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1. Pensad y argumentad qué olor es más apropiado para que el negocio de Javier Martín aumente sus ventas. Describid el producto que está vendiendo, teniendo en cuenta las características del producto y el comportamiento del consumidor. Leyendo el enunciado tengo claro que es una de las librerías tradicionales de la ciudad. Voy a asumir que aunque sea una librería tradicional y que no se dedica a la venta de libros de enseñanza.

La época actual es muy complicada para este tipo de negocios por dos motivos: -

La venta online (Amazón, La Casa del Libro, El Corte Inglés,…).

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Los libros eléctronicos (eBooks, Kindle,…) Ambas soluciones ofrecen una serie de ventajas comodidad y en el caso de la segunda opción ahorro de espacio y contribuir con la salvaguarda medioambiental que ha cobrado muchísima relevancia en los últimos años. Pero por otra parte tienen una desventaja, el no poder “ojear” físicamente por completo el libro antes de comprarlo (los ebooks generalmente permiten previsualizar algunas hojas iniciales únicamente). Esta desventaja podría ser utilizada como precursora de un pequeño cambio en la librería de Javier. Generalmente cuando los padres compran libros para sus hijos pequeños les gusta abrirlos, ver el contenido, las ilustraciones y esto podría motivar una nueva sección en la librería de Javier en la que se dispusieran todos los libros infantiles y libros de enseñanza (enorme mercado estacional que Javier no tocaba hasta el momento pero ahora con esta nueva sección infantil y juvenil no debería dejar de escapar esta oportunidad). La tienda de Javier necesitaría la implantación de un tabique para diferenciar tres zonas: a. Por un lado la zona de historia, novela histórica y ciencias. El consumidor de este tipo de lectura es aquel al que le gusta disfrutar de sus momentos de tranquilidad junto a un buen libro, bien en su sofá junto a un té una buena taza de café, o bien en la cama antes de dormir cada noche (junto a una infusión relajante tras un día duro de trabajo). Generalmente la motivación de un consumidor de este tipo de género es el comentario de un amigo acerca de un libro, una reseña acerca de dicho libro en un programa de radio, o simplemente la necesidad de comprar un libro cualquiera pues acabo de terminar el último de su colección. Aquí entra en juego la percepción, esa interacción individuo-ambiente donde la librería de Javier debe generar un impulso clave para que el consumidor (en este caso generalmente comprador, pagador y usuario) se decida a comprar en la tienda de Javier y para ello propondría algún sistema de estimulación olfativa con algún olor o esencia bien a un “Te de Darjeling” o a “Mueble de roble” evocando en el primer caso esa esencia a infusión relajante o en el segundo caso a esas librerías antiguas o bibliotecas de lectura de techos altos donde todos y cada uno de los libros huelen a madera. Tras esto el aprendizaje y la memoria jugaran un papel fundamental a la hora de que libros va a comprar el usuario (comprador), si el ultimo libro de Dan Brown le gusto seguramente si Javier tiene en su tienda el último lo comprará sin dudar, etc..

b. Por otro lado la infantil-juvenil.

El consumidor de este tipo de lectura es: o Por un lado el comprador y pagador: El padre o la madre o Por otro lado el usuario: El niño/a.

Javier debería crear un ambiente agradable para que: a. El niño no se aburra y quiera marcharse de la librería lo antes posible b. El padre/la madre se sienta a gusto ojeando los libros junto a su hijo en un entorno infantil/juvenil ¿Cómo? Los colores de esta zona deberían ser mas vivos, con muebles mas modernos, y recomendaría impregnar este departamento con una esencia que simulara “una tienda de chuches” evocando al niño esa sensación agradable de degustar una gominola y recordando al padre/madre su juventud y esos buenos ratos leyendo Peter Pan, La Historia Interminable,… c. Por último la zona de cine, novela aventuras y novela fantástica. Podríamos proponer un olor que pudiera evocar el recuerdo de ese momento en el que todos desconectamos del mundo real y nos sentamos en el cine a disfrutar de una película: Se me ocurren dos opciones: a. Un olor entre “moqueta y sillón de cuero” para simular el olor de la sala de cine. b. Un olor a “palomitas” (esta opción es un poco más agresiva a mi entender). 2. Investigando en la Red, explicad cómo puede afectar el olor al comportamiento de consumidor. Desde la perspectiva del enfoque psicológico, pensad en ventajas y desventajas que puede tener la asociación de la tienda con un olor concreto. He procedido a realizar una búsqueda en internet y me he topado con la web: http://www.neurensics.com/influence-consumer-behaviour/ Está en inglés pero he intentado sacar las afecciones más importantes del olor al consumidor: a. Según el Instituto Sense of Smell, el ser humano promedio puede reconocer aproximadamente 10,000 olores diferentes. Además, el 75% de las emociones son generadas por el olfato (Bell y Bell, 2007). b. El olor juega un papel importante en nuestra vida diaria al influir en nuestro estado de ánimo a través de la activación de emociones. El estado de ánimo influye en la toma de decisiones; por lo tanto, los olores pueden afectar nuestras compras. c. La investigación confirma que nuestro sentido del olfato es el sentido más fuerte en relación con la memoria, descubriendo que somos 100 veces más propensos a

