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Rosewood hotels and resorts By angelitazam1984 | buenastareas.com

ROSEWOOD HOTELS & RESORTS: USO DE LA MARCA PARA INCREMENTAR LA RENTABILIDAD DE LOS CLIENTES Y EL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE A ELEMENTOS DEL PROBLEMA a. ¿Qué esta pasando en el caso? Rosewood es una empresa privada que por 25 años trató de construir una reputación global de hoteles de lujo. Cada hotel era tan distinto y ofrecía servicios tan personalizadows, que podía prosperar con su propio nombre sin una identificación corporativa. Debido a esto, la marca corporativa: “Rosewood” no era conocida por los clientes, y no existía un link alguno entre los hoteles de la cadena. Este problema generaba, como consecuencia, no solo el desconocimiento de la marca sombrilla, sino una mayor dificultad al impulsar a sus clientes a conocer nuevos hoteles de la cadena. Al analizar la situación de la compañía, reconocieron la magnificencia de su marca, pero el gran problema estaba en si podían impulsar la estretagia de marca corporativa sin reducir el aspecto que distinguía a cada hotel y su marca individual. b. ¿A quien? (Persona que toma las decisiones) Las dos personas que consideran una nueva strategia para la marca son: John Scott, presidente y director general de Rosewood Hotels & Resorts desde 2003, es quien dirige a la compañía en la búsqueda de oportunidades de crecimiento y refinamiento adicional de su conocido estandar de lujo. Y Robert Boulogne, director de operaciones (Ventas y Mercadeo) desde el año 2001. c. ¿Debido a que? Se considera la implementación de una nueva estrategia con el fin de impulsar el crecimiento de la empresa.

d. ¿Cuándo? Fue en el año 2004 cuando los directivos y encargados de la empresa contemplaron la nueva estrategia de marca paraguas B. HECHOS (Hechos que hacen parte del caso) • Rosewood es una empresa privada que por 25 años trató de construir una reputación global de hoteles de lujo. Cada hotel era tan distinto y ofrecía servicios tan personalizadows, que podía prosperar con su propio nombre. • Rosewood competía con dos grandes grupos de hoteles de lujo: 1. las marcas corporativas, Ritz-Carlton, Four Seasons, St. Regis, One&Only y Mandarin Oriental. 2. los hoteles únicos con marca individual, Aberge, Rickesorts y Oriental Express • Para el 2006, durante 7 años de operaciones ROSEWOOD creció en un 100% en términos del número de hoteles que administraba. • Rosewood no manejaba una marca corporativaesteriotipada, sus hoteles eran únicos y tenían su propia marca. Además, cada uno contaba con detalles a nivel arquitectónico, culinario y cultural que lo hacían diferente, y reflejaban una filosofía enfocada al lugar en donde estaba ubicado. Enfoque que ellos mismos llamaban: “A sense of PLace”. Así, cada hotel buscaba captarlo único de cada ubicación, e incorporarlo en cada detalle del hotel. • Para poder mantener su filosofía “A sense of Place”, Rosewood era una marca flexible. Desde su menu, hasta la manera de dar la bienvenida a los clientes, los hoteles se adaptaban a cada lugar. Este enfoque era un gran distintivo con su competencia. • La empresa llegó a ser reconocida por su habilidad para aumenar el valor de los hoteles, creando luares excepcionales con un esilo único de residencias pequeñas de extra lujo. Otro gran diferencial con sus competidores. • El portafolio Rosewood tenía dos partes: 1. Convertir hoteles de lujo con gran valor de marca, en organizaciones con administración profesional, relanzarlos y posicionarlos. 2. Ayudar a desarrolladores a imaginar y crear hoteles y resorts de lujo alrededor del mundo, mientras desarrollaban el valor de la marca propia del hotel. • La marca Rosewood era menos fuerte que las marcas individuales decada hotel y estaba diseñada para ser complementaria, no invasiva. Aparecía en servicios de bajo perfil y poca recordación para el cliente, mientras que la aparición de las marcas

