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Publicidad – Unidad 2

Hakuna Matata

Unidad 2 POSICIONAMIENTO LA ERA DE LOS PRODUCTOS Años 50 - Los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente, buscaban la Propuesta de Ventas Única- PVU- el final de la era de los productos fue a acusas de una avalancha de artículos segundones, que cayó sobre el mercado.

LA ERA DE LA IMAGEN Las compañías se dieron cuenta de que la reputación -la imagen- era más importante para la venta de un producto, que las características de este, todas las compañías recurrieron a lo mismo y acabaron esa era.

LA ERA DEL POSICIONAMIENTO Toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente. Una posición que ha de tomar en cuenta sus competidores, la publicidad está entrando en una era donde reina la estrategia, no basta con inventar o descubrir algo, hay que ser el primero en la mente del cliente.

POSICIONAMIENTO El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la marca y su imagen en el imaginario del mercado. Cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, indica lo que los consumidores piensan de la marca y de los productos que están en el mercado. Se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor, se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan y desean los clientes, saber lo que los “clientes meta” piensan de nuestra marca y la de los competidores.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos 1234-

Identificar el mejor atributo de nuestro producto Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad

Tres alternativas estratégicas 1- Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor 2- Apoderarse de la posición desocupada 3- Des posicionar a la competencia (o re posicionar) A menudo se crean escaleras de productos en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar. Se debe desarrollar para esto una Propuesta de Ventas Única- PVU- resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto.

Se deben evitar 4 errores

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Posicionamiento por atributo se posiciona según un atributo, como el tamaño, el tiempo que lleva de existir

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Tipos de posicionamiento

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1- Sub-posicionamiento la marca se ve como un competidor más en el mercado, se tiene una idea imprecisa del producto 2- Sobre-posicionamiento existe una imagen estrecha de la marca 3- Posicionamiento confuso imagen incierta debido a que afirma demasiadas cosas del producto 4- Posicionamiento dudoso es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto

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Posicionamiento por beneficio se posiciona como líder en lo que corresponde a cierto beneficio que los demás no dan Posicionamiento por uso o aplicación el producto se posiciona como el mejor en determinado usos o aplicaciones Posicionamiento por competidor se afirma que el producto es mejor en algún sentido en relación con el competidor Posicionamiento por categoría de productos el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos Posicionamiento por calidad o precio el producto se posiciona como el que ofrece la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable

Penetración en la mente El posicionamiento es un sistema organizado que se basa en el concepto de que la comunicación solo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias, la mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar.

Las escalas mentales El objetivo último de toda comunicación es la mente humana, la mente solo admite aquella nueva referencia que cuadra con su estado actual de ánimo y rechaza todo lo demás ya que el consumidor es emocional más que racional y el objetivo de toda publicidad es elevar las expectativas del producto. Es la posición que ocupa las empresas que mejor se recuerda con respecto a las otras. La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado a través del conocimiento real de los consumidores que consta de 3 etapas -estudio, análisis, y preparación de perfiles- el segmento de mercado incluye dimensiones demográfica para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto.

LA MARCA (morfología) Logotipo logo que carece de icono y se constituye exclusivamente de tipografía, es la utilización de un slogan corporativo constante, la elección del tipo de letra es crucial, para que el mensaje se transmita de manera óptima es necesario darle un soporte eficaz, cada tipo de letra nos hace recordar algo o nos inspira algún sentimiento o idea, según cuál sea el mensaje que la compañía desea enviar será determinada la elección de la tipografía. Isotipo se basa en icono y carece de tipografía, la ventaja es su papel memorable ya que las imágenes son más fáciles de almacenar por la memoria, el logo se sostiene sobre dos pilares ser memorable y ser simple, tiene un inconveniente puede que el mensaje que se transmite no sea claro, este es su principal problema, falta de claridad. Isologotipo combina al logotipo y al Isotipo, la combinación de imagen figurativa y tipografía hacen del Isologotipo el más claro y el que transmite con mayor precisión el mensaje que desea la empresa, todo aquello que no quede claro a través del mensaje verbal será aclarado metafóricamente por la imagen figurativa o al revés, la desventaja- si bien logra un nivel de claridad muy deseable- lo hace a expensas de la utilización de muchos elementos comunicativos y cuantos más elementos tiene un diseño más difícil de recordar par al público consumidor .

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La marca es el mensaje identificador mínimo, un micro discurso de la identidad de la organización, es la síntesis del posicionamiento, es un instrumento estratégico, remiten a el perfil de largo plazo de la organización, obrando como clave de interpretación de todos los mensajes que ella transmitan.

