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Caso S

Absolut Vodka: creación de una historia publicitaria TabSa C 9 . 1 Una breve listas de los galardones obtenidos por los anuncios de Absolut. Año

Galardón •

1989

Premio Kelly Grand por el anuncio "Absolut LA".

1990

Premio Grand.EFFIE por la c a m p a ñ a publicitaria Absolut.

1991

Premio Kelly Grand Prize por el antmcio "Absolut Glasnost".

1992

"Premio a la Excelencia" por la animación en internet de la revista Communícation'Arts.

1993

La Campaña Publicitaria Absolut entra en el "Salón de la Fama" de la American Marketing Association.

2000

Cuatro Premios Cresta de Publicidad Internacional por los anuncios "Absolut Accessory", "Absolut Auckland", "Absolut Voyeur" y "Absolut Space" de la Creative Standards. International y la International Advertising Association.

2002

Premio Insight al mejor anuncio online.

2003

Premio de Oro EFFIE por el éxito sostenido de la campaña publicitaria Absolut.

Figura C 9 . 1 Absolut Vokda.

Fuente: recopilado de varias fuentes.

"La publicidad de Absolut celebra no solo su longevidad, sino también su ingenio. Los lectores arrancan los anuncios y los cuelgan en las paredes de sus casas. Los bibliotecarios tienen que proteger sus revistas para que no sean amputadas de los anuncios de Absolut. Los universitarios llegan incluso a coleccionar e intercambiar los anuncios. U n anticuario del SoHo busca copias de Absolut Wonderland, y un quiosco de Madison Avenue recorta cuidadosamente las páginas de publicidad de A b solut de sus productos sin vender y los vende por unos pocos dólares cada uno".

A principios de 1979, sahó al mercado en Estados Unidos el vodka Absolut en la convención comercial de Ucores que tuvo lugar en el Hotel Fairmont en Nueva Orleans. Inicialmente, la empresa centró sus esfuerzos de marketing en Nueva York, Los Ángeles, San Francisco,-Boston y los alrededores de estas ciudades porque eran los kigares en los que se creaban nuevas tendencias, había una intensa atención de los medios y prevalecía una cultura de bares.

(Extraído del artículo "A Visual Analysis of the Absolut Vodka Advertising Campaign", redactado por un alumno en www.southwestera.edu, 2002).

La campaña publicitaria de Absolut ha sido considerada con frecuencia por los expertos en publicidad como una de las campañas más brillantes, innovadoras, de éxito y larga duración que haya existido jamás. Los diversos premios prestigiosos que ha ganado la campaña desde que se publicó el primer animcio son un testimonio de este hecho (véase la tnhin

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V&S había vendido unas 25.000 cajas de vodka Absolut cuando la agencia publicitaria T B W A se hizo cargo de su cuenta pubhcitaria a finales de 1979. Dos publicistas de TBWA, Graham Tumer y Geoff Hayes fueron asignados a la tarea de crear anuncios para la "todavía no muy popular marca sueca de vodka". El d ú o empezó a famiharizarse con el gusto del producto y realizó una amplia investigación sobre distintos anuncios de licores durante los diez años anteriores. Concluyeron que la mayoría de \r,< í : i n n n r i r » ( 3 p r í i n r i r p t p n / > i A c r » c

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EaMurüMSiüMís ÍÍJISESABAS B Í MAHKHiaiQ 1: Ttzmus