recordar algo que olemos que algo que vemos, oímos o tocamos (Vlahos, 2007). Los recuerdos de cierto olor se forman por el fortalecimiento de las conexiones neuronales debido a la exposición repetida a este olor. d. Una serie de exposiciones a un olor placentero hace que se produzca el mismo patrón de activación una y otra vez, y se formarán conexiones neuronales. Las neuronas se asocian entre sí. Una vez que esto ocurre, se ha creado un patrón de activaciones que representa este olor placentero. Cada vez que alguien hule dicho olor, estas conexiones neuronales se fortalecen debido a más recuerdos, que están vinculados a este olor (Goldstein y Brockmole, 2014). e. Los olores pueden desbloquear recuerdos que no se habían pensado durante años. Esto se llama efecto Proust: la obtención de recuerdos a través del olfato. Conclusión: Los olores son poderosos para provocar emociones y recuerdos, que van desde estados de ánimo positivos hasta nostalgia y comportamiento moral. La sensación de ciertos olores influye en nuestra percepción de un producto. Si esta herramienta se puede implementar con éxito, los especialistas en marketing pueden crear una fuerte asociación positiva en la mente de los consumidores entre el olor y el producto. ASOCIACION A UN OLOR CONCRETO. VENTAJAS Y DESVENTAJAS PARA UNA TIENDA.

Ventajas: Para mí la ventaja principal es atraer al público para el que el olor tiene un valor, un significado. Crear un recuerdo grato que se guardará en la memoria.

Desventajas: Pero por el contrario, aquellos grupos de consumidores potenciales a los que ese olor les recuerde algo no grato percibirían un mensaje de rechazo ante el olor presente en la tienda. Adicionalmente, un cambio en alguno de los factores externos de influencia en el comportamiento del consumidor haría que ese olor que en un principio debiera ayudar podría no ayudar o incluso perjudicar. Por ejemplo, digamos que una tienda de ultramarinos abre un nuevo departamento de embutidos y ahumados y elige ambientar cierta zona del supermercado con un ligero olor “a ahumado”. Pudiera darse el caso que un estudio de la Facultad de Medicina de Madrid demostrará que al ahumar los productos cárnicos se multiplican las toxinas pre-cancerígenas en un 500%. Obviamente el mensaje que recibe el consumidor pasa de ser un reclamo a ser un problema para la tienda. 3. Javier Martín vende una variedad amplia de libros en su librería; libros de historia, sobre cine, sobre ciencias y libros infantiles. Él sabe que normalmente los libros infantiles no son lo que los niños suelen pedir en Navidades como regalo, pero busca formas para conseguirlo. Pensad en una nueva campaña de Navidad para atraer a los niños tomando en cuenta todos los roles de consumidor que pueden ser asumidos en el proceso de compra de un libro infantil.

Se me ocurre habilitar una zona de la librería para un pequeño “stand “ con un cuenta cuentos en forma de marionetas.

El comprador y pagador: La mama ***(si la mama no trabaja el pagador sería el padre). Estará la mar de contenta porque su hijo está ocupado rodeado de otros niños en un sitio a cubierto y calentito, sin pasar frío en el Cortilandia de El Corte Inglés, en una propuesta cultural. Además aprovechará a verse con otras mamás, charlar y tener tiempo mientras los niños presencia el evento a buscar libros interesantes para sus hijos. El usuario: El niño. El niño en el momento en el que perciba que no va a estar dando vueltas entre estantes buscando libros sino que se va a sentar junto a sus amigos a ver un espectáculo divertido no pondrá pegas en entrar al establecimiento. Además cuando vea que al acabar el cuentacuento y otros niños compren libros el seguramente quiera comprar alguna también.