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LA MARCA - PAÍS EN AMÉRICA LATINA | NORBERTO CHAVES

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El nombre es el signo de identificación universal, ninguna entidad puede prescindir de él. También la forma de escritura estandarizada el logotipo, cumple la función identificadora, un signo complementario en el cual no se lee el nombre pero funciona como un sinónimo del logotipo, el símbolo, el Isotipo o imagotipo. Al conjunto de estos signos identificadores visuales de la organización llamamos marca grafica o sintéticamente marca, también forman parte de la marca signos no gráficos como señales acústicas, jingles, lemas, etc. Función específica de la marca grafica es identificar a su usuario en dos acepciones, enunciarlo y caracterizarlo. La enunciación- una marca es tal cuando logra que el público la reconozca como signo identificador de algo o alguien, cuando logra hacer alusión directa al sujeto que identifica y cuando se la reconoce a simple vista. La función de enunciar es la más directa y saliente. La marca indica la existencia a un universo particular y la pertenencia de todo lo marcado a ese universo. La función primaria de la marca es individualizar, conseguir que algo que es genérico sea algo específico, único simbólicamente, se trata de una articulación que garantiza la relación entre el signo y el sujeto. Los logotipos, las siglas y demás signos alfabéticos pertenecen a la misma especie. La función primaria de la marca corporativa- individualizar, indicar, señalar, localizar, la marca grafica cumple su función cuando más directamente remite a su propietario, toda marca es abstracta ya que su función primaria es enunciativa. La caracterización todo signo gráfico, por abstracto que sea, poseerá una capa semántica, y en el caso del signo identificador, este deberá ser compatible con el sujeto con el cual se identifica, la dimensión semántica nos remite a la caracterización, una coincidencia con el carácter de la identidad. La función semántica del signo, sus contenidos referenciales, presentara oscilaciones que van desde la connotación más sutil inducida por el mero estilo tipográficoARMANI-a las referencias más abiertas de iconografía- JOHNNIE WALKER- y desde el anclaje más obvio con su propietario mediante la alusión a su producto-SKF- hasta los más enigmáticos iconos ajenos al perfil del titular- LACOSTE-. Esta función caracterizadora se cumple básicamente a través de la morfología y estilo del signo y para ser adecuadamente decodificado por el publico el signo marcario debe responder al tipo adecuado y ostentar una retorica o lenguaje grafico pertinente. Iconicidad y semantización de la marca a la marca se le suele exigir que aluda de modo explicito la actividad, el lugar, los atributos de la institución, etc. Esta función no es universal, no en todos los casos es pertinente que los signos identificadores narren o describan algo, la función identificadora de la marca se produce mediante la reiteración del uso solidifica la marca con su referente institucional, es decir el logotipo no se confunde con el simple nombre escrito, sino que se reconoce como la marca de esa identidad, en el imaginario social se instala no solo la identificación del sujeto sino que también la referencia a su perfil, por lo que la relación entre signo- la marca- y su referente- el sujeto- es esencialmente convencional, el receptor deja de ver lo dibujado para ver a la organización que firma. Los condicionantes de la marca la mayoría de los condicionantes varían conforme cada caso, cada identidad tiene su propio menú. Los requisitos universales son aquellos que permiten instituir la marca como tal, hacer que cumpla sus funciones caracterizadoras y enunciativas. La marca exige dos condiciones de uso- especificidad y estabilidad-, es decir una adecuada morfología y localización sintáctica de todos los mensajes y debe reiterarse a lo largo del tiempo sin modificaciones o con leves inflexiones, toda marca gráfica, antes de emitir su contenido ha de evidenciar su propio carácter de marca, no confundiéndose con ningún otro signo, la marca debe tener por característica morfológica universal-. Individualidad.

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La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing. Sistemático se refiere al requerimiento que el proyecto de investigación debe estar organizado y planeado, objetivo implica que la investigación de mercados trata de ser neutral y no emocional en el desempeño de sus responsabilidades, y el proceso de toma de decisiones diferencian la investigación de mercados de la investigación en otras áreas. El

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS UN ENFOQUE APLICADO | James Taylor