gente vestida con trajes caros y viviendo un estilo de vida de lujo, con una pequeña botella de licores arrinconada en una esquina. Además, ninguno de ios anuncios estaba dirigido a individuos de menos de 40 años. . Tras un importante esfuerzo y un gran estudio, los publicistas generaron tres muestras de anuncios distintos. En el primero se mostraba a un soldado, ruso mirando por unos prismáticos reflejándose en cada lente una botella de vodka Absolut, acompañados de un eslogan en el que se podía leer "He aquí algo que a los rusos les encantaría realmente poner detrás de barras". Este anuncio estaba diseñado para competir con la marca rusa de vodka Stolichnaya. En el segundo anuncio se mostraban algunos de los pa:satiempos favoritos de los suecos, con un dibujo de la botella; el eslogan decía "No hay nada que guste más a los suecos cuarido hace frío". En el tercer anuncio se mos' traba únicamente una botella de vodka Absolut con una aureola santa encima,'y un eslogan de dos palabras: "Absolut Perfectioñ" (una versión modificada de uno de los anuncios creados en N W Ayer). Este anuncio estaba diseñado para dar una imagen humorística de Absolut como algo puro y natural. Los publicistas crearon una docena de diseños, en los que se mostraba la botella de diversas maneras, acompañada del eslogan de dos palabras. Era uno de los temas más sencillos •que hubiera creado jamás cualquiera que hubiera estado relacionado con AbsoKit. Los anuncios mostraban una botella de Absolut, una descripción del producto y un eslogan de dos palabras en el que una palabra describía el tema y la otra era el propio nombre de la marca. A principios de 1980, V&S sacó el primer anuncio siguiendo estas líneas, "Absolut Perfectioñ". Desde entonces, se ha conservado la botella como el punto central de todos los anuncios de Absolut, acompañada del eslogan de dos palabras.

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MASAS

Todos los anuncios de Absolut fueron publicados en periódicos y revistas estadounidenses populares como Newsweek, Time. New York, Los Angeles, New Yorket: New York Times, Interview y GQ. Carillón decidió seguir utilizando el mismo concepto publicitario con diversos temas. Los expertos consideran que, al utilizar el mismo concepto para mostrar diversos acontecimientos, personas o cosas, los animcios de Absolut siempre dan que pensar. Enseguida, los anuncios se han convertido en im tema de interés entre los vendedores de licores. ' La gente empezó a beber Absolut no soló porqué era una nueva marca de calidad disponible en el mercado, sino también para experimentar la imagen que había creado la publicidad, una imagen de sencillez y pureza. Los analistas consideran qü"e la popularidad de Absohit se debe as Lis anuncios quéhah implicado a los espectadores en un proceso creativo. Al cabo de tres añoá se estaba exportando el vodka Absolut a 16 mercados distintos de todo .'el mundo además de venderse en su país de origen, Suecia. En 1984, V&S exportó 6 millones de litros de vodka. En Estados Unidos, las ventas, se duplicaban todos los años (véase la tabla C9.2). En 1985, Michel Roux, presidente de Carillón y á cargo de la distribución estadounidense, riivo la idea de pintar una botella de Absolut y utilizarla como anuncio. A l principio hubo rechazo a esta idea, puesto qué era un alejamiento de la idea central de la campaña consistente en fotografiar la botella. Sin embargo, Roux siguió adelante y encargó al famoso artista Andy Warhol que pintara la botella, marcando así el inicio de la relación de Absolut con el mundo del arte. El cuadro atrajo á ún montón de seguidores, y la famosa asociación generó un gran impulso para lá marca. A partir de entonces, hay varios artistas que han pintado su propia interpretación de la botella Absolut. Los analis-

Tafala 9.2 V&S: Cuenta de pérdidas y ganancias, 1997-20Ü2 ( m i l l o n e s de c o r o n a s suecas).

. Partidas/.Año

' 1997

1998 4.028,6

2000

2001

2002

5.71 },5

6.725,1

9.092,8

Ventas netas

3.223,6

3.446,9

Otros ingresos de explotación

(10,3)

32,3

43,2

104,3

175,3

149,6

(2.449,8)

(2.626,8)

(2.924,9)

(4.177,4)

(4.741,2)

(6.686,6)

Depreciación, amortización y cancelaciones

(105,7)

(130,7)

(85,6)

(235,0)

(394,9)

(519,2)

Partidas no recurrentes

(17,0)

287,3

(143,3)

46,1

-

-

1.009,0

918,0

1449,5

1.764,3

2.036,6

31,5

50,6

46,0

(16,2),.