individuales de los hoteles aparecían en servicios con mayor perfíl • En 2003 John Scott toma la presidencia y dirección general de Rosewood, después de la solicitu echa por el Consejo, para tranzar una nueva dirección de la marca. • La marca Rosewood tenía poco reconocimiento, y era un activo sin utilizar entre los huéspedes. La mayoría de los mismos no la conocían, los demás la habían escichado era por su agente den viajes. • Los huéspedes no hacían concexión entre los diferentes hoteles de la marca, sólo iban al hotel buscndo una exólo iban al hotel buscndo una experiencia individual y con la imagen de una marca única. Esto hacía que se identificaran cada vez más con competidores con marcas más fuertes. • Por cierto tiempo, Rosewood subestimó el poder de sus competidores con marcas coorporativas. Por mucho tiempo se enfocó en un individualismo de marcas, sin percatarse que sólo estaba abarcando una parte del mercado que valoraba estaindividualidad. Cada vez más, el mercado valoraba la versión de marca corporativa de lujo. • John Scott iba en busca de desarrollar “Adictos a Rosewood”, un enfoque basado en un competidor: AmanResorts, empresa con hoteles ubicados en lugares remotos en la naturaleza. Este enfoque hacía que sus seguidores principales (Adictos a Aman) se enorgullecieran de sumar experiencias con la marca y rechazaban otras marcas de hoteles de lujo. La primesa de AmanResots era: quietud pura, comida sana, tratamientos de spa de estilo asiático y personal increíblemente atento. • Bajo el mando de John Scott y Robert Boulogne, se tomaron medidas extremas para aprender más acerca de sus clientes, hábitos y perfiles, que les permitieran mejorar sus capacidades y promover nuevos hoteles de la cadena Rosewood. • El 40% de los huéspedes Rosewood volvían al hotel (un excelente promedio, según estadísticas), pero solo el 5% visitaban nuevos hoteles de la cadena. Esto mostraba que la lealtad era específicmente hacía el hotel. Estudios indicaban que las marcas individules tenían una venta cruzada de entre un 5% y un 10%, mientras que las marcas corporativas estaban entre un 10% y un 15%. Según esto, los resultados de Rosewood no eran muy alentadores. • Los dos enfoques considerdos por Rosewood para fomentar el uso de más de un hotel

fueron: 1. Establecer un programa de estadía frecuente. 2. Adoptar un enfoque de marca corporativa. Debido al bajo uso de la primera opción por parte de los hoteles de lujo, debido a sus contras, esta quedó desechada. • La decisión tomada por Scott y Boulogne fue trabajar en la creación y desarrollo de una marca corporativa. Concientes de la marca que tenían, una marca ya establecida, concluyeron que lo único que había que hacer era exponerla (no empezar de cero). • El uso directo de una marca corporativa podía acarrear ciertos riesgos como alejar a ciertos huéspedes fieles de hoteles muy posicionados de su cadena. • Los items en los que consideraron que debían trabajar para mntener una promesa de marca sólida eran: 1. Garantizar una perfecta consistencia en el desempeño del producto. 2. Velar por el servicio en todo el portafolio de hoteles, y desarrollar iniciativas internas para vincular a los fieles de un hotel, con la organización global Rosewood. 3. Realizar una inersión significativa para incrementar la retención de clientes y la venta cruzada. • No existía unión deopiniones entre los genertes de los hoteles, en cuanto a la propagación de una marca coorporativa, muchos consideraban que no sería positivo. Algunos se sentían amenazados, en cuanto a la autonomía de su trabajo. • Scott y Boulogne deben estudiar y analizar su propuesta de marca corporativa, para presentarla al comité. Para esto deben convencerse de los beneficios sobrepasrían los costos de implementación. Para este fin se desarrolló un modelo que proyecta el valor vitalicio del cliente con la marca. El analisis arrojó dos grandes resultados: 1. Se preveía que las estadías multihotel de los huéspedesse duplicaría a un 10%, aumentando el número promedio de visitas por huesped cada año. Se trabajó bajo el supuesto de no conquistar clientes nuevos, manteniendo la base de sus clientes actuales. 2. Para la implementación de la estrategua de marca corporativa, se necesitaría un inversión de un millon de dolares anuales. C. CARACTERISTICAS DEL PROBLEMA Es importante aclarar que existe un claro problema principal y los demás problemas se desprenden de este. |PROBLEMA |CAUSA | ||| | |Los huéspedes al no sentir conexión alguna con una marca única | | |que agrupara a todos los hoteles Rosewood, se estaban |