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propósito principal de la investigación de mercados es proporcionar información, y no datos, para el proceso de toma de decisiones gerenciales. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS el proyecto formal de investigación de mercados puede considerarse como una serie de pasos llamados proceso de investigación. 1- Necesidad de información establecer cuál es la necesidad de información de una investigación de mercados, si el proyecto de investigación debe suministrar cierta información, pertinente para la toma de decisiones, también debe definirse de manera precisa cual es la necesidad de información de investigación. 2- Objetivos de la investigación y necesidad de información el investigador deberá especificar los objetivos de la investigación y elaborar una lista especifica de las necesidades de información. 3- Diseño de la investigación y fuentes de datos es decir diseñar el proyecto formal de investigación e identificar las fuentes apropiadas de datos de estudio. Un diseño de identificación es el plan básico que guía la fase de recolección y análisis de datos del proyecto de investigación. 4- Procedimiento de recolección de datos el investigador deberá establecer un vínculo eficaz entre las necesidades de información y las preguntas que se formularan o las observaciones que se grabaran. 5- Diseño de la muestra esto se relaciona con quien o que deben incluirse en la muestra, se requiere una definición precisa de la población de la cual va a extraerse la muestra. 6- Recopilación de datos este proceso es fundamental, abarca una amplia proporción del presupuesto de investigación y del error total en los resultados de la investigación. 7- Procesamiento de datos esto incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende la revisión de los formatos de datos en cuanto a legibilidad, consistencia e integridad. La codificación implica el establecimiento de categorías para respuestas o grupos de respuestas. 8- Análisis de datos es importante que este sea consciente con los requerimientos de información, se realiza utilizando paquetes de software apropiado para el análisis de datos. 9- Presentación de los resultados se comunican al gerente a través de un informe escrito y una presentación oral, los hallazgos de la investigación de presentan de una forma simple.

ENCUESTAS: ELEMENTOS PARA SU DISEÑO Y ANÁLISIS | Livio Grasso Importancia de la encuesta como técnica de investigación La encuesta es un procedimiento que permite explorar cuestiones que hacen a la subjetividad y al mismo tiempo obtener esa información de un número considerable de personas, permite explorar la opinión pública y los valores vigentes en una sociedad. Permite obtener datos de manera más sistemática y hace posible su registro detallado.

Para qué sirve y para que no sirven las encuestas Algunas ideas erróneas sobre la encuesta: la encuesta sirve para cualquier cosa, permite substituir estudios determinados y con información original por la mera consulta a algunos expertos. No se puede utilizar una encuesta para demostrar o establecer en forma directa un efecto o consecuencia, hay datos relativos a las personas que no los pueden suministrar las encuestas, no pueden suministrar datos objetivos generales solo se obtiene opiniones o creencias. Las encuestas sirven para captar información personal de los sujetos, conocer opiniones, creencias, actitudes, expectativas, valoraciones, intereses, intenciones, puntos de vista, sentimientos, etc. Sirve para estudios exploratorios y descriptivos, el uso de la encuesta apunta a obtener datos que permitan al investigador realizar su trabajo.

Elaboración del problema o tema Definición de la población objetivo Diseño de la muestra

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Planificación y realización de una encuesta

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Redacción del cuestionario o preparación de las entrevistas Preparación de la tarea de campo para la recolección de la información Capacitación de los encuestadores Evaluación del funcionamiento del cuestionario y del trabajo de campo Revisión y codificación de las respuestas Elaboración de la matriz de datos Ingreso de datos Procesamiento y análisis de los datos Calculo de estadísticos Elaboración de las conclusiones Discusión de los resultados Redacción de un informe para la comunicación de los resultados

Redacción del cuestionario y de la guía de entrevistas Antecedentes: Cuando se prepara una encuesta, conviene localizar el mayor número posible de antecedentes, encuestas previas, informes, cuestionarios, etc. Y un cuestionario propio estará mejor ajustado a las necesidades concretas del estudio, aunque también se pueden utilizar preguntas de una encuesta anterior. Que preguntas formular para decidir si se incluirá una pregunta o se solicitara o no determinado dato, hay que saber que se hará con ese dato o con la respuesta a la pregunta, el investigador debe procurar aclararse cuáles son los interrogantes que él se plantea a si mismo en relación con el tema de estudio. Como preguntar las preguntas del cuestionario deben ser concretas y simples, no deben exigir a quien las contesta hacer generalizaciones o juicios sobre cuestiones complejas, el enunciado debe ser breve, sin ambigüedades y gramaticalmente correcto, no deben quedar incluidas dos preguntas en una y no deben utilizarse términos desconocidos. Preguntas abiertas y cerradas la cuestión aquí es saber cuándo utilizar una y cuando utilizar la otra, las preguntas abiertas son más adecuadas en contextos exploratorios y de primeras aproximaciones, las cerradas son más útiles en estudios en extensión y en dominios mejor conocidos por que para cerrar las preguntas hay que idear alternativas de respuestas. La elaboración de preguntas cerradas insume más tiempo que la formulación de preguntas abiertas, las preguntas abiertas deben ser pensadas más cuidadosamente, contestar preguntas abiertas es más fatigoso que responder cerradas, las preguntas abiertas muchas veces exigen menos del autor de la encuesta pero mucho más del encuestado, deben ser muy bien pensadas en su contenido, su expresión y su oportunidad, lo más sabio es combinar preguntas abiertas con preguntas cerradas, es recomendable incluir en el cuestionario un número limitado de preguntas abiertas, prepararlas con mucho cuidado, proveer suficiente espacio para expresar la respuesta. Las preguntas abiertas sirven para detectar el contexto en el que se dan ciertas respuestas, el sentido que se da a expresiones verbales complejas, la posición existente sobre una cuestión determinada, estas preguntas son valiosas en estudios pilotos y exploratorios de poca extensión. La alternativa de respuesta otra. Indique cual se le ofrece al encuestado una posibilidad de responder en el caso de que las alternativas presentadas no fueran exhaustivas, es decir en el caso de que no contemplaran su posición, opinión, etc.