(292,6)

(167,6)

672,3

1.059,6

964,0

1.433,3

1.471,7

1.869,0

(175,0)

(197,3)

(273,5)

(437,2)

(462,0)

(598,5)

(0,4)

(0,8)

(0,5)

(5,7)

496,9

(0,3) 690,2

(61,9)

861,5

934,2

1.009,2

1.264,8

Gastos de explotación

Beneficio de explotación Partidas financieras, neto Beneficio antes de impuestos Impuestos Accionistas minoritarios Beneficio neto del periodo

640,8

tas comentaron que la pintura de una botella Absolut parecía haberse convertido en una cuestión de orgullo para muchos artistas reconocidos. Grandes nombres como Keith Haring, Kenny Scharf, Stephen Sprouse, Edvvard Ruscha, Arman y Britto hicieron su propia interpretación de la botella Absolut (véase la tabla C9.3 para los detalles). El ejercicio anterior no fue solo en forma de pintura, sino también de escultura, vidrio, fotografía, arte folclórico, obras en madera, arte informático/digital, y otros muchos medios. Puesto que la asociación de Absolut con el mundo del arte había dado a la marca una gran noto-

riedad y atención de ios medios, la empresa empezó a publicar regularmente estos anuncios artísticos junto con los anuncios habituales. Los analistas observaron que lo que había empezado como una campaña publicitaria para promocionar una marca de vodka sueco desconocida se había convertido en parte de la cultura americana. Roux empezó a jugar con la idea de hacer anuncios que '"'tuvieran estilo, fueran de moda y audaces". Así empezó la relación de Absolut con el mundo de la moda. En 1988, Roux encargó al famoso diseñador de moda esta-

Tabia CS.3 L a asociación de Absolut con el arte y la moda. Año

Nombre

ARTE ABSC)LUT Absolut Glasnost 1990

Descripción Esta colección de arte mostraba cuadros realizados por 26 artistas rusos incluyendo a Alexander Kosolapov, Evgeny JVÍitta y Leonid Lamm.

1993

Absolut Latino

Esta colección mostraba obras de arte de 16 artistas de Sudamérica y América Central. Se representaban las interpretaciones de los artistas de la botella Absolut en temas latinos tradicionales y contemporáneos, •mostrando la relación entre realidad e ilusión. Algunos de los artistas que contribuyeron a esta colección fueron Alberto Icaza, Vik Muniz y Móníca Castillo.

1997

Absolut Expressions

Esta colección mostraba las obras de arte de 14 artistas africanos y americanos. Los artistas (incluyendo a Anita Philyaw, Maliaka Favorite y Frank Bowling, entre otros) presentaban sus interpretaciones de la botella en el arte africano tradicional, el antiguo folklore americano y el arte abstracto en medios como lienzos, sedas y esculturas.

Absolut Origináis

Incluía cuadros de 16 artistas europeos, incluyendo a Damien Hirst, Mauricio Cattelan y Francesco Clemente.

Absolut Ego (París) Absolut Exhibition (Nueva York) Absolut Art (Estocolmo)

Colecciones con cuadros de artistas famosos como Damien Hirst y Nam June Paik.

1998-99 2000

MODA A B ;iOLUT Absolut Newton 1995

Esta campaña mostraba ropa de diseño creada por famosos diseñadores de moda como John Galliano, Helmut Lang, Anua Molinari y Martine Sitbon. Se mostró por primera vez como un especial de ocho páginas en la popular revista de moda Vogue.

1997

Absolut Versace

Este especial de ocho páginas en Vogue mostraba ropa de diseño creada por Gianni Versace, el famoso diseñador de moda italiana. Las creaciones de Gianni eran expuestas por modelos de fama mundial como Naomi Campbell, Kate Moss, Mark Findley y Marcus Schenkenberg, fotografiados por el famoso fotógrafo de la moda Herb Ritts.

1999

Absolut Tom Ford/ Absolut Gucci

Esta campaña incluía colecciones de moda creadas por Tom Ford (de Gucci), un famoso diseñador de moda estadounidense. La campaña se fotografió en una discoteca de París y se incluía en un especial de ocho páginas en la revista Vogue.