| |identificando con otros hoteles con marcas más fuertes. | ||| |1. Identificar una manera de impulsar la estrategia de marca |La marca Rosewood no tenía ninguna fuerza, con la cual competir| |corporativa, sin reducir el aspecto distintivo de cada hotel, |en el mercado. La marca no era tan fuerte como la marcas | |ni perder la importancia de su marca individal |individuale de cada uno de sus hoteles. | ||| | |Laimplemetación de una estrategia corporativa atrae | | |generalmente consigo extensiones de la marca a servicios como | | |el spa u otros programas de los hoteles. | ||| ||| ||| | |La marca Rosewood era menos fuerte que las marcas individuales | | |de los hoteles, y estaba diseñada para ser complementaria y no | |2. Rosewood, como marca tenía poco reconocimiento entre los |invasiva. | |huéspedes, y los pocos que la habían escuchado eran por sus | | |agencia de viajes. La utilización de la marca era un actio sin |El logotipo de Rosewood aparecía discreramente en los servicios| |utilizar entre los huéspedes. |de bajo perfil, los servicios de alto perfil tenían el logo de | | |cada hotel. | ||| | |La bienvenia al hotel o llamadas a recepción no mencionaban el | | |nombre Rosewood. | ||| | |Los huespedes no hacían una conexión entre los diferentes | | |hoteles Rosewood, sino que buscaban una experiencia única en | |3. Los huéspedes se identificaban cada vez más con otrasmarcas|cada hotel. | |fuertes de hoteles. | | | |La competencia en el segmento de hoteles de lujo era cada vez | | |más fuerte y llena de oferentes, que hacían cada vez más | | |dificil posicionar la marca. | ||| | |La gran mayoría de clientes sofisticados valoraban la versión | |4. El posicionamiento de la marca limitaba sustancialmente la |de una marca corporiva de lujo. | |porción del mercado en que podía trabajar. | | | |Durante mucho tiempo Rosewood subestimó el poder de marcas | | |competidoras que eran símbolo de estatus en el mercado (como |

| |gran marca). | ||| | |Rosewood se enfocó por muchos años únicamente en clientes | | |sofisticados que valoraban un hotel distintivo y exclusivo de | | |“colección” | ||| | |Hoteles como The Carlyle o The Mansion on Turtle Creek eran | | |hotels muy posicionados en el mercado pero que no generaban | |5. Imponer de manera prominente la marcaRosewood, podría |ningún link con la marca Rosewood. | |alejar a algunos de los huéspedes de sus hoteles más | | |establecidos. |El cliente era fiel a su experiencia en un hotel en específico,| | |mas no en la marca Rosewood. | ||| | |Algunos gerentes son más propensos a la propagación de su marca| | |individual, sobretodo si su marca es una marca fuerte en el | |6. Los gerentes tenían sentimientos opuestos acerca de la |mercado. | |estrategia de marca corporativa Rosewood. | | | |Algunos gerentes sentían amenazada su autonomía a la hora de | | |manejar sus hoteles. | | |IMPORTANCIA BAJA |IMPORTANCIA ALTA | |||| |URGENCIA BAJA | |2. Rosewood, como marca tenía poco reconocimiento entre los | | | |huéspedes, y los pocos que la habían escuchado eran por sus agencia| | | |de viajes. La utilización de la marca era un actio sin utilizar | | | |entre los huéspedes. | |||| | | |3. Los huéspedes se identificaban cada vez más con otras marcas | || |fuertes de hoteles. | |||| |||| | | |5. Imponer de manera prominente la marca Rosewood, podría alejar a | | | |algunos de los huéspedes de sus hoteles más establecidos. | |||| |||| |||| |URGENCIA ALTA | |1. Identificar una manera de impulsar la estrategia de marca | | | |corporativa, sin reducir el aspecto distintivo de cada hotel, ni | | | |perder la importancia de su marca individal |