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Preguntas e instrucciones para marcar todo lo que corresponda a menudo se recurre a preguntas donde se solicita al respondiente que lea una serie de ítems y se indica marque todo los que corresponda

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La alternativa de respuesta “no sé” y “en duda” conviene utilizarlas para evitar que se marque cualquier alternativa o que se improvise una respuesta o se exprese un punto de vista cuando en realidad no se tiene una opinión formada o meramente se omita responder.

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Ítems de ordenamiento- ranking- pueden utilizarse ítems que demandan al encuestado ordenar una serie de elementos según un criterio enunciado, interés, prioridad, preferencia, etc. Ítems de evaluación en una escala- rating- un tipo de pregunta cerrada es la que ofrece para expresar la respuesta una escala de varias posiciones una de las cuales debe ser marcada como la que mas coincide con la posición del sujeto que contesta. La pregunta “por qué” suele ser fuente de desilusiones a la hora de compulsar las respuestas porque son típicamente estereotipadas, evasivas estériles, ya que las personas suelen ignorar las razones precisas de sus actos, preferencias, sentimientos. Preguntas socio-demográficas. Datos de referencia es usual que aparezcan preguntas solicitando información sobre el sexo, edad, nivel educacional, estado civil, etc, estas preguntas ayudan a precisar las características de la muestra y proveen información básica para distinguir subgrupos cuyos resultados se desean conocer por separado y comparar. Bloques de preguntas son un conjunto organizado de preguntas lógicamente relacionadas entre sí, de modo que las respuestas de cada una precisan el significado y alcance de las respuestas de las otras.

Escala de Likert 1234-

Elaborar un conjunto preliminar de preguntas de opinión Poner a prueba esos ítems, administrándolos a una muestra de sujetos en un estudio piloto Seleccionar los ítems de mejor funcionamiento y constituir con ellos la versión final de la escala Incorporar luego la escala al cuestionario que se utilizara en la encuesta

Introducción al Marketing | Adrian Dib Chagra El marketing meta consiste en identificar distintas porciones del mercado, seleccionar una o más de ellas y diseñar mezclas comerciales apropiadas para cada paso, este proceso se comprende en 1- Definir los límites del mercado general consiste en determinar los parámetros o fronteras de lo que se desea dividir o fragmentar 2- Seleccionar las bases para segmentar el mercado elegir una o más variables para clasificar o agrupar a los consumidores, los más fáciles son las de naturaleza geográfica y demográfica 3- Dividir el mercado en segmentos es la fase de la segmentación propiamente dicha, dividir el mercado en segmentos a partir de por ejemplo sexo edad y lugar de residencia 4- Evaluar los segmentos identificados es la valoración de lo atractivo de los grupos de consumidores reconocidos y perfilados en la etapa de división del mercado 5- Seleccionar uno o más segmentos mercados meta elegir como blanco de los esfuerzos de marketing a uno o varios de los segmentos identificados y evaluados previamente 6- Determinar el posicionamiento pretendido establecer para cada uno de los segmentos elegidos como meta, el lugar o la posición que se desea que el producto ocupe en la mente de los consumidores. 7- Diseñar las mezclas de marketing la creación de una mezcla comercial específica para cada uno de los grupos de consumidores seleccionados como mercado objetivo, lo cual responde a la esencia del marketing meta.

NIVELES DE SEGMENTACIÓN

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Segmentación de mercados es una herramienta que permite dividir mercados más grande y heterogéneos en porciones o segmentos más pequeños y homogéneos, con el fin de diseñar mezclas comerciales adaptadas a las características particulares de estos últimos. Es útil para identificar las necesidades de grupos específicos y desarrollar los bienes y servicios que mejor satisfagan, rediseñar o reposicionar productos cuando sus muestras decaen, elaborar mensajes publicitarios efectivos para públicos concretos.