2002

Absolut Gaultier

Esta campaña mostraba diseños de Jean Paul Gaultier, inspirados en Absolut y en otras leyendas suecas. Se incluyó en un especial de ocho páginas de la revista Vogiíe y en otras revistas de moda europeas populares.

dounidense David Cameron que d is eñ ara un anuncio de la botella. En vez de mostrar una botella Absolut, Cameron diseñó un vestido (con "Absolut V o d k a " escrito en él) que m o s t r ó la famosa modelo de entonces Ráchel Williams (que "representaba" la botella). Este anuncio impreso, llamado "Absolut Cameron", salió en febrero de 1988 y logró una inmensa notoriedad. El día de su publicación llamaron 5.000 mujeres a la agencia T B W A afirmando que querían comprar el vestido que se mostraba en el anuncio. Esto dio lugar a la siguiente fase de la estrategia publicitaria de Absolut en la que se empezó a mostrar la botella representada de nuevas formas innovadoras. A mediados de la d é c a d a de 1990, TBWA tenia varios anuncios relacionados con la moda, como Absolut Fashion (ocho p á g i n a s de cobertura en la revista Vogue), Absolut Style y Absolut Menswear, en revistas de moda populares como Vogue, Elle y GO (véase la tabla C9.3 para los detalles). A medida que los temas de los anuncios se hacían m á s complejos, aumentaron sustancialmente los costes de producirlos. Por ejemplo, algunos de los anuncios navideños Absolut Christmas costaron m á s de un millón de dólares. Así pues, a lo largo de los años, Vi&S fue aumentando continuamente su presupuesto publicitari'o. E n 1990, T B W A gastó aproximadamente 25 millones de dólares en los anuncios de Absolut, frente a los 750.000 dólares de 1981. E n 1997 se asoció a Absolut con T h é Ice Hotel (un hotel entero hecho de hielo), en Jukkasjarvi, Suecia. Se a ñ a d i ó un "Bar de Hielo Absolut" al Hotel de Hielo, donde se servían distintos tipos de bebidas hechas con varias marcas Absolut en vasos que también estaban hechos de hielo. A finales de la década de 1990 los anuncios de A b s o l u t empezaron a dirigirse no solo a los consumidores sofisticados de clase alta, sino también a los amantes del deporte, los profesionales, los artistas, los intelectuales e incluso aquellos que no eran amantes de temas como el arte o la literatura. Evidentemente, V&S estaba dirigiéndose ahora a un conjunto más a m p ü o de consumidores al publicarse los anuncios en casi todo tipo de revistas: deportes, entretenimiento, arte y moda, negocios, etc. En aquel momento la empresa había publicado m á s de 1.000 anuncios A b solut en todo el mundo.

"GoriíirHJidad Abssiut;'": La marsa En 2000, los anuncios de Absolut eran objeto de reconocimiento en todo el mundo por sus atributos de estilo, sentido del humor e innovación. A medida que la gente e m p e z ó a coleccionar los anuncios, los analistas observaron que la marca se había convertido en un fenómeno de la publicidad. Aún más importante, las ventas de la marca crecían rápidamente según iban pasando los años. Aparte de a Estados Unidos, la marca se exportaba a Rusia y a muchos países