|||| | | |4. El posicionamiento de la marca limitaba sustancialmente la | | | |porción del mercado en que podía trabajar. | |||| | | |6. Los gerentes tenían sentimientos opuestos acerca de la | | | |estrategia de marca corporativa Rosewood. | |||| D. ANALISIS Explicación a la clasificación anterior IMPORTANCIA ALTA, URGENCIA ALTA: 1. Identificar unamanera de impulsar la estrategia de marca corporativa, sin reducir el aspecto distintivo de cada hotel, ni perder la importancia de su marca individal. 4. El posicionamiento de la marca limitaba sustancialmente la porción del mercado en que podía trabajar. 6. Los gerentes tenían sentimientos opuestos acerca de la estrategia de marca corporativa Rosewood. EXPLICACIÓN: De la solución de estos tres problemas, relacionados entre sí, depende que continúe el éxito de la compañía. Aunque esta ha sido exitosa durante más de 25 años, es vital tomar decisiones para sostener la marca Rosewood dentro de un mercado cada vez más competitivo. El desarrollo e implementación de una campaña hacía la cual giraría la compañía es cada vez más urgente. Es urgente atacar el posicionamiento de la marca, y tenerlo muy en cuent dentro de cualquier decisión tomada, ya que dentro de un mercado que está creciendo, el enfoque hacia un limitado número de clientes es uncrazo error, más si esto no es lo que se desea. Para poder tomar cualquier decisión, es imperativo el trabajo en equipo y la uniformidad de decisiones, si los gerentes de los hoteles no están dispuestos a seguir el horizonte de la compañía, entonces la estrategia nunca será implementada exitosamente. Depende de su conformidad con la decisión, la correcta implementación de la estrategía. Así como es de importante y urgente desarrollar una estrategia que reenfoque la compañía, también lo es el hacer que cada integrante de Rosewood se sienta satisfecho y comprometido con la decisión.

IMPORTANCIA ALTA, URGENCIA BAJA: 2. Rosewood, como marca tenía poco reconocimiento entre los huéspedes, y los pocos que la habían escuchado eran por sus agencia de viajes. La utilización de la marca era un actio sin utilizar entre los huéspedes. 3. Los huéspedes se identificaban cada vez más con otras marcas fuertes de hoteles. 5. Imponer de manera prominente la marca Rosewood, podría alejar a algunos de los huéspedes de sus hoteles más establecidos. EXPLICACIÓN: Aunque la resolución de estos problemas sigue siendo altamente importante, su desarrollo en el tiempo no es tan pronto y su urgencia para la vialidad de la compañía tampoco. La correcta solución de los problemas anteriores acarreará indudablemente la solución de estos 3 puntos siguientes. Debido a la cohesión entre los problemas, la solución del problema principal de la implemtación de una correcta estrategia, influirápositivamente en la solución de los otros cinco problemas. E. GENERACION DEL ALTERNATIVAS DE SOLUCION. Marque una opción como preferida |OPCIONES |PREFERIDA | ||| |1. Implementar una estrategiade marca corporativa, teniendo muy clara su promesa de “A sense of |x | |Place®” | | ||| |2. Mantener la individualidad de los hoteles, haciendo énfasis sus marcas individuales y dejando | | |a un lado la marca corporativa | | ||| |3. Implementar una nueva marca corporativa, que identificara a los hoteles de la cadena. || ||| |4. | |