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Marketing masivo se trata del nivel de la no segmentación, es decir de aquel en el cual se diseña una mezcla comercial única para todos los consumidores. Marketing de segmento consiste en aislar segmentos de consumidores con necesidades similares y tratar de satisfacerlos con ofertas a medida. Marketing de nicho se concreta en uno o algunos subgrupos pertenecientes a segmentos mayores, los nichos son más pequeños que los segmentos comunes y suelen atraer a menos competidores Micromarketing es el diseño de mezclas comerciales adaptadas a los requerimientos de clientes individuales o aquellos que compran en lugares específicos

Bases de segmentación del mercado de consumidores 1- Geográficas el sustento de su uso es que quienes viven en el mismo lugar tiene necesidades y deseos similares 2- Demográficas este tipo de información puede obtenerse en los censos poblacionales, un primer factor demográfico es la edad combinado con el tamaño y el ciclo de vida familiar, la composición del grupo familiar, el sexo, el ingreso, la ocupación y la educación, la religión, la raza y la nacionalidad. 3- Psicografia es comúnmente asociada con el análisis del estilo de vida, la personalidad y la clase social 4- Conductuales dividen al consumidor en función de su comportamiento frente al producto, las ocasiones, la oportunidad en que aquellos elaboran la idea de comprar, los beneficios esperados, es decir las expectativas que los compradores tiene con respecto a la clase de producto que van a adquirir, es estatus de usuario, la actitud hacia el producto.

Condiciones para una segmentación efectiva Identificación los segmentos deben poder ser caracterizados en términos de una variables distintiva, accesible y cuantificable Receptividad los grupos identificados deben poder responder favorablemente al producto para que se justifique su elección como los segmentos meta. Potencial adecuado del mercado los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para resultar rentables Accesibilidad los segmentos deben poder ser alcanzados a un mínimo costo Singularidad los segmentos deben responder de una manera particular antes las diferentes acciones de marketing Estabilidad o crecimiento los segmentos deben ser capaces de remplazarse a sí mismos en términos de tamaño y composición Operatividad posibilidad de elaborar programa efectivos para captar y atender a cada uno de los segmentos identificados

Posicionamiento en el mercado

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Con base a atributos específicos ejemplo precio, desempeño, duración Según los beneficios que ofrece Según las ocasiones de uso Por el tipo de usuarios Contra un competidor la nación es el mejor diario Argentino en oposición a clarín que es el gran diario Argentino Lejos de sus competidores se toma distancia se marca una diferencia con el competidor En relación con una clase de producto consiste en asociarse o disociarse de un determinado producto

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La posición de un producto es el lugar que este ocupa en la mente de los consumidores o el modo en que estos lo perciben con relación a los productos de la competencia. Las estrategias para establecer esa ubicación son:

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Pasos del posicionamiento  Identificación de ventajas competitivas  Diferenciación del producto físico  Diferenciación de los servicios complementarios  Diferenciación del personal  Diferenciación de la imagen  Selección una o más ventajas competitivas  Comunicación y entrega de las ventajas elegidas

Investigación de mercados Son estudios sociales relacionados con el consumo, son empleados para obtener información sobre las características y tendencias del mercado y las competencias, identificar las necesidades y motivaciones de los consumidores, determinar sus patrones de compra, estimar los potenciales del mercado y de ventas , pronosticar la demandas , probar conceptos de productos, etc. Clasificación de las investigaciones de mercado  Exploratorias son estudios preliminares muy flexibles, intuitivos y de escasa formalidad  Descriptivas son las más empleadas, pueden proporcionar resultados que den lugar a otras investigaciones de la misma clase o causales, son más formales que los exploratorios  Experimentales explicativas o causales se realizan para descubrir las posibles relaciones entre las variables, contrastando las hipótesis de las cuales parten.  Predictivas persiguen el fin de pronosticar alguna media de interés para el investigador

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Etapas del proceso de investigación de mercados 1. Definición del problema y los objetivos de la investigación 2. Diseño de la investigación 3. Muestreo es una serie de pasos que permiten seleccionar adecuadamente los elementos muestrables 4. Recolección de datos Observación facilita la toma de decisiones a partir de la obtención de datos precisos sobre sucesos, objetos o personas, en un tiempo concreto o durante un periodo relativamente prolongado La encuesta se lleva a cabo con la colaboración de los sujetos entrevistados, puede comenzar con temas generales y terminar con temas más específicos, la entrevista puede ser estructurada, semi estructurada, libres 5. Informe final

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