor que genera: Alto. Nivel de confianza: Alto. Tiempo requerido: Alto. Nivel de detalle: Producto, marca, fabricante y todas sus agrupaciones.

Requisitos • Catálogo completo de productos.

Ventajas ∙ Se obtiene la participación para cada producto y a todos los niveles de agregación. ∙ Si se cuenta con los centímetros lineales de cada producto propio, se puede obtener al mismo tiempo la participación lineal en anaquel. ∙ Se obtiene la disponibilidad de productos propios y de competencia.

• Estrategia para capturar productos desconocidos. • Si se permite crear productos, contar con un proceso de validación.

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Desventajas ∙ Dependiendo del surtido de la categoría, el tiempo de captura puede ser un factor a considerar.

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Participación de frentes visibles en anaquel (FSOS) | Storecheck

B2. FSOS de productos estratégicos Este método consiste en registrar el total de frentes visibles de la categoría así como por cada producto estratégico encontrado. Este método permite entender la participación de frentes visibles de aquellos productos que son estratégicos (tanto propios como de la competencia) y dejar el resto de los productos en un grupo de “Otros” que si bien no dará visibilidad de la participación de dichos productos, por lo menos permitirá entender con toda claridad la tendencia y situación de los productos más relevantes de la categoría. Se pierde la posibilidad de analizar la información de forma agregada por marca y fabricante, pero se hará una captura mucho más eficiente. Una gran ventaja de la medición por frentes, es la posibilidad de obtener la participación lineal en anaquel si se conoce el ancho en centímetros de cada producto y se captura el ancho en

Características generales Valor que genera: Medio. Nivel de confianza: Alto. Tiempo requerido: Medio. Nivel de detalle: Producto estratégico.

Requisitos • Catálogo de productos estratégicos.

centímetros de la categoría. De esta forma es muy sencillo obtener ambos indicadores con una sola medición. La gran ventaja de hacerlo de esta manera es que puedes obtener la participación de tus productos tanto en frentes visibles como en centímetros y de la competencia, sólo en frentes (a menos que cuentes con los centímetros de cada producto de la competencia).

Ventajas ∙ Se obtiene la participación para cada producto estratégico. ∙ Se obtiene la disponibilidad en anaquel de productos estratégicos. ∙ Si se cuenta con los centímetros lineales de cada producto propio, se puede obtener al mismo tiempo la participación lineal en anaquel.

Desventajas ∙ No se pueden analizar los datos de forma agregada por marca y fabricante a menos que se incluyan en los productos estratégicos el 100% de los productos de las marcas de interés o bien, que se agregue una opción “Otros”.

3 Productos estratégicos storecheck.com

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Participación de frentes visibles en anaquel (FSOS) | Storecheck

B3. FSOS todas las marcas La participación de frentes visibles a nivel de marca es una buena alternativa cuando el nivel de análisis requerido no llega a nivel de producto. Esta alternativa tiene la gran ventaja del tiempo de captura, aunque se pierde por completo la posibilidad de entender la participación de nuestros productos y de la competencia. En definitiva genera información muy confiable de forma muy ágil que implementada de forma inteligente puede ser bastante útil. Al igual que la medición de participación lineal en anaquel por marca, no genera detalle por producto aunque si el interés u objetivos de la compañía están enfocados en lograr una participación por marca, no tendría sentido distraer la atención del personal en capturar información a nivel producto. Con este levantamiento no es posible obtener indicadores de disponibilidad, Sin embargo, si el portafolio de productos de los cuales es necesaria la información es reducido, entonces se puede hacer un levantamiento ágil y específico para medir disponibilidad de dichos productos.

Características generales Valor que genera: Medio. Nivel de confianza: Alto. Tiempo requerido: Bajo. Nivel de detalle: Todas la marcas y fabricantes.

Requisitos • Catálogo de marcas participantes en la categoría.

Ventajas

Desventajas

∙ Levantamiento muy ágil y confiable. ∙ Se obtiene con gran calidad la participación de todas las marcas participantes. ∙ Se puede analizar a nivel fabricante.

∙ No se pueden analizar los datos a nivel producto. ∙ No se puede obtener disponibilidad de ningún producto.