de sus ventas en Estados Unidos, Canadá, Suecia, Grecia, España, Alemania y México. En 2002, las ventas totales ascendieron a 7,5 millones de cajas, convirtiéndose en la segunda marca mundial de alcohol de alta calidad. En 2002, la marca recibió el ga la rdón m á s prestigioso de la industria publicitaria internacional por su publicidad online en su sitio web, www.absolut.com, y por la campaña de moda Absolut. Los expertos en publicidad consideran el sitio web como un "destino primordial online de estilo de vida y marca". Richard W. Lewis, autor de Absolut book: The Absolut Vodka Advertising Story, afirma sobre ia creatividad de los anuncios Absolut: "Los lectores disfrutan de una relación con estos anuncios que tienen con muy pocas otras c a m p a ñ a s publicitarias, especialmente en los medios i m presos. Se sienten desafiados, divertidos, inspirados, intrigados y tal vez sorprendidos al intentar averiguar qué está ocurriendo dentro de un anuncio Absolut". En enero de 2003, la empresa sacó al mercado Absolut Vanilla. A diferencia de las variantes anteriores, Absolut Vanilla salió al mercado en una botella blanca. La salida al mercado del nuevo sabor no solo estuvo respaldada por anuncios impresos, sino también por c a m p a ñ a s publicitarias en la radio y en la calle. Estos anuncios se sacaron de forma p a u l a t í n a , empezando con los anuncios más i n trigantes en revistas distintas en abril de 2003, seguidos de anuncios interactivos onhne. Los anuncios online aparecieron en sitios web como Maxim.com, EntertainmentWeekly.com, Style.com y Wired.com. Estos anuncios fueron creados específicamente para ajustarse al eslogan del producto: "un tipo de vainilla distinto". En octubre de 2003, en línea con su tendencia a la creatividad/innovación, Absolut se adentró en el mundo de la m ú sica con el lanzamiento del proyecto Absolut Three Tracks. La c a m p a ñ a mostraba música creada por distintos artistas reflejando su interpretación de la botella Absolut. Los analistas consideran que, con el proyecto Absolut Three Tracks, Absolut ha abierto un nuevo capítulo de sus comunicaciones de marca, puesto que permite a los usuarios "escuchar" la marca Absolut. E n sus comentarios al respecto, Michael Persson, director de comunicaciones de Mercado de ASC, afirmó: "Durante años nuestros consumidores han visto interpretaciones de la marca realizadas por algunos de los artistas y diseñadoi-es m á s prominentes del mundo. Con este nuevo proyecto también serán capaces de escuchar la marca: esta es la voz de Absolut". Los expertos en publicidad consideran que, incluso tras 25 a ñ o s desde su concepción, la c a m p a ñ a publicitaria de Absolut sigue pisando fuerte, sigue siendo innovadora, sin haber cambiado el tema central. Incluso cuando se crea música para el proyecto Absolut Three Tracks, se utiliza la botella como tema central. A r i l Brikha, uno de

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Absoiut Three Tracks, ha afirmado; "Escaneé ía forma y la introduje en un programa informático que convierte una imagen en un tono: una forma futurista de incluir una imagen sin que el oyente lo sepa. Lo considero muy parecido a otros proyectos Absolut anteriores en el que se ha ocultado la botella en una imagen". Los observadores de la industria, así como los consumidores, están de acuerdo en una cuestión: cualquiera que sea el modo de expresión (ya sea arte, fotografía, tecnología, moda o música) Absohat representa ahora la "brillantez en la publicidad". Según un analista, "todos los años nos vemos sorprendidos por la creatividad y la innovación de la marca. Tiene éxito porque es contemporánea. Esta c a m p a ñ a no tiene fin".

.2.

1.

Este caso ha sido redactado por V. Sarvaní, bajo la dirección de A . M u k u n d , I C F A I Center for Management Research ( I C M R ) . Pretende servir de base para un debate en el aula, más que para ilustrar una resolución eficaz o ineficaz de una situación directiva.

Analice el papel que desempeña la publicidad para aumentar la notoriedad de la marca y la lealtad a una marca entre los consumidores, especialmente para los productos que tienen unos atributos de diferenciación muy sutiles. En el contexto anterior, analice el efecto de los anuncios de Absolut sobre su audiencia objetivo. ¿Cree usted que los anuncios han logrado su objetivo?

3,

"La c a m p a ñ a publicitaria de Absolut tiene éxito porque es contenaporánea". ¿ C ó m o ha logrado T B W A mantener la "frescura" de la c a m p a ñ a de Absolut? Analice esta cuestión en relación con la asociación de la marca con distintos medios: arte, moda, tecnología y música, A pesar de que se han mostrado los anuncios de A b solut en distintos medios, el tema central de la campaña no ha cambiado (la botella y el eslogan de las palabras). A raíz de la afirmación anterior, ¿cree usted que la c a m p a ñ a logrará mantener su fuelle o perderá su impacto en un futuro próximo? Dé razones para respaldar su respuesta.

El caso ha sido recopilado a partir de fuentes públicas.© 2003, ICFAI Center for Management Research.