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Resumen de Brief

1.1 Producto Savital es un producto especializado en la limpieza y cuidado del cabello para uso de toda la familia. Es importado y distribuido en el mercado ecuatoriano por Quala y se ofrece para la venta al detalle principalmente en tiendas de barrio y farmacias. Variedades: • hidratante: para cabello normal a seco • citrus : para cabello normal a graso • acondicionador: brindándole nutrición y suavidad a su cabello. Presentaciones: • botella 400 ml • botella flexible grande de 350 ml • botella de 200 ml • botella flexible de 110 ml • sachet Características: • aguacate • sábila • miel • embrión de pato

1.2 Público objetivo Características demográficas • Edad: desde 5 años en adelante • Hombres y mujeres ubicados junto con sus familias en los quintiles 1 y 2, pudiendo alcanzar al quintil 3. • Ocupación: amas de casa, empleadas públicas y privadas con ingresos de hasta $450,00. Características psicográficas • Actitud: son personas que quieren sentirse bien. • Hábitos de consumo: normalmente el producto se usa a diario, especialmente por las mañanas.

Resumen FODA Fortalezas: • Precio accesible para las familias ubicadas en quintiles 1 y 2 principalmente: $ 0,20 • Presentación en sachet con tapa • Producto de calidad para uso diario • Se lo puede usar desde los 5 años • Producto para uso familiar Oportunidades: • Existencia de un amplio mercado meta • Belleza femenina como enganche • Se lo comercializa en tiendas, farmacias, supermercados. • Posibilidad de comunicación diferenciadora al utilizar todo el segmento el mismo mensaje Debilidades: • Nivel de cobertura limitado • No ofrece algo realmente diferenciador al mercado • Publicidad mal enfocada al segmento (aunque se ha considerado la posibilidad de que sea publicidad aspiracional). Amenazas: • Alta competencia en el mercado • Percepción inadecuada de su mensaje publicitario • Alta competencia en el mercado. • Menor precio, implica menor porcentaje de ingresos para el tendero.

Nota Importante: Previo a la realización de este trabajo, se hizo una breve investigación en 20 tiendas de barrio de la ciudad y se obtuvo la siguiente información: • SAVITAL estuvo disponible en todos los 20 locales, lo cual implica un adecuado trabajo de distribución y ventas a los locales. • A pesar de existir el producto, éste no está respaldado por ningún tipo de material POP. • Según los vendedores de las tiendas, éste es el producto de mayor rotación en su categoría, la principal razón es la relación cantidad precio. • Las personas que más compran en producto son las amas de casa que están en casa en horas de la mañana. • En una visita a varias farmacias se notó menor presencia del producto en comparación con las tiendas. • De 10 amas de casa encuestadas, 8 utilizan el producto en forma constante. • Las amas de casa encuestadas mencionaron características del producto tales como: buen precio, buena cantidad, deja el pelo sedoso, fragancia agradable, está disponible en todas las tiendas, puede usarlo toda la familia, práctica presentación. • A las amas de casa encuestadas les parece que la publicidad de SAVITAL es agradable

Insights

Para concretar la nueva propuesta de campaña “Savital” en Ecuador, se consideró muchas ideas y propuestas; sin embargo el interés general del grupo de trabajo se inclinó a lo que mejor expresa los “insights” de las consumidoras: • las mujeres quieren que otras mujeres las envidien. • las mujeres se visten, maquillan, etc. para llamar la atención de otras mujeres principalmente. • las mujeres, sin importar su nivel socioeconómico, quieren verse bellas. • las mujeres disfrutan cuando atraen las miradas envidiosas de las demás mujeres. • las mujeres sienten envidia de otras que se ven hermosas y felices.

Campaña actual

Comercial 1

Comercial 2

Nueva campaña

Concepto General de la Campaña Partimos del hecho de que la envidia es un sentimiento o estado mental, en el cual existe desdicha por no poseer lo que tiene el otro, ya sean bienes o cualidades. La real academia de la lengua define la envidia como, tristeza o pesar del bien ajeno, o como deseo de algo que no se posee. La envidia es algo innato en el ser humano, lamentablemente cuando este sentimiento se desborda, puede traducirse en “maldad”, de allí que por envidia se pueden realizar los actos más absurdos y bajos en contra de quien envidiamos, llegando a maquinar actos de maldad en nuestra mente, pero que ocurriría si a la persona que envidiamos, estos sentimientos de de maldad, lejos de afectarle, le fortalece?

En la mente de varios personajes desatamos situaciones extremas basadas en la envidia hacia nuestra chica Savital mientras ella, disfruta conociendo sus pensamientos en una actitud de plena provocación. Este concepto lo desarrollamos en diversos escenarios cotidianos y comunes al publico objetivo en el que pueden variar los personajes pero la esencia del sentimiento de envidia extrema se mantiene. Escenarios: Vecindario Parada de Bus Oficina: Paseo familiar:

Situaciones -Vecina deseando que un viento le dañe el cabello -Vecina deseando que el agua de su manguera le dañe el peinado -Vecina deseando que le parta un rayo -Transeúnte deseando que pase un vehículo y le salpique dañándole el cabello -etc -etc -Recepcionista deseando que el de la limpieza le haga caer un basurero en la cabeza -Colega deseando que por la ventana entre una ráfaga de viento y le dañe el cabello -Jefa deseando que al sacar copias sufra una descarga eléctrica que le dañe el cabello -Familiar que piensa en hacerle caer su plato de comida sobre la cabeza -Familiar que desea que le llueva a cantaros dañando su peinado -etc

Nota: Al finalizar la chica Savital siempre camina orgullosa y presume su cabello ante todos sus detractores. Slogan de la Campaña: “Desata su envidia y disfrútalo… SAVITAL”

Estrategia

Los medios elegidos para este replanteamiento de campaña son:

1) TV

En la fase de lanzamiento, se desarrollan piezas principales basadas en uno de los escenarios donde se dramatizan 3 situaciones extremas de envidia y se finalizan con la actitud de la chica Savital. En la fase de mantenimiento se acortan las versiones a una sola situación, claro con la salida general.