||| |5. | | ||| |6. | | F. CRITERIOS DE DECISION. Justificación de la alternativa ¨preferida¨ Como Robert Boulogne afirma, la marca Rosewood es una excelente marca. Su método de trabajo, y la implementación que desde 1980 ha tenido, han asegurado estándares de calidad sobresalientes que reafirman la fidelidad de sus clientes. Cómo compañía,Rosewood Hotels & Resorts se ha desempeñado como una organización de calidad, su único error (sin querer así decir que menos importante), es su falta de reconocimiento entre los consumidores. Consideramos que el desarrollo de la marca Rosewood fortalecerá la marca individual de cada hotel, al permitirle a sus clientes más de un hotel que les brinda el mismo servicio de lujo. La importancia para lograr el éxito es la claridad de la promesa de marca: “A sense of place”, la precisión de esta filosofía evitará confusiones futuras en los huéspedes. Si el cliente tiene clara la idea del hotel de permitile vivir una experiencia lujosa de una cultura diferente en cada hotel de la cadena al que vaya, una cultura que depende del lugar de ubicación del hotel, entonces no sentirá que es un “problema” el sentir la gran diferencie entre uno y otro hotel. Al mismo tiempo es vital mantener la fuerza de marca de cada hotel individual, lo cual significa no cambiar ni modificar su nombre actual, sino agregar el nombre Rosewood, como una especificación que identifique al hotel como uno de la cadena. Una posibilidad es la adición de la frase: un hotel Rosewood, o un resort Rosewood, dependiendo del caso. Así, el cliente fial a un hotel, no se sentirá amenazado con el cambio, y se evitará la amenaza de alejar a los clientes actuales de los hoteles mas fuertes de la cadena. Es esencial que se mantenga la diferencia de cada hotel y la flexibilidad del mismo en cuanto a atención, agenda, arquitectura, etc, para mantener su compromiso diferenciador de hoteles ÚNICOS de lujo. Pero se considera importante manejar cierta uniformidad en la comunicación de la cadena, como es la comunicación electrónica, un método muy comunmente utilizado por su nicho. Esta uniformidad permitirá al cliente reconocer y acostumbrarse con mayor facilidad a la idea de una cadena Rosewood con una lista de hoteles tan diferentes como los lugares en donde se encuentran ubicados. G. PLAN DE ACCION E IMPLEMENTACION

||| | |El consejo directivo de Rosewood, en cabeza de John Scott son los encargados de tomar | | |las decisiones estratégicas de un cambio en el rumbo de la compañía. | | || | |Para la apropiada implementación de la estrategia todos los miembros de la cadena se | | |deben sentir involucrados, tanto las personas trabajadoras de Rosewood, como las | |¿Quién? – Responsable |personas de cada hotel en particular. | ||| | |Cada una de las áreas y personas debe sentirse comprometida con las decisiones tomadas| | |y con el objetivo de acoplarse al mercado. Ejecutivos de Marketing o cuentas de | | |productos, deben velar por la continua evaluación y desarrollo de estrategias y | | |ofrecimiento de opciones, pero la implementación de las estrategias debe abarcar la | | |totalidad del personal, integrándolos así al cumplimiento de la misión. | ||| | |Implementar una estrategia de su promesa: “A sense of place”, enfocada en mantener una| | |claridad entre sus cliente, que evitará confusiones futuras en sus clientes. | ||| | |Velar por mantener la fuerza de marca de cada hotel individual, agregando el nombre | | |Rosewood, como una especificación que identifique al hotel como uno de la cadena. | |¿Qué? – Acciones a realizar |Adicionar la frase: un hotel Rosewood, o un resort Rosewood, a cada hotel o resort de | | |la cadena. | ||| ||Unificar campañas comunicacionales, tales como apariciones y páginas web con el fin de| | |facilitarle al consumidor la idea de una cadena con hoteles con valores diferenciados.| ||| | |Manejo del nombre Rosewood en servicios de mayor perfil dentro de la compañía, sin que| | |esto signifique el uso de uno o otro nombre, sino manejando el concepto de un | | |hotel/resort Rosewood. | ||| | |Uso de colores conceptuales que aunque permitan mantener la dferenciación de cada | | |hotel, también generen una visión de “colección”, se considera el uso del blanco para | | |mantener el posicionamiento de lujo. | |||

| |Cómo el mismo caso lo nombra, se necesita un recurso de $1’000.000 de dolares como | | |inversión en mercadeo y operaciones para la implementación de marca corporativa. | ||| | |Desarrollo de una página web cabeza de la cual se desprendan las páginas web de cada | |¿Cómo? – Recursos a utilizar – |hotel específico, todas bajo un mismo diseño. | ||| | |Desarrollo de material comunicacional con la adición: un hotel]/resort Rosewood. | |||