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Participación de frentes visibles en anaquel (FSOS) | Storecheck

B4. FSOS marcas estratégicas La participación de frentes visibles de marcas estratégicas es una alternativa aún más rápida en su captura que la metodología anterior cuando el nivel de análisis requerido no llega a nivel de producto y se enfoca estrictamente en analizar el comportamiento en el anaquel de algunas marcas. Esta alternativa tiene la gran ventaja de generar información sumamente confiable invirtiendo poco tiempo de captura debido al bajo riesgo que existe de cometer errores. En cambio, se pierde por completo la posibilidad de entender la participación por producto, así como la visibilidad de todas las marcas y por supuesto la posibilidad de analizar de forma agregada a nivel de fabricante (salvo que se midan todas las marcas de los fabricantes estratégicos). Al igual que la medición de participación lineal en anaquel por marca, no genera detalle por producto, sin embargo, si el interés u objetivos de la compañía están enfocados en lograr una participación para ciertas marcas o bien, no analizar a la competencia por

Características generales

marca sino enfocar el análisis en las propias, no tendría sentido distraer la atención del personal en capturar información innecesaria. Este método exige reportar los frentes totales de la categoría para posteriormente capturar los frentes de las marcas de interés. Si la tecnología a utilizar lo permite, este método se puede mejorar reportando los frentes totales propios y los frentes totales de la competencia por separado, reportar posteriormente sólo las marcas estratégicas y por último otras marcas propias y otras marcas de la competencia. Bajo este escenario, se puede entender perfectamente bien, nuestra participación en comparación con la competencia, la participación de nuestras marcas principales y la participación de las marcas principales de competencia de forma sumamente ágil. Al igual que en los métodos que reportan a nivel de marca, la disponibilidad por producto se debe llevar a cabo de forma independiente.

Ventajas

Valor que genera: Medio. Nivel de confianza: Alto. Tiempo requerido: Bajo. Nivel de detalle: Marcas estratégicas.

∙ Levantamiento muy ágil y confiable. ∙ Se obtiene con gran calidad la participación de las marcas estratégicas.

Requisitos

∙ No se pueden analizar los datos a nivel producto, fabricante . ∙ Sólo se dispone información de algunas marcas. ∙ No se puede inferir la disponibilidad por producto.

• Catálogo de marcas participantes en la categoría.

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Desventajas

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Participación en anaquel confiable Ya sea que evalúes la participación en anaquel a través de un tercero o de tu propio personal en campo, asegúrate que los criterios de evaluación sean claros y eviten el criterio del evaluador durante la captura de datos. Debes llevar a cabo una capacitación en la que se expliquen los objetivos y motivos de esta medición, se aclaren bien los criterios y se realicen ejercicios teóricos y prácticos que te den la certeza de que todo el personal involucrado conoce las reglas de este juego.

Si no tienes alternativa y los evaluados serán quienes lleven a cabo el levantamiento, exige fotografías de los anaqueles y desarrolla un proceso interno de auditoría de dichas imágenes de forma aleatoria para asegurar la calidad de la información. Una alternativa a la evaluación de la participación en anaquel y a muchos otros indicadores, es un servicio de auditoría que genere información libre de sesgo y evite que el evaluador sea juez y parte del proceso.

Si piensas evaluar a tu personal de campo en función de la participación en anaquel, deberías evitar que sean ellos mismos quienes la reporten y dejar dicha labor en manos de los supervisores.

Conclusión Existen variaciones sobre los métodos antes mencionados para evaluar la participación en anaquel. Tus necesidades, estrategia, tiempo y presupuesto determinan cual es la mejor alternativa para ti. Sea cual sea tu método de evaluación, asegúrate de medir frecuentemente tu participación y así tomar el control de lo que pasa en el anaquel. Recuerda que a pesar de los esfuerzos de los retailers por hacer cumplir un planograma, también está el esfuerzo de muchos como tú que buscan aumentar sus ventas a partir de una mejor exhibición en el anaquel.

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Métodos de evaluación de la participación en anaquel Conoce los diferentes métodos y mejores prácticas de la industria para evaluar tu anaquel.

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Acerca del autor:

Héctor Ramírez Chief Technology Officer Co-Fundador Storecheck Ingeniero Electrónico por la Universidad Autónoma Metropolitana y Diploma en Alta Dirección en Innovación y Tecnología por el IPADE. Previo a la fundación de Storecheck, trabajó más de 6 años liderando proyectos de tecnología para GE, Banamex, Gobierno de México, entre otros.

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