2) Radio

Gingle: Canción con tinte cómico donde confrontan las ideas malvadas de la gente en tu entorno con la “actitud” de usar Savital. Si sientes su envidia, es por que usas Savital. Disfrútalo. Menciones: El enfoque conceptual es: “mientras caminas imagina lo que tu vecina te esta deseando y… Disfruta de su envidia”

3) Gráfica

Resaltar las diferentes escenas empleando copy´s que resalten los beneficios del producto.

4) Página WEB (www.desatasuenvidia.com) Juego multimedia Incluiremos en la parte central una área en la que cuando se pulsa el ratón sobre cada personaje, este se transforma recibiendo la maldad en la cual estaba pensando, cuando se pulsa sobre la chica Savital, esta da un giro dejando ver su cabello brillante. Además se incluye un botón “más escenarios en el que se pueden elegir las otras versiones de la campaña con una mecánica similar. Concurso Interactivo Animaremos a los visitantes a escribir historias en las que nos cuenten lo que ellos piensan que sus vecinas les desean cuando ven sus cabellos Savital, Las ideas mas originales serán premiadas con provisiones familiares Savital para todo el año. Anécdotas: Fomentaremos la discusión sobre historias de envidia contando algunas desarrolladas por nuestro equipo creativo y claro las mejores escogidas entre las que nos envían las participantes del concurso. Personajes: Les daremos a conocer los nombres y estilos de los personajes que se vayan empleando a lo largo de la campaña para que nuestros seguidores los conozcan y los participantes del concurso los empleen en sus historias.

5) BTL Desarrollar un “SPA SAVITAL” • • • • • • •

Será un Beauty Salón con paredes de vidrio La entrada tendrá la forma de megasachet Mujeres serán invitadas por modelos Savital a disfrutar del SPA Se realizará un lavado de cabello con Savital Un estilista profesional realizará un peinado Salida hacia una pasarela Dramatización de “vecinas chismosas”

Esto se lo realizará en las principales plazas y parques de las ciudades más importantes del país.

Piezas Publicitarias

Comercial de TV Story Board

Se muestra el vecindario donde se desarrollará toda la trama.

-Panorámico general -Toma Abierta Música de entrada

Sale la joven feliz de su casa y se dispone a atravesar todo el callejón frente a las demás casas hasta llegar al portón de salida.

Un leve viento le mueve el cabello hacia atrás.

Música (desarrolla)

-Plano medio -Cámara estática ubicada a un costado

Una vecina se encuentra barriendo frente a su casa. La Chica Savital pasa frente a ella, hace una leve venia con la cabeza mientras sonríe saludando en respuesta. Cara de vecina 1 con expresión de ira/envidia. Un ojo casi cerrado y labios apretados.

Música (hace una pausa mas dramática)

-Toma Abierta -Cámara en paneo ubicada al frente

Vecina 1 se imagina como se forma un torbellino en la calle que recoge toda la basura que va a parar en la cabeza de la chica Savital Mientras la vecina cruje sus dientes con todo el rencor la chica Savital sufre el ver su cabello dañado.

-Música de fondo -Voz en off: “¡Ojalá viniera un torbellino que te dañe todo el cabello!”

-Toma abierta a cerrada que se da en la expresión de la protagonista

Una niña que se halla regando su jardín, mira a la chica Savital que esta pasando frente a ella.

Cara de respeto y mucha admiración, como deseando ser como ella.

Vuelve a desarrollar la música de fondo, (ternura)

-Primerísimo primer plano -Zoom out

Al abrir la toma se ve que la niña riega el jardín con su madre, pero esta mira con rencor a la chica que esta pasando

La madre mira llena de rencor mientras la joven sonríe y delicadamente saluda con la mano

-Plano abierto La música empieza a ponerse en tensión

La madre le quita la manguera a la niña y baña con toda su maldad a la protagonista.

En el momento de bañarla la mujer tiene una cara de completa satisfacción.

-Plano Medio Música (totalmente dramática) - Voz en off: “¡ahora mueve ese cabello!”

La vecina 3 se asoma al balcón y mira hacia abajo a la joven que pasa por el frente de su casa quien continua su andar sin siquiera percatarse del estar siendo observada.

Vecina chismosa que demuestra muchísimo interés en ver a la vecina pasar

-Música: inicia nuevamente como a manera ya cansona

-Plano cerrado con zoom out hacia un plano abierto.

Con la atención centrada en la joven se ve como desde uno de los postes recibe una descarga eléctrica (un rayo) que cae en la cabeza de la joven Al caerle el rayo queda con toda su cabeza chamuscada

-Voz en off: “¡Hay! !Cómo quisiera que te parta un rayo en esa cabeza!”

-Primer Plano -Ángulo contrapicado -Cámara en paneo ubicada al frente

Frente a todas las vecinas la chica Savital desfila totalmente segura, provocativa, radiante, mientras las demás se mueren de la envidia. Su cabello se mueve con el viento. A esta escena ya casi llega al portón, final del callejón.

-Música: Se inicia el cierre de Gingle con el nombre de la marca.

- Plano General -Ángulo contrapicado -Cámara estática ubicada al frente

Slogan, marca y producto

La escena se difumina pero permanece presente

-Funde a blanco Voz en off locutor: “Desata su envidia y disfrútalo…

Caracterización

Gráfica

Valla

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